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문제 정의
- 신체에 대한 태도와 인식은 타인과 자신의 신체를 비교하여 의식하게 만들며, 이때 형성된 자신의 외모에 대한 평가는 그 사람의 신체이미지, 자아개념, 의복행동에 큰 영향을 미친다(Thompson & Heinberg, 1999). 개인이 신체에 만족할 경우에는 자신의 신체적 매력을 높이 평가하게 되고 의복을 통해 자신의 신체적 매력을 적극적으로 표현하고자 하며, 신체에 불만족 할 경우에는 여러 가지 외모관리 행동을 통하여 이상형에 근접한 모습으로 표현하고자 노력한다. 특히 중년 남성은 노화의 시작으로 인해 신체에 대한 관심이 증가하게 되어 주위 사람들의 평가에 민감해지는 시기로, 자신의 외모를 보다 매력적으로 보이게 하여 주위 사람들에게 긍정적인 반응을 얻고자 하는 경향이 있다.
- 라이프스타일 유형에 따라 의복 추구혜택에 차이가 있는지를 알아보았으며, 그 결과는 과 같다.
- 본 연구는 라이프스타일과 신체만족도를 중심으로 중년 남성 소비자들을 분류하고 그에 따른 의복 추구혜택과 추구이미지의 차이를 규명하였다. 중년 남성이 새로운 소비 주체로 부상하고 있는 시점에서 라이프스타일, 신체만족, 추구혜택, 추구이미지 분석은 남성복 브랜드의 마케팅 전략 수립을 위해 중년 남성들의 특성을 이해하는데 도움을 줄 수 있을 것이다.
- 본 연구는 변화된 중년 남성들의 라이프스타일 유형을 분류해보고, 이들의 라이프스타일과 신체만족도에 따른 의복 추구혜택과 추구이미지에 차이가 있는지를 알아보고자 하였다. 연구 결과는 첫째, 중년 남성의 라이프스타일은 건강지향, 유행지향, 경제적 소비지향, 보수지향의 4가지 요인으로 분류되었다.
- 고령화 사회로의 진입, 경제적 여유, 여가활동의 증가 등의 사회문화적인 변화로 중년 남성들의 라이프스타일이 다양해지고 신체에 대한 만족도는 낮지만 신체에 대한 관심은 증가하고 있다. 이에 본 연구는 중년 남성들의 라이프스타일과 신체만족도에 따른 의복 구매시 추구하는 혜택과 추구하는 이미지를 알아보고자 한다. 본 연구결과는 중년 남성층이 새로운 소비 주체로 부상하고 있는 시점에서 남성복 브랜드의 마케팅 전략 수립을 위한 기초자료로 활용될 수 있을 것으로 보인다.
- 연구문제 2. 중년 남성의 라이프스타일 유형에 따른 의복 추구혜택과 추구이미지를 알아본다.
- 연구문제 3. 중년 남성의 신체만족도에 따른 의복 추구혜택과 추구이미지를 알아본다.
제안 방법
- 본 연구는 실증적 조사를 위하여 설문지법을 사용하였으며, 선행연구에서 사용된 문항을 인용하거나 수정, 보완하여 구성하였다. 중년 남성의 라이프스타일 요인을 측정하기 위하여 손은영(2008), 심정희와 연명흠(2007)의 선행연구를 바탕으로 문항을 수정 보완하여 총 26문항으로 구성하였다.
- 추구이미지는 김현수 외(2012), 손은영(2008)의 선행연구를 바탕으로 20문항을 구성하였으며, 라이프스타일, 신체만족도, 추구혜택, 추구이미지 문항은 5점 리커트 척도로 측정하였다. 인구통계적 특성으로는 연령, 거주지, 직업, 월평균 가계소득을 측정하였고, 구매 특성으로는 의복지출비와 구매장소를 측정하였으며 이들 문항은 명목척도로 구성하였다.
- 김국희(2009)는 20-40대의 남성들의 라이프스타일을 브랜드지향, 패션/경제지향. 자기취향 고집형으로 분류하였다. 구체적으로 브랜드지향 집단은 비싸거나 유명 브랜드의 패션 제품을 구매하는 경향이 강하고, 자신의 취향을 고려한 구매성향은 낮은 것으로 나타났으며, 패션/경제지향형은 새롭고 개성을 표현할 수 있는 패션을 선호하고 패션 제품을 구매할 경우에는 경제성을 중시하는 경향이 높았으며, 자기취향고집형은 유행과 상관없이 자신의 취향을 고려한 구매 성향이 높은 것으로 나타났다.
- 중년 남성의 라이프스타일 요인을 도출하기 위해 요인분석을 실시하였으며, 그 결과는 과 같이 5가지 요인으로 추출되었다.
- 본 연구는 실증적 조사를 위하여 설문지법을 사용하였으며, 선행연구에서 사용된 문항을 인용하거나 수정, 보완하여 구성하였다. 중년 남성의 라이프스타일 요인을 측정하기 위하여 손은영(2008), 심정희와 연명흠(2007)의 선행연구를 바탕으로 문항을 수정 보완하여 총 26문항으로 구성하였다. 신체만족도는 강소영(2003)의 연구를 바탕으로 6문항으로 구성하였으며, 의복 추구혜택은 신수연(2001), 이윤정(2007)의 연구를 바탕으로 11문항으로 구성하였다.
- 연구문제 1. 중년 남성의 라이프스타일의 요인에 따라 소비자 유형을 분류하고, 라이프스타일 유형에 따른 인구통계적 특성과 구매행동을 알아본다.
- 중년 남성의 신체만족도에 따른 의복 추구이미지의 차이를 알아보았으며, 결과는 와 같다.
- 중년 남성의 신체만족도에 따른 집단을 구분하기 위해 신체만족도의 평균을 산출하였으며 신체만족도의 평균 3.08 이상인 남성을 신체만족도가 높은 집단으로, 평균 미만에 해당하는 남성을 신체만족도가 낮은 집단으로 분류하였다. 신체만족도에 따른 의복 추구혜택의 차이를 알아보았으며, 결과는 <표 8>과 같다.
대상 데이터
- 본 연구의 조사 대상은 서울·경기 지역에 거주하는 만40세부터 만59세까지의 중년 남성이었다.
- 본 연구의 조사 대상은 서울·경기 지역에 거주하는 만40세부터 만59세까지의 중년 남성이었다. 조사는 2015년 5월-6월에 진행되었으며, 총 352부의 설문지를 배부하여, 322부가 최종 통계 분석에 사용되었다. 자료 분석은 PASW(Predcitive Analytics SoftWare) 18.
데이터처리
- 라이프스타일 유형별 인구통계적 특성과 구매 특성의 차이를 밝히기 위하여 χ² 검증을 실시하였으며, 결과는 과 같다.
- 조사는 2015년 5월-6월에 진행되었으며, 총 352부의 설문지를 배부하여, 322부가 최종 통계 분석에 사용되었다. 자료 분석은 PASW(Predcitive Analytics SoftWare) 18.0을 사용하였으며 자료 분석 방법으로는 빈도분석, 요인분석, 군집분석, t-test, 일원분산분석과 신뢰도 분석을 실시하였다. 주요 변수의 신뢰도 분석을 실시하여 Cronbach’s α 값을 산출한 결과 라이프스타일은 .
- 중년 남성의 라이프스타일에 따라 집단을 분류하기 위해 도출된 요인인 유행지향, 건강지향, 경제적 소비지향, 가정지향, 보수지향을 중심으로 K-평균 군집분석을 실시하였고, 각 군집별 라이프스타일 성향에 차이가 나타나는지를 알아보기 위해 일원분산분석을 실시한 결과 와같다.
이론/모형
- 중년 남성의 라이프스타일 요인을 측정하기 위하여 손은영(2008), 심정희와 연명흠(2007)의 선행연구를 바탕으로 문항을 수정 보완하여 총 26문항으로 구성하였다. 신체만족도는 강소영(2003)의 연구를 바탕으로 6문항으로 구성하였으며, 의복 추구혜택은 신수연(2001), 이윤정(2007)의 연구를 바탕으로 11문항으로 구성하였다. 추구이미지는 김현수 외(2012), 손은영(2008)의 선행연구를 바탕으로 20문항을 구성하였으며, 라이프스타일, 신체만족도, 추구혜택, 추구이미지 문항은 5점 리커트 척도로 측정하였다.
- 신체만족도는 강소영(2003)의 연구를 바탕으로 6문항으로 구성하였으며, 의복 추구혜택은 신수연(2001), 이윤정(2007)의 연구를 바탕으로 11문항으로 구성하였다. 추구이미지는 김현수 외(2012), 손은영(2008)의 선행연구를 바탕으로 20문항을 구성하였으며, 라이프스타일, 신체만족도, 추구혜택, 추구이미지 문항은 5점 리커트 척도로 측정하였다. 인구통계적 특성으로는 연령, 거주지, 직업, 월평균 가계소득을 측정하였고, 구매 특성으로는 의복지출비와 구매장소를 측정하였으며 이들 문항은 명목척도로 구성하였다.
성능/효과
- 라이프스타일 유형별 인구통계적 특성과 구매 특성의 차이를 밝히기 위하여 χ² 검증을 실시하였으며, 결과는 <표 3>과 같다. 각 라이프스타일 유형에 따라 연령, 월평균 가계소득, 의복지출비, 구매장소에서 유의미한 차이가 나타났다. 구체적으로 라이프스타일 유형별 연령의 차이를 살펴보면 건강지향형 집단과 적극적 생활지향형 집단은 50대에서 관측빈도가 기대빈도에 비해 높았고, 유행지향형 집단과 경제적 소비지향형 집단은 40대에서 관측빈도가 기대빈도에 비해 높았다.
- 반면 경제적 소비지향형 집단은 의복비 지출이 다른 집단에 비해 상대적으로 낮은 것으로 보아 이들은 유행에 대한 관심은 있으나 합리적인 소비 생활을 추구하는 것으로 보인다. 구매장소를 살펴보면 건강지향형 집단은 대형할인매장과 유명상표할인매장, 재래시장 등의 항목에서 관측빈도가 기대빈도에 비해 높게 나타났고, 유행지향형 집단은 백화점, 대형할인매장, 유명상표할인매장 등의 항목에서 관측빈도가 높게 나타났으며, 경제적 소비지향형 집단은 유명상표할인매장 항목만 관측빈도가 높게 나타났고, 적극적 생활지향형 집단은 백화점과 유명상표할인매장 항목에서 관측빈도가 기대빈도에 비해 높게 나타났다. 즉 건강지향형 집단은 대형할인매장이나 유명상표할인매장, 재래시장 등을 많이 이용하였으며, 경제적 소비지향형 집단은 유명상표 할인매장을 많이 이용하였다.
- 각 라이프스타일 유형에 따라 연령, 월평균 가계소득, 의복지출비, 구매장소에서 유의미한 차이가 나타났다. 구체적으로 라이프스타일 유형별 연령의 차이를 살펴보면 건강지향형 집단과 적극적 생활지향형 집단은 50대에서 관측빈도가 기대빈도에 비해 높았고, 유행지향형 집단과 경제적 소비지향형 집단은 40대에서 관측빈도가 기대빈도에 비해 높았다. 이는 건강지향형 집단과 적극적 생활지향형 집단은 40대에 비해 50대의 비율이 높고, 유행지향형 집단과 경제적 소비지향형 집단은 50대에 비해 40대가 많다는 것을 의미한다.
- 자기취향 고집형으로 분류하였다. 구체적으로 브랜드지향 집단은 비싸거나 유명 브랜드의 패션 제품을 구매하는 경향이 강하고, 자신의 취향을 고려한 구매성향은 낮은 것으로 나타났으며, 패션/경제지향형은 새롭고 개성을 표현할 수 있는 패션을 선호하고 패션 제품을 구매할 경우에는 경제성을 중시하는 경향이 높았으며, 자기취향고집형은 유행과 상관없이 자신의 취향을 고려한 구매 성향이 높은 것으로 나타났다.
- 군집 1은 경제적 소비지향 요인과 건강지향 요인에서 가장 높은 점수를 나타내었으며, 유행지향이나 보수지향은 낮은 점수를 나타내어 ‘건강지향형’으로 명명하였다.
- 군집 2는 유행지향 요인에서 다른 군집에 비해 높은 점수를 나타내었으며, 건강지향, 경제적 소비지향, 보수지향 요인에서는 비교적 높은 점수를 나타내었으며, 가정지향 요인에서는 낮은 점수를 보여 ‘유행지향형’으로 명명하였다.
- 군집 3은 경제적 소비지향 요인에 가장 높은 점수를 나타내었으며, 가정지향, 보수지향 요인에도 비교적 높은 점수를 나타내었으며, 건강지향 요인에서는 다른 군집에 비해 매우 낮은 점수를 나타내어 ‘경제적 소비지향형’으로 명명하였다.
- 군집 4는 가정지향, 보수지향, 경제적 소비지향 요인에서 다른 군집에 비해 높은 점수를 나타내었으며, 유행지향, 건강지향 요인에서는 비교적 높은 점수가 나타나 ‘적극적 생활지향형’으로 명명하였다.
- 백화점을 이용하는 비율이 높기 때문에 DM 등을 통해 신제품을 소개하고, 구매하고자 하는 욕구를 환기 시켜주는 전략이 필요하다. 둘째, 중년 남성들의 의복 추구이미지를 살펴본 결과 전반적으로 세련된 이미지, 클래식 이미지, 온화한 이미지 모두를 선호하는 것으로 나타났다. 특히 라이프스타일 중 적극적 생활지향형 집단과 신체만족도가 높은 집단이 다른 집단에 비해 세련된 이미지, 클래식 이미지, 온화한 이미지를 좀 더 선호하는 것으로 나타났다.
- 의복 추구혜택은 개성 추구, 사회적 인정 추구, 편안함 추구로 분류되었으며, 의복 추구이미지는 세련된 이미지, 클래식 이미지, 온화한 이미지로 분류되었다. 둘째, 중년 남성의 라이프스타일 유형에 따른 의복 추구혜택을 살펴본 결과 라이프스타일 유형에 따라 추구혜택과 추구이미지에 차이가 나타났다. 의복 추구혜택에 있어서는 적극적 생활지향형 집단이 개성, 사회적 인정, 편안함 혜택을 추구하는 성향이 높은 것으로 나타났으며, 건강지향형 집단은 사회적 인정 혜택을 추구하는 성향이 낮은 것으로 나타났고, 유행지향형 집단은 다른 집단에 비해 편안함을 추구하는 성향이 낮은 것으로 나타났다.
- 라이프스타일 유형에 따른 사회적 인정 추구 혜택의 차이를 살펴보면 적극적 생활지향형 집단, 경제적 소비지향형, 건강지향형 집단의 순서로 사회적 인정 혜택을 추구하는 것으로 나타났다. 또한 라이프스타일에 따른 편안함 추구혜택의 차이에서는 적극적 생활지향형 집단이 편안함을 가장 중요하게 생각하였고, 유행지향형 집단은 다른 라이프스타일 유형에 비해 상대적으로 편안함을 추구하는 성향이 적은 것으로 나타났다. 라이프스타일 유형별 특성을 살펴보면 적극적 생활지향형집단은 다른 집단 보다 의복을 통해 개성, 사회적 인정, 편안함 모두를 적극적으로 추구하는 경향이 있는데, 이는 연소득이 높고 의복지출도 많은 것으로 보아 의복에 대한 구매 경험이 많아 의복 구매시 다양한 혜택을 추구하는 것이라 할 수 있다.
- 이는 건강지향형 집단과 적극적 생활지향형 집단은 40대에 비해 50대의 비율이 높고, 유행지향형 집단과 경제적 소비지향형 집단은 50대에 비해 40대가 많다는 것을 의미한다. 라이프스타일 유형별 월평균 가계소득의 차이를 살펴보면 건강지향형 집단과 경제적 소비지향형 집단은 300-500만원 미만 항목에서 관측빈도가 기대빈도에 비해 높았고, 유행지향형 집단은 500-700만원 미만 항목과 700만 원 이상 항목에서 관측빈도가 높게 나타났으며, 적극적 생활지향형 집단은 300-500만원 미만 집단과 700만원 이상 집단에서 기대빈도에 비해 관측빈도가 높게 나타났다. 이는 유행지향형 집단의 월평균 가계소득이 500만원 이상의 비율이 높은 편이라 할 수 있으며, 고소득 비중이 높은 집단은 적극적 생활지향형 집단이고, 경제적 소비지향형 집단은 월평균 가계소득이 500만원 미만의 비율이 많다고 할 수 있다.
- 클래식 이미지와 온화한 이미지 항목에 있어서도 적극적 생활지향형 집단이 각각의 이미지를 가장 높게 추구하는 것으로 나타났고, 나머지 집단인 건강지향형, 유행지향형, 경제적 소비지향형 집단은 이들 집단 간에는 차이가 없으며, 적극적 생활지향형 집단과는 차이가 있는 것으로 나타났다. 라이프스타일 유형별로 살펴보면 적극적 생활지향형 집단이 다른 집단 보다 세련된 이미지, 클래식 이미지, 온화한 이미지를 모두 더 선호하는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 기존의 보수적인 성향의 중년 소비자가 추구하는 의복이미지가 수수하고 단정한 이미지와 활동적이고 실용적인 이미지로 국한되어 나타난 선행 연구(손은영, 2008; 심정희, 연명흠, 2007)와 차이를 나타내는데, 이는 최근 중년 남성이 의복을 통하여 추구하려는 이미지는 하나의 이미지에 국한되는 것이 아니라 상황이나 역할에 따라 자신을 다양하게 표현하고자 하는 성향(홍윤정, 김영인, 2015)과 연결되어 있다고 볼 수 있다.
- 라이프스타일 유형에 따라 의복 추구혜택에 차이가 있는지를 알아보았으며, 그 결과는 <표 6>과 같다. 라이프스타일 유형에 따라 개성 추구, 사회적 인정 추구, 편안함 추구인 모든 추구혜택 항목에서 유의미한 차이가 나타났다.
- 라이프스타일 유형에 따라 세련된 이미지, 클래식 이미지, 온화한 이미지인 모든 추구이미지에서 유의미한 차이가 나타났다. 라이프스타일 유형에 따라 세련된 이미지 추구하는지를 살펴본 결과 적극적 생활지향형 집단이 세련된 이미지를 많이 추구하였으며, 건강지향형 집단은 다른 집단에 비해 세련된 이미지에 대한 선호도가 낮았다. 클래식 이미지와 온화한 이미지 항목에 있어서도 적극적 생활지향형 집단이 각각의 이미지를 가장 높게 추구하는 것으로 나타났고, 나머지 집단인 건강지향형, 유행지향형, 경제적 소비지향형 집단은 이들 집단 간에는 차이가 없으며, 적극적 생활지향형 집단과는 차이가 있는 것으로 나타났다.
- 라이프스타일 유형에 따라 추구이미지에 차이가 있는지를 알아본 결과 <표 7>과 같다. 라이프스타일 유형에 따라 세련된 이미지, 클래식 이미지, 온화한 이미지인 모든 추구이미지에서 유의미한 차이가 나타났다. 라이프스타일 유형에 따라 세련된 이미지 추구하는지를 살펴본 결과 적극적 생활지향형 집단이 세련된 이미지를 많이 추구하였으며, 건강지향형 집단은 다른 집단에 비해 세련된 이미지에 대한 선호도가 낮았다.
- 라이프스타일 유형에 따른 의복 구매시 개성추구 혜택의 차이를 살펴보면 유행지향형 집단과 적극적 생활지향형 집단이 건강지향형 집단과 경제적 소비지향형 집단 보다 개성을 추구하는 성향이 높은 것으로 나타났다. 라이프스타일 유형에 따른 사회적 인정 추구 혜택의 차이를 살펴보면 적극적 생활지향형 집단, 경제적 소비지향형, 건강지향형 집단의 순서로 사회적 인정 혜택을 추구하는 것으로 나타났다. 또한 라이프스타일에 따른 편안함 추구혜택의 차이에서는 적극적 생활지향형 집단이 편안함을 가장 중요하게 생각하였고, 유행지향형 집단은 다른 라이프스타일 유형에 비해 상대적으로 편안함을 추구하는 성향이 적은 것으로 나타났다.
- 라이프스타일 유형에 따른 의복 구매시 개성추구 혜택의 차이를 살펴보면 유행지향형 집단과 적극적 생활지향형 집단이 건강지향형 집단과 경제적 소비지향형 집단 보다 개성을 추구하는 성향이 높은 것으로 나타났다. 라이프스타일 유형에 따른 사회적 인정 추구 혜택의 차이를 살펴보면 적극적 생활지향형 집단, 경제적 소비지향형, 건강지향형 집단의 순서로 사회적 인정 혜택을 추구하는 것으로 나타났다.
- 중년 남성의 의복 추구이미지를 연구한 김국희(2009)는 20-40대 남성의 추구이미지를 침착한 이미지, 활달하고 세련된 이미지, 화려하고 섹시한 이미지로 분류하였다. 라이프스타일에 따른 의복 추구이미지를 살펴보면 보수적 패션 무관심형은 활동적/명랑한 이미지, 유행추구형은 발랄한 이미지, 패션리더형과 자기표현/개성추구형은 도회적/현대적 이미지를 추구하는 것으로 나타났다. 30-40대 남성들이 추구하는 자기이미지와 상황에 따른 패션 이미지를 분석한 결과 추구하는 자기이미지 유형에 따라 공적인 영역과 사적인 영역에서의 추구하는 패션이미지가 다른 것으로 나타났다(홍윤정, 김영인, 2015).
- 중년 남성들의 의복 추구이미지를 살펴보면 적극적 생활지향형 집단이 건강지향형 집단에 비해 세련된 이미지를 추구하였고, 또한 적극적 생활지향형 집단이 건강지향형, 유행지향형, 경제적 소비지향형 집단에 비해 의복의 온화한 이미지와 클래식한 이미지를 추구하였다. 셋째, 신체만족도가 높은 중년 남성은 신체만족도가 낮은 남성 보다 의복을 통해 개성, 사회적 인정, 편안함을 추구하는 것으로 나타났으며, 세련된 이미지, 클래식 이미지, 온화한 이미지인 모든 이미지를 더 많이 추구하는 것으로 나타났다.
- 신체만족도에 따라 개성 추구, 사회적 인정 추구, 편안함 추구인 모든 추구혜택에서 유의미한 차이가 나타났다. 신체만족도가 높은 남성 소비자는 상대적으로 신체만족도가 낮은 소비자 보다 의복을 통해 개성, 사회적 인정, 편안함을 추구하는 경향이 높은 것으로 나타났다. 또한 편안함 추구는 신체만족도가 높은 집단과 낮은 집단에서 모두 평균이 3.
- 신체만족도에 따라 세련된 이미지, 클래식이미지, 온화한 이미지인 모든 추구이미지에서 유의미한 차이가 나타났다. 신체만족도가 높은 소비자는 상대적으로 신체만족도가 낮은 소비자 보다 의복을 통해 세련된 이미지, 클래식 이미지, 온화한 이미지를 추구하는 것으로 나타났다. 즉 신체만족도가 높은 사람은 자신의 신체에 대한 주관적 만족도가 높고 자신감이 있으므로 여러 가지 이미지를 적절하게 활용하는 것으로 보인다.
- 신체만족도에 따른 의복 추구혜택의 차이를 알아보았으며, 결과는 <표 8>과 같다. 신체만족도에 따라 개성 추구, 사회적 인정 추구, 편안함 추구인 모든 추구혜택에서 유의미한 차이가 나타났다. 신체만족도가 높은 남성 소비자는 상대적으로 신체만족도가 낮은 소비자 보다 의복을 통해 개성, 사회적 인정, 편안함을 추구하는 경향이 높은 것으로 나타났다.
- 중년 남성의 신체만족도에 따른 의복 추구이미지의 차이를 알아보았으며, 결과는 <표 9>와 같다. 신체만족도에 따라 세련된 이미지, 클래식이미지, 온화한 이미지인 모든 추구이미지에서 유의미한 차이가 나타났다. 신체만족도가 높은 소비자는 상대적으로 신체만족도가 낮은 소비자 보다 의복을 통해 세련된 이미지, 클래식 이미지, 온화한 이미지를 추구하는 것으로 나타났다.
- 본 연구는 변화된 중년 남성들의 라이프스타일 유형을 분류해보고, 이들의 라이프스타일과 신체만족도에 따른 의복 추구혜택과 추구이미지에 차이가 있는지를 알아보고자 하였다. 연구 결과는 첫째, 중년 남성의 라이프스타일은 건강지향, 유행지향, 경제적 소비지향, 보수지향의 4가지 요인으로 분류되었다. 의복 추구혜택은 개성 추구, 사회적 인정 추구, 편안함 추구로 분류되었으며, 의복 추구이미지는 세련된 이미지, 클래식 이미지, 온화한 이미지로 분류되었다.
- 요인 1은 설명 분산이 15.21%, Cronbach’s α 계수는 .82로 나타났으며, 패션과 외모에 관심이 많고 유행과 새로운 제품을 빨리 받아들이는지에 관한 문항으로 구성되어 있어 ‘유행지향’으로 명명하였고, 요인 2는 설명 분산이 12.12%, Cronbach’s α 계수는 .73으로 나타났으며, 몸매 관리와 식단관리와 같은 건강에 관한 문항으로 구성되어 있어 ‘건강지향’으로 명명하였다.
- 요인 1은 설명 분산이 31.56%, Cronbach’s α 계수는 .88로 나타났으며, 의복을 통해 자신을 표현하고 차별화된 유행을 따르는 것을 추구하는 항목으로 ‘개성 추구’로 명명하였고, 요인 2은 설명 분산이 19.40%, Cronbach’s α계수는 .76으로 나타났으며, 착용감이 좋고 신체적으로 편안함을 추구하는 항목으로 ‘편안함 추구’로 명명하였으며, 요인 3은 설명 분산이 17.71%, Cronbach’s α 계수는 .73으로 나타났으며, 의복을 통해 자신의 사회적 위치를 보이고자 하는 항목으로 ‘사회적 인정 추구’로 명명하였다.
- 요인 3은 설명 분산이 10.91%, Cronbach’s α 계수는 .67로 나타났으며, 제품 구매 시 세일기간을 이용하거나 여러 상점을 둘러보는 등 경제성을 중요시하는 구매를 위해 노력하는지에 대한 문항으로 구성되어있어 ‘경제적 소비지향’으로 명명하였고, 요인 4는 설명 분산이 10.21%, Cronbach’s α 계수는 .70으로 나타났으며, 휴일에 가족들과 많은 시간을 보내며 대화하고 집안일을 돕는지에 대한 문항으로 구성되어 있어 ‘가정지향’으로 명명하였다.
- 둘째, 중년 남성의 라이프스타일 유형에 따른 의복 추구혜택을 살펴본 결과 라이프스타일 유형에 따라 추구혜택과 추구이미지에 차이가 나타났다. 의복 추구혜택에 있어서는 적극적 생활지향형 집단이 개성, 사회적 인정, 편안함 혜택을 추구하는 성향이 높은 것으로 나타났으며, 건강지향형 집단은 사회적 인정 혜택을 추구하는 성향이 낮은 것으로 나타났고, 유행지향형 집단은 다른 집단에 비해 편안함을 추구하는 성향이 낮은 것으로 나타났다. 중년 남성들의 의복 추구이미지를 살펴보면 적극적 생활지향형 집단이 건강지향형 집단에 비해 세련된 이미지를 추구하였고, 또한 적극적 생활지향형 집단이 건강지향형, 유행지향형, 경제적 소비지향형 집단에 비해 의복의 온화한 이미지와 클래식한 이미지를 추구하였다.
- 연구 결과는 첫째, 중년 남성의 라이프스타일은 건강지향, 유행지향, 경제적 소비지향, 보수지향의 4가지 요인으로 분류되었다. 의복 추구혜택은 개성 추구, 사회적 인정 추구, 편안함 추구로 분류되었으며, 의복 추구이미지는 세련된 이미지, 클래식 이미지, 온화한 이미지로 분류되었다. 둘째, 중년 남성의 라이프스타일 유형에 따른 의복 추구혜택을 살펴본 결과 라이프스타일 유형에 따라 추구혜택과 추구이미지에 차이가 나타났다.
- 의복 추구혜택을 요인 분석한 결과는 로 3가지 요인으로 추출되었으며, 추출된 문항들은 전체 변량의 68.72%를 설명하며 각 요인별 구성문항의 신뢰도 계수는 .73 이상으로 내적일관성이 검증되었다.
- 이는 유행지향형 집단의 월평균 가계소득이 500만원 이상의 비율이 높은 편이라 할 수 있으며, 고소득 비중이 높은 집단은 적극적 생활지향형 집단이고, 경제적 소비지향형 집단은 월평균 가계소득이 500만원 미만의 비율이 많다고 할 수 있다. 의복지출비를 살펴보면 건강지향형 집단은 의복 지출비가 10만원 미만 항목과 100만원 이상 항목에서 관측빈도가 기대빈도에 비해 높게 나타났으며, 유행지향형 집단은 50-100만 원 미만 항목과 100만 원 이상 항목에서 관측빈도가 높았으며, 경제적 소비지향형 집단은 10-50만원 미만 항목과 50-100만 원 미만 항목에서 관측빈도가 높았으며, 적극적 생활지향형 집단은 100만원 이상 항목에서 관측빈도가 기대빈도에 비해 높게 나타났다. 이러한 결과는 유행지향형 집단과 적극적 생활지향형 집단의 경우는 의복지출비가 높은 것으로 나타난 것으로 보아 의복에 대한 관심이 많아 의복지출비도 많이 지출한다고 볼 수 있다.
- 이러한 결과를 종합해보면 중년 남성의 라이프스타일 유형에 따라 연령이나 월평균 가계소득 항목에서 차이가 나타났으며, 의복 구매 특성 부분에서도 차이가 나타났다. 경제적 소비지향형 집단의 경우 의복 지출비가 다른 집단에 비해 상대적으로 낮았으며, 유명상표 할인매장을 많이 이용하였다.
- 이러한 결과는 직장남성의 추구의복이미지를 보수적/지적, 친근한/사교적, 대담한/화려한, 세련된/감각적, 주도적/활동적으로 분류한 김현수 외(2006)의 연구와 비교해 볼 때 측정문항에서 당당한 이미지, 자신감 있는 이미지, 활동적 이미지로 구성된 주도적/활동적 이미지는 본 연구에서 독립적인 요인으로 분류되지 않았다. 이러한 연구결과는 연구대상의 차이로부터 도출된 결과로 보여지며, 본 연구의 연구대상인 40-50대의 남성들은 의복을 구매할 때 주도적이고 활동적인 이미지 보다는 세련된 이미지, 클래식한 이미지, 온화한 이미지를 추구하는 것으로 나타났다.
- 주요 변수의 신뢰도 분석을 실시하여 Cronbach’s α 값을 산출한 결과 라이프스타일은 .67 - .82, 추구혜택은 .73 - .88, 추구이미지는 .75 - .88, 신체만족도는 .91로 각 변수의 측정문항 간에 내적 일관성이 있음이 확인되었다.
- 이상의 연구결과를 중심으로 마케팅 시사점을 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 중년남성의 라이프스타일 유형에 따라 의복 추구혜택, 추구이미지에는 차이가 있었다. 따라서 브랜드의 목표 고객의 라이프스타일에 따라 남성복 브랜드는 차별화된 마케팅 전략을 수립해야 할 것으로 보인다.
- 라이프스타일 유형에 따라 세련된 이미지 추구하는지를 살펴본 결과 적극적 생활지향형 집단이 세련된 이미지를 많이 추구하였으며, 건강지향형 집단은 다른 집단에 비해 세련된 이미지에 대한 선호도가 낮았다. 클래식 이미지와 온화한 이미지 항목에 있어서도 적극적 생활지향형 집단이 각각의 이미지를 가장 높게 추구하는 것으로 나타났고, 나머지 집단인 건강지향형, 유행지향형, 경제적 소비지향형 집단은 이들 집단 간에는 차이가 없으며, 적극적 생활지향형 집단과는 차이가 있는 것으로 나타났다. 라이프스타일 유형별로 살펴보면 적극적 생활지향형 집단이 다른 집단 보다 세련된 이미지, 클래식 이미지, 온화한 이미지를 모두 더 선호하는 것으로 나타났다.
- 둘째, 중년 남성들의 의복 추구이미지를 살펴본 결과 전반적으로 세련된 이미지, 클래식 이미지, 온화한 이미지 모두를 선호하는 것으로 나타났다. 특히 라이프스타일 중 적극적 생활지향형 집단과 신체만족도가 높은 집단이 다른 집단에 비해 세련된 이미지, 클래식 이미지, 온화한 이미지를 좀 더 선호하는 것으로 나타났다. 이는 현재의 중년 남성이 과거 중년 남성과 달리 의복을 통해 다양한 욕구를 충족시키려 하는 성향이 강하다는 것과 고객의 성향에 따라 추구하는 이미지에 차이가 있다는 결과를 보여주는 것이다.
후속연구
- 이는 현재의 중년 남성이 과거 중년 남성과 달리 의복을 통해 다양한 욕구를 충족시키려 하는 성향이 강하다는 것과 고객의 성향에 따라 추구하는 이미지에 차이가 있다는 결과를 보여주는 것이다. 그러므로 자신의 이미지를 다양하게 표현하려는 욕구에 적합한 의복 디자인, 색상과 같은 심미적인 측면을 강화시킨 제품을 개발하여 중년 남성의 높아진 표현 욕구를 만족시켜야 할 것이다. 또한 다양한 이미지를 적절하게 연출하고자 하는 욕구에 맞추어 고객들을 위한 스타일링 관련 정보를 담은 홍보물 및 직원의 조언을 통해 고객들이 좀 더 쉽게 자신이 추구하는 이미지를 연출할 수 있도록 유도해야 할 것이다.
- 그러므로 자신의 이미지를 다양하게 표현하려는 욕구에 적합한 의복 디자인, 색상과 같은 심미적인 측면을 강화시킨 제품을 개발하여 중년 남성의 높아진 표현 욕구를 만족시켜야 할 것이다. 또한 다양한 이미지를 적절하게 연출하고자 하는 욕구에 맞추어 고객들을 위한 스타일링 관련 정보를 담은 홍보물 및 직원의 조언을 통해 고객들이 좀 더 쉽게 자신이 추구하는 이미지를 연출할 수 있도록 유도해야 할 것이다.
- 본 연구의 제한점과 후속연구를 살펴보면 연구의 대상을 서울·경기에 거주하는 중년 남성을 선정하였기 때문에 연구결과를 일반화하는데 주의를 기울여야 할 것이며, 후속 연구에서는 다양한 지역의 중년 남성을 대상으로 한 연구가 이루어져야 할 것이다. 또한 중년 남성의 의복구매행동에 영향을 미치는 요인 중 라이프스타일, 신체만족도를 중심으로 연구가 진행되었는데, 후속연구에서는 중년 남성들의 의복행동, 구매행동 등과 관련하여 그들의 특성을 심층적으로 이해하기 위해서는 중요변수를 중심으로 한 질적연구들이 병행되어야 할 것이다.
- 이에 본 연구는 중년 남성들의 라이프스타일과 신체만족도에 따른 의복 구매시 추구하는 혜택과 추구하는 이미지를 알아보고자 한다. 본 연구결과는 중년 남성층이 새로운 소비 주체로 부상하고 있는 시점에서 남성복 브랜드의 마케팅 전략 수립을 위한 기초자료로 활용될 수 있을 것으로 보인다.
- 본 연구의 제한점과 후속연구를 살펴보면 연구의 대상을 서울·경기에 거주하는 중년 남성을 선정하였기 때문에 연구결과를 일반화하는데 주의를 기울여야 할 것이며, 후속 연구에서는 다양한 지역의 중년 남성을 대상으로 한 연구가 이루어져야 할 것이다.
- 본 연구는 라이프스타일과 신체만족도를 중심으로 중년 남성 소비자들을 분류하고 그에 따른 의복 추구혜택과 추구이미지의 차이를 규명하였다. 중년 남성이 새로운 소비 주체로 부상하고 있는 시점에서 라이프스타일, 신체만족, 추구혜택, 추구이미지 분석은 남성복 브랜드의 마케팅 전략 수립을 위해 중년 남성들의 특성을 이해하는데 도움을 줄 수 있을 것이다. 본 연구의 제한점과 후속연구를 살펴보면 연구의 대상을 서울·경기에 거주하는 중년 남성을 선정하였기 때문에 연구결과를 일반화하는데 주의를 기울여야 할 것이며, 후속 연구에서는 다양한 지역의 중년 남성을 대상으로 한 연구가 이루어져야 할 것이다.
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