브랜드 컨셉과 브랜드확장의 관계에서 지식재산신념의 역할: 사고방식의 매개된 조절효과를 중심으로 The Role of Intellectual Property Belief between Brand Concept and Brand Extension: Focusing on Mediated Moderation of Thinking Style원문보기
본 연구는 소비자의 브랜드 컨셉(상징적 vs. 기능적)과 브랜드확장의 관계에서 제품의 기술 또는 브랜드 출처를 알려주는 지식재산신념(특허신념 vs. 상표신념)의 역할을 살펴보는 것이다. 이를 위해 프리테스트를 통해 3개의 제품범주(시계, 가방, 자동차)에서 각각 2개의 모(母)브랜드(롤렉스 vs. 카시오, 프라다 vs. 코치, 벤츠 vs. 도요타)와 3개의 확장제품(팔찌, 구두, 오토바이)을 자극물로 선정하여, 전국의 성인남녀를 대상으로 296개의 표본을 수집하여 부적절한 응답지를 제외한 290개(남=143, 여=147)를 최종 분석하였다. 우리는 연구를 통해 제품의 브랜드 컨셉과 브랜드확장의 관계에서 상표신념은 매개역할을 하지만, 소비자의 특허신념은 매개역할을 하지 않는다는 것을 확인했다. 또한, 소비자의 사고방식은 브랜드컨셉과 브랜드확장의 관계를 특허신념의 매개로 조절한다는 것도 밝혔다. 본 연구는 기존연구와는 달리 모브랜드 컨셉에 따른 소비자의 브랜드 확장태도에서 지식재산신념의 매개역할을 밝혔다는 점에서 이론적 시사점을 제공하며, 모브랜드의 컨셉과 소비자의 사고방식에 따른 소비자의 지식재산신념 구축이 기업의 지속적인 성장과 시장경쟁력을 가져다준다는 실무적 시사점을 제공한다. 본 연구는 모브랜드 컨셉에 따른 브랜드 확장의 성공을 위해, 기업이 준비해야 할 지식재산을 명확히 밝힘으로써 기업의 브랜드 가치를 높이는데 일조할 수 있으리라 본다.
본 연구는 소비자의 브랜드 컨셉(상징적 vs. 기능적)과 브랜드확장의 관계에서 제품의 기술 또는 브랜드 출처를 알려주는 지식재산신념(특허신념 vs. 상표신념)의 역할을 살펴보는 것이다. 이를 위해 프리테스트를 통해 3개의 제품범주(시계, 가방, 자동차)에서 각각 2개의 모(母)브랜드(롤렉스 vs. 카시오, 프라다 vs. 코치, 벤츠 vs. 도요타)와 3개의 확장제품(팔찌, 구두, 오토바이)을 자극물로 선정하여, 전국의 성인남녀를 대상으로 296개의 표본을 수집하여 부적절한 응답지를 제외한 290개(남=143, 여=147)를 최종 분석하였다. 우리는 연구를 통해 제품의 브랜드 컨셉과 브랜드확장의 관계에서 상표신념은 매개역할을 하지만, 소비자의 특허신념은 매개역할을 하지 않는다는 것을 확인했다. 또한, 소비자의 사고방식은 브랜드컨셉과 브랜드확장의 관계를 특허신념의 매개로 조절한다는 것도 밝혔다. 본 연구는 기존연구와는 달리 모브랜드 컨셉에 따른 소비자의 브랜드 확장태도에서 지식재산신념의 매개역할을 밝혔다는 점에서 이론적 시사점을 제공하며, 모브랜드의 컨셉과 소비자의 사고방식에 따른 소비자의 지식재산신념 구축이 기업의 지속적인 성장과 시장경쟁력을 가져다준다는 실무적 시사점을 제공한다. 본 연구는 모브랜드 컨셉에 따른 브랜드 확장의 성공을 위해, 기업이 준비해야 할 지식재산을 명확히 밝힘으로써 기업의 브랜드 가치를 높이는데 일조할 수 있으리라 본다.
The purpose of this study is to find the role of intellectual property belief between brand concepts (Symbolic vs. Functional) and brand extension. For this purpose, three parent brands (Rolex vs. Casio, Prada vs. Coach, Benz vs. Toyota) and three extension products (bracelets, shoes, vehicles) were...
The purpose of this study is to find the role of intellectual property belief between brand concepts (Symbolic vs. Functional) and brand extension. For this purpose, three parent brands (Rolex vs. Casio, Prada vs. Coach, Benz vs. Toyota) and three extension products (bracelets, shoes, vehicles) were selected as stimulants through focus group interviews and pre-tests. 296 sample data across the country were collected and the final analysis was conducted with 290 respondents except for the inappropriate respondents by SPSS 21.0. The results of this study confirm that the trademark meditates the relationship between belief brand concepts and brand extension and thinking style of consumers meditated-moderates between belief brand concepts and brand extension. The results of this study are based on implication that intellectual property belief induce consumers positive reactions on brand extension and that the acquisition and utilization of IPRs bring corporate's continuous growth and enhance the corporate brand value.
The purpose of this study is to find the role of intellectual property belief between brand concepts (Symbolic vs. Functional) and brand extension. For this purpose, three parent brands (Rolex vs. Casio, Prada vs. Coach, Benz vs. Toyota) and three extension products (bracelets, shoes, vehicles) were selected as stimulants through focus group interviews and pre-tests. 296 sample data across the country were collected and the final analysis was conducted with 290 respondents except for the inappropriate respondents by SPSS 21.0. The results of this study confirm that the trademark meditates the relationship between belief brand concepts and brand extension and thinking style of consumers meditated-moderates between belief brand concepts and brand extension. The results of this study are based on implication that intellectual property belief induce consumers positive reactions on brand extension and that the acquisition and utilization of IPRs bring corporate's continuous growth and enhance the corporate brand value.
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문제 정의
분석적)의 조절효과를 매개하는 변수로서의 지식재산신념(특허신념 vs 상표신념)의 역할을 밝힘으로써 기존연구들과 차별화를 시도하였다. 또한 본 연구는 기업의 브랜드에 대한 무형 자산가치를 높여주는 지식재산신념이 브랜드 확장전략의 하나로 이용될 수 있는지와 브랜드에 대한 지식재산권 획득과 활용이 브랜드 확장을 통한 기업의 지속적인 성장과 시장경쟁력을 높일 수 있는지를 살펴봄으로써 기업에 실질적 도움을 주는 연구가 되도록 하였다.
또한 본 연구는 소비자의 사고방식이 브랜드 컨셉과 브랜드확장의 관계를 조절하고 있으며, 모(母)브랜드의 브랜드 컨셉에 따른 브랜드확장을 하는 경우에는 소비자의 사고방식을 파악하는 것이 중요하다는 이론적 시사점을 제공한다. 또한, 본 연구는 소비자의 사고방식에 대한 조절효과는 소비자의 특허신념에 의해 매개되므로 소비자의 사고방식에 의해 조절효과가 큰 신제품의 브랜드 확장시에는 소비자의 특허신념을 고려하는 것이 바람직하다는 실무적 시사점을 제공한다.
특히, 본 연구는 다른 선행연구에서 거의 다루지 않던 소비자의 지식재산에 대한 주관적 믿음을 소비자의 지식재산신념으로 정의하고, 모브랜드 컨셉에 따른 소비자의 브랜드 확장태도를 달리하는 심리적 요인으로 지식재산신념의 영향을 밝혔다는데 학문적 시사점이 있다. 또한, 본 연구는 모(母)브랜드의 브랜드 컨셉에 따라 소비자의 특허신념이 선택적으로 고려될 수 있지만, 소비자의 상표신념은 모(母)브랜드의 브랜드 컨셉에 따른 소비자의 브랜드 확장태도를 매개하고 있으므로, 상표신념을 통해 모(母)브랜드의 속성이 확장제품에 전이된다고 해석되며 브랜드 확장에서 필히 고려되어야 한다는 실무적 시사점을 제공한다.
또한 본 연구는 소비자의 사고방식이 브랜드 컨셉과 브랜드확장의 관계를 조절하고 있으며, 모(母)브랜드의 브랜드 컨셉에 따른 브랜드확장을 하는 경우에는 소비자의 사고방식을 파악하는 것이 중요하다는 이론적 시사점을 제공한다. 또한, 본 연구는 소비자의 사고방식에 대한 조절효과는 소비자의 특허신념에 의해 매개되므로 소비자의 사고방식에 의해 조절효과가 큰 신제품의 브랜드 확장시에는 소비자의 특허신념을 고려하는 것이 바람직하다는 실무적 시사점을 제공한다. 기업에서는 모(母)브랜드의 브랜드확장에 대한 소비자의 긍정적 반응과 브랜드 확장의 성공을 유도하기 위하여 소비자의 사고방식과 지식재산신념이 적절히 융화된 마케팅 전략 수립의 필요하다고 보인다.
com)의 설문조사 사이트를 통해 온라인으로 전국에 거주하는 성인남녀 296명을 대상으로 진행되었으며, 응답자의 성실한 응답을 위해 상품권을 지급하였다. 본 연구는 모(母)브랜드의 브랜드 컨셉(상징적 vs. 기능적)과 브랜드확장태도의 관계에서 지식재산 신념(특허신념 vs. 상표신념)의 역할과 소비자의 사고방식(종합적 vs. 분석적)의 조절효과를 파악할 수 있도록 디자인되었다.
본 연구는 이론적 고찰을 통한 설정한 가설을 실증분석하기 위하여 상징적 브랜드 컨셉과 기능적 브랜드 컨셉을 동시에 연상시키는 자극물을 개발하였다. 이를 위해 금오공과대학교 경영학과 대학원생 24명을 대상으로 초점집단면접(Focus Group Interview)을 실시하여 3개의 제품범주(시계, 가방, 자동차)에서 각각 2개의 브랜드(롤렉스 vs.
본 연구의 목적은 모(母)브랜드의 브랜드 컨셉(상징적 vs. 기능적)과 브랜드확장의 관계에서 제품의 기술 또는 브랜드의 출처를 알려주는 지식재산신념(특허신념 vs. 상표신념)의 매개역할을 이론적 고찰과 실증분석을 통해 살펴보는 것이다.
가설 설정
(1)소비자의 특허신념은 상징적 브랜드 컨셉보다 기능적 브랜드 컨셉에서 높게 나타나며, 소비자의 상표신념은 기능적 브랜드 컨셉보다 상징적 컨셉에서 높게 나타난다(가설H1 채택). (2)소비자의 특허신념 또는 상표신념이 높을수록 소비자의 브랜드 확장태도가 호의적이다(가설 H2 채택). (3)기능적 브랜드 컨셉과 브랜드확장의 관계에서 소비자의 특허신념은 매개역할을 하지 않지만, 상징적 브랜드 컨셉과 브랜드확장의 관계에서 소비자의 상표신념은 완전매개역할을 한다(가설H3-1 기가, 가설H3-2 기각).
H1 : 모(母)브랜드의 브랜드 컨셉에 따라 모(母)브랜드에 대한 소비자의 지식재산신념이 다를 것이다.
H1-1 : 모(母)브랜드에 대한 소비자의 특허신념은 상징적 브랜드 컨셉보다 기능적 브랜드 컨셉에서 높을 것이다.
H1-2 : 모(母)브랜드에 대한 소비자의 상표신념은 기능적 브랜드 컨셉보다 상징적 브랜드 컨셉에서 높을 것이다.
H2 : 모(母)브랜드에 대한 소비자의 지식재산신념이 높을수록 소비자의 브랜드확장태도는 호의적일 것이다.
H2-1 : 모(母)브랜드에 대한 소비자의 특허신념이 높을수록 소비자의 브랜드확장태도는 호의적일 것이다.
H2-2 : 모(母)브랜드에 대한 소비자의 상표신념이 높을수록 소비자의 브랜드 확장태도가 호의적일 것이다.
H3 : 모(母)브랜드의 브랜드 컨셉에 따른 소비자의 브랜드 확장태도는 모(母)브랜드에 대한 소비자의 지식재산신념이 매개할 것이다.
H3-1 : 기능적 브랜드 컨셉에 따른 소비자의 브랜드 확장태도는 모(母)브랜드에 대한 소비자의 특허신념이 매개할 것이다.
H3-2 : 상징적 브랜드 컨셉에 따른 소비자의 브랜드 확장태도는 모(母)브랜드에 대한 소비자의 상표신념이 매개할 것이다.
H4 : 모(母)브랜드의 브랜드 컨셉에 따른 소비자의 브랜드 확장태도는 소비자의 사고방식이 조절할 것이다.
H4-1 : 소비자의 사고방식이 분석적일수록 상징적 브랜드 컨셉보다 기능적 브랜드 컨셉에서 소비자의 브랜드확장태도가 호의적일 것이다.
H4-2 : 소비자의 사고방식이 종합적일수록 기능적 브랜드 컨셉보다 상징적 브랜드 컨셉에서 소비자의 브랜드확장태도가 호의적일 것이다.
H5 : 모(母)브랜드의 브랜드 컨셉에 따른 소비자의 브랜드 확장태도를 조절하는 소비자의 사고방식의 조절효과는 지식재산신념에 매개될 것이다.
가설 H1은 모(母)브랜드의 브랜드 컨셉에 따라 모(母)브랜드에 대한 소비자의 지식재산신념이 다르다는 것이다. 이를 검증하기 위하여 브랜드 컨셉을 대비코딩(상징적= 1, 기능적 = -1)한 이후에 단순회귀분석을 실시하고, 독립 t 검정을 통해 재확인하였다.
가설 H2는 소비자의 지식재산신념이 높을수록 소비자의 브랜드 확장태도가 호의적일 것이라는 것이다. 이를 검증하기 위하여 SPSS 21.
가설 H3는 모(母)브랜드의 브랜드 컨셉과 브랜드확장의 관계에서 지식재산신념은 매개역할을 할 것이라는 것이다. 이를 검증하기 위하여 브랜드 컨셉을 대비코딩(상징적= 1, 기능적 = -1)한 이후에 SPSS 21.
가설 H4는 모브랜드의 브랜드 컨셉에 따른 소비자의 브랜드 확장태도는 소비자의 사고방식이 조절할 것이라는 것이다. 이를 검증하기 위하여 브랜드 컨셉(상징적=1,기능적=-1)과 소비자의 사고방식을 대비코딩(종합적=1,분석적=-1)한 이후에 브랜드 컨셉(BRC)과 사고방식(CTS13))의 상호작용항(BRC*CTS)을 생성하여 SPSS 21.
가설 H5는 모브랜드의 브랜드 컨셉에 따른 소비자의 브랜드 확장태도를 조절하는 소비자의 사고방식의 조절 효과는 지식재산신념에 의해 매개될 것이라는 것이다. 이를 검증하기 위하여 브랜드 컨셉(상징적=1, 기능적=-1)과 소비자의 사고방식을 대비코딩(종합적=1, 분석적=-1)한 이후에 브랜드 컨셉(BRC)과 사고방식(CTS14))의 상호작용항(BRC*CTS), 특허신념(PAB)과 사고방식(CTS)의 상호작용항(PAB*CTS), 상표신념(PAB)과 사고방식(CTS)의 상호작용항(TRB*CTS)을 생성한 후, SPSS 21.
따라서 모(母)브랜드가 기능적 브랜드 컨셉으로 기능과 품질이 좋다고 믿을수록 소비자의 특허신념이 높을 것이며 소비자의 특허신념이 높을수록 소비자의 브랜드확장태도는 호의적일 것이다. 또 모(母)브랜드가 상징적 브랜드 컨셉으로 브랜드출처에 대한 믿는 정도가 클수록 소비자의 상표신념이 높을 것이며, 소비자의 상표신념이 높을수록 소비자의 브랜드확장태도는 호의적일 것이다. 따라서 다음과 같은 가설의 설정이 가능하다.
제안 방법
소비자는 끊임없는 지각과 인식활동을 통해 동일한 정보를 각자의 다른 사고방식으로 처리하여 제품의 구매를 결정하게 된다. 기존 연구에서 정보를 처리하는 유형에 따라 사고방식을 종합적 사고(holistic thinking)와 분석적 사고(analytic thinking)로 구분하였다[14]. 소비자의 사고방식은 범주화 경향에도 영향을 미쳐 종합적 사고자는 브랜드확장제품을 모(母)브랜드의 추상적 관계 또는 상징성을 이용하여 범주화하는 경향이 강한 반면에 분석적 사고자는 브랜드확장제품을 제품속성 또는 기능성을 이용하여 범주화하는 경향이 강하다고 알려져 있다[15].
또한, 각 모(母)브랜드별 브랜드 컨셉에 대한 인식도를 검증한 결과, Table 2에서 보듯이 각 브랜드별 소비자가 지각하는 브랜드 컨셉이 유의한 차이가 나타나(p<.05) 롤렉스, 프라다 및 벤츠는 상징적(SBC8)) 브랜드 컨셉으로 카시오, 코치 및 도요타는 기능적(FBC9)) 브랜드 컨셉으로 이용하였다.
본 연구는 모(母)브랜드의 브랜드 컨셉과 브랜드확장 태도의 관계에서 지식재산신념과 소비자의 사고방식의 역할을 이론적 고찰과 더불어 실증적으로 실증적 분석하였다. 본 연구의 가설 검증결과를 요약하면 다음과 같다.
본 연구는 소비자의 사고방식(종합적 vs. 분석적)의 조절효과를 매개하는 변수로서의 지식재산신념(특허신념 vs 상표신념)의 역할을 밝힘으로써 기존연구들과 차별화를 시도하였다. 또한 본 연구는 기업의 브랜드에 대한 무형 자산가치를 높여주는 지식재산신념이 브랜드 확장전략의 하나로 이용될 수 있는지와 브랜드에 대한 지식재산권 획득과 활용이 브랜드 확장을 통한 기업의 지속적인 성장과 시장경쟁력을 높일 수 있는지를 살펴봄으로써 기업에 실질적 도움을 주는 연구가 되도록 하였다.
본 연구는 이를 위하여 3개의 제품범주(시계, 가방, 자동차)에서 각 제품범주마다 브랜드 컨셉을 달리하는 2개의 제품(롤렉스 vs. 카시오, 프라다 vs. 코치, 벤츠 vs. 도요타)과 3개의 확장 제품(팔찌, 구두, 오토바이)을 선정하여 브랜드 컨셉과 브랜드확장의 관계에서 지식재산신념의 역할을 이론적 고찰과 실증분석으로 살펴보았다. 본 연구는 기업이 신제품을 출시할 때 기존 브랜드를 이용함으로써 소비자의 지각된 위험을 줄이며, 확장제품에 대한 인지도를 획득할 수 있는 새로운 요인으로 지식재산 신념을 추가함으로써 기업의 이론적, 실무적인 마케팅 전략을 확대하는 연구가 될 것이다.
본 연구에서 사용된 지식재산신념은 Fishbein(1963)의 브랜드신념 항목을 수정하여 본 연구에 적합하도록 2개의 항목(특허신념: 이 브랜드는 특허가 중요하다., 상표신념: 이 브랜드는 상표가 중요하다.)으로 수정하고 Likert7점 척도(1=전혀 그렇지 않다. 7=매우 그렇다.)로 평가하였으며, 해석용이성을 높이기 위해 평균중심화(meancentering)를 수행하였다. 본 연구에서 사용된 제품 범주별 확장 제품의 확장태도는 권용철(2016)[14], 도현옥(2012)[15]에서 사용한 3가지 항목(긍정적, 호의적, 좋은)을 Likert 7점 척도(1=전혀 그렇지 않다.
본 연구의 설문은 순서효과와 같은 외생변수 효과를 통제하기 위하여 제품범주에 따른 브랜드별로 별도의 설문지(총 6종)를 작성하였다. 총 296부의 설문지 중 부적절한 설문지 6부를 제외한 290부의 설문지를 SPSS 21.
사고방식의 조절 효과를 확인하기 위해서 전체 응답자(290명)의 사고방식 평균값 중에서 상위 30%(M≥5.45, M평균=6.03, n=100,동일 평균 응답자 포함)를 종합적 사고자로 분류하였으며, 하위 30%(M≤4, M평균=2.92, n=96, 동일 평균 응답자 포함)를 분석적 사고자로 분류하여 대비코딩(종합적 사고자= 1, 분석적 사고자= -1)하였다.
05) 롤렉스, 프라다 및 벤츠는 상징적(SBC8)) 브랜드 컨셉으로 카시오, 코치 및 도요타는 기능적(FBC9)) 브랜드 컨셉으로 이용하였다. 실증분석을 위하여 브랜드 컨셉을 대비코딩(상징적=1, 기능적=-1)하였다.
대상 데이터
실제 연구는 구글(www.google.com)의 설문조사 사이트를 통해 온라인으로 전국에 거주하는 성인남녀 296명을 대상으로 진행되었으며, 응답자의 성실한 응답을 위해 상품권을 지급하였다. 본 연구는 모(母)브랜드의 브랜드 컨셉(상징적 vs.
본 연구는 이론적 고찰을 통한 설정한 가설을 실증분석하기 위하여 상징적 브랜드 컨셉과 기능적 브랜드 컨셉을 동시에 연상시키는 자극물을 개발하였다. 이를 위해 금오공과대학교 경영학과 대학원생 24명을 대상으로 초점집단면접(Focus Group Interview)을 실시하여 3개의 제품범주(시계, 가방, 자동차)에서 각각 2개의 브랜드(롤렉스 vs. 카시오, 프라다 vs. 코치, 벤츠 vs. 도요타)와 3개의 확장 제품(팔찌, 구두, 오토바이)을 선정하여, 대전 및 대구에 거주하는 일반인 39명을 대상으로 프리테스트를 실시하였다.
본 연구의 설문은 순서효과와 같은 외생변수 효과를 통제하기 위하여 제품범주에 따른 브랜드별로 별도의 설문지(총 6종)를 작성하였다. 총 296부의 설문지 중 부적절한 설문지 6부를 제외한 290부의 설문지를 SPSS 21.0을 이용하여 분석하였다. Table 1에서 보듯이, 본 연구에참가된 인구의 연령대는 브랜드 제품을 구입하거나 구입할 경제적 능력이 있는 20∼50세가 주를 이루었으며, 남성과 여성의 비율은 유의한 차이를 보이지 않았다.
데이터처리
가설 H2는 소비자의 지식재산신념이 높을수록 소비자의 브랜드 확장태도가 호의적일 것이라는 것이다. 이를 검증하기 위하여 SPSS 21.0을 이용하여 단순회귀분석을 실시하였다,
가설 H5는 모브랜드의 브랜드 컨셉에 따른 소비자의 브랜드 확장태도를 조절하는 소비자의 사고방식의 조절 효과는 지식재산신념에 의해 매개될 것이라는 것이다. 이를 검증하기 위하여 브랜드 컨셉(상징적=1, 기능적=-1)과 소비자의 사고방식을 대비코딩(종합적=1, 분석적=-1)한 이후에 브랜드 컨셉(BRC)과 사고방식(CTS14))의 상호작용항(BRC*CTS), 특허신념(PAB)과 사고방식(CTS)의 상호작용항(PAB*CTS), 상표신념(PAB)과 사고방식(CTS)의 상호작용항(TRB*CTS)을 생성한 후, SPSS 21.0을 이용하여 위계적 회귀분석을 실시하고 Muller(2005)의 해석방식을 사용하였다. sobel test를 사용하지 않고 소비자의 사고방식의 조절효과에 대한 매개효과를 Muller의 해석방식으로 분석한 이유는 브랜드 컨셉과 소비자 사고방식의 조절효과는 이미 브랜드 컨셉, 소비자의 사고방식이 함께 작용하고 있어 단일 독립변수와 종속변수의 매개효과를 검증하는 sobel test가 적당하지 않기 때문이다.
가설 H4는 모브랜드의 브랜드 컨셉에 따른 소비자의 브랜드 확장태도는 소비자의 사고방식이 조절할 것이라는 것이다. 이를 검증하기 위하여 브랜드 컨셉(상징적=1,기능적=-1)과 소비자의 사고방식을 대비코딩(종합적=1,분석적=-1)한 이후에 브랜드 컨셉(BRC)과 사고방식(CTS13))의 상호작용항(BRC*CTS)을 생성하여 SPSS 21.0으로 위계적 회귀분석을 실시하였다.
가설 H3는 모(母)브랜드의 브랜드 컨셉과 브랜드확장의 관계에서 지식재산신념은 매개역할을 할 것이라는 것이다. 이를 검증하기 위하여 브랜드 컨셉을 대비코딩(상징적= 1, 기능적 = -1)한 이후에 SPSS 21.0을 이용하여 위계적 회귀분석을 실시하였다.
가설 H1은 모(母)브랜드의 브랜드 컨셉에 따라 모(母)브랜드에 대한 소비자의 지식재산신념이 다르다는 것이다. 이를 검증하기 위하여 브랜드 컨셉을 대비코딩(상징적= 1, 기능적 = -1)한 이후에 단순회귀분석을 실시하고, 독립 t 검정을 통해 재확인하였다.
이론/모형
)로 평가하였으며, 해석용이성을 높이기 위해 평균중심화(meancentering)를 수행하였다. 본 연구에서 사용된 제품 범주별 확장 제품의 확장태도는 권용철(2016)[14], 도현옥(2012)[15]에서 사용한 3가지 항목(긍정적, 호의적, 좋은)을 Likert 7점 척도(1=전혀 그렇지 않다. 7=매우 그렇다)로 측정하여 평균을 사용하였다. 요인분석은 주성분 분석 사용, 고유값=2.
성능/효과
본 연구의 가설 검증결과를 요약하면 다음과 같다.(1)소비자의 특허신념은 상징적 브랜드 컨셉보다 기능적 브랜드 컨셉에서 높게 나타나며, 소비자의 상표신념은 기능적 브랜드 컨셉보다 상징적 컨셉에서 높게 나타난다(가설H1 채택). (2)소비자의 특허신념 또는 상표신념이 높을수록 소비자의 브랜드 확장태도가 호의적이다(가설 H2 채택).
(2)소비자의 특허신념 또는 상표신념이 높을수록 소비자의 브랜드 확장태도가 호의적이다(가설 H2 채택). (3)기능적 브랜드 컨셉과 브랜드확장의 관계에서 소비자의 특허신념은 매개역할을 하지 않지만, 상징적 브랜드 컨셉과 브랜드확장의 관계에서 소비자의 상표신념은 완전매개역할을 한다(가설H3-1 기가, 가설H3-2 기각). 이러한 이유는 모브랜드의 브랜드 컨셉에 따른 속성이 상표신념을 통해 전이되며, 전이된 속성이 소비자의 특허신념에 비해 소비자에게 높게 인식되기 때문일 것이다.
이러한 이유는 모브랜드의 브랜드 컨셉에 따른 속성이 상표신념을 통해 전이되며, 전이된 속성이 소비자의 특허신념에 비해 소비자에게 높게 인식되기 때문일 것이다. (4)소비자의 사고방식이 분석적일수록 상징적 브랜드 컨셉보다 기능적 브랜드 컨셉에서 브랜드확장태도가 호의적이며, 소비자의 사고방식이 종합적일수록 기능적 브랜드 컨셉보다 상징적 브랜드 컨셉에서 브랜드확장 태도가 호의적이다.(가설H4 채택) (5)브랜드 컨셉과 소비자의 사고방식의 조절효과는 특허신념에 의해 매개되지만, 상표신념으로는 매개되지 않는다(가설H5-1 채택,가설H5-2기각).
Table 1에서 보듯이, 본 연구에참가된 인구의 연령대는 브랜드 제품을 구입하거나 구입할 경제적 능력이 있는 20∼50세가 주를 이루었으며, 남성과 여성의 비율은 유의한 차이를 보이지 않았다.
Table 5에서 보듯이 소비자의 특허신념(PAB)이 높을수록 소비자의 브랜드 확장태도는 높은 것으로 나타났으며(β=.207, t=3.59, p=0.000), 소비자의 상표신념(TRB)도 높을수록 소비자의 브랜드 확장태도가 높은 것으로 나타나서(β=.382, t=7.01, p=0.000), 소비자의 지식재산 신념이 높을수록 브랜드 확장태도가 높다는 가설 H2(H2-1,H2-2 포함)를 지지하였다.
Table 6에서 보듯이 브랜드 컨셉에 따라 특허신념(PAB)이 달라지며(β=-.175, p=.003<.05), 브랜드 컨셉에 따른 브랜드 확장태도의 영향(β=.146, p=.013<.05)이 특허신념이 매개할 때의 브랜드 컨셉에 따른 브랜드 확장 태도의 영향(β=.188, p=.001<.05)보다 작으므로(β=.146<β=.188), 특허신념은 브랜드 컨셉에 따른 브랜드 확장 태도를 매개하지 않는 것으로 나타났다.
또한, Table 6에서 보듯이 브랜드 컨셉에 따라 상표신념이 달라지며(β=.361, p=.000<.05), 브랜드 컨셉에 따른 브랜드 확장태도의 영향(β=.146, p=.013<.05)이 상표신념이 매개할 때의 브랜드 컨셉에 따른 브랜드 확장태도의 영향(β=.010, p=.870>.05)보다 크며(β=.146>β=.010), 브랜드 컨셉에 따른 브랜드 확장태도의 영향은 유의하지 않으므로(p=.870) 상표신념은 브랜드 컨셉과 브랜드 확장태도의 관계에서 완전 매개하는 것으로 나타났다.
본 연구는 이론적 고찰과 실증적 연구를 통해 소비자는 브랜드 컨셉에 따라 소비자의 특허신념과 상표신념을 달리하므로 브랜드의 무형자산 가치를 높여주는 지식재산신념의 구축이 브랜드 확장전략의 하나로 충분히 사용될 수 있다는 것을 실증한다. 특히, 본 연구는 다른 선행연구에서 거의 다루지 않던 소비자의 지식재산에 대한 주관적 믿음을 소비자의 지식재산신념으로 정의하고, 모브랜드 컨셉에 따른 소비자의 브랜드 확장태도를 달리하는 심리적 요인으로 지식재산신념의 영향을 밝혔다는데 학문적 시사점이 있다.
5%로 설명력이 높아지고 있으며, 이러한 변화량이 모두 유의하므로 조절효과가 있는 것으로 나타났다.소비자의 사고방식은 모(母)브랜드의 브랜드컨셉과 브랜드 확장태도의 관계를 조절하는 것으로 나타났다. 즉, 소비자의 사고방식이 분석적일수록 상징적 브랜드 컨셉보다 기능적 브랜드 컨셉에서 브랜드확장태도가 호의적이며, 소비자의 사고방식이 종합적일수록 기능적 브랜드 컨셉보다 상징적 브랜드 컨셉에서 브랜드확장 태도가 호의적인 것으로 나타나 가설 H4(H4-1, H4-2 포함)는 지지되었다.
소비자의 사고방식을 상표신념이 매개하는지에 대하여 살펴보면, Table 9에서 보듯이 상표신념(TRB)과 사고방식(CTS)의 상호작용항(TRB*CTS)이 유의하지 않았으며(β=-.068, t=-1.10, p=.269), 브랜드 컨셉(BRC)과 사고방식(CTS)의 상호작용항(BRC*CTS)이 비록 유의하였지만, 그 표준화 계수(β=.501)가 상표신념이 없을 때의 표준화 계수(β=.483, Table 7 참조)보다 크므로 상표신념은 사고방식의 조절효과에 대하여 전혀 매개하지 않는 것으로 나타났다.
소비자의 사고방식은 모(母)브랜드의 브랜드컨셉과 브랜드 확장태도의 관계를 조절하는 것으로 나타났다. 즉, 소비자의 사고방식이 분석적일수록 상징적 브랜드 컨셉보다 기능적 브랜드 컨셉에서 브랜드확장태도가 호의적이며, 소비자의 사고방식이 종합적일수록 기능적 브랜드 컨셉보다 상징적 브랜드 컨셉에서 브랜드확장 태도가 호의적인 것으로 나타나 가설 H4(H4-1, H4-2 포함)는 지지되었다. 이는 기존연구[14,15]에서 밝혀진, 모(母)브랜드의 브랜드 컨셉을 이용한 브랜드확장태도는 소비자의 사고방식이 조절한다는 것을 실증한다.
소비자의 사고방식은 범주화 경향에도 영향을 미쳐 종합적 사고자는 브랜드확장제품을 모(母)브랜드의 추상적 관계 또는 상징성을 이용하여 범주화하는 경향이 강한 반면에 분석적 사고자는 브랜드확장제품을 제품속성 또는 기능성을 이용하여 범주화하는 경향이 강하다고 알려져 있다[15]. 즉, 종합적 사고자는 모(母)브랜드의 상징성에 의해 브랜드확장제품을 범주화하려는 경향에 의해 모(母)브랜드의 상징성이 클수록 브랜드확장태도가 호의적일 것이다. 반면에 분석적 사고자는 모(母)브랜드의 기능성에 의해 브랜드확장제품을 범주화하려는 경향에 의해 모(母)브랜드의 기능성이 클수록 브랜드확장태도가 호의적일 것이다.
후속연구
또한, 본 연구는 모(母)브랜드의 기능적 브랜드 컨셉과 상징적 브랜드 컨셉을 대상으로 하였으나, 본 연구를 기반으로 경험적 브랜드 컨셉에 대하여도 지식재산신념의 역할의 역할을 알아보는 것도 좋을 것이다
도요타)과 3개의 확장 제품(팔찌, 구두, 오토바이)을 선정하여 브랜드 컨셉과 브랜드확장의 관계에서 지식재산신념의 역할을 이론적 고찰과 실증분석으로 살펴보았다. 본 연구는 기업이 신제품을 출시할 때 기존 브랜드를 이용함으로써 소비자의 지각된 위험을 줄이며, 확장제품에 대한 인지도를 획득할 수 있는 새로운 요인으로 지식재산 신념을 추가함으로써 기업의 이론적, 실무적인 마케팅 전략을 확대하는 연구가 될 것이다.
본 연구는 지식재산신념으로 상표신념과 특허신념만을 다루고 있으나, 제품에는 상표, 특허뿐만 아니라 디자인이나 캐릭터, 저작권 등 다양한 지식재산이 포함되어 있으므로, 기업의 최적 마케팅전략이 수립될 수 있도록 다양한 지식재산신념에 대한 역할이 연구되어야 할 것이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
브랜드란 무엇인가?
브랜드는 자사제품과 경쟁제품이 차별화되는 연상을 형성하여 소비자에게 특정가치를 제공해 줌으로써 소비자의 지속적인 구매 욕구를 자극하는 것이다. 특히 소비자에게 잘 인지된 모(母)브랜드를 이용한 브랜드 확장방법은 마케팅 비용을 절감하면서 높은 소비자 인지도를 확보할 수 있는 신제품 론칭(launching) 방법이다[1].
기업에서 모(母)브랜드의 강점과 긍정적 이미지를 통해 브랜드 신제품 출시에 대한 위험을 감소시키려는 것은 무엇을 의미하는가?
한편, 기업의 마케팅 환경이 치열해지면서 기업은 모(母)브랜드의 강점과 긍정적 이미지를 통해 브랜드 신제품 출시에 대한 위험을 감소시킨다. 즉, 기업은 모(母)브랜드의 기능이 우수하고, 기능에 대한 소비자의 특허신념이 높다면 그 기능을 부각시키면서 브랜드 확장을 하며, 모(母)브랜드의 상징성이 높다면 모(母)브랜드와 동일한 출처(생산자 또는 판매자)라는 소비자의 상표신념을 이용하여 브랜드 확장을 할 것이다. 또한, 소비자도 시장에 제품과 제품정보가 너무 많아졌기 때문에 정보 홍수 속에서 새로운 제품의 구매결정을 단순화하기 위해모(母)브랜드를 이용한다[13].
브랜드 컨셉은 무엇으로 구분될 수 있는가?
브랜드 컨셉이란 소비자가 어떤 브랜드를 떠올렸을 때 연상되는 해당 브랜드만의 독특하고 추상적인 의미를 말한다[8]. 브랜드 컨셉은 기업이 선택한 소비자 니즈의 영향을 크게 받는데, 소비자 니즈를 일으키는 브랜드 컨셉은 경험적 컨셉과 기능적 컨셉 및 상징적 컨셉으로 구분될 수 있다[9]. 경험적 컨셉은 제품사용과정에서 추구하는 긍정적 느낌과 같은 니즈와 관련되어 있으며, 기능적 컨셉과 상징적 컨셉은 제품구매를 통해 소비자가 충족하고자하는 니즈와 관련되어 있다.
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