[논문]관계의 유대지향성 및 자기표현성향이 구전활동에 미치는 영향

노민정; 주우진

doi:10.5392/jkca.2018.18.03.409

관계의 유대지향성 및 자기표현성향이 구전활동에 미치는 영향
The Effects of Relational Intentionality and Self-presentation Tendency on Word-of-mouth Activities 원문보기

한국콘텐츠학회논문지 = The Journal of the Korea Contents Association, v.18 no.3, 2018년, pp.409 - 420

노민정 (경희대학교 경영대학 빅데이터 연구센터) , 주우진 (서울대학교 경영대학 경영학과)

초록
AI-Helper

소셜미디어 상에서 소비자로서의 자신을 얼마나 드러낼 것인지의 여부는 자기표현에 따른 긍정적 보상과 부정적 위협 중에서 어느 것에 보다 초점을 맞출지에 따라 달라질 수 있다. 또한 긍정적 보상과 부정적 위협 중에서 어느 것에 보다 초점을 맞추게 될 것인지의 여부는 자신을 드러내고자 하는 관계의 상대방이 누구인지에 따라 달라질 수 있다. 자기표현의 청중을 관계의 유대지향성에 따라 구분한다고 할 때, 직장동료와 같이 업무파트너로서 이해 증진에 목적을 두는 관계 상대방은 도구적 유대지향성의 청중이라고 하는 반면 학창시절 친구와 같이 우정과 같은 감정적 유대를 기반으로 하는 관계 상대방은 표현적 유대지향성의 청중이라고 할 수 있다. 본 연구는 직장동료와의 관계에서처럼 도구적 유대지향성이 강한 상대방에 대해서는 자기표현의 실패로 인한 부정적 위협의 여파가 자기표현의 성공으로 인한 긍정적 보상보다 더욱 치명적일 수 있기 때문에 긍정적 보상보다는 부정적 위협의 예방에 초점을 맞춰 수세적으로 자기표현을 하려 든다고 예측하여 보았다. 실증결과는 페이스북 상에서 직장동료들의 비중이 증가할수록 수세적 자기표현에 의한 매개 효과는 증대되는 데 반면, 쟁취적 자기표현에 의한 매개 효과는 감소하고 있음을 확인시켜 주고 있었다.

Abstract ▼ AI-Helper

The decision to actively reveal oneself as a consumer on social media depends on whether the focus is more on positive rewards than negative threats associated with self-presentation, that is, who the other party is in that relationship. The audience of self-presentation could also be divided into expressive and instrumental ties: work partners can be classified as an audience of instrumental ties, whereas school friends can be regarded as an audience of expressive ties. This study accordingly predicted that people would focus more on prevention of negative threats than positive reward, exhibiting defensive self-presentation in relationships with strong instrumental ties because the fallout from negative threats due to failed self-presentation have a more detrimental effect than a positive reward from successful self-presentation. The empirical findings thereby indicated that as the proportion of coworkers increased among Facebook friends, the mediation effect through defensive self-presentation increased, whereas such effect through acquisitive self-presentation decreased.

주제어

AI 본문요약
AI-Helper

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문제 정의

따라서, 자기표현으로 인한 사회적 위협에의 초점이 부각될 경우 긍정적 측면의 표출보다는 부정적 측면의 노출 억제가 자기표현의 주요 쟁점으로 떠오르게 될 것이다. 본 연구는 이 같이 자신의 부정적 측면을 노출시키지 않으려는 수세적(protective) 성향이 자기표현의 청중이 되는 페이스북 친구들 가운데 직장 동료가 차지하는 비율이 커질수록 보다 강화될 것이라 예상하여 보았다. 직장 동료는 가족 또는 친구들과 달리 상호 호혜성의 원리를 따르는 도구적 유대 기반(instrumental ties)의 관계 상대에 해당되기 때문에 이들을 청중으로 자기표현을 하게 될 경우 자기표현의 초점은 사회적 보상보다는 위협에 맞춰질 것으로 기대되기 때문이다[3][4].
예컨대, Jackson[24]은 고등학생 및 대학생을 대상으로 한 연구에서 전반적인 수세적 자기표현의 성향이 또래 집단과의 유착이 약화되고 부모의 과잉보호 성향은 강화될 때 증진된다는 것을 보여주긴 했지만, 또래 집단 및 부모 각각의 청중들에 대해 주체의 수세적 자기표현 성향의 강약이 어떻게 달라지는지 보여주지는 못했다. 본 연구는 이러한 맥락에서 자기표현의 주체가 청중과 어떤 유형의 유대 관계를 맺고 있는지에 따라 자기표현 성향이 때로 쟁취적 혹은 수세적 성향을 띨 수 있음을 보여줌으로써 자기표현 성향 분화에 청중과의 유대 관계가 중요한 조절 변수로 작용할 수 있음을 보여주었다는 데에 의의가 있다.
따라서, 실용적(쾌락적) 소비 동인의 부정적(긍정적) 결과를 예방(고양)하는데 보다 초점을 맞추는 것처럼, 도구적(표현적) 유대지향성의 추구는 부정적(긍정적) 결과를 예방(고양)하는데 보다 초점을 집중시키게 될 것이다. 본 연구는 이러한 실용적(쾌락적) 소비 동인 및 도구적(표현적) 유대지향성 간의 개념적 유추를 바탕으로 도구적 유대지향성의 상대적 증가가 부정적 결과를 예방하고자 하는 수세적 자기표현 성향의 영향력은 고취시키되, 긍정적 결과를 고양시키고자 하는 쟁취적 자기표현 성향의 영향력은 후퇴시킬 것이라 예측해 보았다. 즉, 도구적 유대지향성의 증대는 소비자로서의 자기표현이 야기시킬지도 모를 부정적 결과에 대한 초점을 부각시킴으로써 수세적 자기표현 성향의 영향을 증폭시키겠지만, 자기표현이 가져다 줄 긍정적 보상에 대한 초점은 후퇴시켜 쟁취적 자기표현 성향의 영향은 축소시킬 것이다.
직장 동료는 가족 또는 친구들과 달리 상호 호혜성의 원리를 따르는 도구적 유대 기반(instrumental ties)의 관계 상대에 해당되기 때문에 이들을 청중으로 자기표현을 하게 될 경우 자기표현의 초점은 사회적 보상보다는 위협에 맞춰질 것으로 기대되기 때문이다[3][4]. 본 연구는 이러한 예측에 대한 검증을 위해 소비자들의 페이스북 사용 상황을 주요 자료 수집 맥락으로 삼았으며, 이를 기반으로 페이스북 상 친구로 맺어진 청중들에 대해 소비자들이 자기표현 전략을 어떻게 분기시키게 되는지 살펴보았다.

가설 설정

가설 3: 관계성에 대한 욕구가 CSWOM에 미치는 정 (+)의 영향은 자기표현 성향에 의해 매개될 것이다. 즉, 관계성에 대한 욕구가 증진될수록 (a)CSWOM에의 참여 의사를 증진시키는 쟁취적 자기표현의 성향이 증가하고, (b)CSWOM에의 참여 의사를 저하시키는 수세적 자기표현의 성향은 감소하여 이로 인해 결과적으로 CSWOM 참여 의사가 증가하게 될 것이다.
가설 2: (a)쟁취적 자기표현의 성향이 강할수록 CSWOM은 증가하는 반면, (b)수세적 자기 표현의 성향이 강할수록 CSWOM은 감소할 것이다.
가설 1: 관계성에 대한 욕구의 증가는 CSWOM을 증가시킬 것이다.
가설 3: 관계성에 대한 욕구가 CSWOM에 미치는 정 (+)의 영향은 자기표현 성향에 의해 매개될 것이다. 즉, 관계성에 대한 욕구가 증진될수록 (a)CSWOM에의 참여 의사를 증진시키는 쟁취적 자기표현의 성향이 증가하고, (b)CSWOM에의 참여 의사를 저하시키는 수세적 자기표현의 성향은 감소하여 이로 인해 결과적으로 CSWOM 참여 의사가 증가하게 될 것이다.
가설 4: 도구적 유대 기반의 관계 비중이 상대적으로 증가할수록 쟁취적 자기표현의 성향이 CSWOM에 미치는 정(+)의 영향은 감소하는 반면, 수세적 자기표현이 미치는 CSWOM에 미치는 부(-)의 영향은 증가할 것이다.
가설 5: 도구적 유대 기반의 관계 비중이 상대적으로 증가할수록 관계성에 대한 욕구가 쟁취적 자기표현 성향을 매개로 CSWOM에 미치는 영향은 감소하는 반면, 수세적 자기표현 성향을 매개로 CSWOM에 미치는 영향은 증가할 것이다.
대각선 괄호 안 숫자는 AVE를 가리킴.

제안 방법

마지막으로, 직장동료와의 관계가 얼마나 도구적 유대지향성을 잘 대변하고 있는지에 대한 안면타당도는 도구적 및 표현적 유대지향성에 대한 측정치를 비교함으로써 살펴보았다. 도구적 유대지향성을 측정하는 2개 항목의 평균값(α = .
본 연구는 구성 개념의 측정을 위해 기존 문헌들에서 개발된 척도들을 차용하였다. 쟁취적 및 수세적 자기표현 성향(1 = 전혀 공유할 것 같지 않다, 7 = 매우 공유할 것 같다)을 제외한 모든 문항이 “전혀 동의하지 않는다 (1점)” 및 “매우 동의한다(7점)”의 기준점에 기반 한 리커트 7점 척도 상에서 측정되었다.

대상 데이터

연구의 가설 검증을 위해 전문 리서치 기관의 패널을 대상으로 온라인 설문 조사를 실시하였다. 설문의 패널은 (1)페이스북 이용자인 (2)직장인으로 한정하였다. 수집된 총 330부의 설문은 모두 분석을 위한 자료로 투입되었으며, 이 중 여성 참가자는 33%(109명)를 차지하였고, 연령대별로는 20대에서 30대가 46%(151명), 40대에서 50대가 54%(179명)를 차지하였다.
설문의 패널은 (1)페이스북 이용자인 (2)직장인으로 한정하였다. 수집된 총 330부의 설문은 모두 분석을 위한 자료로 투입되었으며, 이 중 여성 참가자는 33%(109명)를 차지하였고, 연령대별로는 20대에서 30대가 46%(151명), 40대에서 50대가 54%(179명)를 차지하였다.
연구의 가설 검증을 위해 전문 리서치 기관의 패널을 대상으로 온라인 설문 조사를 실시하였다. 설문의 패널은 (1)페이스북 이용자인 (2)직장인으로 한정하였다.

데이터처리

다중공선성의 문제를 차단하기 위해 평균중심화가 적용된 상호작용항이 회귀분석에 투입되었다. 이러한 회귀분석의 결과는 [표 3]의 소비자로서의 자기표현적 구전의사(CSWOM)를 종속변수로 한 “조절적 매개 효과 모델” 부분에 제시되어 있다.

이론/모형

또한, 쟁취적 및 수세적 자기표현 성향의 측정에는 Barasch & Berger[14]가 개발한 12개의 문항들이 사용되었으며 (쟁취적 6개; 수세적 6개, 역코딩됨), 직장 동료와의 관계가 얼마나 도구적 혹은 표현적 유대지향성을 띠고 있는가에 대한 측정에는 Lin[19] 및 Bozionelos[22]가 개발한 4개(표현적 2개; 도구적 2개)의 척도가 사용되었다.
모형의 가설 검증을 위해 Hayes[23]의 PROCESS Macro(version 2.10)를 사용하였다. 쟁취적 및 수세적 자기표현 성향의 매개에 의해 관계성의 욕구가 소비자로서의 자기표현 적 구전의사(CSWOM)에 미치는 간접효과에 대한 회귀분석 결과는 [표 3]에 나타나 있다.

성능/효과

부트스트래핑 절차에 의한 매개 효과 검증은 이러한 자기표현 성향의 매개 역할을 입증시켜 주고 있다. 5000회의 부트스트래핑 시행 결과, 관계성에 대한 욕구가 쟁취적 자기표현 성향을 매개로 CSWOM에 미치는 간접 효과는 .23(S.E. =.05)으로 신뢰구간 [.135, .326]에서 유의했으며, 수세적 자기표현 성향을 매개로 한 간접 효과는 .07(S.E.=.02)로 신뢰구간 [.036, .133]에서 유의한 것으로 나타났다(가설 3 지지: [표 4]).
[표 3]에서 CSWOM을 종속변수로 한 “매개효과 모델” 의 회귀식을 살펴보면, 관계성에 대한 욕구가 커질수록 CSWOM이 유의하게 상승하며(ß = .36, t = 6.91, p < .01; 가설 1 지지), 쟁취적 표현성향이 증진될수록 또한 CSWOM이 유의하게 상승하고 있음을 확인할 수 있다 (ß = .36, t = 6.30, p < .01; 가설 2 지지).
도구적 유대지향성을 측정하는 2개 항목의 평균값(α = .92) 및 표현적 유대지향성을 측정하는 2개 항목의 평균값(α= .90)을 비교하는 Paired t-test를 시행한 결과, 직장 동료와의 유대 관계는 표현적보다는 도구적 지향성을 더 많이 띠고 있는 것으로 확인되었으며 이로써 안면타당도를 확보할 수 있었다(M도구적 = 4.74, M표현적 = 3.94, t(329) = 12.68, p < .01).
80) 측정 항목들의 내적 일관성 확보를 재확인할 수 있었다. 또한, 구성 개념의 판별타당성은 각 구성 개념의 AVE의 제곱근 값들이 모든 개념 간 상관계수의 값들을 상회하여 확보 가능한 것으로 나타났다[표 2].
또한, 쟁취적 및 수세적 자기표현 성향의 측정에는 Barasch & Berger[14]가 개발한 12개의 문항들이 사용되었으며 (쟁취적 6개; 수세적 6개, 역코딩됨), 직장 동료와의 관계가 얼마나 도구적 혹은 표현적 유대지향성을 띠고 있는가에 대한 측정에는 Lin[19] 및 Bozionelos[22]가 개발한 4개(표현적 2개; 도구적 2개)의 척도가 사용되었다. 마지막으로, 도구적 유대 관계 지향성은 총 페이스북 상 친구들 중 직장 동료의 수가 차지하는 비율이 대용치로 활용되었다.
16 수준까지 그 효과가 약화되는 것으로 나타났다[표 5]. 반면, 수세적 표현 성향은 도구적 유대지향성이 평균 수준에서 -1 S.D. 만큼 못 미치는 수준일 때에는 어떤 유의한 매개 역할도 하지 못하다가(95% CI = [-.005, .093]), 조절 수준이 평균, 그리고 평균에서 +1 S.D. 만큼 상승하면서 부터는 .08 및 .12의 유의한 매개 효과를 발휘하는 것으로 나타났다. 이는 도구적 유대지향성이 증가될수록 쟁취적 자기표현 성향을 매개로 한 관계성에 대한 욕구의 영향력은 약화되지만, 수세적 자기표현을 매개로 한 관계성에 대한 욕구의 영향력은 오히려 강화되고 있음을 보여주는 것이라 할 수 있다.
이러한 회귀분석의 결과는 [표 3]의 소비자로서의 자기표현적 구전의사(CSWOM)를 종속변수로 한 “조절적 매개 효과 모델” 부분에 제시되어 있다. 분석 결과 도구적 유대 지향성은 쟁취적 표현 성향 및 수세적 표현 성향에 모두 유의한 조절 효과를 미치는 것으로 나타났다. 즉, 쟁취적 성향이 CSWOM에 미치는 정(+)의 영향은(ß =.
생업과 직결된 직장 동료와의 관계에서처럼 도구적 유대지향성이 강화될 경우에는 자기표현의 실패로 인한 부정적 위협의 여파가 자기표현의 성공으로 인한 긍정적 보상보다 더욱 치명적일 수 있기 때문에 이러한 부정적 위협을 예방하는데 초점을 맞춰 보다 수세적으로 자기표현을 하려하게 될 수 있다. 연구의 실증 결과는 실제로 페이스북 상에서 친구로 맺어진 이들 중 직장동료의 비중이 커질수록, 수세적 자기표현을 매개로 구전의사에 영향을 미치는 메커니즘의 비중은 증가하고, 쟁취적 자기표현을 매개로 구전의사에 영향을 미치는 메커니즘의 비중은 감소하고 있음을 보여주고 있다.
즉, 쟁취적 성향이 CSWOM에 미치는 정(+)의 영향은(ß =.38, t = 6.68, p < .01) 도구적 유대지향성이 증진될수록 약화되는 반면(ß=-.49, t = -2.66, p < .01), 수세적 성향이 CSWOM에 미치는 부(-)의 영향은(ß = -.21, t = -4.90, p<.01) 오히려 도구적 유대지향성이 증진될수록 강화되는 것으로 나타났다(ß = -.44 < 0, t = -2.60, p < .01; 가설 4 지지).

후속연구

직장 내 인간관계는 기본적으로 업무 관련 목적의 달성에 최우선 순위를 두지만 업무 상 인적 교류는 신뢰와 우정과 같은 관계적 자본(relational capital) 의 축적 계기가 되기도 한다. 따라서, 향후 연구에서는 직장 동료와의 관계를 전적으로 도구적 유대지향성을 띠는 관계로서만이 아니라 표현적 유대지향성을 일부 수반하는 부분적 도구적 유대지향성 기반의 관계로 접근하여 본다면, 유대지향성 및 자기표현 성향 간의 상호작용에 관한 보다 동태적인 그림을 그려볼 수 있을 것이다.
아울러, 본 연구의 결과는 페이스북을 기반으로 광고 캠페인을 전개하고자 하는 마케팅 실무자들에게도 타겟팅과 관련한 유용한 시사점을 제공해줄 수 있다. 앞서의 조사 결과는 도구적 유대지향성이 높아질수록 구전 커뮤니케이션의 발생 확률이 줄어들고 있음을 보여 주고 있다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	자기표현의 목적은?	자기표현은 기본적으로 자신의 긍정적 측면은 부각 시키되 부정적 측면은 되도록 노출시키지 않음으로써 타인에게 되도록 우호적 인상을 심어주려는데 그 목적이 있다[1]. 그런데, 긍정적 측면의 표출은 자기표현으로 인한 보상에 초점이 맞춰져 있을 경우 보다 활성화 되는 반면, 부정적 측면의 노출 억제는 그로 인한 위협에 초점이 맞춰져 있을 경우 보다 활성화되는 것으로 알려져 있다[1][2].
	자기 결정성 이론에 따르면 관계성의 욕구란 무엇인가?	자기 결정성 이론(self-determination theory)에 따르면, 관계성의 욕구란 타인과 가까이 연결되어 그로부터 이해 받고 관심 받고자 하는 욕구를 가리킨다고 할 수있다[11]. 사회 관계망 서비스가 우정이나 동료의식과 같은 의미 있고 가치 있는 사람 간 ‘관계’에 기반 한 웹서비스라고 할 때, 관계성에 대한 욕구는 페이스북 사용 동인의 가장 핵심에 근접해 있다고 볼 수 있다[12].
	소비 활동을 통한 자기표현이 어떠한 차별성을 가지고 있는가?	바흐를 즐겨 듣는 클래식 애호가가 동시에 보다 대중적 취향의 벅스 버니에 대한 열성팬일 수도 있으며, 프랑스 분자 요리를 즐겨 먹는 미식가가 동시에 동네 어귀의 막국수집 단골일 수도 있다[9]. 다만, 이들의 예술 혹은 음식 소비에 있어서의 감식안(connoisseurship)은 단순히 그들의 소비 초점이 고급 문화, 고급 요리에 맞추어져 있어서 라기 보다는 보다 대중적 취향의 대상에게까지 그들 고유의 감상 및 해석을 연계시킬 수 있기에 차별성을 띤다고 할 수 있다.

참고문헌 (24)

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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