[논문]공유자동차와 친환경자동차의 이용의도에 영향을 미치는 요인의 비교 -중국소비자를 중심으로

진천천; 박현정

doi:10.14400/jdc.2018.16.11.211

[국내논문] 공유자동차와 친환경자동차의 이용의도에 영향을 미치는 요인의 비교 -중국소비자를 중심으로
A Comparison of Influencing Factors on Usage Intention between Shared Cars and Environment-friendly Cars -Focusing on Chinese Consumers 원문보기

디지털융복합연구 = Journal of digital convergence, v.16 no.11, 2018년, pp.211 - 219

초록
AI-Helper

본 연구는 친환경자동차와 공유자동차 이용의도에 대한 영향 요인으로서 소비자의 지각된 가치, 제품 태도, 주관적 규범, 예상된 죄책감 등을 탐색하고 소비자 태도의 차이도 살펴보고자 하였다. 중국 소비자 357명의 설문조사 자료를 구조방정식모형을 이용하여 분석한 결과는 다음과 같다. 첫째, 친환경자동차에 대한 환경적, 경제적, 사회적 가치가 소비자 태도에 긍정적인 영향을 미쳤고, 공유자동차의 경우에는 환경적 가치와 경제적 가치 인식이 태도에 긍정적 영향을 미쳤으나 사회적 가치는 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 둘째, 친환경자동차와 공유자동차에 대한 제품 태도, 주관적 규범, 예상된 죄책감은 각각 이용의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 이러한 결과를 통하여 친환경자동차와 공유자동차와 관련된 유용한 마케팅 시사점을 제공해줄 수 있을 것으로 기대한다.

Abstract ▼ AI-Helper

This study explored the relationships among perceived values of environment friendly-cars and shared cars, product attitudes, subjective norms, and usage intentions. The study also examined the difference between the consumer attitudes toward environment friendly-cars and shared-cars. 357 survey responses of Chinese consumers were analyzed with structural equation modeling. The results indicate that the perceived values of environment friendly-cars had positive effects on the product attitude, while the environmental as well as economic value of shared-cars had positive effects on the product attitude. The product attitude, subjective norm and anticipated guilt had positive effects on the usage intention. The results are expected to provide useful marketing strategies related to both environment friendly-car and shared car industries.

Keyword

표/그림 (8)

그림 Fig. 1. Research Model
표 Table 1. Exploratory Factor Analysis (Shared Car)
표 Table 2. EFA (Eco-friendly Car)
표 Table 3. Confirmatory Factor Analysis (Shared Car)
표 Table 4. CFA (Eco-friendly Car)
표 Table 5. Path Coefficient Comparison
그림 Fig. 2. Hypothesis Test (Shared Car)
그림 Fig. 3. Hypothesis Test (Eco-friendly Car)

AI 본문요약
AI-Helper

* AI 자동 식별 결과로 적합하지 않은 문장이 있을 수 있으니, 이용에 유의하시기 바랍니다.

문제 정의

또한 환경에 도움이 될 수 있는 공유자동차와 친환경자동차는 보완재 혹은 대체재로 볼 수 있어 소비자의 인식과 태도에서 어떠한 차이가 있는지부터 살펴볼 필요가 있다. 이에 본 논문에서는 친환경자동차와 공유자동차에 대한 지각된 가치를 경제적 가치, 사회적 가치, 환경적 가치로 세분화하여 살펴보고, 각 자동차의 이용 의도에 영향을 주는 요인으로서 제품 태도, 주관적 규범, 예상된 죄책감 등을 고려하여 분석하고자 한다. 이를 위하여 중국에서 자동차를 보유하고 있거나 보유할 예정인 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하여 친환경자동차와 공유자동차에 대한 지각된 가치가 제품태도에 영향을 미치는 규명하고자 한다.
이에 본 논문에서는 친환경자동차와 공유자동차에 대한 지각된 가치를 경제적 가치, 사회적 가치, 환경적 가치로 세분화하여 살펴보고, 각 자동차의 이용 의도에 영향을 주는 요인으로서 제품 태도, 주관적 규범, 예상된 죄책감 등을 고려하여 분석하고자 한다. 이를 위하여 중국에서 자동차를 보유하고 있거나 보유할 예정인 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하여 친환경자동차와 공유자동차에 대한 지각된 가치가 제품태도에 영향을 미치는 규명하고자 한다. 또한 제품태도, 주관적 규범, 예상된 죄책감이 각 자동차의 이용의도에 어떠한 영향을 미치는지를 확인하고자 한다.
이를 위하여 중국에서 자동차를 보유하고 있거나 보유할 예정인 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하여 친환경자동차와 공유자동차에 대한 지각된 가치가 제품태도에 영향을 미치는 규명하고자 한다. 또한 제품태도, 주관적 규범, 예상된 죄책감이 각 자동차의 이용의도에 어떠한 영향을 미치는지를 확인하고자 한다. 친환경적인 대안으로서 공유자동차와 친환경자동차에 대한 소비자 태도, 소비자가 지각된 가치, 주관적 규범, 예상된 죄책감과 이용의도 간에 어떠한 차이가 있는지를 살펴보고자 실증 모형을 제시하는데 목적이 있다.
또한 제품태도, 주관적 규범, 예상된 죄책감이 각 자동차의 이용의도에 어떠한 영향을 미치는지를 확인하고자 한다. 친환경적인 대안으로서 공유자동차와 친환경자동차에 대한 소비자 태도, 소비자가 지각된 가치, 주관적 규범, 예상된 죄책감과 이용의도 간에 어떠한 차이가 있는지를 살펴보고자 실증 모형을 제시하는데 목적이 있다. 또 각 자동차와 관련하여 효과적인 마케팅 전략을 실행할 수 있도록 시사점을 제공하고자 한다.
친환경적인 대안으로서 공유자동차와 친환경자동차에 대한 소비자 태도, 소비자가 지각된 가치, 주관적 규범, 예상된 죄책감과 이용의도 간에 어떠한 차이가 있는지를 살펴보고자 실증 모형을 제시하는데 목적이 있다. 또 각 자동차와 관련하여 효과적인 마케팅 전략을 실행할 수 있도록 시사점을 제공하고자 한다.
본 연구는 친환경자동차와 공유자동차의 이용의도에 영향을 미치는 주요변수를 알아보고자 지각된 가치, 제품태도, 예상된 죄책감 등으로 모형을 정립하고 분석하였다. 결과를 요약하면 다음과 같다.

가설 설정

H1: 친환경자동차 및 공유자동차의 지각된 가치는 제품태도에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
H1-1: 지각된 사회적 가치는 태도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
H1-2: 지각된 경제적 가치는 태도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
H1-3: 지각된 환경적 가치는 태도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
H2: 친환경자동차 및 공유자동차에 대한 태도는 이용의도에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
H3: 소비자의 주관적 규범은 이용의도에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
Elgaaied(2012)는 이용하지 않을 경우 환경에 미치는 영향 등을 통해 예상되는 죄책감이 친환경제품을 이용하고자 하는 의도를 높인다는 사실을 검증하였고[21], 친환경크루즈 이용의 경우에도 예상된 자부심과 죄책감이 행동의도에 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다[22]. 이 같은 연구를 바탕으로 소비자의 예상된 죄책감이 친환경자동차와 공유자동차 이용의도를 높일 것이라는 가설을 수립하였다.
H4: 예상된 죄책감은 이용의도에 긍정적 영향을 미칠 것이다.

제안 방법

본 연구에서 사용한 측정항목들은 선행연구의 측정도구를 활용하여 수정하였다.
지각된 가치는 제품이나 서비스의 획득으로 발생하는 혜택과 그에 따른 희생 혹은 비용에 대한 소비자들의 평가나 판단으로 정의할 수 있고[12], [1,2]연구에서 사용되었던 측정항목을 분석하여 9개 항목을 추출하였다. 경제적 가치는 제품에 대하여 소비자가 지각하는 가격의 가치로 정의하였으며[17] 가격합리성, 가격대비 가치, 절약 관련 항목으로 측정하였다.
항목들은 모두 5점 리커트 척도(1-전혀 그렇지 않다, 5-매우 그렇다)를 사용하여 측정하였다. 설문지의 마지막 부분은 인구 통계적 변수인 성별, 거주지, 연령, 학력, 직업 등을 포함하였다.
593로 나타나 집중타당성이 확보되었다. 각 요인의 AVE의 제곱근 값이 해당요인과 다른 요인들 간의 상관계수들보다 크기 때문에 판별타당성도 확인하였다.

대상 데이터

본 연구는 중국소비자를 대상으로 2017년 12월 실시한 설문 조사를 통해 이루어졌다. 설문지는 중국에서 널리 사용되는 웹사이트인 Sojump를 이용하여 배부하였다.
본 연구는 중국소비자를 대상으로 2017년 12월 실시한 설문 조사를 통해 이루어졌다. 설문지는 중국에서 널리 사용되는 웹사이트인 Sojump를 이용하여 배부하였다. 총 389부 중 불성실하게 답변하거나 오류가 있는 설문지를 제외하고 357부 설문지를 통계처리에 사용하였다.
설문지는 중국에서 널리 사용되는 웹사이트인 Sojump를 이용하여 배부하였다. 총 389부 중 불성실하게 답변하거나 오류가 있는 설문지를 제외하고 357부 설문지를 통계처리에 사용하였다.
공유자동차 집단과 친환경자동차 집단을 대상으로 실증모형을 분석하였다. AMOS 23.

데이터처리

공유자동차 집단과 친환경자동차 집단을 대상으로 실증모형을 분석하였다. AMOS 23.0을 사용하여 가설검증 결과를 도출하고 집단 간 차이를 검증하였다.

이론/모형

제품 태도는 소비자가 한 제품에 대해 갖는 긍정적 또는 부정적인 감정의 정도이라고 정의하였다. [2,19,23,24]의 연구를 참고하여 마음에 드는 정도, 유의미하다고 생각하는 정도, 가치가 있다고 생각하는 정도를 사용하였다.
주관적 규범은 소비자가 하는 행동에 대하여 소비자가 중요하게 생각하는 사람들로부터 받는 지각된 사회적 압력이라고 정의하고[17], [17,19]의 연구에서 사용된 측정항목들을 비교분석하여 친구 또는 친척의 지지, 바램, 추천 등으로 측정하였다.
예상된 죄책감은 미사용시 환경에 미칠 부정적인 영향력 때문에 느낄 것 같은 감정으로 [21,22]의 연구에서 사용된 측정항목들을 수정 보완하여, 이용하지 않는 경우 예상되는 양심 불안, 후회, 죄책감 등의 항목들을 사용하였다.
이용의도 측정항목은 [2,19]의 연구를 참고하여 이용할 의도, 주위 사람들에게 권유, 우선적 고려 등의 항목을 구성하였다.

성능/효과

박상준(2009)은 친환경자동차에 대한 구입의향이 있는 소비자를 대상으로 시나리오를 설정하여 구입 지원액, 연간 유류비, 대기 오염저감율, 공공 주차요금 할인율, 자동차세 할인율의 탄력성을 연구하였다. 결과에 따르면, 연간 유류비가 증가하면 효용이 감소하고 구입비 지원액, 대기오염 저감율, 공공 주차요금 할인율, 자동차세 할인율 등은 효용 증가에 도움이 되는 것으로 나타났다[9].
다음으로 두 자동차 집단 간 측정동일성의 검증을 위해 설정한 요인부하량 제약모델(λ constrained model)과 비제약모델(unconstrained model) 간의 Chi-square 값의 변화량은 17.54로서 19.68(df=11)보다 작으므로 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났다.
요인적재치가 0.5 미만으로 나타난 환경적 가치, 주관적 규범, 제품태도 항목 1개씩을 제외하였고, 최종 분석에 투입된 변수들의 Cronbach alpha 값들이 모두 0.7 이상으로 나타나 신뢰도가 확보되었다.
다음으로는 확인적 요인분석을 실시하였는데 측정모형의 Chi-square 값(674.569)이 유의하고 CFI=.958, TLI=.943, GFI=.895, RMSEA=.052 등으로 적합도 지수가 양호함을 확인하였다.
분석 결과를 집단별로 정리한 결과는 Table 5에 제시하였다. 사회적 가치 인식이 제품태도에 미치는 영향은 친환경자동차에서만 유의하였고, 태도가 이용의도에 미치는 영향력은 친환경자동차에서 더욱 크게 나타났다. 반면에 주관적 규범이 이용 의도에 미치는 영향력은 공유자동차에서 보다 큰 것으로 나타났다.
전체적구조모형을검정한결과, Chi-square 값(763.882)이 유의하고 적합도 지수들이 CFI=.951, TLI=.936,GFI=.894, RMSEA=.055를 갖는 Fig. 2, Fig. 3과 같은 최적모형들이 도출되었다.
두 집단 간 평가 자체에 차이가 있는지 확인하기 위하여 독립표본 t검정을 실시한 결과, 응답자들은 사회적 가치의 경우 친환경자동차(M=3.51, SD=1.12)에 비하여 공유자동차(M=3.28, SD=1.15)를 낮은 수준으로 인지하였으나(t=-2.87), 환경적 가치 평가는 친환경자동차(M=3.64, SD=1.06)보다 공유자동차(M=4.01, SD=0.97)에서 높게 나타났다(t=5.14). 친환경자동차(M=3.
첫째, 친환경자동차에 대한 지각된 가치로서 환경적, 경제적, 사회적 가치 모두 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타나 선행연구[1,2]와 같은 결과를 보여주고 있다. 공유자동차의 경우 지각된 사회적 가치를 제외한 환경적, 그리고 경제적 가치가 태도에 영향을 미치는 것을 알 수 있었다.
첫째, 친환경자동차에 대한 지각된 가치로서 환경적, 경제적, 사회적 가치 모두 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타나 선행연구[1,2]와 같은 결과를 보여주고 있다. 공유자동차의 경우 지각된 사회적 가치를 제외한 환경적, 그리고 경제적 가치가 태도에 영향을 미치는 것을 알 수 있었다. 또한 공유자동차보다는 친환경자동차를 사용할 때 더 주변사람에게 좋은 인상을 주거나 사회적으로 인정을 받는 것으로 여기는 것으로 나타났다.
공유자동차의 경우 지각된 사회적 가치를 제외한 환경적, 그리고 경제적 가치가 태도에 영향을 미치는 것을 알 수 있었다. 또한 공유자동차보다는 친환경자동차를 사용할 때 더 주변사람에게 좋은 인상을 주거나 사회적으로 인정을 받는 것으로 여기는 것으로 나타났다.
둘째, 친환경자동차와 공유자동차에 대한 태도가 이용 의도에 긍정적인 영향을 미치는 중요한 변수임을 알 수 있었다. 친환경자동차에 대한 태도는 공유자동차에 대한 태도에 비해 이용의도에 더욱 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 친환경자동차와 공유자동차에 대한 태도가 이용 의도에 긍정적인 영향을 미치는 중요한 변수임을 알 수 있었다. 친환경자동차에 대한 태도는 공유자동차에 대한 태도에 비해 이용의도에 더욱 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 친환경자동차에 대한 태도가 이용의도와 매우 밀접하게 연관되어 있었고 응답자들의 태도나 이용의도가 상대적으로 공유자동차보다도 긍정적인 것을 알 수 있었다.
친환경자동차에 대한 태도는 공유자동차에 대한 태도에 비해 이용의도에 더욱 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 친환경자동차에 대한 태도가 이용의도와 매우 밀접하게 연관되어 있었고 응답자들의 태도나 이용의도가 상대적으로 공유자동차보다도 긍정적인 것을 알 수 있었다.
셋째, 주관적 규범의 영향력의 경우, 친환경자동차에 비하여 공유자동차 이용에 대한 주관적 규범이 이용의도에 보다 큰 영향을 미치는 것을 알 수 있었다. 이는 공유 자동차 이용이 아직 보편화되지 않았으며, 공유자동차를 혼자 사용할 수도 있지만 주위 사람들과 함께 사용하는 경우가 많기 때문에 소비자들이 자신만의 판단보다는 친구, 가족, 동료 등 주위 사람 의견을 통하여 태도를 형성할 가능성이 더 높은 것으로 예측해 볼 수 있다.
넷째, 환경에 도움이 될 수 있는 친환경자동차나 공유 자동차를 사용하지 않는 경우 예상되는 죄책감 또한 이용의도에 유의한 영향을 미치는 것을 알 수 있었다.
첫째, 친환경자동차와 공유자동차의 이용의도에 있어서 영향을 미치는 변수는 유사하지만 차이가 있음을 밝혔다는 것이다. 분석 결과에 따르면 친환경자동차와 공유자동차의 이용을 확산시키기 위한 방안은 많은 공통점을 가질 수 있지만 지각된 사회적 가치나 주관적 규범의 효과를 차별적으로 적용할 수 있다.
첫째, 친환경자동차와 공유자동차의 이용의도에 있어서 영향을 미치는 변수는 유사하지만 차이가 있음을 밝혔다는 것이다. 분석 결과에 따르면 친환경자동차와 공유자동차의 이용을 확산시키기 위한 방안은 많은 공통점을 가질 수 있지만 지각된 사회적 가치나 주관적 규범의 효과를 차별적으로 적용할 수 있다. 친환경자동차의 경우에는 이용 시 누릴 수 있는 사회적 가치를 보다 적극적으로 커뮤니케이션할 수가 있으며, 공유자동차의 경우에는 현재 이용자들의 긍정적인 평가 내용을 알리고 공감대가 형성될 수 있는 소셜 커뮤니케이션 활동 등을 통해 구전 효과를 높이는 활동이 보다 효과적일 수 있을 것이다.
셋째, 친환경자동차나 공유자동차를 이용하지 않는 경우 예상되는 죄책감이 클수록 이용의도가 더 긍정적으로 형성되었다. 이러한 죄책감을 더 많이 느끼는 소비자일수록 환경오염과 관련된 부정적 메시지 프레이밍에 민감하게 반응할 것으로 예상할 수 있다.

후속연구

이와 같은 친환경자동차와 공유자동차의 지속적인 성장세를 고려한다면 소비자행동 영역에서 보다 많은 연구가 필요하다. 특히 공유자동차에 대한 연구들이 시작되고는 있지만 대부분 사례분석이며 보급을 활성화하는 방안에 초점을 맞추고 있다.
둘째, 친환경자동차나 공유자동차에 대한 태도를 향상시키기 위해서는 환경 친화적인 요소들을 추가하여 지각된 환경적 가치를 높이기 위한 지속적인 노력이 필요할 것이다. 환경보호와 관련된 공익연계마케팅, 친환경 캠페인, 그린마케팅 등 소비자의 이용이 환경에 기여하는 측면을 강조하는 전략도 유효할 것이다.
앞에서 밝힌 기여에도 불구하고 본 연구는 다음과 같은 몇 가지 한계점을 가지고 있다. 첫째, 중국 소비자들을 중심으로 조사하였으므로 향후 다른 지역에서도 동일한 결과를 얻을 수 있는지 비교 연구할 필요성이 있다. 둘째, 친환경자동차나 공유자동차 이용에 영향을 미칠 수 있는 더욱 다양한 변수의 통제가 필요하다.
첫째, 중국 소비자들을 중심으로 조사하였으므로 향후 다른 지역에서도 동일한 결과를 얻을 수 있는지 비교 연구할 필요성이 있다. 둘째, 친환경자동차나 공유자동차 이용에 영향을 미칠 수 있는 더욱 다양한 변수의 통제가 필요하다. 본 연구에서는 브랜드 이미지나 성능과 관련된 요인 등을 고려하지 않았다.
본 연구에서는 브랜드 이미지나 성능과 관련된 요인 등을 고려하지 않았다. 따라서 향후 연구에서는 구체적인 속성이나 이미지 등과 연관된 다양한 변수들을 추가하여 보완할 수 있을 것이다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	공유자동차의 대표적인 예는?	공유경제 서비스 산업이 성장하면서 공유자동차에 대한 관심도 고조되고 있는데, 공유경제(sharing economy)는 한번 생산된 제품을 여럿이 공유하여 사용하는 협력소비의 경제로서 대량생산과 대량소비를 추구하는 경제와 대비된다고 할 수 있다[10]. 대표적 예인 우버는 모바일기반 교통서비스를 제공하는 회사로 전 세계 570개 도시에서 서비스하고 있으며 중국에서는 2016년 디디추싱에 인수합병되었다.
	공유자동차란 무엇인가?	공유자동차는 여러 사람들이 자동차를 공유하며 필요할 때마다 사용하는 공동 이용 자동차를 말한다. 공유경제 서비스 산업이 성장하면서 공유자동차에 대한 관심도 고조되고 있는데, 공유경제(sharing economy)는 한번 생산된 제품을 여럿이 공유하여 사용하는 협력소비의 경제로서 대량생산과 대량소비를 추구하는 경제와 대비된다고 할 수 있다[10].
	하이브리드 자동차란 무엇인가?	친환경자동차는 하이브리드자동차, 전기자동차, 연료전지자동차, 수소자동차 등으로 분류할 수 있다[5]. 하이브리드 자동차는 내연 엔진과 전기 자동차의 배터리 엔진을 동시에 장착하는 등 기존의 일반차량에 비해 유해가스 배출량 연비를 획기적으로 줄인 차세대 환경 자동차를 말한다. 전기 자동차는 자동차의 구동 에너지를 기존의 자동차와 같이 화석 연료의 연소로부터가 아닌 전기 에너지로부터 얻는 자동차이다.

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표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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