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문제 정의
- 이에 본 연구는 성분 브랜드 제휴 전략을 모 기업(선도 기업 / 후속 기업)과 성분 브랜드(시장지위 고 / 저)로 나누어 그에 따른 성분 브랜드 제휴 전략의 효과를 살펴보고자 한다. 그리하여 본 연구에서는 구체적으로 후속 기업이 시장 진출 효과의 해결을 위하여 실행할 수 있는 방안 중 가장 효과적인 방안으로 성분 브랜드 제휴 전략을 제안하고자 한다.
- 첫째, 모 기업의 시장 순위(선도 기업 / 후속 기업)에 따른 성분 브랜드 제휴 전략의 효과를 분석해 봄으로서 선발우위 극복으로서의 성분 브랜드 제휴 전략 전략의 의미가 있는지를 규명한다. 둘째, 모 기업(선도 기업 / 후속 기업)와 성분 브랜드의 인지도(고 / 저)에 따른 성분 브랜드 제휴 전략의 효과에 대해 알아본다. 셋째, 모 기업(선도 기업 / 후속 기업)과 원산지(호의 / 비호의)에 따라 어떻게 차이가 나는지 알아본다.
- 그 분류방법으로는 모 기업과 파트너 브랜드 모두 브랜드 자산이 높은 1집단, 모 기업은 브랜드 자산이 높고 파트너 브랜드는 브랜드 자산이 낮은 2집단, 모 기업은 브랜드 자산이 낮으며 파트너 브랜드는 브랜드 자산이 높은 3집단, 모 기업과 파트너 브랜드 모두 브랜드 자산이 낮은 4집단으로 분류하였다. 따라서 본 연구는 Washburn 등(2004)의 브랜드 제휴 방법을 근거로 하여 성분 브랜드 제휴 전략을 모 기업(선발/후발)과 성분 브랜드(시장지위 고/저)로 나누어 네 가지 형태간의 효과를 살펴보고자 한다.
- 예를 들어 시장에서의 시장진출순서가 빠른 브랜드와 다소 늦은 브랜드의 성분 브랜드 제휴 전략 효과는 차이가 있을 수 있을 것이다. 따라서 본 연구는 모 기업과 성분 브랜드의 제휴를 통하여 소비자가 가장 중요하다고 생각하는 제품의 성분을 구체적으로 높은 품질로 제공하였을 경우에 소비자들이 지각하는 브랜드에 대한 평가는 선도 기업과 후속 기업에 따라 어떠한 차이가 있는지 알아보고자 한다.
- 둘째로 Shankar, Carpenter와 Krishnamurthi(1998)는 제품 혁신 측면에서 시장 진출 효과의 해결방안을 연구하였다. 따라서 본 연구에서는 선행연구의 주장에 근거하여 보다 효과적으로 후속 기업이 선도 기업을 이기기 위한 경쟁우위 전략에 대해 강구하여 보고자 한다.
- 대학원생 5명과의 심층면접을 실시한 결과, 베터리 수명, 모터, 무게로 확인되어졌다. 따라서 일반인 20명을 대상으로 무선 청소기 중 가장 중요하다고 생각하는 성분에 대해 질문하였다. 그리하여 무선 청소기의 가장 중요한 성분으로서는 모터로 나타났다.
- 셋째, 모 기업(선도 기업 / 후속 기업)과 원산지(호의 / 비호의)에 따라 어떻게 차이가 나는지 알아본다. 마지막으로, 실증분석 결과를 토대로 마케팅적 시사점과 향후 연구 과제를 제공하고자 한다.
- 본 연구에 대한 전반적인 가설은 모 기업의 시장진출순서와 성분 브랜드의 브랜드 인지도, 원산지 정보간의 이원상호작용효과(two-way interaction effect)와 삼원상호작용효과(three-way interaction effect)를 알아보기 위해 설정되었다. 이를 위해 분산분석(ANOVA)을 실시하여 자료를 분석하고 가설들을 검정하였다.
- 본 연구에서는 기존의 연구와는 다른 방식으로 제품을 제작하는 혁신적인 개념으로서 성분 브랜드와의 제휴를 적용해 보고자 한다. 일반적으로 성분 브랜드와의 제휴란 협동하는 마케팅(Cooperative Marketing)의 한 부분이라고 말할 수 있다.
- 둘째, 모 기업(선도 기업 / 후속 기업)와 성분 브랜드의 인지도(고 / 저)에 따른 성분 브랜드 제휴 전략의 효과에 대해 알아본다. 셋째, 모 기업(선도 기업 / 후속 기업)과 원산지(호의 / 비호의)에 따라 어떻게 차이가 나는지 알아본다. 마지막으로, 실증분석 결과를 토대로 마케팅적 시사점과 향후 연구 과제를 제공하고자 한다.
- 일반적으로 혁신(Innovation)이란 본래의 사용되던 방법과는 다른 방법으로 이용되거나 만들어지는 것을 말한다[10]. 이에 따라 본 연구에서는 본래와 다른 방법으로 만들어지는 개념으로서 성분 브랜드 제휴 전략을 적용해 보고자 한다.
- 이에 본 연구는 성분 브랜드 제휴 전략을 모 기업(선도 기업 / 후속 기업)과 성분 브랜드(시장지위 고 / 저)로 나누어 그에 따른 성분 브랜드 제휴 전략의 효과를 살펴보고자 한다. 그리하여 본 연구에서는 구체적으로 후속 기업이 시장 진출 효과의 해결을 위하여 실행할 수 있는 방안 중 가장 효과적인 방안으로 성분 브랜드 제휴 전략을 제안하고자 한다.
가설 설정
- H1 : 소비자들의 구매 의도는 선도 기업이 후속 기업일 경우 보다 높을 것이다.
- H2 : 소비자의 구매 의도는 모 기업의 시장진출순서와 성분 브랜드의 브랜드 인지도에 따라서 차이가 있을 것이다. 보다 구체적으로 브랜드 인지도가 높은 성분브랜드와 제휴하였을 경우의 선도기업과 후속기업의 차이는 브랜드 인지도가 낮은 성분브랜드와 제휴하였을 경우의 선도기업과 후속기업 간의 차이보다 클 것이다.
- H3 : 소비자의 구매 의도는 모 기업의 시장진출순서와 원산지에 따라서 차이가 있을 것이다. 보다 구체적으로 원산지가 호의적일 경우의 선도기업과 후속기업간의 차이는 원산지가 비호의적일 경우의 선도기업과 후속기업간의 차이보다 클 것이다.
- 가설 1에서는 소비자들의 성분 브랜딩 제품에 대한 구매 의도는 선도 기업이 후속 기업일 경우 보다 높을 것이라고 예상하였다. 아래 표에서 보는 바와 같이 정보제시유형에 따른 소비자의 태도는 유의하게 차이가 나는 것으로 나타났다(F=11.
- 가설 2 에서는 소비자의 구매 의도는 모 기업의 시장진출순서와 성분 브랜드의 브랜드 인지도에 따라서 차이가 있을 것이라고 예상하였다. 보다 구체적으로 브랜드 인지도가 높은 성분브랜드와 제휴하였을 경우의 선도기업과 후속기업의 차이는 브랜드 인지도가 낮은 성분브랜드와 제휴하였을 경우의 선도기업과 후속기업간의 차이보다 클 것이라고 예상하였다.
- 가설 3에서는 소비자의 구매 의도는 모 기업의 시장진출순서와 원산지에 따라서 차이가 있을 것이라고 예상하였다. 보다 구체적으로 원산지가 호의적일 경우의 선도기업과 후속기업간의 차이는 원산지가 비호의적일 경우의 선도기업과 후속 기업간의 차이보다 클 것이라고 예상하였다
- H3 : 소비자의 구매 의도는 모 기업의 시장진출순서와 원산지에 따라서 차이가 있을 것이다. 보다 구체적으로 원산지가 호의적일 경우의 선도기업과 후속기업간의 차이는 원산지가 비호의적일 경우의 선도기업과 후속기업간의 차이보다 클 것이다.
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