외식 프랜차이즈 선택요인이 브랜드 충성도와 재방문의도에 미치는 영향 연구 -동경(東京)지역 한국 외식 프랜차이즈를 이용하는 소비자 설문조사를 중심으로- The Effect of Food Service Franchise Selection Factors on Brand Loyalty and Revisit Intention - Focusing on Consumer Survey in Tokyo -원문보기
As Korean food service franchise companies sought to advance into around 2,000 new foreign markets, the importance of global management was emphasized. They intensively expanded into Chinese and American markets in 2015 and these two markets account for approximately 40% of total food service franch...
As Korean food service franchise companies sought to advance into around 2,000 new foreign markets, the importance of global management was emphasized. They intensively expanded into Chinese and American markets in 2015 and these two markets account for approximately 40% of total food service franchise companies in foreign countries. Although Japan has huge franchise market, Korean food service franchise companies in Japan only account for 5% of total franchise companies in Asian countries. The purpose of this study is to analyze the relationship between food service franchise selection factors, brand loyalty, and revisit intention of Japanese consumers using Korean food service franchise companies in Japanese food service market, and based on the analysis results, draw the implications for the expansion of Korean food service franchise companies into the Japanese market. Food service franchise selection factors is defined as service and cleanliness, taste, safety and reliability, cost and convenience, and professionalism. The study results can be summarized as follows. First, analysis was performed to identify the effects of food service franchise selection factors on the brand loyalty, it showed that five food service franchise selection factors including professionalism, service and cleanliness, cost and convenience had positive (+) effects on the brand loyalty. One of the most important factors influencing the brand loyalty is professionalism. In order to raise food service franchise's professionalism, it is necessary for the food service franchise companies to establish stronger strategies containing professional operation systems and services compared to general restaurants. Second, analysis was performed to identify the effects of food service franchise selection factors on revisit intention, five food service franchise selection factors, service and cleanliness, safety and reliability, and cost and convenience had positive (+) effects on revisit intention. One of the most important factors influencing revisit intention is safety and reliability. Thus, in order to raise safety and reliability it is important to form trust with consumers by properly utilizing systems of food hygiene and food safety accreditation.
As Korean food service franchise companies sought to advance into around 2,000 new foreign markets, the importance of global management was emphasized. They intensively expanded into Chinese and American markets in 2015 and these two markets account for approximately 40% of total food service franchise companies in foreign countries. Although Japan has huge franchise market, Korean food service franchise companies in Japan only account for 5% of total franchise companies in Asian countries. The purpose of this study is to analyze the relationship between food service franchise selection factors, brand loyalty, and revisit intention of Japanese consumers using Korean food service franchise companies in Japanese food service market, and based on the analysis results, draw the implications for the expansion of Korean food service franchise companies into the Japanese market. Food service franchise selection factors is defined as service and cleanliness, taste, safety and reliability, cost and convenience, and professionalism. The study results can be summarized as follows. First, analysis was performed to identify the effects of food service franchise selection factors on the brand loyalty, it showed that five food service franchise selection factors including professionalism, service and cleanliness, cost and convenience had positive (+) effects on the brand loyalty. One of the most important factors influencing the brand loyalty is professionalism. In order to raise food service franchise's professionalism, it is necessary for the food service franchise companies to establish stronger strategies containing professional operation systems and services compared to general restaurants. Second, analysis was performed to identify the effects of food service franchise selection factors on revisit intention, five food service franchise selection factors, service and cleanliness, safety and reliability, and cost and convenience had positive (+) effects on revisit intention. One of the most important factors influencing revisit intention is safety and reliability. Thus, in order to raise safety and reliability it is important to form trust with consumers by properly utilizing systems of food hygiene and food safety accreditation.
본 논문에서는 이러한 상황을 바탕으로 일본 외식 시장에 진출한 한국 외식 프랜차이즈 기업을 이용하는 일본 소비자들의 외식 프랜차이즈 선택요인과 브랜드 충성도, 재방문 의도와의 관계에 대해서 분석하고, 결과를 바탕으로 한국 외식 프랜차이즈의 일본 시장 진출요인에 대한 시사점을 제시하고자 한다.
가설 설정
H1. 소비자의 외식 프랜차이즈 선택요인은 브랜드 충성도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H2. 소비자의 외식 프랜차이즈 선택요인은 재방문의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
Yhang과 Park (2000)은 실내분위기, 건물의 디자인, 위생 및 청결, 신선한 재료, 신속한 서비스, 친절성, 이벤트, 지점의수, 점포의 위치, 교통의 편리성, 메뉴의 다양성, 음식의 가격 · 맛 · 양, 주차편리성 등의 요소가 있다고 하였다. 본 연구에서는 소비자의 외식 프랜차이즈 선택요인을 소비자의 인지 및 이미지에 대한 느낌의 정도라고 정의하였으며, 첫째 서비스 및 청결성, 둘째 기본속성(맛), 셋째 안전 및 신뢰성, 넷째 비용 및 편리성, 다섯째 전문성 등 5가지의 구성요소로 한정하여 설문을 실시하였다.
독립변수로 사용되는 외식 프랜차이즈 선택 요인은 ‘외식 프랜차이즈를 대상으로 소비자의 인지 및 이미지에 대한 느낌의 정도’를 의미한다. 본 연구의 목적과 대상에 부합하도록 수정 · 보완하여 서비스 및 청결성, 기본속성(맛), 안전 및 신뢰성, 비용 및 편리성, 전문성 5가지의 변수를 사용하여 총 13문항으로 구성하였다.
브랜드 충성도는 ‘브랜드에 대한 소비자의 선호 및 태도에 대한 신뢰 및 일관성 있는 애착정도’로 정의하였으며, 본 연구의 목적과 대상에 부합하도록 수정 · 보완하여 5문항으로 구성하였다.
대상 데이터
본 연구의 조사 대상은 일본 동경에 위치한 한국 외식 프랜차이즈 기업(한식)을 이용하는 소비자들을 대상으로 단순 무작위추출 방법을 이용하여 조사하였다. 본 연구의 조사는 2017년 1월 14일부터 1월 27일까지 약 14일 동안 실시하였으며, 총 200명에 대해 설문조사를 실시한 후 유효한 설문지 162부를 추출하여 본 연구에 사용하였다.
본 연구의 조사 대상은 일본 동경에 위치한 한국 외식 프랜차이즈 기업(한식)을 이용하는 소비자들을 대상으로 단순 무작위추출 방법을 이용하여 조사하였다. 본 연구의 조사는 2017년 1월 14일부터 1월 27일까지 약 14일 동안 실시하였으며, 총 200명에 대해 설문조사를 실시한 후 유효한 설문지 162부를 추출하여 본 연구에 사용하였다.1)
데이터처리
결과를 도출하기 위하여 자료의 통계처리는 SPSS 20.0 프로그램을 사용하였으며, 인구통계학적 특성을 알아보기 위해서는 빈도분석을 실행하였고, 설문지 문항의 신뢰도를 측정하기 위해 Cronbach’s α 계수를 활용하였다. 외식 프랜차이즈 선택요인에 대한 타당성 검증을 위해 요인분석을 실시하였고, 외식 프랜차이즈 선택요인과 브랜드충성도, 재방문 의도와의 관계를 검정하기 위해 회귀분석을 실시하였다.
0 프로그램을 사용하였으며, 인구통계학적 특성을 알아보기 위해서는 빈도분석을 실행하였고, 설문지 문항의 신뢰도를 측정하기 위해 Cronbach’s α 계수를 활용하였다. 외식 프랜차이즈 선택요인에 대한 타당성 검증을 위해 요인분석을 실시하였고, 외식 프랜차이즈 선택요인과 브랜드충성도, 재방문 의도와의 관계를 검정하기 위해 회귀분석을 실시하였다.
성능/효과
둘째, 소비자의 외식 프랜차이즈 선택요인은 브랜드 충성도에 부분적으로 정(+)의 영향을 준다. 브랜드 충성도를 종속변수로 둔 다중회귀분석 결과 p<.
셋째, 소비자의 외식 프랜차이즈 선택요인은 재방문의도에 부분적으로 정(+)의 영향을 준다. 브랜드 충성도를 종속변수로 둔 다중회귀분석 결과 p<.
실증분석 결과를 정리해보면 브랜드 충성도에 영향을 크게 미치는 선택요인은 전문성으로 나타났으며, 외식 프랜차이즈는 일반식당에 비해 전문적인 운영시스템과 서비스의 제공이 포함된 전략을 세워야 할 것이다. 이를 위해서는 전문 인력 공급의 확대를 통해 경쟁력을 강화하고, 정기적인 직원 교육을 통해 전문성을 유지해야 할 것이다.
후속연구
예를 들어 안전 및 신뢰성을 높이기 위해 외식 프랜차이즈는 식품위생과 안전인증 제도를 활용하여 소비자에게 신뢰감을 심어주는 것이 중요할 것으로 생각된다. 이를 위해 기업에서는 식품 위생 ․ 안전 기구를 자체적으로 운영하여 체계적으로 점포 위생을 관리함과 동시에 직원들에 대한위생 교육 등을 통해 안전성을 높여야 하며, 공신력이 있는 안전인증을 획득하여 소비자의 신뢰도를 높이는 것이 중요할 것이다.
이로 인해 표본의 수집이 편향되었다고 할 수 있고, 일반화에 한계가 있다. 추후연구에서는 표본의 수를 증가시키고 다양한 연령층에 대한 응답을 확보하여 연구 결과의 보편성을 높일 필요가 있다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
국내 외식업 프랜차이즈 기업들이 해외 진출을 모색하게 된 배경은 무엇인가?
그러나 한국의 외식업 프랜차이즈 시장은 과포화 상태에 이르러 기업들 간의 경쟁이 심해지게 되었다. 결국 글로벌 경영의 중요성이 강조되면서, 2000년 전후로 국내 외식업 프랜차이즈 기업들은 해외진출로 새로운 시장을 모색하고 있다. 2015년도 기준 한국 외식업 프랜차이즈의 해외 진출 업체 수 중 약 40%는 중국 및 미국 시장에 진출하고 있다.
프랜차이즈 시스템은 국내에 도입된 이후 어떤 것들에 영향을 미치고 있는가?
1800년대 후반 미국에서 시작된 프랜차이즈 시스템은 1970년대 국내에 도입된 이후 현재 한국의 외식산업 전반에 걸쳐 확산되어 있을 뿐만 아니라 경제 성장 및 고용창출에 많은 영향을 미치고 있다. 공정거래위원회 정보공개서 등록 기준 한국의 전체 프랜차이즈 중 외식업 프랜차이즈는 가맹본부, 가맹점, 직영점 등이 안정적으로 성장하는 추세를 보이고있다.
Hellier등은 재방문의도에 영향을 미치는 결정요인을 어떤 7가지 요소로 설명하였는가?
Reicheld (1993)는 방문경험이 있는 고객 중, 충성도가 높은 고객은 재방문의도가 높을 뿐만 아니라, 경쟁사의 가격유인에 덜 민감하여 경쟁기업보다 높은 가격에도 지속적으로 재방문을 한다고 하였다. Hellier 등(2003)은 재방문 의도에 대해 동일한 기업으로부터 지정된 서비스를 재구매하기 위해 방문하려는 것이라 정의하며, 재방문 의도에 대한 결정요인을 지각된 품질 · 자산 · 가치· 기대전환비용, 브랜드 선호도, 고객만족, 고객충성도의 7가지 요인으로 구분하여 설명하였다. Bitner (1992)는 점포의 물리적 환경이 좋을수록 소비자의 만족도가 높아지고, 만족도가 높을수록 상품에 대한 소비자의 태도가 긍정적으로 형성되어 재구매 의도가 높아진다고 하였다.
참고문헌 (21)
Aaker, D. A. 1991. Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York: Free Press. pp. 39-55
Bitner, M. J. 1992. Service scape : The Impact of Physical Surroundings on Customers and Employees. Journal of Marketing. 56(3): 57-71.
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Hellier, P. K., G. M. Geursen., R. A. Carr and J. A. Rickard. 2003. Customer repurchase intention: A general structural equation model. European Journal of Marketing. 37(11/12): 1762-1800.
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