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문제 정의
- 더 나아가 본 논문은 짜증이라는 감정 반응이 소비행동에 미치는 영향에 대해 연구하고자 한다. 이 짜증이라는 부정적인 감정은 광고 효과에 항상 부정적인 영향만을 미칠 것인가? 선행 연구들은 짜증이라는 감정이 사람들의 태도에 미치는 영향이 다양한 양상으로 나타나고 있음을 밝혀왔다.
- 첫째, 소비자가 시청하고 있던 영상이 갑자기 중단되는 시점에서 겪게 되는 감정적 반응에 대해 살펴보고자 한다. 둘째, 시청하던 영상이 중단되고 중간에 광고가 삽입되는 시점에서 촉발된 감정이 광고 제품 태도에 어떠한 영향을 미치는지에 대해 이해하고자 한다.
- 반면, 짜증이라는 감정이 고각성 상태에서 유발된다는 점으로 미루어 보았을 때에는 광고 제품을 보다 더 잘 기억하게 할 가능성도 배제할 수 없으므로 긍정적 효과 또한 기대 해 볼 수 있는 것이다[13-15]. 따라서 본 논문에서는 중간광고로 인해 유발되는 감정인 짜증의 역할을 보다 구체적으로 규명하고자 하며, 이로 인한 상이한 효과들을 살펴보고자한다.
- 본 논문은 중간 광고가 배치되는 시점에서 유발되는 시청자들의 감정이 해당 광고 효과에 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보았다. 연구 결과에 따르면 중간광고 삽입 시점에서 영상에 대한 몰입도가 높은 경우가 낮은 경우에 비해 짜증을 더욱 많이 느끼는 것으로 나타났다.
- 본 연구 방법 파트에서는 중간 광고를 배치한 위치가시청자의 감정 변화 및 광고 제품 태도에 미치는 영향에 대해 실험을 통해 규명하고자 한다. 이를 위해 본 연구에서는 소비자들이 영상을 시청하다가 중간광고를 접하게 되는 상황과 유사한 환경을 통해 소비자들의 행동을 관찰 할 수 있도록 실험실을 세팅하여 실험을 진행 하였다.
- 중간광고가 노출될 때, 해당 영상을 시청하던 소비자들은 '흐름이 끊겼다'고 느끼기 때문에 광고에 반감이 생길 수 있고, 소비자들의 광고에 대한 회피성과 침입성이광고 태도와 제품 태도에 부정적인 영향을 미칠 수 있기 때문이다[7-9]. 본 연구는 이와 같은 중간광고에 대한 긍정적 및 부정적 영향을 종합적으로 고려하여 중간광고가 가지는 파급 효과를 보다 구체적이고 심층적으로 이해하는데 그 목적이 있다.
- 특히, 깊이 파고들거나 빠져있는 고 몰입 상태에서자신의 행위를 방해받거나 침해받을 경우 불편함과 당황함을 느끼고 그것을 거부하는 과정에서 짜증이라는 상대적으로 강력한 부정적인 감정을 경험하게 된다[10]. 본 연구에서는 영상에 몰입되어 있는 상태에 따라 짜증이 유발되는 정도가 다를 것이라고 생각하고, 영상의 몰입도와 짜증간의 관계에 대해 우선적으로 탐구해보고자 한다.
- 이어지는 두 번째 본 실험에서는 실험참가자들이 몰입도가 높은 집단과 몰입도가 낮은 집단 중 하나의 집단에 랜덤으로 배정된 뒤, 각 집단에 해당되는 A또는 B타입의 영상을 7분간 보다가 해당 영상이 중단되는 시점에서 하나의 광고을 상영하게 되었으며, 해당 광고제품에 대한 태도와 브랜드 기억을 측정하는 질문에 대해 응답하였다. 이 두 번째 실험은 중간 광고를 삽입하는 시점에서 시청자들이 느끼는 짜증의 정도가 높을 경우 해당 광고 제품에 대해 더욱 부정적인 태도를 형성할 것인 반면, 브랜드 기억(인지도)에는 보다 긍정적인영향을 미칠 것이라는 가설 2와 가설 3을 검증하기 위하여 진행되었다. 즉, 짜증이라는 감정이 측정되어야 하는 시점과 중간광고에 대한 소비자 태도가 측정되어야하는 시점이 다르기 때문에, 가설1을 증명하는 실험을 통하여 영상이 중단된 시점에서 느끼는 짜증의 감정을 측정하였고, 가설2와 가설3을 증명하기 위한 실험을 통해 중간광고를 본 뒤의 소비자 태도를 측정하였다.
- 해당 영상은 7분 정도 상영되다가 중단되었으며, 실험 참가자들은 영상이 중단된 시점에서 느낀 짜증감에 대해 응답하였다. 이 실험은 시청자들의 영상 몰입도가 높은 시점에서 영상이 중단 될때, 시청자들은 더 높은 짜증 정서를 경험할 것이라는 가설1을 검증하기 위하여 실시되었다.
- 일례로, 시청자들이 보통 중간 광고에 부정적인 태도를 가지고 있는데[7][22], 소비자들의 시청흐름 관점에서 보면 중간 광고 삽입 때문에 시청하고 있던 프로그램의 흐름이 끊기는 느낌을 받기 때문에 거부감이 든다는 것이다[23]. 이러한 결과로 미루어 볼 때 소비자들이 영상을 시청하는 과정에서 중간 광고로 인해 영상 시청에 방해를 받고 흐름이 끊겼다는 느낌을 받음으로써 유발되는 부정적인 감정이 중요한 요소라고 할 수 있으며, 본 연구에서는 이 부정적인 감정들 중 짜증 정서에 집중하여 심도있게 탐구 해 보고자 한다.
- 이러한 본 연구는 중간광고가 소비자 행동의 변화를 이끄는 매커니즘으로서 짜증이라는 감정의 역할을 탐구하였으며, 짜증이라는 부정적인 감정이 광고 효과에 미치는 부정적/긍정적 영향을 종합적으로 살펴봄으로써 해당 연구의 폭을 넓혔다. 또한 더욱 효과적인 중간광고 전략을 세우는데 중요한 시사점을 제공하고 있다는 점에서 그 의의가 있다.
- 본 연구는 다음과 같은 이론적 시사점을 갖는다. 첫째, 본 논문은 중간광고가 소비자 행동의 변화를 이끄는 매커니즘으로서 짜증이라는 감정의 역할을 탐구 하였다. 이는 중간 광고가 시청자들의 광고 및 광고 제품에 영향을 주는 과정을 단계적이고 심층적으로 살펴보았다는 것에서 그 의의가 있다.
- 구체적으로 본 연구는 크게 두 가지 측면에서 연구문제를 탐구해 보고자 한다. 첫째, 소비자가 시청하고 있던 영상이 갑자기 중단되는 시점에서 겪게 되는 감정적 반응에 대해 살펴보고자 한다. 둘째, 시청하던 영상이 중단되고 중간에 광고가 삽입되는 시점에서 촉발된 감정이 광고 제품 태도에 어떠한 영향을 미치는지에 대해 이해하고자 한다.
가설 설정
- 가설1: 영상을 시청하던 소비자들의 몰입도가 높은 시점에서 영상이 갑자기 중단될 때, 소비자들은 짜증 정서를 더욱 크게 경험할 것이다.
- 가설2: 중간 광고를 삽입하는 시점에서 영상을 시청하던 소비자들이 느끼는 짜증의 정도가 높을 경우가 낮은 경우에 비해 해당 광고 제품에 대해 더욱 부정적인 태도를 형성 할 것이다.
- 가설3: 중간 광고를 삽입하는 시점에서 영상을 시청하던 소비자들이 느끼는 짜증의 정도가 높을 경우가 낮은 경우에 비해 해당 광고 제품의 브랜드 기억(인지도)에 긍정적인 영향을 미칠것이다.
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