[논문]이미지배치, 조절초점, 메시지 일치성이 디지로그 제품 평가에 미치는 영향

곽준식

doi:10.5392/jkca.2017.17.06.613

이미지배치, 조절초점, 메시지 일치성이 디지로그 제품 평가에 미치는 영향
The Influence on Congruency between Image Location, Regulatory Focus and Message in Digilog Product Evaluation 원문보기

한국콘텐츠학회논문지 = The Journal of the Korea Contents Association, v.17 no.6, 2017년, pp.613 - 621

초록
AI-Helper

최근 디지털의 편의성과 아날로그 감성을 결합한 디지로그 제품이 점차 증가하고 있다. 그러나 디지로그 제품에 대한 연구는 미비한 실정이다. 이에 본 논문에서는 이미지 배치, 조절초점, 메시지 일치성이 디지로그 제품에 미치는 영향에 대해 살펴보았다. 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 광고태도에 있어 조절초점과 메시지지향성이 일치할 때 더 긍정적인 평가가 나왔다. 특히 디지로그 제품의 이미지를 왼쪽이 아닌 오른쪽에 배치할 때 그 효과가 더 크게 나타났다. 둘째, 제품평가에 있어 디지로그 제품이 가지고 있는 두가지 특징 즉 세련됨과 정겨움을 어떻게 평가할지에 대해 살펴보았다. 연구결과 세련됨에 대한 평가는 집단별로 차이가 나타나지 않았지만 정겨움이라는 측면에서는 과거와 관련된 왼쪽 이미지 배치시 조절초점과 메시지방향성과의 일치성 효과가 더 크게 나타났다. 마지막으로 구매의도의 경우 조절초점과 메시지지향성과의 일치효과는 오른쪽에 그림을 배치할 경우 더 강하게 나타났다.

Abstract ▼ AI-Helper

Currently, there are many digilog products that combine convenience of digital product with feeling of analog product. The experiment was conducted to study the effect of image location, regulatory focus, and message direction in digilog product evaluation. First, ad evaluation of digilog product is more favorable when regulatory focus and message direction is consistent. Especially, this effect is shown when image is located in the right side. Second, people evaluate digital product warmer when regulatory focus and message direction is consistent. This effect is stronger when image is located in the left side. Last, purchase intention is more favorable when regulatory focus and message direction is consistent. This effect is shown when image is located in the right side.

주제어

AI 본문요약
AI-Helper

* AI 자동 식별 결과로 적합하지 않은 문장이 있을 수 있으니, 이용에 유의하시기 바랍니다.

문제 정의

본 연구에서는 디지털의 세련됨과 아날로그의 감성을 담은 디지로그 제품의 이미지를 왼쪽과 오른쪽 어느 곳에 배치하느냐에 따라 광고태도, 제품평가, 구매의도가 어떻게 달라지는지를 알아보았다. 특히 개인이 가지고 있는 조절초점(향상초점, 예방초점)과 메시지가 지향하는 방향성(과거지향, 미래지향)에 따라 평가가 어떻게 달라지는 지를 중점적으로 살펴보았다.
이미지배치, 조절초점, 메시지지향성이 디지로그 제품 평가(세련됨과 정겨움)에 어떤 영향을 미치는지 알아보았다. 먼저 디지로그 제품을 세련된 제품으로 인식하는지 알아본 결과 이미지배치, 조절초점, 메시지지향성의 일치성효과는 유의하지 않은 것으로 나타났다(F(1,312)=.
이미지배치, 조절초점, 메시지지향성이 디지로그 제품의 광고태도에 어떤 영향을 미치는지 알아보았다. 분석결과 [표 1]과 같이 조절초점과 메시지지향성과의 상호작용 효과가 유의한 것으로 나타났다(F(1,312)=4.
이미지배치, 조절초점, 메시지지향성이 디지로그 제품의 구매의도에 어떤 영향을 미치는지 알아보았다. 분석 결과 [표 3]와 같이 이미지배치, 조절초점, 메시지지향성의 일치성효과가 유의한 것으로 나타났다(F(1,312)=5.
이에 본 연구는 디지털 제품에 아날로그 감성을 담은 디지로그 제품의 광고, 제품 및 구매의도에 이미지배치, 조절초점, 메시지지향성이 어떤 영향을 미치는지 알아보기 위해 2(이미지 배치: 좌,우) X 2(조절초점: 향상, 예방) X 2(메시지지향성: 과거, 미래) 실험설계를 한 후 실험을 진행하였다.
이에 본 연구에서는 기존 연구에서 논의되었던 이미지 배치와 관련된 적합성 효과가 디지털의 편의성과 아날로그의 감성을 결합시킨 디지로그 제품에도 그대로 적용이 되는지 나아가 어떤 차이가 있는지 알아보기 위해 다음과 같이 가설을 설정한 후 연구를 진행하였다.
이에 본 연구에서는 디지로그제품(아날로그형 감성을 가진 디지털 제품)이 이미지배치, 조절초첨, 메시지지향성에 따라 어떻게 달라지는지 알아봄으로써 디지로그 제품 연구에 대한 새로운 계기를 마련하고자 한다.
한편 본 연구에서는 이미지 배치, 조절초점, 메시지 지향성이 디지로그 제품평가에 미치는 영향에 대해 알아봤지만 다음과 같은 한계점이 있어 향후 연구를 진행할 때 보완을 할 필요가 있을 것으로 보인다. 첫째, 본 연구에서는 메시지가 지향성만을 바탕으로 과거지향이냐 미래지향이냐를 중심으로 살펴보았다. 그러나 디지로그 제품은 두 가지 상반된 특성(세련됨, 정겨움)을 가지고 있기 때문에 향후 연구에서는 이 특성을 바탕으로 메시지를 제시할 경우 소비자의 평가가 어떻게 달라지는 지를 살펴볼 필요가 있다.
본 연구에서는 디지털의 세련됨과 아날로그의 감성을 담은 디지로그 제품의 이미지를 왼쪽과 오른쪽 어느 곳에 배치하느냐에 따라 광고태도, 제품평가, 구매의도가 어떻게 달라지는지를 알아보았다. 특히 개인이 가지고 있는 조절초점(향상초점, 예방초점)과 메시지가 지향하는 방향성(과거지향, 미래지향)에 따라 평가가 어떻게 달라지는 지를 중점적으로 살펴보았다. 연구결과를 종합하면 다음과 같다.

가설 설정

H1. 이미지배치, 조절초점, 메시지지향성의 일치성은 디지로그 제품 광고평가에 영향을 미칠 것이다.
H3. 이미지배치, 조절초점, 메시지지향성의 일치성은 디지로그 제품 구매의도에 영향을 미칠 것이다.
H2. 이미지배치, 조절초점, 메시지지향성의 일치성은 디지로그 제품 제품평가에 영향을 미칠 것이다.

제안 방법

320명의 사람들은 크게 4개의 집단으로 나눈 뒤 집단별로 4가지 광고 중 하나의 광고를 보도록 하였다. 이후 광고에 대한 평가(3개 항목: 주의를 끈다, 설득력 있다, 호감이 간다), 제품에 대한 평가(2개 항목: 세련된 제품이다, 정겨운 제품이다), 구매의도(2개 항목: 살 가능성이 넓다, 살 가능성이 있다), 조절초점(4개 항목: 원하는 것을 잘 이룬 편이다, 새로운 시도를 잘한다, 정해진 규칙을 잘 지킨다, 주어진 방식에 충실한 편이다)에 대해 측정하였다.
조립형 사진기는 장남감을 만들 듯이 부품을 떼어 조립하여 카메라를 만든 후 실제 카메라처럼 사용할 수 있는 제품이다. 다만 본 실험을 위해 이미지 배치(왼쪽, 오른쪽)와 메시지 지향성(과거-지난 추억을 그리다, 미래-새로운 추억을 담다)을 구분하여 광고를 제작하였다.
특히 디지로그 제품의 이미지를 왼쪽이 아닌 오른쪽에 배치할 때 그 효과가 더 크게 나타났다. 또한 광고태도를 설득력이 있다, 주의를 끈다는 측면으로 나누어 살펴보면 좀 더 흥미로운 결과가 제시되었다. 먼저, 설득력 측면에서 조절초점과 메시지지향성과의 적합성효과는 디지로그 제품을 왼쪽에 배치한 경우 가장 크게 나타났다.
이미지배치, 조절초점, 메시지 지향성이 디지로그 제품 평가에 미치는 영향을 알아보기 위해 먼저 조절초점을 중간값(median)을 기준으로 향상초점집단(promotion)과 예방초점집단(prevention)으로 나누어 분석을 실시하였다.
320명의 사람들은 크게 4개의 집단으로 나눈 뒤 집단별로 4가지 광고 중 하나의 광고를 보도록 하였다. 이후 광고에 대한 평가(3개 항목: 주의를 끈다, 설득력 있다, 호감이 간다), 제품에 대한 평가(2개 항목: 세련된 제품이다, 정겨운 제품이다), 구매의도(2개 항목: 살 가능성이 넓다, 살 가능성이 있다), 조절초점(4개 항목: 원하는 것을 잘 이룬 편이다, 새로운 시도를 잘한다, 정해진 규칙을 잘 지킨다, 주어진 방식에 충실한 편이다)에 대해 측정하였다.

대상 데이터

본 실험에 사용된 디지로그제품은 조립형 사진기였다. 조립형 사진기는 장남감을 만들 듯이 부품을 떼어 조립하여 카메라를 만든 후 실제 카메라처럼 사용할 수 있는 제품이다.
본 연구는 온라인을 이용해 320명의 사람들에게 조사를 실시하였다. 실함에 참가한 집단은 각 실험집단의 크기에 무작위로 할당되었다.

성능/효과

581). 그러나 디지로그 제품을 정겨운 제품으로 인식하는지는 [표 2]처럼 조절초점과 메시지지향성의 적합성효과가 유의한 것으로 나타났다(F(1,312)=11.981, p=.001). 즉 향상초점을 가진 사람들은 과거지향메시지(M=3.
둘째, 디지로그 제품이 가지고 있는 두 가지 특징 즉 세련됨과 정겨움에 대해 어떻게 평가하는지 살펴본 결과 세련됨에 대한 평가는 집단별로 차이가 나타나지 않았다. 그러나 ‘정겨움’ 측면에서는 이미지를 과거와 관련된 왼쪽에 배치할 경우 조절초점과 메시지방향성과의 일치성 효과가 더 강하게 나타났다.
둘째, 만약 정겨움이라는 과거 회상적 감정을 집중적으로 유발하고자 할 경우에는 디지로그 제품의 이미지를 왼쪽에 배치하는 것이 더 효과적이다.
마지막으로 구매의도의 경우 조절초점과 메시지지향성과의 일치효과는 그림을 오른쪽에 배치할 경우 더 강하게 나타났다.
이미지배치, 조절초점, 메시지지향성이 디지로그 제품 평가(세련됨과 정겨움)에 어떤 영향을 미치는지 알아보았다. 먼저 디지로그 제품을 세련된 제품으로 인식하는지 알아본 결과 이미지배치, 조절초점, 메시지지향성의 일치성효과는 유의하지 않은 것으로 나타났다(F(1,312)=.305, p=.581). 그러나 디지로그 제품을 정겨운 제품으로 인식하는지는 [표 2]처럼 조절초점과 메시지지향성의 적합성효과가 유의한 것으로 나타났다(F(1,312)=11.
또한 광고태도를 설득력이 있다, 주의를 끈다는 측면으로 나누어 살펴보면 좀 더 흥미로운 결과가 제시되었다. 먼저, 설득력 측면에서 조절초점과 메시지지향성과의 적합성효과는 디지로그 제품을 왼쪽에 배치한 경우 가장 크게 나타났다. 반면, 주의 집중 측면에서 조절초점과 메시지지향성과의 적합성효과는 디지로그 제품을 오른쪽에 배치한 경우 가장 크게 나타났다.
먼저, 설득력 측면에서 조절초점과 메시지지향성과의 적합성효과는 디지로그 제품을 왼쪽에 배치한 경우 가장 크게 나타났다. 반면, 주의 집중 측면에서 조절초점과 메시지지향성과의 적합성효과는 디지로그 제품을 오른쪽에 배치한 경우 가장 크게 나타났다. 이런 결과는 디지로그 제품 광고시 주의를 끄는 것이 목적인지 아니면 설득력을 높이는 것이 목적인지에 따라 다른 전략을 사용하는 좋다는 시사점을 준다.
이미지배치, 조절초점, 메시지지향성이 디지로그 제품의 구매의도에 어떤 영향을 미치는지 알아보았다. 분석 결과 [표 3]와 같이 이미지배치, 조절초점, 메시지지향성의 일치성효과가 유의한 것으로 나타났다(F(1,312)=5.176, p=.024).
이미지배치, 조절초점, 메시지지향성이 디지로그 제품의 광고태도에 어떤 영향을 미치는지 알아보았다. 분석결과 [표 1]과 같이 조절초점과 메시지지향성과의 상호작용 효과가 유의한 것으로 나타났다(F(1,312)=4.787, p=.029). 즉 향상초점을 가진 사람들은 과거지향 메시지(M=3.
또한 Chatterjee, Southwood, Basilico(1999)는 행위를 하는 사람(주최자)과 행위에 영향을 받는 사람(피주최자)이 있을 때 주최자와 피주최자의 위치(왼쪽, 오른쪽)와 행위의 진행방향(왼쪽 → 오른쪽, 오른쪽 → 왼쪽)에 따라 사람들의 정보처리 속도가 어떻게 달라지는지 알아보았다[2]. 연구결과 실험에 참가한 사람은 왼쪽에 있는 주최자가 오른쪽에 있는 피주최자를 밀어내는 것과 같이 주최자 왼쪽에 있으면서 행위가 왼쪽에서 시작해 오른쪽에서 끝나는 상황에 대해 가장 빠른 반응을 보였다. 이처럼 사람들은 이미지가 왼쪽에 있느냐 오른쪽에 있느냐와 같은 정보에 영향을 받는다.
첫 번째 그룹은 예열 과정을 거치지 않은 통제집단, 두 번째 집단은 사건 발생 순서를 좌에서 우로 인식하게 한 수평적 배치집단, 그리고 마지막은 사건 발생 순서를 위에서 아래로 인식하도록 만든 수직적 배치집단이었다. 연구결과는 통제집단이나 수평배치집단에서 다이어트 전 사진을 왼쪽, 다이어트 후 사진을 오른쪽에 배치시킨 광고를 가장 선호하는 것으로 평가해 사람들의 시간인식이 좌에서 우로 흘러간다는 것이 증명되었다. 반면 사건발생순서를 위에서 아래로 인식하도록 한 집단은 전,후 사진의 위치에 따라 평가가 달라지지 않는 것으로 나타나 좌에서 우로 흐르는 시간인식은 예열과 같은 방법을 통해 통제가능하다는 흥미로운 결과를 제시하였다.
029). 즉 향상초점을 가진 사람들은 과거지향 메시지(M=3.79)보다는 미래지향메시지(M = 4.04) 광고를 더 선호한 반면, 예방초점을 가진 사람들은 미래지향메시지(M=3.79)보다는 과거지향메시지(M =3.96) 광고를 더 선호하는 것으로 나타났다.
001). 즉 향상초점을 가진 사람들은 과거지향메시지(M=3.89)보다는 미래지향메시지(M= 4.21) 광고를 더 선호한 반면, 예방초점을 가진 사람들은 미래지향메시지(M=3.87)보다는 과거지향메시지(M =4.25) 광고를 더 선호하는 것으로 나타났다.
첫째, 광고태도에 있어 조절초점과 메시지지향성이 일치할 때 더 긍정적인 평가가 나타났다. 특히 디지로그 제품의 이미지를 왼쪽이 아닌 오른쪽에 배치할 때 그 효과가 더 크게 나타났다.
첫째, 비록 디지로그 제품이 아날로그 감성을 가지고 있지만 제품의 특징상 첨단제품이므로 사람들이 인식하고 있기 때문에 디지로그 제품의 이미지를 오른쪽에 배치하는 것이 더 효과적이다.

후속연구

첫째, 본 연구에서는 메시지가 지향성만을 바탕으로 과거지향이냐 미래지향이냐를 중심으로 살펴보았다. 그러나 디지로그 제품은 두 가지 상반된 특성(세련됨, 정겨움)을 가지고 있기 때문에 향후 연구에서는 이 특성을 바탕으로 메시지를 제시할 경우 소비자의 평가가 어떻게 달라지는 지를 살펴볼 필요가 있다. 둘째, 본 연구에 사용된 디지로그 제품은 카메라이기 때문에 본 연구결과를 일반화하는데는 한계가 있다.
또한 스마트폰의 보급으로 인해 전문가용 카메라가 아닌 일반 카메라 제품에 대한 관심이나 흥미가 높지 않은 상황이다. 그러므로 본 연구결과를 일반화하기 위해서는 향후 좀 더 다양한 제품군에서 아날로그 감성과 디지털의 편리함을 담아낸 제품을 대상으로 연구가 진행되어야 할 것으로 보인다.
그러나 디지로그 제품은 두 가지 상반된 특성(세련됨, 정겨움)을 가지고 있기 때문에 향후 연구에서는 이 특성을 바탕으로 메시지를 제시할 경우 소비자의 평가가 어떻게 달라지는 지를 살펴볼 필요가 있다. 둘째, 본 연구에 사용된 디지로그 제품은 카메라이기 때문에 본 연구결과를 일반화하는데는 한계가 있다. 또한 스마트폰의 보급으로 인해 전문가용 카메라가 아닌 일반 카메라 제품에 대한 관심이나 흥미가 높지 않은 상황이다.
한편 본 연구에서는 이미지 배치, 조절초점, 메시지 지향성이 디지로그 제품평가에 미치는 영향에 대해 알아봤지만 다음과 같은 한계점이 있어 향후 연구를 진행할 때 보완을 할 필요가 있을 것으로 보인다. 첫째, 본 연구에서는 메시지가 지향성만을 바탕으로 과거지향이냐 미래지향이냐를 중심으로 살펴보았다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	대상을 평가할 때 시각적 이미지의 위치 차이가 어떤 영향을 미치는지 보여주는 사례는 무엇인가?	시각적인 정보는 사람들의 주목을 끄는 것뿐만 아니라 정보를 인식하는데 중요한 영향을 미친다. 특히 시각적 이미지의 위치는 대상을 평가할 때 중요한 영향을 미치는 데 예를 들어 이미지가 포장지 상단에 있느냐 아니면 포장지 하단에 있느냐에 따라 제품에 대한 무게감을 다르게 인식하는데 연구결과 이미지가 포장지 상단보다는 하단에 위치할 때 사람들은 제품을 더 무겁게 인식한다고 한다[1]. 또한 Chatterjee, Southwood, Basilico(1999)는 행위를 하는 사람(주최자)과 행위에 영향을 받는 사람(피주최자)이 있을 때 주최자와 피주최자의 위치(왼쪽, 오른쪽)와 행위의 진행방향(왼쪽 → 오른쪽, 오른쪽 → 왼쪽)에 따라 사람들의 정보처리 속도가 어떻게 달라지는지 알아보았다[2].
	현재 사용되는 제품배치의 뜻은 무엇인가?	특정상품, 브랜드, 로고에 대한 배치와 관련된 가장 많은 연구가 진행된 분야는 제품배치(PPL: Product Placement)다. 제품배치는 원래 영화제작에 참여하는 소품담당자들이 영화에 사용할 소품을 배치하는 업무를 의미했는데 지금은 협찬을 해주는 기업이 직접적, 간접적으로 자사 제품의 노출을 증대시켜 브랜드 인지도와 이미지를 고양시키는데 활용하는 적극적인 마케팅활동을 의미하게 되었다[7]. 관련 연구들을 보면 영화나 TV 프로그램 속 제품 배치로 노출된 브랜드에 대한 회상 및 기억이 더 높았고[8], 제품배치 브랜드에 대한 태도도 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다[9].
	왜 이미지 배치는 사람들의 정보처리에 영향을 끼치는가?	이미지 배치는 사람들의 정보처리를 어렵게 해줄 수도 있고, 쉽게 해 줄 수도 있다. 왜냐하면 이미지를 어디에 어떻게 배치하느냐에 따라 사람들의 정보 처리 수월성(Fluency)이 달라지기 때문이다. 예를 들어 광고에 브랜드명을 노출시킬 때 어디에 배치를 하는 것이 가장 효과적일까? 이미지 정보의 오른쪽에 브랜드명을 위치시키는 것이 긍정적 평가를 유도하고, 슬로건의 왼쪽에 브랜드명을 위치할 경우 더 호의적인 평가가 나온다고 한다[3].

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이새봄, 문재영, 곽준식, "테크노스트레스에 따른 소비자 선택 변화: 페이스북을 중심으로," 한국콘텐츠학회논문지, 제14권, 제12호, pp. 402-410, 2014.

저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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