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문제 정의
- 따라서 본 연구에서는 기존의 광고모델 속성이 상업광고의 광고효과에 영향을 미친다는 점에 착안하여 광고모델 속성이 CSR광고 효과에도 영향을 미치는가를 확인하고자 한다. CSR광고는 기업의 이미지뿐 아니라 구매 의도 등에 긍정적 영향을 주기 때문에 소비자 측면에서 CSR광고 효과에 영향을 미치는 다양한 변수에 대한 체계적인 실증연구가 필요하다.
- 본 연구자가 문헌분석을 통해 상업광고 효과를 중심으로 파악한 CSR광고효과에 영향을 미치는 광고모델 속성은 매력성, 전문성, 신뢰성 및 가치부합성으로 잠정적으로 결론을 내렸으나, 그 타당성 검증이 필요하다고 판단된다. 둘째, CSR광고효과에 영향을 미치는 매개변수의 역할을 할 것으로 기대한 메시지 진정성이 CSR광고효과에 간접적인 영향을 미치는가? 를 확인하고자 한다. 이러한 결과는 향후에 CSR광고를 제작할 때 새로운 중요한 요소로 고려해야만 하는 시사점을 제공해 줄 것으로 기대한다.
- 본 연구는 CSR광고 모델속성이 메시지 진정성을 통해 기업태도에 미치는 영향에 관한 인과관계연구모형을 설정하고 그 타당성을 검증하고자 하였다. 이를 위해 AMOS 21.
- 본 연구는 기업의 사회적 책임활동을 고지하는 CSR 광고의 광고모델 속성이 기업태도에 미치는 인과구조적 관계를 알아보고자 하였으며, 아울러 CSR광고 모델 속성과 기업태도 간의 메시지 진정성의 매개역할을 검증하고자 하였다. 본 연구의 실증분석 결과는 다음과 같다.
- 본 연구에서는 CSR광고의 모델 유형이 CSR광고효과(기업태도)에 미치는 영향을 알아보고자 한다. 또한, 이러한 연구의 목적을 달성하기 위하여 아래의 가설을 설정하였다.
- 본 연구에서는 이러한 상업광고에서 이루어진 연구결과를 근거로 광고효과에 영향을 미치는 광고 모델의 영향력 요소를 CSR광고에 적용시키고자 한다. CSR광고에서는 광고 모델의 속성 중 모델의 매력성, 전문성, 신뢰성은 상업광고와 같이 CSR광고 효과에도 영향을 미칠 것으로 예측된다.
- 따라서 가설 12는 기각되었다. 연구결과에 따른 학문적 시사점은 CSR광고의 모델속성에 따른 기업태도 간의 영향관계를 밝히고 실증결과를 도출하였다는 것이다. 또한 CSR광고 모델의 속성이 기업태도에 미치는 매개효과를 CSR광고의 메시지 진정성을 통하여 검증한 것이라 할 수 있다.
- 진정성은 내면상태와 행동의 일치를 의미하며 자신에 대한 진실성과 관련된다[25]. 이러한 개념적 정의에 비추어 본 연구에서는 CSR광고의 메시지 진정성을 CSR광고의 메시지에 대해 소비자의 기업의 CSR활동의 의도가 어느 정도 순수하고 진실한지에 대한 진정성 지각으로 정의하였다. 기존의 선행연구 결과에 의하면 소비자들이 기업의 CSR활동에 대한 진정성을 높게 지각한다면, 기업의 CSR활동뿐만 아니라 기업에 대해서도 긍정적인 태도를 형성한다고 한다[26].
가설 설정
- 가설 2는 ‘CSR광고모델의 매력성 속성이 메시지 진정성에 영향을 미칠 것이다’라는 것을 확인 하였다.
- 가설 3은 ‘CSR광고모델의 전문성 속성이 메시지 진정성에 영향을 미칠 것이다’라는 것을 확인하였다.
- 가설 5는 ‘CSR광고모델의 가치부합성 속성이 기업태도에 영향을 미칠 것이다’라는 것을 확인하고자 하였다.
- 가설10: 광고모델의 가치부합성은 메시지 진정성에 매개하여 기업태도에 영향을 미칠 것이다.
- 가설11: 광고모델의 매력성은 메시지 진정성에 매개하여 기업태도에 영향을 미칠 것이다.
- 가설12: 광고모델의 전문성은 메시지 진정성에 매개하여 기업태도에 영향을 미칠 것이다.
- 가설13: 광고모델의 신뢰성은 메시지 진정성에 매개하여 기업태도에 영향을 미칠 것이다.
- 가설1: 광고모델의 가치부합성은 메시지 진정성에 정적인 영향을 미칠 것이다.
- 가설2: 광고모델의 매력성은 메시지 진정성에 정적인 영향을 미칠 것이다.
- 가설3: 광고모델의 전문성은 메시지 진정성에 정적인 영향을 미칠 것이다.
- 가설4: 광고모델의 신뢰성은 메시지 진정성에 정적인 영향을 미칠 것이다.
- 가설5: 광고모델의 가치부합성은 기업태도에 정적인 영향을 미칠 것이다.
- 가설6: 광고모델의 매력성은 기업태도에 정적인 영향을 미칠 것이다.
- 가설7: 광고모델의 전문성은 기업태도에 정적인 영향을 미칠 것이다.
- 가설8: 광고모델의 신뢰성은 기업태도에 정적인 영향을 미칠 것이다.
- 가설9: CSR광고 메시지 진정성 지각은 기업태도에 정적인 영향을 미칠 것이다.
- 그러나 CSR 광고 모델의 가치부합성 속성, 신뢰성 속성은 기업태도에 유의미한 영향을 미치지 못했다. 따라서 가설 5, 가설8은 기각되었다
- 먼저 가설1은 ‘CSR광고모델의 가치부합성 속성이 메시지 진정성에 영향을 미칠 것이다’라는 것을 확인하고자 하였다.
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