[논문]지각된 브랜드 이미지 유형이 브랜드 선호도 및 행동의도에 미치는 영향력 차이에 관한 연구 -박카스 '나를 아끼자' 광고캠페인을 중심으로-

김신엽; 권승경

doi:10.5392/jkca.2017.17.10.548

지각된 브랜드 이미지 유형이 브랜드 선호도 및 행동의도에 미치는 영향력 차이에 관한 연구 -박카스 '나를 아끼자' 광고캠페인을 중심으로-
The Different Influence of the Types of Perceived Brand Image on the Brand Preference and Behavioral Intentions 원문보기

한국콘텐츠학회논문지 = The Journal of the Korea Contents Association, v.17 no.10, 2017년, pp.548 - 558

김신엽 (서울과학종합대학원) , 권승경

초록
AI-Helper

본 연구는 기업 브랜드 자산을 형성하는 주요개념인 브랜드 이미지와 관련하여 지각된 브랜드 이미지의 유형에 따라 브랜드 효과로서의 브랜드 선호도와 행동의도에 미치는 영향에 대하여 연구하였다. 지각된 브랜드 이미지는 기업 브랜드가 추구하는 이미지에서 실제로 소비자가 지각하는 브랜드 이미지 유형으로 설정하고, 브랜드 선호도와 함께 행동의도로는 구매의도와 추천의도로 각각 결과변인을 설정하였다. 분석결과, 지각된 브랜드 이미지 유형은 크게 2가지로 '요인1(도전)'과 '요인2(신뢰)'로 추출되었으며, 군집분석을 통해 3개의 각 유형 별 집단을 확인하였다. 각 집단 별로 다르게 지각된 브랜드 이미지 유형은 브랜드 선호도와 구매의도, 추천의도에 유의미한 차이를 나타내었다. 또한 지각된 브랜드 이미지 유형 별 차이는 '도전 형', '신뢰 형', '통합 형'의 순으로 높게 나타나는 것을 확인할 수 있었다. 본 연구는 현재까지 다소 광범위한 이론으로 분류되는 브랜드 이미지에 대한 개념을 실제 소비자 지각 차원으로 접근하여 실무사례에 적용한 연구로서 실증적 가치를 지니며, 무엇보다 광고를 통한 브랜드 이미지 관리의 실무적 시사점을 줄 수 있다는 점에서 의의가 있다.

Abstract ▼ AI-Helper

The purpose of this study is to investigate how the types of perceived brand image related to the main concept building brand equity affect 'brand preference' and 'behavioral intentions'. The perceived brand image is set as the brand image type perceived by the consumer from the image pursued by the corporate brand, while in addition to brand preference, behavioral intentions are set as purchase intention and recommendation intention for the result variables. The result shows that the types of perceived brand image were extracted as 'factor 1(challenge spirit)' and factor 2(reliability) and through the cluster analysis 3 groups under each type were identified. Also, a significant difference between the influence of each type of perceived brand image on 'brand preference', 'purchase intention' and 'recommend intention' was indicated. In addition, the differences of perceived brand image types were found to be higher in order of 'challenge spirit type', 'reliability type', 'integrated type'. The empirical implementation of this study lies in the fact that it classifies the concept of brand image not as a broad theoretical model, but as a model directly related to real consumer perception, and that it gives practical suggestion for brand image management related to advertising.

주제어

표/그림 (8)

그림 그림 1. 연구모형
표 표 1. 설문 응답자의 인구통계학적 특성
표 표 2. 요인분석의 신뢰성 및 타당성 검증
표 표 3. 각 군집별 인구통계학적 특성
표 표 4. 지각된 브랜드 이미지 요인 항목 및 브랜드 선호도, 구매의도, 추천의도
그림 그림 2. 연구결과
표 표 5. 판별분석을 통한 군집분석의 타당성 검증
표 표 6. 군집별 브랜드 선호도, 구매의도, 추천의도의 분산분석

AI 본문요약
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문제 정의

본 연구는 기업 브랜드 자산을 형성하는 주요개념인 ‘브랜드 이미지’에 집중하여, 지각된 브랜드 이미지 유형에 따라 브랜드 효과는 어떠한 영향을 나타내는지에 대해 검증하고자 한다.
본 연구는 지각된 브랜드 이미지 유형이 브랜드 효과에 미치는 영향에 대해 규명하는 연구로서, 지각된 브랜드 이미지는 기업 브랜드가 추구하는 이미지와 이를 실제로 소비자가 느낀 지각된 브랜드 이미지 유형으로 설정하여 살펴보았다. 또한 브랜드 효과로는 브랜드 선호도와 행동의도에 해당하는 구매의도와 추천의도를 각각의 변인으로 설정하여 영향력의 차이를 살펴보았다.
본 연구에서는 지각된 브랜드 이미지 유형에 따라 브랜드 효과는 차이를 보일 것이라는 연구문제를 토대로, 소비자에 의해 지각된 브랜드 이미지 유형과 그에 따른 브랜드 효과로서 브랜드 선호도와 행동의도로 설명되는 구매의도와 추천의도의 차이에 대해 알아보고자 한다. 소비자의 지각 차원과 자기 관련화 개념에 의거하여 지각된 브랜드 이미지는 유형별로 분류될 것이며 소비자의 관계(관련성) 수준에 따른 군집 유형도 구분될 수 있다는 추론 하에, 지각된 브랜드 이미지 유형이 소비자 군집별로 브랜드 효과로서의 브랜드 선호도, 구매의도, 추천의도에 미치는 조절적 역할을 중심으로 그 차이를 분석하고자 한다.
본 연구의 의의는 소비자 유형별 브랜드 지각은 관계 수준의 차이에서 기인할 수 있음을 파악했다는 점과 브랜드 이미지 유형을 실제 소비자를 대상으로 하여 지각 유형과 수준에 대한 탐색을 실증적으로 분석하였다는 점을 들 수 있다. 브랜드 이미지의 중요성이 강조됨에도 불구하고 실제 소비자의 지각 차원에서 실증적 분석이 부족했던 상황에서 본 연구는 소비자가 지각하는 브랜드 이미지 유형 별 브랜드 효과는 차이날 수 있다는 사실을 규명하여 소비자 지각 중심의 브랜드 이미지 관리를 위한 실무적 시사점을 제공해줄 수 있다.
본 연구에서는 지각된 브랜드 이미지 유형에 따라 브랜드 효과는 차이를 보일 것이라는 연구문제를 토대로, 소비자에 의해 지각된 브랜드 이미지 유형과 그에 따른 브랜드 효과로서 브랜드 선호도와 행동의도로 설명되는 구매의도와 추천의도의 차이에 대해 알아보고자 한다. 소비자의 지각 차원과 자기 관련화 개념에 의거하여 지각된 브랜드 이미지는 유형별로 분류될 것이며 소비자의 관계(관련성) 수준에 따른 군집 유형도 구분될 수 있다는 추론 하에, 지각된 브랜드 이미지 유형이 소비자 군집별로 브랜드 효과로서의 브랜드 선호도, 구매의도, 추천의도에 미치는 조절적 역할을 중심으로 그 차이를 분석하고자 한다.
본 연구는 기업 브랜드 자산을 형성하는 주요개념인 ‘브랜드 이미지’에 집중하여, 지각된 브랜드 이미지 유형에 따라 브랜드 효과는 어떠한 영향을 나타내는지에 대해 검증하고자 한다. 실무사례를 중심으로 하는 본 연구에서는 실제 소비자가 느끼는 지각된 브랜드 이미지가 어떻게 나타나는지, 그것이 브랜드 효과로서 브랜드 선호도 및 행동의도에 어떠한 영향을 미치는 지에 대해 중점적으로 분석하고자 한다. 이를 통해, 향후 효과적인 광고 커뮤니케이션을 위한 브랜드 이미지 관리의 전략 방향에 대하여 논의함으로써 이론의 검증뿐 아닌 실무적 시사점을 제공한다는 점에 의미가 있다.
이에 따라 대중적으로도 많이 알려진 소비재 품목 중 대표적인 피로회복제 브랜드인 동아제약의 ‘박카스’를 선정하였으며, 제25회 ‘국민이 선택한 좋은 광고상(TV부문)’을 수상한 박카스의 ‘나를 아끼자’ 광고캠페인을 중심으로 살펴보고자 한다.
정리하면, 지각된 브랜드 이미지가 긍정적일 경우, 브랜드 선호도가 높아지며 행동적 단계인 구매의도와 추천의도에도 유의미한 영향을 줄 수 있다는 것을 추론할 수 있다. 이에 본 연구에서는 소비자가 지각하는 브랜드 이미지 유형의 조절적 역할을 탐색함으로써 그동안 브랜드 관련 이론에서 중요도가 높았음에도 불구하고 다양한 브랜드 이미지 연구가 부족했던 한계를 벗어나 새로운 가능성을 논의하고자 한다.
지각된 브랜드 이미지 유형이 브랜드 효과에 어떠한 영향을 미치는지를 실증적으로 분석하기 위해, 성숙기의 브랜드 중 브랜드 이미지를 전략적으로 활용하고 있는 광고 캠페인 사례를 중심으로 한다. 이에 따라 대중적으로도 많이 알려진 소비재 품목 중 대표적인 피로회복제 브랜드인 동아제약의 ‘박카스’를 선정하였으며, 제25회 ‘국민이 선택한 좋은 광고상(TV부문)’을 수상한 박카스의 ‘나를 아끼자’ 광고캠페인을 중심으로 살펴보고자 한다.

제안 방법

본 연구는 설문 응답자들의 실제 지각한 브랜드 이미지의 유형별 분류를 위해 첫째, 지각된 브랜드 이미지에 관한 8개 문항으로 요인분석을 실시한 후 신뢰성과 타당성을 검증하였다. 둘째, 지각된 브랜드 이미지 요인에 따른 집단 분류를 위해 계층적 군집 분석과 K-means 군집분석을 통해 3개의 군집을 분류하였다. 군집분석은 각 개체 내 변수들 간의 상관계수, 개체간의 거리, 확률적 유사성 측정치 등을 활용하여 측정하고, 이에 기초하여 개체들을 유사한 동류집단으로 분류하는 방법이다[34].
본 연구는 지각된 브랜드 이미지 유형이 브랜드 효과에 미치는 영향에 대해 규명하는 연구로서, 지각된 브랜드 이미지는 기업 브랜드가 추구하는 이미지와 이를 실제로 소비자가 느낀 지각된 브랜드 이미지 유형으로 설정하여 살펴보았다. 또한 브랜드 효과로는 브랜드 선호도와 행동의도에 해당하는 구매의도와 추천의도를 각각의 변인으로 설정하여 영향력의 차이를 살펴보았다. 이에 대한 연구결과는 다음과 같다.
요인분석을 통해 도출한 2개의 요인을 독립변수로 설정하여 응답자의 유사성에 근거하여, 동질적인 집단으로 분류하고자 군집분석을 실시하였다. 먼저 계층적 군집분석을 통하여 유클라디안 거리와 함께 집단 간 평균 결합법을 통해 3개의 군집이 적절하다고 판단하였으며, 계층적 군집분석의 결과가 타당한지 확인하기 위해 K-means 군집분석을 실시하여 유효 군집의 수를 3개로 확정하였다. 각 군집별 응답자의 인구통계학적 특성은 다음 [표 3]과 같다.
먼저, 지각된 브랜드 이미지는 실험대상 브랜드인 박카스가 추구하고자 하는 이미지 연상이 실제 소비자가 지각하는 느낌에 대한 항목으로서, 박카스 ‘나를 아끼자’ 광고에서 지향하고 있는 브랜드 이미지 항목인 ‘젊은’, ‘진취적인’, ‘소통하는’, ‘혁신적인’, ‘열정적인’, ‘친근한’, ‘믿음을 주는’, ‘20대와 어울리는’의 총 8개 측정항목으로 구성하였다.
본 연구는 설문 응답자들의 실제 지각한 브랜드 이미지의 유형별 분류를 위해 첫째, 지각된 브랜드 이미지에 관한 8개 문항으로 요인분석을 실시한 후 신뢰성과 타당성을 검증하였다. 둘째, 지각된 브랜드 이미지 요인에 따른 집단 분류를 위해 계층적 군집 분석과 K-means 군집분석을 통해 3개의 군집을 분류하였다.
지각된 브랜드 이미지 유형 추출과 변수의 신뢰성과 타당성을 분석하기 위해 탐색적 요인분석을 실시하였다. 본 연구에서는 Factor Loding 값 0.6을 기준으로 하였으며 측정항목의 모든 값은 고유 값(eigen values) 기준 1보다 큰 요인들만 추출하여 요인화 하였다.

대상 데이터

자료 수집을 위해 박카스 ‘나를 아끼자’ 광고를 보지 못한 20대 남/녀를 대상으로 온라인 설문을 진행하였다. 설문지는 성별의 균등한 분포를 위해 남녀 150명씩 총 300부를 목표로 진행되었으며 먼저 해당 광고의 이미지를 보여주고 광고를 보지 못했던 사람의 응답만을 수집하였다. 조사기간은 2016년 4월, 2주간의 일정으로 진행되었으며 총 1034회의 표본 접촉 후 광고를 사전에 본 300명과 20대가 아닌 표본 및 설문을 중단하거나 불성실하게 응답한 설문을 제외한 총300부의 유효한 설문지를 분석에 적용하였다.
자료 수집을 위해 박카스 ‘나를 아끼자’ 광고를 보지 못한 20대 남/녀를 대상으로 온라인 설문을 진행하였다.
설문지는 성별의 균등한 분포를 위해 남녀 150명씩 총 300부를 목표로 진행되었으며 먼저 해당 광고의 이미지를 보여주고 광고를 보지 못했던 사람의 응답만을 수집하였다. 조사기간은 2016년 4월, 2주간의 일정으로 진행되었으며 총 1034회의 표본 접촉 후 광고를 사전에 본 300명과 20대가 아닌 표본 및 설문을 중단하거나 불성실하게 응답한 설문을 제외한 총300부의 유효한 설문지를 분석에 적용하였다.

데이터처리

군집분석은 각 개체 내 변수들 간의 상관계수, 개체간의 거리, 확률적 유사성 측정치 등을 활용하여 측정하고, 이에 기초하여 개체들을 유사한 동류집단으로 분류하는 방법이다[34]. 셋째, 군집분석의 신뢰성을 확인하기 위해 판별분석을 실시하였으며, 넷째, 일원분산분석을 통해 각 군집 간 브랜드 선호도, 구매의도, 추천의도의 차이를 알아보았다.
요인분석을 통해 도출한 2개의 요인을 독립변수로 설정하여 응답자의 유사성에 근거하여, 동질적인 집단으로 분류하고자 군집분석을 실시하였다. 먼저 계층적 군집분석을 통하여 유클라디안 거리와 함께 집단 간 평균 결합법을 통해 3개의 군집이 적절하다고 판단하였으며, 계층적 군집분석의 결과가 타당한지 확인하기 위해 K-means 군집분석을 실시하여 유효 군집의 수를 3개로 확정하였다.
지각된 브랜드 이미지 요인을 독립변수로 투입하고 도출된 군집을 종속변수로 설정하여 군집분석의 타당성을 분석하기 위해 판별분석을 수행하였다.
지각된 브랜드 이미지 유형 추출과 변수의 신뢰성과 타당성을 분석하기 위해 탐색적 요인분석을 실시하였다. 본 연구에서는 Factor Loding 값 0.

성능/효과

요인에 대한 명칭은 포함된 브랜드 이미지 항목을 고려하여 ‘신뢰(Reliability)’로 명명하였다. 각 변수의 신뢰도 분석 결과 요인의 신뢰도는 각각 0.7 이상을 나타내고 있고 총분산 설명력은 75.446%, KMO값은 0.857로 나타나 통계적 신뢰성과 타당성을 확보하였다.
둘째 구매의도는 집단 간 유의한 차이가 있는 것으로 나타나 가설 2는 채택되었다(F=36.997, p< .01).
첫째, 소비자에 의해 지각된 브랜드 이미지 유형 별 브랜드 선호도에 차이가 나타남을 확인하였다. 둘째, 지각된 브랜드 이미지 유형 별 구매의도에 차이가 나타남을 확인하였다. 셋째, 지각된 브랜드 이미지 유형 별 추천의도에 차이가 나타남을 확인하였다.
브랜드 선호도는 집단 간 유의한 차이가 있는 것으로 나타나 가설 1은 채택되었다(F=33.748, p< .01).
둘째, 지각된 브랜드 이미지 유형 별 구매의도에 차이가 나타남을 확인하였다. 셋째, 지각된 브랜드 이미지 유형 별 추천의도에 차이가 나타남을 확인하였다. 지각된 브랜드 이미지 유형별로 보면 ‘도전 형’ 보다는 ‘신뢰 형’이 높은 값을 보였으며 이 두 유형 보다는 ‘통합 형’이 가장 높은 값을 보이는 것으로 나타났다.
첫째, 소비자에 의해 지각된 브랜드 이미지 유형 별 브랜드 선호도에 차이가 나타남을 확인하였다. 둘째, 지각된 브랜드 이미지 유형 별 구매의도에 차이가 나타남을 확인하였다.
판별분석결과, 정준상관관계는 판별함수 1이 0.802, 판별함수 2가 0.727로 비교적 우수하게 나타났으며 판별함수 1의 설명력은 총 분산의 61.7%를 설명하고 판별함수 2의 설명력은 총 분산의 38.3%로서 2개의 판별함수가 총 분산의 100%를 설명하는 것으로 나타났다. 또한 원래의 집단 케이스 중 98.

후속연구

그러나 본 연구의 한계점은 첫째, 소비자의 브랜드 접촉 빈도 및 경험 수준, 기존 브랜드 태도와 관계 수준 등을 사전에 파악하지 못한 점을 한계로 들 수 있다. 이에 따라 향후 연구에서는 시장 세분화 관점에서 각 유형 별 집단의 특성을 좀 더 구체적으로 확인할 수 있는 척도 개발과 사전 태도 및 관계 수준에 따른 브랜드 이미지의 지각 변화를 탐색할 수 있는 연구를 기대해 볼 수 있다.
이에 따라 향후 연구에서는 시장 세분화 관점에서 각 유형 별 집단의 특성을 좀 더 구체적으로 확인할 수 있는 척도 개발과 사전 태도 및 관계 수준에 따른 브랜드 이미지의 지각 변화를 탐색할 수 있는 연구를 기대해 볼 수 있다. 둘째, 본 연구는 박카스 광고 캠페인의 핵심 타겟인 20대만을 대상으로 하였기 때문에 일반화가 다소 부족할 수 있는 점이다. 향후 연구에서는 전체 연령과 직업별 특성을 반영한 연구가 필요할 것으로 판단된다.
향후 연구에서는 전체 연령과 직업별 특성을 반영한 연구가 필요할 것으로 판단된다. 마지막으로 본 연구에서는 지각된 브랜드 이미지의 조절적 역할을 중심으로 브랜드 선호도와 함께 행동의도로서의 구매의도와 추천의도를 분석했는데, 향후 연구에서는 보다 다양한 브랜드 효과 변수들에게 미치는 조절적 효과와 함께 매개적 효과에 관한 연구가 진행된다면 브랜드 이미지에 관한 더욱 발전된 시사점을 얻을 수 있을 것이다.
그러나 본 연구의 한계점은 첫째, 소비자의 브랜드 접촉 빈도 및 경험 수준, 기존 브랜드 태도와 관계 수준 등을 사전에 파악하지 못한 점을 한계로 들 수 있다. 이에 따라 향후 연구에서는 시장 세분화 관점에서 각 유형 별 집단의 특성을 좀 더 구체적으로 확인할 수 있는 척도 개발과 사전 태도 및 관계 수준에 따른 브랜드 이미지의 지각 변화를 탐색할 수 있는 연구를 기대해 볼 수 있다. 둘째, 본 연구는 박카스 광고 캠페인의 핵심 타겟인 20대만을 대상으로 하였기 때문에 일반화가 다소 부족할 수 있는 점이다.
둘째, 본 연구는 박카스 광고 캠페인의 핵심 타겟인 20대만을 대상으로 하였기 때문에 일반화가 다소 부족할 수 있는 점이다. 향후 연구에서는 전체 연령과 직업별 특성을 반영한 연구가 필요할 것으로 판단된다. 마지막으로 본 연구에서는 지각된 브랜드 이미지의 조절적 역할을 중심으로 브랜드 선호도와 함께 행동의도로서의 구매의도와 추천의도를 분석했는데, 향후 연구에서는 보다 다양한 브랜드 효과 변수들에게 미치는 조절적 효과와 함께 매개적 효과에 관한 연구가 진행된다면 브랜드 이미지에 관한 더욱 발전된 시사점을 얻을 수 있을 것이다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	브랜드 이미지는 어떠한 특성을 갖는 개념인가?	브랜드 이미지는 제품 혹은 기업 브랜드에 대한 기능적 특성보다는 지각되거나 추론된 특성을 갖는 개념이다. 이미지는 인간이 어떤 대상에 대해 가지고 있는 총체적인 인상이며, 이러한 인상은 대상에 대한 지각의 결과라고 할 수 있다.
	브랜드 수명주기의 도입, 정교화, 강화 단계는 각각 어떠한 것들을 요구하는가?	브랜드 관리의 구조에서 브랜드 수명주기(Brand Life Cycle)는 크게 도입(Introduction), 정교화(Elaboration), 강화(Fortification) 단계를 거치면서 점차 진화하고 발전한다. 도입기는 브랜드 아이덴티티의 명확화와 브랜드 인지도 향상이 요구되며, 정교화가 이루어져야 하는 성장기는 차별적 이미지 강화가 강조된다. 성숙기는 브랜드 강화 단계로 브랜드 충성도 활성화, 관계 구축, 브랜드 신선도 방안 활성화 전략이 요구된다. 여기서 중요한 것은 소비자의 ‘지각’ 차원이다.
	지각된 브랜드 이미지란 무엇인가?	지각된 브랜드 이미지(Perceived Brand Image)는 소비자가 지각하고 있는 브랜드에 대한 전체적인 인식으로 제품의 지각, 속성, 품질과 브랜드명 등이 머릿속에 떠오르는 모든 것들의 총칭, 소비자가 특정 기업의 브랜드에 대하여 가지고 있는 좋고 나쁜 느낌 또는 브랜드에 대한 신념 등으로 정의할 수 있다[13]. 과거에는 브랜드 이미지가 제품의 기능과 속성에 의미를 연결시키는 방식으로 정의되기도 했으나, 1990년대 말에 들어서면서 브랜드 이미지의 유형이 보다 소비자의 지각된 관점으로 정리되기 시작하였다.

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김신엽, 권승경, 백지희, "트랜스미디어 경험이 브랜드 이미지와 선호도, 구매의도에 미치는 영향 : 박카스 셀프스캐너 사례를 중심으로," 한국콘텐츠학회논문지, 제17권, 제3호, pp.643-653, 2017.

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권승경, 브랜드 트랜스-액션을 통한 미디어 경험 확장과 관계적 효용성 연구, 홍익대학교대학원 박사학위논문, 2014.
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http://www.tvcf.co.kr
http://terms.naver.com/entry.nhn?docId1943638&cid41989&categoryId41989

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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