This study confirmed the types of shopping information sources during travel abroad, and developed a profile of tourists in terms of demographics, travel, and shopping behavior. Shopping information sources and characteristics of shopping products were identified first. Thereafter, travelers were se...
This study confirmed the types of shopping information sources during travel abroad, and developed a profile of tourists in terms of demographics, travel, and shopping behavior. Shopping information sources and characteristics of shopping products were identified first. Thereafter, travelers were segmented by their information-seeking behavior. An online survey method was used to get data from Korean vacationers in their 20s-50s, while factor analysis, cluster analysis, ${\chi}^2$ test and ANOVA were applied to analyze data. The results were as follows. First, the shopping information sources of overseas tourists were composed of four factors including sources from travel agents/media, information from travel books and local sources, and word-of-mouth sources. Also, four factors in product types and four product attributes were identified. Second, tourists were clustered into two groups, active and passive shopping information seekers, based on shopping source behavior. Third, two groups differed in terms of demographics, showing an older age and higher income for active shopping source seekers. Active shopping information users tended to join package trips with family members, and they were more satisfied with the trip. With regard to shopping, active shopping source seekers spent more money for shopping and preferred all kinds of shopping goods with an emphasis on travel shopping. In conclusion, shopping information sources seemed to be a meaningful tool for segmenting tourists. Rich, older, family tourists would be an major target market for local retailers.
This study confirmed the types of shopping information sources during travel abroad, and developed a profile of tourists in terms of demographics, travel, and shopping behavior. Shopping information sources and characteristics of shopping products were identified first. Thereafter, travelers were segmented by their information-seeking behavior. An online survey method was used to get data from Korean vacationers in their 20s-50s, while factor analysis, cluster analysis, ${\chi}^2$ test and ANOVA were applied to analyze data. The results were as follows. First, the shopping information sources of overseas tourists were composed of four factors including sources from travel agents/media, information from travel books and local sources, and word-of-mouth sources. Also, four factors in product types and four product attributes were identified. Second, tourists were clustered into two groups, active and passive shopping information seekers, based on shopping source behavior. Third, two groups differed in terms of demographics, showing an older age and higher income for active shopping source seekers. Active shopping information users tended to join package trips with family members, and they were more satisfied with the trip. With regard to shopping, active shopping source seekers spent more money for shopping and preferred all kinds of shopping goods with an emphasis on travel shopping. In conclusion, shopping information sources seemed to be a meaningful tool for segmenting tourists. Rich, older, family tourists would be an major target market for local retailers.
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문제 정의
본 연구는 우리나라 해외여행자들이 구입하는 쇼핑상품에 대한 정보원 유형을 알아보고, 쇼핑정보원 활용에 근거한 세분집단별로 여행특성과 쇼핑행동 특성 및 인구통계적 속성의 차이를 비교하는데 목적을 두고 있다. 본 연구의 결과는 여행시장 특성을 조사하는 소비자행동 연구에 실증적 자료로 사용될 수 있다.
본 연구에서는 우리나라 해외여행자들이 쇼핑을 위해 탐색하는 정보 내용을 알아보고 쇼핑정보원 활용 집단별로 여행특성과 쇼핑행동 특성 및 인구통계적 속성의 차이를 비교하는데 목적을 두고 있다. 연구목적을 확인하기 위해 다음과 같은 세 가지 연구문제를 설정하였다.
박현섭(2000)과 Swanson and Horridge(2004)도 쇼핑정보원 자료는 조사하였으나 분석에 직접적으로 사용하지는 않았다. 본 연구에서는 우리나라 해외여행자의 여행쇼핑 정보원 유형들을 확인하고 정보원 요인이 여행시장의 특성을 유용하게 설명할 수 있는지를 알아보고자 한다.
유준(2009)은 중국여성의 정보원 특성을 분석하면서 연령, 교육수준, 수입 등의 인구통계적 변인에 따른 차이가 있는지를 알아보았다. 본 연구에서는 특히 여행쇼핑을 위한 정보유형들을 확인하고 정보원 활용 유형의 차이에 따라 소비자 시장의 특성을 구별할 수 있는지를 조사하고자 한다.
본 연구의 목적은 우리나라 해외여행자들이 구입하는 쇼핑상품에 대한 정보원 유형을 알아보고, 쇼핑정보원 활용에 근거한 세분집단별로 여행특성과 쇼핑행동 특성 및 인구통계적 속성의 차이를 비교하는데 있다. 연구결과를 다음의 네 가지로 요약하고 마케팅 전략을 제안하고자 한다.
적극적 정보활용 집단과 소극적 정보활용 집단의 여행 중 쇼핑행동 특성을 쇼핑비 지출액과 중요시하는 상품 속성, 선호하는 쇼핑상품 유형,여행시 쇼핑 중요도와 쇼핑만족도 측면에서 비교한 결과는 에 제시되었다.
연구문제 1. 해외여행자들의 쇼핑정보원 유형과 구매하는 상품 특성을 확인한다.
제안 방법
본 연구의 자료는 설문지 방법으로 수집되었다. 문헌연구를 통해 해외여행 중 쇼핑을 위해 활용한 정보 종류, 여행특성과 쇼핑행동 특성에 대한 문항들이 추출되었고 예비조사를 거쳐 설문지가 작성되었다.
연구문제1을 확인하기 위해 해외여행자들이 선호하는 쇼핑정보원 문항들과 쇼핑상품 특성(속성, 유형) 문항들에 대해 요인분석과 신뢰도검증을 실시하였다. 연구문제 2에서 제시된 여행자집단 세분화를 위해 쇼핑정보원 유형에 기초한 k-means 군집분석을 실행하였다.
연구문제들을 확인하기 위해 여행특성(여행유형, 동반자유형), 여행평가(여행만족도, 재방문의도, 구전의도), 쇼핑행동(쇼핑정보원, 상품속성,상품종류, 쇼핑지출액, 쇼핑중요도, 쇼핑만족도),그리고 인구통계적 변인(성별, 연령, 소득수준,직업) 등이 조사되었다. 해외여행자들이 활용한 쇼핑정보들은 문화체육관광부(2016), 노현지와정성지(2004), Littrell et al.
문헌연구를 통해 해외여행 중 쇼핑을 위해 활용한 정보 종류, 여행특성과 쇼핑행동 특성에 대한 문항들이 추출되었고 예비조사를 거쳐 설문지가 작성되었다. 본 조사에서는 최근 1년 동안 해외여행을 한 적이 있는 20~50대 남녀를 대상으로 온라인 설문을 실시하였다. 설문조사는 온라인 조사전문업체를 통해 2016년 10월 3일부터 일주일 동안 이루어졌고, 총 546명의 자료가 통계처리에 사용되었다.
설문조사는 온라인 조사전문업체를 통해 2016년 10월 3일부터 일주일 동안 이루어졌고, 총 546명의 자료가 통계처리에 사용되었다. 설문에 응답한 표본의 인구통계적 특성은, 성별로는 남자가 269명(49.3%), 여자는 277명(50.7%)이었고, 연령대는 20대가 24.4%, 30대는 25.5%, 40대는 24.4%, 그리고 50대는 25.8%로 조사되었다. 월소득은 200만원 미만이 4.
본 조사에서는 최근 1년 동안 해외여행을 한 적이 있는 20~50대 남녀를 대상으로 온라인 설문을 실시하였다. 설문조사는 온라인 조사전문업체를 통해 2016년 10월 3일부터 일주일 동안 이루어졌고, 총 546명의 자료가 통계처리에 사용되었다. 설문에 응답한 표본의 인구통계적 특성은, 성별로는 남자가 269명(49.
데이터처리
인구통계적 특성들로는 성별, 연령, 소득이 비교되었고 여행 행동 특성으로는 여행유형과 동반자 유형의 빈도가 사용되어 χ2 검증으로 유의차를 확인하였다. 여행특성 중 여행만족도나 재방문의도, 구전 의도 등의 여행평가 항목에 대해서는 F 검증으로 집단 간 차이를 비교하였다.
연구문제1을 확인하기 위해 해외여행자들이 선호하는 쇼핑정보원 문항들과 쇼핑상품 특성(속성, 유형) 문항들에 대해 요인분석과 신뢰도검증을 실시하였다. 연구문제 2에서 제시된 여행자집단 세분화를 위해 쇼핑정보원 유형에 기초한 k-means 군집분석을 실행하였다. 연구문제 3을 조사하기 위해 세분시장 별로 인구통계적 특성, 여행특성 및 쇼핑행동 특성의 차이를 ANOVA, Duncan test, χ2 검증을 통해 비교분석하였다.
연구문제 2에서 제시된, 쇼핑정보원 활용 유형에 따른 여행시장 세분화 절차는 군집분석과 판별분석을 통해 이루어졌다. <표 4>는 네 개의 정보원 유형에 기초한 k-means 군집분석 결과를 나타낸다.
연구문제 3을 조사하기 위해 세분시장 별로 인구통계적 특성, 여행특성 및 쇼핑행동 특성의 차이를 ANOVA, Duncan test, χ2 검증을 통해 비교분석하였다.
인구통계적 특성들로는 성별, 연령, 소득이 비교되었고 여행 행동 특성으로는 여행유형과 동반자 유형의 빈도가 사용되어 χ2 검증으로 유의차를 확인하였다.
성능/효과
넷째, 적극적 정보활용 여행자들이 선호하는 상품 유형은 식품이고 그 다음은 패션상품으로 조사되었다. 이와 같은 결과는 과자, 쵸콜렛, 차등의 식품류의 가격이 다른 상품들에 비해 상대적으로 저렴하고 운반 및 선물에 편리하다는 실용성 때문으로 생각된다.
두 집단의 소득은 월평균 200~600만 원 수준의 비율이 가장 높았지만, 적극적 정보활용 집단은 800만 원 이상의 고소득층의 비중이 다소 컸고 소극적 정보 활용 집단은 400만원 미만의 저소득층의 비중이 상대적으로 높았다(p<.05).
두 집단의 여행에 대한 평가는 유의하게 차이가 있어서 여행만족도나 재방문의도, 구전의도에 있어서 적극적 집단의 평가가 소극적 집단의 평가보다 일관되게 높은 것으로 나타났다(p<.001).
둘째, 적극적인 쇼핑정보 활용자들은 현지 매장이나 여행업체와 같은 마케터 중심 정보는 물론 현지 주민이나 온라인 SNS를 통해 비공식적인 대인 정보를 탐색하는 등 광범위한 정보원을 이용하는 것으로 나타났다. 여행지 소매업체들은 적극적인 쇼핑정보 탐색 집단을 주요 시장으로 선정하여, 이들이 선호하는 상품정보를 효과적으로 전달하는 전략을 세워야 한다.
여행사들은 다양한 해외지역 관광정보를 보유하기 때문에 소비자들이 많이 이용하는 것으로 나타났다. 매체 유형에서는 인터넷 매체를 많이 활용하였는데 정보검색을 위한 포털사이트를 통해 전반적인 정보들을 검색하였으며(86%), 여행사 홈페이지(39%)와 개인 SNS(카페, 블로그, 트위터, 페이스북 등; 36%)를 많이 참고하는 것으로 확인되었다. 반면 각국의 여행관련 공공기관(관광공사, 관광청) 홈페이지 활용은 5%로 여행자들이 거의 참조하지 않는 것으로 나타났다.
셋째, 경제성과 독특성은 해외여행자들이 쇼핑에서 가장 중요시하는 상품 속성들로 나타났다. 즉 품질 대비 가격이 적절해야 하고 특히 여행지 소매점에서의 가격이 자국에서보다 상대적으로 낮게 인지되어야 한다.
쇼핑지출 규모에 있어서 두 집단 모두 50~100만원, 50만원 미만의 쇼핑비지출 비중이 가장 높게 나타났으나 적극적 정보활용 여행자는 150~200만원, 200만 원 이상의 고액지출 빈도도 높은 것으로 확인되었다(p<.05).
여행동반자 유형은 두 집단 모두 가족/친지, 친구/동료 순으로 높았지만,적극적 정보원활용 집단은 가족/친지와 함께 하는 비율이 다소 높았고 소극적 집단은 혼자 여행하는 비율이 높았다(p<.01).
여행유형별 빈도를 보면 두 집단 모두 개별여행 유형이 절반 이상으로 높았으나, 정보활용이 높은 집단은 낮은 집단에 비해 부분패키지나 전체패키지 여행유형의 비중이 유의하게 높은 것으로 나타났다(p<.05).
001). <표 4>의 군집분석 결과에 대해 판별분석을 실시한 결과, 두 집단은 판단 정확도는 각각 97.6%, 98.3%로 나타났고, 평균 98.0%의 응답자들이 정확하게 분류되었다(표 5).
첫째, 쇼핑정보원 활용행동은 해외여행자 시장의 특성을 설명하는데 유용한 변인으로 확인되었다. 적극적 쇼핑정보 활용 집단과 소극적 정보활용 집단은 인구통계적 특성(연령, 소득)은 물론 여행특성(여행 형태, 동반자 유형, 여행 평가)이나 쇼핑행동(쇼핑비용, 쇼핑정보 활용유형,구매상품 특성, 쇼핑평가)에서도 유의한 차이를 보여주었다. 그러므로 쇼핑정보원은 선행연구들에서 제시된 여행동기나 여행활동 변인들과 함께 시장세분화의 주요 변인으로 볼 수 있다.
적극적 정보활용 집단과 소극적 정보활용 집단의 성별 구성을 보면 적극적 집단은 여성 비율(54.8%)이, 소극적 집단은 남성 비율(52.7%)이 다소 높았으나 통계적으로는 유의한 차이를 보이지 않았다. 그러나 연령대와 소득수준에 있어서는 유의한 집단 간 차이를 나타냈다.
적극적 집단은 소극적 집단에 비해 여행업체/매체기사 정보나 여행 책자 정보, 현지 정보원이나 구전 정보원 등 모든 정보 유형들을 더 많이 이용하는 것으로 나타났다(p<.001).
연구결과를 다음의 네 가지로 요약하고 마케팅 전략을 제안하고자 한다. 첫째, 쇼핑정보원 활용행동은 해외여행자 시장의 특성을 설명하는데 유용한 변인으로 확인되었다. 적극적 쇼핑정보 활용 집단과 소극적 정보활용 집단은 인구통계적 특성(연령, 소득)은 물론 여행특성(여행 형태, 동반자 유형, 여행 평가)이나 쇼핑행동(쇼핑비용, 쇼핑정보 활용유형,구매상품 특성, 쇼핑평가)에서도 유의한 차이를 보여주었다.
해외여행에서 구매하는 상품속성들은 경제성,독특성, 실용성, 브랜드 명성 순으로 중요시되었고, 적극적 집단의 평가점수가 소극적 집단보다 일관되게 높은 것으로 나타났다(p<.001).
후속연구
후속연구에서는 우리나라를 방문하는 외국인 관광객의 쇼핑정보원 사용 특성을 조사하여 한국인과 외국인 쇼핑정보원 이용행동의 차이를 확인하면, 본 연구의 제한점을 보완할 수 있을 것이다. 또한 본 연구 변인들을 이용하여 국내여행자들의 쇼핑정보탐색 행동을 확인하면 더 포괄적인 정보원활용 모델을 제안할 수 있을 것이다.
본 연구의 결과는 여행시장 특성을 조사하는 소비자행동 연구에 실증적 자료로 사용될 수 있다. 또한 세분시장 특성 분석 결과는, 해외여행자들을 대상으로 하는 국내외 유통업체들의 광고와 홍보 등의 커뮤니케이션 전략 수립에 의미 있는 정보를 제공할 것이다.
적극적 집단의 여성 비율이 높은 것을 고려하여 여성 여행자들에게 매력적으로 보일 수 있는 상품디자인과 매장환경, 진열방식 등에 중점을 둘 필요가 있다. 또한 여행관련 파워 블로거들에게 상품을 제공하고 사용경험을 홍보하게 함으로서 비공식적인 정보의 양을 확대하는 것도 바람직하다.
본 연구에서는 우리나라 해외여행자들만을 대상으로 하였기 때문에, 연구결과를 외국인 여행자들이 고객인 국내 유통업체들에게 그대로 적용하기에는 제약이 있을 것으로 보인다. 후속연구에서는 우리나라를 방문하는 외국인 관광객의 쇼핑정보원 사용 특성을 조사하여 한국인과 외국인 쇼핑정보원 이용행동의 차이를 확인하면, 본 연구의 제한점을 보완할 수 있을 것이다.
본 연구는 우리나라 해외여행자들이 구입하는 쇼핑상품에 대한 정보원 유형을 알아보고, 쇼핑정보원 활용에 근거한 세분집단별로 여행특성과 쇼핑행동 특성 및 인구통계적 속성의 차이를 비교하는데 목적을 두고 있다. 본 연구의 결과는 여행시장 특성을 조사하는 소비자행동 연구에 실증적 자료로 사용될 수 있다. 또한 세분시장 특성 분석 결과는, 해외여행자들을 대상으로 하는 국내외 유통업체들의 광고와 홍보 등의 커뮤니케이션 전략 수립에 의미 있는 정보를 제공할 것이다.
01). 이 결과에 근거하면,동반자가 있는 여행자들은 일행들과 쇼핑정보를 공유함으로서, 상품구매에 확신이 높아지고 쇼핑을 더 많이 할 것으로 기대된다.
본 연구에서는 우리나라 해외여행자들만을 대상으로 하였기 때문에, 연구결과를 외국인 여행자들이 고객인 국내 유통업체들에게 그대로 적용하기에는 제약이 있을 것으로 보인다. 후속연구에서는 우리나라를 방문하는 외국인 관광객의 쇼핑정보원 사용 특성을 조사하여 한국인과 외국인 쇼핑정보원 이용행동의 차이를 확인하면, 본 연구의 제한점을 보완할 수 있을 것이다. 또한 본 연구 변인들을 이용하여 국내여행자들의 쇼핑정보탐색 행동을 확인하면 더 포괄적인 정보원활용 모델을 제안할 수 있을 것이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
시장세분화 과정은 어떤 단계를 거치는가?
여행, 숙박, 관광 소매업체들의 경우에도 유사한 여행자들로 구성된 특정 여행세분 시장을 대상으로 차별화된 여행상품이나 서비스를 개발하여야 효율적으로 고객을 만족시킬 수 있다. 시장세분화 과정은 세분화할 자료(행동변인, 특성변인) 확인과 시장세분화 실행, 및 세분시장별 고객특성 파악의 세 단계를 거친다(박찬수, 2002). 같은 자료에 의하면 행동변인이란 구매행동과 관련된 자료들로, 추구혜택이나 구매성향, 사용상황, 사용량, 브랜드충성도 등이 해당된다고 하며, 특성변인은 고객이 어떤 사람인지를 알려주는 내용으로 인구 통계적 특성과 심리적 변인(라이프스타일, 성격 등)이 언급되었다.
시장세분화란 무엇인가?
시장세분화란 비슷한 욕구를 가진 소비자 집단을 확인하여 각 집단에 맞는 상품이나 서비스를 제공하고자 실시하는 절차로, 대량생산 시대에 고객만족도를 높이기 위한 마케팅 전략수립의 핵심 과정이다(박찬수, 2002). 여행, 숙박, 관광 소매업체들의 경우에도 유사한 여행자들로 구성된 특정 여행세분 시장을 대상으로 차별화된 여행상품이나 서비스를 개발하여야 효율적으로 고객을 만족시킬 수 있다.
오늘날의 소비자들은 쇼핑정보를 어떻게 얻는가?
, 2006). 컴퓨터에 익숙한 오늘날의 소비자들은 인터넷이나 SNS 등을 활용하여 교통, 숙박 정보는 물론, 여행 중 구매할 상품의 브랜드, 매장 및 가격 등에 대한 정보를 확인하고 있다. 다양한 정보를 수집하는 여행자일수록 쇼핑활동이 활발하며 쇼핑만족도와 여행만족도가 높을 것으로 기대된다.
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