본 연구에서는 모바일 환경에서 패션제품을 구매할 때 소비자의 구매의도에 영향을 미치는 영향 변수로 쇼핑가치와 새로운 기술을 수용하는데 영향을 주는 신념 변수로 알려진 사용용이성과 유용성을 채택하여 경로모형을 구성하여 검정하였고, 구매경험에 따른 집단 별(중구매/경구매 집단)로 경로모형을 비교분석하였다. 온라인 설문 전문업체를 통해 스마트 폰을 통해 패션제품을 구매한 경험이 있는 20-30 대 성인을 대상으로 설문지 분석을 시행하였고, 총 411부의 유효한 데이터를 SPSS 21과 AMOS 19 프로그램을 이용하여 분석하였다. 쇼핑가치는 감성적인 차원의 쾌락적 쇼핑가치와 실용적인 차원의 실용적 쇼핑가치로 분류되었고 구성변수의 신뢰성이 확인되었다. 경로모형의 적합성은 적합한 것으로 입증되었으며, 최근 1년 동안 스마트폰을 통해 패션제품을 구매한 횟수에 따라 중구매 집단과 경구매 집단으로 분류하여 경로모형을 비교분석한 결과는 다음과 같다. 두 집단 모두 공통적으로 쾌락적 가치보다는 실용적 가치가 모바일 구매의도에 미치는 직접적인 영향력이 유의한 것으로 나타났고, 사용용이성은 직접적으로 구매의도에 영향을 미치기보다는 유용성을 거쳐 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구체적으로 중구매 집단의 경우, 쾌락적 쇼핑가치가 구매의도에 주는 영향과 사용용이성이 구매의도에 주는 영향을 제외하고는 모든 경로가 유의한 것으로 나타났다. 경구매 집단에서는 쾌락적 쇼핑가치가 사용용이성에 주는 영향, 실용적 쇼핑가치가 유용성에 주는 영향, 쾌락적 쇼핑가치가 구매의도에 주는 영향, 사용용이성이 구매의도에 주는 영향의 경로가 유의하지 않은 것으로 밝혀졌다. 본 분석 결과는 다양한 유통채널을 사용하여 제품을 구매하는 현대 소비자들을 모바일 구매로 유도하기 위한 차별화된 모바일 마케팅 전략을 수립하는데 근거가 될 것이다.
본 연구에서는 모바일 환경에서 패션제품을 구매할 때 소비자의 구매의도에 영향을 미치는 영향 변수로 쇼핑가치와 새로운 기술을 수용하는데 영향을 주는 신념 변수로 알려진 사용용이성과 유용성을 채택하여 경로모형을 구성하여 검정하였고, 구매경험에 따른 집단 별(중구매/경구매 집단)로 경로모형을 비교분석하였다. 온라인 설문 전문업체를 통해 스마트 폰을 통해 패션제품을 구매한 경험이 있는 20-30 대 성인을 대상으로 설문지 분석을 시행하였고, 총 411부의 유효한 데이터를 SPSS 21과 AMOS 19 프로그램을 이용하여 분석하였다. 쇼핑가치는 감성적인 차원의 쾌락적 쇼핑가치와 실용적인 차원의 실용적 쇼핑가치로 분류되었고 구성변수의 신뢰성이 확인되었다. 경로모형의 적합성은 적합한 것으로 입증되었으며, 최근 1년 동안 스마트폰을 통해 패션제품을 구매한 횟수에 따라 중구매 집단과 경구매 집단으로 분류하여 경로모형을 비교분석한 결과는 다음과 같다. 두 집단 모두 공통적으로 쾌락적 가치보다는 실용적 가치가 모바일 구매의도에 미치는 직접적인 영향력이 유의한 것으로 나타났고, 사용용이성은 직접적으로 구매의도에 영향을 미치기보다는 유용성을 거쳐 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구체적으로 중구매 집단의 경우, 쾌락적 쇼핑가치가 구매의도에 주는 영향과 사용용이성이 구매의도에 주는 영향을 제외하고는 모든 경로가 유의한 것으로 나타났다. 경구매 집단에서는 쾌락적 쇼핑가치가 사용용이성에 주는 영향, 실용적 쇼핑가치가 유용성에 주는 영향, 쾌락적 쇼핑가치가 구매의도에 주는 영향, 사용용이성이 구매의도에 주는 영향의 경로가 유의하지 않은 것으로 밝혀졌다. 본 분석 결과는 다양한 유통채널을 사용하여 제품을 구매하는 현대 소비자들을 모바일 구매로 유도하기 위한 차별화된 모바일 마케팅 전략을 수립하는데 근거가 될 것이다.
The purpose of this study was to investigate the influence of consumers' shopping value(SV), ease of use(EOU), and usefulness(U) on their purchase intention(PI) in mobile shopping mall. Path hypotheses in structural equation model which was constructed for this purpose were verified. In addition, th...
The purpose of this study was to investigate the influence of consumers' shopping value(SV), ease of use(EOU), and usefulness(U) on their purchase intention(PI) in mobile shopping mall. Path hypotheses in structural equation model which was constructed for this purpose were verified. In addition, the research model was analyzed according to the groups classified by the level of purchase experience in mobile shopping mall. The survey was limited to the respondents in their 20s and 30s living in Seoul and other metropolitan areas who had purchased fashion products in mobile shopping mall. 411 useful data collected from on-line survey were analyzed by descriptive statistics, exploratory factor analysis, confirmatory factor analysis, reliability analysis, and pearson's correlation analysis using SPSS 21 and AMOS 19. The results of verifying the hypotheses were as follows: First, SV was composed of two factors which included hedonic shopping value(HSV) and utilitarian shopping value(USV). Second, the research model was verified as an acceptable model in explaining the influence of consumers' SV, EOU, and U on PI. Third, seven hypotheses among nine hypotheses were accepted in high purchasers. HSV did not have a significant influence on PI, and EOU did not affect PI significantly. Fourth, five hypotheses were accepted in light purchasers. HSV affected U significantly while USV had a significant impact on EOU and PI. EOU affected U, and U affected PI significantly. In conclusion, USV was proven to be the factor affecting PI directly as well as indirectly. Eou and U also had a significant influnce on PI in mobile fashion shopping. These results will provide mobile marketers with the differentiated strategies to make consumers lead to mobile purchase.
The purpose of this study was to investigate the influence of consumers' shopping value(SV), ease of use(EOU), and usefulness(U) on their purchase intention(PI) in mobile shopping mall. Path hypotheses in structural equation model which was constructed for this purpose were verified. In addition, the research model was analyzed according to the groups classified by the level of purchase experience in mobile shopping mall. The survey was limited to the respondents in their 20s and 30s living in Seoul and other metropolitan areas who had purchased fashion products in mobile shopping mall. 411 useful data collected from on-line survey were analyzed by descriptive statistics, exploratory factor analysis, confirmatory factor analysis, reliability analysis, and pearson's correlation analysis using SPSS 21 and AMOS 19. The results of verifying the hypotheses were as follows: First, SV was composed of two factors which included hedonic shopping value(HSV) and utilitarian shopping value(USV). Second, the research model was verified as an acceptable model in explaining the influence of consumers' SV, EOU, and U on PI. Third, seven hypotheses among nine hypotheses were accepted in high purchasers. HSV did not have a significant influence on PI, and EOU did not affect PI significantly. Fourth, five hypotheses were accepted in light purchasers. HSV affected U significantly while USV had a significant impact on EOU and PI. EOU affected U, and U affected PI significantly. In conclusion, USV was proven to be the factor affecting PI directly as well as indirectly. Eou and U also had a significant influnce on PI in mobile fashion shopping. These results will provide mobile marketers with the differentiated strategies to make consumers lead to mobile purchase.
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문제 정의
또한 모바일쇼핑 제품 중에서 패션관련 제품의 구매가 매우 높은 것으로 확인되며(Korea Internet & Security Agency, 2015), 스마트폰의 이용은 모든 연령층에서 확산되고 있으므로, 항상 휴대하고 다니면서 언제 어디서나 인터넷에 쉽게 연결가능하다는 점으로 인해 모바일을 이용한 패션제품의 구매는 더욱 증가할 것으로 예측된다. 그러므로 패션제품을 구매할 때 소비자의 모바일 구매의도에 영향을 줄 수 있는 요인은 무엇이 있을까를 고려해 보았다.
따라서 모바일 환경에서도 모바일이라는 새로운 쇼핑매체를 사용해서 제품을 구매할 때의 경험으로 인한 지식과 정보는 모바일 쇼핑이용에 대한 친근감과 유용성을 증가시킬 것이고, 동시에 구매의도에도 영향을 미칠 것으로 예측되므로, 구매경험의 정도에 따라 분류한 집단 별로 경로모형의 차이가 있는지 분석하고자 하였다.
, 2008; Park & Kang, 2005), 이 연구들은 온라인 쇼핑몰 환경에서 소비자가 지각하는 쇼핑가치를 측정하고 있다. 본 연구에서는 특정한 유통채널 즉 오프라인 점포나 인터넷 쇼핑몰, 모바일 쇼핑몰 상에서 소비자가 지각하는 쇼핑가치를 측정한 기존 연구들과는 달리 일반적으로 소비자가 패션제품을 구매할 때 추구하는 쇼핑가치를 측정하여, 어떤 가치 요인이 모바일 환경에서의 구매의도를 갖게 하는지를 분석하 고자 하였다.
가설 설정
H1-1 쾌락적 쇼핑가치는 사용용이성에 유의한 영향을 줄 것이다.
4에 제시하였다. H1-1: 쾌락적 쇼핑가치가 사용용이성에 주는 영향, H2-2: 실용적 쇼핑가치가 유용성에 주는 영향, H3-1: 쾌락적 쇼핑가치가 구매의도에 주는 영향, H5; 사용용이성이 구매의도에 주는 영향은 기각되었다.
H1-2 실용적 쇼핑가치는 사용용이성에 유의한 영향을 줄 것이다.
H2-1 쾌락적 쇼핑가치는 유용성에 유의한 영향을 줄 것이다.
H2-2 실용적 쇼핑가치는 유용성에 유의한 영향을 줄 것이다.
H3-1 쾌락적 쇼핑가치는 구매의도에 유의한 영향을 줄 것이다.
H3-2 실용적 쇼핑가치는 구매의도에 유의한 영향을 줄 것이다.
H4: 사용용이성은 유용성에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H5: 사용용이성은 구매의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H6: 유용성은 구매의도에 유의한 영향을 미칠 것 이다.
H7: 구매경험의 정도에 따라 분류한 중구매/경구매집단 간에 경로모형의 차이가 있을 것이다.
구체적으로 중구매 집단에서는 쾌락적, 실용적 가치 모두 사용용이성과 지각된 유용성에 미치는 영향은 유의하였고(H1, H2 채택), 쾌락적 가치가 모바일 구매의도에 주는 직접적인 영향은 유의하지 않은 반면(H3-1 기각), 실용적 가치가 주는 직접적인 영향은 유의하였다(H3-2 채택). 사용용이성은 유용성에 많은 영향을 주었고(H4 채택), 모바일 구매의도에 미치는 영향은 유의하지 않았다(H5 기각).
구체적으로 중구매 집단에서는 쾌락적, 실용적 가치 모두 사용용이성과 지각된 유용성에 미치는 영향은 유의하였고(H1, H2 채택), 쾌락적 가치가 모바일 구매의도에 주는 직접적인 영향은 유의하지 않은 반면(H3-1 기각), 실용적 가치가 주는 직접적인 영향은 유의하였다(H3-2 채택). 사용용이성은 유용성에 많은 영향을 주었고(H4 채택), 모바일 구매의도에 미치는 영향은 유의하지 않았다(H5 기각). 유용성은 모바일 구매의도에 유의한 영향을 주었다(H6 채택).
중구매 집단과 동일하게 쾌락적 가치가 모바일 구매의도에 주는 직접적인 영향력은 유의하지 않았고(H3-1 기각), 실용적 가치가 주는 직접적인 영향력은 유의하였다(H3-2 채택). 사용용이성은 유용성에, 유용성은 모바일 구매의도에 유의한 영향을 주었고(H4, H6 채택), 사용용이성이 모바일 구매의도에 주는 영향은 유의하지 않았다(H5 기각).
제안 방법
사용용이성과 유용성은 Agarwal & Karahanna (2000), Davis(1989), Davis et al.(1989), Vijayasarathy (2004)의 연구를 참고로 모바일 쇼핑상황에서 적합하도록 수정하여 구성하였다. 사용용이성 은 모바일 쇼핑을 이용하는 것이 어렵지 않으며, 원하는 정보와 제품을 검색하고 찾는 일이 쉬울 것이라고 생각한다는 내용의 4문항, 유용성은 모바일 쇼핑 시스템을 사용하는 것이 유용하며 구매의 효율성을 향상시키고 장점이 많다는 내용의 4문항을 구성하였다.
구매의도는 Chae(2016)의 연구를 참고로 미래에 모바일 쇼핑을 이용하여 패션제품을 구매할 의향이 있으며 다른 사람에게 추천할 의사도 있다는 내용의 3문항을 구성하였다. 구매경험의 정도를 측정하기 위하여 모바일 쇼핑몰에서 최근 1년 동안 패션제품을 구매한 평균횟수를 측정하였다. 인구통계학적 변수로는 연령, 최종학력, 직업, 월평균 소득, 거주지를 측정 하였다.
, 2003). 그러므로 쇼핑가치 차원과 스마트폰을 사용하면서 소비자가 지각하는 사용용이성, 유용성을 모바일 구매 의도에 영향을 주는 구성변수로 설정하여 경로모형을 구성하여 검정하고자 하였다.
모바일 쇼핑몰에서 최근 1년 동안 패션제품을 구매한 횟수에 따라 집단 분류를 하였고, 표본의 분포를 고려하여 ‘1년에 1-2회’, ‘한 계절에 1-2회’ 구매한다고 응답한 집단을 경구매 집단(164명, 39.9%) ‘한 달에 1회이상’, ‘한 달에 2회이상 여러 번’ 구매한다 고 응답한 집단을 중구매 집단(247명, 60.1%)으로 분류하였다.
, 2000), 새로운 매체라고 할 수 있는 모바일 기기를 사용하여 제품을 구매한 경험정도는 구매의도나 실제 구매행동에 영향 을 줄 것이라고 유추할 수 있다. 모바일을 통한 구매 경험은 시스템 사용에 익숙함과 친밀감을 형성할 것이고 반면에 모바일 구매에 대한 불확실성과 위험수준을 감소시켜 모바일 쇼핑에 대한 긍정적인 태도와 구매의도를 형성할 것으로 예측되므로, 모바일 구매 빈도에 따라서 중구매 집단과 경구매 집단으로 분류한 후, 집단 별 경로모형의 적합성과 각각의 경로를 분석하고자 하였다. 본 분석 결과는 다양한 유통채널을 사용하여 제품을 구매하는 현대 소비자들을 모바일 구매로 유도하기 위한 차별화된 모바일 마케팅 전략을 수립하는데 근거가 될 것이다.
본 연구에서는 패션제품을 구매할 때의 소비자의 모바일 구매의도에 영향을 미치는 변수로 소비자의 쇼핑가치와, 모바일 기기를 이용하여 구매한다는 관점에서 새로운 기술을 수용하는데 영향을 주는 신념 변수로 알려진 사용용이성과 유용성(Davis, 1989)을 구성변수로 채택하여 경로모형을 구성하여 검정하였고, 구매횟수에 따른 집단 별(중구매/경구매 집단)로 경로가설을 비교분석하였다. 최근 1년 동안 스마트폰을 통해 패션제품을 구매한 횟수에 따라 중구매 집단과 경구매 집단으로 분류하였다.
(1989), Vijayasarathy (2004)의 연구를 참고로 모바일 쇼핑상황에서 적합하도록 수정하여 구성하였다. 사용용이성 은 모바일 쇼핑을 이용하는 것이 어렵지 않으며, 원하는 정보와 제품을 검색하고 찾는 일이 쉬울 것이라고 생각한다는 내용의 4문항, 유용성은 모바일 쇼핑 시스템을 사용하는 것이 유용하며 구매의 효율성을 향상시키고 장점이 많다는 내용의 4문항을 구성하였다. 구매의도는 Chae(2016)의 연구를 참고로 미래에 모바일 쇼핑을 이용하여 패션제품을 구매할 의향이 있으며 다른 사람에게 추천할 의사도 있다는 내용의 3문항을 구성하였다.
설문지 분석을 위해 측정문항을 구성하였다. 쇼핑 가치는 Na et al.
구매경험의 정도를 측정하기 위하여 모바일 쇼핑몰에서 최근 1년 동안 패션제품을 구매한 평균횟수를 측정하였다. 인구통계학적 변수로는 연령, 최종학력, 직업, 월평균 소득, 거주지를 측정 하였다.
(2008), Park & Kang(2005), Shin & Kang(2004)의 연구를 참고로 쾌락적 쇼핑가치와 실용적 쇼핑가치에 대한 6문항을 구성하였다. 쾌락적 쇼핑가치는 시간 있을 때는 쇼핑자체를 즐기며, 살 제품이 없어도 구경하는 것을 즐긴다는 등의 3문항, 실용적 쇼핑가치는 예산 안에서 제품을 사기위해 가격비교를 하고, 원하는 최적의 제품을 사기 위해 노력하며, 원하는 정보를 찾기를 원한다는 3문항을 개발하였다. 사용용이성과 유용성은 Agarwal & Karahanna (2000), Davis(1989), Davis et al.
대상 데이터
온라인 설문 전문업체가 보유하고 있는 패널을 이용하여 2015년 11월 10일부터 11월 15일까지 수집한 자료 중 411부를 분석에 이용하였다. 대상은 스마트폰을 사용하여 온라인 쇼핑몰 앱을 통해 패션제품(의류 및 가방, 신발, 잡화)을 구매해 본 경험이 있는 20-30대 성인을 대상으로 하였다. 표본의 인구 통계적 특성을 살펴보면, 남성이 50.
온라인 설문 전문업체가 보유하고 있는 패널을 이용하여 2015년 11월 10일부터 11월 15일까지 수집한 자료 중 411부를 분석에 이용하였다. 대상은 스마트폰을 사용하여 온라인 쇼핑몰 앱을 통해 패션제품(의류 및 가방, 신발, 잡화)을 구매해 본 경험이 있는 20-30대 성인을 대상으로 하였다.
데이터처리
본 연구에서 구성한 변수에 대해 탐색적 요인분석 (Exploratory Factor Analysis)을 통해 차원을 분류하였고, 내적 일관성을 검증하기 위하여 크론바하알파 값(Cronbach's α)을 분석하여 신뢰성을 검토하였다. 다음에 연구모형을 구성하는 변수들의 타당성을 검 정하기 위하여 확인적 요인분석(Confirmatory Factor Analysis)을 시행하였다.
또한 판별타당성을 검증하기 위하여 구성변수들 간의 관련성 및 방향성을 파악하기 위하여 상관관계 분석을 하였다(Table 5). 그 결과 p<.
본 연구에서 구성한 변수에 대해 탐색적 요인분석 (Exploratory Factor Analysis)을 통해 차원을 분류하였고, 내적 일관성을 검증하기 위하여 크론바하알파 값(Cronbach's α)을 분석하여 신뢰성을 검토하였다.
본 연구의 자료를 분석하기 위해서는 SPSS 21과 AMOS 19 프로그램을 사용하여 빈도분석, 탐색적 요인분석, 상관관계 분석, 확인적 요인분석, 신뢰도 분석, 다중집단분석을 시행하였다.
수렴타당성을 입증하기 위하여 확인적 요인분석을 실시하였다(Table 4). 모든 변수를 구성하고 있는 문항들의 C.
연구모형의 적합도를 검정하기 위하여, GFI (Goodnessof- fit : 0.9 이상 바람직), AGFI(Adjusted Goodness-of-fit : 0.9 이상 바람직), NFI(Normed Fit Index : 0.9 이상 바람직), RMR(Root Mean Square Residual : 0.05 이하 바람직), χ2에 대한 P값(0.05 이상이 바람직) 등의 지표를 이용하였고(Yu, 2012), 경로가설을 검정하기 위하여 기각여부를 판단할 수 있는 지표인 C.R. 즉 일반적인 t값에 해당하는 지표를 활용하여 구성요인간의 인과관계 가설을 검정하였다(Rho, 2003).
이론/모형
(2008), Park & Kang(2005), Shin & Kang(2004)의 연구를 참고로 쾌락적 쇼핑가치와 실용적 쇼핑가치에 대한 6문항을 구성하였다.
사용용이성 은 모바일 쇼핑을 이용하는 것이 어렵지 않으며, 원하는 정보와 제품을 검색하고 찾는 일이 쉬울 것이라고 생각한다는 내용의 4문항, 유용성은 모바일 쇼핑 시스템을 사용하는 것이 유용하며 구매의 효율성을 향상시키고 장점이 많다는 내용의 4문항을 구성하였다. 구매의도는 Chae(2016)의 연구를 참고로 미래에 모바일 쇼핑을 이용하여 패션제품을 구매할 의향이 있으며 다른 사람에게 추천할 의사도 있다는 내용의 3문항을 구성하였다. 구매경험의 정도를 측정하기 위하여 모바일 쇼핑몰에서 최근 1년 동안 패션제품을 구매한 평균횟수를 측정하였다.
성능/효과
H1의 쇼핑가치가 사용용이성에 주는 영향에서 중 구매 집단은 쾌락적 가치(경로계수=.210, p<.01)와 실용적 가치(.664, p<.001) 모두 유의한 영향을 주는 것으로 분석되었으나, 경구매 집단에서는 실용적 가치 (.659, p<.001)만이 사용용이성에 유의한 영향을 주는 것으로 분석되었다.
3에 제시하였다. H3-1: 쾌락적 쇼핑가치가 구매의도에 주는 영향과 H5: 사용용이성이 구매의도에 주는 영향은 기각되었고, 다른 경로는 모두 유의한 것으로 나타났다.
H3의 쇼핑가치가 구매의도에 주는 직접적인 영향은 두 집단 모두에서 실용적 가치(.209, p<.05; .269, p<.05)만이 유의한 영향을 주는 것으로 분석되었고, 쾌락적 가치의 영향력은 유의하지 않았다.
유용성은 모바일 구매의도에 유의한 영향을 주었다(H6 채택). 경구매 집단에서는 쾌락적 가치는 유용성에만 유의한 영향을 주었고(H2-1 채택), 실용적 가치는 사용용이성에만 유의한 영향을 주 었다(H1-2 채택). 중구매 집단과 동일하게 쾌락적 가치가 모바일 구매의도에 주는 직접적인 영향력은 유의하지 않았고(H3-1 기각), 실용적 가치가 주는 직접적인 영향력은 유의하였다(H3-2 채택).
소비자의 쇼핑가치는 감성적인 차원인 쾌락적 가치와 실용적인 차원인 실용적 가치로 분류되었고, 쇼핑가치를 비롯한 구성변수들의 신뢰성은 입증되었다. 경로모형의 적합성을 검정한 결과 적합한 것으로 판명되었고, 분류한 집단별로 경로모형을 분석한 결과 두 집단에서 공통적으로 쾌락적 가치보다는 실용적 가치가 모바일 구매의도에 미치는 직접적인 영향력이 유의한 것으로 나타났고, 사용용이성은 직접적으로 구매의도에 영향을 미치기보다는 유용성을 거쳐 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
그 결과 p<.001 수준에서 모두 유의하게 나타났고 양(+)의 방향을 보이고 있어 연구가설에서 제시한 요인들 간의 관계와 일치함이 확인되었다.
001)만이 사용용이성에 유의한 영향을 주는 것으로 분석되었다. 두 집단 모두에서 실용적 가치가 사용용이성에 주는 영향력이 상대적으로 큰 것으로 파악되었으며, 경제적이고 효율적인 쇼핑가치를 추구 하는 소비자일수록 모바일 시스템 사용을 더 용이하게 지각함을 시사한다.
둘째, 모바일시스템을 사용하여 쇼핑을 한다는 측면에서 구성한 변수인 사용용이성과 유용성은 모바일 구매의도에 영향을 미치는 변수임이 입증되었다. 즉 다른 유통채널을 통한 구매와는 달리 모바일시스템의 사용이 쉽고, 유용하다고 지각함에 의해 모바일 구매 의도에 영향을 주게 되므로, 소비자들이 모바일 구매 과정을 쉽고 빠르게 진행할 수 있도록 만들어야 함을 시사한다.
모든 변수를 구성하고 있는 문항들의 C.R.(구성 신뢰도)값이 p<.001 수준에서 모두 2 이상으로 유의하게 나타났으며 Standardized Estimates 도 S.E.(표준오차)의 2배보다 큰 것으로 나타났다.
Cho & Seo(2013)는 프라이빗 쇼핑몰에서 쾌락적 가치와 실용적 가치는 모 두 구매의도에 유의한 영향을 주는데, 경로계수를 비교할 때 실용적 쇼핑가치의 영향력이 상대적으로 더 크다고 했다. 본 연구에서 실용적 가치만이 구매의도에 직접적인 영향을 주는 것으로 나타난 결과를 볼 때, 대부분의 소비자들은 온라인 쇼핑을 하면 가격비교가 용이하며 보다 경제적인 쇼핑을 할 수 있음을 알고 있으므로 실용적 가치를 추구하는 소비자들은 모바일 시스템의 편의성 여부를 지각하기 이전에 바로 모바일 구매의도를 갖게 되는 것이 아니가 추론된다. 반면에 쾌락적 가치를 추구하는 소비자들은 모바일 시스템을 사용하면서 사용용이성이나 유용성을 지각한 후에야 비로소 구매의도를 갖게 되는 것으로 분석되었다.
셋째, 오프라인보다 온라인 쇼핑에서 쾌락적 가치는 소비자의 쇼핑행동에 영향을 미치는 중요한 변수임을 강조했던 연구(Hong & Na, 2008; Lee & Pahng, 2004)에 반해 모바일 구매의도에 대한 실용적 가치의 간접적인 영향력 뿐 아니라 직접적인 영향력이 입증 되었다.
05)만이 유용성에 긍정적인 유의한 영향을 주었고, 실용적 가치가 주는 영향력은 유의하지 않았다. 소비자의 실용적 가치는 모바일 시스템의 유용성에 직접적인 영향을 미치기보다는 사용용이성을 경유하여 유용성에 영향을 주는 것으로 확인되며, 쾌락적 가치는 상대적으로 유용성에 직접적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 즉 쇼핑을 쾌락적으로 즐기는 소비자들은 모바일쇼핑을 유용하게 지각하나.
연구모형의 적합성은 χ2 =187.075(df=109 p=.000), GFI=.882, AGFI=.834, NFI=.890, RMR=.081, CFI=.950, RMSEA=.066으로 나타났고, 9개의 가설 중 5개의 가설이 채택되었다.
연구모형의 적합성을 분석한 결과, χ2 =212.880 (df=109 p=.000), GFI=.909, AGFI=.872, NFI=.926, RMR=.047, CFI=.962, RMSEA=.062로 나타났고, 9개의 가설 중 7개의 가설이 채택되었다.
연구모형의 적합성을 분석한 결과, χ2 =233.267 (df=109 p=.000), GFI=.937, AGFI=.911, NFI=.948, RMR=.051, CFI=.937, RMSEA=.053로 나타나, 적합한 것으로 판단되었고, 9개의 가설 중 7개의 가설이 채택되었다.
우선 쇼핑가치 6문항에 대한 탐색적 요인분석 결과 쾌락적 쇼핑가치(총 분산 54.715%)와 실용적 쇼핑가치 (총 분산 20.680%)로 분류되었고, 전체 설명변량은 75.396%, 각 요인의 크론바하알파값은 .873과 .791로 매우 만족할 만하였다(Table 2). 단일차원인 사용용이성과 유용성, 구매의도에 대한 분석결과는 Table 3과 같다.
Ruth(2000)는 사용자가 인터넷 사 용이 익숙하고 숙달되었을 경우에는 지각된 사용용이성이 새로운 시스템에 대한 수용의도에 미치는 직접적인 영향력은 감소하고 상대적으로 유용성을 거쳐 간접적으로 영향을 미친다고 하였는데, 본 연구결과에서도 적용되었다고 본다. 즉 본 연구대상도 모바일을 충분히 사용하는 20-30대로 이미 모바일시스템을 사용하여 제품을 구매한 경험이 있는 소비자이며 이들은 단지 시스템 사용이 쉽다고 해서 직접적으로 구매의도를 갖게 되는 것이 아니고, 사용이 용이함으로 인해 유용성과 효율성을 지각한 후에야 구매의도를 갖는 것임을 알 수 있다.
첫째, 쾌락적 쇼핑가치를 추구하는 소비자보다 실용적 쇼핑가치를 추구하는 소비자인 경우 직접적으로 모바일 구매의도를 갖는 것으로 나타난 결과를 볼 때, 온라인을 통한 쇼핑 시 다양한 정보검색이 용이하고 제품의 가격을 쉽게 비교할 수 있기 때문에 실 용적인 쇼핑가치를 추구하는 소비자는 모바일시스템 사용에 대한 사용용이성이나 유용성을 지각하지 않아도 직접적으로 구매의도를 갖는 것으로 해석된다. 이를 통해 다른 유통채널과 비교하여 소비자들의 모바일 구매를 유도할 수 있는 가장 큰 요인은 역시 정 보탐색의 용이성과 경제적인 가격혜택으로 판단되므로, 다양한 가격 수준의 제품을 소비자에게 제시하고, 가격할인이나 마일리지 적립, 프로모션 행사 등의 가격적인 혜택을 홍보하여 모바일 구매의도를 갖고 있는 소비자들에 대한 지속적인 관리가 필요할 것이다.
후속연구
현재 모바일 소비자가 20-30대뿐 아니라 40대, 50 대로 확대되고 있으므로 연령집단을 확장한 분석이 이루어져야 할 것이다. 또한 본 연구에서 밝힌 구매 의도는 실제 구매행동을 예측할 수 있는 변수이긴 하나, 과연 소비자의 구매의도가 실제 구매행동과 어떻게 직결되는지를 분석할 필요가 있겠다.
모바일을 통한 구매 경험은 시스템 사용에 익숙함과 친밀감을 형성할 것이고 반면에 모바일 구매에 대한 불확실성과 위험수준을 감소시켜 모바일 쇼핑에 대한 긍정적인 태도와 구매의도를 형성할 것으로 예측되므로, 모바일 구매 빈도에 따라서 중구매 집단과 경구매 집단으로 분류한 후, 집단 별 경로모형의 적합성과 각각의 경로를 분석하고자 하였다. 본 분석 결과는 다양한 유통채널을 사용하여 제품을 구매하는 현대 소비자들을 모바일 구매로 유도하기 위한 차별화된 모바일 마케팅 전략을 수립하는데 근거가 될 것이다.
첫째, 쾌락적 쇼핑가치를 추구하는 소비자보다 실용적 쇼핑가치를 추구하는 소비자인 경우 직접적으로 모바일 구매의도를 갖는 것으로 나타난 결과를 볼 때, 온라인을 통한 쇼핑 시 다양한 정보검색이 용이하고 제품의 가격을 쉽게 비교할 수 있기 때문에 실 용적인 쇼핑가치를 추구하는 소비자는 모바일시스템 사용에 대한 사용용이성이나 유용성을 지각하지 않아도 직접적으로 구매의도를 갖는 것으로 해석된다. 이를 통해 다른 유통채널과 비교하여 소비자들의 모바일 구매를 유도할 수 있는 가장 큰 요인은 역시 정 보탐색의 용이성과 경제적인 가격혜택으로 판단되므로, 다양한 가격 수준의 제품을 소비자에게 제시하고, 가격할인이나 마일리지 적립, 프로모션 행사 등의 가격적인 혜택을 홍보하여 모바일 구매의도를 갖고 있는 소비자들에 대한 지속적인 관리가 필요할 것이다.
현재 모바일 소비자가 20-30대뿐 아니라 40대, 50 대로 확대되고 있으므로 연령집단을 확장한 분석이 이루어져야 할 것이다. 또한 본 연구에서 밝힌 구매 의도는 실제 구매행동을 예측할 수 있는 변수이긴 하나, 과연 소비자의 구매의도가 실제 구매행동과 어떻게 직결되는지를 분석할 필요가 있겠다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
경험적 관점에서 쇼핑가치는 어떻게 분류되는가?
쇼핑가치는 소비자가 쇼핑을 하는 과정에서 경험하게 되는 요소로 개인이 추구하는 가치에 따라 쇼핑 행동에 관련된 요인이나 쇼핑결과가 달라질 것이다. 쇼핑의 경험적 관점에서 보았을 때 쇼핑가치는 쾌락적(Hedonic) 가치와 실용적(Utilitarian) 가치로 분류되며(Babin et al., 1994), 관련된 구매행동 변수들과 함께 연구되어 왔다.
사용용이성은 무엇인가?
사용용이성(Ease of Use: EOU)은 특정 정보기술이나 시스템을 사용 시 사용자가 그 기술이나 시스템을 사용하는데 있어서 노력이 들지 않을 것(free of effort)이라고 기대하는 정도로(Davis et al, 1989), Davis(1989)는 사용용이성은 유용성을 경유하여 태도 및 수용의도에 영향을 준다고 하면서 유용성의 선행 변수임을 제시하였다. 정보기술이나 시스템을 수용하는 과정을 설명하면서 많은 연구들이 사용용이성이 유용성을 거쳐 수용의도, 또는 행동의도에 영향을 준다고 밝혔고(Igbaria et al.
쾌락적 가치가 유용성에 직접적인 영향을 미친다는 것으로 미루어보아 알 수 있는 것은?
소비자의 실용적 가치는 모바일 시스템의 유용성에 직접적인 영향을 미치기보다는 사용용이성을 경유하여 유용성에 영향을 주는 것으로 확인되며, 쾌락적 가치는 상대적으로 유용성에 직접적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 즉 쇼핑을 쾌락적으로 즐기는 소비자들은 모바일쇼핑을 유용하게 지각하나. 경제적인 쇼핑을 하는 소비자는 모바일시스템의 사용용이성을 지각한 후 모바일쇼핑을 유용하게 생각하는 것으로 판단된다.
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