[논문]편의점 PB상품속성이 브랜드신뢰와 구매의도에 미치는 영향에 관한 실증분석

유창권; 김기평; 권찬미

doi:10.13106/ijidb.2018.vol9.no3.81.

편의점 PB상품속성이 브랜드신뢰와 구매의도에 미치는 영향에 관한 실증분석
A Study on Brand Trust and Product Attribute of the Convenience Store 원문보기

International journal of industrial distribution & business = 산경연구논집, v.9 no.3, 2018년, pp.81 - 87

유창권 (Department of Physical Distribution, Daejeon University) , 김기평 (Department of Physical Distribution, Daejeon University) , 권찬미 (Department of Physical Distribution, Daejeon University)

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Purpose - The perception of the quality of the consumer's distributor's brand(PBs) is generally perceived to be lower than that of the manufacturer's brand(NB), although it is a critical factor in determining the success of PBs. Accordingly, this study examines the characteristics of the convenience store PB products and their correlation with brand trust and purchase intent in the consumers who have had experience purchasing the convenience store PBs to expand the sales variables. Further, this research shows that the marketing strategy is to increase the share of PBs by providing an empirical analysis on the effect of the product attribute factors on the sales volume associated with brand trust, purchase intent, and others. Research design, data, and methodology - The survey period of this study was approximately three weeks from December 1, 2017 to December 21, 2017. The study samples that were taken from 100 random people extracted. The statistical analysis was carried out with multiple regression analysis using the SPSS statistical package. Results - The analysis shows that the brand credibility and purchasing intention were statistically significant differences between the private convenience store private brand products. Specifically, brand trust showed a statistically significant relationship the brand images and quality levels, but the perceived value was not affected statistically. Although the intent of the purchase showed a statistically significant relationship the quality level and the perceived value, the brand image was not statistically significant in its relationship. Conclusions - Overall, it has been established that the perception value does not statistically affect brand trust for convenience store PB products, and that the brand image has no statistically significant effect on the purchase intent. These results are analyzed to be due to the influence of brand in convenience stores themselves rather than brand trust and purchase intentions that affect sales performance, which is the property of private brand food and beverage products, the perceived value of their products. Accordingly, the study found that not only did the marketing performance of the convenience store PB products be improved statistically, but also the cause of the product attributes that were not statistically significant was identified.

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문제 정의

더 나아가 본 연구는 편의점 PB 상품의 상품속성 요인이 브랜드 신뢰, 구매의도 등과 같은 매출액 관련변수들과의 영향 관계를 실증적으로 분석하여 PB상품 비중이 증가하고 있는 편의점 업계의 효율적 마케팅 전략수립을 위한 의미 있는 시사점을 제시하고자 한다.
더 나아가 본 연구는 편의점 PB 상품의 상품속성 요인이 브랜드 신뢰, 구매의도 등과 같은 매출액 관련변수들과의 영향관계를 실증적으로 분석하여 PB 식음료 상품 비중이 증가하고 있는 편의점 업계의 효율적 마케팅 전략 수립을 위한 의미있는 시사점을 제시할 목적으로 수행하였다.
따라서 본 연구는 우리나라의 대표적인 편의점 PB 상품속성과 소비자들의 브랜드 신뢰 및 구매 의도의 영향관계를 분석하기 위해 편의점 PB 상품의 속성인 품질, 가격수준, 지각된 가치 등과 같은 요인들이 브랜드 신뢰와 구매의도에 어떠한 영향을 미치는 지를 실증분석을 통해 검증하여 편의점 PB상품의 마케팅 성과 제고를 위한 의미 있는 전략적 시사점을 제공하는데 주안점을 두었다.
Ghodeswar(2008)은 브랜드 이미지는 독특한 특징이나 상징적인 부분에 있어 경쟁적 시장 내에서 타 조직의 제품이나 서비스와 구별되도록 도와주며, 소비자의 인식과 관심을 끌기 위한 목적으로 소비자들에게 정보를 제공하는 판매수단으로 시장 점유율과 기업의 이미지에도 영향을 준다고 주장하였다. 따라서 본 연구에서 브랜드 이미지는 편의점 PB상품에 대한인지도, 차별성, 대표성 등에 대한 소비자들의 지각수준을 의미하는 것으로 규정하고자 한다.
Hartman(2005)는 품질수준은 주관적이고 개인적인 것이며, 각각의 특성에 주어지는 무게 또는 중요성이 개인에 따라 다르므로 소비자에 주어지는 제품에 대한 단서는 많은 요인의 영향을 받는다고 하였다. 따라서 본 연구에서의 품질수준은 편의점 PB상품에 대한 품질, 디자인, 안전성, 전통성 등에 대하여 소비자들이 지각하는 품질 수준으로 규정하고자 한다.
이러한 결과는 판매성과에 영향을 미치는 브랜드신뢰 및 구매의도가PB 식음료 상품 속성인 지각가치나 브랜드이미지 보다는 편의점 자체의 브랜드가 영향력이 크기 때문으로 분석된다. 따라서 편의점 PB 상품의 마케팅 성과 제고를 위해서는 통계적으로 유의한 편의점 PB 상품의 상품속성의 지속적 관리는 물론이고 통계적으로 유의하지 않은 상품속성에 관한 원인규명에 관한 후속 연구를 통해 브랜드신뢰와 구매의도 제고를 위한 전략적 대안 도출이 필요함을 규명하는 의미 있는 시사점을 제시하였다.
또한, 본 연구는 편의점 PB 식음료 상품 구매자를 대상으로 진행한 연구이기 때문에 지각된 품질을 단일 차원으로 보지 않고 편의점 브랜드 자체에 대한 품질 개념과 해당 편의점 브랜드에서 구매한 PB 식음료 상품에 대한 품질 개념으로 구분하여 다차원적인 지각된 품질로서 살펴보았다.
본 연구에서는 편의점 PB상품의 상품속성이 구매의도에 미치는 영향관계를 분석하기 위해 통계분석을 실시하였다.
본 연구에서는 편의점 PB상품의 상품속성이 브랜드신뢰에 미치는 영향관계를 분석하기 위해 통계분석을 실시하였다.
본 연구의 목적은 편의점 PB 식음료 상품의 속성이 브랜드 신뢰 및 구매의도에 어떠한 영향관계가 있는지를 규명하는데 주안점을 두었다. 특히 PB 상품의 속성은 브랜드이미지, 품질수준, 지각가치 등으로 구분하고 판매성과에 영향을 미치는 종속변수는 브랜드신뢰와 구매의도로 측정하여 다음과 같은 연구가설을 설정하였다.
이에 본 연구에서는 편의점 PB 식음료 상품의 구매경험이 있는 소비자들을 대상으로 편의점 PB상품의 속성과 브랜드 신뢰 및 구매의도와의 상관관계를 실증분석을 통해 규명함으로서 편의점의 매출확대를 위한 요인변수들을 규명할 목적으로 실시하였다..
이에 본 연구에서는 편의점 PB상품의 구매경험이 있는 소비자들을 대상으로 편의점 PB상품의 속성과 브랜드 신뢰 및 구매의도와의 상관관계를 실증분석을 통해 규명함으로서 편의점의 매출확대를 위한 요인변수들을 규명하고자 한다.

가설 설정

가설검증결과 지각가치와 품질수준의 유의확률은 각각 0.000, 0.000이므로 유의수준 0.05보다 작으므로 귀무가설을 기각한다. 즉, 유의수준 5% 하에서 지각가치와 품질수준은 유의하다고 할 수 있다.
1.> 브랜드 이미지는 구매의도에 영향을 미칠 것이다.
<가설2.1> 브랜드 이미지는 구매의도에 영향을 주지 않는다.
1.> 브랜드 이미지는 브랜드 신뢰에 영향을 미칠 것이다.
즉, 유의수준 5% 하에서 지각가치와 품질수준은 유의하다고 할 수 있다. 브랜드이미지는 유의확률이 0.392이므로 유의수준 0.05보다 크므로 귀무가설을 채택한다. 즉, 유의수준 5%하에서 품질수준은 유의하지 않다고 할 수 있다.
3.> 지각가치는 구매의도에 영향을 미칠 것이다.
3.> 지각가치는 브랜드 신뢰에 영향을 미칠 것이다.
<가설1.3> 지각가치는 브랜드 신뢰에 영향을 주지 않는다.
2.> 품질수준은 구매의도에 영향을 미칠 것이다.
2.> 품질수준은 브랜드 신뢰에 영향을 미칠 것이다.
즉, 유의수준 5% 하에서 브랜드이미지와 지각가치는 통계적으로 유의한 수준이었다. 한편 품질수준은 유의확률이 0.059이므로 유의수준 0.05보다 크므로 귀무가설은 채택되었다. 즉, 유의수준 5% 하에서 품질수준은 통계적으로 유의하지 않은 수준이었다.

제안 방법

객관적인 지각수준이 아니라 제품가격과 관련된 소비자들의 상대적인 편익 수준으로 측정하였다.
고객과 기업의 공유된 목표나 가치를 위해, 기업(브랜드)이 고객에게 최상의 이익을 주기 위해 행동할 것이라는 기업(브랜드)에 대한 고객의 믿음 수준으로 측정하였다.
따라서 본 연구에서는 브랜드이미지, 품질수준, 지각가치 등과 같은 상품속성과 브랜드신뢰 및 구매의도 등과 같은 판매성과에 영향을 미치는 변수들에 관한 선행연구를 통해 측정변수를 정의하고 측정방법을 설정하였다. 연구모형을 구성하는 변수들의 조작적 정의와 측정방법에 관련된 선행연구들을 바탕으로 정리하면 다음과 같다.
본 연구를 수행하기 위해서 유통업체 PB상품에 대한 선행연구들을 분석하였으며, 선행연구의 연구결과와 전문가의 의견을 토대로 설문지를 구성하였다. 조사대상은 편의점 PB식음료 상품을 구매한 경험이 있는 전국 소비자들을 대상으로 하였고, 표본의 추출방법은 임의추출법을 활용하였다.
소비자들의 구매의도는 제품에 대한 신념과 태도가 행동화될 주관적 가능성으로 측정하였다.
실제품질과 무관한 소비자의 주관적 판단기준에 의거하여 인식하고 있는 품질수준으로 측정하였다.
그러나 편의점의 경우에는 단순 서비스업도 아니고 단순 상품판매업도 아니기 때문에 전문 서비스업만을 대상으로 한 기존의 선행연구의 틀을 벗어나 다른 시각의 구체적인 인식이 요구된다. 일반적으로 편의점을 선택하는데 있어서는 거리적인 이유가 가장 크기 때문에 편의점에 대하여 브랜드 충성도는 기대하기가 거의 어렵다고 생각되므로 본 연구에서는 브랜드 자산을 구성하는 요소 중 브랜드 충성도는 생략하였다.
전술한 상품속성과 브랜드신뢰 및 구매의도와의 관계를 규명한 선행연구들을 종합하여 연구모형을 설정하였다.
조사 방법은 온, 오프라인으로 병행하여 설문조사를 실시하였고, 조사 기간은 2017년 12월 1일부터 2017년 12월 21일까지 약 3주 동안 실시하였다. 회수된 설문지 총 118부 중 통계적으로 유의성이 결여되었거나 부적합한 설문지를 제외하고 총 100부를 분석 자료로 활용하였다.
조사대상은 편의점 PB식음료 상품을 구매한 경험이 있는 전국 소비자들을 대상으로 하였고, 표본의 추출방법은 임의추출법을 활용하였다. 주요 조사내용은 편의점 PB 식음료 상품의 브랜드 이미지, 품질수준, PB상품의 가격대비 지각가치, PB상품의 브랜드 신뢰, PB상품의 향후 구매의도 등으로 구성하였다.
본 연구의 목적은 편의점 PB 식음료 상품의 속성이 브랜드 신뢰 및 구매의도에 어떠한 영향관계가 있는지를 규명하는데 주안점을 두었다. 특히 PB 상품의 속성은 브랜드이미지, 품질수준, 지각가치 등으로 구분하고 판매성과에 영향을 미치는 종속변수는 브랜드신뢰와 구매의도로 측정하여 다음과 같은 연구가설을 설정하였다.
편의점 PB 상품속성을 독립변수로 설정하여 브랜드이미지, 품질수준, 지각가치 등 측정하고, 종속변수로 브랜드신뢰와 구매의도를 설정하였다. 독립변수와 종속변수의 측정은 리커트(Likert)척도를 활용하여 측정하였으며, 구체적인 변수의 정의는 다음과 같다.

대상 데이터

조사 대상은 편의점 PB 식음료 상품을 구매한 경험이 있는 소비자들을 대상으로 하였으며, 설문조사를 통해 자료를 수집하였다.
본 연구를 수행하기 위해서 유통업체 PB상품에 대한 선행연구들을 분석하였으며, 선행연구의 연구결과와 전문가의 의견을 토대로 설문지를 구성하였다. 조사대상은 편의점 PB식음료 상품을 구매한 경험이 있는 전국 소비자들을 대상으로 하였고, 표본의 추출방법은 임의추출법을 활용하였다. 주요 조사내용은 편의점 PB 식음료 상품의 브랜드 이미지, 품질수준, PB상품의 가격대비 지각가치, PB상품의 브랜드 신뢰, PB상품의 향후 구매의도 등으로 구성하였다.
조사 방법은 온, 오프라인으로 병행하여 설문조사를 실시하였고, 조사 기간은 2017년 12월 1일부터 2017년 12월 21일까지 약 3주 동안 실시하였다. 회수된 설문지 총 118부 중 통계적으로 유의성이 결여되었거나 부적합한 설문지를 제외하고 총 100부를 분석 자료로 활용하였다. 수집된 자료는 SPSS 19.

데이터처리

회수된 설문지 총 118부 중 통계적으로 유의성이 결여되었거나 부적합한 설문지를 제외하고 총 100부를 분석 자료로 활용하였다. 수집된 자료는 SPSS 19.0 for Windows를 사용하여 문항의 빈도분석, 기술통계, 신뢰도를 확인하였으며, 타당도 분석을 위해 확인적 요인분석을 실시하여 요인의 적합성을 알아보고, 다중회귀분석을 활용하여 모형검증을 실시하였다.
통계분석은 SPSS 통계패키지를 활용한 다중회귀분석을 통해 편의점 PB 상품속성과 소비자들의 브랜드 신뢰수준, 편의점 PB 상품속성과 소비자들의 구매의도와의 영향관계를 규명하였다.

이론/모형

편의점 PB 상품속성을 독립변수로 설정하여 브랜드이미지, 품질수준, 지각가치 등 측정하고, 종속변수로 브랜드신뢰와 구매의도를 설정하였다. 독립변수와 종속변수의 측정은 리커트(Likert)척도를 활용하여 측정하였으며, 구체적인 변수의 정의는 다음과 같다.

성능/효과

먼저 브랜드신뢰에는 브랜드이미지와 품질수준은 통계적으로 유의한 영향관계를 보였으나, 지각가치는 통계적으로 영향관계가 유의하지 않았다. 구매의도에는 품질 수준과 지각가치가 통계적으로 유의한 영향관계를 보였으나, 브랜드이미지는 영향관계가 통계적으로 유의하지 않았다.
분석결과 편의점 PB 상품속성과 소비자들의 브랜드 신뢰수준 및 구매의도는 통계적으로 유의한 차이를 보였다. 먼저 브랜드신뢰에는 브랜드이미지와 품질수준은 통계적으로 유의한 영향관계를 보였으나, 지각가치는 통계적으로 영향관계가 유의하지 않았다. 구매의도에는 품질 수준과 지각가치가 통계적으로 유의한 영향관계를 보였으나, 브랜드이미지는 영향관계가 통계적으로 유의하지 않았다.
분산분석표 결과 검정통계량 F값이 12.181이고 유의확률값이 0.000이므로 유의수준 0.05보다 작으므로 귀무가설을 기각한다.
분석결과 브랜드 이미지와 지각가치의 유의확률은 각각 0.000, 0.048이므로 유의수준 0.05보다 작으므로 귀무가설은 기각되었다. 즉, 유의수준 5% 하에서 브랜드이미지와 지각가치는 통계적으로 유의한 수준이었다.
분석결과 편의점 PB 상품속성과 소비자들의 브랜드 신뢰수준 및 구매의도는 통계적으로 유의한 차이를 보였다. 먼저 브랜드신뢰에는 브랜드이미지와 품질수준은 통계적으로 유의한 영향관계를 보였으나, 지각가치는 통계적으로 영향관계가 유의하지 않았다.
실증분석을 위한 다중회귀모형의 신뢰도 및 타당성분석 결과 R 제곱 값이 276, Adjusted R 제곱이 253 수준을 보였으며, 다중공선성 검증을 위한 통계분석 결과에서도 회귀모형이 통계적으로 유의한 수준을 보였다.
종속변수에 영향을 미치는 독립변수들의 상대적 중요도는 표준화 계수의 절댓값으로 설명할 수 있는데, 표준화 회귀계수는 브랜드이미지>지각가치>품질수준 순으로 신뢰도를 설명하는데 중요한 변수로 나타나 다중회귀방정식이 통계적으로 유의한 것으로 분석되었다.
종속변수에 영향을 미치는 독립변수들의 상대적 중요도는 표준화 계수의 절댓값으로 설명할 수 있는데, 표준화 회귀계수는 품질수준>지각가치>브랜드이미지 순으로 신뢰도를 설명하는데 중요한 변수로 나타나 다중회귀방정식이 통계적으로 유의한 것으로 분석되었다.
종합적으로 편의점 PB 식음료 상품의 경우, 지각가치가 브랜드신뢰에 통계적으로 영향을 주지 않으며, 브랜드이미지가 구매의도에 통계적으로 의미 있는 영향관계가 없음을 규명한 것이다. 이러한 결과는 판매성과에 영향을 미치는 브랜드신뢰 및 구매의도가PB 식음료 상품 속성인 지각가치나 브랜드이미지 보다는 편의점 자체의 브랜드가 영향력이 크기 때문으로 분석된다.
05보다 작으므로 귀무가설은 기각되었다. 즉, 유의수준 5% 하에서 브랜드이미지와 지각가치는 통계적으로 유의한 수준이었다. 한편 품질수준은 유의확률이 0.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	최근 편의점 브랜드들이 소비자들에게 좋은 반응을 얻고 있는 상품은 무엇인가?	최근 편의점 브랜드들은 가격대비 양이 많고 품질이 우수한 PB 식음료 상품, 1인 가구 소비자에 적합한 가정 간편식(Home Meal Replacement: HMR) 등을 선보이며 소비자들의 좋은 반응을 얻고 있다. 품질 좋고 가격까지 저렴하여 관련 유행어까지 만들어진 'GS25'의 '김혜자 도시락', 다양한 반찬으로 구성하여 기존의 허술한 편의점 도시락의틀을 깬 'CU'의 '국민 7첩 반상 도시락'부터 식사대용의 PB 상품뿐만 아니라 기존에 카페에서만 즐길 수 있던 각종 케이크와 디저트까지 PB 상품으로 내놓으며 이제 편의점은 더 이상 단순히 생활용품을 판매하는 소매점이 아닌 외식의 한 장소로서 각광받고 있다.
	타 편의점 브랜드와 비교하여 차별화되는 경쟁 우위가 필요한 이유는?	하지만 대부분 프랜차이즈 편의점인 우리나라 편의점은 양적인 성장에 비해 여전히 브랜드 간의 차별화된 점을 찾아보기 힘들다는 의견이 있다. 오늘날의 소비자들은 상품의 단순 비교평가나 단순 선호에 의한 소비보다는 브랜드 자체나 브랜드 이미지를 소비하는 패턴을 보이기 때문에 편의점 산업 내 경쟁에서 살아남고 소비자들의 지속적인 구매를 유도하기 위해서는 자사만의 경쟁적 우위 확보 및 타 브랜드와의 차별화가 필수적이다. 또한, 소비자와 기업 사이의 장기적인 관계 형성을 하는 데는 소비자가 기업의 브랜드를 어떻게 생각하는지가 핵심 요인으로 인식되고 있기 때문에(Fournier, 1998) 오늘날 대부분의 기업들이 전략적 과제의 하나로 최우선적으로 목표 삼는 것이 바로 브랜드 자산 구축인데, 특히나 고객 서비스 산업에 있어서 브랜드 자산의 구축과 관리는 기업의 성공요인이라고 말할 수 있다. 따라서 어떠한 편의점 브랜드가 타 편의점 브랜드와 차별화되는 경쟁 우위를 확보하며 브랜드 자산을 구축할 수 있는 가장 효과적인 방법은 해당 편의점 브랜드를 대표할 수 있는 PB 식음료 상품을 통하여 브랜드 인지도 및 브랜드 이미지를 높이는 방법이다.
	편의점이 외식의 한 장소로서 각광받고 있는 이유는?	최근 편의점 브랜드들은 가격대비 양이 많고 품질이 우수한 PB 식음료 상품, 1인 가구 소비자에 적합한 가정 간편식(Home Meal Replacement: HMR) 등을 선보이며 소비자들의 좋은 반응을 얻고 있다. 품질 좋고 가격까지 저렴하여 관련 유행어까지 만들어진 'GS25'의 '김혜자 도시락', 다양한 반찬으로 구성하여 기존의 허술한 편의점 도시락의틀을 깬 'CU'의 '국민 7첩 반상 도시락'부터 식사대용의 PB 상품뿐만 아니라 기존에 카페에서만 즐길 수 있던 각종 케이크와 디저트까지 PB 상품으로 내놓으며 이제 편의점은 더 이상 단순히 생활용품을 판매하는 소매점이 아닌 외식의 한 장소로서 각광받고 있다.

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표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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