[논문]애니메이션 광고 캐릭터에서 나타난 젠더표현 연구

유소의; 박성원

doi:10.7230/koscas.2017.47.103

초록
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최근 다수한국화장품 브랜드에서 남성 BB Cream을 출시하는 등 화장품은 여성전용이 아니라 많은 남성도 사용하기 시작 하였다. 연예인 김기수는 여성 화장품 메이크업하는 프로그램을 진행하면서 많은 인기를 끌었다. 지금 현대사회에서 남성과 여성의 젠더 스테레오타입은 2차원대립성 성별 다문화로 발전하고 있다. 2016년 서울 강남역 화장실 살인사건을 시발점으로 사회에서 여성 혐오 인식에 대한 화제도 거론되기 시작 하였다. 이 사건으로 페미니즘운동이 다시 일어났고 사회적으로 젠더 문제에 대한 관심도 점차 높아졌으며 사람들은 사회 건설의 주요한 남녀평등화 문제를 인식하게 되었다. 이러한 사회현상을 통하여 대중들은 사회생활 중 스테레오타입의 속박에서 벗어나는 것을 희망하고 있고 애니메이션 광고도 남녀 젠더 스테레오타입이 남성에 치우쳐 있던것으로부터 변화되기 시작하면서 남녀 캐릭터 성별 다양화와 내용전환에 중점을 두고 있다는 것을 알 수 있었다. 애니메이션 광고가 번영하던 초기 광고들의 내용은 남성의 시각을 중심으로 스테레오타입화해서 캐릭터를 표현하였으며 남성 캐릭터를 미화하고 권력과 지위를 짊어지게 하였다. 광고 속 여성은 대부분 종속관계 역할을 맡았지만 페미니즘 운동이 부흥하면서 여성은 자아가치관과 사회평등성에 대해 욕구가 생겨나기 시작 하였다. 이런 현상들은 애니메이션 광고가 남녀 캐릭터를 디자인할 때 예전 전통을 깨뜨리고 스테레오타입이 변화된 새로운 남녀 캐릭터를 디자인하는데 영향을 주고 있다. 본 논문에서는 젠더 스테레오 타입의 네가지 요소를 바탕으로 60년대 Rosenkrantz,et al. 대학생을 대상으로 성별 정의 관념에 대한 조사를 연구방법론으로 사용하였다. 이를 바탕으로 애니메이션 광고 중에서 남녀 성별 표현을 조사한 결과 애니메이션 광고 중의 남녀 이미지 성별표현의 변화는 사회문화의 영향 하에 변화 된다는 것을 알 수 있다. 지금 변화하고 있는 사회 현상에 따라 애니메이션 광고도 대중 성향에 맞는 작품을 구성 한다면 더욱 쉽게 대중과 소비자들에게 받아들일 수 있고 인정을 받을 수 있을 것이다. 이러한 사회배경 속에서 새로운 사상과 양성에 관한 토론을 애니메이션 광고에 응용하여 남녀 캐릭터를 디자인 한다면 애니메이션 광고의 새로운 발전 방향을 개척 하는데 도움이 될 것인지 본 연구를 통해 알아보고자 한다.

Abstract ▼ AI-Helper

In recent years, some of the brands of cosmetics in Korea have launched the BB Cream only for man. Cosmetics is not only necessary for woman and it has been accepted by the male. A programme hosted by 김기수 is aimed to teach the female how to make up. As a result, the comprehension of the gender and t...

In recent years, some of the brands of cosmetics in Korea have launched the BB Cream only for man. Cosmetics is not only necessary for woman and it has been accepted by the male. A programme hosted by 김기수 is aimed to teach the female how to make up. As a result, the comprehension of the gender and the development of the times have been combined closely. The understanding of gender has been developed from binary opposition to the diversity of gender. The movements that were aimed at advocating feminism caused by some events reminded us of that we should pay attention to the equalization of the gender. We can see that people want to liberate themselves from the sexual stereotype through these social phenomenons. Meanwhile, animation advertising has also experienced a transformation, which is from that to shape a role under sexual stereotype to that to pay more attention to the diversity of gender during the progress of shaping a role. During the initial stage of the animation advertising's prosperity, what it described was based on the male. The male was the permanent theme. On the contrary, the female only played a subordinate role. However, with the development of feminism, to realize self-worth of the female and to fight for the gender equality have been mentioned more and more frequently. All these factors have prompted the animation advertising to break the stereotype when shaping a new role and change the sexual stereotype in order to create new animation figures.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

60년대 Rosenkrantz, et al. 대학생을 대상으로 성별 정의 관념에 대해 연구 조사를 하였다.（도표3）방법은 남녀 학생들이 보편적인 묘사 방법으로 남성과 여성을 형용하는 단어를 사용하게 한다.
이 광고들은 서로 부동한 배경과 년도에 따라 남,녀 캐릭터들이 부각된 이미지도 달랐고 나타내는 의미도 다르다. 때문에 본 논문에서는 이 네가지 사례를 자세히 비교 분석하여 그 분석 결과를 통해 지금 이 시대의 애니메이션 광고에 어떤 의견과 변화를 줄 수 있는지 연구해 볼 것이다.
본문은 애니메이션 광고 캐릭터에서 나타난 젠더표현을 연구하고자 한다. 첫째, 많은 자료를 통해 젠더, 스테레오타입과 젠더스테레오타입, 애니메이션의 역사를 바탕으로 시대별 작품을 분석한다.
셋째, 1970년 ~ 최근 빠르게 발전한 애니메이션 광고의 남녀캐릭터의 젠더표현과 그 변화를 연구하고자 한다. 분석방법으로는 시대별로 제작된 성별특성이 뚜렷한 남녀 캐릭터의 애니메이션 광고작품을 선택하고 시대별, 광고별 남녀 캐릭터 젠더특성과 특징 및 표현방법을 연구한다.
첫째, 많은 자료를 통해 젠더, 스테레오타입과 젠더스테레오타입, 애니메이션의 역사를 바탕으로 시대별 작품을 분석한다. 작품 중에 창조된 남녀 캐릭터의 성공원인을 분석하고 내포된 성별이론을 알아본다.

제안 방법

둘째, 20세기 초 ~ 1960년의 초창기 애니메이션 광고 에서 남녀 캐릭터의 젠더표현을 연구한다.
분석된 데이터를 비교분석하여 시대별 남녀캐릭터 젠더 표현방식을 비교하고 남녀 캐릭터의 젠더표현 변화의 원인을 조사하고 광고 중에서 젠더의 구체적인 표현을 체계적이고 심층적으로 연구 분석한다.
셋째, 1970년 ~ 최근 빠르게 발전한 애니메이션 광고의 남녀캐릭터의 젠더표현과 그 변화를 연구하고자 한다. 분석방법으로는 시대별로 제작된 성별특성이 뚜렷한 남녀 캐릭터의 애니메이션 광고작품을 선택하고 시대별, 광고별 남녀 캐릭터 젠더특성과 특징 및 표현방법을 연구한다.
본문은 애니메이션 광고 캐릭터에서 나타난 젠더표현을 연구하고자 한다. 첫째, 많은 자료를 통해 젠더, 스테레오타입과 젠더스테레오타입, 애니메이션의 역사를 바탕으로 시대별 작품을 분석한다. 작품 중에 창조된 남녀 캐릭터의 성공원인을 분석하고 내포된 성별이론을 알아본다.
첫째, 애니메이션 광고와 젠더 스테레오타입의 관계를 파악하고 젠더 스테레오타입의 개념과 요소를 논하고 정리한다.

대상 데이터

50,60년대 미국의 Halo샴푸광고를¹³⁾（图7）분석 대상으로 한다. 이 애니메이션 광고 중 여주인공은 아름답고 섹시한 금색의 웨이브 헤어스타일 가지고 있는 인어이다.
본 논문에서는 4개 애니메이션 광고를 분석 대상으로 정하였다. 선정한 광고는 시간대에 따라 각각 20세기 초부터 20세기 60년대 사이 미국의 유명한 브랜드 Mr,clean 세척제 광고와 한 시대를 풍미했던 Halo 샴푸광고 그리고 1970년부터 최근까지 광고 중에서는 Audi 광고와 Arris의 Surfboard케이블 모뎀 광고 4개를 분석하고자 한다.
본 논문에서는 4개 애니메이션 광고를 분석 대상으로 정하였다. 선정한 광고는 시간대에 따라 각각 20세기 초부터 20세기 60년대 사이 미국의 유명한 브랜드 Mr,clean 세척제 광고와 한 시대를 풍미했던 Halo 샴푸광고 그리고 1970년부터 최근까지 광고 중에서는 Audi 광고와 Arris의 Surfboard케이블 모뎀 광고 4개를 분석하고자 한다.

성능/효과

하지만 이는 사람들의 인지와 행동에 대해 중대한 영향을 미칠 수 있다.⁴⁾ 예컨대, 각각 국가 사람의 특징을 간소화를 하기 위해 사람들은 영국 사람은 보수적이고, 미국사람은 개방적이며, 프랑스사람은 낭만적이다 라고 요약하였다.
Audi와Arris 의 광고는 현시대의 빠른 변화 속에서도 부단히 창조와 혁신을 통해 브랜드의 영향력을 유지하고 있다. 두 번째는 20세기 초부터 20세기 60년대 창작한 두 광고의 남녀 캐릭터는 당시 일상생활 속에서 여성은 남성의 종속적인 지위에 놓였고 남성이 주로 주도권을 가졌으며 여성은 보통 피동적으로 도움을 받아야 했던 상대이며 여성이 하는 모든 행동들은 남성의 인정을 받기위해서이다 라는 인식을 받던 시대를 반영하였다. 이것은 1970년부터 최근시기까지 창작한 두 광고에서 보여주는 남녀 캐릭터가 젠더 표현 방면에서 큰 차이점을 보여 주었다.
광고 속 주인공은 여성인 바비이며 주방용품이나 백화점쇼핑 또는 청소하는 장면에서 나오지 않았고 자기가 하고 싶은 것에 대해 과감히 쟁취하는 모습을 보여주었다. 위험을 두려워하지 않고 남성과 레이싱 하는 장면들은 현대 여성의 소유한 독립성과 용감히 경쟁하는 정신을 보여주었다. 2015년 Arris의 Surfboard 케이블 모뎀 애니메이션 광고에서도 게임에서 남자 주인공이 패배하는 모습을 보여 줌으로써 여성도 과감히 남성한테 도전할 수 있다는 모습을 보여줌으로서 현대 여성의 경쟁력이 있는 모습까지 보여주었다.
（도표3）방법은 남녀 학생들이 보편적인 묘사 방법으로 남성과 여성을 형용하는 단어를 사용하게 한다. 이 연구에서 남성과 여성 참여자는 남성과 여성의 전형적 특징표현이 매우 흡사 하다는 결과를 보여 주었다.

후속연구

최근 이래 사람들은 사회가부여한 젠더스테레오타입을 깨고자하며 애니메이션 광고 산업도 이러한 점을 인식하여 적극적으로 예전에 성별표현방식과 다른 남녀캐릭터를 제작했다. 국내 애니메이션 캐릭터 산업 및 소비자의 인지도 제고를 위한 앞으로의 연구뿐만 아니라 애니메이션 커머셜 캐릭터 제작에 소중한 정보를 제공할 수 있을 것이다.¹¹⁾
본 연구를 통해 젠더 스테레오타입의 영향 하에 남녀 캐릭터 형식 표현이 애니메이션 광고라는 고정 미디어 표현뿐만 아니라 서적 신문 영화 드라마 등 에서도 사용되고 있다. 새로운 트랜스 미디어 형식을 따른 표현 방법은 시대 발전과 미디어 발전에 더불어 더 많은 연구 방향과 방식들을 찾아낼 가치가 있다고 본다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	젠더는 어떻게 형성되었나?	젠더（gender）는 인류생리특징(즉 생물학)의 기초 위에 시대의 변화와 사회문화의 발전에 따라 형성된 것이다. 젠더는 문화와 관련이 있다.
	젠더 스테레오타입의 주요 구성요소는 외모, 인격정 특성, 역할행동, 직업으로 이들이 상호작용을 함을 보여줄 수 있는 예시는?	이들은 서로 상호작용을 한다. 예를 들면 젠더의 스테레오타입 영향 하에 만약 한사람이 여성의 외모를 가진다면 사람들은 이는 당연히 여성의 아담하고 우아함을 드러내야 한다고 생각한다. 또한 성격에서도 여성의 감성적인 면과 부드러움 그리고 민감함 등 성격 특성을 가져야 하며 일상생활 속에서 세심하게 , 청결하며 바느질도 할 줄 알아야 하기 때문에 교사나 의무요원 등 직업에 부합된다. 마찬가지로 사람들은 한사람의 여성행동의 관찰을 통해 그 여성의 성격과 직업을 도출해 낼 수 있다. 때문에 성격과 직업은 또한 상호상보적인 것이다.
	스테레오타입이란?	스테레오타입（stereotypes)이란 사회상에서 어느 한 단체의 특징에 대한 귀납, 요약의 총합이다. 이는 사실 근거가 있는 것이 아니고 또한 개인적 차이를 고려하지 않는다.

참고문헌 (13)

Ann Rosamund Oakley, Sex, gender and society, No.16, 1976.
진창현, TV 광고에 나타난 애니메이션 캐릭터에 관한 연구, 2009, vol.11, no.4, pp. 29-63 (35pages), https://www.kci.go.kr/kciportal/ci/sereArticleSearch/ciSereArtiView.kci?sereArticleSearchBean.insiIdINS000000307&sereArticleSearchBean.sereId001035&sereArticleSearchBean.artiIdART001389964
Kimberley J. Duff, THINK Social Psychology 2012 Edition.
http://www.pdfdrive.net/social-psychology-11th-edition-e1877002.html
Hilton, J. L. & von Hippel, W. Annual Review of Psychology, 1996, 47th, pp. 237-271.
영화사전, 2004. 9. 30, propaganda, http://terms.naver.com/entry.nhn?docId349718&cid42617&categoryId42617
艾？明, ？告故事？性？――中外？告中的？女形象, 1999. http://blog.tianya.cn/blogger/post_show.asp?BlogID116175&PostID1281272 (Jean Kilbourne, Deadly Persuasion: Why Women and Girls Must Fight the Addictive Power of Advertising, [Z]. 재인용)
Armstrong, J. Scott, Persuasive Advertising, 2010. http://www.doc88.com/p-2886920333851.html
이현진, TV 광고에 나타난 여성 스테레오타입 이미지의 변화, 2007. 국회도서관 (청구기호 302.23 ㅇ953t), http://dlps.nanet.go.kr/SearchDetailView.do?cnKDMT1200714421&sysidnhn
최종식, 현대회화에서 스테레오타입 이미지의 개념적 표현에 관한 연구, 2010, pp. 135-137.
국회도서관 (TD 750 -10-134), http://dlps.nanet.go.kr/SearchDetailView.do
？？怡, ？珊？, ？光健, ？萍, 姚萍(北京大？心理系), ？于性？刻板印象的初步？？, ？用心理？, Vol.5, No.1, pp. 14-19, 1999. https://wenku.baidu.com/view/dcb3e92b2cc58bd63086bdcc.html
戴？？, 解析大？？媒？性？的刻板印象化表？-？？告中的性？表？？起, 2005. http://www.ixueshu.com/document/7b29ec4ef913b397318947a18e7f9386.html

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