The purpose of this research is to evaluate Brand Value by using the K-BPI(Korea Brand Power Index) of Korea Management Association which is based on consumer awareness, as well as to identify how Brand Value which is composed of top of awareness, unaided awareness, aided awareness, image, possibili...
The purpose of this research is to evaluate Brand Value by using the K-BPI(Korea Brand Power Index) of Korea Management Association which is based on consumer awareness, as well as to identify how Brand Value which is composed of top of awareness, unaided awareness, aided awareness, image, possibility of purchasing, preference, affects on the Market Share perceived by consumers. This research subjects were 10 hospitals with more than 1,000 beds in Seoul and Gyeonggi-do, and survey subjects were 20 or older adults living in the metropolitan area of Korea. Using K-BPI for measuring Brand Value and used calculation of Market Share according to consumer preference model for measuring Market Share. The major results of this research are as follows: First, this research identified that the top 5 hospitals of largest hospitals in metropolitan area measured by using K-BPI and Market Share were same hospitals as Big 4 hospitals of previous research evaluating the comprehensive competitiveness of hospitals and also same as hospitals that appeared recently. Second, Big 5 hospitals ranked first to fifth in both Brand Value and Market Share. To identify the relationship between K-BPI items(top of awareness, unaided awareness, aided awareness, image, availability, preference) and Market Share, multiple linear regression was used by dividing 5 upper and 5 lower group of hospitals per each. The group of 5 upper hospitals had a significant effect on Market Share, with 'top of awareness', 'unaided awareness', 'aided awareness'. The group of 5 lower hospitals had a significant effect on Market Share with 'unaided awareness', 'aided awareness'. The results of this study and hospitals of the first to third hospitals published in the K-BPI press release reported by KMAC in 2017, and the previous studies evaluating the comprehensive competitiveness hospitals, all had one thing in common that Big 4 hospitals ranked high position. This suggests that evaluation of Brand Value also can be a evaluation measure of hospital. A new competitiveness of hospital is expected by managing brand awareness to have a brand competitiveness and by securing intrinsic Market Share of consumer to reach hospital use ultimately.
The purpose of this research is to evaluate Brand Value by using the K-BPI(Korea Brand Power Index) of Korea Management Association which is based on consumer awareness, as well as to identify how Brand Value which is composed of top of awareness, unaided awareness, aided awareness, image, possibility of purchasing, preference, affects on the Market Share perceived by consumers. This research subjects were 10 hospitals with more than 1,000 beds in Seoul and Gyeonggi-do, and survey subjects were 20 or older adults living in the metropolitan area of Korea. Using K-BPI for measuring Brand Value and used calculation of Market Share according to consumer preference model for measuring Market Share. The major results of this research are as follows: First, this research identified that the top 5 hospitals of largest hospitals in metropolitan area measured by using K-BPI and Market Share were same hospitals as Big 4 hospitals of previous research evaluating the comprehensive competitiveness of hospitals and also same as hospitals that appeared recently. Second, Big 5 hospitals ranked first to fifth in both Brand Value and Market Share. To identify the relationship between K-BPI items(top of awareness, unaided awareness, aided awareness, image, availability, preference) and Market Share, multiple linear regression was used by dividing 5 upper and 5 lower group of hospitals per each. The group of 5 upper hospitals had a significant effect on Market Share, with 'top of awareness', 'unaided awareness', 'aided awareness'. The group of 5 lower hospitals had a significant effect on Market Share with 'unaided awareness', 'aided awareness'. The results of this study and hospitals of the first to third hospitals published in the K-BPI press release reported by KMAC in 2017, and the previous studies evaluating the comprehensive competitiveness hospitals, all had one thing in common that Big 4 hospitals ranked high position. This suggests that evaluation of Brand Value also can be a evaluation measure of hospital. A new competitiveness of hospital is expected by managing brand awareness to have a brand competitiveness and by securing intrinsic Market Share of consumer to reach hospital use ultimately.
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문제 정의
그러나 아직 병원계에서는 브랜드 가치에 대한 연구가 활성화되지 못하고 있으며 를 활용하여 일반인들이 , K-BPI인식하고 있는 병원 브랜드 가치와 시장점유율의 관계를 분석한 연구는 전무한 실정이다 이에 본 연구를 통해 일반인 . 들이 인식하고 있는 병원 브랜드 가치 순위를 알아보고 시, 장점유율에 영향을 미치는 브랜드자산의 구성요소를 분석하고자 하였다 이를 통해 본 연구의 궁극적 목적인 브랜드 .가치의 전략적 관리를 위한 방향을 제시하고자 한다.
들이 인식하고 있는 병원 브랜드 가치 순위를 알아보고 시, 장점유율에 영향을 미치는 브랜드자산의 구성요소를 분석하고자 하였다 이를 통해 본 연구의 궁극적 목적인 브랜드 .가치의 전략적 관리를 위한 방향을 제시하고자 한다.II.
K-BPI(Korea Brand Power Index)K-BPI 1999 Aaker Acceptable Model 조사는 년에 의을 배경으로 한국능률협회 컨설팅에서 개발되었다. K-BPI 조사는 브랜드 인지도와 충성도로 구성된 브랜드파워 조사 결과를 매년 산업계에 공표하여 각 산업군 및 기업의 현 위치를 확인하고 브랜드파워 향상을 위한 방향을 제시함으로써 기업의 경쟁력 강화와 전략적 브랜드 관리를 위한 기초 자료로 활용될 수 있도록 하는 데에 그 목적이 있다 조사의 대상은 국내에서 소비생활 [11]. K-BPI을 하고 있는 한국인으로 서울시 및 개의 광역시에 거 , 6주하고 있는 만 세 이상 만 세 미만의 남녀를 모집단 15 60으로 하고 인구비례 무작위추출 방식으로 표본을 추출한다 설문조사는 일대일 개별면접 조사방식으로 진행되며 .
VI. 결 론본 연구는 병원 브랜드 가치와 소비자의 심리적 시장점유율 간의 관계를 알아보고 병원조직의 브랜드에 대한 중요성과 관리 방안을 제시하는 기초 자료를 제공하고자 하였다. 연구 결과에는 임의의 머리글자로 처리하였으나 브랜 , 드 가치 점수와 시장점유율 모두 최근 대두되고 있는 Big5 1 5 , 병원이 위를 차지하는 것으로 나타났으며 브랜드 ∼가치의 구성요소 중 상위 개 병원은 최초인지 비보조인 5 ,지 보조인지가 하위 개 병원은 최초인지와 비보조인지 , , 5가 유의하였다 공통적으로 비보조인지가 가장 큰 상관계 .
제안 방법
K-BPI 조사는 브랜드 인지도와 충성도로 구성된 브랜드파워 조사 결과를 매년 산업계에 공표하여 각 산업군 및 기업의 현 위치를 확인하고 브랜드파워 향상을 위한 방향을 제시함으로써 기업의 경쟁력 강화와 전략적 브랜드 관리를 위한 기초 자료로 활용될 수 있도록 하는 데에 그 목적이 있다 조사의 대상은 국내에서 소비생활 [11]. K-BPI을 하고 있는 한국인으로 서울시 및 개의 광역시에 거 , 6주하고 있는 만 세 이상 만 세 미만의 남녀를 모집단 15 60으로 하고 인구비례 무작위추출 방식으로 표본을 추출한다 설문조사는 일대일 개별면접 조사방식으로 진행되며 . , 220 (2016 ) 개의 산업군 년 조사기준 의 개별 상품 브랜드에 대해서 평가하고 있다 모델은 브랜드 인지도 [11].
연구대상2017 6 15 7 15 1 년 월 일부터 월 일까지 개월 간 수도권지역에 거주하고 있는 세 이상 성인을 대상으로 설문지 20를 우편으로 배포하여 진행하였으며 설문조사를 수행하 , 기 위해 을지대학교 병원경영연구소 내 자문위원 전임연 , 구원 특별연구원 협동연구원 및 보조연구원 총 명의 , , 10협조를 구하였다 자료 수집은 연구의 목적을 달성할 수 . 있는 문헌고찰을 통해 구조화한 설문도구를 활용하여 응답자의 자기기입 방식으로 설문조사를 실시하였다 설문 . 지는 총 부를 배포하였고 회수된 응답지 부 중 1,000 , 528결측 및 불성실 응답지 부를 제외한 부를 분석 자료 99 429로 활용하였으며 을지대학교 기관생명윤리위원회 의 , (IRB)승인을 받아 진행하였다.
기업의 상대적 매출액과 크기로 산출되기 때문에 기업의외부적 변화와 내부적 변화가 동시에 고려되는 정보라고 할 수 있다[21].현정석 은 실제 시장점유율을 설문지를 통해 (1994)[22]소비자의 서열순위자료 가장 구매가능성이 높은 상표 [( ++ + )/4] 지금 구매할 상표 가장 최근에 구매한 상표 로 측정하였다.III.
측정대상 의료기관 선정2016년 대한병원협회 병원현황자료 내 수도권 소재 병원들 중 병상수를 기준으로 하여 특수병원을 제외한 일반종합병원 중 최상위부터 위까지의 대형 종합병원을 측 10정대상 의료기관으로 선정하였다. 3. 연구도구 및 분석 방법한국능률협회 조사에서 활용된 최초인지 비보 K-BPI ,조인지 보조인지 브랜드 충성도 및 선행연구에서 활용 , , 된 소비자선호 시장점유율 내 서열순위자료 지금 구매할 , 상표 가장 최근에 구매한 상표에 대한 설문문항과 문헌 , 을 참고하여 설문양식을 구성하였다 표[11][21].통계분석은 국내 수도권 초대형 종합병원의 브랜드 가치 점수 구조의 각 항목이 소비자 시장점유율에 미치는영향 정도를 알아보기 위해 개 병원의 브랜드 가치 점 10수를 평균으로 환산하여 빈도분석 및 다중선형회귀분석을실시하였다 프로그램은 을 이용하였다 .
대상 데이터
있는 문헌고찰을 통해 구조화한 설문도구를 활용하여 응답자의 자기기입 방식으로 설문조사를 실시하였다 설문 . 지는 총 부를 배포하였고 회수된 응답지 부 중 1,000 , 528결측 및 불성실 응답지 부를 제외한 부를 분석 자료 99 429로 활용하였으며 을지대학교 기관생명윤리위원회 의 , (IRB)승인을 받아 진행하였다. 2.
지는 총 부를 배포하였고 회수된 응답지 부 중 1,000 , 528결측 및 불성실 응답지 부를 제외한 부를 분석 자료 99 429로 활용하였으며 을지대학교 기관생명윤리위원회 의 , (IRB)승인을 받아 진행하였다. 2. 측정대상 의료기관 선정2016년 대한병원협회 병원현황자료 내 수도권 소재 병원들 중 병상수를 기준으로 하여 특수병원을 제외한 일반종합병원 중 최상위부터 위까지의 대형 종합병원을 측 10정대상 의료기관으로 선정하였다. 3.
연구방법1. 연구대상2017 6 15 7 15 1 년 월 일부터 월 일까지 개월 간 수도권지역에 거주하고 있는 세 이상 성인을 대상으로 설문지 20를 우편으로 배포하여 진행하였으며 설문조사를 수행하 , 기 위해 을지대학교 병원경영연구소 내 자문위원 전임연 , 구원 특별연구원 협동연구원 및 보조연구원 총 명의 , , 10협조를 구하였다 자료 수집은 연구의 목적을 달성할 수 . 있는 문헌고찰을 통해 구조화한 설문도구를 활용하여 응답자의 자기기입 방식으로 설문조사를 실시하였다 설문 .
데이터처리
연구도구 및 분석 방법한국능률협회 조사에서 활용된 최초인지 비보 K-BPI ,조인지 보조인지 브랜드 충성도 및 선행연구에서 활용 , , 된 소비자선호 시장점유율 내 서열순위자료 지금 구매할 , 상표 가장 최근에 구매한 상표에 대한 설문문항과 문헌 , 을 참고하여 설문양식을 구성하였다 표[11][21].통계분석은 국내 수도권 초대형 종합병원의 브랜드 가치 점수 구조의 각 항목이 소비자 시장점유율에 미치는영향 정도를 알아보기 위해 개 병원의 브랜드 가치 점 10수를 평균으로 환산하여 빈도분석 및 다중선형회귀분석을실시하였다 프로그램은 을 이용하였다 . SPSS 22.
성능/효과
3. 시장점유율 산출 결과시장점유율 분석 결과 병원 병원 병원 AS , BS , SS , SU병원 병원의 순서로 높았으며 나머지 병원이 그 뒤 , MS ,를 이었다 그림 브랜드 가치 점수 산출 결과와 마찬 .가지로 자세한 순위 공개는 하지 않았지만 소위 말하는Big 5 1 5 .
5% .공선성 진단을 실시한 결과 모든 변수들의 값이 점 VIF 10미만으로서 다중공선성에 대한 문제는 없는 것으로 확인되었다 세부적으로는 브랜드 인지도 항목이 통계적으로 . 유의한 양의 영향을 주었다 표.
5% .실시한 결과 모든 변수들의 값이 점 미만으로서 다 VIF 10중공선성에 대한 문제는 없는 것으로 확인되었다 세부적 . 으로는 최초인지와 비보조인지가 시장점유율에 통계적으로 유의한 양의 영향을 주었다 표.
브랜드 가치 점수 항목이 시장점유율에 미치는영향에 대한 분석결과1 ) (1 5 ) 브랜드 가치 점수 상위권 위 병원 대상 ∼브랜드 가치 점수 상위 개 병원 다중회귀분석 결과 회 5귀모형은 설명력이 였고 통계적으로 유의하였다 21.5% .
연구 결과에는 임의의 머리글자로 처리하였으나 브랜 , 드 가치 점수와 시장점유율 모두 최근 대두되고 있는 Big5 1 5 , 병원이 위를 차지하는 것으로 나타났으며 브랜드 ∼가치의 구성요소 중 상위 개 병원은 최초인지 비보조인 5 ,지 보조인지가 하위 개 병원은 최초인지와 비보조인지 , , 5가 유의하였다 공통적으로 비보조인지가 가장 큰 상관계 .
1 ) 브랜드 가치 점수 산출 방법한국능률협회컨설팅 지수의 각 항목과 가중치 K-BPI를 동일하게 적용하여 평균으로 산출하였다[11].2 ) 시장점유율 산출 방법현정석 의 선행연구에서 사용되었던 시장점 (1994)[22]유율 도출 공식을 활용하였으며 총 가지 변수 중 , 4K-BPI 지수와 중복되는 가장 구매 가능성이 높은 상표 ʻ ʼ 를 제외한 서열순위자료 지금 구매할 상표 가장 최근에 ʻ , , 구매한 상표 개 변수를 통해 도출하였다 ʼ 3 .IV.
연구결과1. 연구대상자의 일반적 특성연구대상자의 인구사회학적 특성을 보면 남성 , 38.9%,여성 였고 거주지는 서울 경기도 61.1% , 54.1%, 45.9%였으며 직장소재지는 경기도 서울 였다 , 55.0%, 45.0% .학력은 대졸자가 전체의 로 가장 많았다 표 50.
브랜드 가치 점수 산출 결과본 연구결과는 병원의 서열화 조장을 최소화하기 위해연구결과에서는 병원명을 임의의 머리글자로 처리하였다. 1) 종합 브랜드 가치 점수 현황수도권 거주민들이 인식하는 국내 수도권 병상 1,000이상 병원들의 브랜드 가치 점수는 그림 과 같이 병 AS원이 점 병원이 점 병원이 462.87 , SU 434.32 , BS 419.29점 병원이 점이었으며 그 외 다른 병원들이 뒤 , SS 405.74를 이었다 자세한 순위 공개는 하지 않았지만 소위 말하 . 는 병원이 위로 나타났다 Big 5 1 5 .
Big 4 Big 5 ʻ ʼ ʻ ʼ 기반 중 브랜드 가치의 측면도 고려할 수 있어 새로운 병원평가의 척도가 될 수 있음을 시사한다. 연구의 종합적인 브랜드 가치 점수 산출 결과는 ʻBig 5병원이 상위권을 차지하였고 위 병원 점 과 ʼ , 1 AS (462.87 )4 SS (405.74 ) . 위 병원 점 간에 점수 차이가 크지 않았다이는 한국능률협회 컨설팅에서 정의하는 초박빙의 경쟁 ʻ ʼ 의 수준으로 이해된다 즉 표면적인 서열은 위로 [23].
후속연구
적인 환경의 변화와 소비자의 심리적 변화 기술의 발전 , 등으로 인하여 병원 간 경쟁이 지속적으로 심화되고 있는 상황에서 병원 운영에 대한 새로운 차별점으로서 브랜드 ʻ ʼ 가 역할을 할 수 있다는 것이기도 하다. 아직까지 병원 브랜드에 대한 관심이 일반 산업군보다적고 이에 대한 연구가 부족하지만 본 연구를 통해 향후 , 병원의 브랜드자산 및 브랜드 가치를 제고시킬 수 있는 후속 연구 및 브랜드 가치와 브랜드 만족에 대한 연구들이 이루어져야 할 필요가 있다고 판단된다 특히 재무적 . 접근법을 반영한 브랜드 가치평가 도구로 브랜드 가치를 평가하여 브랜드에 대한 새로운 의미가 도출되기를 기대한다.
아직까지 병원 브랜드에 대한 관심이 일반 산업군보다적고 이에 대한 연구가 부족하지만 본 연구를 통해 향후 , 병원의 브랜드자산 및 브랜드 가치를 제고시킬 수 있는 후속 연구 및 브랜드 가치와 브랜드 만족에 대한 연구들이 이루어져야 할 필요가 있다고 판단된다 특히 재무적 . 접근법을 반영한 브랜드 가치평가 도구로 브랜드 가치를 평가하여 브랜드에 대한 새로운 의미가 도출되기를 기대한다.
구인 세가 포함되어 있어 실제 병원 이용 관련 의 15 19 , ∼사결정을 결과에 반영하기에는 한계가 있다고 볼 수 있으나 본 연구는 성인을 대상으로 조사를 진행하여 해당 한 , 계를 극복하였다는 차이가 있다. 반면 본 연구의 한계점으로는 개인의 심리적 요소를 주관적으로 설문에 응답하도록 하여 브랜드 가치와 시장점유율을 측정하였기 때문에 연구결과 해석 시 재무적인 , 결과로 확대 해석하지 않도록 주의할 필요가 있다. 이러한 한계점에도 불구하고 이 연구는 병원 브랜드 가치의 구성요인 중 시장점유율에 유의한 영향을 미치는 요인을 밝혔으며 각 요인들의 영향력의 정도를 실증적으로 , 보여줄 수 있는 방법을 활용했다는 것에 그 의의를 둘 수있다.
이처럼 의료기관의 브랜드 가치를 향상시키기 위하여브랜드 인지가 중요한 측면으로 작용하지만 브랜드 인지 , 는 브랜드에 대한 기대를 높이는 작용을 할 수 있고 높아 , 진 기대는 자칫 기대 불일치 패러다임을 야기할 수 있다 - .이에 브랜드 가치요소 중 브랜드 인지 관리에 있어 브랜드 만족 또한 항상 염두에 두어야 할 것이며 브랜드 가치 , 와 브랜드 만족 간의 관계에 대한 후속연구도 진행되어야할 것이다. VI.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
K-BPI란 무엇인가?
K-BPI는 브랜드가 소비자 구매행동에 미치는 영향력을 측정하는 것으로 브랜드 인지도와 충성도로 구성된다. K-BPI의 조사 대상 산업 중 의료기관으로는 종합병원과 한방병원을 평가하고 있다 년 제 차 종합 .
시장점유율에 영향을 미치는 브랜드자산의 구성요소를 분석하고자 하는 이유는 무엇인가?
그러나 아직 병원계에서는 브랜드 가치에 대한 연구가 활성화되지 못하고 있으며 를 활용하여 일반인들이 , K-BPI인식하고 있는 병원 브랜드 가치와 시장점유율의 관계를 분석한 연구는 전무한 실정이다 이에 본 연구를 통해 일반인 . 들이 인식하고 있는 병원 브랜드 가치 순위를 알아보고 시, 장점유율에 영향을 미치는 브랜드자산의 구성요소를 분석하고자 하였다 이를 통해 본 연구의 궁극적 목적인 브랜드 .가치의 전략적 관리를 위한 방향을 제시하고자 한다.II.
의료소비자에게 '정보의 불균형'이 점차 해소디는 양상을 보인 이유는 무엇인가?
시간이 지나면서 의료소비자의 욕구는 다양해짐과 동시에 그 기대 수준 또한 높아지고 있다 그리고 현대의 의료소비자는 인터넷 등을 통해 의료정보를 다양하고 쉽게 검색할 수 있어 그동안의 의료 서비스의 특징이었던 '정보의 불균형'이 점차 해소되는 양상을 보인다. 이러한 환경속에서 의료시장은 소비자의 욕구에 따라 진료과목, 연령, 소득 등 과거보다 더욱 세분화되고 있으며, 의료소비자는 치료뿐만 아니라 전반적인 의료서비스에서도 만족을 원하고 있다.
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