효과적인 서비스실패 회복 전략을 모색하는 기업이 증가하면서 복합적 서비스회복 전략을 사용하는 기업이 종종 목격되고 있다. 그런데 서비스실패 회복 전략에 관한 대부분의 연구는 단일 회복 전략에 집중하고 있어 현실 세계에서 목격되고 있는 보상적 할인과 재서비스 등 서로 다른 비용구조를 지닌 복합적 서비스회복 전략을 충분히 조명하지 못하고 있다. 이러한 문제의식을 토대로, 이 연구에서는 기존고객에 대한 인센티브를 조명한 Biyalogorsky, Gerstner, and Libai(2001) 모형을 서비스실패 회복 인센티브를 조명한 Zhu, Sivakumar, and Parasuraman(2004) 모형과 접목한 게임모형을 통해 서비스실패 상황에서 서비스회복을 위한 보상적 할인과 재서비스 등 서로 다른 인센티브의 적절한 배합구조는 어떻게 형성하는 것이 유리한지, 서비스실패 심각성이나 재구매에 필요한 최소만족요구수준이 달라질 때 이러한 균형은 어떤 영향을 받게 되는지 등을 살펴보는 이론적 연구를 시도하였다. 이 연구의 주요 발견점은 다음과 같다: (1)서비스업체는 서비스실패 회복 전략으로 보상적 할인과 재서비스 함께 고려함으로써 이윤을 증대시킬 수 있다. (2)서비스업체가 서비스실패 회복을 통해 고객 유지를 도모하는 경우, 서비스실패 심각성이 일정 수준 이하일 때는 서비스실패에 따른 효용감소가 심할수록 보상적 할인과 재서비스 수준을 늘리는 것이 바람직하지만, 서비스 실패 심각성이 일정 수준 이상일 때는 서비스실패에 따른 효용감소가 심할수록 보상적 할인만 늘리고 재서비스 수준은 줄이는 것이 바람직하다. (3)고객 유지에 필요한 최소만족수준이 높을수록 총 보상 수준을 높이되, 총 보상 중 보상적 할인 비중을 높이는 것이 바람직하다.
효과적인 서비스실패 회복 전략을 모색하는 기업이 증가하면서 복합적 서비스회복 전략을 사용하는 기업이 종종 목격되고 있다. 그런데 서비스실패 회복 전략에 관한 대부분의 연구는 단일 회복 전략에 집중하고 있어 현실 세계에서 목격되고 있는 보상적 할인과 재서비스 등 서로 다른 비용구조를 지닌 복합적 서비스회복 전략을 충분히 조명하지 못하고 있다. 이러한 문제의식을 토대로, 이 연구에서는 기존고객에 대한 인센티브를 조명한 Biyalogorsky, Gerstner, and Libai(2001) 모형을 서비스실패 회복 인센티브를 조명한 Zhu, Sivakumar, and Parasuraman(2004) 모형과 접목한 게임모형을 통해 서비스실패 상황에서 서비스회복을 위한 보상적 할인과 재서비스 등 서로 다른 인센티브의 적절한 배합구조는 어떻게 형성하는 것이 유리한지, 서비스실패 심각성이나 재구매에 필요한 최소만족요구수준이 달라질 때 이러한 균형은 어떤 영향을 받게 되는지 등을 살펴보는 이론적 연구를 시도하였다. 이 연구의 주요 발견점은 다음과 같다: (1)서비스업체는 서비스실패 회복 전략으로 보상적 할인과 재서비스 함께 고려함으로써 이윤을 증대시킬 수 있다. (2)서비스업체가 서비스실패 회복을 통해 고객 유지를 도모하는 경우, 서비스실패 심각성이 일정 수준 이하일 때는 서비스실패에 따른 효용감소가 심할수록 보상적 할인과 재서비스 수준을 늘리는 것이 바람직하지만, 서비스 실패 심각성이 일정 수준 이상일 때는 서비스실패에 따른 효용감소가 심할수록 보상적 할인만 늘리고 재서비스 수준은 줄이는 것이 바람직하다. (3)고객 유지에 필요한 최소만족수준이 높을수록 총 보상 수준을 높이되, 총 보상 중 보상적 할인 비중을 높이는 것이 바람직하다.
Designing cost-effective service recovery strategies mix has been recognized one of important issues by both service researchers and practitioners. In spite of the rising interest in them, there has been scarce studies on them. In this paper, we try to find cost-effective service recovery strategies...
Designing cost-effective service recovery strategies mix has been recognized one of important issues by both service researchers and practitioners. In spite of the rising interest in them, there has been scarce studies on them. In this paper, we try to find cost-effective service recovery strategies mix via game-theoretic modeling. Especially, we focus on the possible incentives such as voucher type reward and service re-performance which have different cost structure. We investigated three questions about the topics as follows:(1) Should the service firm use the possible incentive scheme such as voucher and service re-performance for service recovery?, (2) How much voucher and service re-performance is adequate for service recovery under diverse service failure severity level?, (3) How much voucher and service re-performance is adequate for service recovery under diverse threshold level to make the customer repurchase? The results are as follows:(1) The use of both voucher and service re-performance for service recovery results in greater surplus for the service firm. (2) The higher gets the service failure severity level, the higher total incentives are required in the equilibrium. As service failure severity level gets higher, higher level of discount might be more useful to the service firm. However, service re-performance should be cut down above some critical level of service failure severity in the equilibrium. (3) The higher gets the threshold level to make the customer repurchase, the higher incentives are required in the equilibrium, and the higher portion of voucher incentive is required relative to that of service re-performance in the equilibrium.
Designing cost-effective service recovery strategies mix has been recognized one of important issues by both service researchers and practitioners. In spite of the rising interest in them, there has been scarce studies on them. In this paper, we try to find cost-effective service recovery strategies mix via game-theoretic modeling. Especially, we focus on the possible incentives such as voucher type reward and service re-performance which have different cost structure. We investigated three questions about the topics as follows:(1) Should the service firm use the possible incentive scheme such as voucher and service re-performance for service recovery?, (2) How much voucher and service re-performance is adequate for service recovery under diverse service failure severity level?, (3) How much voucher and service re-performance is adequate for service recovery under diverse threshold level to make the customer repurchase? The results are as follows:(1) The use of both voucher and service re-performance for service recovery results in greater surplus for the service firm. (2) The higher gets the service failure severity level, the higher total incentives are required in the equilibrium. As service failure severity level gets higher, higher level of discount might be more useful to the service firm. However, service re-performance should be cut down above some critical level of service failure severity in the equilibrium. (3) The higher gets the threshold level to make the customer repurchase, the higher incentives are required in the equilibrium, and the higher portion of voucher incentive is required relative to that of service re-performance in the equilibrium.
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문제 정의
이 연구는 서비스업체의 서비스실패 회복 전략을 이론모형을 통해 조명한 연구 중 하나이다. 보다 상세히 말하자면, 이 연구에서는 서비스업체가 서비스 실패 상황에서 재서비스와 보상적 할인을 함께 사용하는 것이 바람직한지를 확인하고, 재서비스와 보상적 할인이라는 복합적 회복 전략을 어떻게 배합하는 것이 바람직한지를 규명하였다. 이 연구를 통해 얻을 수 있는 시사점은 다음과 같이 정리된다.
따라서, 서비스실패의 심각성 수준이 높거나 낮을 때 바람직한 서비스회복 전략 믹스(예: 재서비스와 보상적 할인 등)의 구성을 조명할 필요가 있다. 이 연구에서는 서비스 실패로 인한 기존고객의 효용 감소 수준을 표현하는 X 모수의 변화에 따른 균형 보상 수준을 살펴봄으로써 이 질문에 대한 해답을 모색해보았다.
이 연구에서는 서비스실패 상황에 처한 서비스업체가 재서비스와 보상적 할인 인센티브를 제시하는 상황에서 유도되는 균형([Tab. 4-1]참조)을 보상적 할인만 제시하는 경우와 비교함으로써 이 질문에 대한 답을 모색해보았다.
이 연구에서는 잠재고객에 대한 추천행위 활성화를 위한 인센티브를 조명한 Biyalogorsky, Gerstner,and Libai(2001) 연구모형을 유지율이 중요한 서비스업종을 조명한 Zhu, Sivakumar, and Parasuraman(2004) 연구모형에 접목하였다. 이를 통해 서비스실패에 노출된 고객을 유지할 수 있는 만족수준을 실현할 수 있는 보상적 할인과 재서비스 믹스를 어떻게 구성되는 것이 바람직한지 이론적으로 규명해보았다. 다만, 서비스업체 귀책사유가 명료한 서비스실패 회복 상황(예: 항공기 수화물 착오 배송)은 재서비스가 필수적인 자명한 상황이므로 보상적 할인 수준에 대한 단일 의사결정만 남게 되어 Zhu, Sivakumar, and Parasuraman(2004) 등 기존 연구로 설명이 되므로 이 연구에서는 제외하였다.
이에, 이 연구에서는 고객이 이탈하지 않기 위한 최소고객만족 요구수준(S)이 변화할 때 바람직한 보상 총량의 변화와 보상 믹스 구조의 변화를 살펴보았다.
이와 같은 문제의식에서 출발하여, 이 연구에서는 서비스실패 회복 상황을 연구한 Zhu, Sivakumar, and Parasuraman(2004) 모형에 기존고객에 대한 추천 인센티브를 확률적으로 조명한 Biyalogorsky, Gerstner, and Libai(2001) 모형을 접목시켜 다음 질문에 대한 답을 모색해보았다:(1)서비스실패 상황에서 서비스회복을 위한 보상적 할인을 제시하는 것이 서비스업체 입장에서 바람직한가? (2)서비스실패 회복을 위한 보상적 할인과 재서비스 등 서로 다른 인센티브의 적절한 배합구조는 어떻게 형성하는 것이 유리한가? (3)서비스실패 심각성이나 재구매에 필요한 최소만족요구수준이 달라질 때 이러한 균형은 어떤 영향을 받게 되는가?
이 절에서는 전술한 게임모형 2단계에서 벌어질 고객의 행동을 예측하여 서비스업체가 가격과 최적의 재서비스(r)와 보상적 할인(α) 수준을 결정하는 문제의 해를 도출하여 주요 이슈와 관련한 이론적, 실무적 시사점을 이끌어내었다. 이하에서는 서비스업체가 서비스실패 회복을 위한 보상 믹스를 설계할 때 직면할 수 있는 주요 이슈와 관련된 질문별로 분석결과와 시사점을 제시하였다.
가설 설정
[정리 4] 고객의 이탈을 억지하는데 필요한 최소만족요구수준이 높아질수록 서비스실패 회복을 위한 전체 보상 수준을 높이는 것이 바람직하다.
이 연구에서는 고객의 총 잉여가 일정한 임계치(최소 고객만족 임계선; S, S<1)를 상회할 때 2기 서비스를 이용하는 것으로 상정하였다.
이러한 가정은 서비스업체가 고객이 서비스로부터 얻는 정확한 효용을 직접 확인할 수 없다는 의미로도 해석될 수 있다(Biyalogorsky, Gerstner, and Libai, 2001). 참고로 이 연구에서는 최종해(closed form solution)를 구할 수 있도록 F(V)는 0과 1사이에서 균등분포(uniform distribution)되어 있다고 가정하였다. 이러한 F(V) 분포는 Biyalogorsky, Gerstner, and Libai(2001) 연구와 동일한 가정이다([Fig.
제안 방법
먼저 이 연구에서는 Hauser, Simester, andWernerfelt(1994) 모형, Chu and Desai(1995) 모형과 마찬가지로 재서비스를 통한 서비스실패 회복 노력의 한계비용증가 현상을 모형화하기 위해 볼록함수의 일종인 이차비용함수(r2)를 통해 재서비스 노력(r)에 수반되는 비용을 반영하였다. 보상적 할인은 가격(p)을 할인율(α)만큼 낮추어 결과적으로 고객의 효용을 할인액(αp)만큼 증진시키게 된다.
아울러 이 연구에서는 Biyalogorsky, Gerstner, andLibai(2001) 연구와 유사하게 서비스실패율(θ) 모수를 도입하여 서비스실패 회복 전략을 확률적으로 조명하였다.
우선 § 2에서 서비스실패 회복 전략과 관련된 문헌들을 살펴보고, § 3에서 서비스실패 회복을 위한 복합적 보상 믹스연구 모형을 설계하고 분석하여, § 4에서 서비스실패 회복을 위한 최적 보상 믹스 구조를 제시하고, § 5에서 시사점 정리와 향후 연구를 위한 제안을 하였다.
이 연구에서는 고객이 서비스로부터 얻는 효용(V)을 특정한 확률분포(F(V))형태를 따르는 확률변수로 상정하였다. 이 때 고객은 0 이상의 기대 효용을 얻을 수 있을 때 해당기간의 서비스를 이용한다:V-p>0.
이 연구에서는 기존고객에게 서비스실패가 발생한 상황에서 서비스회복을 위한 보상을 제시하는 상황에 초점을 맞추고 있으므로 Biyalogorsky, Gerstner, and Libai(2001) 연구와 마찬가지로 단일대표고객을 상정한 모형을 설계하여 시사점을 도출하였다.
이 연구에서는 단일 서비스업체가 단일 대표고객(representative customer)에게 서비스를 제공하는 상황에서 서비스실패가 발생할 때 서비스회복을 위한 보상을 제시하는 상황을 2기간 게임모형으로 조명하였다. 이 연구의 모형에 포함된 변수는 [Tab.
이 연구에서는 모수과다 문제를 해소하고 최종해(closed form solution) 도출이 가능하도록 실제 분석과정에서는 서비스실패율 θ를 모수구간(0<θ<1) 내 특정 수준(예: 중위수 1/2)으로 정규화하여 분석을 진행한 후 일반화 가능성을 검토하기 위해 토론 부분에서 θ의 변화에 따른 수치대입을 추가로 실시하였다.
이 연구에서는 서비스실패 회복의 일환으로 서비스업체가 제공하는 재서비스와 보상적 할인을 모형화 하였다. Lee and Kim(2001) 연구에서 서비스회복전략 대안으로 제시한 할인, 사과, 재수행 중 할인과 재수행을 수정하여 적용한 셈이다.
이를 위해 여타 모수인 서비스실패 심각성(X)과 최소 고객만족요구수준(S)을 일정한 값(예: 모수구간(0<θ<1) 내에서 변화시키며 수치대입을 실시하였다.
이에 이 절에서는 수치대입을 통해 서비스실패율(θ)에 따른 민감도 분석을 실시하였다.
이론/모형
이 연구에서는 잠재고객에 대한 추천행위 활성화를 위한 인센티브를 조명한 Biyalogorsky, Gerstner,and Libai(2001) 연구모형을 유지율이 중요한 서비스업종을 조명한 Zhu, Sivakumar, and Parasuraman(2004) 연구모형에 접목하였다. 이를 통해 서비스실패에 노출된 고객을 유지할 수 있는 만족수준을 실현할 수 있는 보상적 할인과 재서비스 믹스를 어떻게 구성되는 것이 바람직한지 이론적으로 규명해보았다.
성능/효과
이와 같은 문제의식에서 출발하여, 이 연구에서는 서비스실패 회복 상황을 연구한 Zhu, Sivakumar, and Parasuraman(2004) 모형에 기존고객에 대한 추천 인센티브를 확률적으로 조명한 Biyalogorsky, Gerstner, and Libai(2001) 모형을 접목시켜 다음 질문에 대한 답을 모색해보았다:(1)서비스실패 상황에서 서비스회복을 위한 보상적 할인을 제시하는 것이 서비스업체 입장에서 바람직한가? (2)서비스실패 회복을 위한 보상적 할인과 재서비스 등 서로 다른 인센티브의 적절한 배합구조는 어떻게 형성하는 것이 유리한가? (3)서비스실패 심각성이나 재구매에 필요한 최소만족요구수준이 달라질 때 이러한 균형은 어떤 영향을 받게 되는가?
이 연구의 주요결과는 다음과 같이 압축된다: (1) 서비스업체는 서비스실패 회복을 위한 인센티브로 보상적 할인과 재서비스 함께 구사함으로써 이윤을 늘릴 수 있다. (2)서비스업체가 서비스실패 회복을 위한 인센티브를 통해 고객 유지를 도모하는 경우 서비스실패의 심각성 증가에 따라 보상적 할인은 비례적으로 늘리는 것이 유리하고, 재서비스는 일정한 서비스실패 심각성 수준까지는 늘리되 충분히 높은 서비스실패 심각성 수준을 넘을 땐 감소시키는 것이 바람직하다. 결과적으로 서비스실패의 심각성 증가에 따라 전체 서비스 회복 인센티브 수준은 증가하고 이윤은 감소한다.
결과적으로 서비스실패의 심각성 증가에 따라 전체 서비스 회복 인센티브 수준은 증가하고 이윤은 감소한다. (3)고객의 유지에 필요한 최소 만족수준이 높을수록 총 인센티브를 늘려야 하며, 총 인센티브 중 보상 인센티브 비중을 늘리는 것이 바람직하다.
[정리 1] 서비스업체는 서비스회복 보상으로 재서비스와 보상적 할인을 함께 제시하는 경우에 보상적 할인만 제시하는 경우보다 더 많은 이윤 달성이 가능하다.
[정리 2] 서비스실패가 야기하는 고객 효용감소가 심할수록 고객 이탈 억지를 위해 서비스업체가 제시하는 총 보상 수준이 높아지고 서비스업체 이윤은 감소한다.
[정리 3] 서비스실패 심각성이 일정 수준 이하일 때는 서비스실패에 따른 효용감소가 심할수록 보상적 할인과 재서비스 수준을 늘리는 것이 바람직하지만, 서비스실패 심각성이 일정 수준 이상일 때는 서비스실패에 따른 효용감소가 심할수록 보상적 할인을 늘리고 재서비스 수준은 줄이는 것이 바람직하다.
반면 재서비스는 재구매 확률을 증진시키는 효과가 있지만 수익 요소에 직접 연결되지 않아 상대적으로 성과비례 성질이 약하다고 볼 수 있다. 결과적으로 서비스실패 보상 전략의 비용-성과구조를 감안할 때 서비스업체로서는 서비스실패로 인한 고객의 효용감소가 심각할수록 성과비례 성질을 지니는 보상적 할인을 보다 적극적으로 제시하는 것이 유리할 수 있다는 점을 지적하는 셈이다.
(2)서비스업체가 서비스실패 회복을 위한 인센티브를 통해 고객 유지를 도모하는 경우 서비스실패의 심각성 증가에 따라 보상적 할인은 비례적으로 늘리는 것이 유리하고, 재서비스는 일정한 서비스실패 심각성 수준까지는 늘리되 충분히 높은 서비스실패 심각성 수준을 넘을 땐 감소시키는 것이 바람직하다. 결과적으로 서비스실패의 심각성 증가에 따라 전체 서비스 회복 인센티브 수준은 증가하고 이윤은 감소한다. (3)고객의 유지에 필요한 최소 만족수준이 높을수록 총 인센티브를 늘려야 하며, 총 인센티브 중 보상 인센티브 비중을 늘리는 것이 바람직하다.
둘째, 서비스실패 심각성이 커서 고객이 감내해야 하는 효용 감소가 클수록 서비스회복을 위해 제시해야 하는 전체 보상 수준이 증가하게 되고 결과적으로 서비스업체 이윤은 감소한다. 특히, 서비스업체는 서비스실패 심각성에 수준에 따라 보상적 할인을 늘리되, 재서비스는 일정 수준까지는 서비스실패 심각성 수준에 따라 늘리되 그 이후 충분히 심각성 수준이 높을 때는 반대로 낮추는 것이 모형상 바람직한 것으로 보인다.
셋째, 고객의 재구매에 필요한 최소만족요구수준이 높아질수록 서비스실패 회복을 위한 전체 보상 수준을 높이는 것이 바람직하며, 아울러 서비스실패회복을 위한 전체 보상에서 차지하는 보상적 할인비중을 높이는 것이 모형상 바람직한 것으로 보인다. 이 결과는 재구매에 필요한 최소만족요구수준(S)이 낮을수록 서비스업체로서는 서비스회복 인센티브수준을 낮출 수 있어 이윤이 증가할 수 있다는 점을 시사한다고 해석할 수 있다.
첫째, 서비스업체는 서비스회복 인센티브로 보상적 할인을 함께 고려함으로써 재서비스만 제시하는 경우나 전혀 제시하지 않는 경우보다 많은 이윤을 달성할 수 있다. 과잉 조리된 스테이크에 대해 재서비스와 보상적 할인을 더불어 제시하는 사례(A패밀리레스토랑), 불완전 비품 객실 대신 다른 객실을 배정하고 보상적 할인을 믹스하여 제시하는 사례(B콘도) 등 서비스실패 회복을 위해 복수의 서비스회복전략을 구사하는 사례가 실제로 종종 목격되고 있는데도 이러한 이론적 배경이 깔려있다고 볼 수 있을 것이다.
후속연구
다음으로, 이 연구에서 조명하고 있는 보상적 할인은 고객유지가 성과에 큰 영향을 미치는 서비스업종에서 중요한 일종의 미래 할인권 형태이므로 Esseaier, Gupta, and Zhang(2002)이 제시한 소위 접속형서비스(Access services, 예: 헬스클럽, 온라인게임)와 같이 고객유지가 중요한 서비스에는 우선 적용할 수 있을 것이나, 다양한 서비스업종에 적용하는 데는 보완이 필요하다고 판단된다. 특히 “ 즉시 할인” 등 보다 다양한 서비스실패 회복 전략을 반영하는 등 보다 포괄적인 서비스업체 적용 가능성을 염두에 둔 일반 모형 확장 연구 여지가 있다고 사료된다.
우선, 이 연구에서는 귀책사유가 불분명하여 서비스업체가 보상적 할인과 재서비스 수준을 선택할 수 있는 서비스실패 상황에 초점을 맞추었다. 따라서 이 연구 결과는 서비스업체 귀책사유가 명료한 서비스실패 회복 상황(예: 항공기 수화물 착오 배송)에 적용하는 데는 제한점이 있다. 다시 말해, 서비스업체가 재서비스를 반드시 제시해야 하는 상황에는 적용하기 어렵다.
뿐만 아니라, 서비스실패 회복 전략 선택 시 고려해야 하는 상황변수에 대한 추가 조명의 여지가 있다. 서비스실패는 상방기업과 하방기업이 연결된 상황에서 발생하기도 하므로 서비스실패 회복 과정에서 이들 업체의 상호작용을 조명하여 시사점을 도출하는 확장 연구가 가능할 것이다. 서비스실패 회복 노력이 서비스업체의 고객 유지력에 영향을 미친다는 점은 경쟁 상황에서 서비스실패 회복 전략의 선택이 중요한 역할을 할 수 있다는 점을 의미하므로 향후 경쟁 상황 속에서의 서비스회복 전략에 대한 연구 필요성도 있다고 판단된다.
특히 이 연구에서는 비용함수 상정이 어려운 다양한 서비스회복 전략(예: 사과, apology)을 모형에 반영하지 못하고 있어 추후 보다 다양한 서비스회복 전략(Roschk and Gelbrich, 2014)을 포괄한 모형 개발 필요성이 있다. 아울러, 이 연구에서는 기존고객의 재구매시 적용 가능한 단순 할인 모형을 도입하였는데 향후 즉시 할인 방식, 할인권 쿠폰 등 다양한 보상 모형(Roschk and Gelbrich, 2014 참조)을 통한 추가연구를 통해 보다 풍부한 시사점을 얻을 여지가 있다.
아울러, 이 연구에서는 이론적 예측을 제시하지만 실증적 근거를 제시하지 못하고 있어 향후 이 연구와 관련된 실증적 검증과 보완 연구가 필요하다. 특히 이 연구에서는 비용함수 상정이 어려운 다양한 서비스회복 전략(예: 사과, apology)을 모형에 반영하지 못하고 있어 추후 보다 다양한 서비스회복 전략(Roschk and Gelbrich, 2014)을 포괄한 모형 개발 필요성이 있다.
앞에서 분석한 기본 모형에서는 모수과다를 해소하고 최종해를 구할 수 있도록 서비스실패율(θ)을 모수구간(0<θ<1)의 일정한 값(중위수인 1/2)으로 상정하고 있어 보다 다양한 서비스실패율 상황에 대한 분석을 통한 일반화 가능성 검토가 요구된다.
특히 “ 즉시 할인” 등 보다 다양한 서비스실패 회복 전략을 반영하는 등 보다 포괄적인 서비스업체 적용 가능성을 염두에 둔 일반 모형 확장 연구 여지가 있다고 사료된다.
아울러, 이 연구에서는 이론적 예측을 제시하지만 실증적 근거를 제시하지 못하고 있어 향후 이 연구와 관련된 실증적 검증과 보완 연구가 필요하다. 특히 이 연구에서는 비용함수 상정이 어려운 다양한 서비스회복 전략(예: 사과, apology)을 모형에 반영하지 못하고 있어 추후 보다 다양한 서비스회복 전략(Roschk and Gelbrich, 2014)을 포괄한 모형 개발 필요성이 있다. 아울러, 이 연구에서는 기존고객의 재구매시 적용 가능한 단순 할인 모형을 도입하였는데 향후 즉시 할인 방식, 할인권 쿠폰 등 다양한 보상 모형(Roschk and Gelbrich, 2014 참조)을 통한 추가연구를 통해 보다 풍부한 시사점을 얻을 여지가 있다.
따라서, 서비스관리자는 서로 다른 소비자의 고객만족 요구 수준을 염두에 둔 최적 서비스회복 전략을 모색할 필요가 있다. 특히 이 연구에서는 서비스회복 전략의 일환으로 보상적 할인과 재서비스 방식을 포괄적으로 연구하고 있으므로 고객이탈을 억지하는 최소 고객만족요구수준에 따라 보상적 할인과 재서비스를 어떻게 구성하는 것이 바람직한가에 대한 규명 노력이 요구된다.
끝으로, 이 연구에서는 Biyalogorsky, Gerstner,and Libai(2001) 연구와 마찬가지로 서비스실패 회복인센티브에 대한 고객의 반응 행동을 단지 유지하느냐 이탈하느냐의 차이만을 살펴보고 있어 추가적인 반응 행동(예: 부정적 추천 등 보복행동, Kim and Ahn, 2012 참고)을 고려하지 못하고 있다. 향후 고객 보복행동 등 추가적 반응 행동을 포괄하는 확장 연구가 가능하다고 판단된다.
다시 말해, 서비스업체가 재서비스를 반드시 제시해야 하는 상황에는 적용하기 어렵다. 향후 서비스실패 유형의 다양성을 보완한 모형을 통해 서비스실패 유형별 맞춤 회복전략 믹스를 조명할 여지가 있다고 사료된다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
서비스실패는 크게 어떻게 구분되는가?
서비스실패는 세세하게 분류하자면 매우 다양한 유형으로 나눌 수 있지만(Bitner, Booms, and Mohr, 1994; Bitner, Booms, and Tetreault, 1990; Kelley, Hoffman, and Davis, 1993), 크게 분류하자면 결과실패(outcome failure)와 과정실패(process failure)의 두 종류로 구분할 수 있다(Grönroos, 1988;Parasuraman, Berry, and Zeithaml, 1991).
결과실패(outcome failure)와 과정실패(process failure)의 예는 무엇인가?
결과실패(outcome failure)는 주로 핵심서비스의 실패를 의미한다(Zhu, Sivakumar, and Parasuraman, 2004). 예를 들어, 레스토랑에서 과잉 조리된 스테이크를 제공하는 경우나 항공사에서 승객의 짐을 분실하는 경우 결과실패로 분류할 수 있다(Roschk andGelbrich, 2014). 주문오류, 제품결함 등도 이에 해당될 수 있다(An, Lee, and Choo, 2015). 과정실패(process failure)는 서비스 전달 과정에서 경함하는 고객의 불편이나 불쾌한 경험을 의미한다. 예를 들어, 승무원이 불친절한 언행을 보이는 경우 과정실패로 분류할 수 있을 것이다(Zhu, Sivakumar, and Parasuraman, 2004). 종업원의 무반응, 무관심 등도 이에 해당될 수 있다(An, Lee, and Choo, 2015).
Hoffman, Kelley, and Chung(2003)은 15개의 구체적 서비스실패 회복 전략을 어떻게 분류하였는가?
Hoffman, Kelley, and Chung(2003)은 15개의 구체적 서비스실패 회복 전략을 보상반응(compensatory responses), 행동지향반응(action-oriented responses), 기타반응(other responses) 등 3유형으로 분류하여 제시하였다. 보상반응(compensatory responses)에는 무료(gratis), 할인(discount), 쿠폰(coupon), 무료업그레이드(free upgrade), 무료사은품(free ancillary product) 등이 포함된다. 행동지향반응(action-oriented responses)에는 전면대체(total replacement), 수정(correction), 대체(substitution), 현금환불(cash refund), 매장신용(store credit) 등이 포함된다. 기타반응(other responses)에는 실패방지강화(failure escalation), 공감(empathetic), 관리자개입(managerial intervention), 다른 업체 연결(referred customer elsewhere), 무반응(no response) 등이 포함된다.
참고문헌 (21)
An, Minah, Lee, Mi-ah, and Choo, Ho Jung(2015), "Study on the Influence of Service Failure Recovering Responses on the Justice Perception of Indifferent Customers of Fashion Store" , Journal of Channel and Retailing, 20(1), 1-34. (안민아, 이미아, 추호정(2015), "서비스 실패유형에 따른 대응방안이 공정성 지각에 미치는 영향", 유통연구, 제 20권 1호, 1-34.)
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