소비자의 체면민감성과 아웃도어웨어 구매행동 연구 -과시소비의 매개효과 분석- The Study of Social-Face Sensitivity and Consumer Purchasing Behavior with Outdoor Wear -Mediating Effect of Conspicuous Consumption-원문보기
This study was to explore purchasing behavior and repurchase intention by considering social-face sensitivity and conspicuous consumption. To do this, first, this study tried to explain how consumers had different characteristics for social-face sensitivity, conspicuous consumption, purchasing behav...
This study was to explore purchasing behavior and repurchase intention by considering social-face sensitivity and conspicuous consumption. To do this, first, this study tried to explain how consumers had different characteristics for social-face sensitivity, conspicuous consumption, purchasing behavior, and repurchase intention for outdoor wear. Second, this study tested the relationship between consumer behavior (purchasing behavior and repurchase intention) and social-face sensitivity by considering the mediating effect of conspicuous consumption. As the results, first, there was a significant relationship between social-face sensitivity (sensitivity to saving face) and conspicuous consumption, which had a significant effect on the purchasing behavior with outdoor wear(purchase frequency, purchase cost). Second, social-face sensitivity (consciousness of shame) had a significant effect on conspicuous consumption (preference for famous brands, status symbol, pursuing fashion), and social face sensitivity (consciousness of social formality) had a significant effect on conspicuous consumption (preference for famous brands). The relationship between the conspicuous consumption and purchasing behavior showed that conspicuous consumption had significant effects on consumer behavior (purchase frequency, purchase cost). The relationship between the social-face sensitivity and purchasing behavior showed that being conscious of others had a significant effect on purchasing behavior. Third, purchasing behavior with outdoor wear had a significant effect on repurchase intention. Finally, this study confirmed that conspicuous consumption had a partially significant mediating effect on the relationship between social-face sensitivity (sensitivity to saving face) and purchasing behavior.
This study was to explore purchasing behavior and repurchase intention by considering social-face sensitivity and conspicuous consumption. To do this, first, this study tried to explain how consumers had different characteristics for social-face sensitivity, conspicuous consumption, purchasing behavior, and repurchase intention for outdoor wear. Second, this study tested the relationship between consumer behavior (purchasing behavior and repurchase intention) and social-face sensitivity by considering the mediating effect of conspicuous consumption. As the results, first, there was a significant relationship between social-face sensitivity (sensitivity to saving face) and conspicuous consumption, which had a significant effect on the purchasing behavior with outdoor wear(purchase frequency, purchase cost). Second, social-face sensitivity (consciousness of shame) had a significant effect on conspicuous consumption (preference for famous brands, status symbol, pursuing fashion), and social face sensitivity (consciousness of social formality) had a significant effect on conspicuous consumption (preference for famous brands). The relationship between the conspicuous consumption and purchasing behavior showed that conspicuous consumption had significant effects on consumer behavior (purchase frequency, purchase cost). The relationship between the social-face sensitivity and purchasing behavior showed that being conscious of others had a significant effect on purchasing behavior. Third, purchasing behavior with outdoor wear had a significant effect on repurchase intention. Finally, this study confirmed that conspicuous consumption had a partially significant mediating effect on the relationship between social-face sensitivity (sensitivity to saving face) and purchasing behavior.
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문제 정의
0 사용). 둘째, 체면민감성과 구매행동 간의 관계를 설명함에 있어서 과시소비성향의 역할을 파악하고, 더 나아가서 구매행동이 재구매의도에 미치는 영향력을 검증하고자 하였다. 이를 위해 이론적 배경에 따라 연구모형(Figure 1)을 설정하고 이를 검증하기 위해 구조방정식모형을 활용하여 분석하였다(Amos 18.
본 연구는 아웃도어웨어 소비자의 체면민감성과 과시소비성향 특성을 분석함으로써 구매행동에 미치는 소비자의 심리적 영향 요인과 구매행동에 따른 재구매의도를 규명하였다. 분석결과, 소비자는 아웃도어웨어에 대해 평상복 또는 패션의류처럼 유행에 민감하며, 고가의 유명브랜드를 선호하며 높은 비용을 지불할 의사가 있음을 알 수 있었다.
본 연구는 한국인의 체면의식과 과시소비성향이 아웃도어웨어 소비에 미치는 영향을 분석하고자 하였다. 한국인은 집단주의적이며 타인에게 보여지는 사회적 지위를 중요시하는 체면의식 때문에 과시적 소비를 통하여 자신의 지위와 신분계층을 표현하고자 한다.
한국인은 집단주의적이며 타인에게 보여지는 사회적 지위를 중요시하는 체면의식 때문에 과시적 소비를 통하여 자신의 지위와 신분계층을 표현하고자 한다. 본 연구에서는 선행연구를 기반으로 하여 체면민감성과 과시소비성향 간의 관련성을 파악하고, 과시소비성향과 체면민감성이 아웃도어웨어 구매행동에 미치는 영향 및 재구매의도의 관계를 검증하였다.
이상의 연구들을 종합하여 보면 아웃도어웨어를 특수한 기능성 의류가 아닌 일상복으로 인식하거나, 추구혜택과 라이프스타일 등에 따라 구매하는 등 세분화된 소비자집단에 따라서 차이가 있기 때문에 제품의 본질적 속성과 함께 소비자가 추구하는 가치와 소비성향, 그리고 심리적 요인 등이 아웃도어웨어 구매에 중요하게 작용함을 알 수 있다. 이를 위해 본 연구는 첫째, 체면의식과 과시소비성향 등의 심리적 특성들과 아웃도어웨어 구매행동이 소비자의 개별 특성에 따라 차이가 있는 가를 파악하고자 하였다. 둘째, 체면의식과 아웃도어웨어에 대한 소비자들의 구매행동 및 재구매의도 간의 관계에 있어서 과시소비의 매개효과를 검증하였다.
본 연구는 아웃도어웨어 구매행동에 있어서 체면민감성과 과시소비의 효과를 탐색하고자 다음과 같이 연구문제를 설정하였다. 첫째, 체면민감성과 과시소비성향, 구매행동과 재구매의도가 성별, 연령 등의 소비자 특성에 따라 상이한가를 파악하고자 하였다. 이를 위해 t-검증과 분산분석을 실시하였다(SPSS 22.
본 연구는 한국인의 체면의식과 과시소비성향이 아웃도어웨어 소비에 미치는 영향을 분석하고자 하였다. 한국인은 집단주의적이며 타인에게 보여지는 사회적 지위를 중요시하는 체면의식 때문에 과시적 소비를 통하여 자신의 지위와 신분계층을 표현하고자 한다. 본 연구에서는 선행연구를 기반으로 하여 체면민감성과 과시소비성향 간의 관련성을 파악하고, 과시소비성향과 체면민감성이 아웃도어웨어 구매행동에 미치는 영향 및 재구매의도의 관계를 검증하였다.
제안 방법
과시소비성향은 Acikalin, Gul and Develioglu(2009)의 척도를 바탕으로 Yoon and Kim(2015)이 수정 보완한 문항으로 구성하였다. 구매행동은 Park and Ku(2014)의 연구에서 사용된 척도를 수정 보완하여 최근 구매경험(6개월 이내) 여부와 구매빈도, 착용빈도, 구매비용으로 구성하였다. 재구매의도는 Hong et al.
둘째, 아웃도어웨어 소비자의 체면민감성과 과시소비성향이 구매행동(구매빈도와 평균지출비용)과 재구매의도에 미치는 영향을 검증하였다. 분석 결과, 체면민감성의 창피의식성이 과시소비성향의 유명브랜드선호, 지위상징성, 유행추구성 모두에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 형식의식성이 과시소비성향 중 유명브랜드선호에만 영향을 주는 것으로 나타났다.
2016년 11월 16일부터 1주일에 걸쳐 온라인 설문조사를 실시하였으며, 총 333부의 자료를 회수하여 최종 분석에 사용하였다. 본 연구의 설문지는 체면민감성, 과시소비성향, 구매행동, 재구매의도를 조사하기 위한 문항들로 구성되었다(Table 1). 체면민감성은 Choi and Kim(2000)이 개발하고 Lee, Lee and Jae(2015)의 연구에서 수정 보완된 문항을 본 연구에 적합하도록 구성하였다.
본 연구의 설문지는 체면민감성, 과시소비성향, 구매행동, 재구매의도를 조사하기 위한 문항들로 구성되었다(Table 1). 체면민감성은 Choi and Kim(2000)이 개발하고 Lee, Lee and Jae(2015)의 연구에서 수정 보완된 문항을 본 연구에 적합하도록 구성하였다. 과시소비성향은 Acikalin, Gul and Develioglu(2009)의 척도를 바탕으로 Yoon and Kim(2015)이 수정 보완한 문항으로 구성하였다.
대상 데이터
본 연구에 사용된 자료는 전문 온라인 리서치 기관(엠브레인)에 의뢰하여 아웃도어웨어 구매경험이 있는 만 19세 이상의 성인을 대상으로 조사되었다. 2016년 11월 16일부터 1주일에 걸쳐 온라인 설문조사를 실시하였으며, 총 333부의 자료를 회수하여 최종 분석에 사용하였다. 본 연구의 설문지는 체면민감성, 과시소비성향, 구매행동, 재구매의도를 조사하기 위한 문항들로 구성되었다(Table 1).
본 연구에 사용된 자료는 전문 온라인 리서치 기관(엠브레인)에 의뢰하여 아웃도어웨어 구매경험이 있는 만 19세 이상의 성인을 대상으로 조사되었다. 2016년 11월 16일부터 1주일에 걸쳐 온라인 설문조사를 실시하였으며, 총 333부의 자료를 회수하여 최종 분석에 사용하였다.
데이터처리
본 연구에서는 인구통계적 특성에 따른 체면민감성(타인의식성성, 형식의식성, 창피의식성), 과시소비성향(지위상징성, 유명브랜드선호, 유행추구성), 구매행동, 재구매의도의 차이를 파악하기 위하여 t-검증과 분산분석을 실시하였다(Table 4). 성별은 착용빈도에서 통계적으로 유의한 차이가 있으며(p<.
연구문제를 위한 자료 분석에 앞서 소비자의 체면민감성과 과시소비성향 및 재구매의도의 척도 타당성을 검증하기 위해 탐색적 요인분석을, 신뢰성을 검증하기 위해 Cronbach’s α값을 산출하였다(Table 3).
첫째, 체면민감성과 과시소비성향, 구매행동과 재구매의도가 성별, 연령 등의 소비자 특성에 따라 상이한가를 파악하고자 하였다. 이를 위해 t-검증과 분산분석을 실시하였다(SPSS 22.0 사용). 둘째, 체면민감성과 구매행동 간의 관계를 설명함에 있어서 과시소비성향의 역할을 파악하고, 더 나아가서 구매행동이 재구매의도에 미치는 영향력을 검증하고자 하였다.
첫째, 본 연구는 성별과 연령(20대∼50대)에 따라 체면민감성, 과시소비성향, 구매행동, 재구매의도의 차이를 비교하기 위하여 t-검증과 분산분석을 실시하였다.
이론/모형
재구매의도는 Hong et al.(2010)의 연구에서 제시된 문항을 사용하였다.
체면민감성은 Choi and Kim(2000)이 개발하고 Lee, Lee and Jae(2015)의 연구에서 수정 보완된 문항을 본 연구에 적합하도록 구성하였다. 과시소비성향은 Acikalin, Gul and Develioglu(2009)의 척도를 바탕으로 Yoon and Kim(2015)이 수정 보완한 문항으로 구성하였다. 구매행동은 Park and Ku(2014)의 연구에서 사용된 척도를 수정 보완하여 최근 구매경험(6개월 이내) 여부와 구매빈도, 착용빈도, 구매비용으로 구성하였다.
둘째, 체면민감성과 구매행동 간의 관계를 설명함에 있어서 과시소비성향의 역할을 파악하고, 더 나아가서 구매행동이 재구매의도에 미치는 영향력을 검증하고자 하였다. 이를 위해 이론적 배경에 따라 연구모형(Figure 1)을 설정하고 이를 검증하기 위해 구조방정식모형을 활용하여 분석하였다(Amos 18.0 사용).
성능/효과
결론적으로 체면민감성과 과시소비성향은 밀접한 관련성이 있으며, 타인으로부터 창피함, 부끄러움 등에 민감한 소비자일수록 자신을 긍정적으로 표현하기 위하여 과시적 소비행태를 보이는 것으로 나타났다. 특히, 체면민감성 중 창피의식성이 과시소비성향과 구매행동을 넘어서서 재구매의도에까지 영향을 주는 것을 알 수 있는데, 이러한 결과는 타인으로부터 자신의 사회적 이미지, 지위, 명예, 신분 등을 인정받을 수 있는 행동을 통해 자신의 체면을 세우거나, 타인에게 자신의 이미지가 부정적으로 보이는 것을 회피하고자 하는 욕구가 소비행동을 통하여 나타나는 것임을 알 수 있다.
분석 결과, 체면민감성의 창피의식성이 과시소비성향의 유명브랜드선호, 지위상징성, 유행추구성 모두에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 형식의식성이 과시소비성향 중 유명브랜드선호에만 영향을 주는 것으로 나타났다. 과시소비성향과 구매행동의 관계에서 과시소비성향 중 유명브랜드선호와 유행추구성이 아웃도어웨어 구매행동의 구매빈도와 평균지출비용에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 이러한 결과로부터 체면민감성이 구매행동에 직접적인 영향력이 있는 것으로 나타나지는 않았으나 과시 소비성향이 체면민감성과 구매행동의 관계에서 매개효과를 보이는 것을 알 수 있다.
과시소비성향과 구매행동의 관계에서 과시소비성향의 유명브랜드선호와 유행추구성이 평균지출비용((β=.537, p<.001), (β=.200, p<.05))에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다.
과시소비성향과 구매행동의 관계에서는 구매빈도가 유명브랜드선호와 유행추구성(과시소비성향)의 영향을 받는 것으로 나타났다((β=.665, p<.001), (β=.346, p<.05)).
과시소비성향의 경우 유명브랜드선호와 유행추구성이 구매행동에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났는데, 이는 구매목적과 관련지을 수 있다. 아웃도어웨어를 구매하는 소비자 대부분이 평상복, 등산, 운동복을 목적으로 구매를 하고 있는데 이는 과시의 감정 이면인 ‘동일시의 공포’와 ‘동조현상’으로 설명된다(Kim, 2007).
다음으로 6개월 이내의 구매경험 여부는 평균지출비용(p<.01)에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.
둘째, 소비자의 체면민감성과 과시소비성향이 평균 지출비용과 재구매의도에 미치는 영향을 검증한 결과(Table 6) 모델의 적합도는 χ²=893.319(df=358, p=.000), GFI=.833, CFI=.893, TLI=.879, IFI=.894, RMR=.067, RMSEA=.067로 나타나 수용 가능한 모형임을 알 수 있다.
이를 위해 본 연구는 첫째, 체면의식과 과시소비성향 등의 심리적 특성들과 아웃도어웨어 구매행동이 소비자의 개별 특성에 따라 차이가 있는 가를 파악하고자 하였다. 둘째, 체면의식과 아웃도어웨어에 대한 소비자들의 구매행동 및 재구매의도 간의 관계에 있어서 과시소비의 매개효과를 검증하였다. 이러한 연구결과는 한국인의 문화적 특징인 체면의식을 소비행동과 연계하여 설명하고자 하였기 때문에 아웃도어웨어 제품에 대한 마케팅 전략 수립에 있어서 유용한 자료로 활용될 것으로 기대한다.
둘째, 아웃도어웨어 소비자의 체면민감성과 과시소비성향이 구매행동(구매빈도와 평균지출비용)과 재구매의도에 미치는 영향을 검증하였다. 분석 결과, 체면민감성의 창피의식성이 과시소비성향의 유명브랜드선호, 지위상징성, 유행추구성 모두에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 형식의식성이 과시소비성향 중 유명브랜드선호에만 영향을 주는 것으로 나타났다. 과시소비성향과 구매행동의 관계에서 과시소비성향 중 유명브랜드선호와 유행추구성이 아웃도어웨어 구매행동의 구매빈도와 평균지출비용에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다.
본 연구는 아웃도어웨어 소비자의 체면민감성과 과시소비성향 특성을 분석함으로써 구매행동에 미치는 소비자의 심리적 영향 요인과 구매행동에 따른 재구매의도를 규명하였다. 분석결과, 소비자는 아웃도어웨어에 대해 평상복 또는 패션의류처럼 유행에 민감하며, 고가의 유명브랜드를 선호하며 높은 비용을 지불할 의사가 있음을 알 수 있었다. 현재 국내 아웃도어웨어 시장은 국내 브랜드 뿐 아니라 많은 해외 브랜드와 함께 경쟁하고 있으며, 새로운 브랜드, 제품, 디자인의 개발이 매우 활발하다.
첫째, 본 연구는 성별과 연령(20대∼50대)에 따라 체면민감성, 과시소비성향, 구매행동, 재구매의도의 차이를 비교하기 위하여 t-검증과 분산분석을 실시하였다. 성별에 따른 t-검증 결과, 남성이 여성보다 착용빈도가 높은 것으로 나타났다. 연령에 따른 분산분석을 실시한 결과, 20대가 30대, 40대, 50대보다 유행추구성이 높은 것으로 나타났다.
신뢰성 분석 결과 모든 구성 개념들의 Cronbach’s α값이 .7 이상으로 나타나 척도의 신뢰성이 확보되었음을 확인하였다.
성별에 따른 t-검증 결과, 남성이 여성보다 착용빈도가 높은 것으로 나타났다. 연령에 따른 분산분석을 실시한 결과, 20대가 30대, 40대, 50대보다 유행추구성이 높은 것으로 나타났다.
연구문제를 위한 자료 분석에 앞서 소비자의 체면민감성과 과시소비성향 및 재구매의도의 척도 타당성을 검증하기 위해 탐색적 요인분석을, 신뢰성을 검증하기 위해 Cronbach’s α값을 산출하였다(Table 3). 요인분석 결과, 상관행렬의 적합성을 검증하는 KMO의 값이 .926으로 1에 가깝고, 유의확률이 .000이므로 요인분석에 적합함을 확인하였다. 신뢰성 분석 결과 모든 구성 개념들의 Cronbach’s α값이 .
7 이상으로 나타나 척도의 신뢰성이 확보되었음을 확인하였다. 요인분석 결과에 따라 체면민감성은 타인의식성성, 형식의식성, 창피의식성으로, 과시소비는 지위상징성, 유명브랜드선호, 유행추구성으로 명명하였다.
이상의 연구들을 종합하여 보면 아웃도어웨어를 특수한 기능성 의류가 아닌 일상복으로 인식하거나, 추구혜택과 라이프스타일 등에 따라 구매하는 등 세분화된 소비자집단에 따라서 차이가 있기 때문에 제품의 본질적 속성과 함께 소비자가 추구하는 가치와 소비성향, 그리고 심리적 요인 등이 아웃도어웨어 구매에 중요하게 작용함을 알 수 있다. 이를 위해 본 연구는 첫째, 체면의식과 과시소비성향 등의 심리적 특성들과 아웃도어웨어 구매행동이 소비자의 개별 특성에 따라 차이가 있는 가를 파악하고자 하였다.
첫째, 소비자의 체면민감성과 과시소비성향이 구매빈도와 재구매의도에 미치는 영향을 검증한 결과(Table 5) 모델의 적합도는 χ²=908.249(df=358, p=.000), GFI= .832, CFI=.891, TLI=.877, IFI=.892, RMR=.069, RMSEA=.068로 나타나 수용 가능한 것으로 나타났다.
체면민감성과 과시소비성향의 관계에서 과시소비성향은 체면민감성(창피의식성)의 영향을 받는 것으로 나타났으며((β=.577, p<.001), (β=.966, p<.001), (β=.680, p<.001)), 체면민감성(형식의식성)은 유명브랜드선호(과시소비성향)(β=231, p<.05)에만 영향을 미치는 것으로 나타났다.
체면민감성과 과시소비성향의 관계에서 창피의식성이 과시소비성향((β=.577, p<.001), (β=.966, p<.001), (β=.680, p<.001))에 유의하게 영향을 주는 것으로 나타났으며, 형식의식성이 과시소비성향의 유명브랜드선호(β=.232, p<.05)에만 영향을 미치는 것으로 나타났다.
체면민감성과 구매빈도의 관계에서는 타인의식성(β=-.177, p<.05)과 창피의식성(β=-.440, p<.05)이 구매 빈도에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다.
체면민감성과 평균지출비용의 관계에서 평균지출비용은 타인의식성의 영향을 받는 것으로 나타났으며(β=-.184, p<.05), 구매행동과 재구매의도에 관계에서는 재구매의도가 평균지출비용의 영향을 받는 것으로 나타났다(β=1.096, p<.001).
후속연구
또한 아웃도어 제품 구매 시 체면과 과시소비성향의 관련성을 인지하여 소비자의 신분이나 지위를 반영할 수 있는 제품임을 홍보하는 것이 필요할 것이다. 더 나아가 이웃도어웨어의 구매가 향후 재구매의도로 연계될 가능성이 있기 때문에 구매 시점에서 소비자들로 하여금 더 자주 제품에 노출되게 하여 즉각적인 구매를 증가시킬 수 있는 구매시점 광고나 가격할인 및 경품제공 등의 판촉활동을 통해 소비자로 하여금 제품을 선택하도록 해야 할 것이다.
소비자가 아웃도어웨어 구매 시 어떠한 속성을 중요하게 생각하는 가에 대한 이해와 패선 시장에서의 트렌드 파악을 통해 어반 아웃도어룩이나 시티 웨어 등과 같은 야외 활동복과 일상복의 경계를 넘는 제품의 개발과 더불어 타인의 시선에 민감하고 과시하고 싶어 하는 한국인의 심리적 특성을 반영한 디자인 개발을 통해 마케팅전략에 반영하는 것이 중요할 것이다. 또한 아웃도어 제품 구매 시 체면과 과시소비성향의 관련성을 인지하여 소비자의 신분이나 지위를 반영할 수 있는 제품임을 홍보하는 것이 필요할 것이다. 더 나아가 이웃도어웨어의 구매가 향후 재구매의도로 연계될 가능성이 있기 때문에 구매 시점에서 소비자들로 하여금 더 자주 제품에 노출되게 하여 즉각적인 구매를 증가시킬 수 있는 구매시점 광고나 가격할인 및 경품제공 등의 판촉활동을 통해 소비자로 하여금 제품을 선택하도록 해야 할 것이다.
특히, 체면민감성 중 창피의식성이 과시소비성향과 구매행동을 넘어서서 재구매의도에까지 영향을 주는 것을 알 수 있는데, 이러한 결과는 타인으로부터 자신의 사회적 이미지, 지위, 명예, 신분 등을 인정받을 수 있는 행동을 통해 자신의 체면을 세우거나, 타인에게 자신의 이미지가 부정적으로 보이는 것을 회피하고자 하는 욕구가 소비행동을 통하여 나타나는 것임을 알 수 있다. 또한 체면민감성 중 타인의식성이 구매행동과 관련이 있는 것으로 나타났는데, 타인의 이목을 중요시하는 소비자일수록 자주 아웃도어웨어를 구매하며 구매 시 많은 비용을 지불할 것으로 기대할 수 있다.
둘째, 체면의식과 아웃도어웨어에 대한 소비자들의 구매행동 및 재구매의도 간의 관계에 있어서 과시소비의 매개효과를 검증하였다. 이러한 연구결과는 한국인의 문화적 특징인 체면의식을 소비행동과 연계하여 설명하고자 하였기 때문에 아웃도어웨어 제품에 대한 마케팅 전략 수립에 있어서 유용한 자료로 활용될 것으로 기대한다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
Manson이 정의한 '과시소비'는 무엇인가?
이와 관련하여 Manson(1984)은 체계화된 과시소비를 ‘지위를 현시하는 상품을 고가로 구입할 수 있는 능력을 타인에게 과시하려는 욕구에 의해 행해지는 것’으로 정의하고 있다. 즉, 과시소비는 사회 모든 계층에 존재하는 것으로 자신의 부를 과시하는 소비활동을 의미하며, 소비를 통해 타인의 평가와 인정을 받는다고 하였다(Wong, 1997).
자기과시형 패션소비자에게 고급 브랜드 상품 구매는 어떤 혜택을 제공하는 것으로 볼 수 있는가?
이는 소비자가 제품을 구매할 때 이미지나 상징성을 얻고자하기 때문에 상징성이 높은 자기과시형 패션소비자는 고급브랜드를 구매할 의도가 높아지게 된다(Kim & Hwang, 2013; Mun & Mun, 2014). 특히, 제품사용과 관련하여 소비자가 기대하는 보상 또는 추구하는 혜택 중 옷을 착용함으로 인해 이미지를 표현하고 자존감을 높이고자 하는 심리적 혜택, 상징적으로 사회적 관계 내에서 타인의 인정을 얻고자 하는 사회적 혜택은 의복구매에 있어서 기능적 측면의 혜택과 더불어 중요한 의미를 지닌다(Park & Ku, 2012). 또한 다양한 제품과 서비스를 대상으로 한 연구들에서 체면민감성은 소비자의 구매행동에 영향을 주는 요인으로 나타나고 있어(Cha & Kim, 2004; Cho & Cho, 2015; Choi & Kim, 2000; Lee, 2012; Lee Kim, 2006) 체면의식은 한국사회에서 만연하게 나타나는 현상임을 알 수 있다.
과시소비성향 증가에 따른 행동 양상은 어떠한가?
관련 연구들에 따르면(Jo & Kim, 2004; Park, Lim & Lee, 2002; Ryou & Kim, 2000) 과시적 소비성향이 강한 소비자는 타인지향적이고 브랜드지향적이기 때문에 수입명품이나 유명브랜드 제품의 구매경험이 많으며, 구매빈도와 평균지출비용이 높은 것으로 나타났다. 즉, 과시소비성향이 높을수록 지출비용을 아끼지 않으며, 의복에 많은 비용을 투자하는 경향을 보인다. 이러한 선행연구들을 바탕으로 소비자의 과시소비성향은 아웃도어웨어 구매행동에 영향을 미칠 것으로 기대할 수 있다.
참고문헌 (48)
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