Recently, interest in rural tourism for urban dwellers has increased, and rural communities are chosen as tourist destinations. Under these circumstances, the study was designed to analyze the effects of the quality of service at rural stay sites on customer satisfaction and recommendation intention...
Recently, interest in rural tourism for urban dwellers has increased, and rural communities are chosen as tourist destinations. Under these circumstances, the study was designed to analyze the effects of the quality of service at rural stay sites on customer satisfaction and recommendation intention. The analysis method analyzes the demographic characteristics of the survey participants and characteristics of participation in rural stay. And the quality of service for the experience of rural stay was analyzed with SERVQUAL'S five-dimensional type, reliability, assurance, responsiveness, empathy, tangible and customer satisfaction, intent of recommendation and regression. Major analysis shows that the survey subjects were found to have an average age of 41.8 years, 49 to 59 years old, and a high degree of university graduation. And as characteristic of participation, the form of company was family and relatives, the form of family meeting was many summer, the reservation was Internet, and payment by cash and card were many. As a result of the hypothesis testing, reliability, assurance, responsiveness, and empathy among the quality of service of rural stay were affected in customer satisfaction. In addition, the quality of service and the intent to recommend it were statistically significant, reliability, assurance and empathy. Therefore, it is deemed necessary to make efforts to improve service quality as the quality of service at rural stay places has relevance to customer satisfaction and recommendation intention.
Recently, interest in rural tourism for urban dwellers has increased, and rural communities are chosen as tourist destinations. Under these circumstances, the study was designed to analyze the effects of the quality of service at rural stay sites on customer satisfaction and recommendation intention. The analysis method analyzes the demographic characteristics of the survey participants and characteristics of participation in rural stay. And the quality of service for the experience of rural stay was analyzed with SERVQUAL'S five-dimensional type, reliability, assurance, responsiveness, empathy, tangible and customer satisfaction, intent of recommendation and regression. Major analysis shows that the survey subjects were found to have an average age of 41.8 years, 49 to 59 years old, and a high degree of university graduation. And as characteristic of participation, the form of company was family and relatives, the form of family meeting was many summer, the reservation was Internet, and payment by cash and card were many. As a result of the hypothesis testing, reliability, assurance, responsiveness, and empathy among the quality of service of rural stay were affected in customer satisfaction. In addition, the quality of service and the intent to recommend it were statistically significant, reliability, assurance and empathy. Therefore, it is deemed necessary to make efforts to improve service quality as the quality of service at rural stay places has relevance to customer satisfaction and recommendation intention.
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문제 정의
이상으로 살펴본 서비스품질, 고객만족, 추천의도는 고객지각에 있어서 관련성을 갖고 있다고 할 수 있다. 따라서 이 연구에서는 현재의 농촌과 농촌관광의 관심이 증가하는 시점에서 농촌민박의 서비스품질이 경쟁력 제고, 방문객의 만족과 재방문의 이점을 갖는다(Kang,2014)고 파악하여 농촌민박 서비스품질과 고객만족, 추천의도의 관계를 실증분석 하였다.
이 연구는 기존 선행연구와의 차별성을 갖기 위해서 다양한 서비스의 상황에 적용되고 있는 서비스품질의 SERVQUAL 척도를 기초로 최근 3년간 농촌민박을 경험한 도시민을 대상으로 농촌민박의 서비스품질, 고객만족,추천의도의 관계를 파악하고자 하였다. 이를 통해 농촌 민박 서비스품질의 제고를 위한 기초적 자료를 제공하고자 하였다.
이 연구는 기존 선행연구와의 차별성을 갖기 위해서 다양한 서비스의 상황에 적용되고 있는 서비스품질의 SERVQUAL 척도를 기초로 최근 3년간 농촌민박을 경험한 도시민을 대상으로 농촌민박의 서비스품질, 고객만족,추천의도의 관계를 파악하고자 하였다. 이를 통해 농촌 민박 서비스품질의 제고를 위한 기초적 자료를 제공하고자 하였다.
가설 설정
기존의 선행연구를 토대로 가설(H1)은 농촌민박의 서비스품질이 고객만족에 긍정적인 영향을 주며, 가설(H2)은 농촌민박의 서비스품질이 추천의도에 긍정적인 영향을 미친다. 그리고 가설(H3)은 고객만족이 추천의도에 긍정적인 영향을 준다로 설정하였다.
농촌민박의 서비스품질과 고객만족, 추천의도의 관계를 파악하기 위한 연구모형은 [Figure 1]과 같다. 기존의 선행연구를 토대로 가설(H1)은 농촌민박의 서비스품질이 고객만족에 긍정적인 영향을 주며, 가설(H2)은 농촌민박의 서비스품질이 추천의도에 긍정적인 영향을 미친다. 그리고 가설(H3)은 고객만족이 추천의도에 긍정적인 영향을 준다로 설정하였다.
제안 방법
농촌민박에 있어서 서비스 품질은 17개 문항으로 Kang(2010), Zeithaml et al.(2013),Choo(2014)의 문항을 수정하여 활용하였다. 그리고 고객 만족은 4개 문항으로 Choi(2008), Jeong et al.
그리고 고객 만족은 4개 문항으로 Choi(2008), Jeong et al.(2016)의 문항을 수정하여 활용하였다. 끝으로 추천의도는 3개 문항으로 Choi(2008), Park(2010)의 문항을 수정하여 활용하였다.
(2016)의 문항을 수정하여 활용하였다. 끝으로 추천의도는 3개 문항으로 Choi(2008), Park(2010)의 문항을 수정하여 활용하였다. 그리고 이들 문항은 리커트 5점(1점: 전혀 아니다~5점 매우 그렇다) 척도로 구성하였다.
농촌민박의 추천의도는 3개 문항으로 주위사람에게 추천(RI1), 장점을 지인에게 권유(RI2), 민박에 대해서 긍정적으로 말함(RI3)이었다. 농촌민박 조사자의 특성은 인구통계학적 사항으로 성별, 연령, 결혼유무, 주거형태, 출생지역, 학력, 직업, 월소득, 가족구성원의 수이며, 다음으로 조사자의 농촌민박 참여의 특성은 최근 3년간 농촌 민박 횟수, 농촌민박 실시지역, 동반형태, 농촌민박의 계절적 시기, 예약방법, 결제유형으로 하였다.
우선, 도시민의 농촌민박 경험자가 서비스품질과 고객 만족과의 영향관계에서 [Table 7]에서 살펴보았다. 독립변수에 해당하는 변수 5개를 신뢰성, 확신성, 응답성, 공감성, 유형성으로 하고, 종속변수를 고객만족으로 하여 분석하였다. [Table 7]에서 모형을 요약하면, R2값은.
설문의 구성 설문의 구성은 농촌민박의 서비스품질, 고객만족과 추천의도 그리고 일반적 특성으로 구성하였는데, 구체적으로는 [Table 1]과 같다. 농촌민박에 있어서 서비스 품질은 17개 문항으로 Kang(2010), Zeithaml et al.
이러한 상황에서 농촌관광의 범주에 속하는 농촌민박에 대한 이용객의 서비스품질과 고객만족, 추천의도의 관계를 살펴보았고, 설문조사를 통한 실증분석을 하였다. 주요 분석으로 조사대상자의 인구통계학적 특성과 농촌 민박의 참여특성은 빈도분석을 하였고, 서비스품질과 고객만족, 추천의도의 관계는 요인분석을 통한 타당도와 신뢰도, 상관관계, 회귀분석을 하였다.
대상 데이터
도시민의 거주지역은 인구통계학적으로 인구가 가장 많은 서울특별시로 한정하여 조사하였다. 그리고 연령은 19세 이상을 대상으로 하였고, 조사기간은 2017년 2월 16일부터 2월 24일이며, 최종적인 조사인원은 총 782명 중 서울지역에 거주하며, 최근 3년 동안에 농촌민박 체험을 경험한 165명을 분석대상으로 하였다.
데이터처리
0을 사용하였는데, 조사대상자의 특성은 빈도분석과 기술통계 분석을 하였다. 그리고 농촌민박의 서비스품질이 고객만족도에 미치는 영향을 파악하기 위해서 서비스 품질에 대한타당도와 신뢰성 분석, 상관관계분석을 하였다. 그리고 서비스품질과 고객만족, 추천의도와의 영향관계를 파악하기 위해서 회귀분석을 실시하였다.
그리고 농촌민박의 서비스품질이 고객만족도에 미치는 영향을 파악하기 위해서 서비스 품질에 대한타당도와 신뢰성 분석, 상관관계분석을 하였다. 그리고 서비스품질과 고객만족, 추천의도와의 영향관계를 파악하기 위해서 회귀분석을 실시하였다.
4 이상으로 하여, 추출된 요인은 신뢰성, 확신성, 응답성, 공감성, 유형성의 5개 요인이었다. 그리고 응답의 일관성을 검정하기 위한 신뢰성 분석은 크론바흐 알파계수를 이용하였다. 분석결과, 신뢰성=.
설문자료의 분석은 통계프로그램 SPSS 24.0을 사용하였는데, 조사대상자의 특성은 빈도분석과 기술통계 분석을 하였다. 그리고 농촌민박의 서비스품질이 고객만족도에 미치는 영향을 파악하기 위해서 서비스 품질에 대한타당도와 신뢰성 분석, 상관관계분석을 하였다.
이러한 상황에서 농촌관광의 범주에 속하는 농촌민박에 대한 이용객의 서비스품질과 고객만족, 추천의도의 관계를 살펴보았고, 설문조사를 통한 실증분석을 하였다. 주요 분석으로 조사대상자의 인구통계학적 특성과 농촌 민박의 참여특성은 빈도분석을 하였고, 서비스품질과 고객만족, 추천의도의 관계는 요인분석을 통한 타당도와 신뢰도, 상관관계, 회귀분석을 하였다. 주요 내용을 정리하면 다음과 같다.
성능/효과
농촌민박 서비스품질이 추천의도에 긍정적인 영향을 미친다는 가설2는 신뢰성, 확신성,공감성은 통계적으로 유의했지만, 응답성과 유형성은 통계적으로 유의하지 않았다. 그리고 고객만족은 추천의도에 긍정적인 영향을 미친다는 가설3은 채택되었고, 통계적으로 유의하였다.
0808로 나타났다. 그리고 상관분석에서 변수들간의 관련성의 정도와 방향을 본 결과, 모든 변수들간에 유의한 상관관계가 있었고, 정의 방향성을 갖고 있는 것으로 파악되었다.
이 점에서 가설1은 부분적으로 채택되었다. 농촌민박 서비스품질이 추천의도에 긍정적인 영향을 미친다는 가설2는 신뢰성, 확신성,공감성은 통계적으로 유의했지만, 응답성과 유형성은 통계적으로 유의하지 않았다. 그리고 고객만족은 추천의도에 긍정적인 영향을 미친다는 가설3은 채택되었고, 통계적으로 유의하였다.
둘째, 연구가설의 검증결과, 농촌민박 서비스품질이 고객만족에 긍정적인 영향을 준다는 가설1은 서비스품질 요인 중 신뢰성, 확신성, 응답성, 공감성은 긍정적인 영향을 미치고 있었고, 통계적으로 유의한 것으로 나타났지만, 유형성은 유의하지 않았다. 이 점에서 가설1은 부분적으로 채택되었다.
000으로 요인분석이 적합했으며, 변수의 구성요인 추출은 주성분분석, 요인 적재치는 직교회전방식으로 하였다(Kim and Jang, 2017). 또한 고유값은 1.0 이상, 적재치는 0.4 이상으로 하여, 추출된 요인은 신뢰성, 확신성, 응답성, 공감성, 유형성의 5개 요인이었다. 그리고 응답의 일관성을 검정하기 위한 신뢰성 분석은 크론바흐 알파계수를 이용하였다.
변수들의 기술통계와 상관관계를 분석한 결과는[Table 6]과 같다. 변수의 평균값을 보면, 신뢰성은 3.1379, 확신성은 3.6465, 응답성은 3.3500, 공감성은 3.2606, 유형성은 3.0808로 나타났다. 그리고 상관분석에서 변수들간의 관련성의 정도와 방향을 본 결과, 모든 변수들간에 유의한 상관관계가 있었고, 정의 방향성을 갖고 있는 것으로 파악되었다.
그리고 응답의 일관성을 검정하기 위한 신뢰성 분석은 크론바흐 알파계수를 이용하였다. 분석결과, 신뢰성=.882, 확신성=.846, 응답성=.808, 공감성=.759 그리고 유형성=.695로 산출되었다. 따라서 크론바흐 알파값이 0.
이러한 결과로 볼 때 인 농촌민박 서비스품질이 고객 만족에 긍정적인 영향을 줄 것이다는 신뢰성, 확신성, 응답성, 공감성은 고객만족에 정의 영향을 미치고 있었고, 통계적으로 유의미하게 분석되었다.
이상의 분석결과로 볼 때 농촌민박 서비스품질과 고객만족, 서비스품질과 추천의도, 고객만족과 추천의도와는 관련성을 갖는다고 할 수 있다. 그러나 서비스품질의 요인 중 유형성인 농촌민박의 물리적 시설의 외양이나 인력, 소통자료 등은 통계적으로 유의미한 관련성이 없어서 향후 농촌민박의 유형성에 대한 개선의 노력도 필요할 것으로 판단된다.
이와 같은 결과로 볼 때 인 농촌민박 서비스품질은 추천의도에 긍정적인 영향을 줄 것이다는 신뢰성, 확신성, 응답성, 공감성은 고객 만족에 유의한 영향을 미치고 있지만, 유형성은 통계적으로 유의하지 않은 것으로 분석되었다.
첫째, 조사대상자의 인구통계적인 특성으로 평균 연령은 41.8세이며, 참여 연령은 49세 이상-59세 미만이 많았다. 그리고 결혼은 기혼자, 주거형태는 아파트 거주, 출생지역은 도시, 학력은 대졸, 직업은 회사원, 소득은 600만원 이상이 많았다.
후속연구
이상의 분석결과로 볼 때 농촌민박 서비스품질과 고객만족, 서비스품질과 추천의도, 고객만족과 추천의도와는 관련성을 갖는다고 할 수 있다. 그러나 서비스품질의 요인 중 유형성인 농촌민박의 물리적 시설의 외양이나 인력, 소통자료 등은 통계적으로 유의미한 관련성이 없어서 향후 농촌민박의 유형성에 대한 개선의 노력도 필요할 것으로 판단된다. 이는 도시민의 농촌관광 실태조사(2016)에서도 알 수 있듯이 농촌관광에 있어서 도시민의 숙박은 펜션이 가장 많았는데, 이것은 시설의 편의성 및 청결성이 이유로 나타났다.
다만, 이 연구는 농촌민박 서비스품질과 고객만족, 추천의도의 관련성을 분석했음에도 불구하고, 농촌민박에 대한 체계적이고 이론적 접근의 다소 미흡, 조사대상자표본의 한정과 통제변수의 미활용, 서비스품질에 대한 다양한 기준의 적용 부족 등의 한계를 갖는다고 할 수 있다. 이와 같은 한계점에도 불구하고, 농촌관광속에서 농촌민박의 서비스품질이 강조되고 있는 상황에서 설문조사를 통한 서비스품질을 접근했다는 점에서 향후 농촌 민박의 개선 및 활성화를 위한 기초적 자료로 이용될 수 있을 것이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
농촌민박의 정의는?
농촌민박은 등록 신고된 숙박업소가 아닌 한정된 영리목적으로 농촌의 일반가정 또는 단체가 운영하며, 단순체류가 아닌 체험, 휴양, 교류 등 다양한 서비스를 동시에 즐길 수 있도록 제공하는 것이다(RDA, 2003; Kang,2014). 이와 같은 농촌민박은 휴양제공, 지역활성화, 지역환경자원의 보전, 지역산업과의 연계, 지역전통문화계승 등에서 의의를 찾을 수 있다(RDA, 2003).
서비스의 고객반응이 만족을 나타내었을 때 서비스에 어떤 영향을 줄 수 있는가?
따라서 서비스의 고객반응 즉 만족이나 불만족은 서비스의 추천의도에 영향을 주기도 한다. 이중 고객만족은 서비스품질의 상위개념으로 인식되며, 고객이 제품이나 서비스에 대해서 만족하면 다른 사람에게 긍정적인 이야기나 추천 등을 하게 되어 향후 재구매, 재이용, 추천의도, 충성도 등이 높아지게 되어 고객관계를 증진시키는 요소로 평가되기도 한다(Jeong et al., 2016; Kim and Jang, 2017).
SERVQUAL의 5차원의 5가지는 무엇인가?
이러한 서비스품질의 측정은 결과품질과 과정품질의 2차원(Grӧnroos, 1984)과 SERVQUAL 5차원(Parasuramanet al., 1985; 1988) 그리고 상호작용품질과 성과품질, 물리적 환경품질(Cronin & Taylor, 1992) 등이 있지만, SERVQUAL의 5차원인 유형성, 공감성, 확신성, 응답성, 신뢰성이 주로 사용되고 있다(Jeong et al., 2016).
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