[논문]패션 매장에서의 후각과 미각 경험이 감정 및 구매 의도에 미치는 영향

차선영; 손형진; 이유리

doi:10.29049/rjcc.2018.26.6.1015

패션 매장에서의 후각과 미각 경험이 감정 및 구매 의도에 미치는 영향
A study on the effects of the smell and taste experience in fashion stores on the emotions and purchase intention 원문보기

The Research Journal of the Costume Culture = 복식문화연구, v.26 no.6, 2018년, pp.1015 - 1027

차선영 (서울대학교 의류학과) , 손형진 (서울대학교 의류학과) , 이유리 (서울대학교 의류학과)

Abstract ▼ AI-Helper

In the retail environment where online-shopping malls are growing, offline store are find it difficult to survive simply by selling their products. As a result, offline retailers are trying to find unique services that are appealing to their customers. In such a market environment, marketing strategies that stimulate the five senses other than the sight can be an alternative. Therefore, this research is aimed at observing the effect of the senses on emotion and purchase intention in a fashion retail context. A two by two experimental design (existence vs non-existence of scent x existence vs. nonexistence of eating chocolate) between subjects was used. A total of 120 participants were randomly assigned to the four situations, and they were asked to complete the questionnaires about emotion and purchase intention. The survey data were statistically analyzed using SPSS 23.0, and results are as follows. After a two-way ANOVA, we observed a statistically significant effect of the scent service on pleasure and purchase intention the sweet offering service on purchase intention. Moreover, when scents service and sweet offering service were provided at the same time, the highest purchase intention was obtained among other services. In addition, we studied the effects of emotions on purchase intentions, and the pleasant emotions resulting from the services have a positive effect of on purchase intentions.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

패션 리테일러들은 이미 향기를 활용한 마케팅 기법을 적용하고, 그에 따른 효과를 느끼고 있으나, 패션 매장에서 제공하는 향기의 효과에 대한 실질적인 내적, 외적 반응 변화를 관찰한 연구는 많지 않다. 또한 차후 제안하는 미각 및 복합적인 감각 자극에 대한 소비자 반응의 대조군으로써 이미 빈번히 사용되고 있는 후각 자극에 대한 소비자 반응을 규명하고자 한다. 이에 따라 본 연구에서는 패션 매장을 대상으로 향기 효과를 관찰하고자 하며, 이를 위한 가설 1은 아래와 같다.
본 연구는 패션 리테일 분야에서 오감마케팅 효과를 확인하였다는데 그 의의가 있다. 우선 기존 오감마케팅 관련 연구는 향기, 음악 등 단일 요소만을 검증하여 왔으나, 본 연구는 복합적으로 고찰하였다는 데에서 학술적 의의가 있다.
본 연구는 패션 매장에서 제공하는 후각 및 미각자극이 소비자의 감정 및 구매 의도에 미치는 영향력을 알아보고자 실시하였다. 이를 위해 향기(유/무)와 단맛(유/무) 경험 여부에 따른 집단 간 비교 연구를 설계하였다.
본 연구에서는 패션 매장에 초점을 맞추어 매장에서 제공하는 후각 및 미각 자극이 소비자의 감정 및소비행동에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 수행되었다. 이를 위해 연구참여자에게 매장환경을 제안한 후 풍기는 향기와 단맛을 일으키는 초콜릿을 무작위로 제공하였으며, 그 결과 나타나는 감정 및 소비행동은 다음과 같다.
본 연구에서는 패션 제품 매장 내 후각과 미각의 환경적 자극이 대상 고객(응답자)의 감정 상태와 구매의도에 미치는 영향을 밝히고, 자극에 대한 감정과 구매 의도 사이에서 쾌락적, 실용적 쇼핑 가치에 따른 영향력 차이를 규명하고자 하였으며, 이를 위한 연구모형은 [Fig. 1]과 같다.
위 내용을 바탕으로 본 연구에서는 후각 및 미각자극과 후각과 미각을 포함한 복합 자극에 따른 소비자의 감정 및 소비 행동을 측정하고, 자극을 바탕으로 형성된 감정과 소비행동 사이에 소비자의 성향에 따른 변화를 관찰하고자 한다. 이를 통해 매장 환경을 구성하는 데 있어, 새로운 마케팅 전략을 제안하는데 도움을 주고자 한다.
위 내용을 바탕으로 본 연구에서는 후각 및 미각자극과 후각과 미각을 포함한 복합 자극에 따른 소비자의 감정 및 소비 행동을 측정하고, 자극을 바탕으로 형성된 감정과 소비행동 사이에 소비자의 성향에 따른 변화를 관찰하고자 한다. 이를 통해 매장 환경을 구성하는 데 있어, 새로운 마케팅 전략을 제안하는데 도움을 주고자 한다.
아직 패션 매장에서 제공하는 단맛에 대한 연구가 전혀 없는 실정이긴 하지만, 다양한 마케팅 기법이 요구되는 환경에서 단맛 서비스는 새로운 마케팅 기법이 될 수 있다. 이에 따라, 본 연구에서는 패션 매장에서 제공하는 단맛 자극이 소비자감정 및 반응 변화에 영향을 주는지 알아보고자 한다. 이를 확인하기 위해 아래와 같이 가설 2를 제안하였다.
이를 바탕으로, 연구자의 가정과 달리 복합적인 감각 제공이 부정적인 소비자 반응을 끌어낸다면, 리테일러에게 단일 차원을 강조하는 마케팅을 제안해야 한다. 이에 따라, 패션 매장에서도 복합적인 자극 제공에 따른 소비자 반응을 측정할 필요성이 있으며, 이를 위해 패션매장에서 제공하는 향기 및 단맛 경험이 소비자 감정 및 반응 변화에 영향을 주는지 알아보고자 한다. 이를 위한 가설 3은 아래와 같다.

가설 설정

가설 3-2. 단일 차원의 제안되었을 때보다 후각 및 미각 동시 제공되었을 때 느끼는 즐거움이 가장 높을 것이다.
가설 2-3. 미각 제공되었을 때 나타나는 구매 의도가 그렇지 않을 때보다 높을 것이다.
가설 2-2. 미각 제공되었을 때 느끼는 각성이 그렇지 않을 때보다 높을 것이다.
가설 2-1. 미각 제공되었을 때 느끼는 즐거움이 그렇지 않을 때보다 높을 것이다.
우선, 피험자를 대상으로 SPA(Specialty stores/retailers of Private-label Apparel) 매장 환경에서 패션제품을 구매하는 상황을 가정하였다. SPA브랜드는 대중적인 가격대를 가지고 있어 가격에 의해 발생하는 소비자 태도 및 행동 변화를 최소화할 수 있기 때문에 본 연구를 위한 패션 매장으로 사용되었다.
가설 1-3. 후각 제공되었을 때 나타나는 구매 의도가 그렇지 않을 때보다 높을 것이다.
가설 1-2. 후각 제공되었을 때 느끼는 각성이 그렇지 않을 때보다 높을 것이다.
가설 1-1. 후각 제공되었을 때 느끼는 즐거움이 그렇지 않을 때보다 높을 것이다.

제안 방법

실용 가치와 쾌락적 요인을 측정하기 위해 Babin et al.(1994)이 제안한 문항을 수정 보완하였으며, 실용적 쇼핑가치 2문항과 쾌락적 쇼핑가치 3문항으로 구성하였다. 감정은 서로 반대되는 형용사 쌍을 양쪽에 놓고 그사이를 여러 단계로 나누어 구성한 의미 미분 척도를 사용하였으며, 나머지 척도는 “매우 그렇지 않다” 1점에서 “매우 그렇다” 7점으로 나누어진 7점 리커트 척도(1~7점)로 구성하였다.
구매 의도에 관한 문항은 Eroglu et al.(2003)이 제안한 문항을 수정하여 최종 3개의 문항으로 측정하였다. 실용 가치와 쾌락적 요인을 측정하기 위해 Babin et al.
65” 사이즈의 고해상도(4K resolution) TV 스크린을 통해 자극물을 보다 선명하고 생생하게 제시하였다.
이를 위해 향기(유/무)와 단맛(유/무) 경험 여부에 따른 집단 간 비교 연구를 설계하였다. 설문에 앞서, 모든 피험자에게 패션 제품쇼핑환경을 가정하고, 초콜릿을 먹은 집단, 향기를 맡은 집단, 초콜릿과 향기에 모두 노출된 집단, 노출된 자극이 없는 집단 총 4집단으로 무작위로 나뉘어 서비스를 제공하였다. 마지막으로 모든 피험자를 대상으로 종속변수인 감정 및 구매 의도가 측정되었다.
설문지는 감정, 구매 의도, 쇼핑 가치, 인구통계학적 문항으로 구성되었다. 소비자가 자극물에 대해 느끼는 감정을 측정하기 위해 Mehrabian and Russell(1974)이 제안한 문항을 수정 보완하여 즐거움 6문항과 각성 7문항으로 구성하였다.
설문지는 감정, 구매 의도, 쇼핑 가치, 인구통계학적 문항으로 구성되었다. 소비자가 자극물에 대해 느끼는 감정을 측정하기 위해 Mehrabian and Russell(1974)이 제안한 문항을 수정 보완하여 즐거움 6문항과 각성 7문항으로 구성하였다. 구매 의도에 관한 문항은 Eroglu et al.
요인분석 결과 얻어진 쾌락적 쇼핑가치 3문항을 군집 분석에 투입하여 k-평균 분석을 통해 그룹을 실용적 쇼핑가치 집단과 쾌락적 쇼핑가치 집단 2개의 그룹으로 나누었다. 나누어진 집단은 [Table 3]과 같다.
SPA브랜드는 대중적인 가격대를 가지고 있어 가격에 의해 발생하는 소비자 태도 및 행동 변화를 최소화할 수 있기 때문에 본 연구를 위한 패션 매장으로 사용되었다. 이를 위해 16장의 SPA 브랜드 매장의 사진을 하나의 매장으로 보이도록 2분 분량의 동영상으로 편집하고, 피험자에게 보여주었다. 65” 사이즈의 고해상도(4K resolution) TV 스크린을 통해 자극물을 보다 선명하고 생생하게 제시하였다.
본 연구에서는 패션 매장에 초점을 맞추어 매장에서 제공하는 후각 및 미각 자극이 소비자의 감정 및소비행동에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 수행되었다. 이를 위해 연구참여자에게 매장환경을 제안한 후 풍기는 향기와 단맛을 일으키는 초콜릿을 무작위로 제공하였으며, 그 결과 나타나는 감정 및 소비행동은 다음과 같다.
본 연구는 패션 매장에서 제공하는 후각 및 미각자극이 소비자의 감정 및 구매 의도에 미치는 영향력을 알아보고자 실시하였다. 이를 위해 향기(유/무)와 단맛(유/무) 경험 여부에 따른 집단 간 비교 연구를 설계하였다. 설문에 앞서, 모든 피험자에게 패션 제품쇼핑환경을 가정하고, 초콜릿을 먹은 집단, 향기를 맡은 집단, 초콜릿과 향기에 모두 노출된 집단, 노출된 자극이 없는 집단 총 4집단으로 무작위로 나뉘어 서비스를 제공하였다.
본 연구의 제한점과 후속 연구를 위한 제언을 하면 다음과 같다. 첫째, 본 연구에서는 매장 분위기 요소들 중 후각과 미각에 초점을 맞추어 구매 의도 효과를 검증하였다. 그러나 이외에도 매장 분위기를 구성하는 음악, 색상, 온도를 포함하는 주변 환경, 매장 직원, 다른 고객 등에 환경적 자극을 적용시킨다면 소비자의 반응이 다르게 나타날 가능성이 있다.
마지막으로 모든 피험자를 대상으로 종속변수인 감정 및 구매 의도가 측정되었다. 추가로 감정과 구매 의도 사이 관계를 파악하고, 두 변수 사이에서 나타나는 쇼핑 가치의 조절 효과를 확인하기 위해 쇼핑 가치도 측정하였다.
피험자들은 무작위로 자극물을 배정받고 한 명씩 실험실에 입장하였다. 피험자는 무작위로 배정된 자극물을 경험하면서 편집된 매장 동영상을 시청하였다. 영상이 끝난 후 설문에 참여하였다.

대상 데이터

또한 향기 제공 여부를 조작하기 남녀 모두에게 기분 좋은 향이라고 확인된 바닐라 향을 상용하였다. 단맛 자극물로는 푸드 테라피에서 대표적으로 활용되는 식품인 초콜릿을 선정하였다. 피험자들은 무작위로 자극물을 배정받고 한 명씩 실험실에 입장하였다.
또한 향기 제공 여부를 조작하기 남녀 모두에게 기분 좋은 향이라고 확인된 바닐라 향을 상용하였다. 단맛 자극물로는 푸드 테라피에서 대표적으로 활용되는 식품인 초콜릿을 선정하였다.
후속 연구에서는 실제 매장에서도 같은 결과를 나타나는지 알아볼 수 있다. 셋째, 본 연구에서는 실험 대상으로 SPA 브랜드를 선정하였으며, 자극물로는 여러 이미지가 혼합되었다. 하지만 후속 연구에서는 브랜드의 범위를 더욱 확장하여 환경적 자극이 갖는 효과를 비교 및 검증할 수 있을 것이다.

데이터처리

가설 검증에 앞서 제안된 변수 간의 독립성을 확인하고 공통성이 떨어지는 불필요한 문항을 제거하기 위해 탐색적 요인분석을 하였다. 요인분석방법은 주성분 분석방법과 베리멕스(Varimax)회전 방식이 적용되었다.
각 쇼핑 가치도 집단간의 평균의 차이가 있는지 알아보기 위해 독립표본 t-test를 실시하였다. 실용적 쇼핑 가치의 평균치는 5.
이는 실험연구의 특성상 학생을 대상으로 연구가 진행되었다. 각 자극물에 대한 응답자 집단 간에 인구통계학적 특성에서 유의한 차이가 없는지 확인하기 위해 빈도분석과 교차분석을 실시하였다. 카이제곱검정 결과, 성별, 연령, 결혼 여부, 학력, 쇼핑 빈도에서 유의하지 않아 연구에 필요한 인구통계학적 특성의 네 집단 간 동질성이 확보되었다.
감정과 구매 의도 사이 관계를 파악하고, 쇼핑 가치에 따른 조절 효과를 확인하기 위해 위계적 회귀분석을 실시하였으며 그 결과는 [Table 5]와 같다. 우선 분석 1 가운데 모델 1에서 즐거움이 구매 의도에 정적영향을 주고 있음을 확인할 수 있다(β=.
또한, 중회귀분석을 통해 자극을 통해 발생한 감정이 구매 의도에 미치는 영향과 쇼핑가치에 따른 조절효과를 알아보았다. 그 결과, 즐거움만이 구매 의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
수집된 응답은 SPSS 23.0을 이용하여 교차분석, 탐색적 요인 분석, 신뢰도 분석을 하였으며, 가설 검증을 위해 이원분산분석과 회귀분석을 실시하였다. 여성과 남성을 모두 대상으로 수집한 120부의 표본은 20대가 88.
향기와 초콜릿 사용 여부에 따른 감정 및 구매 의도 차이를 검증하기 위해 이원분산분석을 하였다. 그결과는 [Table 2]와 같다.

이론/모형

가설 검증에 앞서 제안된 변수 간의 독립성을 확인하고 공통성이 떨어지는 불필요한 문항을 제거하기 위해 탐색적 요인분석을 하였다. 요인분석방법은 주성분 분석방법과 베리멕스(Varimax)회전 방식이 적용되었다. 분석 결과는 연구방법에서 제안한 감정(즐거움, 각성), 쇼핑 가치(실용적 쇼핑 가치, 쾌락적 쇼핑가치), 구매 의도 5개의 문항이 모두 독립성을 가지고 있는 것을 확인하였으며, 요인부하량을 바탕으로 공통성이 떨어지는 문항을 제거한 결과, 즐거운 4문항, 각성 4문항, 실용적 쇼핑 가치 2문항, 쾌락적 쇼핑 가치 3문항, 구매 의도 3문항이 최종 분석에 사용되었다.

성능/효과

각 요인의 내적 일관성을 확인하기 위해 신뢰도 분석을 시행한 결과, 크롬바흐 알파값(Cronbach’s α)은 불안정성을 제외하고 .700 이상으로 나타나 만족스러운 수준으로 나타났다.
또한, 중회귀분석을 통해 자극을 통해 발생한 감정이 구매 의도에 미치는 영향과 쇼핑가치에 따른 조절효과를 알아보았다. 그 결과, 즐거움만이 구매 의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즐거움과 각성 모두 구매 의도에 미치는 영향력은 쇼핑 가치에 따라 조절되지 않음을 확인할 수 있었다.
75이었다. 독립표본 t-test 결과, 두 집단간의 평균의 차이가 유의한 것으로 나타났다. 실용적 쇼핑 가치집단과 쾌락적 쇼핑 가치집단의 독립표본 t-test 결과는 [Table 4]와 같다.
그 결과 가설 4-1은 지지되었으나, 가설 4-2는 기각되었다. 또한 분석 1과 분석 2에서 R²변화량에 대한 유의성이 나타나지 않았으며, 상호작용 항과 구매 의도 간의 유의성 또한 나타나지 않아 쇼핑 가치에 따른 조절 효과가 나타나지 않는 것으로 밝혀졌다. 이에 따라 가설 5는 모두 기각되었다.
본 연구는 패션 매장에서 소비자의 후각을 자극하는 마케팅뿐만 아니라, 미각을 자극하는 마케팅이 새로운 전략으로 제안될 수 있음을 보여준다. 또한, 복합적인 감각에 대한 소비자의 구매 의도가 가장 높게 나타난 결과를 바탕으로 소비자에게 오감 가운데 하나의 감각을 제공하는 것보다 복합적인 감각을 제공하는 것이 더 효율적인 마케팅전략이 될 수 있다. 마지막으로 즐거운 감정이 구매의도에 정적 영향을 준다는 결과를 통해, 리테일러들은 즐거운 쇼핑 경험이 구매 의도로 이어진다는 것을 염두해 두어야 한다.
또한, 복합적인 감각에 대한 소비자의 구매 의도가 가장 높게 나타난 결과를 바탕으로 소비자에게 오감 가운데 하나의 감각을 제공하는 것보다 복합적인 감각을 제공하는 것이 더 효율적인 마케팅전략이 될 수 있다. 마지막으로 즐거운 감정이 구매의도에 정적 영향을 준다는 결과를 통해, 리테일러들은 즐거운 쇼핑 경험이 구매 의도로 이어진다는 것을 염두해 두어야 한다. 이러한 결과는 오프라인 매장의 전략적 차별화를 실현하는 데에 유용하게 활용될 수 있다.
반면, 단맛이 제공될 때는 구매 의도만 달라지는 것으로 확인되었다. 마지막으로 향기와 단맛이 동시에 제공되었을 때 구매 의도가 가장 높은 것으로 확인되었다. 가설과 달리 후각, 미각 제공하여도 소비자의 각성은 변하지 않는 것으로 나타났다.
다양해지는 소비자 욕구와 리테일 업계의 치열한 경쟁 속에서 살아남기 위해서 리테일러에게는 차별화된 전략이 필요한 시점이다. 본 연구는 패션 매장에서 소비자의 후각을 자극하는 마케팅뿐만 아니라, 미각을 자극하는 마케팅이 새로운 전략으로 제안될 수 있음을 보여준다. 또한, 복합적인 감각에 대한 소비자의 구매 의도가 가장 높게 나타난 결과를 바탕으로 소비자에게 오감 가운데 하나의 감각을 제공하는 것보다 복합적인 감각을 제공하는 것이 더 효율적인 마케팅전략이 될 수 있다.
요인분석방법은 주성분 분석방법과 베리멕스(Varimax)회전 방식이 적용되었다. 분석 결과는 연구방법에서 제안한 감정(즐거움, 각성), 쇼핑 가치(실용적 쇼핑 가치, 쾌락적 쇼핑가치), 구매 의도 5개의 문항이 모두 독립성을 가지고 있는 것을 확인하였으며, 요인부하량을 바탕으로 공통성이 떨어지는 문항을 제거한 결과, 즐거운 4문항, 각성 4문항, 실용적 쇼핑 가치 2문항, 쾌락적 쇼핑 가치 3문항, 구매 의도 3문항이 최종 분석에 사용되었다. 각 요인의 내적 일관성을 확인하기 위해 신뢰도 분석을 시행한 결과, 크롬바흐 알파값(Cronbach’s α)은 불안정성을 제외하고 .
각 쇼핑 가치도 집단간의 평균의 차이가 있는지 알아보기 위해 독립표본 t-test를 실시하였다. 실용적 쇼핑 가치의 평균치는 5.26이었으며, 쾌락적 쇼핑 가치의 평균치는 5.75이었다. 독립표본 t-test 결과, 두 집단간의 평균의 차이가 유의한 것으로 나타났다.
우선 향기 사용 여부에 따른 즐거움 지각에서 주효과가 나타났으며(F=10.08, p=.00), 향기를 맡은 참여자들이 그렇지 않은 참여자보다 높은 즐거움을 지각하는 것으로 나타났다(M향기無=4.60, M향기有=5.29). 향기 사용 여부에 따른 구매 의도에도 주효과(F= 17.
소매점에서 제공하는 향기 혹은 음악에 따라 발생하는 감정 또한 소비자 행동에 영향을 준다(Chung, 2004; Vida, 2008). 이를 통해, 본 연구에서 제안한 자극을 통해 발생한 감정 또한 구매 의도에 영향을 줄 수 있다는 것을 알 수 있다. 이에 따라, 감정과 구매 의도 사이에 대한 가설 4를 아래와 같이 제안하고자 한다.
그 결과, 즐거움만이 구매 의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즐거움과 각성 모두 구매 의도에 미치는 영향력은 쇼핑 가치에 따라 조절되지 않음을 확인할 수 있었다. 각성과 구매의도 사이에서 유의한 차이가 나타나지 않은 것은 자극을 통해 발생하는 자극 수준이 낮아 구매과정에서 큰 영향을 주지 못하고 있는 것으로 보여진다.
첫째, 이원분산분석을 통해 향기 제공 유무와 단맛 제공 유무에 따라 즐거움과 각성 및 구매 의도가 달라지는 것을 확인해본 결과, 우선, 향기 제공 여부에 따라 즐거움과 구매 의도가 달라지는 것을 확인할 수 있었다. 반면, 단맛이 제공될 때는 구매 의도만 달라지는 것으로 확인되었다.
초콜릿 사용 여부에 따른 구매 의도에 주효과(F= 18.14, p=.00)가 나타났으며, 참가자들은 초콜릿을 먹지 않았을 때보다 먹었을 때 구매 의도가 더 높게 나타났다(M초콜릿無=4.19, M초콜릿有=5.05). 하지만, 초콜릿 사용 여부에 따른 즐거움과 각성에 대한 주효과가 나타나지 않았다.
각 자극물에 대한 응답자 집단 간에 인구통계학적 특성에서 유의한 차이가 없는지 확인하기 위해 빈도분석과 교차분석을 실시하였다. 카이제곱검정 결과, 성별, 연령, 결혼 여부, 학력, 쇼핑 빈도에서 유의하지 않아 연구에 필요한 인구통계학적 특성의 네 집단 간 동질성이 확보되었다.
29). 향기 사용 여부에 따른 구매 의도에도 주효과(F= 17.21, p=.00)가 나타났으며, 참가자들은 향기가 없을 때보다 있을 때 높은 구매 의도를 보이는 것으로 나타났다(M향기無=4.20, M향기有=5.00). 하지만, 향기 사용 여부에 따른 각성에는 주효과가 나타나지 않았다.
향기와 초콜릿 동시 사용에 따른 구매 의도 차이에대한 상호작용효과도 관찰되었으며(F=3.97, p=.05), 향기 자극이 없는 경우 초콜릿 자극에 의한 구매 의도가높아지고(M향기無/초콜릿無=3.57, M향기無/초콜릿有=4.83), 향기 자극이 제공되는 경우에도 초콜릿 자극에 의한 구매 의도가 높아짐을 확인하였다(M향기有/초콜릿無=4.81, M향기有/초콜릿有=5.26). [Fig.

후속연구

그러나 이외에도 매장 분위기를 구성하는 음악, 색상, 온도를 포함하는 주변 환경, 매장 직원, 다른 고객 등에 환경적 자극을 적용시킨다면 소비자의 반응이 다르게 나타날 가능성이 있다. 따라서 후속연구에서는 매장 분위기 요소를 보다 확장하여 효과를 검증할 수 있을 것이다. 둘째, 본 연구는 사진으로 구성된 동영상을 이용한 실험 연구로 소비자가 동영상을 통해 느끼는 환경은 실제 매장에서의 환경과 차이가 있을 수 있다.
넷째, 쇼핑가치 외 다른 조절 변수의 효과를 검증할 수 있다. 본 연구에서는 쇼핑가치에 따라 매장에 적용된 환경적 자극을 어떻게 수용할 지 탐구하였지만, 마지막으로 표본은 각 집단마다 무작위로 추출 배치되었으므로 각 집단마다 성별, 연령대의 균등한 분포가 이루어지지 않아 문제가 제기될 수 있다. 따라서 편의 표본 추출법으로 인한 표본 수집으로 인해 조사결과의 일반화에는 문제가 제기될 수 있다.
따라서 구매의도가 높을수록 실제 구매가 일어날 확률도 높아진다고 볼 수 있다. 위 이론을 통해 본 연구에 대상이 되는 매장 환경과 그에 대한 반응이 되는 감정 및 구매 의도가 S-O-R 모델에 적용될 수 있음을 알 수 있다.
셋째, 본 연구에서는 실험 대상으로 SPA 브랜드를 선정하였으며, 자극물로는 여러 이미지가 혼합되었다. 하지만 후속 연구에서는 브랜드의 범위를 더욱 확장하여 환경적 자극이 갖는 효과를 비교 및 검증할 수 있을 것이다. 넷째, 쇼핑가치 외 다른 조절 변수의 효과를 검증할 수 있다.
따라서 편의 표본 추출법으로 인한 표본 수집으로 인해 조사결과의 일반화에는 문제가 제기될 수 있다. 후속 연구에서는 표본을 균등하게 배치하여 연구가 이루어질수 있을 것이다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	소비자에게 긍정적인 감정을 주는 대표적인 방식은?	특히, 오감 자극은 소비자에게 긍정적인 감정을 주는 대표적인 방식이며, 그중 후각은 매장 환경에서 소비자의 주의를 끌고 긍정적인 감정 및 반응에 영향을 주는 자극으로 설명되어 왔다(Choi, 2015). 향기는 소비자의 접근 행동에 중요한 변수가 되고, 매장에서 풍기는 기분 좋은 향기는 제품과 매장에 대한 호의적인 평가로 이어진다(Ko & Kim, 2013; Spangenberg, Crowley, & Henderson, 1996).
	오감 자극 중, 후각의 역할은?	특히, 오감 자극은 소비자에게 긍정적인 감정을 주는 대표적인 방식이며, 그중 후각은 매장 환경에서 소비자의 주의를 끌고 긍정적인 감정 및 반응에 영향을 주는 자극으로 설명되어 왔다(Choi, 2015). 향기는 소비자의 접근 행동에 중요한 변수가 되고, 매장에서 풍기는 기분 좋은 향기는 제품과 매장에 대한 호의적인 평가로 이어진다(Ko & Kim, 2013; Spangenberg, Crowley, & Henderson, 1996).
	오감 자극 중, 심리학 혹은 식품 분야에서 긍정적인 감정 형성에 중요한 역할을 하는 자극은?	심리학 혹은 식품 분야에서는 미각이 긍정적인 감정 형성에 중요한 역할을 하는 자극으로 여겨져 왔다(Keen, 2001; Ren, Tan, Arriaga, & Chan, 2015). 이와 같은 연구 결과들은 매장환경에서 소비자의 미각을 자극하여도 후각을 자극한 것과 비슷한 효과가 날 수 있음을 보여준다.

참고문헌 (44)

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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