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문제 정의
- 하지만 최근 외식시장의 발전과 함께 다양한 업종과 업태가 등장하여 푸드트럭이 창업과 동시 조기 폐점하는 사태까지 벌어지고 있다. 따라서 고객의 니즈(needs)와 선호도를 분석한 정확한 푸드트럭 창업컨셉을 정하기 위하여 신제품 개발에 유용하게 이용된 컨조인트 분석을 실시하고자 하였다.
- 따라서 본 연구는 점포가 없기에 임대료가 나가지 않고 소자본으로 쉽게 창업할 수 있는 푸드트럭의 창업컨셉을 개발하고자 하여 2017년 4월 1일부터 5월 31일까지 1년 중 가족 및 개인외출이 많은 두 달을 선택하였다. 본 연구의 선정지역은 서울에 비하여 경기가 부진한 지방 5대 광역시(광주, 부산, 대구, 대전, 울산)를 대상으로 선정하였다.
- 따라서 본 연구는 푸드트럭 컨셉을 결정하기 위하여 성별, 소득, 연령에 따라서 고객의 니즈(needs)가 다를 것을 판단하여 인구통계적인 특성에 따라 시장을 세분화하여 실증분석의 결과를 바탕으로 적합한 푸드트럭 컨셉을 개발하고자 하였다. 또한 본 연구의 푸드트럭의 컨셉개발을 위하여 선행연구의 바탕으로 응답자에게 몇 개의 프로파일만 동시에 제시하고, 이들 중 가장 선호하는 프로파일을 선택하여 순서를 매기게 하는 선택형 컨조인트 분석을 선택하여 사용하였고, 선택형 컨조인트 분석은 소비자에게 구매상황과 유사한 상황을 제시해줌으로써 자료를 수집할 수 있는 장점이 있다.
- 따라서 본 연구는 푸드트럭을 이용하고자 하는 소비자들은 인구통계적 특성인 성별, 연령, 소득에 따라 제품을 선택할 때 취향과 선호도가 다르다고 판단하여, 이 특성에 적합한 푸드트럭의 속성과 속성수준의 중요도와 선호도분석을 실시한 후, 푸드트럭의 컨셉을 개발하고자 하였다. 이에 소자본으로 창업하고자 하는 예비창업자들에게 마케팅 전략 수립의 근거를 제시하여 새로운 성공전략이 되고자 한다.
- 따라서 본 연구는 푸드트럭을 이용하고자 하는 소비자들은 인구통계적 특성인 성별, 연령, 소득에 따라 제품을 선택할 때 취향과 선호도가 다르다고 판단하여, 이 특성에 적합한 푸드트럭의 속성과 속성수준의 중요도와 선호도분석을 실시한 후, 푸드트럭의 컨셉을 개발하고자 하였다. 이에 소자본으로 창업하고자 하는 예비창업자들에게 마케팅 전략 수립의 근거를 제시하여 새로운 성공전략이 되고자 한다.
제안 방법
- 그러나 이 경우 총 108개(3×2×2×3×3) 프로파일이 만들어지게 되며, 이는 응답자들에게 108개의 제품에 대해 순위를 결정하는데 있어서 과중한 부담을 주게 되어, 정확한 순위를 결정하는 것이 현실적으로 불가능할 수 있다. 따라서 주효과만을 측정하기 위해 최소한의 프로파일을 제시하는 부분요인설계(fractional factorial design)를 사용하여 속성을 최소화했다. SPSS 16통계패키지의 직교계획(orthogonal design)을 이용하여 16개의 프로파일을 선정하여 순위를 정하여 분석을 실시하였다.
- 따라서 본 연구는 푸드트럭 컨셉을 결정하기 위하여 성별, 소득, 연령에 따라서 고객의 니즈(needs)가 다를 것을 판단하여 인구통계적인 특성에 따라 시장을 세분화하여 실증분석의 결과를 바탕으로 적합한 푸드트럭 컨셉을 개발하고자 하였다. 또한 본 연구의 푸드트럭의 컨셉개발을 위하여 선행연구의 바탕으로 응답자에게 몇 개의 프로파일만 동시에 제시하고, 이들 중 가장 선호하는 프로파일을 선택하여 순서를 매기게 하는 선택형 컨조인트 분석을 선택하여 사용하였고, 선택형 컨조인트 분석은 소비자에게 구매상황과 유사한 상황을 제시해줌으로써 자료를 수집할 수 있는 장점이 있다. 이러한 선택형 컨조인트 분석은 직접 시장점유율을 예측할 수 있으며, 특정 상표에만 존재하는 독특한 속성(brand specific attribute)을 사용해도 평가가 가능하다는 장점이 있다(Lee, 2008).
- 본 연구를 위해서 컨조인트 분석을 이용하여 풀 프로파일법(full-profile method)형식으로 총 16개의 가상 프로파일을 제시하였으며, 각 속성의 부분 가치를 추정하여 5가지 속성의 중요도와 13개의 부분가치를 계산하여 다음과 같은 결과를 도출하였다.
대상 데이터
- 본 연구의 선정지역은 서울에 비하여 경기가 부진한 지방 5대 광역시(광주, 부산, 대구, 대전, 울산)를 대상으로 선정하였다. 본 연구를 위하여 510명이 설문조사에 참여하여 응답내용이 불성실하거나, 회수되지 못한 자료를 제외한 391부가 최종 연구 자료로 사용이 되었다.
- 따라서 본 연구는 점포가 없기에 임대료가 나가지 않고 소자본으로 쉽게 창업할 수 있는 푸드트럭의 창업컨셉을 개발하고자 하여 2017년 4월 1일부터 5월 31일까지 1년 중 가족 및 개인외출이 많은 두 달을 선택하였다. 본 연구의 선정지역은 서울에 비하여 경기가 부진한 지방 5대 광역시(광주, 부산, 대구, 대전, 울산)를 대상으로 선정하였다. 본 연구를 위하여 510명이 설문조사에 참여하여 응답내용이 불성실하거나, 회수되지 못한 자료를 제외한 391부가 최종 연구 자료로 사용이 되었다.
- 본 연구의 조사의 푸드트럭에 대한 속성과 속성수준을 선정하기 위하여 선행연구(Kim, 2007; Kim & Park, 2007; Kim, 2017)와 푸드트럭 컨설팅 경험이 있는 조리학과 교수 1명, 푸드트럭 운영자 2명, 푸드트럭운영 소상공인 담당자 1명을 대상으로 예비조사와 집단심충면접을 통해 Table 1과 같은 선택 속성과 속성 수준을 선정하였다.
데이터처리
- 따라서 주효과만을 측정하기 위해 최소한의 프로파일을 제시하는 부분요인설계(fractional factorial design)를 사용하여 속성을 최소화했다. SPSS 16통계패키지의 직교계획(orthogonal design)을 이용하여 16개의 프로파일을 선정하여 순위를 정하여 분석을 실시하였다.
이론/모형
- 본 연구에서는 컨조인트 분석에서 사용하고자 하는 속성을 모두 이용하여 가상적인 프로파일을 만들어 이들을 응답자에게 제시하고, 가장 선호하는 순서대로 프로파일을 정하도록 하는 풀 프로파일법(full profit method)을 사용하였다. 그러나 이 경우 총 108개(3×2×2×3×3) 프로파일이 만들어지게 되며, 이는 응답자들에게 108개의 제품에 대해 순위를 결정하는데 있어서 과중한 부담을 주게 되어, 정확한 순위를 결정하는 것이 현실적으로 불가능할 수 있다.
- 컨조인트 분석을 이용하여 풀프로파일법(full-profile method)형식으로 총 16개의 가상 프로파일을 제시하였으며, 각속성의 부분 가치를 추정하여 5가지의 속성과 13가지 속성 수준들의 상대적 중요도와 부분가치 중요도를 계산하여 최적의 속성은 Table 6과 같다.
성능/효과
- 연령대에서는 20대의 경우 서양식, 현대적 디자인, 테이크아웃, 5,000～7,000원, 스티로폼 포장재, 30대에서는 일본식, 현대적 디자인, 테이크아웃, 7,000～10,000원, 스티로폼 포장재. 40대의 경우 한국식, 전통적 디자인, 즉석식사, 5,000～7,000원, 종이 포장재, 50대의 경우 한국식, 전통적 디자인, 즉석식사, 7,000～10,000원, 종이 포장재를 선호하는 것으로 나타났고, 60대 이상에서는 한국식, 전통적 디자인, 테이크아웃, 5,000～7,000원, 종이 포장재 순으로 나타났다. 소득에 따라서는 200만원 이하에서는 한국식, 현대적 디자인, 테이크아웃, 5,000～7,000원, 스티로폼 포장재, 200～300만원에서는 한국식, 현대적 디자인, 테이크아웃, 5,000～7,000원, 플라스틱 포장재, 300～400만원에서는 일본식, 전통적 디자인, 테이크아웃, 5,000～7,000원, 스티로폼 포장재를 선호하며, 400～500만원에서는 서양식, 현대적 디자인, 즉석식사, 7,000～10,000원, 스티로폼 포장재, 500만원 이상에서는 일본식, 현대적 디자인, 즉석식사, 7,000～10,000원, 스티로폼 포장재로 조합이 되었다.
- 남성과 여성의 경우, 음식형태에서 한국식, 가격 5,000～7,000원, 트럭디자인에서 현대식 디자인이 공통적으로 부분 가치가 높았고, 서비스형태, 포장재는 남성의 경우 테이크아웃, 플라스틱 포장재를 선호하고, 여성의 경우 즉석식사, 종이 포장재를 선호하는 것으로 나타났다.
- 넷째, 연령에 따른 분석결과에서는 60대 이상을 제외한 모든 연령층에서 5,000～7,000원의 가격대를 선호하는 것으로 나타났다. 음식형태에서는 20대에서는 주로 서양식, 30대에서는 일본식, 40대, 50대, 60대 이상에서는 한국식을 선호하는 것으로 나타났다.
- 다섯째, 소득에 따른 분석결과에서는 400～500만원의 소득에서는 7,000～10,000만원의 가격대의 서양식 메뉴를 선호하는 것으로 나타났고, 500만원 이상의 소득에서는 7,000～10,000만원의 가격대의 일본식 메뉴를 선호하는 것으로 나타났다. 따라서 고소득층 지역에서 푸드트럭을 운영하고자 하는 이는 전통일본식과 전통서양식 맛을 낼 수 있는 레스피를 개발해야 할 것이며, 또한 음식 본연의 맛을 살릴 수 있도록 신선한 식재료를 사용하여 음식의 품질 또한 높여야 할 것이다.
- 둘째, 전체시장분석에서 나타난 포장은 가격, 음식형태 다음으로 세 번째로 중요하게 나타났다. Choi(1994)의 연구에서는 오늘날 소비자의 구매습관은 영구성이나 내구성도 중요시하나, 새롭고 신기한 제품이나 개인의 건강과 환경을 보호할 수 있는 포장재를 선호하는 경향이 있다고 하였다.
- 이것은 즉 Filitrault & Ritchie(1998)의 연구에서 고객이 메뉴를 선택할 때 가장 중요하게 생각하는 속성 순서로 가격, 요리의 종류, 서비스의 질, 식당의 분위기, 음식의 질 등 6가지를 제시를 하였다. 따라서 본 연구에서 제시된 가격, 음식형태, 트럭디자인은 선행연구의 결과를 지지한다. 따라서 향후 푸드트럭을 운영하고자 하는 이는 공통적으로 부분가치가 가장 높은 5,000～7,000원대의 가격을 선정하고, 이에 적합한 메뉴를 개발하는 것이 바람직하다고 본다.
- 529)로 순으로 중요한 것으로 나타났다. 또한 속성의 중요도에서는 남녀 공통으로 가격, 음식의 형태, 포장재, 서비스형태 손으로 중요한 것으로 나타났다.
- 부분가치에서는 소득대 별로 각각 다른 형태를 보이고 있는데, 200～300만원의 소득부터는 한국식을 선호하는 것으로 나타났으며, 300～400만원의 소득에서는 일본식과 서양식을 선호하는 것으로 나타났다. 또한 400～500만원의 소득부터는 7,000～10,000원의 가격대와 서비스형태에서는 즉석 식사와 스티로폼 포장재를 선호하는 것으로 나타났다.
- 성별에 따른 최적속성의 조합은 남성의 경우 한국식, 전통적 디자인, 테이크아웃, 5,000～7,000원, 플라스틱 포장재로 나타났고, 여성은 한국식, 현대적 디자인, 즉석식사, 5,000～7,000원, 종이 포장재로 나타났다.
- 셋째, 성별에 따른 분석결과에서는 30대, 30대 남성을 제외한 나머지 남녀 공통적으로 5,000～7,000원의 가격대의 한국식을 선호하는 것으로 나타났고, 남성은 테이크아웃메뉴와 플라스틱포장재, 전통적 디자인을 선호하며, 여성은 즉석 식사와 종이포장재, 현대식 디자인을 선호하는 것으로 나타났다. 따라서 20대에서는 남성이 많이 모이는 지역에서는 빠른 패스트푸드류, 30대에서는 남성들이 주로 생활하는 사무실 주변에서는 바쁜 직장인들이 5,000～7,000원 가격대의 사무실에서 간단하게 식사를 할 수 있는 일본식의 김밥과 같은 롤, 일본식면, 덮밥 위주로 메뉴를 구성해야 될 것이며, 나머지 집단에서 한국식인 국밥류, 추억의 모듬 분식류 위주로 메뉴를 구상하여 가정에서 먹는 맛을 내어야 할 것이다.
- Baek, Kim와 Yu(2012)는 계란 구입 경험이 있는 소비자들을 대상으로 계란 구매의 주요 속성과 선호도를 조사하고, 조사결과를 토대로 부분가치를 이용하여 인구통계적 변수를 이용하여, 3개의 집단으로 분석을 실시하였다. 연구 결과 성별, 연령, 학력, 가족구성원에 따라서 유의하게 나타났다.
- Hong & Jeong(2011)은 컨조인트 분석을 사용하여 레스토랑을 선택할 때 속성의 상대적 중요도를 파악하여 세분화된 레스토랑 선택유형을 알아보고자 하였다. 연구 결과, 레스토랑 선택속성의 중요성으로 업종을 가장 중요시 하였고, 그 다음으로 가격, 분위기, 위치 순으로 나타났다. 업종 중에서는 이탈리안 레스토랑을 가장 선호하였으며, 분위기는 자연 친화적인 분위기를 가장 선호하였다.
- Lim, Han, Peter와 Seo(2009)는 인구 통계학적 특성에 따라 고추장 소스의 성공적인 해외 식품 시장 진입을 위한 시장분석과 판매망 구축을 위해 컨조인트 분석을 실시하였다. 연구결과, 남성 소비자 집단을 대상으로 구매 속성 중요도를 100% 기준으로 보았을 때, 소스의 풍미가 40%로 가장 높았으며, 브랜드 24%, 가격 13%, 원산지12%, 포장 사이즈7%, 포장 재질 5%였다.
- 넷째, 연령에 따른 분석결과에서는 60대 이상을 제외한 모든 연령층에서 5,000～7,000원의 가격대를 선호하는 것으로 나타났다. 음식형태에서는 20대에서는 주로 서양식, 30대에서는 일본식, 40대, 50대, 60대 이상에서는 한국식을 선호하는 것으로 나타났다. 따라서 20대가 주로 모이는 푸드트럭을 운영하고자 하는 이는 5,000～7,000원의 가격대의 1인 또는 2인이 먹을 수 있는 테이크아웃을 할 수 있는 햄버그와 감자튀김, 피자류, 커틀랫류, 치킨류, 스테이크, 스파게티, 에이드, 커피 등의 메뉴가 적합할 것이며, 30대에서는 일본식을 선호하기 때문에 5,000～7,000원의 가격대의 테이크아웃이 가능한 꼬치류, 초밥류, 모듬롤, 모듬주먹밥, 일본식 튀김류, 일본식전류, 스티로폼 포장재의 면 요리 등이 적합할 것이다.
- 중요도에서는 각각 다른 형태를 나타내었는데, 50대와 60대 이상은 음식형태가 중요하게 나타났으나, 20대, 30대, 40대에서는 음식형태보다는 가격을 더 중요하게 생각하는 것으로 나타났으며, 또한 모든 연령층에서 서비스형태보다는 트럭디자인이 중요도가 높게 나타났다.
- 첫째, 성별, 연령, 소득에 따른 속성의 중요도를 분석한 결과, 연령의 50대, 50대 이상을 제외한 나머지 세분시장들 음식형태보다는 가격을 더 중요시하는 것으로 나타났고, 다음으로 음식의 형태, 트럭디자인, 서비스형태로 나타났다. 이것은 즉 Filitrault & Ritchie(1998)의 연구에서 고객이 메뉴를 선택할 때 가장 중요하게 생각하는 속성 순서로 가격, 요리의 종류, 서비스의 질, 식당의 분위기, 음식의 질 등 6가지를 제시를 하였다.
- 디자인에서는 20대, 30대에서는 현대적 디자인을 선호했지만, 30대 이상부터는 전통적 디자인을 선호했다. 포장재에서는 30대 이상에서는 종이 포장재를 선호하는 것으로 나타났고, 20대, 30대는 스티로폼 포장재로 나타났다.
후속연구
- 외식시장 세분화의 기준변수는 일반적으로 인구통계적 특성(연령, 성별, 소득, 직업), 심리적 특성(개성, 만족도, 동기, 충성도), 형태적 특성(추구편익, 구매기회, 가격 민감도), 지리적 특성(국가, 지방, 도시) 등이 있다(Lee, 2010). 결국 이러한 시장세분화 전략은 고객욕구의 다양성을 만족시키지 못하기 때문에 이를 충족시키기 위해서는 인구통계적 세분화뿐만 아니라, 외식유형(방문동기, 목적, 외식행태 등) 및 외식행동(외식활동, 상품구매 등)에 의한 보다 종합적 관점에서 시장세분화가 연구될 필요가 있다.
- 본 연구의 결과에서 나타난 것은 대부분의 고객은 메뉴선택행동을 할 때 가격을 먼저 중요시하는 것으로 나타났기 때문에, 향후 푸드트럭을 계획하고자하는 이는 본 연구의 결과를 참조하여 세분시장별로 적합한 가격대를 조성해야 할 것이다. 그리고 포장재 또한 단순 음식을 담아가는 수준이 아닌 식감을 살리고, 음식을 질을 극대화 할 수 있는 디자인으로 구상을 해야 할 것이다.
- 다섯째, 소득에 따른 분석결과에서는 400～500만원의 소득에서는 7,000～10,000만원의 가격대의 서양식 메뉴를 선호하는 것으로 나타났고, 500만원 이상의 소득에서는 7,000～10,000만원의 가격대의 일본식 메뉴를 선호하는 것으로 나타났다. 따라서 고소득층 지역에서 푸드트럭을 운영하고자 하는 이는 전통일본식과 전통서양식 맛을 낼 수 있는 레스피를 개발해야 할 것이며, 또한 음식 본연의 맛을 살릴 수 있도록 신선한 식재료를 사용하여 음식의 품질 또한 높여야 할 것이다. 뿐만 아니라 포장재 또한 고급스럽게 디자인된 스티로폼 포장재를 사용하여 음식의 질만큼 동등하게 위상을 유지해야 할 것이다.
- 그러나 제품이 가지고 있는 다양한 속성과 속성수준들 전부 사용할 수 없다는 점이 한계점을 가지고 있다. 따라서 본 연구에서 적용하고자 하는 푸드트럭이 가지고 있는 다양한 음식의 종류, 가격대, 조리방법 등이 있었으나, 컨조인트 분석의 특성상 제한된 5개의 속성과 13개의 속성수준 만을 선정하여 사용하여 사용되지 않은 다른 속성과 속성 수준에 대한 부분가치는 알아 볼 수 없었다는 연구의 한계점을 가지고 있다. 따라서 향후 연구에서는 본 연구에서 제시되지 않은 속성과 속성수준을 활용한 연구가 진행하여 많은 소비자들이 선호하는 최적의 푸드트럭의 컨셉개발이 이루어지기를 기대한다.
- Choi(1994)의 연구에서는 오늘날 소비자의 구매습관은 영구성이나 내구성도 중요시하나, 새롭고 신기한 제품이나 개인의 건강과 환경을 보호할 수 있는 포장재를 선호하는 경향이 있다고 하였다. 따라서 포장재를 개발할 때는 현 시대에서 요구하는 환경보호 정책을 반영한 생태학적 측면에서의 포장개발구상을 해야 할 뿐만 아니라, 미래지향적인 포장디자인을 개발해야 할 것이다. 예를 들어 50대와 50대 이상의 연령층에서는 종이포장재를 선호하는 것으로 나타났기 때문에 70～80년대에 주로 사용한 종이포장재를 재 구상하여 사용하는 것도 과거에 대한 향수를 불러일으켜 구매촉진을 시킬 수 있을 것이라 사료된다.
- 따라서 본 연구에서 적용하고자 하는 푸드트럭이 가지고 있는 다양한 음식의 종류, 가격대, 조리방법 등이 있었으나, 컨조인트 분석의 특성상 제한된 5개의 속성과 13개의 속성수준 만을 선정하여 사용하여 사용되지 않은 다른 속성과 속성 수준에 대한 부분가치는 알아 볼 수 없었다는 연구의 한계점을 가지고 있다. 따라서 향후 연구에서는 본 연구에서 제시되지 않은 속성과 속성수준을 활용한 연구가 진행하여 많은 소비자들이 선호하는 최적의 푸드트럭의 컨셉개발이 이루어지기를 기대한다.
- 따라서 본 연구에서 제시된 가격, 음식형태, 트럭디자인은 선행연구의 결과를 지지한다. 따라서 향후 푸드트럭을 운영하고자 하는 이는 공통적으로 부분가치가 가장 높은 5,000～7,000원대의 가격을 선정하고, 이에 적합한 메뉴를 개발하는 것이 바람직하다고 본다.
- 본 연구의 결과에서 나타난 것은 대부분의 고객은 메뉴선택행동을 할 때 가격을 먼저 중요시하는 것으로 나타났기 때문에, 향후 푸드트럭을 계획하고자하는 이는 본 연구의 결과를 참조하여 세분시장별로 적합한 가격대를 조성해야 할 것이다. 그리고 포장재 또한 단순 음식을 담아가는 수준이 아닌 식감을 살리고, 음식을 질을 극대화 할 수 있는 디자인으로 구상을 해야 할 것이다.
- 뿐만 아니라 지금까지 길거리 음식의 일환으로 인식되어온 푸드트럭은 그 수준에서 벗어나 현대인들이 요구하는 음식의 전통적인 맛, 질, 위생 등 다양한 노력이 곁들여져야할 것이다.
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