온라인 구전수용 및 재구전의도의 차이에 관한 연구 - 의복관여도와 마켓메이븐의 상호작용효과를 중심으로 - The differences of online word-of-mouth acceptance and re-delivery intention - Focusing on the interaction effects of fashion involvement and market maven -원문보기
For the past decade, the convenience of sharing information online has improved drastically with the development of smart devices and social media. Such changes have contributed to regarding online word-of-mouth (WOM) as one of the most important consumer information sources. Therefore, the purpose ...
For the past decade, the convenience of sharing information online has improved drastically with the development of smart devices and social media. Such changes have contributed to regarding online word-of-mouth (WOM) as one of the most important consumer information sources. Therefore, the purpose of this study is to examine online WOM effects (acceptance/redelivery intention) with the two-way interaction effects of fashion involvement and the market maven. The empirical study consisted of an offline survey that collected data from 341 respondents and analyzed the data by factor analysis, independent t-test, and two-way ANOVA with SPSS 20.0, producing the following results. First, the market maven effect was found to differ significantly based on the level of fashion involvement, and is also higher when fashion involvement is high. Second, fashion involvement primarily affected online WOM acceptance, while the market maven significantly affected redelivery intention. Moreover, fashion involvement and market maven had relevant two-way interaction with both of the online WOM effects. Third, market maven had measurable effects on WOM redelivery types (objective/subjective) and directions (positive/negative/ neutral), whereas fashion involvement did not have any primary effects on them. However, fashion involvement and market maven had two-way interaction effects on the positive and negative direction of WOM redelivery. Based on these findings, the study suggests the importance of investigating and understanding the complicated online WOM behaviors of consumers, specifically from both managerial and theoretical perspectives.
For the past decade, the convenience of sharing information online has improved drastically with the development of smart devices and social media. Such changes have contributed to regarding online word-of-mouth (WOM) as one of the most important consumer information sources. Therefore, the purpose of this study is to examine online WOM effects (acceptance/redelivery intention) with the two-way interaction effects of fashion involvement and the market maven. The empirical study consisted of an offline survey that collected data from 341 respondents and analyzed the data by factor analysis, independent t-test, and two-way ANOVA with SPSS 20.0, producing the following results. First, the market maven effect was found to differ significantly based on the level of fashion involvement, and is also higher when fashion involvement is high. Second, fashion involvement primarily affected online WOM acceptance, while the market maven significantly affected redelivery intention. Moreover, fashion involvement and market maven had relevant two-way interaction with both of the online WOM effects. Third, market maven had measurable effects on WOM redelivery types (objective/subjective) and directions (positive/negative/ neutral), whereas fashion involvement did not have any primary effects on them. However, fashion involvement and market maven had two-way interaction effects on the positive and negative direction of WOM redelivery. Based on these findings, the study suggests the importance of investigating and understanding the complicated online WOM behaviors of consumers, specifically from both managerial and theoretical perspectives.
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문제 정의
국외의 의류학계에서 의복관여도와 마켓메이븐의 유의한 관계를 규명하는 연구가 진행되기 시작하였으며, 두 변수의 관계를 활용한 연구의 필요성을 강조하고 있다(Hourigan & Bougoure, 2012; StokburgerSauer & Hoyer, 2009). 따라서 본 연구는 의복관여도와 마켓메이븐의 관계를 알아보는 것에서 더 나아가 의복관여도와 마켓메이븐의 상호작용 효과를 살펴봄으로써, 소비자의 두 특성이 모두 높거나 낮은 경우의 구전효과뿐만 아니라, 의복관여도는 낮지만 마켓메이븐이 높은 경우와 의복관여도는 높지만 마켓메이븐이 낮은 경우의 구전효과 또한 알아보고자 한다.
본 연구는 바이럴 마케팅과 같은 구전을 활용한 효과적인 경영 전략을 수립할 때 활용할 수 있는 지침을 제시하고자 한다. 또한, 온라인 구전 활동에 있어서 큰 영향력을 행사할 수 있는 마켓메이븐의 구전 행동에 대한 학문적 기초자료로서 도움이 되고자 하는데 의의가 있다.
본 연구는 바이럴 마케팅과 같은 구전을 활용한 효과적인 경영 전략을 수립할 때 활용할 수 있는 지침을 제시하고자 한다. 또한, 온라인 구전 활동에 있어서 큰 영향력을 행사할 수 있는 마켓메이븐의 구전 행동에 대한 학문적 기초자료로서 도움이 되고자 하는데 의의가 있다.
본 연구는 오늘날 모바일 등 정보통신기술의 급격한 발전으로 정보원천으로서 중요한 역할을 하는 온라인 구전 정보에 대해 탐구하였으며, 의복관여도와 마켓메이븐에 따른 온라인 구전효과의 차이를 알아보고자 하였다. 온라인 구전에 있어서 의복관여도와 마켓메이븐의 중요성을 밝힌 선행연구들을 바탕으로 본 연구는 의복관여도와 마켓메이븐의 상호작용 효과를 살펴봄으로써 소비자의 특성에 따라 나타나는 온라인 구전효과를 더욱 정밀히 연구하고자 하였다.
본 연구는 오늘날 소비자들의 활발한 SNS 이용으로 정보탐색과정에서 중요한 정보원천으로 작용하는 온라인 구전의 효과를 알아보고자 한다. 소비자의 의복관여도와 마켓메이븐 성향에 따른 구전효과에 관한 연구를 진행함으로써 기업의 온라인 마케팅에 도움이 되고자 하며, 연구문제는 다음과 같다.
본 연구는 위와 같이 온라인 구전에 있어서 중요한 역할을 하는 의복관여도와 마켓메이븐 성향의 상호작용에 따른 온라인 구전효과의 차이를 살펴봄으로써 기존에 진행되었던 연구들과 차별점을 두고자 한다. 국외의 의류학계에서 의복관여도와 마켓메이븐의 유의한 관계를 규명하는 연구가 진행되기 시작하였으며, 두 변수의 관계를 활용한 연구의 필요성을 강조하고 있다(Hourigan & Bougoure, 2012; StokburgerSauer & Hoyer, 2009).
본 연구는 위와 같이 의복관여도와 마켓메이븐이 재구전의도에 상호작용효과를 지닌 점에 착안하여, 의복관여도와 마켓메이븐에 따른 재구전 유형 및 방향성의 차이를 알아보았다. 이를 위해 이원변량분석을 실시하였으며, 주효과와 상호작용 효과를 검증하였다(Table 7).
하지만 현실 속에서는 다양한 변수에 따라 구전효과가 다르게 나타날 수 있으므로, 후속 연구에서는 이러한 문제를 보완하여 발신자 혹은 온라인 구전 정보의 특성 등 다른 변수도 함께 고려한다면 한층 더 정밀한 연구가 될 것으로 사료된다. 셋째, 본 연구는 의복관여도와 마켓메이븐의 온라인 구전효과에 대한 주효과와 상호작용 효과를 알아보는 것에 그쳤다. 하지만 후속 연구에서는 온라인 구전효과가 구매 의사결정에 미치는 영향 등에 대해 알아보면 실무적으로 더욱 구체적인 마케팅 전략을 마련할 수 있을 것으로 기대된다.
셋째, 의복관여도와 마켓메이븐의 주효과와 상호작용 효과에 따른 재구전 유형/방향성의 차이에 대해 알아보았다. 그 결과, 마켓메이븐이 높은 소비자는 모든 유형(객관적/주관적)과 모든 방향성(긍정적/부정적/양면적)으로 유의한 차이로 더욱 많이 재구전하는 것으로 나타났다.
본 연구는 오늘날 소비자들의 활발한 SNS 이용으로 정보탐색과정에서 중요한 정보원천으로 작용하는 온라인 구전의 효과를 알아보고자 한다. 소비자의 의복관여도와 마켓메이븐 성향에 따른 구전효과에 관한 연구를 진행함으로써 기업의 온라인 마케팅에 도움이 되고자 하며, 연구문제는 다음과 같다.
본 연구는 오늘날 모바일 등 정보통신기술의 급격한 발전으로 정보원천으로서 중요한 역할을 하는 온라인 구전 정보에 대해 탐구하였으며, 의복관여도와 마켓메이븐에 따른 온라인 구전효과의 차이를 알아보고자 하였다. 온라인 구전에 있어서 의복관여도와 마켓메이븐의 중요성을 밝힌 선행연구들을 바탕으로 본 연구는 의복관여도와 마켓메이븐의 상호작용 효과를 살펴봄으로써 소비자의 특성에 따라 나타나는 온라인 구전효과를 더욱 정밀히 연구하고자 하였다. 실증적 분석 결과를 토대로 다음의 시사점을 갖는다.
Feick and Price(1987) 또한 여성이 남성에 비해 시장의 전반적인 정보를 획득하고, 다른 사람들과 공유하기를 좋아한다고 하였다. 이러한 연구 결과에 착안하여 본 연구는 온라인 구전 정보를 탐색하여 패션 제품을 구매한 경험이 있는 20대 여성을 대상으로 편의표본추출을 통해 설문조사를 실시하였다. 총 374부를 회수하였으며, 온라인 구전 정보에 대해 제대로 인지하지 못한 33부의 설문지를 제외하고, 총 341부가 최종 자료 분석에 사용되었다.
이에 본 연구는 소비자의 두 가지 특성의 상호작용에 따른 구전효과의 차이를 알아봄으로써 한층 더 정밀한 연구를 진행하고자 한다. 이를 통해 학문적, 실무적으로 효율적인 구전효과를 창출하는데 기여하고자 하며, 소비자의 다양한 특성을 반영한 온라인 구전에 관한 연구가 더욱 활성화되어 기업의 측면에서 보다 효과적인 마케팅 방안을 구축할 수 있도록 해야 할 것이다.
또한, Jeon and Park(2012)의 연구에서 마켓메이븐 성향이 높을수록 의복관여도가 높고, 적극적인 패션소비자여서 주변 사람들에게 패션과 관련된 영향력을 미친다는 결과와 일맥상통한다. 이와 같은 유의한 결과를 바탕으로 본 연구는 의복관여도와 마켓메이븐이 온라인 구전효과에 유의한 상호작용효과를 갖는지를 알아보고자 한다.
크게 발신자, 수신자, 메시지의 특성이 구전효과에 영향을 미치는데(Yang & Cho, 2000), 본 연구는 구전은 수신자의 정보에 대한 욕구와 필요에 의한 것으로, 그들에 의해서 대부분의 구전이 주도된다(Kim & Hwang, 1997)는 점에 착안하여 수신하는 소비자의 특성에 따른 구전효과를 알아보고자 한다.
제안 방법
따라서 후속 연구에서는 다양한 인구 통계학적 특성을 고려한 연구가 이루어져야 할 것이다. 둘째, 본 연구에서는 온라인 구전 정보를 수신하는 소비자의 특성만 반영하여 이에 따른 구전효과를 알아보았다. 하지만 현실 속에서는 다양한 변수에 따라 구전효과가 다르게 나타날 수 있으므로, 후속 연구에서는 이러한 문제를 보완하여 발신자 혹은 온라인 구전 정보의 특성 등 다른 변수도 함께 고려한다면 한층 더 정밀한 연구가 될 것으로 사료된다.
둘째, 의복관여도와 마켓메이븐의 주효과와 상호작용 효과에 따른 온라인 구전효과(구전수용/재구전의도)의 차이를 분석하였다. 구전수용에는 의복관여도가 유의한 주효과를 나타냈으며, 재구전의도에는 마켓메이븐이 유의한 주효과를 나타냈다.
이를 통해 학문적, 실무적으로 효율적인 구전효과를 창출하는데 기여하고자 하며, 소비자의 다양한 특성을 반영한 온라인 구전에 관한 연구가 더욱 활성화되어 기업의 측면에서 보다 효과적인 마케팅 방안을 구축할 수 있도록 해야 할 것이다. 본 연구는 소비자의 특성으로 의복관여도와 마켓메이븐 성향을 채택하였으며, 그 이유는 아래와 같다.
본 연구에서는 연구문제에 대한 실증적 규명을 위해 설문지를 이용한 연구 방법을 사용하였다. 질문 항목은 선행연구를 바탕으로 신뢰성과 타당성의 검증이 이루어진 척도를 사용하였으며, 일부 항목에서는 본 연구의 목적에 맞게 문항들을 수정․보완하였다.
연구문제 2. 의복관여도 및 마켓메이븐에 따른 구전효과의 차이를 알아본다.
연구문제 3. 의복관여도 및 마켓메이븐에 따른 재구전 방향 및 유형의 차이를 알아본다.
의복관여도와 마켓메이븐에 따른 구전효과의 차이를 알아보기 위해 이원변량분석을 실시하여 주효과와 상호작용효과를 검증하였다(Table 6). 주효과의 연구 결과, 의복관여도에 따른 구전수용의 유의한 차이가 있었으며, 마켓메이븐에 따른 재구전의도의 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.
본 연구는 위와 같이 의복관여도와 마켓메이븐이 재구전의도에 상호작용효과를 지닌 점에 착안하여, 의복관여도와 마켓메이븐에 따른 재구전 유형 및 방향성의 차이를 알아보았다. 이를 위해 이원변량분석을 실시하였으며, 주효과와 상호작용 효과를 검증하였다(Table 7). 주효과의 연구 결과, 의복관여도에 따른 재구전 유형 및 방향성의 차이는 유의하지 않았으며, 마켓메이븐에 따라 재구전 유형과 방향성에 모두 유의한 차이가 있었다.
재구전 유형(객관적/주관적) 및 방향성(긍정적/부정적/양면적)에 관한 항목은 ‘나는 온라인 구전을 통해 얻은 정보를 주변사람들에게 객관적으로 다시 전달하는 편이다’, ‘나는 온라인 구전을 통해 얻은 정보를 주변사람들에게 긍정적으로 다시 전달하는 편이다’와 같이 각각 단일 문항으로 측정하였다.
본 연구에서는 연구문제에 대한 실증적 규명을 위해 설문지를 이용한 연구 방법을 사용하였다. 질문 항목은 선행연구를 바탕으로 신뢰성과 타당성의 검증이 이루어진 척도를 사용하였으며, 일부 항목에서는 본 연구의 목적에 맞게 문항들을 수정․보완하였다. 또한, 5점 리커트척도형식(5-point Likert-scale)을 사용하였다.
마켓메이븐은 한정된 제품군이 아닌, 여러 제품군의 다양한 상품, 쇼핑 장소, 전반적인 시장정보 등에 대해 관심을 가지고 습득하려고 하며, 다른 소비자에게 이를 공유하고 알려주기를 좋아하는 소비선도자를 의미한다(Feick & Price, 1987). 총 7개의 문항으로 구성하였으며, Feick and Price(1987)가 최초로 개발한 척도를 자연스러운 어휘로 수정․보완하여 사용하였다.
대상 데이터
이러한 연구 결과에 착안하여 본 연구는 온라인 구전 정보를 탐색하여 패션 제품을 구매한 경험이 있는 20대 여성을 대상으로 편의표본추출을 통해 설문조사를 실시하였다. 총 374부를 회수하였으며, 온라인 구전 정보에 대해 제대로 인지하지 못한 33부의 설문지를 제외하고, 총 341부가 최종 자료 분석에 사용되었다.
데이터처리
본 연구는 SPSS 20.0 프로그램을 사용하여 Varimax회전을 통한 주성분분석과 신뢰도 검증(Cronbach’sα), 기술통계분석, 독립적 t-test, 이원변량분석(주효과 및 상호작용효과)을 실행하였다.
의복관여도에 따른 마켓메이븐의 차이를 독립적 t-test로 분석하였다(Table 5). 그 결과, t값 ‒1.
의복관여도와 마켓메이븐의 정도에 따른 연구를 진행하기 위해 평균값을 기준으로 범주화하였다(Table 4). 의복관여도의 평균값은 4.
이론/모형
질문 항목은 선행연구를 바탕으로 신뢰성과 타당성의 검증이 이루어진 척도를 사용하였으며, 일부 항목에서는 본 연구의 목적에 맞게 문항들을 수정․보완하였다. 또한, 5점 리커트척도형식(5-point Likert-scale)을 사용하였다.
의복관여도는 총 5개의 문항으로 구성하였으며, 신뢰성과 타당성을 검증한 선행연구(Kang, 2013; Lee,2004; Zhang, 2013)를 참고하였다. 관여도란 특정 상품이나 카테고리에 대한 지속적인 관심과 중요성을 지각하는 정도를 의미하는 것으로(Hong, 2011), 본 연구는 패션제품(의류, 신발, 가방, 모자, 악세서리)에 한정하여 의복관여도를 측정하였다.
성능/효과
001미만의 수준에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 객관적 재구전이 F값 17.30으로 유의한 차이를 보였으며, 평균값 비교 결과, 마켓메이븐 성향이 높을수록(M=3.35), 마켓메이븐 성향이 낮은 집단(M=2.93)에 비해 더 객관적으로 재구전하는 것으로 나타났다. 마켓메이븐에 따른 주관적 재구전은 F값 37.
둘째, 의복관여도와 마켓메이븐의 주효과와 상호작용 효과에 따른 온라인 구전효과(구전수용/재구전의도)의 차이를 분석하였다. 구전수용에는 의복관여도가 유의한 주효과를 나타냈으며, 재구전의도에는 마켓메이븐이 유의한 주효과를 나타냈다. 또한, 구전수용과 재구전의도 모두 의복관여도와 마켓메이븐의 상호작용효과로 유의한 차이가 나타났으며, 다음과 같이 정리할 수 있다.
셋째, 의복관여도와 마켓메이븐의 주효과와 상호작용 효과에 따른 재구전 유형/방향성의 차이에 대해 알아보았다. 그 결과, 마켓메이븐이 높은 소비자는 모든 유형(객관적/주관적)과 모든 방향성(긍정적/부정적/양면적)으로 유의한 차이로 더욱 많이 재구전하는 것으로 나타났다. 따라서 오피니언 리더, 얼리어답터에 관한 연구 이외에 패션제품과 관련된 온라인 구전 활동에 있어서 큰 영향력을 행사할 수 있는 마켓메이븐의 구전 행동에 대한 연구도 지속적으로 진행되어야 할 것이다.
긍정적 재구전에 대한 의복관여도와 마켓메이븐의 상호작용효과는 F값 7.74, p값 .01미만의 수준에서 유의한 것으로 나타났으며(Table 7), 결과는 [Fig. 3]과 같다. 의복관여도가 높고, 마켓메이븐이 낮은 집단은 M=2.
즉, 의복관여도가 높은 소비자가 아니더라도 마켓메이븐 성향이 높은 소비자를 통해 긍정적인 구전의 파급효과를 낼 수 있음을 알 수 있다. 다음으로, 마켓메이븐 성향이 낮더라도 의복관여도가 높으면 부정적 재구전이 높은 것으로 나타났다. 따라서 부정적 구전을 방지하기 위해서는 실무자들은 의복관여도가 높은 소비자의 불만을 해소시키도록 노력하는 것이 효과적일 것임을 시사한다.
이에 따라 소비자들이 포털사이트에 검색한 것을 토대로 그들의 소셜미디어 계정에 온라인 광고물을 띄우는 리타겟팅(re-targeting) 광고 방법 등을 활용하여 높은 관여도로 패션 제품 관련 정보를 검색하는 소비자들을 파악해서 다른 소비자들이 해당 제품의 장점에 대해 작성한 온라인 구전을 접할 수 있도록 하는 마케팅 구축이 효과적일 것으로 보인다. 다음으로, 의복관여도가 낮더라도 마켓메이븐 성향이 높으면 구전수용이 높은 것으로 보였다. 따라서 페이스북(Facebook)의 알고리즘(Algorism)과 같이 주변 친구들이 의류제품에 대하여 온라인 구전을 게시하거나, 구독한 것을 쉽게 접할 수 있도록 방안을 마련하는 것이 좋은 방법일 것으로 사료된다.
따라서 마켓메이븐 성향이 높을수록 모든 유형과 방향성으로 재구전하는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 Lee(2014)의 연구에서 마켓메이븐 성향이 높은 집단이 낮은 집단보다 긍정적 방향과 부정적 방향 모두 더 많이 재구전하는 것과 Feick and Price(1987)가 마켓메이븐은 제품과 관련된 객관적인 정보를 타인에게 제공하기도 하고, 논의하기도 한다고 한 것과 같은 맥락으로 보인다.
65로 구전수용이 가장 낮게 나타나는 것으로 보였다. 따라서 마켓메이븐이 낮으면 의복관여도의 높고 낮음에 따라 큰 차이로 구전수용이 있는 것으로 나타났다. 또한, 마켓메이븐이 높으면 의복관여도가 낮더라도 의복관여도가 높은 집단과 비슷한 정도의 구전수용이 있었다.
73)에 비해 구전수용이 더 활발한 것으로 나타났다. 또한, 마켓메이븐에 따른 재구전의도가 F값 79.77, p값 .001미만의 수준에서 유의한 차이를 보였으며, 마켓메이븐 성향이 높을수록(M=3.69) 마켓메이븐 성향이 낮은 집단(M=2.96)에 비해 재구전의도가 더 활발히 형성되는 것으로 나타났다. 즉, 정보획득, 이미지형성, 구매의도 등의 구전수용은 의복관여도에 따라 다르게 나타나며, 재구전의도는 시장에 대한 다양한 정보를 획득하고, 이를 다른 사람에게 정보를 공유하는 것을 즐기는 마켓메이븐 성향에 따라 다르게 나타나는 것을 알 수 있다.
따라서 마켓메이븐이 낮으면 의복관여도의 높고 낮음에 따라 큰 차이로 구전수용이 있는 것으로 나타났다. 또한, 마켓메이븐이 높으면 의복관여도가 낮더라도 의복관여도가 높은 집단과 비슷한 정도의 구전수용이 있었다. 이는 의복관여도가 높을 땐 마켓메이븐이 높거나 낮더라도 구전수용이 높게 나타나지만, 의복관여도가 낮은 경우에는 마켓메이븐이 높아야 구전수용이 비교적 높게 나타나는 것을 알 수 있다.
61)에 비해 더 부정적인 내용으로 재구전하는 것으로 나타났다. 마지막으로, 마켓메이븐에 따른 양면적 재구전은 F값 47.68, p값 .001미만의 수준에서 유의한 차이를 보였다. 마켓메이븐 성향이 높을수록(M=3.
따라서 페이스북(Facebook)의 알고리즘(Algorism)과 같이 주변 친구들이 의류제품에 대하여 온라인 구전을 게시하거나, 구독한 것을 쉽게 접할 수 있도록 방안을 마련하는 것이 좋은 방법일 것으로 사료된다. 마지막으로, 의복관여도가 낮더라도 마켓메이븐 성향이 높으면 재구전의도가 높게 형성되는 것으로 나타났다. 즉, 의복관여도가 낮은 소비자여도 다른 사람들에게 제품 혹은 브랜드에 대한 정보를 활발히 공유하는 성향이 높을 수 있으므로, 기업에서는 그들의 의견에도 귀를 기울여야 할 것을 시사한다.
001미만의 수준에서 유의한 차이를 보였다. 마켓메이븐 성향이 높을수록(M=3.67), 마켓메이븐이 낮은 집단(M=2.99)에 비해 더 양면적인 재구전을 하는 것으로 나타났다.
92)에 비해 큰 차이로 더욱 긍정적 방향으로 재구전하는 것으로 나타났다. 마켓메이븐에 따른 부정적 재구전 또한 F값 7.6, p값 .01미만의 수준에서 유의한 차이를 보였으며, 마켓메이븐 성향이 높을수록(M=2.95) 마켓메이븐 성향이 낮은 집단(M=2.61)에 비해 더 부정적인 내용으로 재구전하는 것으로 나타났다. 마지막으로, 마켓메이븐에 따른 양면적 재구전은 F값 47.
93)에 비해 더 객관적으로 재구전하는 것으로 나타났다. 마켓메이븐에 따른 주관적 재구전은 F값 37.09로, 마켓메이븐 성향이 높을수록(M=3.72), 마켓메이븐 성향이 낮은 집단(M=3.13)에 비해 더 주관적으로 재구전하는 것으로 나타났다.
또한, 구전수용과 재구전의도 모두 의복관여도와 마켓메이븐의 상호작용효과로 유의한 차이가 나타났으며, 다음과 같이 정리할 수 있다. 먼저, 마켓메이븐이 낮더라도 의복관여도가 높으면 구전수용이 가장 활발하였다. 이에 따라 소비자들이 포털사이트에 검색한 것을 토대로 그들의 소셜미디어 계정에 온라인 광고물을 띄우는 리타겟팅(re-targeting) 광고 방법 등을 활용하여 높은 관여도로 패션 제품 관련 정보를 검색하는 소비자들을 파악해서 다른 소비자들이 해당 제품의 장점에 대해 작성한 온라인 구전을 접할 수 있도록 하는 마케팅 구축이 효과적일 것으로 보인다.
부정적 재구전에 대한 의복관여도와 마켓메이븐의 상호작용효과는 F값 4.92, p값 .05미만의 수준에서 유의한 것으로 나타났으며(Table 7), 자세한 평균값은 [Fig. 4]와 같다. 의복관여도가 높고, 마켓메이븐이 낮은 집단은 M=2.
주효과의 연구 결과, 의복관여도에 따른 구전수용의 유의한 차이가 있었으며, 마켓메이븐에 따른 재구전의도의 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 상호작용효과의 연구 결과, 구전수용과 재구전의도에 대하여 의복관여도와 마켓메이븐의 상호작용 효과가 모두 유의하게 있는 것으로 나타났다.
주효과의 연구 결과, 의복관여도에 따른 재구전 유형 및 방향성의 차이는 유의하지 않았으며, 마켓메이븐에 따라 재구전 유형과 방향성에 모두 유의한 차이가 있었다. 상호작용효과의 연구 결과, 재구전 방향성 중에서 긍정적, 부정적 방향에 대해 의복 관여도와 마켓메이븐의 유의한 상호작용이 있는 것으로 나타났다.
요인분석을 위해 주성분 분석과 Varimax 회전법을 사용한 결과, 의복관여도는 다음 [Table 1]과 같이 제거되는 문항 없이 1개의 요인으로 추출되어 단일차원(Uni-dimension)으로 나타났다. 총 설명력은 73.
더 나아가, 의복관여도와 마켓메이븐의 상호작용효과에 긍정적, 부정적 방향으로의 재구전이 유의한 차이를 보이는 것으로 나타났으며, 다음과 같은 두 가지 특징을 보였다. 우선, 의복관여도가 낮더라도 마켓메이븐 성향이 높으면 긍정적 방향의 재구전이 높은 것으로 나타났다. 즉, 의복관여도가 높은 소비자가 아니더라도 마켓메이븐 성향이 높은 소비자를 통해 긍정적인 구전의 파급효과를 낼 수 있음을 알 수 있다.
001미만의 수준에서 유의한 차이를 보였다. 의복관여도가 낮은 집단은 M=2.66, 높은 집단은 M=3.29로 의복관여도가 높은 집단이 마켓메이븐 성향이 더 강한 것으로 나타났다. 즉, 의복에 대한 관여도가 높을수록 패션시장뿐만 아니라, 다른 항목의 제품 및 브랜드의 전반적인 정보를 획득하기를 좋아하며, 이를 다른 사람들과 공유하기를 좋아하는 마켓메이븐 성향이 높은 것으로 보였다.
1]과 같다. 의복관여도가 높고, 마켓메이븐이 낮은 집단은 M= 4.07, 의복관여도가 높고, 마켓메이븐이 높은 집단은 M=3.90으로 구전수용이 나타났으며, 의복관여도가 낮고, 마켓메이븐이 낮은 집단은 M=3.65, 의복관여도가 낮고 마켓메이븐이 높은 집단은 M=3.85로 구전수용을 보였다. 즉, 의복관여도가 높고, 마켓메이븐이 낮은 집단이 M=4.
3]과 같다. 의복관여도가 높고, 마켓메이븐이 낮은 집단은 M=2.87, 의복관여도가 높고, 마켓메이븐이 높은 집단은 M=3.93으로 긍정적으로 재구전하며, 의복관여도가 낮고, 마켓메이븐이 낮은 집단은 M=2.95, 의복관여도가 낮고 마켓메이븐이 높은 집단은 M=3.54로 긍정적 재구전을 하는 것으로 나타났다. 즉, 의복관여도가 높고, 마켓메이븐이 높은 집단이 M=3.
4]와 같다. 의복관여도가 높고, 마켓메이븐이 낮은 집단은 M=2.88, 의복관여도가 높고, 마켓메이븐이 높은 집단은 M=2.94로 부정적 재구전을 하는 것으로 나타났으며, 의복관여도가 낮고, 마켓메이븐이 낮은 집단은 M=2.47, 의복관여도가 낮고 마켓메이븐이 높은 집단은 M=2.97로 부정적으로 재구전하는 것으로 보였다. 즉, 의복관여도가 낮지만 마켓메이븐은 높은 집단이 M=2.
2]는 이를 나타낸 것이다. 의복관여도가 높고, 마켓메이븐이 낮은 집단은 M=2.91, 의복관여도가 높고, 마켓메이븐이 높은 집단은 M=3.79로 재구전의도가 생기는 것으로 나타났으며, 의복관여도가 낮고, 마켓메이븐이 낮은 집단은 M=2.98, 의복관여도가 낮고 마켓메이븐이 높은 집단은 M=3.52로 재구전의도를 보였다. 즉, 의복관여도와 마켓메이븐 모두 높은 집단이 M=3.
01 미만의 수준에서 유의한 차이를 보였다. 의복관여도가 높을수록(M=3.96) 의복관여도가 낮은 집단(M=3.73)에 비해 구전수용이 더 활발한 것으로 나타났다. 또한, 마켓메이븐에 따른 재구전의도가 F값 79.
91로 재구전의도가 가장 낮게 나타나는 것으로 보였다. 이에 따라 의복관여도가 높더라도 마켓메이븐이 낮으면 재구전의도가 가장 작게 나타나며, 의복관여도가 낮더라도 마켓메이븐이 높으면 재구전의도가 상당히 높은 것을 알 수 있다.
재구전 방향성에 대한 마켓메이븐의 주효과 또한 모두 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 긍정적 재구전은 F값 90.
재구전의 유형에 대한 마켓메이븐의 주효과를 살펴보면, 마켓메이븐에 따라 객관적, 주관적 유형 모두 p값 .001미만의 수준에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 객관적 재구전이 F값 17.
재구전의도에 대한 의복관여도와 마켓메이븐의 상호작용효과는 F값 4.37, p값 .05미만의 수준에서 유의한 것으로 나타났으며(Table 6), [Fig. 2]는 이를 나타낸 것이다. 의복관여도가 높고, 마켓메이븐이 낮은 집단은 M=2.
의복관여도와 마켓메이븐에 따른 구전효과의 차이를 알아보기 위해 이원변량분석을 실시하여 주효과와 상호작용효과를 검증하였다(Table 6). 주효과의 연구 결과, 의복관여도에 따른 구전수용의 유의한 차이가 있었으며, 마켓메이븐에 따른 재구전의도의 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 상호작용효과의 연구 결과, 구전수용과 재구전의도에 대하여 의복관여도와 마켓메이븐의 상호작용 효과가 모두 유의하게 있는 것으로 나타났다.
이를 위해 이원변량분석을 실시하였으며, 주효과와 상호작용 효과를 검증하였다(Table 7). 주효과의 연구 결과, 의복관여도에 따른 재구전 유형 및 방향성의 차이는 유의하지 않았으며, 마켓메이븐에 따라 재구전 유형과 방향성에 모두 유의한 차이가 있었다. 상호작용효과의 연구 결과, 재구전 방향성 중에서 긍정적, 부정적 방향에 대해 의복 관여도와 마켓메이븐의 유의한 상호작용이 있는 것으로 나타났다.
97로 부정적으로 재구전하는 것으로 보였다. 즉, 의복관여도가 낮지만 마켓메이븐은 높은 집단이 M=2.97로 부정적 재구전을 가장 많이 하는 것으로 나타났으며, 의복관여도와 마켓메이븐 모두 낮은 집단이 M=2.47로 가장 적게 부정적 재구전하는 것으로 보였다. 이에 따라 의복관여도가 낮더라도 마켓메이븐이 높으면 부정적 재구전을 가장 활발히 하며, 의복관여도가 높으면 마켓메이븐 성향의 높거나 낮아도 부정적 재구전을 상당히 많이 하는 것을 알 수 있다.
85로 구전수용을 보였다. 즉, 의복관여도가 높고, 마켓메이븐이 낮은 집단이 M=4.07로 가장 활발한 구정수용이 나타났으며, 의복관여도와 마켓메이븐이 모두 낮은 집단이 M=3.65로 구전수용이 가장 낮게 나타나는 것으로 보였다. 따라서 마켓메이븐이 낮으면 의복관여도의 높고 낮음에 따라 큰 차이로 구전수용이 있는 것으로 나타났다.
54로 긍정적 재구전을 하는 것으로 나타났다. 즉, 의복관여도가 높고, 마켓메이븐이 높은 집단이 M=3.93으로 가장 많이 긍정적으로 재구전하는 것으로 보였으며, 의복 관여도는 높지만 마켓메이븐이 낮은 집단이 M=2.87로 가장 적게 긍정적인 재구전을 하는 것으로 나타났다. 이에 따라 의복관여도가 높더라도 마켓메이븐이 낮으면 긍정적 재구전을 가장 적게 하며, 의복관여도가 낮더라도 마켓메이븐이 높으면 타인에게 긍정적으로 재구전하는 것을 알 수 있다.
우선, 의복관여도가 낮더라도 마켓메이븐 성향이 높으면 긍정적 방향의 재구전이 높은 것으로 나타났다. 즉, 의복관여도가 높은 소비자가 아니더라도 마켓메이븐 성향이 높은 소비자를 통해 긍정적인 구전의 파급효과를 낼 수 있음을 알 수 있다. 다음으로, 마켓메이븐 성향이 낮더라도 의복관여도가 높으면 부정적 재구전이 높은 것으로 나타났다.
52로 재구전의도를 보였다. 즉, 의복관여도와 마켓메이븐 모두 높은 집단이 M=3.79로 가장 활발한 재구전의도가 나타났으며, 의복관여도가 높고, 마켓메이븐이 낮은 집단이 M=2.91로 재구전의도가 가장 낮게 나타나는 것으로 보였다. 이에 따라 의복관여도가 높더라도 마켓메이븐이 낮으면 재구전의도가 가장 작게 나타나며, 의복관여도가 낮더라도 마켓메이븐이 높으면 재구전의도가 상당히 높은 것을 알 수 있다.
29로 의복관여도가 높은 집단이 마켓메이븐 성향이 더 강한 것으로 나타났다. 즉, 의복에 대한 관여도가 높을수록 패션시장뿐만 아니라, 다른 항목의 제품 및 브랜드의 전반적인 정보를 획득하기를 좋아하며, 이를 다른 사람들과 공유하기를 좋아하는 마켓메이븐 성향이 높은 것으로 보였다.
96)에 비해 재구전의도가 더 활발히 형성되는 것으로 나타났다. 즉, 정보획득, 이미지형성, 구매의도 등의 구전수용은 의복관여도에 따라 다르게 나타나며, 재구전의도는 시장에 대한 다양한 정보를 획득하고, 이를 다른 사람에게 정보를 공유하는 것을 즐기는 마켓메이븐 성향에 따라 다르게 나타나는 것을 알 수 있다.
첫째, 의복관여도에 따른 마켓메이븐의 차이를 알아보았으며, 연구 결과, 의복관여도가 높을수록 마켓메이븐 성향도 높은 것으로 나타났다. 즉, 패션제품에 대한 관여도가 높은 소비자들일수록 시장의 전반적인 정보를 활발히 수용․확산하는 성향을 지닌 마켓메이븐일 수 있으므로, 온라인 구전 정보가 중요한 정보원으로 자리매김하고 있는 오늘날 이들의 영향력을 인지할 필요가 있다.
총 설명력은 73.91%, 요인부하량은 .80 이상, 고유치는 3.70이었으며, 신뢰도 계수(Cronbach’s α)는 .91로 높은 값을 보였다.
001미만의 수준에서 유의한 차이를 보였다. 평균값 비교 결과, 마켓메이븐 성향이 높을수록(M=3.78) 마켓메이븐 성향이 낮은 집단(M=2.92)에 비해 큰 차이로 더욱 긍정적 방향으로 재구전하는 것으로 나타났다. 마켓메이븐에 따른 부정적 재구전 또한 F값 7.
후속연구
즉, 패션제품에 대한 관여도가 높은 소비자들일수록 시장의 전반적인 정보를 활발히 수용․확산하는 성향을 지닌 마켓메이븐일 수 있으므로, 온라인 구전 정보가 중요한 정보원으로 자리매김하고 있는 오늘날 이들의 영향력을 인지할 필요가 있다. 다시 말해, 의복관여도가 높은 소비자가 단지 의복에 관심이 많은 소비자에서 더 나아가 다른 사람들에게 그들이 가지고 있는 패션 제품 관련 정보를 전달하고 공유할 수 있는 소비자로서 인식되고, 실무에서는 이들의 전파력을 적절히 활용할 수 있어야 할 것이다.
이것은 오늘날 온라인에서 활발한 의사소통이 가능해짐에 따라 마켓메이븐 성향이 높은 사람이 다른 소비자들에게 중요한 정보 원천으로서 작용할 수 있음을 보여준다. 따라서 기업의 실무자들은 이와 같은 연구결과를 토대로 마켓메이븐 성향이 높은 이들을 활용하여 효과적인 온라인 구전 마케팅을 활용할 수 있을 것이다.
그 결과, 마켓메이븐이 높은 소비자는 모든 유형(객관적/주관적)과 모든 방향성(긍정적/부정적/양면적)으로 유의한 차이로 더욱 많이 재구전하는 것으로 나타났다. 따라서 오피니언 리더, 얼리어답터에 관한 연구 이외에 패션제품과 관련된 온라인 구전 활동에 있어서 큰 영향력을 행사할 수 있는 마켓메이븐의 구전 행동에 대한 연구도 지속적으로 진행되어야 할 것이다.
첫째, 본 연구는 서울 및 경기권에 거주하는 20대 여성만을 대상으로 조사하였기 때문에 연구의 결과를 확대 해석하기에 무리가 있다. 따라서 후속 연구에서는 다양한 인구 통계학적 특성을 고려한 연구가 이루어져야 할 것이다. 둘째, 본 연구에서는 온라인 구전 정보를 수신하는 소비자의 특성만 반영하여 이에 따른 구전효과를 알아보았다.
이와 같이 구전 정보의 내용이 소비자에게 미치는 영향력에 대한 연구는 계속해서 진행되고 있으며, 다양한 상황적 변인들에 따라 효과가 다르게 나타나는 것으로 보인다. 또한 오프라인 구전 정보와 관련해서 연구되던 다양한 변수들은 온라인 구전 정보에 맞춰서 새롭게 연구되고 있으며, 도래하고 있는 web 3.0시대에도 끊임없이 연구되어야 할 것이다.
Hourigan and Bougoure(2012)는 Stokburger-Sauer and Hoyer(2009)가 의복에 대한 관여도와 마켓메이븐 성향이 정적인 영향관계가 있음을 밝힌 것을 참고하여 두 변수의 유의한 관계를 밝혔으며, 의복관여도가 높을수록 패션 관련 정보를 수집할 뿐만 아니라, 타인과 공유하는 성향이 높아지는 것으로 나타났다. 이것은 마케팅 실무자들에게 소비자의 의복관여도와 마켓 메이븐 성향을 함께 고려할 수 있게 한 중요한 연구결과라고 하였으며, 온라인 시장이 커짐에 따라 두 변수의 관계를 발전시킨 연구가 더욱 진행되어야 한다고 제언하였다. 또한, Goodey and East(2008)는 마켓메이븐을 이해하기 위해서는 Dichter(1966)가 밝힌 구전 활동의 동기인 관여도를 먼저 살펴보아야 한다고 하였다.
이에 본 연구는 소비자의 두 가지 특성의 상호작용에 따른 구전효과의 차이를 알아봄으로써 한층 더 정밀한 연구를 진행하고자 한다. 이를 통해 학문적, 실무적으로 효율적인 구전효과를 창출하는데 기여하고자 하며, 소비자의 다양한 특성을 반영한 온라인 구전에 관한 연구가 더욱 활성화되어 기업의 측면에서 보다 효과적인 마케팅 방안을 구축할 수 있도록 해야 할 것이다. 본 연구는 소비자의 특성으로 의복관여도와 마켓메이븐 성향을 채택하였으며, 그 이유는 아래와 같다.
연구는 다음과 같은 한계점을 지니고 있으며, 후속연구를 위한 방향을 제언하고자 한다. 첫째, 본 연구는 서울 및 경기권에 거주하는 20대 여성만을 대상으로 조사하였기 때문에 연구의 결과를 확대 해석하기에 무리가 있다. 따라서 후속 연구에서는 다양한 인구 통계학적 특성을 고려한 연구가 이루어져야 할 것이다.
둘째, 본 연구에서는 온라인 구전 정보를 수신하는 소비자의 특성만 반영하여 이에 따른 구전효과를 알아보았다. 하지만 현실 속에서는 다양한 변수에 따라 구전효과가 다르게 나타날 수 있으므로, 후속 연구에서는 이러한 문제를 보완하여 발신자 혹은 온라인 구전 정보의 특성 등 다른 변수도 함께 고려한다면 한층 더 정밀한 연구가 될 것으로 사료된다. 셋째, 본 연구는 의복관여도와 마켓메이븐의 온라인 구전효과에 대한 주효과와 상호작용 효과를 알아보는 것에 그쳤다.
셋째, 본 연구는 의복관여도와 마켓메이븐의 온라인 구전효과에 대한 주효과와 상호작용 효과를 알아보는 것에 그쳤다. 하지만 후속 연구에서는 온라인 구전효과가 구매 의사결정에 미치는 영향 등에 대해 알아보면 실무적으로 더욱 구체적인 마케팅 전략을 마련할 수 있을 것으로 기대된다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
바이럴 마케팅의 장점은?
온라인상에서의 구전은 바이러스(virus)처럼 급속도로 퍼진다고 하여 바이럴 마케팅(viral marketing)이라고 한다(Stephansen, 2008). 바이럴 마케팅의 장점은 기업을 대신해서 소비자가 직접 홍보하는 것과 같은 역할을 하므로 비용적인 측면에서 효율적이며, 구전 정보를 접하는 다른 소비자 또한 상업적인 정보보다 더욱 신뢰를 갖고 받아들일 수 있다는 것이다(Lee,Ahn, & Ha, 2013).
바이럴 마케팅이란 말의 어원은?
기업은 온라인을 통해 더욱 효율적인 마케팅 활동을 활성화하고 있으며, 소비자들의 온라인 구전의 영향력을 간과할 수 없게 되어 이를 활용하는 마케팅도 흔히 볼 수 있게 되었다. 온라인상에서의 구전은 바이러스(virus)처럼 급속도로 퍼진다고 하여 바이럴 마케팅(viral marketing)이라고 한다(Stephansen, 2008). 바이럴 마케팅의 장점은 기업을 대신해서 소비자가 직접 홍보하는 것과 같은 역할을 하므로 비용적인 측면에서 효율적이며, 구전 정보를 접하는 다른 소비자 또한 상업적인 정보보다 더욱 신뢰를 갖고 받아들일 수 있다는 것이다(Lee,Ahn, & Ha, 2013).
SNS 및 모바일의 급속한 발달로 인해 구전의 방식이 어떻게 바뀌게 되었는가?
최근 SNS 및 모바일의 급속한 발달로 소비자가 자신의 생각이나 정보를 즉각적으로 알리고, 표현할 수 있게 되었으며, 반대로 의사를 결정하는 과정의 소비자는 타인의 의견과 경험을 언제 어디서나 숙지하여 참고할 수 있게 되었다(Kim, Suh, & Suh, 2008). 이에 따라 소비자들이 직접적으로 대면한 상태에서 입에서 입으로 전해지던 구전이 온라인상에서도 개인이 경험한 제품, 서비스 혹은 기업에 대한 정보, 사용 후기, 추천 등을 타인과 주고받을 수 있게 되었으며, 이를 온라인 구전(online word-of-mouth, WOM)이라고 부른다.
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