[논문]마약퇴치 광고의 표적 집단 활용을 위한 동기 활성화의 타당도 조사

이승조

doi:10.5392/jkca.2017.17.08.301

마약퇴치 광고의 표적 집단 활용을 위한 동기 활성화의 타당도 조사
Examination of Validity of Motivation Activation Tendency as a Target Group in Delivering Anti-drug Advertisements 원문보기

한국콘텐츠학회논문지 = The Journal of the Korea Contents Association, v.17 no.8, 2017년, pp.301 - 311

초록
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본 연구는 동기 활성화의 개인 성향이 마약 이용을 예측하는 변인으로 작용하는지와 개별 감성과 상호작용하여 마약퇴치 광고의 반응에 영향을 미치는지 조사하였다. 동기 활성화는 식량과 같이 생존에 필요한 요소들을 성취하기 위한 동기(접근 동기), 혹은 천적과 같이 위협적인 요소들을 회피하려는 동기(회피 동기)가 발현되는 정도를 의미한다. 개별 감성은 기쁨, 슬픔, 공포를 유도하는 광고 방식의 차이를 의미한다. 실험을 자가 보고와 생리적 반응을 이용하여 진행하였으며, 총 80명이 참여하였다. 연구 결과, 접근 동기의 활성화는 마약 이용을 예측하고, 방어 동기의 활성화는 예측하지 않는 것으로 나타났다. 마약퇴치 광고의 시청에서 접근 동기의 활성화는 자가 보고 반응에서는 차이를 나타내지 않았지만 생리적 반응에서 차이를 발현시켰고, 방어 동기의 활성화 성향은 자가 보고, 생리적 반응 전부에서 차별적 반응을 구현하는 것으로 나타났다. 전체적으로 접근 동기의 활성화가 높은 개인들을 마약퇴치 광고의 표적으로 삼을 수 있으며 이를 위해서는 긍정적 감성을 유도하는 방식이 중요하다는 단서를 제공하고 있다.

Abstract ▼ AI-Helper

The current study investigated whether individual variation in motivational activation would predict the drug-use and interacts with discrete emotions to influence the responses to anti-drug advertisements. Motivational activation tendency indicates an individual's level to approach life-sustaining elements and defend life-threatening stimuli. Discrete emotion represents joy, sadness, and fear elicited by the advertisements. The experiment proceeded using both self-reports and physiological responses with 80 subjects. Results showed that approach motivation activation can be a target for anti-drug advertisements and in order to target individuals higher in approach activation, it is necessary to use the appeal type to elicit positive emotions such as joy.

주제어

표/그림 (12)

표 표 1. 마약 이용 빈도 회귀분석
표 표 2. 마약 이용 경향 회귀분석
그림 그림 1. 안륜근 반응에 대한 ASA와 개별 감성의 상호작용
그림 그림 2. 부정적 감성(자가 보고)에 대한 DSA와 개별 감성의 상호작용
표 표 3. 안륜근 반응에 대한 ASA와 개별 감성의 영향
표 표 4. 부정적 감성(자가 보고)에 대한 DSA와 개별 감성의 영향
표 표 5. 추미근 반응에 대한 DSA와 개별 감성의 영향
그림 그림 3. 추미근 반응에 대한 DSA와 개별 감성의 상호작용
그림 그림 4. 접근 동기의 활성화가 마약 이용과 긍정성 반응에 미치는 영향
그림 그림 5. 방어 동기의 활성화가 마약 이용과 부정성 반응에 미치는 영향
표 표 6. 부정적 감성(자가 보고)에 대한 DSA와 슬픔/공포의 영향
표 표 7. 추미근 반응에 대한 DSA와 슬픔/공포의 영향

AI 본문요약
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문제 정의

본 연구의 목적은 개인 성향으로서의 접근 혹은 방어 동기의 활성화가 마약 이용을 예측하는지와 마약퇴치 광고에 대하여 차별화된 반응을 유도하는지를 조사하기 위한 것이었다. 구체적으로 LC4MP를 이론적 배경으로 하여 동기체계가 활성화되는 개인의 수준에 따라 의식적 혹은 무의식적으로 감성적 반응의 차이가 발현 되는지 살펴보았다. 그 결과 ASA는 마약 이용을 예측하고[그림 4], DSA는 예측하지 않는 것으로 나타났다 [그림 5].
하지만 감각추구성향은 감성적으로 흥분되는 정도만 나타내는 단일한 성격을 가지고 있으며, 긍정적인지 혹은 부정적인지, 즉 접근 혹은 방어 동기의 상대적 활성화에 대한 방향성을 나타내지는 않는다[1]. 그래서 본 연구에서는 개인의 ASA나 DSA가 감각추구성향을 대신하여 더 세밀한 표적 집단의 설정을 가능하게 하는지, 또한 그를 통하여 더욱 풍부한 메시지 설계가 가능한지 단서를 찾고자 하였다.
접근 혹은 방어 동기가 활성화되어 나타나는 감성적 반응은 의식적인 수준에서 경험할 수도 있지만 무의식적 수준에서만 반영될 때도 있고, 의식적 반응과 무의식적 반응이 반대의 방향으로 나타날 때도 있다[6]. 그래서 본 연구에서는 자가 보고(self-report)로 의식적인 반응을 측정하고, 안면 근전도와 같은 생리적 반응을 측정하여 무의식적 반응을 포괄하고자 하였다.
그런 면에서 본 연구는 실시간으로 무의식적인 반응을 측정할 수 있는 방식의 중요성을 알려준다. 자가 보고로만 측정하였다면 ASA가 높은 개인들을 겨냥하여 마약퇴치 광고의 전달에서 긍정적 감성을 이용하는 것이 의미가 없다는 결론을 도출하였을 것이다.
긍정적 감성과 부정적 감성으로 구분하는 감성 유인가는 각각 자가 보고로 측정하였다. 기존 연구에서 감성 유인가를 측정하는데 널리 이용된 SAM(self-assessment manikin) 척도를 수정하여 이용하였다[19].
구체적으로 ASA가 높은 개인들은 낮은 개인들에 비하여 기쁨 광고에서 안륜근에서 더 강한 반응을 보인 것으로 나타났다. 마약퇴치 광고의 전달에서 ASA가 높은 개인 들을 대상으로 긍정적 소구가 유용할 수 있다는 증거를 제시한 것이다. 마약이용과 관련하여 기존에 많이 이용되었던 감각추구성향의 연구 결과는 마약 이용을 추구하는 사람들에게 감성적으로 흥분시키는 자극적인 형태의 설계가 필요하다고 주장하여 왔다[1].
각 조건별로 네 개씩 할당한 이유는 특정한 메시지의 영향을 배제하기 위한 것으로 네 개의 메시지의 평균이 각각의 조건을 대표한다[3]. 본 연구는 기존에 수집된 데이터의 일부를 새로운 해석과 이론적 접근으로 정리한 것이다[18].
예를 들어 표적 집단의 특질과 선호를 간과한 공포 소구는 극렬한 반론을 불러일으키는 것으로 나타났다[2]. 본 연구는 동기 활성화 정도를 나타내는 성향이 마약 이용과 연관되어 있어 퇴치 광고를 위한 세부적인 표적 집단으로 설정할 수 있는지와 기쁨, 슬픔, 공포 소구의 광고에 대하여 감성적으로 차별화된 반응을 유도하는지 조사하고자 한다.
본 연구의 목적은 개인 성향으로서의 접근 혹은 방어 동기의 활성화가 마약 이용을 예측하는지와 마약퇴치 광고에 대하여 차별화된 반응을 유도하는지를 조사하기 위한 것이었다. 구체적으로 LC4MP를 이론적 배경으로 하여 동기체계가 활성화되는 개인의 수준에 따라 의식적 혹은 무의식적으로 감성적 반응의 차이가 발현 되는지 살펴보았다.
표적 집단을 공략하여 원하는 효과를 창출하기 위해서는 표적 집단에 대한 확인 작업과 관련된 메시지 요소에 대한 식별 작업이 필요하다. 이러한 관점에서 본 연구는 마약퇴치(anti-drug) 광고에 대한 반응에서 개인 성향으로서의 동기 활성화 (motivational activation)와 메시지 요소로서의 개별 감성이 상호 작용하는지 살펴보고자 한다.

가설 설정

본 연구는 동기화된 매개정보처리의 제한용량모형 (the limited capacity model of motivated mediated message processing, LC4MP)을 바탕으로 진행하였다 [3]. 이 모형은 인간이 한정된 시간에 처리할 수 있는 정보의 양은 제한되어 있다고 가정하고 있으며, 그로 인해 나타나는 미디어 수용의 다양한 형태에 관한 연구의 기초를 제공하였다. LC4MP에 따르면 미디어는 앞으로 나아가는(접근 지향적) 혹은 뒤로 물러서고자 하는(방어 지향적) 동기를 활성화시키는 감성적 콘텐츠로 가득한데, 동기 활성화 정도는 개인별로 차이가 있다[4].
그런 면에서 본 연구는 실시간으로 무의식적인 반응을 측정할 수 있는 방식의 중요성을 알려준다. 자가 보고로만 측정하였다면 ASA가 높은 개인들을 겨냥하여 마약퇴치 광고의 전달에서 긍정적 감성을 이용하는 것이 의미가 없다는 결론을 도출하였을 것이다. 하지만 생리적 반응의 측정으로 시간의 흐름에 따른 세밀한 분석이 가능하여 다른 단서를 포착한 것이다.

제안 방법

이 사진들에 대한 감성 반응을 계산하여 개인별로 접근체계 혹은 방어체계의 활성화 정도를 측정한다[9]. ASA와 DSA는 각각 중수 분할을 실시하여 상대적으로 높고 낮은 집단으로 구분하였다. ASA의 중수 값은 2.
실험은 ASA(2)/DSA(2) × 개별 감성(3) × 메시지(4)로 집단 간 요인과 반복측정 요인이 혼합된 형태로 설계하였다. ASA와 DSA는 집단 간 요인(between subject) 으로 피험자들의 성향이 상대적으로 높고 낮음에 따라 분리하였고, 각각 독립적으로 분석하였다. 개별 감성은 집단 내 요인(withing subject)으로 기쁨, 슬픔, 공포를 유도하는 마약퇴치 광고로 유형화하였으며, 각각의 감성별로 네 개의 메시지를 할당하였다.
가설 3의 검증을 위하여 슬픔/공포 광고의 데이터를 분리하여 DSA와의 상호작용을 분석하였다. 자가 보고로 측정한 부정적 감성과 추미근에 대하여 DSA는 슬픔/공포와 유의미한 상호작용을 하는 것으로 나타났다 [표 6][표 7].
ASA와 DSA는 집단 간 요인(between subject) 으로 피험자들의 성향이 상대적으로 높고 낮음에 따라 분리하였고, 각각 독립적으로 분석하였다. 개별 감성은 집단 내 요인(withing subject)으로 기쁨, 슬픔, 공포를 유도하는 마약퇴치 광고로 유형화하였으며, 각각의 감성별로 네 개의 메시지를 할당하였다. 각 조건별로 네 개씩 할당한 이유는 특정한 메시지의 영향을 배제하기 위한 것으로 네 개의 메시지의 평균이 각각의 조건을 대표한다[3].
슬픔 메시지는 힘없고 우울한 감성을 유도하였는데, 각각의 광고는 마약으로 인하여 ① 가족이나 친구를 잃은 외로운 처지, ② 착한 소년이었지만 집에서 버려진 상태, ③ 마약 남용하는 딸을 둔 엄마의 슬픔, ④ 마약으로 인하여 모든 것을 잃은 음악 그룹의 상황을 묘사하였다. 공포 메시지는 마약을 하여 겪게 되는 공포에 질린 감성을 유도하였는데, 각각의 광고는 마약을 ① 보호 장구 없이 경기하는 하키, ② 경련을 일으키며 죽어가는 실험실 쥐, ③ 사람의 눈 속으로 기어 다니는 바퀴벌레, ④ 몸을 관통하는 커다란 주사바늘로 묘사하였다. 연속 반응의 측정값은 대체로 20초에서 25초 사이에 최고치를 나타내었는데, 메시지의 마지막 부분에서는 거의 동일한 반응이 나타나서 이를 제외하고 최고치를 기록한 약 6초 정도를 생리적 반응의 데이터로 이용하였다.
그래서 피험자들은 총 12개의 마약퇴치 광고를 시청하였고, 8개의 충전물(filler) 광고를 시청하였다. 반복측정으로 인한 순서 효과를 통제하기 위하여 네 개의 제시 순서(presentation order)를 달리하여 제시하였다.
기쁨 메시지는 “얼마나 기쁘게 느껴졌는지”, 슬픔 메시지는 “얼마나 슬프게 느껴졌는지”, 공포 메시지는 “얼마나 무섭게 느껴졌는지” 를 각각 측정하였다.
기쁨, 슬픔, 공포 광고의 조작적 차이를 점검하기 위하여 영상에 관하여 “기쁜”, “슬픈”, “무서운”의 세 문항을 측정하였다.
긍정적 감성과 부정적 감성으로 구분하는 감성 유인가는 각각 자가 보고로 측정하였다. 기존 연구에서 감성 유인가를 측정하는데 널리 이용된 SAM(self-assessment manikin) 척도를 수정하여 이용하였다[19]. SAM은 그림으로 구성한 척도로, 긍정적 감성은 감성적 반응이 없는 중립적인 표정부터 활짝 웃는 유쾌한 표정까지로, 부정적 감성은 중립적인 표정부터 일그러진 얼굴로 묘사된 불쾌한 표현까지로 구성되었다(9점 척도).
반복측정으로 인한 순서 효과를 통제하기 위하여 네 개의 제시 순서(presentation order)를 달리하여 제시하였다. 네 개의 제시 순서를 정하는 과정에서 동일한 감성에 속하는 메시지를 연이어 시청하지 않도록 주의 하였고, 기쁨, 슬픔, 공포, 충전물 광고가 가장 먼저 그리고 가장나중에 한 번씩은 나오도록 조치하였다. 충전물 광고는 다른 주제의 공익 광고로 구성하였는데, 동물학대, 문맹 퇴치, 아동학대 등의 내용을 담고 있다.
측정 문항은 지난 30일간 “몇 번 마리화나를 피웠는가?”, “마리화나를 피우는 사람들과 몇 번 같이 있었는가?”, ‘얼마나 많은 친구들이 마리화나를 피웠는가?’의 세 문항으로 측정하였다(4점 척도). 둘째, 감각추구성향의 문항 중에서 마약을 이용하려는 경향과 연관된 두 문항을 측정하였다. 두 문항은 “나는 마리화나를 피울 생각이 전혀 없다/나는 마리화나를 피운 적이 있거나 피울 마음이 있다”, “ 자극적인 마약은 나를 불편하게 한다/나는 종종 마약에 취하고 싶다”로 구성하였다(2점 척도).
실험 자극물은 마약퇴치를 설득하는 30초 길이의 텔레비전 공익 광고를 대상으로 선정하였다. 먼저 두 명의 대학원생이 마약퇴치 광고들 중에서 기쁨, 슬픔, 공포의 감성에 호소한다고 합의한 여섯 개의 광고를 선정 하였다. 1차로 선정된 총 18개의 메시지를 대상으로 사전 조사를 실시하였다.
그래서 피험자들은 총 12개의 마약퇴치 광고를 시청하였고, 8개의 충전물(filler) 광고를 시청하였다. 반복측정으로 인한 순서 효과를 통제하기 위하여 네 개의 제시 순서(presentation order)를 달리하여 제시하였다. 네 개의 제시 순서를 정하는 과정에서 동일한 감성에 속하는 메시지를 연이어 시청하지 않도록 주의 하였고, 기쁨, 슬픔, 공포, 충전물 광고가 가장 먼저 그리고 가장나중에 한 번씩은 나오도록 조치하였다.
생리적 반응으로 표현되는 긍정적 감성은 안륜근의 안면 근전도로 측정하였다. 안면 근전도는 얼굴을 움직일 때 특정 부위의 근육 집단에서 발생하는 전기신호를 측정하는 것이다[18].
생리적 반응으로 표현되는 부정적 감성은 추미근의 안면 근전도로 측정하였다. 추미근은 얼굴을 찡그리는 것과 연관된 근육으로 콧마루에서부터 눈썹 부근으로 형성되어 있다[1].
실험의 전체적 진행은 MediaLab으로 통제하였으며, 영상은 17인치 모니터로 제시하였다. 생리적 반응은 Coulbourn LabLinc VPM 12.2를 이용하여 측정하였으며, 측정 장비들은 피험자 옆 방에 설치하였다. 피험자 행동은 폐쇄회로 카메라로 관찰하였고, 지나치게 많이 움직이거나 졸거나 하는 참가자들은 표시하여 분석에서 제외하였다.
실험은 ASA(2)/DSA(2) × 개별 감성(3) × 메시지(4)로 집단 간 요인과 반복측정 요인이 혼합된 형태로 설계하였다.
실험은 개별적으로 실시하였으며, 영상을 보고 생리적 반응과 자가 보고를 측정할 수 있는 장비들을 구비한 실험실에서 진행하였다. 실험의 전체적 진행은 MediaLab으로 통제하였으며, 영상은 17인치 모니터로 제시하였다.
피험자 행동은 폐쇄회로 카메라로 관찰하였고, 지나치게 많이 움직이거나 졸거나 하는 참가자들은 표시하여 분석에서 제외하였다. 안면 근전도의 측정을 위하여 소형의 silver-silver chloride 전극을 이용하였는데, 왼쪽 눈 밑의 안륜근과 왼쪽 눈썹 위의 추미근에 각각 2개씩 부착하였다. 피험자들은 총 20개의 공익 광고를 시청하였고 광고를 시청하기 5초전부터 광고 시청이 끝날 때까지 생리적 반응을 측정하였고, 시청이 끝나면 자가 보고를 실행하였다.
연속 반응의 측정값은 두 가지로 이용하였다. 연속 반응의 측정을 통하여 각각의 감성이 최고치를 기록하는 지점을 포착하고 그 지점의 크기로 최종적으로 네 개의 메시지를 선정하였다.
각각의 광고가 시작하기 5초전의 안면 근전도 측정값은 기준선으로 이용하였으며, 광고를 보는 동안 측정한 값은 기준선으로부터 차감한 숫자로 표시하였다. 영상물 상영이 전부 종료되고 실험자들은 나이, 인종, 성별에 관한 정보를 제공하였다.
마약 이용은 두 가지로 측정하였다. 첫째, 마약 이용의 빈도를 측정하였다. 측정 문항은 지난 30일간 “몇 번 마리화나를 피웠는가?”, “마리화나를 피우는 사람들과 몇 번 같이 있었는가?”, ‘얼마나 많은 친구들이 마리화나를 피웠는가?’의 세 문항으로 측정하였다(4점 척도).
추가적으로 ASA가 부정적 감성의 반응에서도 차이를 구현하는지를 살펴보기 위하여 자가 보고와 추미근의 데이터를 분석하였다. 그 결과 ASA의 주 효과나 개별 감성과의 상호작용은 유의미하지 않았고, ASA의 높고 낮음에 상관없이 공포 소구에서 가장 큰 반응을 보였다.
안면 근전도의 측정을 위하여 소형의 silver-silver chloride 전극을 이용하였는데, 왼쪽 눈 밑의 안륜근과 왼쪽 눈썹 위의 추미근에 각각 2개씩 부착하였다. 피험자들은 총 20개의 공익 광고를 시청하였고 광고를 시청하기 5초전부터 광고 시청이 끝날 때까지 생리적 반응을 측정하였고, 시청이 끝나면 자가 보고를 실행하였다. 각각의 광고가 시작하기 5초전의 안면 근전도 측정값은 기준선으로 이용하였으며, 광고를 보는 동안 측정한 값은 기준선으로부터 차감한 숫자로 표시하였다.

대상 데이터

먼저 두 명의 대학원생이 마약퇴치 광고들 중에서 기쁨, 슬픔, 공포의 감성에 호소한다고 합의한 여섯 개의 광고를 선정 하였다. 1차로 선정된 총 18개의 메시지를 대상으로 사전 조사를 실시하였다. 사전 조사에는 33명이 참여하였고, MediaLab이라는 소프트웨어를 통하여 각각의 공익 광고를 평가하였다.
첫째, 실험실이라는 폐쇄된 공간에서 실행되고 인위적인 조작이 많이 가해진 환경이 결과에 영향을 미쳤을 가능성이 있다. 둘째, 본 연구는 미국의 대학생들을 상대로 실행되었다. 추후 문화적 차이가 있는지 살펴보기 위하여 우리나라 대학생들이나 연령, 직업, 학력 등의 인구학적 표본의 범위를 더욱 확대하여 실행할 필요가 있다.
미국 중부지역에 위치한 한 대학의 커뮤니케이션 관련 수업에서 총 80명의 학생들이 참여하였다. 참여의 대가로 학생들에게 수업 평가에서 여분의 점수를 부여하였다.
사전 조사는 2∼5명의 소집단으로 실행하였다.
1차로 선정된 총 18개의 메시지를 대상으로 사전 조사를 실시하였다. 사전 조사에는 33명이 참여하였고, MediaLab이라는 소프트웨어를 통하여 각각의 공익 광고를 평가하였다. 사전 조사는 2∼5명의 소집단으로 실행하였다.
실험 자극물은 마약퇴치를 설득하는 30초 길이의 텔레비전 공익 광고를 대상으로 선정하였다. 먼저 두 명의 대학원생이 마약퇴치 광고들 중에서 기쁨, 슬픔, 공포의 감성에 호소한다고 합의한 여섯 개의 광고를 선정 하였다.
실험은 개별적으로 실시하였으며, 영상을 보고 생리적 반응과 자가 보고를 측정할 수 있는 장비들을 구비한 실험실에서 진행하였다. 실험의 전체적 진행은 MediaLab으로 통제하였으며, 영상은 17인치 모니터로 제시하였다. 생리적 반응은 Coulbourn LabLinc VPM 12.
공포 메시지는 마약을 하여 겪게 되는 공포에 질린 감성을 유도하였는데, 각각의 광고는 마약을 ① 보호 장구 없이 경기하는 하키, ② 경련을 일으키며 죽어가는 실험실 쥐, ③ 사람의 눈 속으로 기어 다니는 바퀴벌레, ④ 몸을 관통하는 커다란 주사바늘로 묘사하였다. 연속 반응의 측정값은 대체로 20초에서 25초 사이에 최고치를 나타내었는데, 메시지의 마지막 부분에서는 거의 동일한 반응이 나타나서 이를 제외하고 최고치를 기록한 약 6초 정도를 생리적 반응의 데이터로 이용하였다.
참여의 대가로 학생들에게 수업 평가에서 여분의 점수를 부여하였다. 피험자는 37명의 남성과 43명의 여성으로 구성하였으며, 평균 연령은 20.84(SD = 2.74)세 이었다.

이론/모형

본 연구는 동기화된 매개정보처리의 제한용량모형 (the limited capacity model of motivated mediated message processing, LC4MP)을 바탕으로 진행하였다 [3]. 이 모형은 인간이 한정된 시간에 처리할 수 있는 정보의 양은 제한되어 있다고 가정하고 있으며, 그로 인해 나타나는 미디어 수용의 다양한 형태에 관한 연구의 기초를 제공하였다.
개별 감성은 위의 자극물 항목에서 설명한 바와 같다. 접근체계 혹은 방어체계의 활성화는 축약형 MAM으로 측정하였다[9]. 축약형 MAM은 IAPS에서 선별된 35개의 사진으로 구성되었는데 21개의 부정적 사진과 14개의 긍정적 사진을 포함한다.

성능/효과

ASA가 높은 개인들은 낮은 개인들에 비하여 자가 보고 측정에서는 차이를 보여주지 않았지만 생리적으로 안륜근의 반응에서는 차이를 발현시켰다. 구체적으로 ASA가 높은 개인들은 낮은 개인들에 비하여 기쁨 광고에서 안륜근에서 더 강한 반응을 보인 것으로 나타났다. 마약퇴치 광고의 전달에서 ASA가 높은 개인 들을 대상으로 긍정적 소구가 유용할 수 있다는 증거를 제시한 것이다.
추가적으로 ASA가 부정적 감성의 반응에서도 차이를 구현하는지를 살펴보기 위하여 자가 보고와 추미근의 데이터를 분석하였다. 그 결과 ASA의 주 효과나 개별 감성과의 상호작용은 유의미하지 않았고, ASA의 높고 낮음에 상관없이 공포 소구에서 가장 큰 반응을 보였다. ASA의 차별적 반응은 긍정적 감성을 통해서만 발현된다는 결과로 ASA가 높은 개인들을 표적으로 설득하는 광고에서는 기쁨과 같은 긍정적 감성에 대한 고려가 필요함을 제시한다.
마약 이용의 빈도에 대한 회귀분석의 결과에서 ASA는 유의미하게 예측하는 것으로 나타났지만, DSA는 유의미하지 않은 것으로 나타났다[표 1]. 마약 이용의 경향에 대해서도 마찬가지로 ASA는 유의미하게 예측하는 것으로 나타났지만, DSA는 유의미하지 않은 것으로 나타났다[표 2].
DSA가 낮은 사람들은 공포 소구와 같은 부정적 감성을 강조하는 공익 광고의 소구력이 떨어질 수 있지는 것으로 판단된다. 반면 DSA가 높은 사람들을 표적으로 하여 방지 효과를 높이기 위해서는 공포 소구가 효과적이라고 본 연구의 결과는 보여준다.
이론적인 측면에서 본 연구의 결과는 마약 이용이라는 위험추구행동은 개인의 접근체계의 활성화와 연관 되고 방어체계의 활성화와는 관련이 없는 것으로 해석할 수 있다. 접근체계는 새로운 것에 대한 탐색이나 쾌락적인 자극의 추구와 연관되어 있기 때문에 당연하게 받아들일 수 있는 결과이다.
자가 보고로 측정한 긍정적 감성에 대하여 ASA는 개별 감성과 상호작용을 하지 않는 것으로 나타났으며, F(2, 156) = 0.49, p = .612, ASA의 주효과도 없는 것으로 나타났다, F(1, 78) = 0.66, p = .419. 하지만 안륜근에 대한 측정에서 ASA는 개별 감성과 유의미한 상호작용을 하는 것으로 나타났다[표 3].
96)에 비하여 높게 평가되었다. 전체적으로 개별 감성의 조작은 성공적으로 나타났다.

후속연구

앞으로는 암묵적 태도 등 무의식적 평가를 포함하여 포괄적인 조사가 필요할 것으로 판단된다. 넷째, 성향 조사에서 일정한 시점에 형성된 상관관계를 관찰하였는데, 추후에는 광고 시청 이후의 성향 변화 등 장기간의 변화를 고려한 연구 설계가 필요하다.
하지만 생리적 반응의 측정은 많은 시간과 금전적 비용이 소모되어 많은 표본을 대상으로 연구하기 어렵다는 단점이 있다. 본 연구에서 DSA가 마약 이용을 예측하는 변인이 아니라고 나타난 결과도 실험 표본이 작아서 일반화시키기는 어렵다. DSA와 마약 이용의 관계는 더 많은 표본을 대상으로 살펴보아야 할 것이다.
추후 문화적 차이가 있는지 살펴보기 위하여 우리나라 대학생들이나 연령, 직업, 학력 등의 인구학적 표본의 범위를 더욱 확대하여 실행할 필요가 있다. 셋째, 본 연구에서는 생리적 반응의 측정으로 인하여 광고의 효과에 관한 다양한 평가가 이루어지지 않았다. 앞으로는 암묵적 태도 등 무의식적 평가를 포함하여 포괄적인 조사가 필요할 것으로 판단된다.
셋째, 본 연구에서는 생리적 반응의 측정으로 인하여 광고의 효과에 관한 다양한 평가가 이루어지지 않았다. 앞으로는 암묵적 태도 등 무의식적 평가를 포함하여 포괄적인 조사가 필요할 것으로 판단된다. 넷째, 성향 조사에서 일정한 시점에 형성된 상관관계를 관찰하였는데, 추후에는 광고 시청 이후의 성향 변화 등 장기간의 변화를 고려한 연구 설계가 필요하다.
마약이용과 관련하여 기존에 많이 이용되었던 감각추구성향의 연구 결과는 마약 이용을 추구하는 사람들에게 감성적으로 흥분시키는 자극적인 형태의 설계가 필요하다고 주장하여 왔다[1]. 즉 감각추구성향에 관한 연구들은 긍정적, 부정적이든 상관없이 자극적인 형태를 찾으라고 했다면 본 연구에서는 긍정적인 감성의 활용이 필요함을 제시한다.
추후 개선된 연구를 위하여 본 연구의 제한점을 살펴보는 것이 중요하다. 첫째, 실험실이라는 폐쇄된 공간에서 실행되고 인위적인 조작이 많이 가해진 환경이 결과에 영향을 미쳤을 가능성이 있다.
둘째, 본 연구는 미국의 대학생들을 상대로 실행되었다. 추후 문화적 차이가 있는지 살펴보기 위하여 우리나라 대학생들이나 연령, 직업, 학력 등의 인구학적 표본의 범위를 더욱 확대하여 실행할 필요가 있다. 셋째, 본 연구에서는 생리적 반응의 측정으로 인하여 광고의 효과에 관한 다양한 평가가 이루어지지 않았다.

질의응답

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	감각추구성향에게 나타날 수 있는 행위는 무엇인가?	감각추구성향은 새롭고 흥분되는 자극을 찾아 위험을 기꺼이 감수하는 경향을 의미한다[11]. 감각추구성향은 충동구매, 게임 중독, 과도한 음주, 난잡한 성관계 등 일탈 행위와 연관되는 것으로 나타났다[11-13]. 그래서 반사회적인 행위들을 감소시키기 위한 공익 광고의 표적 집단으로 자주 설정되었으며, 감성적인 측면에서 감각추구성향이 높은 개인들에게 소구력이 높은 메시지를 설계하기 위한 연구들이 진행되었다[11].
	감각추구성향이란 무엇인가?	사회적으로 금기시되거나 일탈적인 행위는 개인 성향과 연관된 것으로 나타나는데, 이와 관련하여 많은 관심의 대상이 된 것이 감각추구성향이다[1]. 감각추구성향은 새롭고 흥분되는 자극을 찾아 위험을 기꺼이 감수하는 경향을 의미한다[11]. 감각추구성향은 충동구매, 게임 중독, 과도한 음주, 난잡한 성관계 등 일탈 행위와 연관되는 것으로 나타났다[11-13].
	마약퇴치 광고들 중 기쁨 광고는 어떤 모습을 묘사하였는가?	기쁨 광고는 즐겁고 유쾌한 감성을 유도하였는데, 각각의 광고는 마약을 거절하여 성취하는 ① 편안함과 안락함, ② 날아오를 것 같은 기분, ③ 미래에 대한 희망, ④ 꿈의 성취를 묘사하였다. 슬픔 메시지는 힘없고 우울한 감성을 유도하였는데, 각각의 광고는 마약으로 인하여 ① 가족이나 친구를 잃은 외로운 처지, ② 착한 소년이었지만 집에서 버려진 상태, ③ 마약 남용하는 딸을 둔 엄마의 슬픔, ④ 마약으로 인하여 모든 것을 잃은음악 그룹의 상황을 묘사하였다.

참고문헌 (19)

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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