전환장벽은 고객의 이탈을 막는다는 점에서 주로 긍정적인 측면이 강조되었으나, 최근에는 기업이 설정한 전환장벽이 장기적으로 해로울 수 있음이 논의되기 시작하였다(Jones et al. 2000; 정윤희, 2012). 전환장벽의 부정적 영향에 관한 기존연구에서는 전환장벽이 소비자의 전환의 자유를 방해한다는 점에서 부정적 심리반응을 이끌 수 있음은 보여주었으나, 당장 기업에 줄 수 있는 부정적인 영향에 대한 논의는 부족하였다. 따라서 본 연구에서는 전환장벽으로 인해 전환을 못하는 상황에 서비스 실패상황에 관한 연구를 적용하여 소비자들의 전환장벽에 대한 부정적 감정과 불평행동에 대한 연구를 진행하고자 하였다. 전환을 어렵게 하는 전환장벽의 귀인(내적 혹은 외적)에 따라 후회와 원망을 경험하게 되고 이는 수용, 불평행동, 부정적 구전으로 이어질 것으로 가정하였다. 구조방정식 모형을 이용해 가설 검증한 결과, 내적귀인은 후회에 긍정적 영향을 주고, 외적귀인은 원망에 긍정적 영향을 주는 것으로 나타났다. 그리고 후회는 수용과 불평행동에 영향을 주고, 원망은 불평행동과 부정적 구전에 긍정적 영향을 미침을 확인하였다. 이러한 결과는 전환장벽이 고객들의 부정적 감정과 불평행동을 이끌어 기업에 즉각적 피해를 줄 수 있음을 보여줌으로써 기존연구를 확장하고 있으며, 전환장벽에 대한 신중한 실무적 활용을 시사한다.
전환장벽은 고객의 이탈을 막는다는 점에서 주로 긍정적인 측면이 강조되었으나, 최근에는 기업이 설정한 전환장벽이 장기적으로 해로울 수 있음이 논의되기 시작하였다(Jones et al. 2000; 정윤희, 2012). 전환장벽의 부정적 영향에 관한 기존연구에서는 전환장벽이 소비자의 전환의 자유를 방해한다는 점에서 부정적 심리반응을 이끌 수 있음은 보여주었으나, 당장 기업에 줄 수 있는 부정적인 영향에 대한 논의는 부족하였다. 따라서 본 연구에서는 전환장벽으로 인해 전환을 못하는 상황에 서비스 실패상황에 관한 연구를 적용하여 소비자들의 전환장벽에 대한 부정적 감정과 불평행동에 대한 연구를 진행하고자 하였다. 전환을 어렵게 하는 전환장벽의 귀인(내적 혹은 외적)에 따라 후회와 원망을 경험하게 되고 이는 수용, 불평행동, 부정적 구전으로 이어질 것으로 가정하였다. 구조방정식 모형을 이용해 가설 검증한 결과, 내적귀인은 후회에 긍정적 영향을 주고, 외적귀인은 원망에 긍정적 영향을 주는 것으로 나타났다. 그리고 후회는 수용과 불평행동에 영향을 주고, 원망은 불평행동과 부정적 구전에 긍정적 영향을 미침을 확인하였다. 이러한 결과는 전환장벽이 고객들의 부정적 감정과 불평행동을 이끌어 기업에 즉각적 피해를 줄 수 있음을 보여줌으로써 기존연구를 확장하고 있으며, 전환장벽에 대한 신중한 실무적 활용을 시사한다.
This study focus on the effect of switching barrier on negative performance. To suggest the negative effect of switching barrier, we reviewed the researches on service-failure and attribution theory. The model which we present in the research study includes the antecedents and consequences of negati...
This study focus on the effect of switching barrier on negative performance. To suggest the negative effect of switching barrier, we reviewed the researches on service-failure and attribution theory. The model which we present in the research study includes the antecedents and consequences of negative emotions(regret, resentment) that caused by switching barriers. The former factors consist of internal attribution and external attribution. The latter factors consist of acceptance, complain, negative word-of-mouth. Survey research is employed to test these hypotheses. Previous researches, such as service marketing, psychology, have been referenced to measure constructs. We collected data involving various service area, and used 189 respondents to analyze these data with LISREL structural modeling. The hypothesized relationships were statistically significant. Internal attribution had positive effect on regret and external attribution had positive effects on resentment. And then regret had significant effects on acceptance and complain behaviour. Also resentment strongly effects on complain behaviour and negative word-of-mouth. We concluded with managerial implications, including the potential to deeper understanding switching barrier.
This study focus on the effect of switching barrier on negative performance. To suggest the negative effect of switching barrier, we reviewed the researches on service-failure and attribution theory. The model which we present in the research study includes the antecedents and consequences of negative emotions(regret, resentment) that caused by switching barriers. The former factors consist of internal attribution and external attribution. The latter factors consist of acceptance, complain, negative word-of-mouth. Survey research is employed to test these hypotheses. Previous researches, such as service marketing, psychology, have been referenced to measure constructs. We collected data involving various service area, and used 189 respondents to analyze these data with LISREL structural modeling. The hypothesized relationships were statistically significant. Internal attribution had positive effect on regret and external attribution had positive effects on resentment. And then regret had significant effects on acceptance and complain behaviour. Also resentment strongly effects on complain behaviour and negative word-of-mouth. We concluded with managerial implications, including the potential to deeper understanding switching barrier.
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문제 정의
정윤희(2012)는 전환 좌절상황과 관련하여 대안적 제공자에 대한 열망도 포함하였는데 이는 현재 기업에 대한 행동 반응으로 설명하고자 하는 본 연구의 범위를 벗어나기 때문에 대안적 제공자에 대한 부정적 감정인 ‘열망’은 제외하였다. 따라서 귀인과 부정적 감정의 관계에 관해 제시한 연구들(김상희, 2012; 성형석과 한상린, 2010; 이형재와 공옥례, 2007)을 참조하여 다음과 같이 내적귀인과 후회, 외적귀인과 원망의 관계를 보고자 한다.
이처럼 서비스 실패와 전환장벽으로 인해 전환을 못하는 것 모두 소비자 입장에서는 원하지 않는 불만족스러운 상황이므로 부정적 행동과 연결될 가능성이 있다. 따라서 본 연구에서는 서비스 실패상황을 전환장벽으로 인해 전환을 못 하는 상황에 적용하여 전환장벽이 소비자들의 부정적 감정 반응과 불평행동이 일어남을 보여 줌으로써 전환장벽이 즉각적으로 기업에 줄 수 있는 부정적 영향을 보여주고자 한다.
이렇듯 전환장벽이 장기적 성과뿐 아니라 즉각적인 부정적 영향을 줄 수 있음에도 불구하고 이에 관한 연구는 거의 이뤄지지 않았다. 따라서 본 연구에서는 서비스 실패의 귀인- 부정적 감정-행동 모델을 이용하여 전환에 실패한 고객들이 불평행동을 통해 기업에 즉각적인 부정적 영향을 줄 수 있음을 보여주고자 한다. 구체적 연구목적은 다음과 같다.
전환장벽에 대한 부정적 심리반응을 연구한 정윤희(2012)의 연구를 참조하여 전환장벽에 대한 부정적 감정을 제시하였다. 또한 서비스 실패에 관한 연구를 참조하여 전환의 실패를 일으키는 전환장벽의 책임소재에 대한 귀인이 부정적 감정에 어떤 영향을 주는지 살펴볼 것이다. 이를 통해 전환장벽에 대한 부정적 감정을 감소 시킬 수 있는 방안을 탐색할 수 있을 것이다.
본 연구는 서비스 실패 연구에서 제시한 귀인-감정-행동 과정(Folkes, 1884)을 적용하여 전환장벽이 불평행동과 같은 즉각적인 부정적 반응을 이끌 수 있음을 보여주고자 하였다. 연구결과는 다음과 같다.
둘째, 정윤희(2012)의 연구는 전환장벽으로 인해 발생가능한 부정적 감정을 제시하였으나 그러한 감정이 어떤 행동을 이끌 것인지를 보여주지 못했다. 본 연구에서는 기존 연구를 확장하여 전환장벽으로 인한 부정적 감정이 소비자의 부정적 행동을 이끌 수 있음을 보여주고자 하였다. 불만족을 경험할 때 소비자들은 전환, 불평, 부정적 구전을 하는 것으로 확인되었는데(Oliver, 1993), 이는 전환장벽에 있어서도 유사하게 나타날 것이다.
서비스 제공자의 실수나 잘못은 아닐지라도 소비자입장에서는 불만족스러운 상황이므로 불평행동과 같은 부정적 행동을 취할 수 있을 것이다. 본 연구에서는 기존에 불평행동에 관한 연구와 서비스 실패에 관한 연구를 참조하여 전환장벽으로 인한 불평행동을 제시하고 전환장벽으로 인해 발생한 부정적 감정이 불평행동에 주는 영향을 살펴보고자 한다.
본 연구에서는 서비스 실패에 관한 연구를 참조하여 전환장벽의 귀인과 부정적 감정의 관계를 보고 있는데, 서비스 실패와 관련된 연구를 보면 실패의 원인을 어디에다 귀인 하는가에 따라 결과가 달라짐을 보였다. 이형재와 공옥례 (2007)의 연구에서도 소비자들은 서비스 실패를 외적귀인할 경우 후회감보다는 실망감을, 내적귀인하는 경우는 실망감보다는 후회감을 형성하는 것으로 나타났다.
첫째, 전환장벽에 대한 귀인이 서비스 제공자에 대한 부정적 감정에 주는 영향을 살펴볼 것이다. 전환장벽에 대한 부정적 심리반응을 연구한 정윤희(2012)의 연구를 참조하여 전환장벽에 대한 부정적 감정을 제시하였다.
가설 설정
가설 1 전환장벽의 내적(본인)귀인은 현 제공자 선택에 대한 후회에 긍정적 영향을 줄 것이다.
가설 2 전환장벽의 외적(제공자)귀인은 현 제공자에 대한 원망에 긍정적 영향을 줄 것이다.
제안 방법
불평행동은 Richins(1983)과 김미경(1997), 임국화와 박주식 (2013)의 연구를 부정적 구전은 Bougie et al.(2003)의 연구를 수정하여 각 3개 항목으로 사용하였다.
따라서 본 연구에서는 전환좌절 상황에서의 반응으로 연구되었던 선택에 대한 후회와 제공자에 대한 원망을 본 연구의 부정적 감정으로 포함하였다(정윤희, 2012). 정윤희(2012)는 전환 좌절상황과 관련하여 대안적 제공자에 대한 열망도 포함하였는데 이는 현재 기업에 대한 행동 반응으로 설명하고자 하는 본 연구의 범위를 벗어나기 때문에 대안적 제공자에 대한 부정적 감정인 ‘열망’은 제외하였다.
또한 본 연구는 현재 제공자에서 다른 제공자로 바꾸려고 생각이나 직접적 시도를 했다가 전환장벽으로 인해 못하는 상황을 포함하여야 하므로, 본 연구에서는 최근에 이러한 경험이 있는 소비자들을 대상으로 설문을 실시하였다.
전환장벽의 귀인과 부정적 감정, 행동의 구조적 관계를 알아보기 위해 Anderson과 Gerbing(1988)이 제안한 이 단계 접근법을 이용하였다. 먼저 확인적 요인분석을 통해 측정모형의 타당도를 평가한 후 이론적 모형을 검증하는 방식으로 진행하였다. 역코딩 항목의 경우 코딩 변경을 통해 다른 항목들과의 일관성을 부여한 후 분석을 진행하였다.
또한 본 연구는 현재 제공자에서 다른 제공자로 바꾸려고 생각이나 직접적 시도를 했다가 전환장벽으로 인해 못하는 상황을 포함하여야 하므로, 본 연구에서는 최근에 이러한 경험이 있는 소비자들을 대상으로 설문을 실시하였다. 먼저, 설문 대상자가 이러한 경험이 있는지를 확인하고 10분간 상황을 회상하게 한 후 다른 대안으로 바꾸지 못한 상황이 어떤 특징을 가지는지 주관식으로 기록하도록 하였다. 예를 들어 현재 거래중인 제공자와 전환을 고려했던 새로운 제공자에 대한 사항과 전환을 못했던 이유, 전환하지 못하고 어떤 반응을 보였는지, 어떤 감정을 경험했는지에 대해서도 기술하게 하였다.
본 연구는 전환장벽 귀인 -부정적 감정- 행동의 구조적 관계를 제안하고 있으며, 최우도 측정 절차를 사용해 가정된 관계를 검증하였다. 표본 크기에 민감한 χ2= 50.
본 연구에서는 이러한 전환장벽의 영향을 밝히기 위해 서비스 실패상황을 전환실패에 적용하고 있다. 서비스 실패가 기업의 확연한 잘못으로 생기는 경우가 많은 반면 전환장벽은 그렇지 않은 경우가 많고, 전환장벽은 자유를 제약받는 데 대한 불만족의 발생이라는 차이점이 있지만, 두 상황 모두 소비자 입장에서 원하지 않는 상황이 벌어졌다는 점에서 불만족 상황과 연결될 수 있다.
본 연구의 구성개념들은 기존 연구에서 제안한 개념들을 수정하여 이용하고 있기 때문에, 해당 연구에서 사용된 측정항목을 참조하되, 연구에 맞게 수정하여 사용하였다.
먼저 확인적 요인분석을 통해 측정모형의 타당도를 평가한 후 이론적 모형을 검증하는 방식으로 진행하였다. 역코딩 항목의 경우 코딩 변경을 통해 다른 항목들과의 일관성을 부여한 후 분석을 진행하였다. 연구 모형에 포함된 다항 목척도의 신뢰성과 타당성을 평가한 결과<표2>, 표본크기에 민감한 χ2값 (χ2= 361.
원망의 경우 ‘나는 현재 거래하는 이 기업이 고맙다’라는 역코딩 항목을 포함하였다. 전환장벽에 대한 행동으로서 수용은 Day와 Landon(1977)의 연구와 이형재와 공옥례(2007)의 연구를 연구에 맞게 수정하여 3개 항목으로 측정하였다. 불평행동은 Richins(1983)과 김미경(1997), 임국화와 박주식 (2013)의 연구를 부정적 구전은 Bougie et al.
대상 데이터
본 연구의 범위에 맞춰 전환을 시도한 경험이 있는 소비자를 대상으로 230부를 배포하였고, 회수한 209부 중에서 불성실한 응답을 제외한 189 부의 설문지를 분석에 사용하였다. 분석에 사용된 189부에는 남자(53.
연구대상 서비스는 전환장벽이 존재하는 서비스인 통신서비스나 보험·금융서비스, 그리고 약정이나 계약기간이 존재하는 기타 서비스를 포함하였다.
자료는 2016년 12월에서 2017년 2월말까지 약 3개월에 거쳐 수집하였다. 또한 본 연구는 현재 제공자에서 다른 제공자로 바꾸려고 생각이나 직접적 시도를 했다가 전환장벽으로 인해 못하는 상황을 포함하여야 하므로, 본 연구에서는 최근에 이러한 경험이 있는 소비자들을 대상으로 설문을 실시하였다.
데이터처리
구체적 측정 문항은 <표2>에 제시되었다. 이 연구에서 제시한 측정 항목들은 예비검증을 거쳐 제시하였으며, 측정에는 리커트형 7점 척도를 이용하였다.
이론/모형
먼저 전환장벽의 내적귀인은 전환에 있어 직면한 전환장벽(어려움)이 소비자 자신 때문이라고 지각하는 정도이고, 전환장벽의 외적귀인은 전환에 있어 직면한 전환장벽(어려움)이 현재 서비스 제공자 때문이라고 지각하는 정도로서 Weiner(2000)의 측정항목과 Folkes(1984)의 측정 항목을 참조하여 각 3개 항목을 사용하였다.
전환장벽에 대한 부정적 감정 중 후회와 원망은 Glovich와 Medvec(1995), 정윤희(2012), 차재호와 구자숙(1999)의 연구에서 제시된 내용을 참조하여 각 3개 항목으로 측정하였다. 원망의 경우 ‘나는 현재 거래하는 이 기업이 고맙다’라는 역코딩 항목을 포함하였다.
첫째, 전환장벽에 대한 귀인이 서비스 제공자에 대한 부정적 감정에 주는 영향을 살펴볼 것이다. 전환장벽에 대한 부정적 심리반응을 연구한 정윤희(2012)의 연구를 참조하여 전환장벽에 대한 부정적 감정을 제시하였다. 또한 서비스 실패에 관한 연구를 참조하여 전환의 실패를 일으키는 전환장벽의 책임소재에 대한 귀인이 부정적 감정에 어떤 영향을 주는지 살펴볼 것이다.
전환장벽의 귀인과 부정적 감정, 행동의 구조적 관계를 알아보기 위해 Anderson과 Gerbing(1988)이 제안한 이 단계 접근법을 이용하였다. 먼저 확인적 요인분석을 통해 측정모형의 타당도를 평가한 후 이론적 모형을 검증하는 방식으로 진행하였다.
성능/효과
검증결과, 전환장벽의 내적귀인은 후회에 유의한 영향을 주고 있으며(γ11= .21), 외적귀인도 원망에 유의한 영향을 주는 것으로 나타나(γ22= .36), 가설1과 2를 지지하고 있다.
둘째, 소비자가 제품이나 서비스의 실패에 대한 지각된 원인을 어디에 두느냐에 따라 부정적 반응이 달라지는 것처럼(Bettman, 1979; Folkes, 1884), 전환장벽 역시 귀인에 따라 부정적 감정이 달라지는 것으로 나타났다. 이는 귀인이론의 적용범위를 이론적으로 확장하기도 하지만, 실무적인 부분에서도 중요한 부분이다.
둘째, 전환장벽의 귀인으로 인해 유발된 부정적 감정은 불평행동에 강한 영향을 주는 것으로 나타났다. 본 연구는 소극적 불평행동인 수용에서부터 외부로까지 부정적 평가를 퍼뜨리는 적극적 불평행동까지 포함하고 있는데, 전환장벽으로 인한 부정적 감정은 이러한 행동들에 영향을 주는 것으로 나타났다.
87)로 기준치에 근접하고 있다. 따라서 본 연구에서 제안한 모형은 대체로 적합하다고 판단할 수 있다.
둘째, 전환장벽의 귀인으로 인해 유발된 부정적 감정은 불평행동에 강한 영향을 주는 것으로 나타났다. 본 연구는 소극적 불평행동인 수용에서부터 외부로까지 부정적 평가를 퍼뜨리는 적극적 불평행동까지 포함하고 있는데, 전환장벽으로 인한 부정적 감정은 이러한 행동들에 영향을 주는 것으로 나타났다. 특히 원망은 불평행동과 부정적 구전에 매우 강한 영향을 주는 것으로 나타나, 소비자가 기업의 실패로 인한 불만족을 경험하지 않고 전환하기 힘든 상황에서도 충분히 부정적 감정의 유발과 그에 따른 불평행동이 유발될 수 있음을 확인하고 있다.
연구 모형에 포함된 다항 목척도의 신뢰성과 타당성을 평가한 결과, 표본크기에 민감한 χ2값 (χ2= 361.36(df=168), p.70)와 AVE(>.50)가 기존 연구(Fornell and Larcker 1981)에서 제안한 기준을 초과했으며, 상관관계 제곱값(Corr² 범위: .006724～.314721)도 AVE(분산추출값 범위: .5 6～.75) 이하로 나타나 집중타당성과 판별타당성도 확인하여, 본 연구의 측정항목이 제안된 모형 검증에 무리가 없는 것으로 판단할 수 있다.
정윤희(2012)는 이러한 전환장벽의 부정적영향의 가능성에 초점을 맞추고, 소비자가 전환장벽으로 인해 좌절되었을 경우의 소비자 반응을 연구하였다. 연구결과, 소비자는 좌절된 대안의 매력성과 전환장벽의 심각성에 따라 이전 선택에 대한 후회와 현재 제공자에 대한 원망, 좌절된 제공자에 대한 열망을 일으키는 것으로 나타났다. 또한 이러한 관계는 상호작용공정성이 조절하는 것으로 나타났다.
전환장벽에 대한 부정적 감정과 행동의 발생에서 중요한 부분은 이러한 부정적 영향을 경감시키려는 실무적 노력인데 여기에 귀인이론이 적용될 수 있을 것이다. 연구결과에 따르면 전환장벽를 소비자 자신에게 귀인할 경우 제공자에 귀인하는 것에 비해서는 부정적 감정과 행동을 덜 보이는 것으로 나타났다. 특히 내적귀인할 경우 외부에 대한 부정적 구전으로 이어지지는 않기 때문에 기업에 주는 손해는 상대적으로 덜 하다고 할 수 있다.
첫째, 검증결과 전환장벽을 어디에(고객 본인 vs 서비스 제공자) 귀인하는가에 따라 다른 부정적 감정이 유발되는 것을 확인하였다. 즉 전환의 어려움을 고객 본인에게 귀인할수록 선택에 대한 후회가 증가하고 서비스 제공자에게 귀인할수록 제공자에 대한 원망이 커지는 것으로 나타났다. 이는 서비스 실패에 관한 기존연구(Frijida et al.
첫째, 검증결과 전환장벽을 어디에(고객 본인 vs 서비스 제공자) 귀인하는가에 따라 다른 부정적 감정이 유발되는 것을 확인하였다. 즉 전환의 어려움을 고객 본인에게 귀인할수록 선택에 대한 후회가 증가하고 서비스 제공자에게 귀인할수록 제공자에 대한 원망이 커지는 것으로 나타났다.
첫째, 연구결과에 따르면 전환장벽의 영향은 서비스 실패와 유사하게 나타나고 있는데, 이는 전환장벽 자체가 또 다른 불만족의 요소가 되고 불평행동과 같은 행동을 이끌 수 있음을 보여준다. 이는 전환장벽에 대해 긍정적인 시각에서 접근하고 있는 기존연구(Burnham et al.
표본 크기에 민감한 χ2= 50.92 (df=14, p<.01))를 제외하고, 다른 적합지수를 이용해 제안된 모형의 적합도를 평가한 결과, GFI(= .93), NFI(= .80), CFI(= .84), IFI(= .84), AGFI(= .87)로 기준치에 근접하고 있다.
후속연구
셋째, 본 연구에서는 전환장벽의 귀인이 부정적 감정과 연결됨을 보여주지만 실질적으로 어떤 전환장벽의 유형이 외적귀인되고 내적귀인 되는지를 보여주지는 못했다. 따라서 전환장벽의 여러 가지 유형에 따라 차이가 있는 귀인과 부정적 감정을 확인한다면 기업이 전환장벽과 관련된 전략을 수립하는데 실질적 도움을 줄 수 있을 것이다.
셋째, 본 연구에서는 전환장벽의 귀인이 부정적 감정과 연결됨을 보여주지만 실질적으로 어떤 전환장벽의 유형이 외적귀인되고 내적귀인 되는지를 보여주지는 못했다. 따라서 전환장벽의 여러 가지 유형에 따라 차이가 있는 귀인과 부정적 감정을 확인한다면 기업이 전환장벽과 관련된 전략을 수립하는데 실질적 도움을 줄 수 있을 것이다.
둘째, 본 연구에서는 귀인-감정-행동에 초점 을 맞춰서 연구를 진행하였으나 이러한 관계들에는 다양한 조절변수가 존재할 수 있다. 예를 들어 전환을 원하는 강도나 개인적인 성향에 따라서도 차이가 있을 수 있기 때문에 차후 연구에서는 이러한 부분들에 대한 확인을 요한다.
또한 서비스 실패에 관한 연구를 참조하여 전환의 실패를 일으키는 전환장벽의 책임소재에 대한 귀인이 부정적 감정에 어떤 영향을 주는지 살펴볼 것이다. 이를 통해 전환장벽에 대한 부정적 감정을 감소 시킬 수 있는 방안을 탐색할 수 있을 것이다.
첫째, 전환장벽으로 인해 전환하지 못한 경험을 했던 고객을 대상으로 데이터를 수집하였기 때문에 데이터가 충분하지 못했다는 한계점을 가진다. 차후 연구에서는 더 많은 데이터를 추가하여 검증할 필요가 있다.
첫째, 전환장벽으로 인해 전환하지 못한 경험을 했던 고객을 대상으로 데이터를 수집하였기 때문에 데이터가 충분하지 못했다는 한계점을 가진다. 차후 연구에서는 더 많은 데이터를 추가하여 검증할 필요가 있다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
전환장벽이란 무엇인가?
전환장벽이란 현재 거래 중인 제공자를 바꾸는 것을 어렵게 하거나 비용적으로 만드는 요인이다. 즉, 현재 제공자가 제공하는 서비스에 만족하지 못한 고객이 현재 제공자와의 거래를 끊거나 다른 제공자로 바꾸려할 때 지각하는 심리적 · 비용적 어려움을 의미한다(Jones et al.
고객에게 전환장벽의 영향은 어떠한가?
2003). 하지만 고객이 제공자와 거래하는 동안 자연스럽게 만들어지는 전환장벽들(e.g., 탐색 비용)은 긍정적으로 수용될 수 있는 반면, 재무적 전환비용처럼 강압적으로 고객이 느낄 수 있는 전환장벽은 부정적일 수 있다(Egan 2001). 정윤희(2012)는 이러한 전환장벽의 부정적영향의 가능성에 초점을 맞추고, 소비자가 전환장벽으로 인해 좌절되었을 경우의 소비자 반응을 연구하였다.
후회에 긍정적 영향을 주는것은 무엇인가?
전환을 어렵게 하는 전환장벽의 귀인(내적 혹은 외적)에 따라 후회와 원망을 경험하게 되고 이는 수용, 불평행동, 부정적 구전으로 이어질 것으로 가정하였다. 구조방정식 모형을 이용해 가설 검증한 결과, 내적귀인은 후회에 긍정적 영향을 주고, 외적귀인은 원망에 긍정적 영향을 주는 것으로 나타났다. 그리고 후회는 수용과 불평행동에 영향을 주고, 원망은 불평행동과 부정적 구전에 긍정적 영향을 미침을 확인하였다.
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