[논문]선망(Envy)의 유형과 브랜드 인지도, 조절초점성향이 패션 명품 브랜드의 호의도에 미치는 영향 -SNS 사용자를 대상으로-

백혜숙; 황선진

doi:10.5850/jksct.2018.42.1.1

선망(Envy)의 유형과 브랜드 인지도, 조절초점성향이 패션 명품 브랜드의 호의도에 미치는 영향 -SNS 사용자를 대상으로-
Influence of Envy Types, Brand Awareness, and Regulatory Focus Chronic on Favorability of Luxury Fashion Brand -Focused on Social Network Service Users- 원문보기

한국의류학회지 = Journal of the Korean Society of Clothing and Textiles, v.42 no.1, 2018년, pp.1 - 13

Abstract ▼ AI-Helper

The influence of the emotion of envy as a variable in the brand attitude has increased. This study validates the influence of envy types, brand awareness, and regulatory focus chronic of consumers on favorability of luxury fashion brand. This study was designed with the mixed factorial design of 2 (envy types: benign vs malicious) ${\times}$ 2 (brand awareness types: high vs low) ${\times}$ 2 (regulatory focus chronic types: promotion focus vs prevention focus). The data for this research was collected from a questionnaire distributed to 302 subjects aged between 20 and 39 in the Seoul and Gyeonggi areas; consequently, a total of 275 data were analyzed. Data were analyzed with SPSS 23 program and three-way ANOVA, Simple interaction effects and simple main effects analysis were conducted. The results of this research were as follows. First, envy type and brand awareness showed significant interaction for the favorability of a luxury fashion brand. Second, envy type, brand awareness, and consumers' regulatory focus chronic showed significant interaction on the favorability of luxury fashion brand. Based on the findings, the characteristics of consumers' regulatory focus in brand attitude must be taken into consideration by luxury fashion brand marketers. The use of SNS strategies to induce emotions of benign envy through the comparisons to close acquaintances is recommended in order to raise brand preferability.

주제어

AI 본문요약
AI-Helper

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문제 정의

또한, 소비자가 향상초점프레임을 사용한 제품의 광고 문구를 접했을 때 무해한 선망을 느끼는 경우 구매의도가 높게 나타났다(Yoo, 2012). 그러므로 소비자의 조절초점성향 역시 선망의 유형에 따라 다른 차이가 나타날 수 있는 변수로 예상되므로 본연구는 이에 대해서도 살펴보고자 한다.
선망은 타인에게 노출되어지는 공개적인 제품이 고가격일 때 더 쉽게 유발되며 (Bearden & Etzel, 1982) 선망의 유형에 따라 브랜드 명성과 브랜드 친숙도는 구매태도에도 영향을 주는 것으로 나타났다(Kim, 2013; Yoo, 2012). 따라서 본 연구는 선망의 유형과 브랜드 인지도와의 관계를 규명함으로서 명품 브랜드의 마케팅 전략에 유용한 시사점을 제공하고자 한다.
본 연구는 선망이라는 감정을 마케팅적 측면에서 패션 분야에 적용함으로써, 선망을 이론적 · 실무적 측면에서 패션 마케팅에 효과적으로 활용할 수 있도록 하는 데 목적이 있다.
본 연구에서는 소비자가 쉽게 패션 브랜드를 인식하고 회상하는 명품 브랜드를 인지도가 높은 브랜드로 정의하였고 재인과 회상이 어려운 명품 브랜드를 인지도가 낮은 브랜드로 정의하였다. 사전조사를 통해 인지도가 높은 명품 가방 브랜드는 ‘샤넬(CHANEL)’, 인지도가 낮은 명품 가방 브랜드로는 ‘마혼(MAHON)’이 선정되었다.
특히, Cha(2010)의 연구에서는 사회비교지향의 경향이 높고 예방초점성향이 낮을수록 부러움을 많이 경험했으며, Yoo(2012)의 연구에서는 무해한 선망을 느꼈을 때 향상초점프레임이 구매의도를 더 높이는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 소비자 변수인 조절초점성향이 선망의 감정에도 유의한 영향을 미치고 있음을 증명 하며, 브랜드 인지도와의 관계에도 영향을 미치는 변수일 것으로 예상되므로 이를 분석해 보고자 한다.
이처럼 선행연구들에서 선망은 제품이나 브랜드에 대한 소비자의 태도에 긍정적인 영향을 미치는 변수로 논의되어지고 있음에도 불구하고 패션 분야에서는 아직 선망에 대한 학술적 논의가 부족하다. 이에 본 연구는 선망의 유형과 선망을 유도하는 명품 브랜드 인지도, 소비자의 조절초점성향이 명품 브랜드의 호의도에 미치는 영향을 분석하고자 한다. 본 연구는 선망이라는 감정을 마케팅적 측면에서 패션 분야에 적용함으로써, 선망을 이론적 · 실무적 측면에서 패션 마케팅에 효과적으로 활용할 수 있도록 하는 데 목적이 있다.
특히 선망을 유발 하는 고가의 제품은 브랜드의 명성이 높을수록 제품태도에 더 긍정적이므로(Kim, 2013), 선망을 유발하는 제품의 브랜드 인지도는 브랜드 호의도에 영향을 미치는 변수로 작용할 수 있을 것이다. 이에 본 연구에서는 이를 검증하고자 한다.
그러나 패션 분야에서는 아직 선망에 대한 학술적 논의가 부족한 실정이다. 이에 본연구는 선망의 유형, 브랜드 인지도, 소비자의 조절초 점성향이 명품 브랜드의 호의도에 미치는 영향을 검증 하고자 하였다. 이에 대한 결론과 제언은 다음과 같다.
). 이와 같이 선망의 유형 중 무해한 선망을 느낀 상황에서 브랜드 인지도와 조절초점성향에 따른 유의한 상호작용이 나타남에 따라 단순 주효과 분석을 실시하여 상호작용에 대한 출처를 알아보고자 하였다(Table 6). 분석결과, 예방초점성향의 특성을 가진 집단의 경우 무해한 선망을 느낀 상황에서 브랜드 인지도에 따른 호의도의 차이가 유의한 것으로 나타났다(F _1,121 =28.

가설 설정

(2011)과 Yoo(2012), Kim(2013)의 연구 에서 사용한 시나리오를 제시하는 방식으로 조작하여 이를 수정 · 보완하였다. 노력으로 해결할 수 있는 상황에서 촉진되는 무해한 선망인 부러움의 경우는 본인의 노력으로 돈을 모아서 구매를 한 경우로, 악의적 선망인 질투는 부적절하다고 판단되는 상황이나 노력으로 해결할 수 없는 상황에서 촉진되므로 남자친구가 선물을 해준 경우로 가정한 문구를 넣어 조작하였다.
가설 1. 선망의 유형과 브랜드 인지도, 소비자의 조절 초점성향은 각각 명품 브랜드의 호의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
가설 2. 선망의 유형이 명품 브랜드의 호의도에 미치는 영향은 브랜드 인지도에 따라 다를 것이다.

제안 방법

본 연구에서는 조절초점성향을 측정하기 위해 Lockwood et al.(2002)와 Ko(2010), Lee(2011)의 연구에서 사용된 조절초점성향의 문항을 토대로 유사하거나 중복된의미를 가지는 문항을 제거하여 각각 6문항씩, 총 12문 항을 본 설문에 맞게 조작하고 5점 리커트 척도로 측정 하였다.
(2011)과 Yoo(2012), Kim(2013)의 연구 에서 사용한 시나리오를 제시하는 방식으로 조작하여 이를 수정 · 보완하였다.
반면, 악의적 선망(질투)의 상황에서는 최근 친구가 SNS에 타인에게 선물 받은 명품 브랜드의 가방 광고 사진을 올린 것에 대해 그 친구가 고가의 가방을 너무 쉽게 얻은 것 같아 질투를 느낀 상황으로 설정하였다. 그리고 각각의 상황에서 브랜드 인지도가 다른 두 개의 명품 브랜드를 달리 제시하여, 총 4개의 자극물(무해한 선망/높은 브랜드 인지도, 무해한 선망/낮은 브랜드 인지도, 악의적 선망/높은 브랜드 인지도, 악의적 선망/낮은 브랜드 인지도)로 제작하였다.
선망의 유형에 따른 시나리오는 선망의 감정이 비슷한 또래이거나 가까운 사람일 때 자주 발생된다고 하였으므로(Yoon, 2005) 자신과 유사한 속성을 가진 친구가 구매를 한 경우로 제시하였다. 그리고 최근 다양한 사회적 상호작용이 가능하고 타인과 자신의 삶을 쉽게 비교할 수 있는 용이성을 가지고 있는 SNS에 친구가 구매한 제품의 광고 사진을 올린 상황으로 설정하였다. 무해한 선망인 부러움의 상황과 악의적 선망인 질투의 상황에서 친구가 명품 가방을 소유한 것에 대한 정당성의 차이가 존재하는지에 대한 시나리오 조작이 제대로 이루어졌는지를 검증하기 위해 30명의 20~30대 여성들을 대상으로 사전조사를 실시하였다.
그리고 최근 다양한 사회적 상호작용이 가능하고 타인과 자신의 삶을 쉽게 비교할 수 있는 용이성을 가지고 있는 SNS에 친구가 구매한 제품의 광고 사진을 올린 상황으로 설정하였다. 무해한 선망인 부러움의 상황과 악의적 선망인 질투의 상황에서 친구가 명품 가방을 소유한 것에 대한 정당성의 차이가 존재하는지에 대한 시나리오 조작이 제대로 이루어졌는지를 검증하기 위해 30명의 20~30대 여성들을 대상으로 사전조사를 실시하였다. 친구가 SNS에 글을 올린상황설정과 함께 시나리오를 제시하고 Lee(2012)와 Kim (2013)의 연구에서 사용한 문항을 수정 · 보완한 2개의 문항을 5점 리커트 척도를 사용하여 설문에 응답하게 하였다.
본 연구에 참여한 실험참가자들의 조절초점성향을 묻는 12개 문항에 대해 탐색적 요인분석을 실시하였다. 주성분 분석을 이용하여 고유치가 1.
본 연구에서 종속변인은 선망의 유형, 브랜드 인지도, 소비자의 조절초점성향에 따른 명품 브랜드의 호의도로가설검증에 앞서 각 측정항목에 대한 신뢰도 분석을 실시하였다. 그 결과, 호의도를 묻는 3문항 간의 Cronbach's α 계수는 .
본 연구에서는 사전조사를 실시하여 선정된 브랜드 인지도가 다른 두 개의 명품 가방 브랜드에 대한 선망의 상황을 각각 부러움과 질투의 상황으로 나누어 4개의 시나리오를 제작하였다. 시나리오는 선망의 유형과 브랜드 인지도만을 달리하고 다른 조건들을 최대한 일관 되게 통제하여 구성하였다.
본 연구의 실험설계는 2(선망의 유형: 무해한 선망 vs 악의적 선망) × 2(브랜드 인지도: 고 vs 저) × 2(조절초점 성향: 향상초점성향 vs 예방초점성향)의 삼원혼합설계로 구성되었다.
본 연구에서는 사전조사를 실시하여 선정된 브랜드 인지도가 다른 두 개의 명품 가방 브랜드에 대한 선망의 상황을 각각 부러움과 질투의 상황으로 나누어 4개의 시나리오를 제작하였다. 시나리오는 선망의 유형과 브랜드 인지도만을 달리하고 다른 조건들을 최대한 일관 되게 통제하여 구성하였다. 시나리오의 내용은 무해한 선망(부러움)의 상황인 경우, 최근 친구가 SNS에 본인이 아르바이트를 해서 구매한 명품 브랜드의 가방 광고 사진을 올린 것에 대해 그 친구가 대단하다는 생각이 들기도 했고 부러움을 느끼기도 했다는 내용으로 조작하였다.
다음으로 소비자의 조절초점성향을 두 집단으로 구분 하기 위해 Ko(2010)의 연구를 바탕으로 중위수(Median Split)를 기준으로 두 집단을 분리하였다. 이 중 예방초점 성향 5개 문항은 변수변환(Variable Transform)을 한 후에 향상초점성향의 4문항과 함께 중위수를 구하였다. 이 때 중위수인 3.
001) 가설 2는 채택되었다. 이에 두 변인 간 이원상호작용효과의 출처를밝히기 위해 단순 주효과 분석을 실시하였다. 그 결과는 [Table 4]와 같다.
05) 가설 5는 채택되었다(Table 3). 이에 따라 단순 상호작용분석을 실시하였다(Table 5). 그 결과, 무해한 선망을 느낀 상황에서 브랜드 인지도와 조절 초점성향에 따른 유의한 상호작용효과가 나타났다(F _1,252=9.
친구가 SNS에 글을 올린상황설정과 함께 시나리오를 제시하고 Lee(2012)와 Kim (2013)의 연구에서 사용한 문항을 수정 · 보완한 2개의 문항을 5점 리커트 척도를 사용하여 설문에 응답하게 하였다.

대상 데이터

선별된 총 33개의 명품 브랜드는 의상학을 전공한 대학원생 5명을 대상으로 다시 FGI를 통해 2차 선정의 과정을 거쳤다. 두 차례의 과정을 통해 선정된 14개의 브랜드를 명품 시장에서 새로운 소비계층으로 등장한 20~30대 여성 30명을 대상으로 사전조사를 실시하였다. 그 결과, 브랜드 인지도가 높은 명품 가방 브랜드는 ‘샤넬’, 인지도가 낮은 명품 가방 브랜드로는 ‘마혼’이 선정되었다.
본 연구에서는 SNS를 사용하고 있는 서울, 경기 지역의 20~30대 여성 총 302명을 대상으로 2015년 9월 한 달 동안 설문조사를 실시하였다. 회수된 설문지 중 불완전한 설문지 27부를 제외한 총 275부가 최종 분석에 사용 되었다.
인지도가 낮은 명품 브랜드는 최근 국내에서 런칭한 고가의 해외 브랜드, 그리고 국내 대표적 편집매장 5곳(분더샵, 무이, 10꼬르소 꼬모, 엘본더스타일, 갤러리아 백화점 편집매장)에 입점된 대중적이지 않은고가의 해외 브랜드를 조사하여 17개를 선정하였다. 선별된 총 33개의 명품 브랜드는 의상학을 전공한 대학원생 5명을 대상으로 다시 FGI를 통해 2차 선정의 과정을 거쳤다. 두 차례의 과정을 통해 선정된 14개의 브랜드를 명품 시장에서 새로운 소비계층으로 등장한 20~30대 여성 30명을 대상으로 사전조사를 실시하였다.
이에 Yoon(2005)의 연구를 참고하여 선망을 느끼는 품목을 의상학을 전공한 대학원생 5명을 대상으로 FGI(Focus Group Interview)를 실시하여 ‘명품 가방’으로 선정하였다. 이를 토대로 인지도에 따른 명품 가방 브랜드 선정을 위해 먼저, 높은 인지도를 가진 명품 가방 브랜드는 Lee and Shin(2012)의 연구에서 선정된 16개 브랜드를참고하였다. 인지도가 낮은 명품 브랜드는 최근 국내에서 런칭한 고가의 해외 브랜드, 그리고 국내 대표적 편집매장 5곳(분더샵, 무이, 10꼬르소 꼬모, 엘본더스타일, 갤러리아 백화점 편집매장)에 입점된 대중적이지 않은고가의 해외 브랜드를 조사하여 17개를 선정하였다.
이에 Yoon(2005)의 연구를 참고하여 선망을 느끼는 품목을 의상학을 전공한 대학원생 5명을 대상으로 FGI(Focus Group Interview)를 실시하여 ‘명품 가방’으로 선정하였다.
이를 토대로 인지도에 따른 명품 가방 브랜드 선정을 위해 먼저, 높은 인지도를 가진 명품 가방 브랜드는 Lee and Shin(2012)의 연구에서 선정된 16개 브랜드를참고하였다. 인지도가 낮은 명품 브랜드는 최근 국내에서 런칭한 고가의 해외 브랜드, 그리고 국내 대표적 편집매장 5곳(분더샵, 무이, 10꼬르소 꼬모, 엘본더스타일, 갤러리아 백화점 편집매장)에 입점된 대중적이지 않은고가의 해외 브랜드를 조사하여 17개를 선정하였다. 선별된 총 33개의 명품 브랜드는 의상학을 전공한 대학원생 5명을 대상으로 다시 FGI를 통해 2차 선정의 과정을 거쳤다.
본 연구에서는 SNS를 사용하고 있는 서울, 경기 지역의 20~30대 여성 총 302명을 대상으로 2015년 9월 한 달 동안 설문조사를 실시하였다. 회수된 설문지 중 불완전한 설문지 27부를 제외한 총 275부가 최종 분석에 사용 되었다.

데이터처리

본 연구는 수집된 자료를 분석하기 위해 SPSS 통계프로그램을 이용하여 빈도분석과 측정문항의 타당성 여부를 확인하기 위해 탐색적 요인분석, 각 문항 간의 신뢰도를 측정하기 위해 신뢰도 분석을 하였다. 그리고 조절 초점성향과 선망의 유형, 브랜드 인지도에 따른 호의도를 알아보기 위해 삼원분산분석(3-way ANOVA)을 진행하였고, 각 변수 간에 상호작용의 출처를 밝히기 위한 단순 상호작용 그리고 단순 주효과 분석을 실시하였다.
본 연구는 선망의 유형과 브랜드 인지도, 소비자의 조절초점성향에 따른 호의도의 상호작용효과를 확인하고자 삼원분산분석을 실시하였다. 이에 따른 평균과 표준 편차는 [Table 2]에 제시되었으며, 삼원분산분석 결과는 [Table 3]과 같다.
본 연구는 수집된 자료를 분석하기 위해 SPSS 통계프로그램을 이용하여 빈도분석과 측정문항의 타당성 여부를 확인하기 위해 탐색적 요인분석, 각 문항 간의 신뢰도를 측정하기 위해 신뢰도 분석을 하였다. 그리고 조절 초점성향과 선망의 유형, 브랜드 인지도에 따른 호의도를 알아보기 위해 삼원분산분석(3-way ANOVA)을 진행하였고, 각 변수 간에 상호작용의 출처를 밝히기 위한 단순 상호작용 그리고 단순 주효과 분석을 실시하였다.
본 연구에 참여한 실험참가자들의 조절초점성향을 묻는 12개 문항에 대해 탐색적 요인분석을 실시하였다. 주성분 분석을 이용하여 고유치가 1.000 이상인 요인만 추출하였고, 직각회전방법인 Varimax를 사용하여 회전을 실시하였다. 그 결과, 소비자의 조절초점성향은 고유치가 1.

이론/모형

(1997) 과 Baik(2012)의 연구를 토대로 수정 · 보완한 3개의 문항을 5점 리커트 척도로 측정하였다.
다음으로 소비자의 조절초점성향을 두 집단으로 구분 하기 위해 Ko(2010)의 연구를 바탕으로 중위수(Median Split)를 기준으로 두 집단을 분리하였다. 이 중 예방초점 성향 5개 문항은 변수변환(Variable Transform)을 한 후에 향상초점성향의 4문항과 함께 중위수를 구하였다.

성능/효과

그 결과, 무해한 선망을 느낀 상황에서 브랜드 인지도와 조절 초점성향에 따른 유의한 상호작용효과가 나타났다(F 1,252=9.88, p<.01).
그 결과, 브랜드 인지도가 높은 명품 가방 브랜드는 ‘샤넬’, 인지도가 낮은 명품 가방 브랜드로는 ‘마혼’이 선정되었다.
000 이상인 요인만 추출하였고, 직각회전방법인 Varimax를 사용하여 회전을 실시하였다. 그 결과, 소비자의 조절초점성향은 고유치가 1.000 미만이고 서로 묶이지 않는 두 개의 문항과 공변량이 0.500 미만인 한 개의 문항, 총 3개의 문항을 제거한 두 개의 요인이 추출되었다. 요인 1은 조절초점성 향 중, 예방초점에 해당하는 5개의 문항으로 이를 예방 초점성향으로 명명하였다.
그 결과, 호의도를 묻는 3문항 간의 Cronbach's α 계수는 .943로 나타나 비교적 높은 신뢰도를 보였다.
브랜드 인지도의 역할을 살펴보면, 첫째, 제품과 서비스 및 기업 이미지를 연결해 주는 연상매체로서 소비자가 중요한 정보를 회상하는데 도움을 준다(Zhao, 2015). 둘째, 브랜드 인지도는 지각된 품질에 영향을 주고 지각된 위험을 감소시킨다. 소비자들이 제품의 구매과정에서해당 제품에 대한 객관적인 품질을 쉽게 판단할 수 없다면 소비자는 우선적으로 브랜드 인지도에 의존하게 된다 (Kwon, 2006).
둘째, 선망의 유형, 브랜드 인지도와 소비자의 조절초 점성향이 명품 브랜드의 호의도에 미치는 상호작용효과는 유의한 것으로 나타났다. 즉, 무해한 선망을 느낀 상황에서 인지도가 높은 명품 브랜드에 호의도는 예방초 점성향의 집단에서 가장 높게 나타났다.
그 결과, 두 문항에서 모두 유의한 차이를 보였다. 따라서 선망의 유형에 따른 정당성의 차이는 기존 연구에서 밝혀진 바와 같이 존재하며 본 연구에서의 선망의 유형에 따른 시나리오에 대한 조작은 적합한 것으로 나타났다.
즉, 무해한 선망을 느낀 상황에서 인지도가 높은 명품 브랜드에 호의도는 예방초 점성향의 집단에서 가장 높게 나타났다. 또한, 부러움의 감정을 느낀 상황에서 예방초점성향의 집단은 인지도가 낮은 브랜드에 대해서도 상대적으로 향상초점성향의 집단보다 브랜드의 호의도가 높았다. 이는 인지도가 낮은 명품 브랜드의 경우 예방초점성향의 소비자에게 부러 움의 감정을 경험하게 함으로써 브랜드의 호의도에 긍정적인 영향을 미칠 수 있음을 의미한다.
또한, 브랜드 인지도가 낮은 경우에도 악의적 선망(M=2.38)보다는 무해한 선망(M= 2.99)의 감정을 느꼈을 때, 명품 브랜드의 호의도가 더 높은 것으로 나타났다(F 1,252 =60.29, p<.001).
또한, 향상초점성향의 특성을 가진 집단에서도 무해한 선망과 브랜드 인지도에 따른 호의도는 유의미한 차이를 보였다(F 1,131=109.49, p<.001).
본 연구에 참여한 피험자의 인구통계학적 특성을 알아보기 위해 빈도분석을 한 결과, 본 연구의 피험자는 30세이상~35세 미만이 42.6%(117명)로 가장 높은 비율을 차지하였고 25세 이상~30세 미만이 29.1%(80명)로 그 뒤를 이었다. 그리고 미혼이 61.
분석결과, 선망의 유형(F 1,252=46.67, p<.001)과 브랜드 인지도(F 1,252=306.47, p<.001), 조절초점(F 1,251=4.43, p< .05)의 주효과가 모두 유의하게 나타나 가설 1은 채택되 었다(Table 3).
분석결과, 예방초점성향의 특성을 가진 집단의 경우 무해한 선망을 느낀 상황에서 브랜드 인지도에 따른 호의도의 차이가 유의한 것으로 나타났다(F 1,121 =28.55, p<.001).
33을 기준으로 하여 중위수에 해당하는 22명은 제외시켰으며, 중위수 이상은 향상초점성향, 중위수 미만은 예방초점성향의 집단으로 분류하였다. 분석결과, 향상초점성향의 집단은 51.8%(131명), 예방초점 성향의 집단은 48.2%(122명)로 나타났다.
브랜드 인지도가 높을 때 악의적 선망 (M=3.45)보다 무해한 선망(M=3.69)의 감정을 느낀 경우, 명품 브랜드를 더 호의적으로 평가하고 있는 것으로 나타났다(F 1,252=10.03, p<.01).
선망의 유형과 브랜드 인지도, 소비자의 조절초점성향 간에는 유의한 상호작용효과가 있는 것으로 나타나 (F 1,252=4.34, p<.05) 가설 5는 채택되었다(Table 3).
이는 조절초 점과 같은 개인적 특성에 따라 선망의 감정은 구분되는 것으로 나타난 선행연구(Cha, 2010)와는 일치하지 않는결과이다. 선망의 유형이나 소비자의 조절초점성향에 따라 명품 브랜드의 호의도에 차이가 있을 것으로 예상했 으나 상호작용효과가 없는 것으로 나타났다.
셋째, 본 연구에서 선정한 인지도에 따른 명품 브랜드는 ‘샤넬’과 ‘마혼’으로, 인지도와 호의도에 영향을 주었을 가능성이 있다.
소비자들이 제품의 구매과정에서해당 제품에 대한 객관적인 품질을 쉽게 판단할 수 없다면 소비자는 우선적으로 브랜드 인지도에 의존하게 된다 (Kwon, 2006). 셋째, 브랜드의 인지로 인하여 생기는 친근감과 호감은 기업과 상품에 대한 신뢰로 이어져 브랜드의 선택가능성을 증가시킨다.
이상의 연구에서 높은 브랜드 인지도는 브랜드에 호감을 높이고 구매태도에도 영향을 미치는 중요한 변수로 작용하고 있음을 확인하였다. 선망은 타인에게 노출되어지는 공개적인 제품이 고가격일 때 더 쉽게 유발되며 (Bearden & Etzel, 1982) 선망의 유형에 따라 브랜드 명성과 브랜드 친숙도는 구매태도에도 영향을 주는 것으로 나타났다(Kim, 2013; Yoo, 2012).
즉, 무해한 선망을 느낀 상황에서 예방초점성향의 특성을 가진 집단은 인지도가 낮은 명품 브랜드(M=3.24)보다 인지도가 높은 명품 브랜드(M=3.72)에 더 높은 호의를 가지고 있는 것으로 나타났으며, 향상초점성향의 집단도 낮은 브랜드의 인지도(M=2.75)보다 높은 브랜드 인지도(M=3.67)의 제품에 대한 호의도가 더 높았다(Fig. 2).
둘째, 선망의 유형, 브랜드 인지도와 소비자의 조절초 점성향이 명품 브랜드의 호의도에 미치는 상호작용효과는 유의한 것으로 나타났다. 즉, 무해한 선망을 느낀 상황에서 인지도가 높은 명품 브랜드에 호의도는 예방초 점성향의 집단에서 가장 높게 나타났다. 또한, 부러움의 감정을 느낀 상황에서 예방초점성향의 집단은 인지도가 낮은 브랜드에 대해서도 상대적으로 향상초점성향의 집단보다 브랜드의 호의도가 높았다.
첫째, 선망의 유형과 브랜드 인지도는 호의도에서 유의한 상호작용효과가 있는 것으로 나타났다. 즉, 타인이 소유한 높은 인지도의 명품 브랜드에 대해 무해한 선망의 감정을 느끼면 브랜드에 대한 호의도가 높게 나타났다. 타인이 스스로 노력하여 구매한 제품에 대해 소유의 자격이 있다고 인식되면 무해한 선망의 감정이 발생 하고, 타인의 노력을 인정하고 스스로 발전의 욕구가 생기는 등의 긍정적인 태도가 형성되기 때문에 타인이 가진 제품에 대한 호감을 높인 것으로 보인다.
첫째, 선망의 유형과 브랜드 인지도는 호의도에서 유의한 상호작용효과가 있는 것으로 나타났다. 즉, 타인이 소유한 높은 인지도의 명품 브랜드에 대해 무해한 선망의 감정을 느끼면 브랜드에 대한 호의도가 높게 나타났다.

후속연구

향후 패션 산업에서 중요한 소비자로 대두되는 남성 소비자와 같은 잠재된 소비자를 포함하여 좀 더 다양한 연령대와 성별을 대상으로 연구되어야 할 필요가 있다. 둘째, 본 연구에서는 선망의 유형에 따른 감정의 차이가 존재하는지를 확인하기 위해 무해한 선망과 악의적 선망이 라는 용어를 사용하였으나, 이는 지각의 차이만을 반영한 것으로 실제 소비자들이 느끼는 감정 차이를 정확하게 반영하지 못할 가능성이 있다. 또한, 선망의 감정을 이끌어내는 상황이 시나리오를 통한 실험으로 설계되었기 때문에 실제 브랜드에 대한 다양한 감정을 모두 고려하지 못한 한계점을 가지고 있다.
또한, 선망의 감정을 이끌어내는 상황이 시나리오를 통한 실험으로 설계되었기 때문에 실제 브랜드에 대한 다양한 감정을 모두 고려하지 못한 한계점을 가지고 있다. 따라서 향후 연구에서는 실제 제품을 구매하는 과정에서 실질적으로 나타날 수 있는 다양한 선망 유발 상황을 적용하여 연구할 필요가 있다. 셋째, 본 연구에서 선정한 인지도에 따른 명품 브랜드는 ‘샤넬’과 ‘마혼’으로, 인지도와 호의도에 영향을 주었을 가능성이 있다.
셋째, 본 연구에서 선정한 인지도에 따른 명품 브랜드는 ‘샤넬’과 ‘마혼’으로, 인지도와 호의도에 영향을 주었을 가능성이 있다. 또한, 선망을 유발하는 대상을 본 연구에서는 명품 가방으로 한정하였지만 후속연구에 서는 좀 더 다양한 제품군을 대상으로 연구를 확장할 필요가 있다.
따라서 명품 브랜드의 마케터들은 구매행동에서 나타나는 소비자의 조절초점성향을 고려하여야 하며, 이들에게 무해한 선망의 감정을 유발하는 판촉전략을 수립하는 것이 브랜드 인지도를 높이는 데 보다 효과적일 것이다. 또한, 타인의 소비행동이 쉽게 노출되는 SNS는 선망의 감정을 이끌어내는 좋은 수단이고 기업의 제품에 호감을 증진시킬 수 있으므로 이를 활용함으로써 타인과의 비교를 통해 무해한 선망을 자극하는 등의 차별화된 마케팅 전략을 세울 수 있을 것이다.
본 연구에 따른 제한점과 후속연구에 대한 제언은 다음과 같다. 첫째, 본 연구의 피험자는 서울, 경기 지역의 20~30대 여성이므로, 본 연구의 결과를 전체 소비자들의 태도로 일반화하기에는 한계가 있다. 향후 패션 산업에서 중요한 소비자로 대두되는 남성 소비자와 같은 잠재된 소비자를 포함하여 좀 더 다양한 연령대와 성별을 대상으로 연구되어야 할 필요가 있다.
첫째, 본 연구의 피험자는 서울, 경기 지역의 20~30대 여성이므로, 본 연구의 결과를 전체 소비자들의 태도로 일반화하기에는 한계가 있다. 향후 패션 산업에서 중요한 소비자로 대두되는 남성 소비자와 같은 잠재된 소비자를 포함하여 좀 더 다양한 연령대와 성별을 대상으로 연구되어야 할 필요가 있다. 둘째, 본 연구에서는 선망의 유형에 따른 감정의 차이가 존재하는지를 확인하기 위해 무해한 선망과 악의적 선망이 라는 용어를 사용하였으나, 이는 지각의 차이만을 반영한 것으로 실제 소비자들이 느끼는 감정 차이를 정확하게 반영하지 못할 가능성이 있다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	SNS는 왜 마케팅에 활발히 이용되는가?	, 2008) SNS는 서로의 관심사를 쉽게 공유할 수 있고 자유로운 커뮤니케이션이 가능하여 이를 이용하는 사람들은 급격히 증가하고 있다. SNS는 기존 매체와 비슷한 파급효과에 비해 상대적으로 비용이 저렴하기 때문에 이를 이용한 마케팅 활동이 활발하게 이루어지고 있다(Yang, 2012). 특히, SNS를 이용한 마케팅은 브랜드 사전지식이 없는 경우에도 브랜드의 호감도와 신뢰도에 긍정적인 영향을 미치고 브랜드 인지도를 향상시키기(Youn, 2014) 때문에 직접적인 매출 증대의 효과를 보지 못하더라도 기업에 대한 신뢰를 높여주어 긍정적인 이미지를 심어줄 수도 있다(Yang, 2012).
	SNS란 무엇인가?	각 개인들 간의 관계를 바탕으로 형성된 네트워크를 서로 공유하며 이들 개인 간 상호작용을 위해 서비스를 지원하는 것을 의미하는(Steinfield et al., 2008) SNS는 서로의 관심사를 쉽게 공유할 수 있고 자유로운 커뮤니케이션이 가능하여 이를 이용하는 사람들은 급격히 증가하고 있다.
	선망은 어떤 구매패턴을 보이게 만드는가?	구매욕구가 발생될 만큼의 매력적인 제품은 타인이 가진 제품이며, 선망의 감정이 구매에 긍정적인 영향을 준다(Hellén & Sääksjärvi, 2013). 특히, 타인이 그 제품을 소유하게 된 정당성을 인정하고 부러움을 느낀경우, 그 제품의 브랜드 태도와 구매의도, 지불의향 가격은 높아지는 것으로 나타났다(Kim, 2013; Lee, 2012). 이와 같은 연구들을 통해 선망은 타인과의 비교를 통해 발생되는 감정이며, 제품이나 브랜드에 호감이 생기는 데 영향력을 미치는 변수임이 확인되었다.

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표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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