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논문 상세정보

쇼핑가치, 사용용이성, 유용성이 모바일 구매의도에 미치는 영향

The Effects of Shopping Value, Ease of Use, and Usefulness on Mobile Purchase Intention

초록

본 연구에서는 모바일 환경에서 패션제품을 구매할 때 소비자의 구매의도에 영향을 미치는 영향 변수로 쇼핑가치와 새로운 기술을 수용하는데 영향을 주는 신념 변수로 알려진 사용용이성과 유용성을 채택하여 경로모형을 구성하여 검정하였고, 구매경험에 따른 집단 별(중구매/경구매 집단)로 경로모형을 비교분석하였다. 온라인 설문 전문업체를 통해 스마트 폰을 통해 패션제품을 구매한 경험이 있는 20-30 대 성인을 대상으로 설문지 분석을 시행하였고, 총 411부의 유효한 데이터를 SPSS 21과 AMOS 19 프로그램을 이용하여 분석하였다. 쇼핑가치는 감성적인 차원의 쾌락적 쇼핑가치와 실용적인 차원의 실용적 쇼핑가치로 분류되었고 구성변수의 신뢰성이 확인되었다. 경로모형의 적합성은 적합한 것으로 입증되었으며, 최근 1년 동안 스마트폰을 통해 패션제품을 구매한 횟수에 따라 중구매 집단과 경구매 집단으로 분류하여 경로모형을 비교분석한 결과는 다음과 같다. 두 집단 모두 공통적으로 쾌락적 가치보다는 실용적 가치가 모바일 구매의도에 미치는 직접적인 영향력이 유의한 것으로 나타났고, 사용용이성은 직접적으로 구매의도에 영향을 미치기보다는 유용성을 거쳐 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구체적으로 중구매 집단의 경우, 쾌락적 쇼핑가치가 구매의도에 주는 영향과 사용용이성이 구매의도에 주는 영향을 제외하고는 모든 경로가 유의한 것으로 나타났다. 경구매 집단에서는 쾌락적 쇼핑가치가 사용용이성에 주는 영향, 실용적 쇼핑가치가 유용성에 주는 영향, 쾌락적 쇼핑가치가 구매의도에 주는 영향, 사용용이성이 구매의도에 주는 영향의 경로가 유의하지 않은 것으로 밝혀졌다. 본 분석 결과는 다양한 유통채널을 사용하여 제품을 구매하는 현대 소비자들을 모바일 구매로 유도하기 위한 차별화된 모바일 마케팅 전략을 수립하는데 근거가 될 것이다.

Abstract

The purpose of this study was to investigate the influence of consumers' shopping value(SV), ease of use(EOU), and usefulness(U) on their purchase intention(PI) in mobile shopping mall. Path hypotheses in structural equation model which was constructed for this purpose were verified. In addition, the research model was analyzed according to the groups classified by the level of purchase experience in mobile shopping mall. The survey was limited to the respondents in their 20s and 30s living in Seoul and other metropolitan areas who had purchased fashion products in mobile shopping mall. 411 useful data collected from on-line survey were analyzed by descriptive statistics, exploratory factor analysis, confirmatory factor analysis, reliability analysis, and pearson's correlation analysis using SPSS 21 and AMOS 19. The results of verifying the hypotheses were as follows: First, SV was composed of two factors which included hedonic shopping value(HSV) and utilitarian shopping value(USV). Second, the research model was verified as an acceptable model in explaining the influence of consumers' SV, EOU, and U on PI. Third, seven hypotheses among nine hypotheses were accepted in high purchasers. HSV did not have a significant influence on PI, and EOU did not affect PI significantly. Fourth, five hypotheses were accepted in light purchasers. HSV affected U significantly while USV had a significant impact on EOU and PI. EOU affected U, and U affected PI significantly. In conclusion, USV was proven to be the factor affecting PI directly as well as indirectly. Eou and U also had a significant influnce on PI in mobile fashion shopping. These results will provide mobile marketers with the differentiated strategies to make consumers lead to mobile purchase.

질의응답 

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핵심어 질문 논문에서 추출한 답변
쇼핑가치
경험적 관점에서 쇼핑가치는 어떻게 분류되는가?
쾌락적(Hedonic) 가치와 실용적(Utilitarian) 가치

쇼핑가치는 소비자가 쇼핑을 하는 과정에서 경험하게 되는 요소로 개인이 추구하는 가치에 따라 쇼핑 행동에 관련된 요인이나 쇼핑결과가 달라질 것이다. 쇼핑의 경험적 관점에서 보았을 때 쇼핑가치는 쾌락적(Hedonic) 가치와 실용적(Utilitarian) 가치로 분류되며(Babin et al., 1994), 관련된 구매행동 변수들과 함께 연구되어 왔다.

사용용이성
사용용이성은 무엇인가?
특정 정보기술이나 시스템을 사용 시 사용자가 그 기술이나 시스템을 사용하는데 있어서 노력이 들지 않을 것(free of effort)이라고 기대하는 정도

사용용이성(Ease of Use: EOU)은 특정 정보기술이나 시스템을 사용 시 사용자가 그 기술이나 시스템을 사용하는데 있어서 노력이 들지 않을 것(free of effort)이라고 기대하는 정도로(Davis et al, 1989), Davis(1989)는 사용용이성은 유용성을 경유하여 태도 및 수용의도에 영향을 준다고 하면서 유용성의 선행 변수임을 제시하였다. 정보기술이나 시스템을 수용하는 과정을 설명하면서 많은 연구들이 사용용이성이 유용성을 거쳐 수용의도, 또는 행동의도에 영향을 준다고 밝혔고(Igbaria et al.

유용성
쾌락적 가치가 유용성에 직접적인 영향을 미친다는 것으로 미루어보아 알 수 있는 것은?
쇼핑을 쾌락적으로 즐기는 소비자들은 모바일쇼핑을 유용하게 지각하나. 경제적인 쇼핑을 하는 소비자는 모바일시스템의 사용용이성을 지각한 후 모바일쇼핑을 유용하게 생각하는 것으로 판단된다.

소비자의 실용적 가치는 모바일 시스템의 유용성에 직접적인 영향을 미치기보다는 사용용이성을 경유하여 유용성에 영향을 주는 것으로 확인되며, 쾌락적 가치는 상대적으로 유용성에 직접적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 즉 쇼핑을 쾌락적으로 즐기는 소비자들은 모바일쇼핑을 유용하게 지각하나. 경제적인 쇼핑을 하는 소비자는 모바일시스템의 사용용이성을 지각한 후 모바일쇼핑을 유용하게 생각하는 것으로 판단된다.

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저자의 다른 논문

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