[논문]나르시시스트는 가까운 타인의 패션제품 모방 구매에 어떻게 대처하는가? -모방자의 사회적 지위에 따른 차별화 전략-

김응태; 장주연; 박지수

doi:10.5850/jksct.2018.42.6.897

나르시시스트는 가까운 타인의 패션제품 모방 구매에 어떻게 대처하는가? -모방자의 사회적 지위에 따른 차별화 전략-
How Does Narcissist Cope with Close Others' Mimicry Buying of Fashion Products? -Differentiation Strategies according to Social Status of Mimickers- 원문보기

한국의류학회지 = Journal of the Korean Society of Clothing and Textiles, v.42 no.6, 2018년, pp.897 - 908

김응태 (서울대학교 의류학과) , 장주연 (서울대학교 의류학과) , 박지수 (서울대학교 생활과학연구소)

Abstract ▼ AI-Helper

This study investigates the effect of mimicry buying on differentiation behavior in the context of fashion product consumption. Merging insights from social identity theory, optimal distinctiveness theory and previous research on narcissism, this article presents ingroup-outgroup categorization, narcissistic tendency and social status to serve as boundary conditions of this effect. Experiment 1 supports the hypothesis that more differentiation behavior against mimicry buying is reinforced when the mimicker is an in-group member compared to an out-group member. Based on this result, we conducted Experiment 2 to understand the effect of narcissistic tendency and mimicker's social status on differentiation behavior in the in-group context. The results show that the effect of narcissistic tendency on differentiation behavior is mediated by a perceived distinctiveness threat when the mimicker is an in-group member. In addition, this mediating effect is moderated by the mimicker's social status. Narcissistic tendencies have a direct negative effect on differentiation behavior when the mimicker is an in-group member with a high social status. However, high narcissistic tendency induces a more distinctiveness threat when the mimicker is an in-group member with a low social status. This then results in a greater differentiation behavior. Implications for marketers and suggestions for future research are also discussed.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

타인이 나와 동일한 제품을 보유하고 있다는 사실은 해당 제품의 인기에 대한 대리지표로써 긍정적으로 해석될 수도 있지만, 한편으로는 자신과 다른 소유자를 구별하고 싶은 욕망을 촉발하여 다소 부정적인 감정을 불러일으키기도 한다. 왜 이러한 모순적 감정이 드는 것일까? 본 연구는 이러한 의문점에서 출발하여, 자신이 구매하고자 하는 제품을 누군가가 따라 구매하였을 때 타인의 모방 행동에 대한 지각이 타인과의 차별화 행동 의도에 미치는 영향을 규명하고, 영향 관계를 조절하는 요인 및 과정을 밝히고자 한다.
본 연구는 타인의 모방 행동에 대한 반응 연구 중 기존 선행연구에서 잘 다루어지지 않았던, 피모방자가 모방 행동을 인지한 상황에 대해 연구하였다. 또한 소비 맥락에서 개인의 정체성과 밀접한 관계가 있는 패션 제품의 모방 구매 행동에 초점을 맞추었다.
실험 2는 타인의 모방 구매에 대한 피모방자의 차별화행동이 모방자가 외집단에 속해 있을 때보다 내집단에 속해 있을 때 더 강하게 나타난다는 실험 1의 결과를 바탕으로, 피모방자의 나르시시즘 성향과 모방자의 사회적지위가 차별화 행동에 미치는 영향을 확인하는 데 목적이 있다.
타인과의 차별화 성향이 강하고 독특성 욕구를 추구하는 나르시시스트들은 타인이 자신을 따라 제품을 구매했다는 것을 지각할 때 차별화 행동을 강화할 것이라는 연구 가설과는 반대되는 결과이다. 이는 피모방자의 나르시시즘 성향과 차별화 행동 사이의 관계 이면에 복합적인 심리 작용이 존재함을 보여주는 것으로, 본 연구에서는 후속분석을 통해 그 기제를 확인하고자 하였다. 세 번째, 피모방자의 나르시시즘 성향이 차별화 행동 의도에 미치는 영향은 지각된 차별성 위협에 의해 매개되며, 지각된 차별성 위협의 매개효과는 모방자의 사회적 지위에 의해 조절됨을 확인하였다.
특히 나르시시즘(Narcissism) 성향이 강한 사람들은 타인과의 차별성 욕구가 높은 경향을 보이는데(Campbell & Foster, 2007; Emmons, 1984; Lee et al., 2013), 이를 근거로 본 연구에서는 개인의 나르시시즘 성향이 타인의 모방 구매를 인지한 상황에서 차별화 행동을 일으키는 동인임을 확인하고, 이 영향력의 경계 조건을 밝히고자 한다.

가설 설정

나르시시즘 성향이 높은 사람은 타인과의 차별성을 중요하게 생각하기 때문에, 내집단에 속해있는 타인의 모방 구매에 대한 차별화 행동 의도는 피모방자의 나르시시즘 성향이 낮을 때보다 높을 때 더 크게 나타날 것이라 예상하였다(가설 2). 또한 피모방자의 나르시시즘 성향이 차별화 행동 의도에 미치는 영향은 타인의 모방 구매지각 시 느끼는 차별성 위협에 의해 매개될 것이며(가설 3), 나르시시스트들은 높은 지위를 가진 타인과 사회적 동맹을 맺고 싶어한다는 연구결과를 토대로 피모방자의 나르시시즘 성향이 지각된 차별성 위협에 미치는 영향은 모방자의 사회적 지위에 의해 조절될 것이라 예상하였다(가설 4).
White and Argo(2011)의 연구에서, 상징적 제품군에 한하여 자신과 유사성이 높은 사람이 모방 행동을 했을 경우 이에 대한 차별화 행동이 강하게 나타남이 밝혀졌다. 따라서 타인의 모방 구매에 대한 피모방자의 차별화 행동은 모방자가 외집단에 속해있을 때 보다 내집단에 속해있을 때 더 강하게 나타날 것이라 예상하였다(가설 1).
시나리오는 실험 참가자가 아직 구매하지는 않았지만 곧 구매 예정인 재킷 사진을 인스타그램(Instagram)에 게시한 상황에서, 타인으로부터 자신도 이 재킷이 마음에 들어 피험자의 인스타그램 사진을 본 후 따라 구매하였다는 메시지를 받은 것으로 가정하였다. 이때 내집단 조건의 경우 타인은 실험 참가자와 같은 집단(예.
따라서 피모방자와 모방자 간의 사회적 관계가 밀접하다면, 모방 행동이 둘 간의 유사성을 더욱 높이고 피모방자로 하여금 차별성을 침해 받았다는 느낌을 증가시켜 차별화 행동을 유발할 것이다. 이상을 근거로, 타인의 모방 구매에 대해 피모방자가 보이는 차별화 행동은 모방자와의 사회적 관계에 따라 다르게 나타날 것이라 예측하고 가설 1을 설정하였다.
지금까지 논의된 이론적 배경을 토대로 하여, 타인의 모방 구매 상황에서 피모방자의 나르시시즘 성향이 차별화 행동에 미치는 영향에 대하여 다음과 같은 가설을 설정하였다(가설 2~4). 특히 타인의 모방 구매에 따른 피모방자의 차별화 행동 의도가 모방자와 피모방자의 관계에 따라 다르게 나타날 것이라는 가설 1을 바탕으로, 나르시시즘 성향의 영향 및 기저의 심리적 메커니즘에 대해서는 모방자가 내집단 구성원인 경우로 한정하여 가설을 수립하였다.

제안 방법

가설 3을 검증하기 위해 나르시시즘 성향을 독립변수로, 차별화행동 의도를 종속변수로, 지각된 차별성 위협을 매개변수로 투입하여 매개효과를 분석하였다(Fig. 3).
가설 4를 검증하기 위해 조절변수인 모방자의 사회적 지위 수준에 따른 매개경로의 유의성을 확인하였다. 그 결과, 모방자의 사회적 지위가 낮은 경우 피모방자의 나르시시즘 성향이 지각된 차별성 위협을 매개하여 차별화 행동 의도에 정적인 영향을 끼치는 것으로 나타났다.
실험 결과는 서구 문화권 소비자를 대상으로 하여 모방자와의 유사성이 높을 때 피모방자의 차별화 행동이 더 강하게 나타남을 밝힌 White and Argo(2011)의 연구와 일치하였다. 그러나 실험 2는 미국 소비자를 대상으로 실시되어 내집단 구성원의 모방 구매에 대한 피모방자의 차별화 행동에 피모방자의 나르시시즘 성향 및 모방자의 사회적 지위가 미치는 영향을 확인하였다. 일반적으로 동양의 집단주의, 서양의 개인주의 문화는 개인적 특성뿐만 아니라 소비 성향에도 영향을 미칠 수 있기 때문에 추후 더욱 심도 있는 비교문화적 연구를 통해 국가 또는 문화권별 차이가 존재하는지 검증하는 것 또한 의미 있는 연구가 될 것이다.
본 연구에서는 선행연구를 참고하여 신뢰도 구간을 95%로 설정하고, 부트스트랩 샘플 수를 5,000으로 지정하여 분석을 실시하였다(Hayes, 2012;Koo, 2013; Preacher & Hayes, 2004).
이상의 사전 과정이 끝난 뒤 제작된 시나리오를 읽도록 하고, 시나리오에 제시된 타인과 재킷은 각각 자신이 떠올린 집단의 구성원과 재킷임을 명시해주었다. 시나리오를 읽은 뒤, 타인이 실험 참가자를 모방하여 제품을 구매한 것을 지각한 이후의 차별화 행동 의도(변함없이 재킷을 구매한다 vs. 재킷을 구매하지 않는다)에 응답하도록 하였다.
실험 1은 모방자와 피모방자의 관계에 따른(내집단 vs. 외집단) 피모방자의 차별화 행동 의도 차이를 확인하기 위해 집단 간 설계로 진행되었다. 실험은 2016년 11월 14일부터 2016년 11월 16일까지 3일 간 시나리오 기법을 사용한 설문지법을 통해 진행하였으며, 20~30대 참가자 중 내집단 조건 35명, 외집단 조건 31명, 총 66명이 실험에 참여하였다.
실험 1을 통해 타인의 모방 구매가 유발한 피모방자의 차별화 행동은 모방자가 외집단인 조건보다는 내집단인 조건에서 발생함을 확인했기 때문에, 실험 2는 내집단 조건만 진행하였다. 실험 1의 내집단 조건을 동일하게 사용하되 모방자의 사회적 지위를 두 조건(모방자의 사회적 지위: 고 vs.
실험 1을 통해 타인의 모방 구매가 유발한 피모방자의 차별화 행동은 모방자가 외집단인 조건보다는 내집단인 조건에서 발생함을 확인했기 때문에, 실험 2는 내집단 조건만 진행하였다. 실험 1의 내집단 조건을 동일하게 사용하되 모방자의 사회적 지위를 두 조건(모방자의 사회적 지위: 고 vs. 저)으로 조작하여 집단 간 설계로 진행되었다. 실험 1과 마찬가지로 시나리오기법의 설문 지법을 사용하였으며, 2016년 12월 10일 하루 동안, 20~30대 피험자 494명이 실험에 참여하였다.
나르시시즘 성향이 지각된 차별성 위협을 매개하여 차별화 행동 의도에 영향을 미칠 때는 정적인 방향으로 영향을 끼치지만, 나르시시즘 성향이 차별화 행동 의도에 직접적으로 영향을 미칠 때는 부적인 방향으로 영향을 끼치는 것이다. 이러한 상반된 방향의 결과에 대한 보다 정확한 설명을 위해, 매개모형에 모방자의 사회적 지위수준을 조절 변수로 추가하여 조절된 매개효과 분석을 실시하였다(가설 4)(Fig. 4).
내집단 조건의 실험 참가자들은 먼저 자신이 속한 집단 중 하나를 떠올리도록 요청 받았다. 이후 최근에 가장 구매하고 싶었거나 구매 예정인 재킷을 상상하게 했으며, 제품에 대한 대략적인 묘사를 부탁해 실험 참가자가 제품을 확실히 인지할 수 있도록 하였다. 이상의 사전 과정이 끝난 뒤 제작된 시나리오를 읽도록 하고, 시나리오에 제시된 타인과 재킷은 각각 자신이 떠올린 집단의 구성원과 재킷임을 명시해주었다.

대상 데이터

SNS를 통해 사적인 맥락에서 사용이 이루어지는 제품의 노출이 빈번히 일어나고 있으므로, 보다 다양한 제품 자극에 대해 모방 구매의 효과를 확인해 볼 필요가 있을 것이다. 둘째, 모방 구매에 대한 피모방자의 차별화 행동이 모방자와의 관계에 따라 달라짐을 확인한 실험 1은 한국 소비자를 대상으로 실시되었다. 실험 결과는 서구 문화권 소비자를 대상으로 하여 모방자와의 유사성이 높을 때 피모방자의 차별화 행동이 더 강하게 나타남을 밝힌 White and Argo(2011)의 연구와 일치하였다.
저)으로 조작하여 집단 간 설계로 진행되었다. 실험 1과 마찬가지로 시나리오기법의 설문 지법을 사용하였으며, 2016년 12월 10일 하루 동안, 20~30대 피험자 494명이 실험에 참여하였다. 이중 조건에 맞지 않거나 불성실하게 응답한 설문 183부를 제외하고, 총 311부를 최종 분석에 사용하였다.
실험에 사용한 자극 제품은 패션 제품으로 한정하였다. 패션제품은 정체성표현기능이 강한제품군으로, 사람들이 자아 개념을 형성하고 이를 타인에게 내보여 소통하는 데 중요한 역할을 한다(Chan et al.
외집단) 피모방자의 차별화 행동 의도 차이를 확인하기 위해 집단 간 설계로 진행되었다. 실험은 2016년 11월 14일부터 2016년 11월 16일까지 3일 간 시나리오 기법을 사용한 설문지법을 통해 진행하였으며, 20~30대 참가자 중 내집단 조건 35명, 외집단 조건 31명, 총 66명이 실험에 참여하였다.
실험 1과 마찬가지로 시나리오기법의 설문 지법을 사용하였으며, 2016년 12월 10일 하루 동안, 20~30대 피험자 494명이 실험에 참여하였다. 이중 조건에 맞지 않거나 불성실하게 응답한 설문 183부를 제외하고, 총 311부를 최종 분석에 사용하였다.
본 연구의 한계점은 다음과 같다. 첫째, 본 연구에서는 사회적으로 가시성이 높은 패션 제품인 외의류(재킷, 코트 등)를 자극물로 사용하였다. 일반적으로 타인에게 제품이 잘 드러나는 경우 사람들은 타인의 평가에 더욱 민감한 반응을 보이기 때문에(Wang et al.
특히, 패션제품 중에서도 정체성 표현기능과 상징성이 높은 제품으로 확인된 재킷(jacket)을 최종 자극 제품으로 선정하였다(Berger & Heath, 2007, 2008; Chernev et al., 2011; Strizhakova & Coulter, 2015).

데이터처리

NPI-40 척도와 지각된 차별성 위협 척도에 대한 요인분석과 신뢰도 분석을 실시하였다. NPI-40 척도 중 어떠한 요인으로도 잘 나누어지지 않은 2개의 문항을 제외한 38개의 문항은 1) 권위, 2) 우월성, 3) 자부심, 4) 과시, 5) 착취, 6) 허영심, 7) 특권의식으로 나뉘었으며, 각각의 요인에 대한 신뢰도 계수는 모두 .
NPI-40 척도의 7개 하위 요인 중 어떤 요인이 타인의 모방 구매가 유발한 피모방자의 차별화 행동 의도에 영향을 미치고 있는지 추가적으로 확인하기 위해 NPI 하위 요인과 차별화 행동 의도 간 교차분석을 실행하였다. 그 결과 NPI_과시(χ²=5.
가설 2 검증을 위해 나르시시즘 성향 중위수를 기준으로 피험자들을 두 그룹으로 나누고, 나르시시즘 성향(고 vs. 저)과 차별화 행동 의도(구매한다 vs. 구매하지 않는다) 간 교차분석을 실시하였다. 분석결과, [Fig.
피모방자의 나르시시즘 성향이 차별화 행동의도에 미치는 영향은 타인의 모방구매 행동지각 시 느끼는 차별성 위협에 의해 매개될 것이며(가설 3), 피모방자의 나르시시즘 성향이 지각된 차별성 위협에 미치는 영향은 모방자의 사회적 지위에 의해 조절될 것(가설 4)이라는 가설을 검증하기 위해 SPSS Macro Process(Hayes, 2013)를 이용하여 매개효과 및 조절매개효과 분석을 실시하였다. 단순매개모형의 경우 독립변수(X)에서 매개변수(M)로 이어지는 경로의 효과계수인 a와 매개변수(M)에서 종속변수(Y)로 이어지는 경로의 효과계수인 b를 곱하여 산출되는 값의 유의도를 통해 매개효과를 검증할 수 있다.

이론/모형

나르시시즘 성향은 Raskin and Terry(1988)에 의해 개발된 ‘NPI-40’ 40문항으로 측정하였고, 모방자의 사회적 지위에 대한 조작이 잘 이루어졌는지 확인하기 위해 조작 점검을 시행하였다.
이 과정이 끝난 뒤, 실험 참가자들은 모방자의 사회적 지위에 따른 두 가지 상황 중 한 조건에 무작위로 배정되어 해당 시나리오를 읽었다. 시나리오를 읽은 후, 타인의 모방 구매 지각 이후의 차별화 행동 의도(변함없이 재킷을 구매한다 vs. 재킷을 구매하지 않는다)에 응답하도록 하였으며, 차별성 위협을 White and Argo(2011)의 4문항으로 측정하였다. 나르시시즘 성향은 Raskin and Terry(1988)에 의해 개발된 ‘NPI-40’ 40문항으로 측정하였고, 모방자의 사회적 지위에 대한 조작이 잘 이루어졌는지 확인하기 위해 조작 점검을 시행하였다.

성능/효과

NPI-40 척도와 지각된 차별성 위협 척도에 대한 요인분석과 신뢰도 분석을 실시하였다. NPI-40 척도 중 어떠한 요인으로도 잘 나누어지지 않은 2개의 문항을 제외한 38개의 문항은 1) 권위, 2) 우월성, 3) 자부심, 4) 과시, 5) 착취, 6) 허영심, 7) 특권의식으로 나뉘었으며, 각각의 요인에 대한 신뢰도 계수는 모두 .62 이상으로 높아 측정 문항들이 신뢰할 수 있는 수준임을 확인하였다(Table 1). 지각된 차별성 위협 측정 문항의 신뢰도 계수도 .
또한 소비 맥락에서 개인의 정체성과 밀접한 관계가 있는 패션 제품의 모방 구매 행동에 초점을 맞추었다. 결과적으로 내집단과 외집단의 모방 행동에 대한 피모방자의 반응 차이를 확인하였으며, 개인의 나르시시즘 성향 및 모방자의 그룹 내 지위변수를 도입하여 모방 행동에 대한 피모방자의 반응이 달라지는 경계 조건을 확인했다는 점에서 의의를 지닌다.
5). 결론적으로 피모방자의 나르시시즘 성향이 지각된 차별성 위협에 미치는 영향은 모방자의 사회적 지위에 의해 조절될 것이라는 가설 4는 지지되었다.
구체적으로, 모방자의 사회적 지위가 낮을 때 지각된 차별성 위협의 매개효과가 유의하였으며(Effect=.7372, 95% CI [.2981, 1.2813]), 피모방자의 나르시시즘 성향이 차별화 행동 의도에 영향을 미치는 직접 경로는 유의하지 않았다(Effect=−.5475, 95% CI [−1.2115, .1165]).
그 결과 NPI_과시(χ2=5.90, p=.015), NPI_허영심(χ2=4.34, p=.047), NPI_특권의식(χ2=5.29, p=.027)이 높고 낮음에 따라 차별화 행동 의도에 차이를 보였다.
가설 4를 검증하기 위해 조절변수인 모방자의 사회적 지위 수준에 따른 매개경로의 유의성을 확인하였다. 그 결과, 모방자의 사회적 지위가 낮은 경우 피모방자의 나르시시즘 성향이 지각된 차별성 위협을 매개하여 차별화 행동 의도에 정적인 영향을 끼치는 것으로 나타났다. 구체적으로, 모방자의 사회적 지위가 낮을 때 지각된 차별성 위협의 매개효과가 유의하였으며(Effect=.
나르시시즘 성향에서 차별화 행동 의도로 가는 경로와 지각된 차별성 위협에서 차별화 행동 의도로 가는 경로는 로지스틱 회귀분석을 통해 도출되었는데 각각의 경로계수는 −.906, 1.278로, 유의확률은 .000, .000으로 나타났다.
반면 모방자의 사회적 지위가 높은 경우에는 매개경로가 유의하지 않았으며, 직접 경로를 통해 차별화행동 의도에 부적인 영향을 미쳤다. 나르시시즘 성향이 높은 소비자는 자신을 모방한 내집단 구성원의 지위가 낮으면 차별성 위협을 크게 지각하고 차별화행동을 통해 상대방과 구별되고자 하지만, 모방자의 지위가 높을 경우에는 차별성 위협을 받지 않고 예정대로 동일한 제품을 구매하려는 경향을 보였다. 이는 타인과 전략적으로 사회적 관계를 맺음으로써 자아를 긍정적으로 고양시키고자 하는 나르시시스트들의 욕망을 반영한다고 할 수 있다.
, 2012; Lynn & Snyder, 2002; White &Argo, 2011). 두 번째, 내집단 구성원의 모방 구매에 대한 피모방자의 차별화 행동 의도는 피모방자의 나르시시즘 성향이 높을 때보다 나르시시즘 성향이 낮을 때 더 높게 나타났다. 타인과의 차별화 성향이 강하고 독특성 욕구를 추구하는 나르시시스트들은 타인이 자신을 따라 제품을 구매했다는 것을 지각할 때 차별화 행동을 강화할 것이라는 연구 가설과는 반대되는 결과이다.
두 응답률 차이에 대한 교차분석을 실시한 결과 χ2=11.78, p=.001로 통계적 유의성이 검증되었다.
나르시시즘 성향이 높은 사람은 타인과의 차별성을 중요하게 생각하기 때문에, 내집단에 속해있는 타인의 모방 구매에 대한 차별화 행동 의도는 피모방자의 나르시시즘 성향이 낮을 때보다 높을 때 더 크게 나타날 것이라 예상하였다(가설 2). 또한 피모방자의 나르시시즘 성향이 차별화 행동 의도에 미치는 영향은 타인의 모방 구매지각 시 느끼는 차별성 위협에 의해 매개될 것이며(가설 3), 나르시시스트들은 높은 지위를 가진 타인과 사회적 동맹을 맺고 싶어한다는 연구결과를 토대로 피모방자의 나르시시즘 성향이 지각된 차별성 위협에 미치는 영향은 모방자의 사회적 지위에 의해 조절될 것이라 예상하였다(가설 4).
본 연구에서는 타인의 모방 구매가 피모방자의 차별화 행동에 미치는 영향이 모방자-피모방자와의 관계, 피모방자의 나르시시즘 성향 및 모방자의 사회적 지위에 따라 다르게 나타남을 규명하였다. 먼저, 타인의 모방 구매에 대한 피모방자의 차별화 행동 의도는 모방자가 외집단 구성원일 때보다 내집단 구성원일 때 더 높게 나타났다. 이는 모방자와의 관계가 가까울수록 차별성을 획득하려는 경향이 높아진다는 선행연구들과 일치하는 결과이다(Kim et al.
반면 모방자의 사회적 지위가 높은 경우 매개경로가 유의하지 않았으나(Effect=.1873, 95% CI [−.2134, .6405]), 나르시시즘 성향에서 차별화 행동 의도로 가는 직접 경로가 부적인 효과계수를 갖는 것으로 확인되었다(Effect=−1.0362, 95% CI [−1.6485, −.4238]).
본 연구에서는 타인의 모방 구매가 피모방자의 차별화 행동에 미치는 영향이 모방자-피모방자와의 관계, 피모방자의 나르시시즘 성향 및 모방자의 사회적 지위에 따라 다르게 나타남을 규명하였다. 먼저, 타인의 모방 구매에 대한 피모방자의 차별화 행동 의도는 모방자가 외집단 구성원일 때보다 내집단 구성원일 때 더 높게 나타났다.
분석결과, [Fig. 2]에서와 같이 나르시시즘 성향이 높은 집단에서는 타인이 따라 구매한 제품을 구매하지 않는다는 차별화 행동 의도 비율이 32.1%로, 나르시시즘 성향이 낮은 집단에서는 46.5%로 나타났으며, χ2=6.76, p=.011로 통계적 유의성이 검증되었다(Table 3).
이는 피모방자의 나르시시즘 성향과 차별화 행동 사이의 관계 이면에 복합적인 심리 작용이 존재함을 보여주는 것으로, 본 연구에서는 후속분석을 통해 그 기제를 확인하고자 하였다. 세 번째, 피모방자의 나르시시즘 성향이 차별화 행동 의도에 미치는 영향은 지각된 차별성 위협에 의해 매개되며, 지각된 차별성 위협의 매개효과는 모방자의 사회적 지위에 의해 조절됨을 확인하였다. 모방자의 사회적 지위가 낮은 경우 지각된 차별성 위협의 매개효과가 유의하였다.
실험 1에서는 타인의 모방 구매에 대한 피모방자의 차별화 행동이 모방자와 피모방자간 관계(내집단 vs. 외집단)에 따라 다르게 나타날 것이라는 가설 1을 확인하였다. White and Argo(2011)의 연구에서, 상징적 제품군에 한하여 자신과 유사성이 높은 사람이 모방 행동을 했을 경우 이에 대한 차별화 행동이 강하게 나타남이 밝혀졌다.
연구결과, 내집단 조건과 외집단 조건에서 타인의 모방 구매가 유발한 피모방자의 차별화 행동은 유의한 차이를 보였다. 내집단 조건의 경우 타인의 모방 구매에 상관없이 제품을 그대로 구매하겠다는 응답자가 35명 중 18명으로 51.
이후 최근에 가장 구매하고 싶었거나 구매 예정인 재킷을 상상하게 했으며, 제품에 대한 대략적인 묘사를 부탁해 실험 참가자가 제품을 확실히 인지할 수 있도록 하였다. 이상의 사전 과정이 끝난 뒤 제작된 시나리오를 읽도록 하고, 시나리오에 제시된 타인과 재킷은 각각 자신이 떠올린 집단의 구성원과 재킷임을 명시해주었다. 시나리오를 읽은 뒤, 타인이 실험 참가자를 모방하여 제품을 구매한 것을 지각한 이후의 차별화 행동 의도(변함없이 재킷을 구매한다 vs.
나르시시즘 성향이 차별화 행동 의도에 영향을 미치는 직접 경로는 부적으로 유의하였다. 즉, 가설 2에서 검증한 것과 마찬가지로 피모방자의 나르시시즘 성향이 높을수록 타인의 모방 구매에 대한 차별화 행동 의도는 감소하는 것으로 확인되었다. 나르시시즘 성향이 지각된 차별성 위협을 매개하여 차별화 행동 의도에 영향을 미칠 때는 정적인 방향으로 영향을 끼치지만, 나르시시즘 성향이 차별화 행동 의도에 직접적으로 영향을 미칠 때는 부적인 방향으로 영향을 끼치는 것이다.
011로 통계적 유의성이 검증되었다(Table 3). 즉, 나르시시즘 성향이 낮은 집단에서의 타인에 대한 차별화 행동 의도가 나르시시즘 성향이 높은 집단에 비해 더 높은 것으로 나타나 가설 2는 기각되었다.
000으로 나타났다. 즉, 피모방자의 나르시시즘 성향이 높을수록 내집단 멤버의 모방 구매 행동으로 인한 차별성 위협을 더 크게 느끼며, 차별성 위협을 크게 느낄수록 차별화 행동을 더 강하게 하는 것으로 드러났다.
모방자의 사회적 지위가 낮은 경우 지각된 차별성 위협의 매개효과가 유의하였다. 피모방자의 나르시시즘 성향이 높아질수록 차별성 위협을 크게 느끼며, 차별성 위협을 크게 느낄수록 차별화행동 의도가 높게 나타났다. 반면 모방자의 사회적 지위가 높은 경우에는 매개경로가 유의하지 않았으며, 직접 경로를 통해 차별화행동 의도에 부적인 영향을 미쳤다.

후속연구

, 2012), 사적으로 사용되는 제품을 대상으로 할 경우 본 연구와는 다른 결과가 나타날 수 있다. SNS를 통해 사적인 맥락에서 사용이 이루어지는 제품의 노출이 빈번히 일어나고 있으므로, 보다 다양한 제품 자극에 대해 모방 구매의 효과를 확인해 볼 필요가 있을 것이다. 둘째, 모방 구매에 대한 피모방자의 차별화 행동이 모방자와의 관계에 따라 달라짐을 확인한 실험 1은 한국 소비자를 대상으로 실시되었다.
실무자들은 본 연구의 결과를 패션 마케팅 활동에 활용할 수 있을 것이다. 최근의 마케팅 환경에서는 SNS를 통해 다양한 사회적 관계를 지닌 사람들 간에 제품 정보공유가 빈번하게 발생하고 있어, 기업에서도 이를 적극적으로 활용하고 있다.
그러나 실험 2는 미국 소비자를 대상으로 실시되어 내집단 구성원의 모방 구매에 대한 피모방자의 차별화 행동에 피모방자의 나르시시즘 성향 및 모방자의 사회적 지위가 미치는 영향을 확인하였다. 일반적으로 동양의 집단주의, 서양의 개인주의 문화는 개인적 특성뿐만 아니라 소비 성향에도 영향을 미칠 수 있기 때문에 추후 더욱 심도 있는 비교문화적 연구를 통해 국가 또는 문화권별 차이가 존재하는지 검증하는 것 또한 의미 있는 연구가 될 것이다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	나르시시스트의 특징은 무엇인가?	나르시시스트(Narcissist)들은 타인과의 차별성을 매우 중요하게 생각하고, 독특성 욕구가 매우 높다(Fromkin,1970; Ohmann & Burgmer, 2016; Riketta, 2008). 또한 이들은 이기적이고 자기중심적인 태도를 가지고 있기 때문에, 개인적 욕구가 침해된다고 느끼면 내집단의 구성원들에게도 부정적 행동을 보이는 경향이 있다(Bizumic& Duckitt, 2008). 이러한 특징은 소비 상황에서도 드러나는데, 나르시시스트들은소비재구매를자아의고양및 유지 수단으로 여기며(Lee et al.
	모방 행동의 긍정적 해석이 이루어지는 경우는 언제인가?	선행연구들은 모방 행동의 긍정적 결과에 대해, 타인의 모방행동이 자신과 높은 수준의관계를 맺고 있음을 반영하기 때문이라고 설명한다(Bernieri, 1988; Chartrand & Bargh, 1999). 그러나 모방 행동의 긍정적 해석은 주로 모방되는 사람이 이를 인지하지 못한 경우에 이루어졌다(Chartrand & Bargh, 1999; Chartrand et al. 2005; Lakin et al.
	나르시시즘 성향이 높은 소비자가 자신을 모방한 내집단 구성원의 지위에 따라 다른 경향을 보인 이유는 무엇인가?	나르시시즘 성향이 높은 소비자는 자신을 모방한 내집단 구성원의 지위가 낮으면 차별성 위협을 크게 지각하고 차별화행동을 통해 상대방과 구별되고자 하지만, 모방자의 지위가 높을 경우에는 차별성 위협을 받지 않고 예정대로 동일한 제품을 구매하려는 경향을 보였다. 이는 타인과 전략적으로 사회적 관계를 맺음으로써 자아를 긍정적으로 고양시키고자 하는 나르시시스트들의 욕망을 반영한다고 할 수 있다.

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표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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