[논문]비건 패션제품 구매의도 결정요인 - 수정된 계획행동모델의 적용 -

여은아

doi:10.29049/rjcc.2018.26.2.125

문제 정의

아울러 의류를 포함한 패션제품도 가시성이 큰 제품으로써 사회적 상호작용에 있어 중요한 상징 도구로 쓰이므로 구매결정에 있어 타인의 영향과 사회적 환경의 영향을 많이 받게 된다(Park & Jeon, 2013). 따라서 다른 윤리적 제품군보다 비건 패션제품은 자신의 윤리적 정체성이나 윤리적 책임감을 남들에게 더 쉽게 드러낼 수 있는 수단이 될 수 있어 비건 패션제품의 구매행동에 대한 연구를 통해 이에 대해 심도 깊게 고찰하고자 한다.
본 연구는 이제까지 국내 학계에서 논의가 부족했던 ‘비건 패션’에 대한 주제를 중심으로 연구하였다.
윤리적 제품군의 특성에 따라, 구매의도를 예측하는 변인에 차이가 있을 수 있으나, 비건 패션제품의 경우에는 관련된 선행연구가 거의 발견되지 않아 이에 대한 고찰이 시급하다. 본 연구에서 비건 패션제품의 구매행동에 이러한 변수들을 적용하여 실증분석을 실시함으로써 변수 간 관련성에 대해 심도 깊게 고찰하고자 한다. 선행연구 결과를 바탕으로 한 연구 가설은 다음과 같다.
본 연구에서는 윤리적 소비행동 연구에 자주 적용되는 수정된 계획행동모델을 기반으로 비건 패션제품에 대한 구매의도를 결정하는 요인이 무엇인지에 대해 알아보았다. 본 연구결과를 바탕으로 내린 결론과 이에 따른 이론적, 실무적 시사점을 정리하면 다음과 같다.
본 연구에서는 윤리적 제품 구매행동 연구에 적합하다고 알려진 ‘수정된 계획행동모델(revised planned behavior model)’(Shaw & Shiu, 2003)을 사용하여 비건 패션제품의 구매의도를 결정하는 변인에 대하여 연구하고자 한다.
본 연구의 가설검증을 위한 설문조사에 앞서 비건 패션제품의 종류와 브랜드에 대한 이해를 높이고자 비건 패션브랜드의 사례에 대한 조사를 실시하였다. 2017년 9월 중 가장 대표적 포털 사이트인 구글에서 ‘비건 패션(vegan fashion)’이라는 키워드 검색을 통해 비건 패션브랜드명을 도출하였고, 중복되는 것을 제외한 후 총 30개의 브랜드명을 얻었다.
선행연구에서 수정된 계획행동모델은 공정무역 제품이나 친환경 제품 구매행동, 그리고 재활용 행동 등에 적용되어 왔는데(Hong, 2012; Kim, 2016; Koh & Noh, 2009; You & Noh, 2011), 윤리적 제품 중 비건 제품의 구매행동에 적용된 사례가 없어 본 연구를 통해 이 이론의 적용성에 대해 고찰하고자 한다.
본 연구에서는 윤리적 제품 구매행동 연구에 적합하다고 알려진 ‘수정된 계획행동모델(revised planned behavior model)’(Shaw & Shiu, 2003)을 사용하여 비건 패션제품의 구매의도를 결정하는 변인에 대하여 연구하고자 한다. 수정된 계획행동모델에서의 변인간 영향관계를 비건 패션제품 구매에 적용하여 비건 패션제품 구매에 대한 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제, 윤리적 책임, 윤리적 자아정체성이 구매의도에 영향을 미치는지를 알아봄으로써 비건 패션제품의 구매의도 결정요인에 대한 이해를 돕고자 한다. 선행연구에서 수정된 계획행동모델은 공정무역 제품이나 친환경 제품 구매행동, 그리고 재활용 행동 등에 적용되어 왔는데(Hong, 2012; Kim, 2016; Koh & Noh, 2009; You & Noh, 2011), 윤리적 제품 중 비건 제품의 구매행동에 적용된 사례가 없어 본 연구를 통해 이 이론의 적용성에 대해 고찰하고자 한다.
선행연구에서 수정된 계획행동모델은 공정무역 제품이나 친환경 제품 구매행동, 그리고 재활용 행동 등에 적용되어 왔는데(Hong, 2012; Kim, 2016; Koh & Noh, 2009; You & Noh, 2011), 윤리적 제품 중 비건 제품의 구매행동에 적용된 사례가 없어 본 연구를 통해 이 이론의 적용성에 대해 고찰하고자 한다. 이를 통해 비건 패션제품에 대한 실증연구 결과를 더하여 관련 지식기반을 제공함으로써 윤리적 소비에 대한 폭넓은 이해를 도모하고자 한다.

가설 설정

H1: 비건 패션제품 구매에 대한 긍정적 태도는 구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H2: 비건 패션제품 구매에 대한 주관적 규범은 구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H3: 비건 패션제품 구매에 대한 지각된 행동통제는 구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H4: 윤리적 책임은 비건 패션제품 구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H5: 윤리적 자아정체성은 비건 패션제품 구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
이를 통해 앞서 제시한 연구가설 H1, H2, H4, H5은 지지되었으며, H3은 기각되었다. 지각된 행동통제가 구매의도에 미치는 직접적 영향관계를 제외한 다른 인과관계들은 모두 확인되었다.

제안 방법

2017년 9월 중 가장 대표적 포털 사이트인 구글에서 ‘비건 패션(vegan fashion)’이라는 키워드 검색을 통해 비건 패션브랜드명을 도출하였고, 중복되는 것을 제외한 후 총 30개의 브랜드명을 얻었다. 각 브랜드의 홈페이지를 방문하여 브랜드의 국적, 주 아이템, 특이사항을 조사하여 표로 정리하였다. 이에 대해 두 명의 의류학 전문가가 각 사이트에 접속하여 내용을 재확인하였다.
두 번째 파트에서는 수정된 계획행동이론의 변수들을 비건 패션제품에 적용시켜 제시하였고, 항목별로 ‘전혀 그렇지 않다(1) ~ 매우 그렇다(6)’의 6점 리커트 척도로 측정하였다.
모델검증에 앞서 모델에 포함된 변수들에 대한 탐색적 요인분석을 실시하였다. 측정항목들이 변인에 수렴하는지를 확인하기 위해 베리멕스 회전을 이용한 탐색적 요인분석을 실시하였다.
윤리적 책임은 Hong(2012)의 문항을 적용하여 총 3문항으로 측정하였으며, 윤리적 자아정체성과 구매의도는 Kim(2016)의 문항을 적용하여 각각 3문항씩으로 측정하였다. 세 번째 파트에서는 인구통계적 특성에 대한 질문을 제시하였으며, 성별, 연령, 학년, 전공영역, 월평균 의복비 지출액에 대하여 자유기입식이나 명목척도로 응답하도록 하였다. 자료분석을 위해 기술통계 분석, 요인분석, AMOS를 이용한 구조방정식 분석이 사용되었다.
첫 번째 파트에서 비건 패션제품에 대한 간단한 사전적 설명을 제시한 후, ‘비건 패션제품에 대해 들어본 적이 있는가’에 대한 응답을 가변수로 측정하였고, ‘최근 1년간 비건 패션제품을 구매한 적이 있는가’, ‘있다면 몇 회이고 어떤 제품을 구매했는가’의 질문에 대해 자유 기입식으로 응답하게 하였다.

대상 데이터

2017년 9월 중 가장 대표적 포털 사이트인 구글에서 ‘비건 패션(vegan fashion)’이라는 키워드 검색을 통해 비건 패션브랜드명을 도출하였고, 중복되는 것을 제외한 후 총 30개의 브랜드명을 얻었다.
설문조사를 위해 남녀 대학생들이 편의표집 되었는데, 연구 대상으로 대학생 집단을 선정한 이유는 다른 윤리적 제품의 구매행동 연구에서와 마찬가지로 대학생 집단이 윤리적 제품에 대한 관심이 높으며, 이에 대한 기본적 이해도를 갖추고 있는 집단이기 때문이다(Hong, 2012; Hong & Shin, 2010; Kim, 2016). 개발한 설문문항에 대해 2017년 10월 중 대학생 30명을 대상으로 사전조사를 실시하였으며, 이 결과를 바탕으로 설문문항을 수정․보완하여 11월 한 달 간 대구지역 3개 대학의 교양과목을 수강하는 대학생들을 대상으로 본 조사를 실시하였다. 총 450부가 배포되어 불성실한 답변을 제외한 434부가 최종 분석에 사용되었다.
몇몇 업체는 조금 더 지속가능성의 확장된 관점에서 비즈니스를 운영하고 있었는데, 이들은 친환경적 프로세스로 생산된 소재, 재활용 소재, 공정무역으로 수입된 소재, 인권을 침해하지 않는 환경에서 생산된 소재를 활용한다는 점을 홍보하는 브랜드들이었다. 검색된 브랜드들은 유럽, 미국, 호주, 일본, 한국 등 다양한 지역과 나라의 의류, 신발, 가방 브랜드들이었는데, 상대적으로 가죽 소재가 많이 사용되는 가방과 신발 관련 브랜드들이 많았다. 브랜드 소유국을 살펴보았을 때 생산 중심국이라기보다는 소비 중심국이라 할 수 있는 미국, 영국 등 패션 선도국에 집중된 경향을 보이고 있었다.
이에 대해 두 명의 의류학 전문가가 각 사이트에 접속하여 내용을 재확인하였다. 이 결과는 설문조사 범위 설정과 설문 문항 개발에 참고자료로 활용되었다.
개발한 설문문항에 대해 2017년 10월 중 대학생 30명을 대상으로 사전조사를 실시하였으며, 이 결과를 바탕으로 설문문항을 수정․보완하여 11월 한 달 간 대구지역 3개 대학의 교양과목을 수강하는 대학생들을 대상으로 본 조사를 실시하였다. 총 450부가 배포되어 불성실한 답변을 제외한 434부가 최종 분석에 사용되었다.

데이터처리

연구 가설을 검증하기 위해 AMOS 23.0을 사용하여 구조방정식 분석을 실시한 결과가 [Fig. 2]에 제시되었다. 분석결과에 따르면, 모형의 적합도 지수 중 χ² 값은 458.
세 번째 파트에서는 인구통계적 특성에 대한 질문을 제시하였으며, 성별, 연령, 학년, 전공영역, 월평균 의복비 지출액에 대하여 자유기입식이나 명목척도로 응답하도록 하였다. 자료분석을 위해 기술통계 분석, 요인분석, AMOS를 이용한 구조방정식 분석이 사용되었다.
모델검증에 앞서 모델에 포함된 변수들에 대한 탐색적 요인분석을 실시하였다. 측정항목들이 변인에 수렴하는지를 확인하기 위해 베리멕스 회전을 이용한 탐색적 요인분석을 실시하였다. 결과에 따르면 6개의 변인을 측정한 항목별로 각각 하나씩의 요인이 도출되었으며, 각 요인의 요인적재치는 .

이론/모형

주관적 규범은 Hong(2012)의 문항을 적용한 3문항으로 측정하였으며, 지각된 행동통제는 Ajzen(1991)와 Yang et al.(2014)의 문항을 적용한 3문항으로 측정하였다. 윤리적 책임은 Hong(2012)의 문항을 적용하여 총 3문항으로 측정하였으며, 윤리적 자아정체성과 구매의도는 Kim(2016)의 문항을 적용하여 각각 3문항씩으로 측정하였다.
(2014)의 문항을 적용한 3문항으로 측정하였다. 윤리적 책임은 Hong(2012)의 문항을 적용하여 총 3문항으로 측정하였으며, 윤리적 자아정체성과 구매의도는 Kim(2016)의 문항을 적용하여 각각 3문항씩으로 측정하였다. 세 번째 파트에서는 인구통계적 특성에 대한 질문을 제시하였으며, 성별, 연령, 학년, 전공영역, 월평균 의복비 지출액에 대하여 자유기입식이나 명목척도로 응답하도록 하였다.
태도 변인은 Hong(2012), Kim(2016), You and Noh(2011)의 문항을 적용한 5문항으로 측정하였다. 주관적 규범은 Hong(2012)의 문항을 적용한 3문항으로 측정하였으며, 지각된 행동통제는 Ajzen(1991)와 Yang et al.(2014)의 문항을 적용한 3문항으로 측정하였다.
두 번째 파트에서는 수정된 계획행동이론의 변수들을 비건 패션제품에 적용시켜 제시하였고, 항목별로 ‘전혀 그렇지 않다(1) ~ 매우 그렇다(6)’의 6점 리커트 척도로 측정하였다. 태도 변인은 Hong(2012), Kim(2016), You and Noh(2011)의 문항을 적용한 5문항으로 측정하였다. 주관적 규범은 Hong(2012)의 문항을 적용한 3문항으로 측정하였으며, 지각된 행동통제는 Ajzen(1991)와 Yang et al.

성능/효과

측정항목들이 변인에 수렴하는지를 확인하기 위해 베리멕스 회전을 이용한 탐색적 요인분석을 실시하였다. 결과에 따르면 6개의 변인을 측정한 항목별로 각각 하나씩의 요인이 도출되었으며, 각 요인의 요인적재치는 .70부터 .96까지 분포되었다. 아이겐 값은 2.
수정된 계획행동모델을 기반으로 제시한 6개의 인과관계 중 5개가 유의한 것으로 나타났다. 결과에 따르면 비건 패션제품의 구매의도를 결정하는 요인은 비건 패션제품에 대한 태도, 주관적 규범, 윤리적 책임, 윤리적 자아정체성이었다. 즉, 비건 패션제품 구매에 대해 긍정적인 태도를 가질수록, 주변 사람들이 비건 패션제품 구매에 대해 지지해줄수록, 윤리적인 책임감을 많이 느낄수록, 비건 패션제품 구매가 윤리적 자아정체성에 적합하다고 생각할수록 비건 패션제품에 대한 구매의도가 높은 것을 알 수 있었다.
5에 못 미치는 평균값을 보여 비건 패션제품 구매에 대한 주변인들의 관심과 지지는 다소 낮은 편이라는 것을 알 수 있었다. 그 외에 지각된 행동통제, 윤리적 책임, 윤리적 자아정체성, 비건 패션제품 구매의도는 3.5와 근접한 평균값을 보여 이러한 변인에 대해서는 중간 정도 수준임을 알 수 있었다(Table 4).
셋째, 본 연구의 인과관계 검증 결과와 선행연구와의 차이를 살펴보면 선행연구(Hong, 2012; You & Noh, 2011)에서는 주관적 규범이 윤리적 제품의 구매의도에 영향을 미치지 않는다는 결과를 얻은 경우가 있었다. 그러나 본 연구에서 비건 패션제품의 구매의도 형성에 있어서는 주변인의 영향이 크다는 것을 확인하였다. 주관적 규범이 행동의도에 미치는 영향이 유의하지 않게 나타난 연구들을 보면 공정무역 커피제품을 대상으로 한 것이었으며, 의류를 포함한 친환경제품 구매와 관련한 연구들(De Groot & Steg, 2007; Yang et al.
넷째, 수정된 계획행동모델에서 지각된 행동통제는 구매의도에 직접적 영향을 미치는 변인으로 예측되었다. 그러나 본 연구의 결과에서 지각된 행동통제는 구매의도에 영향을 미치지 않는 변인이었다.
둘째, 계획행동모델에 윤리적 책임과 윤리적 자아정체성을 추가하여 완성된 수정된 계획행동모델은 비건 패션제품의 구매의도 연구에 대체로 적합한 것으로 확인되었다. 수정된 계획행동모델을 기반으로 제시한 6개의 인과관계 중 5개가 유의한 것으로 나타났다.
이에 대해 더 많은 후속연구에서 이에 대한 검증을 거치고, 세부 상품군별로 비교조사를 실시한다면 더 의미 있는 시사점을 얻을 수 있을 것이다. 둘째, 윤리적 소비의식이 낮은 집단의 경우 결과 적용이 제한적일 수 있다. 윤리적이나 환경적으로 긍정적인 속성을 포함한 제품들에 대한 소비가치와 구매경향은 교육수준 등 소비자 특성에 따라 다를 수 있으므로 조사대상을 교육수준의 유사성이 높은 대학생에 국한한 경우와 넓은 연령대와 교육수준을 포괄한 경우의 조사결과는 달라질 수 있다.
검색된 브랜드들은 유럽, 미국, 호주, 일본, 한국 등 다양한 지역과 나라의 의류, 신발, 가방 브랜드들이었는데, 상대적으로 가죽 소재가 많이 사용되는 가방과 신발 관련 브랜드들이 많았다. 브랜드 소유국을 살펴보았을 때 생산 중심국이라기보다는 소비 중심국이라 할 수 있는 미국, 영국 등 패션 선도국에 집중된 경향을 보이고 있었다. 가격대는 중저가부터 고가 브랜드까지 다양하게 분포된 것으로 보인다.
변인들의 평균값을 살펴본 바에 따르면, 비건 패션제품 구매에 대한 주변 사람들의 지지 수준은 낮은 편이지만 응답자 본인은 비건 패션제품의 구매에 대해 긍정적으로 생각하고 있었다. 비건 패션제품 구매와 관련하여 자신이 돈이나 시간을 통제할 수 있다고 여기는 수준은 중간 정도였으며, 윤리적 책임을 느끼는 정도와 비건 패션제품이 자신의 정체성에 부합한다고 생각하는 점에 있어서도 중간 수준이며, 비건 패션제품에 대한 구매의도도 그다지 높지 않은 중간 수준이었다. 이를 통해 대학생 소비자들은 비건 패션제품에 대해 대체로 긍정적 인식을 가지고 있으나, 실제로 구매를 생각하는 정도는 그에 못 미친다는 것을 알 수 있었다.
비건제품에 대한 설명이 제시된 후 ‘비건제품에 대해 들어본 적이 있는가’라는 질문에 48.6%가 들어본 적이 있다고 응답했지만, ‘지난 1년간 비건 패션제품을 구매해본 적이 있는가’라는 질문에는 57.1%가 구매경험이 있다고 응답하여, 사전에 ‘비건’이라는 용어를 들어본 적이 없는 응답자가 절반에 달했지만, 그 용어를 인지하지 않았어도 구매해본 적이 있다는 응답자가 조금 더 있다는 것을 알 수 있었다.
8%) 언급되었다. 세부 아이템에 대한 응답을 살펴볼 때 응답자들은 인조가죽, 인조모피, 인조양털, 인조오리털/거위털이 사용된 제품을 비건제품으로 인지하고 있는 것을 알 수 있었다. 각 상품군별로 의류에서는 자켓, 패딩점퍼, 코트, 치마, 바지, 조끼 등을 구매하였다는 응답이 있었고, 가방류에서는 가방, 파우치, 필통, 지갑 등을 구매하였다는 응답이 있었다.
둘째, 계획행동모델에 윤리적 책임과 윤리적 자아정체성을 추가하여 완성된 수정된 계획행동모델은 비건 패션제품의 구매의도 연구에 대체로 적합한 것으로 확인되었다. 수정된 계획행동모델을 기반으로 제시한 6개의 인과관계 중 5개가 유의한 것으로 나타났다. 결과에 따르면 비건 패션제품의 구매의도를 결정하는 요인은 비건 패션제품에 대한 태도, 주관적 규범, 윤리적 책임, 윤리적 자아정체성이었다.
비건 패션제품 구매와 관련하여 자신이 돈이나 시간을 통제할 수 있다고 여기는 수준은 중간 정도였으며, 윤리적 책임을 느끼는 정도와 비건 패션제품이 자신의 정체성에 부합한다고 생각하는 점에 있어서도 중간 수준이며, 비건 패션제품에 대한 구매의도도 그다지 높지 않은 중간 수준이었다. 이를 통해 대학생 소비자들은 비건 패션제품에 대해 대체로 긍정적 인식을 가지고 있으나, 실제로 구매를 생각하는 정도는 그에 못 미친다는 것을 알 수 있었다. 또한 비건 패션브랜드의 예시를 정리한 결과를 통해 비건 패션브랜드는 인조가죽과 인조모피를 사용하지 않음을 표방하는 브랜드들부터 넓게는 친환경적 생산공정과 지속가능적 제품생산공정 등을 따른다는 브랜드 철학을 내세우는 사례까지 다양하였다.
001)은 비건 패션제품에 대한 구매의도에 정적인 영향을 미치는 요인들이었다. 즉, 비건 패션제품 구매에 대해 긍정적인 생각을 가질수록, 주변 지인들이 본인의 비건 패션제품 구매에 긍정적인 입장을 보일수록, 윤리적 책임의식을 많이 가질수록, 윤리적 자아정체성에 비건제품 구매가 합치된다고 느낄수록 비건 패션제품을 구매하려는 의도는 증가할 것이다. 선행연구에서 태도가 구매의도에 미치는 영향(Ajzen, 1991; De Groot & Steg, 2007; Yang et al.
결과에 따르면 비건 패션제품의 구매의도를 결정하는 요인은 비건 패션제품에 대한 태도, 주관적 규범, 윤리적 책임, 윤리적 자아정체성이었다. 즉, 비건 패션제품 구매에 대해 긍정적인 태도를 가질수록, 주변 사람들이 비건 패션제품 구매에 대해 지지해줄수록, 윤리적인 책임감을 많이 느낄수록, 비건 패션제품 구매가 윤리적 자아정체성에 적합하다고 생각할수록 비건 패션제품에 대한 구매의도가 높은 것을 알 수 있었다. 이러한 결과를 바탕으로 비건 패션제품 마케터들은 주요 공략 대상을 윤리적 책임감 수준이 높은 사람으로 설정하고, 이들을 효과적으로 공략하기 위하여 해당 상품 구매가 윤리적으로 바람직한 행동이며, 해당 상품의 윤리적 측면이 공략대상 소비자의 라이프스타일이나 취향과 잘 맞는다는 점을 어필하는 홍보 메시지를 전달할 필요가 있다.
첫째, 모델 검증에 앞서 설문 응답자들의 비건 패션제품의 구매 실태를 살펴본 결과, 절반 정도의 응답자가 비건 패션제품이 무엇인지 알고 있다고 응답했으며, 절반 이상의 응답자가 비건 패션 제품을 구매한 경험을 가지고 있다는 것을 알 수 있었다. 비건 패션제품 중에는 인조가죽, 인조모피, 인조다운 충전재 등으로 만들어진 의류가 가장 많이 구매되고, 가방과 신발이 뒤를 이어 많이 구매되는 경향이 있다고 볼 수 있다.
본 연구의 한계점과 후속 연구 제안은 다음과 같다. 첫째, 본 연구의 이론적 틀로 사용한 수정된 계획행동이론은 윤리적 제품 구매행동에 폭넓게 적용되어온 것이지만, 연구 대상 제품이 비건 패션제품일 경우 그 적용 결과에 선행연구와의 차이점이 있을 수 있음을 확인하였다. 이에 대해 더 많은 후속연구에서 이에 대한 검증을 거치고, 세부 상품군별로 비교조사를 실시한다면 더 의미 있는 시사점을 얻을 수 있을 것이다.
95까지 분포되어 내적일관성이 확보되었다(Hair, Black, Babin, & Anderson, 2010). 추출된 요인별 항목 평균값은 비건 패션제품에 대한 태도의 경우, 6점 척도의 중간값인 3.5 이상의 평균값을 보이며 다소 긍정적인 태도를 가진 것을 알 수 있었으며, 주관적 규범에 대해서는 3.5에 못 미치는 평균값을 보여 비건 패션제품 구매에 대한 주변인들의 관심과 지지는 다소 낮은 편이라는 것을 알 수 있었다. 그 외에 지각된 행동통제, 윤리적 책임, 윤리적 자아정체성, 비건 패션제품 구매의도는 3.

후속연구

의복 소재에 대한 지식이 풍부한 소비자들은 인조가죽이나 인조모피 소재를 보고, 직관적으로 이것이 비건 패션제품임을 인지할 수 있겠지만, 지식이나 정보수준이 높지 못한 소비자들은 윤리적 패션제품 소비에 대한 관심이 있더라도 상품을 분별할 수 있는 충분한 정보력을 가지고 있지 못할 수 있다. 그러므로 이처럼 정보가 부족한 소비자들을 대상으로 비건 패션제품 인증이나 설명을 넣은 택을 상품에 부착하거나 매장 내에 POP(point-ofpurchase) 사인물(signage) 들을 배치한다면 소비자들의 정보취득 관련 행동 통제성을 높이는 데 기여할 수 있고, 이것이 비건 패션제품 구매의도를 높일 수 있을것으로 기대한다.
이와 관련하여 명품 구매행동 연구(Park & Hahn, 2006)와 수입 캐주얼 의류 구매행동 연구(Park & Dickerson, 2002)에서도 상품구매에 대한 소비자 자신의 태도보다 주관적 규범이 구매의도에 더 큰 영향을 미치는 변인임을 확인한 바 있다. 따라서 윤리적 제품 구매에 대한 후속 연구에서는 대상 제품군의 특성에 따라 그 결과가 다를 수 있음을 인지하고, 제품군 선정과 결과 해석시 이와 같은 점을 고려해야 할 것이며, 특히 윤리적 제품 중 패션제품의 경우에는 윤리적 제품이라는 특성과 패션제품이라는 특성이 함께 존재하므로 주관적 규범의 영향이 가중될 수 있음을 고려해야 할 것이다.
미국, 영국 등 패션 선도시장에 비해 아시아, 중남미 등 생산중심 지역의 브랜드들은 소수만이 ‘비건 패션’으로 검색되었는데, 비건 패션제품에 대한 소비자들의 관심이 날로 증가하는 만큼 생산중심 지역의 다양한 국가들에서도 더 많은 비건 패션브랜드들이 개발되리라 기대한다.
윤리적이나 환경적으로 긍정적인 속성을 포함한 제품들에 대한 소비가치와 구매경향은 교육수준 등 소비자 특성에 따라 다를 수 있으므로 조사대상을 교육수준의 유사성이 높은 대학생에 국한한 경우와 넓은 연령대와 교육수준을 포괄한 경우의 조사결과는 달라질 수 있다. 본 연구에서는 연구대상을 대학생 집단에 국한하였으므로 연구결과의 적용성에 한계가 있을 수 있으며, 특히 윤리적 소비의식이 낮은 집단에 대해 결과 적용 시 이러한 제한점을 고려해야 할 것이다. 후속 연구에서 다양한 연령대별 집단을 대상으로 비건 패션제품 구매행동을 연구한다면 공략 소비자층별로 적절한 마케팅 전략을 도출하는 데 도움이 될 것이며, 연령 외에도 성별, 소득 수준, 상품지식 수준 등 다양한 개인 특성에 따른 세분 집단의 차이를 연구하는 것도 의미 있는 일이라 사료된다.
선행연구가 거의 없는 비건 패션제품의 구매의도에 대한 실증조사 결과를 제시했다는 점에서 의미가 있으며, 중요한 시장 트렌드를 학문적으로 개념화하고 기존 이론을 적용하여 본 주제와 관련된 기반지식을 제공하였다는 데 연구의 의의가 있다. 비건 패션제품에 대한 소비자의 관심이 커져가고 있는 상황에서 이론적․실무적으로 가치 있는 시사점을 제공하는 기회가 되었기를 바라고, 이를 계기로 관련 주제에 대한 후속 연구가 활발해지기를 기대한다.
이런 상반된 결과는 지각된 행동통제가 구매의도에 미치는 영향 관계에서 상품군의 특징에 따라 다른 결과가 나올 수 있음을 시사한다. 비건 패션제품은 윤리적 제품 중 비건제품이라는 특성과 패션제품이라는 특성을 동시에 가지고 있으므로 이에 대한 변인 간 영향관계를 고찰하는 것은 상품군 특성의 영향을 추론하는데 의미 있는 연구가 될 것이라 생각한다.
첫째, 본 연구의 이론적 틀로 사용한 수정된 계획행동이론은 윤리적 제품 구매행동에 폭넓게 적용되어온 것이지만, 연구 대상 제품이 비건 패션제품일 경우 그 적용 결과에 선행연구와의 차이점이 있을 수 있음을 확인하였다. 이에 대해 더 많은 후속연구에서 이에 대한 검증을 거치고, 세부 상품군별로 비교조사를 실시한다면 더 의미 있는 시사점을 얻을 수 있을 것이다. 둘째, 윤리적 소비의식이 낮은 집단의 경우 결과 적용이 제한적일 수 있다.
본 연구에서는 연구대상을 대학생 집단에 국한하였으므로 연구결과의 적용성에 한계가 있을 수 있으며, 특히 윤리적 소비의식이 낮은 집단에 대해 결과 적용 시 이러한 제한점을 고려해야 할 것이다. 후속 연구에서 다양한 연령대별 집단을 대상으로 비건 패션제품 구매행동을 연구한다면 공략 소비자층별로 적절한 마케팅 전략을 도출하는 데 도움이 될 것이며, 연령 외에도 성별, 소득 수준, 상품지식 수준 등 다양한 개인 특성에 따른 세분 집단의 차이를 연구하는 것도 의미 있는 일이라 사료된다.

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	비건 문화은 어디에서 시작되었는가?	비건 문화는 가축을 키우는데 소요되는 과다한 곡물소비와 공해유발 등의 문제를 직시하면서 육식동물의 소비를 줄이자는 채식주의자의 움직임에서 시작되었으며, 그 후 식생활뿐만 아니라, 의생활 등 생활전반에 걸쳐 동물성 제품 사용을 지양하는 문화로 발전해왔다. 비건 제품은 가죽, 모피, 모, 견, 오리털 등 동물성 재료를 전혀 사용하지 않으며, 생산과정에서 동물실험을 하지 않은 제품이라 할 수 있다(“Veganism”, n.
	비거니즘이란 무엇인가?	최근 건강을 추구하고 환경문제를 고려하여 채식을 선택하는 소비자층이 증가하면서 육식뿐만 아니라, 모든 동물성 제품에 대한 사용을 거부하는 비건(vegan) 문화가 확산되고 있다. 비거니즘(veganism)이란 동물성 상품이나 동물의 부산물이 포함된 상품, 그리고 동물실험을 거친 제품이나 관련 서비스에 대한 구매와 사용을 거부하고, 동물복지를 옹호하는 문화를 말한다(“Veganism”, n.d.
	비건 패션 소비가 날로 증가한다는 것을 알 수 있는 내용은 무엇인가?	이러한 패션업계의 흐름에 소비자들도 적극적으로 반응하며 비건 패션 소비가 날로 증가하고 있다. 우리나라 최대 온라인 쇼핑몰 중 하나인 G마켓에서는 2017년 11월 15일부터 12월 14일까지 여성 가죽과 모피 판매량을 분석한 결과, 인조 무스탕과 인조 모피 판매량은 2016년 같은 기간 대비 각각 62%와 21% 급등하고, 여성 인조가죽 자켓 판매량은 425% 상승한 반면, 여성 가죽 모피/자켓 카테고리 전체 판매량은 9% 줄어들었다고 발표하였다(Moon, 2017). 남성복에서도 가죽자켓 판매량은 지난해보다 5% 감소한 반면, 남성 인조 가죽자켓 판매량은 18% 증가하고, 패딩용 오리털 대체 소재로 알려진 신슐레이트(thinsulate) 점퍼 판매량은 23% 증가하였다고 발표하였다(Moon, 2017). 이는 비건 소재에 대한 가공기술의 발달로 외관상 실제 가죽/모피와 인조제품의 차이가 줄어들고, 합리적인 가격에 중량까지 가벼워지는 등 기능적 향상에 기인한 부분도 있으나, 사회전반에 걸쳐 확산된 동물보호와 윤리소비에 대한 소비자들의 관심이 반영된 결과라 볼 수 있다.

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비건 패션제품 구매의도 결정요인 - 수정된 계획행동모델의 적용 -
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