[논문]병원 브랜드아이덴티티의 필요성과 서비스가치 관련성에 대한 소비자들의 인식

이영환; 하오현

doi:10.5392/jkca.2017.17.08.551

[국내논문] 병원 브랜드아이덴티티의 필요성과 서비스가치 관련성에 대한 소비자들의 인식
Recognition of Customers on Necessity of Hospital Brand Identity and Service Value 원문보기

한국콘텐츠학회논문지 = The Journal of the Korea Contents Association, v.17 no.8, 2017년, pp.551 - 559

초록
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본 연구는 소비자들에게 병원에 대한 긍정적 감정이나 감정적 공감을 형성화하기 위한 효율적인 홍보내용을 제시하고자 병원 브랜드아이덴티티의 필요성과 서비스가치와의 관련성에 대한 소비자들의 인식을 살펴본 결과, 병원의 홍보내용인 브랜드아이덴티티에 대한 필요성은 시설환경, 의료서비스 특성화부문, 병원의 규모, 의사의 명성 순으로 인식하고 있었는데, 실질적인 병원이용이 낮은 경우에 병원의 홍보내용인 브랜드아이덴티티의 필요성을 더 높게 인식하고 있었다. 또한 병원브랜드아이덴티티의 서비스가치와의 관련성에 병원 홍보내용인 브랜드아이덴티티에 대한 필요성이 미치는 영향을 살펴본 결과, 병원의 규모와 의사의 명성에 대한 필요성이 유의하게 긍정적인 영향을 미치는 요인이었다. 따라서 중소병원들이 소비자들과의 관계에서 긍정적이고 감정적인 공감을 형성할 수 있는 홍보내용을 제시하기 위해서는 이러한 소비자들의 의견을 고려하여 각 병원들이 갖고 있는 고유한 특색을 찾아내는 과정이 중요할 것이며, 이러한 작업은 효율적 마케팅을 위해 가치가 있을 것으로 사료된다.

Abstract ▼ AI-Helper

This study was to find out recognition of customers on association between necessity of Hospital Brand Identity and service value, to suggest efficiency contents of public relations(PR) for give shape to positive emotion or emotional empathy about hospital. The result of study, necessity of Brand Identity in hospital PR contents was recognized to order facility environment specialized sector of medical service scale of hospital reputation of doctor, recognized to higher necessity of Hospital Brand Identity in case lower to use of practical hospital. In association between necessity of Brand Identity and service value of Hospital Brand Identity was confirmed to be higher recognize service value if more higher recognize necessity about scale and reputation of doctor. Accordingly, to suggest PR contents for give shape to positive and emotional empathy in relation of customers, small and medium hospitals will important finding process a specific character in each other hospitals, the value will be consider for efficiency marketing to reflect opinions of customers.

주제어

표/그림 (7)

표 표 1. 병원 브랜드아이덴티티 구성과 내용
그림 그림 1. 연구모형
표 표 2. 연구대상 일반소비자의 특성
표 표 3. 병원 브랜드아이덴티티의 필요성에 대한 인식
표 표 4. 병원 브랜드아이덴티티의 서비스가치와의 관련성에 대한 인식
표 표 5. 병원 브랜드아이덴티티의 서비스가치 관련성 예측 분류
표 표 6. 병원 브랜드아이덴티티의 필요성이 서비스가치와의 관련성에 미치는 영향

AI 본문요약
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문제 정의

셋째, 병원 브랜드아이덴티티의 서비스가치와의 관련성에 병원 브랜드아이덴티티의 필요성이 어떠한 영향을 미치는지를 살펴본다.
이에 본 연구는 소비자들과 긍정적 감정이나 감정적 공감을 형성하기 위한 병원의 효율적인 홍보내용을 살펴보기 위하여 병원 브랜드아이덴티티의 필요성과 서비스가치에 대해 소비자들의 인식을 조사한 결과 다음과 같은 결론을 도출하였다.
이에 본 연구는 소비자들에게 병원에 대한 긍정적 감정이나 감정적 공감을 형성화하기 위한 효율적인 홍보내용을 제시하고자 하였다.
첫째, 소비자들이 병원에 대한 긍정적인 감정이나 감성을 자극하고 형성화하는데 도움이 될 수 있는 병원 브랜드아이덴티티의 필요성에 대해 소비자들이 어떻게 인식하고 있는지를 살펴본다

제안 방법

넷째, 병원의 시설환경에 대한 내용은 병원시설 이용의 편리성, 실내의 쾌적한 환경, 병원의 위치 등 접근 용이성, 편의시설 내용 등으로 하였다.
둘째, 의료서비스를 포함한 제반 편익과 이를 위해 지불해야 하는 비용 간의 관계인 병원 브랜드아이덴티티의 서비스가치와의 관련성에 대한 소비자들의 인식을 살펴본다.
따라서 병원 브랜드아이덴티티의 서비스가치와의 관련성을 병원의 규모와 서비스가치의 관련성, 의사의 명성과 서비스가치의 관련성, 의료서비스 특성화부문과 서비스가치의 관련성, 병원의 시설환경과 서비스가치의 관련성으로 측정하였다.
셋째, 의료서비스 특성화부문에 대한 내용은 특화된 특정진료과목, 특정질환 진료실적, 의료기기 등 특수장비 현황, 보건복지부 의료기관 인증여부 등으로 하였다
첫째, 병원의 규모에 대한 내용은 병상 수, 건물의 외형적 크기, 진료과목 수, 의사 수, 전문의 수, 총 직원 수 등으로 하였다.

대상 데이터

본 연구대상은 특정 진료과나 특정 병원 이용에 한정하지 않고, 최근 3개월 이내에 병원을 1회 이상 이용한 경험이 있으면서 자기의사표현이 가능한 20세 이상 부산․울산․경남지역 거주자 260명을 대상으로 하였다.

데이터처리

[표 5]에서 로지스틱 회귀모형을 이용한 병원 브랜드아이덴티티의 서비스가치와의 관련성 인식수준 예측 결과 유의한 인과관계 변수가 존재하는 것이 확인되었기에, 병원 브랜드아이덴티티로서의 필요성과 소비자 특성들이 병원 브랜드아이덴티티의 서비스가치와의 관련성에 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보기 위하여 회귀분석을 실시하였다.
둘째, 병원 브랜드아이덴티티의 필요성과 병원 브랜드아이덴티티의 서비스가치와의 관련성 간의 인과관계를 살펴보기 위하여, 병원 브랜드아이덴티티의 서비스 가치와의 관련성에 대한 인식 측정결과의 평균을 기준으로 가변수화 한 서비스가치와의 관련성 인식수준(평균미만, 평균이상)을 종속변수로 로지스틱 회귀분석(logistic regression)을 실시하였다.
로지스틱 회귀모형은 병원 브랜드아이덴티티의 서비스가치와의 관련성에 대한 인식 측정결과의 평균을 기준으로 가변수화(평균미만, 평균이상) 한 서비스가치와의 관련성 인식수준을 종속변수로 하였으며, 병원 브랜드아이덴티티의 필요성(병원의 규모, 의사의 명성, 의료서비스 특성화부문, 병원의 시설환경)에 대한 인식과 소비자 특성(성별, 연령, 최근 입원여부, 월 평균 외래이용 횟수)을 공변량으로 로지스틱 회귀분석을 실시하였다.
병원 브랜드아이덴티티의 필요성과 병원 브랜드아이덴티티의 서비스가치와의 관련성 간의 인과관계를 살펴보기 위하여 로지스틱 회귀모형을 이용하여 살펴보았다.
셋째, 병원 브랜드아이덴티티로서의 필요성이 병원브랜드아이덴티티의 서비스가치와의 관련성에 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보기 위하여 회귀분석(regression analysis)을 실시하였다.
첫째, 소비자 특성에 따라 병원 브랜드아이덴티티의 필요성과 병원 브랜드아이덴티티의 서비스가치 관련성에 대한 인식을 살펴보기 위하여 t-test와 분산분석(ANOVA)을 실시하였다.

이론/모형

본 연구에서의 병원 브랜드아이덴티티는 이영환[18]이 Delphi 기법을 이용하여 3차에 걸친 전문가 패널 조사결과 채택된 중소병원 브랜드아이덴티티로 [표 1]과 같이 병원의 규모, 의사의 명성, 의료서비스 특성화부문, 병원의 시설환경으로 구성하였으며, 병원 브랜드아이덴티티 구성별 내용은 다음과 같다.

성능/효과

그러나 실질적인 병원이용 유무에 따라 병원 브랜드아이덴티티의 필요성을 살펴본 결과, 최근 입원여부에 따라서는 병원의 규모 필요성과 의사의 명성 필요성은 유의한 차이를 보이지 않았지만(p>.05), 의료서비스 특성화부문 필요성과 병원의 시설환경 필요성에서는 통계적으로 유의한 차이를 보였다(p<.05).
그리고 소비자 특성 중에서는 성별이 병원 브랜드아이덴티티의 서비스가치와의 관련성과 유의한 영향관계가 있는 것으로 나타났으며, 실질적인 병원이용과 관련된 최근 입원여부와 월 평균 외래이용 횟수는 병원 브랜드아이덴티티의 서비스가치와의 관련성에 유의한 영향관계를 보이지 않았다.
둘째, 병원 브랜드아이덴티티 필요성이 서비스가치에 관련성이 있는지를 살펴보기 위하여 로지스틱 회귀모형을 이용하여 살펴본 결과, 병원 브랜드아이덴티티의 필요성에 대한 소비자들의 인식은 병원 브랜드아이덴티티의 서비스가치 관련성 인식수준과 유의하게 인과관계가 있는 변수가 존재함을 알 수 있었다.
둘째, 병원에서 의료서비스를 포함한 제반시설 이용에 제공되었거나 제공될 수 있는 능력과 기대 욕구 및 만족 등 병원에서 제공받았거나 받을 것이라고 예상하는 의료서비스를 포함한 제반 편익과 이를 위해 지불해야 하는 비용 간의 관계인 병원 브랜드아이덴티티의 서비스가치와의 관련성에는 병원의 규모와 의사의 명성 필요성이 유의하게 영향을 미치는 것으로 나타났다는 것이다
따라서 어떠한 변수들이 영향을 미치는지 확인하기 위하여 실시한 회귀분석 결과, 병원 브랜드아이덴티티로서 병원의 규모 필요성과 의사의 명성 필요성을 높게 인식할수록 서비스가치가 높을 것이라고 인식한다는 것을 알 수 있었다.
또한 월 평균 외래이용 횟수에서 병원의 규모 필요성과 의사의 명성 필요성 그리고 병원의 시설환경 필요성에서는 유의한 차이를 보이지 않았지만(p>.05), 의료서비스 특성화부문 필요성에서는 월 1회 이상 외래이용인 경우(3.85점)보다 월 1회 미만 외래이용인 경우(4.02점)에 필요성을 더 높게 인식한 것으로 통계적으로 유의한 차이를 보였다(p<.05).
병원 브랜드아이덴티티의 필요성에 의한 병원 브랜드아이덴티티의 서비스가치와의 관련성 인식수준의 전체 예측 분류 정확도는 62.3%(관련성이 낮음 63.4%, 관련성이 높은 62.3%)이었으며, 예측모형의 카이제곱 유의확률이 0.039(p<.05)로 공변량인 병원 브랜드아이덴티티로서의 필요성과 소비자 특성 중에서 병원 브랜드아이덴티티의 서비스가치와의 관련성에 유의하게 인과관계가 있는 변수가 존재하는 것으로 나타났다.
분석 결과 [표 6]과 같이, 병원의 브랜드아이덴티티로서의 필요성 중 병원의 규모 필요성과 의사의 명성 필요성이 병원 브랜드아이덴티티의 서비스가치와의 관련성에 유의하게 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났는데(p<.05), 의료서비스 특성화부문 필요성과 병원의 시설환경 필요성은 병원 브랜드아이덴티티의 서비스가치와의 관련성에 유의한 영향관계를 보이지 않았다(p>.05).
소비자들이 인식하는 병원 브랜드아이덴티티의 서비스가치(병원에서 의료서비스를 포함한 제반시설 이용에 제공되었거나 제공될 수 있는 능력과 기대 욕구 및 만족 등 병원에서 제공받았거나 받을 것이라고 예상하는 의료서비스를 포함한 제반 편익과 이를 위해 지불해야 하는 비용 간의 관계)와의 관련성을 likert 5점 척도로 조사한 결과 [표 4]와 같이 3.38점으로 보통수준을 약간 상회하는 수준에서 병원 브랜드아이덴티티의 서비스가치와의 관련성을 인식하고 있는 것으로 나타났다.
이러한 병원 브랜드아이덴티티의 서비스가치와의 관련성 인식은 성별․연령․최근 입원여부․월 평균 외래이용 횟수 등 소비자 특성에 따라서는 유의한 차이를 보이지 않았다(p>.05).
이를 소비자 특성에 따라 살펴본 결과, 성별과 연령에서는 병원 브랜드아이덴티티의 구성(병원의 규모, 의사의 명성, 의료서비스 특성화부문, 병원의 시설환경) 모두에서 유의한 차이를 보이지 않았다(p>.05).
즉, 최근 병원에 입원한 경험이 있는 경우(의료서비스 특성화부문 필요성 3.71점, 병원의 시설환경 필요성 3.73점)보다 최근 입원한 경험이 없는 경우(의료서비스 특성화부문 필요성 3.99점, 병원의 시설환경 필요성 4.09점)에 필요성을 더 높게 인식한 것으로 나타났다.
첫째, 병원에 대한 긍정적인 감정이나 감성을 자극하고 형성화하는데 도움이 될 수 있는 병원의 홍보내용인 병원 브랜드아이덴티티에 대해 소비자들은 병원의 시설환경에 대한 필요성의 인식이 가장 높았다는 것이다.
첫째, 소비자들이 병원에 대한 긍정적인 감정이나 감성을 자극하고 형성화하는데 도움이 될 수 있는 병원의 홍보내용인 병원 브랜드아이덴티티 필요성에 대한 인식은 병원의 시설환경, 의료서비스 특성화부문, 병원의 규모, 의사의 명성 순이었는데, 실질적인 병원이용과 관련되어서는 전반적으로 병원이용도가 낮은 경우에 병원 브랜드아이덴티티의 필요성을 더 높게 보고 있었다.

후속연구

본 연구는 연구대상자의 구성이나 분포가 제한적으로 이루어졌다는 것, 그리고 회귀분석의 모형 적합도는 통계적으로 유의하였지만 모형의 결정계수값이 낮았다는 한계가 있다. 따라서 향후 대상자 수의 확대와 병원 브랜드아이덴티티 변수에 대해 세분화된 내용 등을 고려하여 연구를 수행해 볼 필요성이 있을 것이다.
본 연구는 연구대상자의 구성이나 분포가 제한적으로 이루어졌다는 것, 그리고 회귀분석의 모형 적합도는 통계적으로 유의하였지만 모형의 결정계수값이 낮았다는 한계가 있다. 따라서 향후 대상자 수의 확대와 병원 브랜드아이덴티티 변수에 대해 세분화된 내용 등을 고려하여 연구를 수행해 볼 필요성이 있을 것이다.
이러한 연구는 중소병원들이 소비자들에게 병원에 대한 연상을 갖도록 하기 위한 마케팅 전략수립에 유용하게 활용할 수 있을 것으로 사료된다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	의료기관이 공급자와 소비자의 관계를 관행적인 방식에서 탈피해야 하는 이유는 무엇인가?	의료시장의 환경은 사회적 가치와 생활양태의 변화 등으로 인하여 의료소비자가 의료서비스에 대해 능동적인 소비자의 위치로 바뀌어가고 있기 때문에 사회 환경의 변화에 따른 의료이용자들의 욕구와 특성을 파악하는 것은 필수적이라 할 수 있을 것이다. 따라서 의료기관들에서는 공급자와 소비자 간의 관계를 지금까지 관행적으로 이루어져왔던 방식에서 탈피 할 필요성이 있다[8].
	브랜드아이덴티티는 어떤 것들이 결합된 용어인가?	브랜드아이덴티티는 기업이 고객들에게 바람직한 이미지를 전달하기 위한 것으로, 서비스 측면과 기업적 측면을 포괄하는 개념이다[1]. 즉, 브랜드아이덴티티는 외부고객들이 직·간접적인 경험에 의한 브랜드(Brand) 의미와 그 기업의 정체성·주체성·일치성·통일성·동질성 등을 의미하는 아이덴티티(Identity)를 결합한 것으로[2], 브랜드아이덴티티는 기업이 추구하는 목표와 비전, 특성, 차별성, 가치에 대해 구체적으로 표현하여 보여주는 것이다[3].
	병원선택요인으로 가장 많이 이용되는 것은 무엇인가?	병원선택요인에 관한 선행연구들에서는 소비자들이 병원선택요인으로 가장 많이 이용되는 것이 ‘주위사람들을 통해서’라고 하였다. 그러나 주위사람들을 통해서 얻게 되는 병원정보는 주관적이며 불확실한 정보일 가능성이 높다.

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표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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