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문제 정의
- 4 일면-예방’ 메시지 프레이밍을 기반으로 소셜미디어 신뢰도와 행동의도에 미치는 영향 및 맛집관여도 집단 별 영향력의 차이에 대해서 알아보고자 하였다.
- 따라서 본 연구의 목적은 첫째, 레스토랑 리뷰의 콘텐츠에 대한 신뢰도를 확인하기 위해 메시지 프레이밍의 촉진적 결과를 추구할 것인지 예방적 결과를 추구할 것인지를 의미하는 조절 초점(regulatory focus)과 메시지 내용에 장점만 부각시킬 것인지, 장점과 단점을 함께 설명할 것인지를 프레이밍 한 메시지 측면성(message sidedness)을 문헌 연구와 사전 조사를 통해 얻은 자료를 바탕으로 제작한 실험 자극물을 사용하여 소셜미디어의 신뢰도와 행동의도에 미치는 영향을 검증하여 메시지 프레이밍 기법인 조절 초점과 측면성에 따라 소셜미디어 신뢰도가 다르게 나타남을 확인하여 실증적인 시사점을 제공하고자 하였고, 둘째, 새로운 주제관여도로 맛집관여도라는 소비자의 개인특성을 중요한 조절변수로 보고, 개인 특성에 따라 다양한 마케팅 방법이 필요함을 증명하여 향후 연구의 기초를 닦고자 하였다.
- 특히 조절 초점이라는 프레이밍이 오랜 시간 무척 다양하게 사용되어 왔고 연구 결과에 따라 전망 이론과 같은 결과가 나오기도 하거나 반대의 결과를 얻는 등 개인의 특성, 제품의 특성, 소비자의 판단에 따라 다양한 결과를 나타내고 있어서(김병석·황조혜 2014), 본 연구에서 필요한 메시지 프레이밍으로 판단하였다. 또한 선행 연구에서의 메시지 측면성이라는 프레이밍 역시 다양한 귀인에 따른 각기 다른 연구 결과를 나타내고 있어서 외식산업 측면에 소셜미디어 신뢰도에 긍정적인 영향을 미치는 측면은 장점만 언급한 내용인지 장점과 단점을 함께 언급하는 것이 효과적인지 반드시 연구되어야 하는 프레이밍으로 판단되어 본 연구에서 메시지 프레이밍으로 활용하고자 한다.
- 본 연구에서는 선행연구를 바탕으로 소셜미디어 메시지를 조절 초점과 측면성으로 구분하고 이러한 메시지 프레이밍이 소셜미디어 신뢰도와 행동의도에 유의한 영향을 미치는 지 알아보고자 과 같은 연구 모형을 제시하였다.
- 본 연구에서는 여러 선행 연구들의 결과를 토대로 소셜미디어 신뢰도를 정보원 신뢰도와 메시지 신뢰도로 구분하여 사용하고자 한다. 정보원 신뢰도는 ‘소셜미디어 정보원에 대한 믿을 수 있는 정도’로 정의하고,블로그 콘텐츠의 저자는 많은 지식이 있다, 영향력이 있다, 명료한 관점을 갖고 있다, 믿을 수 있다 까지 4가지 항목을 측정 문항으로 사용하고, 메시지 신뢰도는 ‘소셜미디어 메시지에 대한 믿을 수 있는 정도’로 정의하면서 블로그 콘텐츠의 내용은 일관성이 있다, 정확하다, 공정하다, 통찰력 있다, 정확한 정보를 전달한다까지 5가지 항목을 측정문항으로 사용하였다(Rubin and Liddy 2006; Kang 2010 등)
- 소셜미디어는 매우 다양하게 활용되고 있으며 특히 특별한 날이나 일상 구분하지 않고 맛집을 찾기 위해 사용되는 경우가 매우 많음에도 불구하고 이를 위해 활용하는 소셜미디어 콘텐츠에 대한 신뢰를 확신할 수 없는 실정이다. 이에 본 연구에서는 맛집 탐색을 위해 리뷰를 활용하는 소비자들이 어떤 메시지 프레이밍을 통해야 소셜미디어 신뢰도를 높일 수 있는 지와 온라인상에서 구전할 의도 및 실제 방문의도를 알아보고 맛집관여도라는 새로운 주제관여도 집단 간의 차이를 알아보고자 설계되었다.
- 이러한 소셜미디어를 활용한 연구에서 기존의 선행연구들에서는 아직 소셜미디어를 활용한 마케팅을 목적으로 하는 외식업체들에게 구체적인 소셜미디어 활용법을 알려주지 못하고 있고, 특히 메시지 프레이밍 기법을 활용한 환대산업 분야의 연구는 매우 미미한실정이며, 소셜미디어 신뢰도에 대한 연구도 포괄적으로 이루어져 있는 한계점을 가지고 있기 때문에 메시지 프레이밍을 활용한 소셜미디어 신뢰도에 대한 연구는 꼭 필요한 연구라 할 수 있다. 이에 본 연구에서는 소셜미디어 신뢰도를 알아보기 위해 Kahneman과 Tversky의 1979년도 연구인 전망이론(Prospect Theory)에서 시작0된 메시지 프레이밍을 활용하고 특히 그 중에서 조절 초점과 메시지 측면성이라는 두 가지 프레이밍을 함께 구성하여 본 연구를 진행하게 되었다. 아울러 기존 연구에서 거의 사용되지 않았던 주제 관여도인 맛집관여도를 고관여 집단과 저관여 집단으로 나누어 각 집단의 차이를 확인하여 실무적인 시사점을 제공하고자 하였으며 종속변수로 행동의도를 온라인구전의도와 방문의도로 나누어 사용하였다.
가설 설정
- H-3: 메시지 프레이밍에 따라 소셜미디어의 온라인 구전의도는 차이가 있을 것이다.
- H-4: 메시지 프레이밍에 따라 소셜미디어의 방문의도는 차이가 있을 것이다.
- H-5: 메시지 프레이밍에 따라 다르게 나타나는 소셜미디어 신뢰도는 맛집관여도 집단 별로 차이가 있을 것이다.
- H-2. 메시지 프레이밍에 따라 소셜미디어 메시지 신뢰도는 차이가 있을 것이다.
- H-1. 메시지 프레이밍에 따라 소셜미디어 정보원 신뢰도는 차이가 있을 것이다.
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