[논문]관광소셜커머스상의 관광객 조절초점의 조절효과에 대한 연구: 고객가치, 만족도, 지속적 이용의도간의 관계를 중심으로

박현지

doi:10.14400/jdc.2016.14.3.143

관광소셜커머스상의 관광객 조절초점의 조절효과에 대한 연구: 고객가치, 만족도, 지속적 이용의도간의 관계를 중심으로
The Study on the Moderating Effect of Regulatory Focus on Tourism Social Commerce: Focused on the Relationship among Customer Value, Satisfaction and Continuous Use Intention 원문보기

디지털융복합연구 = Journal of digital convergence, v.14 no.3, 2016년, pp.143 - 150

초록
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본 연구는 조절초점의 조절효과를 중심으로 한 관광소셜커머스의 고객가치, 만족도, 지속적 이용의도 간의 관계를 규명한 후 고객가치와 만족도간 조절초점의 조절효과를 파악하였다. 실증분석결과로서 관광소셜커머스의 고객가치는 만족도에 부분적으로 긍정적 영향작용을 하는 것으로 나타났다. 그리고 만족도는 지속적 이용의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 조절초점의 조절효과 실증분석결과에 의거하면 고객가치와 만족도간의 조절초점의 조절효과는 부분적으로 긍정적 영향을 나타냈다. 이상과 같은 실증분석 결과에 의거하면 다음과 같은 시사점을 제시할 수 있겠다. 즉, 관광소셜커머스의 지속적 이용의도를 증진시키기 위해서는 관광객의 고객가치를 중시하고 또한 관광객의 향상초점을 촉진시켜야 할 것이다. 동시에 관광객의 예방초점에 대한 수준을 약화시킴으로써 관광소셜커머스의 지속적 이용의도를 도모하도록 하여야 할 것이다.

Abstract ▼ AI-Helper

We analyzed the relationship among customer value, satisfaction and continuous use intention of tourism social commerce in this study. And also we observed the moderating effects of regulatory focus on the relationship between customer value and satisfaction. As the results, we found partially positive relationship between customer value and satisfaction and positive relationship between satisfaction and continuous use intention of tourism social commerce. The regulatory focus partially moderated the relationship between customer value and satisfaction. Finally we emphasize the importance of customer value, enhancing promotion focus and weakening prevention focus for continuous use intention of tourism social commerce.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

따라서 본 연구는 먼저 관광소셜커머스의 고객가치가 소셜커머스에 대한 만족 형성을 통해 소셜커머스의 지속이용의도에 미치는 영향을 검증하고자 한다. 그리고 소셜커머스상의 고객가치 체계 현상을 이해하기 위한 시도로서 조절초점에 따라 고객가치가 소셜커머스 만족에 미치는 영향이 어떻게 조절되는지를 파악하고자 한다. 이러한 연구는 관광소셜커머스에 대한 고객특성의 영향력을 검증하고 조절초점의 조절효과에 관한 시사점을 제공한다는 점에서 연구의 의미가 있을 것이다.
따라서 본 연구는 먼저 관광소셜커머스의 고객가치가 소셜커머스에 대한 만족 형성을 통해 소셜커머스의 지속이용의도에 미치는 영향을 검증하고자 한다. 그리고 소셜커머스상의 고객가치 체계 현상을 이해하기 위한 시도로서 조절초점에 따라 고객가치가 소셜커머스 만족에 미치는 영향이 어떻게 조절되는지를 파악하고자 한다.
본 연구는 관광소셜커머스의 고객가치와 만족도, 지속이용의도간의 영향관계를 규명하였다. 더불어 고객가치와 만족도간의 관계상에서 조절초점이 조절적 영향 효과를 나타내는지를 분석하였다.

가설 설정

가설 1: 관광소셜커머스의 고객가치(기능적가치, 사회적가치, 감정적가치)는 만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 2: 관광소셜커머스의 만족은 지속이용의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 3.1: 조절초점중 향상초점이 높은 이용자일수록 관광소셜커머스의 고객가치는 관광소셜커머스의 만족도에 (+)영향을 미칠 것이다.
가설 3.2: 조절초점중 예방초점이 높은 이용자일수록 관광소셜커머스의 고객가치는 관광소셜커머스의 만족도에 (-)영향을 미칠 것이다.
가설 3: 조절초점이 높은 이용자일수록 관광소셜커머스의 고객가치는 관광소셜커머스의 만족도에 영향을 미칠 것이다.

제안 방법

본 연구는 관광소셜커머스의 고객가치와 만족도, 지속이용의도간의 영향관계를 규명하였다. 더불어 고객가치와 만족도간의 관계상에서 조절초점이 조절적 영향 효과를 나타내는지를 분석하였다.
설문지 각 문항은 리커트(Likert) 7점 척도(① 전혀 아니다 ～ ⑦ 매우 그렇다)로 측정하였다.
설문지 구성을 위한 측정변수로서 관광소셜커머스의 고객가치 9문항(기능적가치 3문항, 사회적가치 3문항, 감정적가치 3문항), 만족도 3문항, 지속이용의도 3문항, 조절초첨 6문항(향상초점 3문항, 예방초점 3문항) 등의 측정항목을 각각 사용하였다.
본 연구에서 사용한 변수들은 기존연구들에서 개발하여 사용된 측정도구를 기초로 하여 구성하였으며, 가설검증을 위한 실증분석에서 설문조사대상자는 관광소셜커머스 이용경험자로 한정하였다. 설문지의 수집기간은 2015년 12월 1일부터 12월 10일까지 총 10일간 실시하였으며, 조사방법은 응답자가 설문항목에 대하여 직접 기입하는 자기기입방법을 사용하였다. 총 250부를 배포하여 210부를 회수하였으며, 회수된 설문지 중 응답이 불성실하거나 다수의 문항에 응답하지 않은 8부를 제외한 총 202부의 설문지를 최종분석에 사용하였다.
측정도구의 타당성을 검정하기위해 본 연구에서는 SPSS를 이용하여 요인분석을 실시하였다. 세부적으로 주성분 분석으로서 요인적재치의 단순화를 위해 직각회전 중 베리맥스(varimax)회전을 실시하였다[Table 2].

대상 데이터

본 연구에서 사용한 변수들은 기존연구들에서 개발하여 사용된 측정도구를 기초로 하여 구성하였으며, 가설검증을 위한 실증분석에서 설문조사대상자는 관광소셜커머스 이용경험자로 한정하였다. 설문지의 수집기간은 2015년 12월 1일부터 12월 10일까지 총 10일간 실시하였으며, 조사방법은 응답자가 설문항목에 대하여 직접 기입하는 자기기입방법을 사용하였다.
설문지의 수집기간은 2015년 12월 1일부터 12월 10일까지 총 10일간 실시하였으며, 조사방법은 응답자가 설문항목에 대하여 직접 기입하는 자기기입방법을 사용하였다. 총 250부를 배포하여 210부를 회수하였으며, 회수된 설문지 중 응답이 불성실하거나 다수의 문항에 응답하지 않은 8부를 제외한 총 202부의 설문지를 최종분석에 사용하였다. 본 연구에서 설정한 연구모형 및 연구가설을 검증하기 위하여 자료의 인구통계적 분석(빈도분석), 신뢰성 및 타당성 분석(요인분석), 다중회귀분석, 위계적 회귀분석 등을 실시하였으며, IBM SPSS 22.

데이터처리

가설 3의 조절효과 가설검증을 위하여 위계적 회귀분석을 실시하였다. 관광소셜커머스의 고객가치와 만족도의 영향관계에 있어 조절초점은 조절작용을 하는 것으로 나타났다.
구성개념들에 대한 타당성 검증을 통하여 변수들간의 관계분석을 실시하였다. 측정도구의 타당성을 검정하기위해 본 연구에서는 SPSS를 이용하여 요인분석을 실시하였다.
내적 일관성을 파악을 위한 방법으로써 크론바하 알파(Cronbach’s Alpha)측정을 통하여 본 연구의 신뢰성검정을 하였다.
총 250부를 배포하여 210부를 회수하였으며, 회수된 설문지 중 응답이 불성실하거나 다수의 문항에 응답하지 않은 8부를 제외한 총 202부의 설문지를 최종분석에 사용하였다. 본 연구에서 설정한 연구모형 및 연구가설을 검증하기 위하여 자료의 인구통계적 분석(빈도분석), 신뢰성 및 타당성 분석(요인분석), 다중회귀분석, 위계적 회귀분석 등을 실시하였으며, IBM SPSS 22.0을 이용하였다.
구성개념들에 대한 타당성 검증을 통하여 변수들간의 관계분석을 실시하였다. 측정도구의 타당성을 검정하기위해 본 연구에서는 SPSS를 이용하여 요인분석을 실시하였다. 세부적으로 주성분 분석으로서 요인적재치의 단순화를 위해 직각회전 중 베리맥스(varimax)회전을 실시하였다[Table 2].

성능/효과

가설 1인 관광소셜커머스의 고객가치가 만족도에 미치는 영향력에 있어서 기능적 가치(β=.483, p<.01), 사회적 가치(β=.195, p<.01) 등은 만족도와의 유의미한 긍정적인 영향관계가 있는 것으로 나타났다.
가설 2인 관광소셜커머스의 만족은 지속이용의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다라는 가설을 검증한 결과, 유의수준 0.1% 범위 내에서 유의한 것으로 나타났다[Table 4]참조). 따라서 가설 2는 채택되었다.
가설 3의 조절효과 가설검증을 위하여 위계적 회귀분석을 실시하였다. 관광소셜커머스의 고객가치와 만족도의 영향관계에 있어 조절초점은 조절작용을 하는 것으로 나타났다. 특히 기능적 가치와 만족도간에 향상초점의 조절효과는 유의미하며(β=.
세부적으로 기능적 가치(경제적 가치 등)와 만족간의 관계에 있어서 향상초점 정도가 높을수록 그리고 예방초점 정도가 낮을수록 관광객은 소셜커머스 이용 만족도가 높은 것으로 나타났다. 그리고 감정적 가치(재미, 기분전환 등)와 만족도간의 관계에서 예방초점 정도가 낮을수록 관광객은 소셜커머스 이용 만족도가 높은 것으로 나타났다. 셋째, 관광소셜커머스를 많이 만족할수록 관광객의 지속이용의도는 높은 것으로 나타났다.
둘째, 관광소셜커머스의 고객가치와 만족도의 관계에서 조절초점의 조절효과는 부분적으로 유의한 것으로 나타났다. 세부적으로 기능적 가치(경제적 가치 등)와 만족간의 관계에 있어서 향상초점 정도가 높을수록 그리고 예방초점 정도가 낮을수록 관광객은 소셜커머스 이용 만족도가 높은 것으로 나타났다.
상기 연구에 대한 실증분석 결과에 의하면 첫째, 관광소셜커머스의 고객가치중 기능적가치, 사회적가치는 만족도와 유의한 영향관계가 있는 반면, 감정적가치는 유의한 영향관계가 없는 것으로 나타났다. 즉, 관광소셜커머스 이용시 경제적 가치를 많이 느낄수록, 그리고 사람들과의 교류등을 많이 느낄수록 관광소셜커머스 이용에 대한 만족도는 높다는 해석이 가능할 것이다.
둘째, 관광소셜커머스의 고객가치와 만족도의 관계에서 조절초점의 조절효과는 부분적으로 유의한 것으로 나타났다. 세부적으로 기능적 가치(경제적 가치 등)와 만족간의 관계에 있어서 향상초점 정도가 높을수록 그리고 예방초점 정도가 낮을수록 관광객은 소셜커머스 이용 만족도가 높은 것으로 나타났다. 그리고 감정적 가치(재미, 기분전환 등)와 만족도간의 관계에서 예방초점 정도가 낮을수록 관광객은 소셜커머스 이용 만족도가 높은 것으로 나타났다.
그리고 감정적 가치(재미, 기분전환 등)와 만족도간의 관계에서 예방초점 정도가 낮을수록 관광객은 소셜커머스 이용 만족도가 높은 것으로 나타났다. 셋째, 관광소셜커머스를 많이 만족할수록 관광객의 지속이용의도는 높은 것으로 나타났다.
상기 연구에 대한 실증분석 결과에 의하면 첫째, 관광소셜커머스의 고객가치중 기능적가치, 사회적가치는 만족도와 유의한 영향관계가 있는 반면, 감정적가치는 유의한 영향관계가 없는 것으로 나타났다. 즉, 관광소셜커머스 이용시 경제적 가치를 많이 느낄수록, 그리고 사람들과의 교류등을 많이 느낄수록 관광소셜커머스 이용에 대한 만족도는 높다는 해석이 가능할 것이다.
특히 기능적 가치와 만족도간에 향상초점의 조절효과는 유의미하며(β=.206, .01 또한 예방초점의 조절효과도 유의미한(β=-.233, p<.01) 것으로 나타났다.

후속연구

이러한 분야에 대한 연구는 고객으로서 관광객이 소셜커머스를 활용하는 이유, 고객들이 자신들의 가치 실현차원에서 소셜커머스에 의미를 부여하는[4] 이유 등에 대한 체계적인 이해를 도모할 수 있을 것이다. 또한 소셜커머스 특유의 고객가치에 대한 연구로서 개인성향의 양면성을 알 수 있는 조절초점차원을 동시에 분석함은 학문적 그리고 실무적으로도 그 의미가 클 것이다.
본 연구는 조절초점의 이론배경을 중심으로 한 관광소셜커머스에 대한 실증분석이라는 점에서 연구의 이론적 공헌도가 존재할 것으로 사료된다. 본 연구의 실무적공헌은 관광소셜커머스에 대하여 향상초점과 예방초점을 고려해야 함을 확인했다는 점이며, 또한 [32]에서의 연구와 같이 시장경쟁력을 강화할 수 있는 방안도 도출할 수 있을 것이다.
본 연구는 조절초점의 이론배경을 중심으로 한 관광소셜커머스에 대한 실증분석이라는 점에서 연구의 이론적 공헌도가 존재할 것으로 사료된다. 본 연구의 실무적공헌은 관광소셜커머스에 대하여 향상초점과 예방초점을 고려해야 함을 확인했다는 점이며, 또한 [32]에서의 연구와 같이 시장경쟁력을 강화할 수 있는 방안도 도출할 수 있을 것이다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	본 연구에서 관광소셜커머스를 어떻게 정의하는가?	소셜커머스(Social Commerce)란 온라인상에서 재화나 서비스를 사고파는 행위에 있어서 소셜미디어 및 온라인 미디어를 연계하여 소비자 인맥을 마케팅에 활용하는 e-commerce(위키피디아) 또는 소셜미디어나 소셜릴레이션십(Social Relationship)이 상품 구매에 영향을 미치는 e-커머스라고 정의될 수 있다[5]. 따라서 본 연구에서의 관광소셜커머스란 거래의 주대상이 관광상품인 소셜커머스로 정의한다.
	고객가치의 구성요소는 무엇인가?	고객가치의 구성요소는 기능적 가치(서비스 품질, 시설/설비, 전문성, 편의성), 사회적 가치(신분강화, 자존심환기), 감정적 가치(심미성, 즐거움) 등으로 구성되어 있다[7]. 그 외 일반적가치와 내재적가치 그리고 기능적 가치, 사회적 가치, 감정적 가치, 인식론적 가치, 상황적 가치[8] 등으로 분류된다.
	본 논문에서는, 고객의 어떤 반응을 고려한다면, 조절초점이 관광 소셜커머스 고객의 가치 추구 과정에서 주요한 영향요인으로서의 작용이 가능하다고 할 것이라 하였는가?	이러한 소셜커머스 시장의 규모가 점점 커지면서 외식업, 호텔숙박업, 항공업 등에서도 다양한 형태의 소셜커머스가 이루어지고 있는데 이에 대한 고객의 반응은 상반되고있다. 예로서 외식업이나 호텔숙박업에서 소셜커머스이용 고객에 대한 서비스 부실에 대한 인식과 동시에 고가의 호텔숙박업 가격 인하라는 긍정적 시각이 공존하고 있다. 이와 같은 고객의 반응을 고려한다면, 이익추구와 고통회피 심리를 동시에 내포하고 있는 조절초점[2]이 관광소셜커머스 고객의 가치 추구 과정에서 주요한 영향요인으로서의 작용이 가능하고 할 것이다.

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