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문제 정의
- 본 연구의 목적은 일반 중소병원 브랜드 증거를 통한 고객만족이 브랜드 판단과의 관계 형성에 어떠한 영향이 미치고 있는 가를 살펴보는 데 있다. 구체적으로 본다면 첫째, 브랜드 증거 구성요소 즉 브랜드 명, 서비스 환경, 핵심서비스, 직원 서비스 및 감정과 고객만족 간의 관계를 밝히고 이들 관계가 브랜드 판단에 어떠한 영향이 미치는가를 알아보고자 한다.
- 즉, 브랜드 증거는 해당 차원이 서비스 브랜드의 우수성을 판단하는 기준으로 예를 들어, 고객에 의해서 잘 알려진 중요한 브랜드는 그 브랜드 명 자체가 고객에게 혜택을 주는 것을 내포하고 있는 것으로 지각 된다(하동현, 2009 ;박은진, 2008). 따라서 본 연구는 브랜드 증거의 7가지요소 중 브랜드 명, 서비스 환경, 핵심서비스, 직원서비스, 감정 등 5가지 요소로 고객만족, 브랜드 판단 간의 관계를 분석하고자 한다.
- 한편, Engel 과 Blackwell(1982)은 선택된 대안이 사전에 갖고 있던 신념과 일관성을 가진다는 평가로 고객만족을 정의하고 있다. 따라서 본 연구에서는 Oliver(1997)와 박은진(2008) 및 하동현(2009)의 연구를 바탕으로 고객만족을 고객의 병원 의료서비스에 대한 전반적인 만족으로 보고 브랜드 증거와 브랜드 판단에 미치는 영향 관계를 검정하고자 한다.
- 본 연구의 목적은 병원 내의 브랜드 증거 구성요소가 고객만족에, 브랜드 증거로 인한 고객만족은 브랜드 판단에 어떠한 영향 관계를 미치고 있는지를 확인하는 것이다. 따라서 본 연구의 실증분석을 위하여 부산 경남 지역에 소재한 중소 병원 일반 고객들을 대상으로 설문을 실시하였고, 설문기간은 2013년 10월 6일부터 2013년 11월 15일까지 총 배포 회수된 설문지는 250부이며, 이중 신뢰성이 있다고 판단된 220부 만 본 연구논문 분석에 사용되었다.
- <그림 1>과 같이 (박은진, 2008 ; 하동현, 2009)의 연구결과를 토대로 브랜드 증거 구성요소가 고객만족에 미치는 영향과 브랜드 증거 구성요소로 인한 고객만족은 브랜드 판단이라는 결과변수에 어떤 영향을 미치고 있는지를 규명하고자 연구가설을 설정하였다.
- 본 연구에서는 브랜드명, 서비스 환경, 핵심 서비스, 직원 서비스, 감정으로 구성된 브랜드 증거가 고객만족과 브랜드 판단에 어떠한 영향관계를 미치고 있는지를 연구 하였고, 연구결과를 통하여 얻은 학술적 시사점을 요약하면 다음과 같다.
- 본 연구의 목적은 5개의 요인으로 구성된 브랜드 증거가 고객만족과 브랜드 판단에 어떠한 영향관계를 미치는 지를 알아보는 것이며, 그 결과 브랜드 증거의 구성 요소 대부분이 고객만족에 긍정적인 영향을 미치고 있다는 것을 확인하였다. 또한 의료서비스 산업이 소비자 중심의 시장으로 전환되어가는 시점에서 브랜드 증거를 통해 고객만족을 촉진 시킬 수 있다는 연구 결과를 통해 어느 정도 연구목적을 달성했다고 생각되지만 다음과 같이 몇 가지 한계점이 있다.
가설 설정
- H1a : 브랜드 증거 구성요소 중 브랜드 명은 고객만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
- H1b : 브랜드 증거 구성요소 중 서비스 환경은 고객만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
- H1c : 브랜드 증거 구성요소 중 핵심 서비스는 고객만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
- H1d : 브랜드 증거 구성요소 중 직원 서비스는 고객만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
- H1e : 브랜드 증거 구성요소 중 감정은 고객만족에 정 (+)의 영향을 미칠 것이다.
- H2 : 고객만족은 브랜드 판단에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
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