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NTIS 바로가기한국콘텐츠학회논문지 = The Journal of the Korea Contents Association, v.18 no.1, 2018년, pp.185 - 195
이류함 (연세대학교 경영대학) , 고서진 (연세대학교 경영대학) , 이재영 (연세대학교 경영대학)
본 논문은 시청하던 영상이 중단되고 광고가 삽입되는 시점에서 유발되는 소비자들의 감정이 광고 효과에 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보았다. 연구 결과에 의하면 소비자들이 시청하던 영상 콘텐츠에 대한 몰입도가 높은 경우가 낮은 경우에 비해 영상이 중단되는 시점에서 짜증을 더욱 크게 느끼는 것으로 나타났다. 또한, 소비자들이 느끼는 짜증은 부정적 감정일치 현상으로 인해 광고 제품 태도에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 한편으로는 짜증을 느끼는 시점에서의 고각성 상태는 광고 제품의 브랜드 기억(회상)에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 중간광고가 소비자 행동의 변화를 이끄는 매커니즘으로서 짜증이라는 감정의 역할을 탐구하였으며 짜증이라는 부정적인 감정이 광고 효과에 미치는 부정적/긍정적 영향을 종합적으로 살펴봄으로써 해당 연구의 폭을 넓혔다. 또한 더욱 효과적인 중간광고 전략을 세우는데 중요한 시사점을 제공하고 있다.
We try to explore the effect of the emotions of viewers caused by the insertion of the in-program adversiging on the advertising effect. To test our hypotheses, we collected the data through two lab experiments and analyze the data with t-test. The results are as follows. First, high engagement to t...
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핵심어 | 질문 | 논문에서 추출한 답변 |
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한국은 중간광고를 언제 허용하였는가? | 중간 광고란 프로그램의 선후가 아니라 TV 프로그램의 중간에 들어가서 노출되는 광고로서, 프로그램 중간에 광고가 방송되고, 광고가 끝나면 프로그램이 다시 이어지는 시스템 하에서 방영되는 광고이다[16][17]. 중간 광고에 대한 수익성과 효용성에 대해 찬반양론이 대립하고 있는 상황에서 2001년 한국 문화관광부로부터중간 광고제도 재도입에 대한 제안이 점점 많아졌으며, 수많은 논쟁을 진행하다가 2007년 방송위원회에서 케이블 TV, 종편 채널 등이 시장에 진출하면서 방송 시장의 변화를 고려해 중간광고를 허용하였다. 구체적으로는 케이블 TV 채널에서 방송되는 프로그램이나 영상시간에 따라 중간 광고의 일정 횟수(45분-60분 프로그램 1회, 60분-90분: 2회, 90분-120분: 3회, 120분 이상:4회)가 허용되었다[18]. | |
중간 광고란 무엇인가? | 중간 광고란 프로그램의 선후가 아니라 TV 프로그램의 중간에 들어가서 노출되는 광고로서, 프로그램 중간에 광고가 방송되고, 광고가 끝나면 프로그램이 다시 이어지는 시스템 하에서 방영되는 광고이다[16][17]. 중간 광고에 대한 수익성과 효용성에 대해 찬반양론이 대립하고 있는 상황에서 2001년 한국 문화관광부로부터중간 광고제도 재도입에 대한 제안이 점점 많아졌으며, 수많은 논쟁을 진행하다가 2007년 방송위원회에서 케이블 TV, 종편 채널 등이 시장에 진출하면서 방송 시장의 변화를 고려해 중간광고를 허용하였다. | |
중간광고는 왜 짜증을 유발하는가? | 마찬가지로 영상의 내용과 흐름에 몰입하고 집중하고 있는 상태에서 갑자가 광고가 노출되는 것은 영상을시청하고 있던 소비자들의 몰입을 방해함으로써 불편함을 일으킬 수 있으며, 소비자들은 당황함을 느끼고 그것을 거부하는 감정이 생길 가능성이 높다. 이 과정에서 짜증이라는 상대적으로 강력한 부정적 감정이 유발 될 가능성이 높은 것이다[28][30]. 이러한 선행 연구들에 근거하여 영상 콘텐츠의 내용에 집중하는 동안 그 흐름을 끊거나 주의력에 방해가 되는 상황이 생길 경우 당황스러움과 더불어 짜증 정서가 유발 될 것으로 예측하며, 다음과 같은 가설을 제시한다. |
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