한.중 소비자의 브랜드 원산지이미지와 브랜드 연상지식이 구매의도에 미치는 영향관계에 관한 비교연구 - 소비자 자민족중심주의성향 정도에 따른 상호조절효과 중심으로 - A Comparative Study on the influences of COO image and Brand Association Knowledge to customer's buying intention between Korea and China - Focused on the moderating effect of Consumers' ethnocentrism -원문보기
제품의 원산지 이미지는 소비자의 태도나 구매의사결정에 긍정적 혹은 부정적 영향을 미친다는 것은 매우 일반적인 이론이다. 그러나 최근 전 세계의 기업들이 글로벌 전략 시행으로 인해 다 국가 원산지가 많아지면서 원산지에 대한 정의가 모호해지고, 소비자도 원산지를 명확히 구분하지 못하는 경우가 발생하고 있다. 따라서 원산지 효과에 대해 재점검해보는 것은 매우 유의미한 연구가 될 것이다. 본 연구는 이러한 근거를 바탕으로 아시아 시장의 성장세로 가장 주목받고 있는 중국소비자와 한국소비자를 대상으로 비교 연구를 통해 첫째, 소비자의 지각된 브랜드 원산지이미지가 브랜드 연상지식과 구매의도에 미치는 영향관계를 분석하였다. 둘째, 소비자의 브랜드 연상지식이 구매의도에 미치는 영향관계에서 자국제품이나 혹은 외국제품에 대한 소비자의 태도 및 타당성에 관한 소비자의 신념인 소비자의 자민족중심주의 성향이 상호조절 효과가 있음을 밝혀내고자 실증 분석하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 한국과 중국 소비자 모두 브랜드 원산지이미지는 단일차원으로 구매의도에 직접적으로는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 한국 소비자의 경우 브랜드 원산지이미지 가 브랜드 연상지식에 정(+)의 영향관계가 있는 것으로 나타난 반면 중국 소비자의 경우 그러한 영향관계를 찾아내지 못하였다. 셋째, 한국과 중국 소비자 모두 브랜드 연상지식이 구매의도에 정(+)의 영향관계에 있음을 밝혀냈다. 마지막으로, 한국과 중국 소비자 모두 자민족중심주의 성향 정도에 따라 브랜드 연상지식이 구매의도에 미치는 영향관계에 상호조절 효과가 있음을 밝혀냈다.
제품의 원산지 이미지는 소비자의 태도나 구매의사결정에 긍정적 혹은 부정적 영향을 미친다는 것은 매우 일반적인 이론이다. 그러나 최근 전 세계의 기업들이 글로벌 전략 시행으로 인해 다 국가 원산지가 많아지면서 원산지에 대한 정의가 모호해지고, 소비자도 원산지를 명확히 구분하지 못하는 경우가 발생하고 있다. 따라서 원산지 효과에 대해 재점검해보는 것은 매우 유의미한 연구가 될 것이다. 본 연구는 이러한 근거를 바탕으로 아시아 시장의 성장세로 가장 주목받고 있는 중국소비자와 한국소비자를 대상으로 비교 연구를 통해 첫째, 소비자의 지각된 브랜드 원산지이미지가 브랜드 연상지식과 구매의도에 미치는 영향관계를 분석하였다. 둘째, 소비자의 브랜드 연상지식이 구매의도에 미치는 영향관계에서 자국제품이나 혹은 외국제품에 대한 소비자의 태도 및 타당성에 관한 소비자의 신념인 소비자의 자민족중심주의 성향이 상호조절 효과가 있음을 밝혀내고자 실증 분석하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 한국과 중국 소비자 모두 브랜드 원산지이미지는 단일차원으로 구매의도에 직접적으로는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 한국 소비자의 경우 브랜드 원산지이미지 가 브랜드 연상지식에 정(+)의 영향관계가 있는 것으로 나타난 반면 중국 소비자의 경우 그러한 영향관계를 찾아내지 못하였다. 셋째, 한국과 중국 소비자 모두 브랜드 연상지식이 구매의도에 정(+)의 영향관계에 있음을 밝혀냈다. 마지막으로, 한국과 중국 소비자 모두 자민족중심주의 성향 정도에 따라 브랜드 연상지식이 구매의도에 미치는 영향관계에 상호조절 효과가 있음을 밝혀냈다.
This comparative study conducted to examine the differences between Korean and Chinese consumers. The specific goals of the study were as follows; First, It was to investigate the influences of COO(Country of Origin) image on the customer…s buying intention through the brand association knowledge. I...
This comparative study conducted to examine the differences between Korean and Chinese consumers. The specific goals of the study were as follows; First, It was to investigate the influences of COO(Country of Origin) image on the customer…s buying intention through the brand association knowledge. It is also aimed at analyzing the moderating effects of consumer's ethnocentrism on the influence of brand association knowledge on the buying intention. To test the hypotheses, 117 questionnaires were collected from university students in Korea and 119 questionnaires did from China and put to the test with SPSS 17.0 and AMOS 7.0. The results indicated the followings: For consumers in both countries, the COO image had not influences on the buying intention. For Korean consumers the COO image had positive impacts on the brand association knowledge, which in turn had positive impacts on the buying intention. For Chinese consumer, COO image did not have influences on the brand association knowledge, but the brand association knowledge had positive impact on the buying intention. In addition, the consumer's ethnocentrism had moderating effects on the influences of the brand association knowledge on the buying intention.
This comparative study conducted to examine the differences between Korean and Chinese consumers. The specific goals of the study were as follows; First, It was to investigate the influences of COO(Country of Origin) image on the customer…s buying intention through the brand association knowledge. It is also aimed at analyzing the moderating effects of consumer's ethnocentrism on the influence of brand association knowledge on the buying intention. To test the hypotheses, 117 questionnaires were collected from university students in Korea and 119 questionnaires did from China and put to the test with SPSS 17.0 and AMOS 7.0. The results indicated the followings: For consumers in both countries, the COO image had not influences on the buying intention. For Korean consumers the COO image had positive impacts on the brand association knowledge, which in turn had positive impacts on the buying intention. For Chinese consumer, COO image did not have influences on the brand association knowledge, but the brand association knowledge had positive impact on the buying intention. In addition, the consumer's ethnocentrism had moderating effects on the influences of the brand association knowledge on the buying intention.
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문제 정의
본 연구는 소비자가 제품과 브랜드를 구매할 때 고려하는 중요한 요인과 아시아 시장을 대표로 하는 중국과 한국의 소비자들의 인식과 태도에 대한 특징을 찾아내고, 양국 소비자에 대한 비교 연구를 통해 보다 각 시장에 대한 구체성 있는 특징을 규명하고자 한다.
본 연구는 소비자들의 브랜드 원산지 국가 이미지가 브랜드에 대한 연상지식과의 영향관계와 이러한 영향요인이 브랜드 구매의도에 끼치는 심리 및 행동적 변화를 모색하기 위한 연구로써 한국과 중국의 양국 소비자의 특성을 비교하기 위한 실증 분석 조사를 실시하였다.
국가이미지나 원산지효과에 관한 연구자들이 국가이미지나 원산지이미지를 측정하는 데 사용한 요소들은 전반적인 태도 측정처럼 단일의 차원으로 사용한 것은 거의 없으며 다차원으로 구성되는 척도를 사용하였다. 본 연구는 한국 소비자들이 인지하고 있는 원산지이미지를 측정하기 위하여 제품과 관련한 원산지 이미지의 측정요소를 주로 선택하는 것이 합리적이라고 판단하였다. Parameswaran와 Pisharodi(1994)는 검토한 국가이미지차원에서 일반적인 국가이미지 속성(General Country Attitudes:GCA), 일반적인 제품속성(General Product Attitudes: GPA)과 특정제품속성(Specific Product Attitudes: SPA)으로 관련된 40개 항목을 기본으로 하여, 본 연구의 목적에 맞도록 적절하지 않은 항목을 제외하고, 국민에 대한 친숙감과 호감도, 교육수준, 생활수준, 기술력, 제품 성능의 신뢰성, 가격의 합리성, 서비스 품질의 우수성의 7가지 항목을 선별하였으며 7점 척도(1점: 매우 그렇지 않다~ 7점: 매우 그렇다)를 사용하여 측정하였다.
본 연구는 한국과 중국의 소비자를 대상으로 소비자의 브랜드 원산지이미지에 대한 지각과 소비자가 머릿속에 기억하고 있는 브랜드 연상지식간의 영향관계를 비교·분석하였으며, 또한 이러한 영향요인들이 소비자의 구매의도에 어떠한 영향관계가 있는지 밝혀내었다.
본 연구의 목적은 한국과 중국의 소비자를 대상으로 브랜드를 구매할 때 고려하는 다양한 정보 중에서 지각된 브랜드 원산지이미지가 기존 구매 경험에서 지각되어져 소비자의 머릿속에 기억되어 있는 브랜드 연상지식에 미치는 영향관계와 두 개의 영향요인이 각각 소비자의 구매의도에 미치는 영향관계의 차이를 실증적으로 비교 연구하고자 한다. 특히 구매의도에 미치는 영향관계에 있어 소비자가 자국 또는 외국제품을 구매하는데 있어 타당성 혹은 도덕성과 관련된 소비자의 신념인 자민족중심주의의 성향에 따라 상호조절효과가 있음을 알아보고자 한다.
이러한 이해를 바탕으로 본 연구는 한국과 중국 소비자를 대상으로 양국의 소비자가 브랜드를 구매할 때 고려하는 정보 중에 원산지 이미지에 대한 지각이 브랜드 연상 지식과 구매의도에 미치는 영향관계에 대해 알아보고, 한걸음 더 나아가 자국 제품 보호 또는 외국제품에 대한 개인의 신념으로 정의되는 소비자의 자민족중심주의의 성향 정도에 따라 브랜드 연상지식이 구매의도에 미치는 영향관계에 대해 비교 분석하고자 한다.
본 연구의 목적은 한국과 중국의 소비자를 대상으로 브랜드를 구매할 때 고려하는 다양한 정보 중에서 지각된 브랜드 원산지이미지가 기존 구매 경험에서 지각되어져 소비자의 머릿속에 기억되어 있는 브랜드 연상지식에 미치는 영향관계와 두 개의 영향요인이 각각 소비자의 구매의도에 미치는 영향관계의 차이를 실증적으로 비교 연구하고자 한다. 특히 구매의도에 미치는 영향관계에 있어 소비자가 자국 또는 외국제품을 구매하는데 있어 타당성 혹은 도덕성과 관련된 소비자의 신념인 자민족중심주의의 성향에 따라 상호조절효과가 있음을 알아보고자 한다. 이러한 근거를 바탕으로 본 연구의 개념적 연구모형은 <그림 1>과 같이 제시한다.
가설 설정
가설 1-1: 한국소비자의 지각된 브랜드 원산지이미지는 구매의도에 정(+)의 영향관계가 있을 것이다.
가설 1-2: 중국소비자의 지각된 브랜드 원산지이미지는 구매의도에 정(+)의 영향관계가 있을 것이다.
가설 1: 브랜드 원산지이미지는 구매의도에 정(+)의 영향관계가 있을 것이다.
가설 2-1: 한국소비자의 지각된 브랜드 원산지이미지는 브랜드 연상지식에 정(+)의 영향관계가 있을 것이다.
가설 2-2: 중국소비자의 지각된 브랜드 원산지이미지는 브랜드 연상지식에 정(+)의 영향관계가 있을 것이다.
가설 2: 브랜드 원산지이미지는 브랜드 연상지식에 정(+)의 영향관계가 있을 것이다.
가설 3-1: 한국소비자의 브랜드 연상지식은 구매의도에 정(+)의 영향관계가 있을 것이다.
가설 3: 브랜드 연상지식은 브랜드 구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 4-1: 한국 소비자의 자민족중심주의 성향 정도에 따라 브랜드 연상지식이 구매의도에 미치는 영향관계에 상호조절 효과를 가질 것이다.
가설 4-2: 중국 소비자의 자민족중심주의 성향 정도에 따라 브랜드 연상지식이 구매의도에 미치는 영향관계에 상호조절 효과를 가질 것이다.
가설 4: 소비자의 자민족중심주의 성향 정도(고/저)에 따라 브랜드 연상지식이 구매의도에 미치는 영향관계에 상호조절 효과를 가질 것이다.
또한 이러한 브랜드 연상을 통해 소비자가 브랜드에 대해 갖는 전체적인 인상인 브랜드 이미지로 형성되어 브랜드에 애착을 하거나, 충성도를 갖고, 소비자는 다양한 경쟁제품 속에서 브랜드를 차별화시켜 기억한다고 밝혔다. 따라서 브랜드에 대한 연상이 긍정적이면 브랜드 구매의도에도 긍정적 영향을 미칠 것이라는 가정으로 가설 3을 설정하였다.
이후 좀 더 구체적으로 다양한 제품군(Bilkey and Nes 1982; Cordell 1992; Han and Terpstra 1988; Hong and Wyer 1989)에서도 원산지효과의 영향력을 검증하였다. 이는 한국과 중국 소비자의 경우에도 브랜드 원산지에 대한 지각된 이미지가 구매의도에 영향관계가 있을 것이라고 가정을 하고 다음의 가설 1을 설정하였다.
중국소비자의 경우 Klein 등(1998)은 중국소비자가 일본 제품에 대한 태도에 대한 연구에서 품질에 대한 긍정적인 평가에도 불구하고, 일본에 대한 반감과 자국에 대한 애국심과 같은 자민족중심주의 성향에 따라 일본제품 구매에 대해 매우 부정적인 태도를 형성함을 밝힌 바 있다. 이를 바탕으로 본 연구에서도 한국과 중국 소비자 모두 소비자의 자민족 중심주의 성향의 정도에 따라 조절효과가 있을 것이라는 가설을 설정하였다.
또한 Chao(1993)은 원산지정보가 제품 속성에 대한 신뢰를 통해서 간접적으로 제품에 대한 태도에 영향을 미친다고 하였다. 이를 바탕으로 한국 소비자와 중국 소비자 모두 지각된 원산지 이미지는 브랜드 연상지식의 하나의 요소로 브랜드에 대한 긍정적 또는 부정적 평가에 간접적인 영향을 가질 것으로 예상되어 가설 2를 설정하였다.
이를 근거로 본 연구에서는 소비자의 내재적 특징인 자민족중심주의 성향 정도에 따라 소비자가 브랜드에 대해 고려할 때도 소비자의 자민족중심주의 성향이 브랜드 대한 태도와 평가에 영향을 미칠 것으로 예상하였다. 즉, 소비자가 브랜드 연상지식이 구매의도에 미치는 정(+)의 영향관계에 있을 것이라는 가설 3을 기반으로 소비자의 자민족중심주의 성향이 높은 사람과 낮은 사람 간에 브랜드 연상지식이 구매의도에 미치는 영향관계가 서로 차이가 남으로써 개인의 내재적 특성인 자민족 중심주의 성향이 브랜드 연상지식이 구매의도에 미치는 영향관계에 상호조절 효과가 있음을 예상하고 가설 4를 설정하였다. 한국소비자의 경우 김춘식(2000)은 한국 소비자의 자민족중심주의 성향이 일본 제품에 대한 태도에 긍정적인 속성 평가에도 불구하고 일부 소비자들이 구매의도에 부정적 영향을 미치는 것을 밝힌 바 있다.
제안 방법
본 연구는 한국과 중국의 소비자를 대상으로 소비자의 브랜드 원산지이미지에 대한 지각과 소비자가 머릿속에 기억하고 있는 브랜드 연상지식간의 영향관계를 비교·분석하였으며, 또한 이러한 영향요인들이 소비자의 구매의도에 어떠한 영향관계가 있는지 밝혀내었다. 더불어 소비자의 자국 제품을 구매하는데 있어 타당성 및 도덕성과 관련하여 소비자가 가지고 있는 신념(Shimp and Sharma 1987)인 자민족 중심주의 성향이 브랜드 연상이 구매의도에 미치는 조절효과관계를 실증 분석하며 두 국가의 소비자의 특성을 비교 실증 분석하였다. 분석 결과를 토대로 연구 결과를 요약하면 다음과 같다.
둘째, 양국의 소비자를 대상으로 소비자가 외국 제품을 구매하는데 있어 타당성 혹은 도덕성과 관련하여 소비자들이 가지고 있는 신념으로 정의되는 자민족중심주의의 성향 정도에 따라 브랜드 연상지식이 구매의도에 미치는 영향관계의 상호조절 효과를 비교한다.
본 연구는 한국과 중국 소비자를 대상으로 구매경험이 있는 브랜드만을 고려하여 소비자에게 지각된 브랜드 원산지이미지와 브랜드 연상지식간의 영향관계와 두 개의 영향요인과 구매의도와의 영향관계를 실증 비교 분석하였다. 한국 소비자의 경우에서는 지금까지 단순히 브랜드 원산지이미지는 구매의도에 정의 영향을 미치는 것으로 알려져 있었던 것과 달리, 소비자가 브랜드를 구매 할 때 그 단일 정보 차원으로 소비자의 의사결정에 영향을 주기보다는 브랜드에 대한 다양한 정보를 더 이해하거나 기억 속에 하나의 연상지식으로 정리되어 구매의사결정에 도움이 되는 정보로 간접적인 영향관계가 있는 것으로 나타났다.
본 연구에서는 개념 타당성을 얻기 위해 변수들에 대해 요인분석을 실시하였다. 분석방법으로 주성분 분석(Principal Components Analysis)에 의한 직각회전을 사용하였으며, 이 중 요인분석이 가장 용이한 배리맥스(Varimax) 회전방식을 통해 요인을 분석하고 추출하였다.
실험을 위해 선정한 제품군은 제품 유형을 분류하는 방법으로 FCB 모델을 이용하여 FCB 그리드 상에 각 차원별로 명확하게 존재하는 제품군을 기본으로 효용제품으로는치약과 노트북을, 감성제품으로 맥주와 화장품을 각각 선택하였다. 이는 감성제품과 효용제품에 대한 소비자의 지각된 반응의 차이에 따른 연구 결과의 차이를 방지하기 위해 감성제품과 효용 제품 그리고 각각 두 가지 제품군을 선정하여 실험에 적용하였다.
0을 이용하여 연구모형 적합도에 대한 검증을 실시하여 비교 분석하였다. <그림 1>에 제시한 연구의 개념적 모형을 바탕으로 브랜드 원산지이미지와 브랜드 연상지식을 영향요인으로 구매의도와의 영향관계에서 소비자의 자민족중심주의가 조절효과를 가질 것이라는 모형을 제시하여 구매의도와의 영향관계에서 자민족중심주의 성향의 조절 효과를 검정하기 위해, 연구모형 적합도 테스트를 실시하였다. 전체모형의 적합도를 검증한 결과로, 한국 소비자의 경우 우선 Chi-square 값이 3.
실험을 위해 선정한 제품군은 제품 유형을 분류하는 방법으로 FCB 모델을 이용하여 FCB 그리드 상에 각 차원별로 명확하게 존재하는 제품군을 기본으로 효용제품으로는치약과 노트북을, 감성제품으로 맥주와 화장품을 각각 선택하였다. 이는 감성제품과 효용제품에 대한 소비자의 지각된 반응의 차이에 따른 연구 결과의 차이를 방지하기 위해 감성제품과 효용 제품 그리고 각각 두 가지 제품군을 선정하여 실험에 적용하였다. 각 제품 브랜드군의 선정은 원산지이미지 조사 대상 국가 미국, 한국, 중국에서 판매되는 브랜드로써, 효용적 제품과 감성적 제품 분류(Park and Mittal 1985; 박세훈 2007)를 기준으로 하여 해당 국가별로 제품 유형별 한국과 중국 소비자의 인지도를 고려하여 브랜드를 사용하여 다음과 같이 선정하였다.
Biel(1992)는 브랜드 연상은 회사, 제품, 소비자 이미지에서 나오며, 이러한 세 가지 이미지는 두 가지로 분류할 수 있는데, 그 하나는 효용적 그리고 기능적 속성에 대한 지각이며, 다른 하나는 감성적 속성으로 나눌 수 있다고 밝혔다. 이러한 점을 기반으로 본 연구는 브랜드 품질, 신뢰성, 서비스의 3가지 효용적 속성과 디자인, 가치와 즐거움의 3가지 감성적 속성을 분류하여 항목을 선별하고 각각에게 7점 척도(1점: 매우 그렇지 않다~ 7점: 매우 그렇다)를 사용하여 측정하였다.
첫째, 한국과 중국의 소비자를 대상으로 지각된 브랜드 원산지이미지가 소비자가 구매경험을 통해 기억 속에 저장해놓은 브랜드 연상지식과 구매의도에 미치는 영향 관계를 비교 분석한다.
대상 데이터
이는 감성제품과 효용제품에 대한 소비자의 지각된 반응의 차이에 따른 연구 결과의 차이를 방지하기 위해 감성제품과 효용 제품 그리고 각각 두 가지 제품군을 선정하여 실험에 적용하였다. 각 제품 브랜드군의 선정은 원산지이미지 조사 대상 국가 미국, 한국, 중국에서 판매되는 브랜드로써, 효용적 제품과 감성적 제품 분류(Park and Mittal 1985; 박세훈 2007)를 기준으로 하여 해당 국가별로 제품 유형별 한국과 중국 소비자의 인지도를 고려하여 브랜드를 사용하여 다음과 같이 선정하였다.
본 연구의 한국과 중국 소비자의 비교를 통한 실증 분석을 위해 한국과 중국, 그리고 제 3국 중 한국과 중국 양국 모두 가장 교류가 많은 미국을 포함하여 3개국을 선정하였다.
조사기간은 2009년 3월 25일부터 4월 8일까지 총 14일에 걸쳐서 총 각각 140부의 설문지가 배포되었다. 이중 한국에서는 125부, 중국에서는 123부의 설문이 회수되었으나, 이 중 결측 값이 많거나 성실성이 떨어진다고 판단되는 설문지를 제외하고 한국의 경우는 117부, 중국의 경우는 119부의 설문에 대해 자료분석을 실시하였다. 분석은 SPSS 17.
조사 대상은 한국과 중국에서 각각 10대 후반과 20대가 주를 이루고 있는 서울과 경기지역의 대학교와 북경 및 주위 대학교에서 실시하였다. 조사기간은 2009년 3월 25일부터 4월 8일까지 총 14일에 걸쳐서 총 각각 140부의 설문지가 배포되었다.
조사 대상은 한국과 중국에서 각각 10대 후반과 20대가 주를 이루고 있는 서울과 경기지역의 대학교와 북경 및 주위 대학교에서 실시하였다. 조사기간은 2009년 3월 25일부터 4월 8일까지 총 14일에 걸쳐서 총 각각 140부의 설문지가 배포되었다. 이중 한국에서는 125부, 중국에서는 123부의 설문이 회수되었으나, 이 중 결측 값이 많거나 성실성이 떨어진다고 판단되는 설문지를 제외하고 한국의 경우는 117부, 중국의 경우는 119부의 설문에 대해 자료분석을 실시하였다.
데이터처리
본 연구에서 제시된 브랜드 원산지이미지와 브랜드 연상지식을 영향요인으로 하고 한국과 중국 소비자의 브랜드 구매의도의 영향관계를 검증하기 위해 AMOS 7.0을 이용하여 연구모형 적합도에 대한 검증을 실시하여 비교 분석하였다. <그림 1>에 제시한 연구의 개념적 모형을 바탕으로 브랜드 원산지이미지와 브랜드 연상지식을 영향요인으로 구매의도와의 영향관계에서 소비자의 자민족중심주의가 조절효과를 가질 것이라는 모형을 제시하여 구매의도와의 영향관계에서 자민족중심주의 성향의 조절 효과를 검정하기 위해, 연구모형 적합도 테스트를 실시하였다.
본 연구에서는 개념 타당성을 얻기 위해 변수들에 대해 요인분석을 실시하였다. 분석방법으로 주성분 분석(Principal Components Analysis)에 의한 직각회전을 사용하였으며, 이 중 요인분석이 가장 용이한 배리맥스(Varimax) 회전방식을 통해 요인을 분석하고 추출하였다.
브랜드연상지식과 구매의도의 영향 관계에서 소비자의 자민족중심주의 성향 정도에 따라 상호조절 효과를 검증하기 위해 AMOS 7.0을 이용하여 자민족중심주의 성향 정도에 따른 고/저 그룹간 조절효과 검정을 하기 위해, 자민족중심주의 성향을 기준으로 상위 표본에서 추정된 경로계수를 “높은 집단”으로 지정하고, 또한 자민족중심주의 성향을 기준으로 하위 표본에서 추정된 경로계수를 “낮은 집단”으로 지정, 두 경로계수 간의 차이를 비교 분하였다.
이론/모형
Dodds, Monroe and Grewal(1991)과 Klein, Ettenson and Morris(1998)의 문항을 참고로 “소비자가 제품을 구매할 가능성”과 “타인에게 제품을 추천하는 가능성”에 관한 2개 문항을 7점 척도(1점: 매우 그렇지 않다~7점: 매우 그렇다)를 사용하여 측정하였다.
Shimp와 Sharma(1987)에 의해 개발된 CETSCALE 17항목 중 중복된 의미로 해석되거나 국내의 상황에 적절하지 않다는 판단이 되는 항목 6항목을 제외한 11항목을 번안하여 7점 척도를 사용하여 측정하였다.
성능/효과
그리고 한국 소비자의 경우 브랜드 원산지이미지가 브랜드 연상에 정(+)의 영향을 미침으로써, 브랜드 원산지이미지가 구매의도에 브랜드 연상지식을 매개로 간접적으로 영향관계가 있음이 나타난 반면, 중국소비자의 경우는 한국과 달리 브랜드 원산지 이미지가 브랜드 연상지식에 통계적으로 유의한 영향관계를 나타내지 않은 것으로 나타났다.
둘째, 브랜드 원산지이미지가 소비자의 구매의도에 미치는 영향관계는 한국과 중국소비자 모두 통계적으로 유의한 결과가 나타나지 않았다. 이는 소비자가 브랜드에 대한 의사결정을 할 때는 원산지 정보와 같은 단일 정보차원으로는 영향관계가 미약하며, 제품 정보, 연상지식 등의 다차원 정보에 의해 태도를 결정하기 때문에 영향관계가 나타나지 않는 것으로 생각할 수 있다.
032, df=3)으로 모형의 적합성을 검증하였다. 또한 모형의 적합도 지수를 살펴보면, GFI : 0.98, AGFI : 0.89, NFI : 0.96 RMR : 0.03, SRMR :0.038로 나타났다. 그리고 중국소비자의 경우는 우선 Chi-square 값이 3.
그리고 한국 소비자의 경우 브랜드 원산지이미지가 브랜드 연상에 정(+)의 영향을 미침으로써, 브랜드 원산지이미지가 구매의도에 브랜드 연상지식을 매개로 간접적으로 영향관계가 있음이 나타난 반면<가설 2-1 지지>, 중국소비자의 경우는 한국과 달리 브랜드 원산지 이미지가 브랜드 연상지식에 통계적으로 유의한 영향관계를 나타내지 않은 것<가설 3-2 기각>으로 나타났다. 또한 브랜드 연상지식은 양 국가 모두 구매의도에 정(+)의 영향관계가 있음이 나타났다<;가설 3-1, 3-2 지지>. 브랜드연상지식과 구매의도의 영향 관계에서 소비자의 자민족중심주의 성향 정도에 따라 상호조절 효과를 검증하기 위해 AMOS 7.
또한 Hong and Wyer(1990)의 연구는 원산지 이미지는 제품평가에 직접적인 영향을 주는 것뿐만 아니라, 제품을 판단하는데 휴리스틱 기반으로 원산지 이미지를 사용한다고 하였다. 또한 소비자가 원산지 정보를 속성정보의 일부로 판단하기보다는 제품의 다양한 속성정보에 대한 보다 깊은 이해를 이끌어낸다는 점도 밝혀내었다. 특히, 기업들의 글로벌 전략에 의해 다국적 원산지와 같은 환경 변화는 국가이미지를 단일 차원의 개념으로 보는 것은 한계가 있다는 것이다(Samiee 1994).
09로 통계적으로 유의하게 나타나 자민족중심주의의 상호조절효과를 밝혀내었다. 또한 중국 소비자의 경우도 모형적합도 Chi- square : 5.2, DF : 12, P : 0.019의 결과로 두 경로간의 경로계수의 차이에 대한 검증통계량 t-value가 4.18로 나타나, 중국소비자의 경우도 소비자의 자민족중심주의 성향정도에 따라 브랜드 연상지식이 구매의도에 미치는 영향관계에 상호조절효과가 매우 뚜렷하게 나타났다.
반면 두 국가 소비자 모두 브랜드 연상지식이 구매의도에 정(+)의 영향관계가 있는 것으로 나타났다. 특히 한국 소비자의 경우는 브랜드 원산지이미지가 브랜드연상지식에 정(+)의 영향관계가 있는 것으로 나타나, 브랜드 연상지식을 매개로 브랜드원산지이미지가 구매의도에 간접적인 영향관계가 있는 것으로 나타났다.
브랜드 원산지이미지는 단일 정보차원으로는 한국, 중국 소비자 모두 구매의도에는 직접적인 영향 을 끼치지 않는 것으로 나타났다.
셋째, 소비자의 자민족중심주의 성향 정도에 따라 브랜드 연상지식이 구매의사결정에 있어 상호조절 효과와 관련해서는 한국과 중국 소비자 모두 실제구매단계에서 자민족중심주의 성향 정도에 따라 구매의도에 미치는 영향관계가 매우 뚜렷하게 나타나는 것으로 밝혀졌다.
연구대상자의 특성을 보면 성별로는 한국의 경우 남자가 85명(73%), 여자가 32명(27%)이며, 중국의 경우 남자가 78명(65%),여자가 41명(35%)으로 남자 응답 비율이 여자보다 높았으며, 연령은 대학생을 중심으로 하여 20대가 한국, 중국 모두 97% 이상을 차지하였다. 설문문항 구성은 <표 3>과 같다.
<그림 1>에 제시한 연구의 개념적 모형을 바탕으로 브랜드 원산지이미지와 브랜드 연상지식을 영향요인으로 구매의도와의 영향관계에서 소비자의 자민족중심주의가 조절효과를 가질 것이라는 모형을 제시하여 구매의도와의 영향관계에서 자민족중심주의 성향의 조절 효과를 검정하기 위해, 연구모형 적합도 테스트를 실시하였다. 전체모형의 적합도를 검증한 결과로, 한국 소비자의 경우 우선 Chi-square 값이 3.46(p-value= 0.032, df=3)으로 모형의 적합성을 검증하였다. 또한 모형의 적합도 지수를 살펴보면, GFI : 0.
첫째, 브랜드 원산지이미지와 브랜드 연상지식과의 영향관계에 대해서는 한국의 소비자의 경우 정(+)의 영향관계가 있는 것으로 나타났다. 반면, 중국 소비자의 경우 그 차이가 매우 미미하여 통계적으로 유의한 결과를 찾아내지 못하였다.
반면 두 국가 소비자 모두 브랜드 연상지식이 구매의도에 정(+)의 영향관계가 있는 것으로 나타났다. 특히 한국 소비자의 경우는 브랜드 원산지이미지가 브랜드연상지식에 정(+)의 영향관계가 있는 것으로 나타나, 브랜드 연상지식을 매개로 브랜드원산지이미지가 구매의도에 간접적인 영향관계가 있는 것으로 나타났다. 이는 소비자가 브랜드를 구매할 때는 브랜드 원산지이미지는 단일정보차원으로는 구매의도에 직접적으로 영향을 미치기 보다는, 브랜드 원산지이미지가 브랜드 연상지식에, 그리고 브랜드 연상지식에 구매의도에 정의 영향을 미치고 브랜드 원산지이미지는 간접적 영향 효과를 통해 브랜드 연상지식을 더욱 폭넓게 이해할 수 있도록 이끌어내며, 이는 Hong과 Wyer(1989)의 소비자가 원산지 정보를 속성정보의 일부로 판단하기보다는 제품의 다양한 속성정보에 대한 보다 깊은 이해를 이끌어낸다는 이론과 브랜드 구매 상황에서도 일맥상통하고 있음을 알 수 있다.
본 연구는 한국과 중국 소비자를 대상으로 구매경험이 있는 브랜드만을 고려하여 소비자에게 지각된 브랜드 원산지이미지와 브랜드 연상지식간의 영향관계와 두 개의 영향요인과 구매의도와의 영향관계를 실증 비교 분석하였다. 한국 소비자의 경우에서는 지금까지 단순히 브랜드 원산지이미지는 구매의도에 정의 영향을 미치는 것으로 알려져 있었던 것과 달리, 소비자가 브랜드를 구매 할 때 그 단일 정보 차원으로 소비자의 의사결정에 영향을 주기보다는 브랜드에 대한 다양한 정보를 더 이해하거나 기억 속에 하나의 연상지식으로 정리되어 구매의사결정에 도움이 되는 정보로 간접적인 영향관계가 있는 것으로 나타났다. 이는 브랜드 마케팅 담당자들이 브랜드에 대한 긍정적 연상들을 소비자가 기억할 수 있도록 긍정적 요소를 중심으로 제공하며, 브랜드 원산지 정보의 경우도 보다 전체 브랜드 이미지를 형성하는 하나의 상징적 이미지 단서로, 긍정적인 이미지 구축을 위해 노력한다면 브랜드에 대한 긍정적인 연상에 도움을 줄 수 있음을 시사한다.
후속연구
그리고 기존의 원산지이미지가 제품 평가에 영향을 미친다는 수많은 연구가 있음에도 불구하고, 이러한 복합원산지 혼돈 상황에서 소비자의 제품선택과 구매에 원산지정보가 미치는 영향관계를 재검증해보는 것은 의미가 있을 것이다. 더불어 이러한 복합 원산지 상황에서 소비자가 브랜드를 단서로 휴리스틱하게 제품을 구매하고자 할 때 브랜드 원산지에 대한 이미지 지각이 브랜드 평가에도 영향관계 정도가 달라질 수 있음을 알아내는 것도 중요할 것이다.
또한 구매경험이 있는 브랜드를 대상으로 조사함에 있어 브랜드별로 소비자의 구매경험 정도 차이가 있어 표본의 양적 한계가 있다. 따라서 향후 연구에서는 사전 조사를 통해 보다 세밀하게 검토된 브랜드를 기반으로 보다 양적, 질적으로 확대된 표본을 기준으로 연구되어야 할 것이다. 또한 자민족중심주의 성향의 상호조절효과와 관련해서 제품유형별 등의 보다 세분화된 연구가 제시될 수 있을 것으로 생각된다.
따라서 향후 연구에서는 사전 조사를 통해 보다 세밀하게 검토된 브랜드를 기반으로 보다 양적, 질적으로 확대된 표본을 기준으로 연구되어야 할 것이다. 또한 자민족중심주의 성향의 상호조절효과와 관련해서 제품유형별 등의 보다 세분화된 연구가 제시될 수 있을 것으로 생각된다.
본 연구는 앞서 기술한 시사점과 동시에 한계점을 가진다. 본 연구는 글로벌 브랜드를 기준으로 조사함에 있어 각각의 조사 브랜드에 대한 소비자의 인지도 정도 차이를 표준화하여 맞출 수 없었다는데 한계가 있다. 또한 구매경험이 있는 브랜드를 대상으로 조사함에 있어 브랜드별로 소비자의 구매경험 정도 차이가 있어 표본의 양적 한계가 있다.
본 연구는 소비자가 제품과 브랜드를 구매할 때 고려하는 중요한 요인과 아시아 시장을 대표로 하는 중국과 한국의 소비자들의 인식과 태도에 대한 특징을 찾아내고, 양국 소비자에 대한 비교 연구를 통해 보다 각 시장에 대한 구체성 있는 특징을 규명하고자 한다. 이는 날로 변화하는 시장 경제에서 우리나라 소비자뿐만 아니라 우리 기업의 중국 진출에 있어 중국 소비자들을 이해할 수 있는 현실적이고 실질적인 대안을 제시하게 될 것이다.
특히 중국의 경우 글로벌 브랜드 기업들이 다수 생산기지화하고 있어, 중국에서 생산된 제품들이 쏟아져 나오고 있다. 이러한 상황에서 중국 소비자들은 원산지이미지와 브랜드에 대한 인식이 국내 소비자의 특성과 다를 수 있음을 가정하고 본 연구의 목적인 브랜드 복합원산지의 혼동에서 오는 브랜드연상과 구매의도에 대한 영향정도의 변화를 검증하는데 한국과 중국 소비자를 비교 연구하는 것이 더욱 가치가 있을 것이다.
좀 더 구체적으로 본 연구는 국내 시장의 소비자들을 대상으로 하는 연구에 한계를 두지 않고, 최근 엄청난 성장세와 거대한 잠재성으로 부상하며, 국내 기업뿐만 아니라 세계의 글로벌 기업들이 주목하고 있는 중국시장의 소비자들의 특성을 비교 연구하고자 한다. 중국은 우리와 동일 문화권에 있지만 그 간의 체제와 환경의 차이 때문에 소비자의 특성은 많은 점에서 차이가 있다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
Aaker(1991)는 브랜드 연상을 무엇이라 정의하였는가?
Aaker(1991)는 브랜드 연상이란 브랜드와 관련하여 떠오르는 모든 기억들이라고 정의하였다. 즉, 이는 브랜드에 대해 기억과 ‘연결되어’ 떠오르는 것들을 모두 포함한 브랜드와 관련된 자산과 부채의 목록이라고 정의하였다.
원산지이미지란?
원산지이미지는 어떤 특정 국가의 제품에 대한 총합적 이미지로 ‘특정 국가 제품에 대하여 소비자 혹은 기업가가 부여하는 심상, 명성, 고정관념(Nagashima 1970)’으로 원산지효과의 핵심개념이다. 원산지이미지에 대한 연구는 주로 생산이 일어날 국가인 ‘제조원산지(country of manufacture origin)’를기초로하고있으며(Chao 1993; Johansson, Douglas, and Nonaka 1985), 이는 일반적으로 ‘made in (제조국)’으로 표현된다(Peterson and Jolibert 1995).
최근에는 생산지가 다양해짐으로써 원산지이미지를 어떻게 정의하고 있나요?
원산지이미지에 대한 연구는 주로 생산이 일어날 국가인 ‘제조원산지(country of manufacture origin)’를기초로하고있으며(Chao 1993; Johansson, Douglas, and Nonaka 1985), 이는 일반적으로 ‘made in (제조국)’으로 표현된다(Peterson and Jolibert 1995). 그러나 최근에는 다양한 국가에서의 생산이 이루어지는 경우가 빈번해짐에 따라 디자인, 부품, 조립, 생산, 본사 등이 모두 상이하여 디자인 원산지(OOO of design), 부품 원산지(OOO of parts or components), 조립 원산지(OOO of assembly), 생산 원산지(OOO of manufacture), 기업 원산지(OOO of country)로 세분화하여 정의 되기도 한다. 그러나 보통 원산지는 소비자가 인지하는 브랜드의 종주국 즉, 본사국(home country)을 지칭하는 것이며, 제조 원산지는 최종 조립시점의 국가를 의미한다고 할 수 있다(황병일, 김범종 2002).
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