소비자만족과 소비자경험을 향상시키기 위해 기술-유통 통합(ICT Retail Convergence; IRC)이 증가하고 있다. 이에 본 논문에서는 소비자에게 상용화된 IRC의 현황과 가치를 소비자의 구매의사결정 단계별로 고찰함으로써 소비자 관점에서 IRC를 진단하는 것을 목적으로 하였다. 먼저 국내 외 유통관련 문헌 고찰을 통해 IRC 종류를 살펴본 결과, IRC는 체험특화기술인 가상현실(VR)와 증강현실(AR), 정보관련기술인 인공지능(AI)과 빅데이터, 위치기반기술인 비콘과 RFID, 결제관련기술인 핀테크와 생체인식기술로 구분되었다. 다음으로 각 기술별 대표사례를 수집하고 소비자에게 제공하는 가치를 분석한 결과, 기술 유형에 따라 구매단계별 소비자에게 제공하는 가치에 차이가 있는 것을 알 수 있었다. 본 연구는 소비자의 만족향상과 유통산업, 기술의 발전이 함께 이루어질 수 있는 IRC 도입 방향을 제시하였다는 점에서 의의가 있으며, 향후 다양한 산업과 후속연구에서 소비자 지향적으로 기술을 분석하는데 기초자료로 활용될 수 있다.
소비자만족과 소비자경험을 향상시키기 위해 기술-유통 통합(ICT Retail Convergence; IRC)이 증가하고 있다. 이에 본 논문에서는 소비자에게 상용화된 IRC의 현황과 가치를 소비자의 구매의사결정 단계별로 고찰함으로써 소비자 관점에서 IRC를 진단하는 것을 목적으로 하였다. 먼저 국내 외 유통관련 문헌 고찰을 통해 IRC 종류를 살펴본 결과, IRC는 체험특화기술인 가상현실(VR)와 증강현실(AR), 정보관련기술인 인공지능(AI)과 빅데이터, 위치기반기술인 비콘과 RFID, 결제관련기술인 핀테크와 생체인식기술로 구분되었다. 다음으로 각 기술별 대표사례를 수집하고 소비자에게 제공하는 가치를 분석한 결과, 기술 유형에 따라 구매단계별 소비자에게 제공하는 가치에 차이가 있는 것을 알 수 있었다. 본 연구는 소비자의 만족향상과 유통산업, 기술의 발전이 함께 이루어질 수 있는 IRC 도입 방향을 제시하였다는 점에서 의의가 있으며, 향후 다양한 산업과 후속연구에서 소비자 지향적으로 기술을 분석하는데 기초자료로 활용될 수 있다.
Recently, ICT Retail Convergence(IRC) has been rapidly increasing to improve consumer satisfaction and consumer experience. In this paper, we aim to diagnose IRC from consumers' point of view by reviewing the present status and value of IRC according to consumer purchase decision making process. Bas...
Recently, ICT Retail Convergence(IRC) has been rapidly increasing to improve consumer satisfaction and consumer experience. In this paper, we aim to diagnose IRC from consumers' point of view by reviewing the present status and value of IRC according to consumer purchase decision making process. Based on the previous studies in retail industry, we classified IRC into 4 types: Experience-specific tech(Virtual Reality and Augmented Reality); Information-specific tech(Artificial Intelligence and Big Data); Location-based tech(Radio Frequency Identification and Beacon); Payment-related tech(Fin-tech and Biometrics). Next, we found that there is a difference in value provided to consumers according to the type of technology, analysing the value by consumer purchase decision making process. This study can be useful to introduce IRC for improving consumer satisfaction as well as ICT and Retail. Also, it can be basic data for future technology studies with a consumer perspective.
Recently, ICT Retail Convergence(IRC) has been rapidly increasing to improve consumer satisfaction and consumer experience. In this paper, we aim to diagnose IRC from consumers' point of view by reviewing the present status and value of IRC according to consumer purchase decision making process. Based on the previous studies in retail industry, we classified IRC into 4 types: Experience-specific tech(Virtual Reality and Augmented Reality); Information-specific tech(Artificial Intelligence and Big Data); Location-based tech(Radio Frequency Identification and Beacon); Payment-related tech(Fin-tech and Biometrics). Next, we found that there is a difference in value provided to consumers according to the type of technology, analysing the value by consumer purchase decision making process. This study can be useful to introduce IRC for improving consumer satisfaction as well as ICT and Retail. Also, it can be basic data for future technology studies with a consumer perspective.
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문제 정의
특히, 본 연구에서는 소비자 경험적 관점에서 유통채널, 소비자 의사결정단계. 기술의 효능 등을 통합적으로 고려하는 분석틀을 제안하는 것을 통해, 향후 다양한 산업 영역에서 소비자 지향적으로 기술을 분석할 수 있는 기초를 제공하고자 하였다.
앞서 기술한 바와 같이 소비자의 구매의사결정은 비정형적이고 복잡한 형태를 보이기 때문에, 매장 중심의 분류보다는 소비자의 경험 관점에서 구매 접점(point of purchase)을 기준으로 살펴보는 것이 더욱 타당하다고 할 수 있다. 따라서 본 연구에서는 선행연구의 매장 중심 분류를 소비자 구매 접점 개념으로 확장하여 구매 이전, 구매 직전, 구매, 구매 후 접점으로 나누어 살펴보고자 한다.
최근 유통 산업에서 적극적으로 활용하고 있는 IRC기술을 알아보기 위하여 국내외 보고서를 고찰하여 정리한 내용은 [Table 1]과 같다. 본 연구에서는 이러한 기술 중 소비자 구매의사결정과정에 보다 직접적인 영향을 미치는 증강현실(Agmented Reality; AR)과 가상현실(Virtual Reality; VR)로 대표되는 체감특화기술, 인공지능과 빅데이터 등 정보관련기술, RFID(Radio FrequencyIDentification)와 비콘(Beacon)으로 대표되는 위치기반기술, 그리고 핀테크(Fin-Tech)와 생체인식기술 등 결제관련기술을 분석의 범주에 포함하고자 한다.
오늘날 유통업계에서는 소비자와의 상호작용을 위하여 다양한 유통기술을 제공하고 있으며, 소비자는 구매단계 전반에 걸쳐 다양한 유통기술을 활용할 수 있게 되었다. 이에 본 논문에서는 소비자학 관점에서 유통산업에서 활용되고 있는 기술들이 소비자 구매단계에 도움이 되는 방향으로 나아가고 있는지를 파악하기 위해 기술-유통 통합(ICT Retail Convergence; IRC)의 사례들을 고찰하였으며, 각 기술이 소비자에게 제공하는 가치를 분석하였다.
따라서 기술 중심에서 벗어나 소비자 경험적 관점에서 IRC를 분류할 필요가 있다. 이에 본 연구에서는 소비자 구매 의사결정 단계별로 IRC가 어떻게 활용되고 있는지, 또한 각 단계의 기술이 전반적인 구매단계가 자연스럽게 연결되어 소비자에게 끊임없이 매끄러운 경험을 제공하도록 활용되고 있는지를 살펴보고자 IRC 사례를 수집하였다. 이를 소비자구매의사결정 단계별로 분류한 결과는 [Fig.
이와 더불어 다양한 IRC가 소비자에게 제공하는 가치를 분석함으로써 소비자 입장에서 IRC를 진단해보고자 하였다. 소비자가 기술을 통해 경험하는 가치는 소비환경 내에서 상호작용을 통해 지각하는 경험의 총체로[24],소비자가 기업을 평가하고 거래를 유지하는데 영향을 미친다[25].
첫째, 본 연구에서는 기존 IRC 연구들의 개별적인 기술 중심의 논의를 통합하여, 소비자의 구매의사결정 단계별로 상용화되기 시작한 IRC의 현황을 고찰하고자 한다. 이는 소비자 구매단계와 유통기술 활용 전반을 아우르는 종합적인 관점을 제안하는 것으로 유통기술 활용의현주소를 파악하기 위함이다.
제안 방법
둘째, 소비자학적인 관점에서 IRC가 구매단계별로 소비자에게 제공하는 가치를 분석하여, IRC의 현 상태를 진단하고자 한다. 이는 소비자의 만족을 증진하고 유통산업의 발전을 도모하기 위해 미래 유통 기술의 개발이 나아가야 할 방향을 제시한다는 점에서 의의를 지닌다.
성능/효과
소비자 구매과정 전반을 살펴보았을 때, 구매접점 단계까지는 기술이 다양하게 활용되고 있는 반면, 구매 이후 단계에서는 소셜네트워크서비스의 활용이 주요하게다루어지고 있다는 것을 확인할 수 있었다. 소비자가SNS 상에 작성한 의견들을 토대로 형성된 빅데이터는 기업의 평판을 좌우하는 파급력을 갖기 때문에 더욱 세심하게 관리해야할 필요가 있다.
유통산업에서 제공하는 IRC 사례들을 살펴본 결과, 기술 유형에 따라 각각의 구매단계별 제공하는 소비자가치에 차이가 있었다. 체험특화기술로 활용되는 증강현실 및 가상현실 기술은 소비자의 흥미를 고취시키고, 즐거움을 제공하여 정서적 가치를 높이는 데 기여할 수 있다.
후속연구
발전된 기술을 통해 기술친화적인 소비자는 즐거움을 느끼며 효용을 높일 수 있는 반면, 기술변화를 수용하지 않거나 수용이 지체되는 소비자들에게는 효용이 낮게 지각될 수 있는 것이다. 따라서 후속 연구에서는 다양한 소비자 유형과 특성을 반영하여 실증분석을 수행함으로써 유통기술의 수용 정도와 소비자가 인식하는 가치의 수준을 살펴볼 필요가 있다.
이는 소비자 만족향상과 유통산업의 발전을 동시에 이룰 수 있는 방안을 모색하는 데 기여할 수 있을 것으로 여겨진다. 또한 본 연구에서 구매단계별로 각 기술이 소비자에게제공하는 가치를 분석하고 함의를 도출한 방법은 다양한산업과 학문 영역에서의 기술을 소비자 지향적으로 분석하는데 기초자료로 활용될 수 있을 것으로 기대된다.
체험특화기술로 활용되는 증강현실 및 가상현실 기술은 소비자의 흥미를 고취시키고, 즐거움을 제공하여 정서적 가치를 높이는 데 기여할 수 있다. 뿐만 아니라, 매직미러를 통해 매장 내에서 다양한 상품을 간편하게 가상 체험을 해볼 수도 있고, 매장이 아닌 공간에서 스마트폰으로 제품이 눈앞에 있는 것처럼 보여질 수 있는 기술들을 통해 공간적인 한계를 극복할 수 있으며, 기존의 온라인 매장환경에서 경험하기 어려웠던실재감을 증진시킬 수 있는 방안으로 활용될 수 있을 것으로 보인다. 특히, 매장 내에 재고를 구비하고 있지 않아도 가상체험을 통해 경험할 수 있다는 점에서 매장을 운영하는 기업과 소비자 모두에게 가치를 제공할 수 있을 것으로 여겨진다.
한편 본 연구는 국내외 유통 기업의 대표적인 사례를 수집하였으나 기술의 수용 정도와 실용성을 고려하지 못한 한계가 있다. 기술이 제공하는 가치는 개인마다 지각하는 수준이 다르게 나타날 수도 있으며, 구매과정에 미치는 영향 또한 다르게 나타날 수 있다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
소비자와의 상호작용이 중요한 유통산업에서 ICT를 적극적으로 활용하는 이유는 무엇인가?
ICT(Information and Communications Technologies)는 혁신적인 제품 및 서비스 제공의 중요성이 점차 증대되고 있는 오늘날 다양한 산업 영역에서 활발하게 활용되고 있다. 특히 소비자와의 상호작용이 중요한 유통산업에서는 더 나은 서비스를 제공하고자 하는 노력의 일환으로 ICT를 적극적으로 활용하고 있다[1, 2]. 유통산업에서는 소비자만족과 소비자경험을 향상시키고자 ICT를 적극 활용하는, 이른바 기술-유통 통합(ICT RetailConvergence; IRC)을 신성장 동력으로 여기며 새로운 기술개발에 주력하고 있다.
비콘의 부작용은 무엇인가?
일각에서는 소비자 경험을 증진시키기 위한 기술 개발이 오히려 부작용을 일으킬 수도 있다는 주장을 제기하고 있다. 매장에 도착하면 할인 쿠폰을 제공하는 위치기반의 ‘비콘’ 서비스는 오히려 과도한 푸쉬 광고와 프라이버시 침해에 대한 우려 등 소비자들의 거부감을 유발하기도 한다[6]. 고객에게 더 나은 서비스를 제공하려는 기업의 혁신이 의외로 소비자의 부정적인 반응을 이끌어낼 수 있는 것이다.
기업이 기술 혁신에 투자한 비용대비 성과를 거두기 어려운 상황은 어떤 상황인가?
매장에 도착하면 할인 쿠폰을 제공하는 위치기반의 ‘비콘’ 서비스는 오히려 과도한 푸쉬 광고와 프라이버시 침해에 대한 우려 등 소비자들의 거부감을 유발하기도 한다[6]. 고객에게 더 나은 서비스를 제공하려는 기업의 혁신이 의외로 소비자의 부정적인 반응을 이끌어낼 수 있는 것이다. 이러한 상황에서 기업은 기술 혁신에 투자한 비용대비 성과를 거두기 어렵다.
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