인터넷전문은행의 지각된 혜택, 지각된 위험, 지속적 이용의도의 관계에서 신뢰의 매개효과 분석 Relationship among perceived benefit, perceived risk and continuous use of user' Internet primary bank : The mediation effects of trust원문보기
인터넷전문은행의 안정적인 구축과 성장을 위하여 인터넷전문은행의 지각된 위험, 지각된 혜택과 신뢰가 지속적 이용의도에 미치는 영향에 대해 파악하였다. 그리고 지각된 혜택, 지각된 위험과 지속적 이용의도의 관계에서 신뢰의 매개효과를 검증하였다. 온라인 설문조사를 통하여 최근 3개월 이내에 인터넷전문은행 이용경험이 있는 20-59세 457명이 연구대상자로 선정되었다. 주요 결과로 첫째, 지각된 혜택과 위험, 신뢰는 인터넷전문은행의 지속적 이용의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 둘째, 편이성과 기능적 위험은 지속적 이용의도간의 관계에서 신뢰의 부분매개효과가 검증되었으며, 매력성과 혁신성은 완전매개효과로 검증되었다. 인터넷전문은행은 지속적인 성장을 확보하기 위해 소비자의 주요 혜택을 늘리고 위험수준을 낮추어 신뢰를 견고하게 구축해 나가야 한다.
인터넷전문은행의 안정적인 구축과 성장을 위하여 인터넷전문은행의 지각된 위험, 지각된 혜택과 신뢰가 지속적 이용의도에 미치는 영향에 대해 파악하였다. 그리고 지각된 혜택, 지각된 위험과 지속적 이용의도의 관계에서 신뢰의 매개효과를 검증하였다. 온라인 설문조사를 통하여 최근 3개월 이내에 인터넷전문은행 이용경험이 있는 20-59세 457명이 연구대상자로 선정되었다. 주요 결과로 첫째, 지각된 혜택과 위험, 신뢰는 인터넷전문은행의 지속적 이용의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 둘째, 편이성과 기능적 위험은 지속적 이용의도간의 관계에서 신뢰의 부분매개효과가 검증되었으며, 매력성과 혁신성은 완전매개효과로 검증되었다. 인터넷전문은행은 지속적인 성장을 확보하기 위해 소비자의 주요 혜택을 늘리고 위험수준을 낮추어 신뢰를 견고하게 구축해 나가야 한다.
The purpose of this study was to investigate the effects of perceived risk, perceived benefits and trust on the intention of continuous use of Internet primary banks in order to explore ways for stable establishment and growth of Internet primary banks. In addition, the mediating effects of trust on...
The purpose of this study was to investigate the effects of perceived risk, perceived benefits and trust on the intention of continuous use of Internet primary banks in order to explore ways for stable establishment and growth of Internet primary banks. In addition, the mediating effects of trust on the relationships among perceived benefits, perceived risk and intention of continuous use were tested. Through an online survey, 457 people aged 20-59 years who had experience of using an Internet primary bank within the last 3 months were selected as the subjects for this study. First, perceived benefits, perceived risk, and trust were found to have a significant influence on the intention of continuous use of Internet primary banks. Second, the partial mediation effect of trust on the relationships of ease of use and functional risk with intention of continuous use was confirmed, and the full mediation effect of trust on the relationships of attractiveness and innovativeness with intention of continuous use was verified. In order to achieve sustainable growth, Internet primary banks are required to increase major benefits of customers and lower the risk levels to build firm customer trust.
The purpose of this study was to investigate the effects of perceived risk, perceived benefits and trust on the intention of continuous use of Internet primary banks in order to explore ways for stable establishment and growth of Internet primary banks. In addition, the mediating effects of trust on the relationships among perceived benefits, perceived risk and intention of continuous use were tested. Through an online survey, 457 people aged 20-59 years who had experience of using an Internet primary bank within the last 3 months were selected as the subjects for this study. First, perceived benefits, perceived risk, and trust were found to have a significant influence on the intention of continuous use of Internet primary banks. Second, the partial mediation effect of trust on the relationships of ease of use and functional risk with intention of continuous use was confirmed, and the full mediation effect of trust on the relationships of attractiveness and innovativeness with intention of continuous use was verified. In order to achieve sustainable growth, Internet primary banks are required to increase major benefits of customers and lower the risk levels to build firm customer trust.
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문제 정의
소비자는 재화와 용역을 구매하고 사용하는 과정에서 바람직한 결과물을 추구하고자 한다. 소비자가 생각하는 제품에 대한 바람직한 결과물을 지각된 혜택으로 볼 수있으며, 지각된 혜택은 소비자행동을 결정하는 중요한 역할을 하게 된다.
기존의 연구에서 지각된 혜택과 위험 그리고 신뢰는 각각의 개별적 요인으로 작용하여 이용의도를 설명하고 있어 여러 요인들을 종합적으로 파악하는 연계적 접근이 요구되어 진다. 이 에 본 연구에서는 인터넷전문은행의 안정적인 구축과 성장을 위해 소비자의 지속적 이용의도를 소비자가 지각하는 혜택과 위험 그리고 신뢰를 중심으로 그 관계성을 살펴보고자 한다.
이러한 맥락에서 본 연구는 첫째, 인터넷전문은행의 지각된 혜택, 지각된 위험과 신뢰가 지속적인 이용의도에 어떠한 영향을 미치는지에 대한 가설 분석을 실시하고, 둘째, 인터넷전문은행의 지각된 혜택, 지각된 위험과 지속적 이용의도 간의 관계에서 신뢰의 매개적 역할을 검증하고자 한다. 본 연구의 결과는 인터넷전문은행의 원활한 성장과 지속적인 확산을 위한 방안과 전략에 유용한 정보로 제공될 것이다.
가설 설정
또한 위에서 언급한 선행연구를 바탕으로 소비자의 지각된 혜택 및 지각된 위험과 지속적 이용의도간의 관계에서 신뢰의 매개효과 가설을 설정하였다.
H7. 신뢰는 인터넷전문은행의 지속적 이용의도에 정 (+)의 영향을 미칠 것이다.
H2. 지각된 매력성은 인터넷전문은행의 지속적 이용 의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
본 연구의 연구모형은 선행연구를 통하여 소비자의 지각된 혜택, 지각된 위험, 신뢰 그리고 지속적 이용의도를 중심으로 하여 아래 Fig. 1과 같이 구성하였다.
본 연구의 측정도구인 지각된 혜택과 지각된 위험, 신뢰, 지속적 이용의도에 사용된 각 측정도구는 소비자학 전문가 3인의 검토를 통해 내용타당도를 검증받아 진행되었다. 측정도구의 신뢰도 분석에서 지각된 혜택인 편이성, 매력성, 혁신성의 내적 일관성 Cronbach’s α값은 0.
이를 바탕으로 소비자의 신뢰를 독립변수로, 지속적 이용의도를 종속변수로 하여 가설을 설정하였다.
이를 바탕으로 소비자의 지각된 위험인 재무적, 기능 적, 보안적 위험을 독립변수로, 지속적 이용의도를 종속 변수로 하여 가설을 설정하였다.
이와 같은 선행연구를 바탕으로 소비자의 지각된 혜택인 편이성, 매력성, 혁신성을 독립변수로, 지속적 이용 의도를 종속변수로 하여 가설을 설정하였다.
인터넷전문은행이용 소비자의 지각된 혜택, 지각된 위험과 지속적 이용의도의 관계에서 신뢰의 매개효과를 파악하기 위하여, 독립변수인 지각된 혜택, 지각된 위험과 종속변수 지속적 이용의도, 그리고 매개변수 신뢰를 두고 살펴보았다. 이를 위해서 Baron과 Kenny(1986)의 매개 효과 분석방법 * 을 통해 매개효과를 검증하였고[41], 매개효과의 유의도를 재검증하기 위해 Sobel 방정식 ** 을사용하였다[42].
대상 데이터
본 연구는 최근 3개월 이내에 인터넷전문은행인 카카오 뱅크와 케이 뱅크를 이용한 경험이 있는 전국의 20세 이상 59세 이하의 소비자를 대상으로 하여 표본의 대표성을 확보하였다. 2017년 11월 13일부터 11월 23일까지 온라인전문조사기관에 의뢰하여 모의표집방법으로 조사 하였으며, 최종분석을 위하여 457명을 연구대상자로 선정하였다.
본 연구는 최근 3개월 이내에 인터넷전문은행인 카카오 뱅크와 케이 뱅크를 이용한 경험이 있는 전국의 20세 이상 59세 이하의 소비자를 대상으로 하여 표본의 대표성을 확보하였다. 2017년 11월 13일부터 11월 23일까지 온라인전문조사기관에 의뢰하여 모의표집방법으로 조사 하였으며, 최종분석을 위하여 457명을 연구대상자로 선정하였다.
데이터처리
측정변수의 일반적 특성을 살펴보기 위해 빈도분 석을 실시하였고, 조사 도구의 신뢰도를 검증하기 위하여 Cronbach’α 계수를 산출하였다. 인터넷전문은행에 대한 지각된 혜택과 위험, 신뢰가 인터넷전문은행의 지속적 이용의도에 미치는 영향을 분석하기 위하여 다중회귀 분석을 실시하였다. 또한 인터넷전문은행에 대한 지각된 혜택, 지각된 위험과 지속적 이용의도 간의 관계에서 신뢰가 매개변인의 역할을 하는지 알아보기 위해 Baron과 Kenny(1986)의 회귀분석을 통한 매개효과 분석법을 사용하였으며[41], Sobel 방정식(1982)을 사용하여 매개효 과의 유의성을 검증하였다[42].
인터넷전문은행이용 소비자의 지각된 위험이 지속적 이용의도에 미치는 영향을 살펴보기 위해 연구자의 일반적 특성을 통제한 상태에서 중다회귀분석을 실시하였다.그 결과는 Table 4와 같다.
인터넷전문은행이용 소비자의 지각된 혜택이 지속적 이용의도에 미치는 영향을 살펴보기 위해 연구자의 일반적 특성인 성별, 연령, 교육수준, 월평균 가계소득을 통제한 상태에서 중다회귀분석을 실시하였다. 그 결과는Table 3과 같다.
측정변수의 일반적 특성을 살펴보기 위해 빈도분 석을 실시하였고, 조사 도구의 신뢰도를 검증하기 위하여 Cronbach’α 계수를 산출하였다.
이론/모형
인터넷전문은행에 대한 지각된 혜택과 위험, 신뢰가 인터넷전문은행의 지속적 이용의도에 미치는 영향을 분석하기 위하여 다중회귀 분석을 실시하였다. 또한 인터넷전문은행에 대한 지각된 혜택, 지각된 위험과 지속적 이용의도 간의 관계에서 신뢰가 매개변인의 역할을 하는지 알아보기 위해 Baron과 Kenny(1986)의 회귀분석을 통한 매개효과 분석법을 사용하였으며[41], Sobel 방정식(1982)을 사용하여 매개효 과의 유의성을 검증하였다[42].
인터넷전문은행이용 소비자의 지각된 혜택, 지각된 위험과 지속적 이용의도의 관계에서 신뢰의 매개효과를 파악하기 위하여, 독립변수인 지각된 혜택, 지각된 위험과 종속변수 지속적 이용의도, 그리고 매개변수 신뢰를 두고 살펴보았다. 이를 위해서 Baron과 Kenny(1986)의 매개 효과 분석방법 * 을 통해 매개효과를 검증하였고[41], 매개효과의 유의도를 재검증하기 위해 Sobel 방정식 ** 을사용하였다[42]. 분석결과는 Table 5, Table 6과 같다.
성능/효과
다음으로, H11, H12, H13의 가설인 재무적 위험, 기능적 위험, 보안적 위험과 지속적 이용의도 간의 관계에서 신뢰의 매개효과를 분석한 결과, 1단계 검증에서 기능적 위험과 보안적 위험이 신뢰에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 2단계 검증에서 재무적 위험, 기능적 위험이 지속적 이용의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 3단계 검증에서 재무적 위험과 기능적 위험은 지각된 이용의도에 유의한 영향을 미치고 있으나 그 영향력이 감소하였다. 따라서 Baron과 Kenny(1986)의 매개 변인의 효과분석 절차에 따라 H12는 채택되고 H11과 H13은 기각되었다[41].
먼저, H8, H9, H10의 가설인 지각된 편이성, 매력성, 혁신성과 지속적 이용의도 간의 관계에서 신뢰의 매개효 과를 분석한 결과, 1단계 검증에서 편이성, 매력성, 혁신 성은 신뢰에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 2단계 검증에서도 편이성, 매력성, 혁신성이 지속적 이용 의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 3단계 검증에서 편이성은 지속적 이용의도에 유의한 영향을 미쳤으나, 그 영향력이 감소하였으며, 매력성과 혁신성은 유의미수준에서 무의미수준으로 영향력이 감소하였다. 따라서 Baron과 Kenny(1986)의 매개 변인의 효과분석 절차에 따라 H8, H9, H10의 가설이 모두 채택되었다[41].
다음으로 신뢰 변수를 추가하여 지각된 위험을 통제한 상태에서 H7의 가설을 분석한 결과, 신뢰는 인터넷전문은행의 지속적 이용의도에 정(+)의 영향을 미치고, p값도 유의하게 나타나 가설 채택이 검증되었다.
다음으로 신뢰 변수를 추가하여 지각된 혜택을 통제한 상태에서 H7의 가설을 분석한 결과, 신뢰는 인터넷전 문은행의 지속적 이용의도에 정(+)의 영향을 미치고, p값도 유의하게 나타나 가설이 채택되었다.
다음으로, H11, H12, H13의 가설인 재무적 위험, 기능적 위험, 보안적 위험과 지속적 이용의도 간의 관계에서 신뢰의 매개효과를 분석한 결과, 1단계 검증에서 기능적 위험과 보안적 위험이 신뢰에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 2단계 검증에서 재무적 위험, 기능적 위험이 지속적 이용의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 3단계 검증에서 재무적 위험과 기능적 위험은 지각된 이용의도에 유의한 영향을 미치고 있으나 그 영향력이 감소하였다.
둘째, 소비자 신뢰가 인터넷전문은행의 지속적 이용의도에 유의한 영향을 미친다는 기존의 연구 논문결과를 재확인하였다. 또한 신뢰 요인이 지각된 혜택에 추가적 으로 적용되었을 때, 매력성과 혁신성의 유의성에 변화가 나타나는 점을 확인하여 소비자 신뢰의 매개적 역할이 확인되었다.
둘째, 소비자 신뢰는 인터넷전문은행의 지속적 이용의 도에 유의한 것으로 나타났다.
둘째, 인터넷전문은행은 금융거래에 존재하는 재무적 위험과 서비스의 기능적 위험 그리고 개인정보 및 거래 정보 보호와 관련된 보안적 위험에 대한 안전망을 구축하여 소비자의 신뢰를 마련해나가야 한다. 비대면으로 제반 서비스를 이용하는 인터넷전문은행의 경우 위험수 준을 낮추어 소비자 신뢰를 견고하게 할 때 지속적 이용 가능성에 대한 긍정적 결과가 나타날 것이다.
즉 소비자가 인터넷전문은행이 편리하다고 지각하는 경우와 기능적인 서비스와 거래과정 에서 미흡함을 느끼지 않는 경우에 소비자의 신뢰가 부분적으로 구축되고 이는 지속적인 이용의도로 연결된다.또한 소비자가 인터넷전문은행에 대하여 매력적으로 지각하거나 기술적 혁신을 느끼는 경우에 소비자 신뢰가 완전하게 형성지어 이용의도의 지속성이 이루어진다는 시사점을 보여 주었다.
둘째, 소비자 신뢰가 인터넷전문은행의 지속적 이용의도에 유의한 영향을 미친다는 기존의 연구 논문결과를 재확인하였다. 또한 신뢰 요인이 지각된 혜택에 추가적 으로 적용되었을 때, 매력성과 혁신성의 유의성에 변화가 나타나는 점을 확인하여 소비자 신뢰의 매개적 역할이 확인되었다.
먼저, H8, H9, H10의 가설인 지각된 편이성, 매력성, 혁신성과 지속적 이용의도 간의 관계에서 신뢰의 매개효 과를 분석한 결과, 1단계 검증에서 편이성, 매력성, 혁신 성은 신뢰에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 2단계 검증에서도 편이성, 매력성, 혁신성이 지속적 이용 의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 3단계 검증에서 편이성은 지속적 이용의도에 유의한 영향을 미쳤으나, 그 영향력이 감소하였으며, 매력성과 혁신성은 유의미수준에서 무의미수준으로 영향력이 감소하였다.
분석 결과, H1, H2, H3의 가설인 지각된 편이성과 매력성, 혁신성은 소비자의 지속적 이용의도에 유의한 정 (+)의 영향을 미치고, p값도 유의하므로 채택되었다.
분석 결과, H4, H5의 가설인 재무적 위험과 기능적 위험은 소비자의 지속적 이용의도에 유의한 부(-)의 영향을 미치고, p값도 유의하므로 채택되었다. 그러나 가설 H6인 보안적 위험이 지속적 이용의도에 미치는 영향에 있어서 p값이 유의하지 않아 기각되었다.
셋째, 편이성과 기능적 위험은 인터넷전문은행의 지속적 이용의도와의 관계에서 신뢰의 부분매개효과가 있음이 확인되었으며, 매력성과 혁신성에서는 신뢰의 완전매 개효과가 확인되었다. 즉 소비자가 인터넷전문은행이 편리하다고 지각하는 경우와 기능적인 서비스와 거래과정 에서 미흡함을 느끼지 않는 경우에 소비자의 신뢰가 부분적으로 구축되고 이는 지속적인 이용의도로 연결된다.
그 결과는Table 3과 같다. 중다회귀분석에 앞서 변수 간의 다중공 선성을 판단하기 위하여 분산 팽창요인값을 살펴본 결과, 독립변수들의 평균 분산팽창요인값이 1.28 미만으로 다중공선성이 존재하지 않음을 확인하였다.
그 결과는 Table 4와 같다. 중다회귀분석에 앞서 변수 간의 다중공선성을 판단하기 위하여 분산 팽창요인값을 살펴본 결과, 독립변수들의 평균 분산팽창요인값이 1.26 미만으로 다중공선성이 존재하지 않음을 확인하였다.
따라서 Baron과 Kenny(1986)의 매개 변인의 효과분석 절차에 따라 H12는 채택되고 H11과 H13은 기각되었다[41]. 즉 신뢰는 기능적 위험과 인터넷 전문은행의 지속적 이용의도 간의 관계에서 부분매개 효과를 하는 것으로 확인된 반면, 재무적 위험과 보안적 위험에서 신뢰는 매개효과를 하지 못하는 것으로 나타났다. 매개효과의 검증을 위해 Sobel test를 실시한 결과, 매개 효과의 유의성이 검증되었다[42].
따라서 Baron과 Kenny(1986)의 매개 변인의 효과분석 절차에 따라 H8, H9, H10의 가설이 모두 채택되었다[41].즉 신뢰는 지각된 편이성과 인터넷전문은행의 지속적 이용의도의 관계에서 부분매개 효과를 하는 것으로 나타났 으며, 지각된 매력성과 혁신성에서 신뢰는 완전매개 효과를 하는 것으로 확인되었다. 또한 매개효과 검증을 위해 Sobel test를 실시한 결과, 매개효과의 유의성이 검증 되었다[42].
첫째, 소비자의 인터넷전문은행 지속적 이용의도를 확보하기 위해서는 기존 은행과의 차별적인 측면에서 보다 편이성을 확보하고 서비스 이용과정에서의 매력성과 혁신성을 추구하여 소비자 신뢰를 구축할 필요가 있음을 확인하였다. 따라서 인터넷전문은행은 소비자가 보다 손쉽게 업무처리를 하여 시간과 에너지를 절약할 수 있도록 서비스 이용과정에서의 편이성 보완에 노력해야 한다.
첫째, 소비자의 지각된 혜택인 편이성, 매력성, 혁신성은 인터넷전문은행의 지속적 이용의도에 유의한 것으로 나타났으며, 재무적 위험과 기능적 위험은 지속적 이용 의도에 유의한 부적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 보안적 위험은 유의하지 않았다.
첫째, 지각된 혜택인 편이성, 매력성, 혁신성과 지각된 위험인 기능적 위험, 재무적 위험 요인이 인터넷전문은 행의 지속적 이용의도에 유의한 영향을 미친다는 점을확인하였다. 소비자의 지속적인 이용의도를 향상시키기 위해서는 편이성, 매력성, 혁신적인 혜택적 요인을 늘리는 반면, 기능적인 위험과 재무손실에 대한 위험을 줄이는 것이 유의하다는 점을 시사하고 있다.
이러한 맥락에서 본 연구는 첫째, 인터넷전문은행의 지각된 혜택, 지각된 위험과 신뢰가 지속적인 이용의도에 어떠한 영향을 미치는지에 대한 가설 분석을 실시하고, 둘째, 인터넷전문은행의 지각된 혜택, 지각된 위험과 지속적 이용의도 간의 관계에서 신뢰의 매개적 역할을 검증하고자 한다. 본 연구의 결과는 인터넷전문은행의 원활한 성장과 지속적인 확산을 위한 방안과 전략에 유용한 정보로 제공될 것이다.
첫째, 지각된 혜택과 지각된 위험의 한정된 요인으로 인터넷전문은행에 대한 지속적 이용의도를 살펴보았으므로, 향후 연구에서는 추가적인 영향요인을 파악하여 소비자의 지속적 이용의도에 대한 계속적인 검증이 이루어져야 한다. 둘째, 한정된 연구대상자로 연구가 이루어 졌으므로, 다양한 연령층으로 확대하여 연령별 차이에 따른 신뢰구축과 지속적 이용의도의 관계를 파악할 필요가 있다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
지각된 혜택의 의마와 역할은 무엇인가?
소비자는 재화와 용역을 구매하고 사용하는 과정에서 바람직한 결과물을 추구하고자 한다. 소비자가 생각하는 제품에 대한 바람직한 결과물을 지각된 혜택으로 볼 수있으며, 지각된 혜택은 소비자행동을 결정하는 중요한 역할을 하게 된다. 즉 소비자는 제품을 통해 얻을 수 있는 혜택이 많을수록 재화와 서비스의 수용의도를 결정하게 되는 것이다[13].
지각된 혜택이 소비자에게 미치는 영향은 무엇인가?
소비자가 생각하는 제품에 대한 바람직한 결과물을 지각된 혜택으로 볼 수있으며, 지각된 혜택은 소비자행동을 결정하는 중요한 역할을 하게 된다. 즉 소비자는 제품을 통해 얻을 수 있는 혜택이 많을수록 재화와 서비스의 수용의도를 결정하게 되는 것이다[13].
인터넷전문은행(Internet Primary Bank) 이란 무엇인가?
인터넷전문은행(Internet Primary Bank)은 영업점 없이 ATM 및 인터넷, 콜센터 등의 전자매체를 활용하여 계좌 개설 및 가입서류제출, 수신, 여신 등 모든 은행 업무를 온라인을 통하여 처리하는 무점포 비대면거래 방식으로 운영되는 은행을 의미한다[4,7,8]. 1990년대 IT산업의 발전과 인터넷 이용률이 증가되면서 인터넷을 주 영업채널로 활용하는 인터넷전문은행이 출현할 수 있는 토대가 마련되었다.
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