[논문]패션소매점포 매장 인테리어 색상의 친환경 점포 이미지에 미치는 영향 및 소비자 환경인식 조절 효과 연구

이은정

doi:10.29049/rjcc.2018.26.3.377

패션소매점포 매장 인테리어 색상의 친환경 점포 이미지에 미치는 영향 및 소비자 환경인식 조절 효과 연구
A study of the effect of interior colors of fashion retail stores on green store image and moderation of environmental concern 원문보기

The Research Journal of the Costume Culture = 복식문화연구, v.26 no.3, 2018년, pp.377 - 389

Abstract ▼ AI-Helper

Consumer interest in eco-friendly fashion products has been consistent. While most relevant research emphasizes individual morals and environmental concern as the most crucial determinants to eco-friendly consumption behavior, more recent studies point out that in so doing there has been somewhat a neglectance on the importance of fundamental marketing strategies. More specifically, the crucial role of interior colors in fashion retail stores has been managerially considered something certain yet no empirical results have been found to support such a strong managerial assumption. For instance, colors such as green, blue, and brown are believed to represent natural images and are more appropriate to the eco-friendly marketing and the relevant research has been lacking. Therefore, this study attempts to explore the effect of in-store interior design colors (green versus non-green) on consumer perception of green store images. A total of 382 respondents were gathered for an online survey using differing store images as the stimulus and used for testing hypotheses. In the results, respondents exposed to store images using green interior colors reported a higher evaluation of green store image of the store. The effect is found to be significantly moderated by respondent's environmental concern: to explain, respondents of high environmental concern are less influenced by green color interiors when they evaluate the brand's eco-friendly image. In sum, the positive influence of green interior colors on green store image is found statistically significant, with its stronger effect for consumers of low concern. Managerial and academic discussions are provided.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

따라서 후속연구에서는 단일색상의 영향력에 대한 연구에서 보강하여 복수 색상의 색상조합에 의한 현실적인 매장환경의 상황 하에서 인테리어 색상의 영향력을 연구할 수 있다면 의의가 있을 것이다(Cho & Lee, 2017). 또한 녹색 인테리어와 대비되는 매장 환경으로 흰색 인테리어를설정했는데, 이러한 녹색과 비녹색 매장의 차이 분석에서 흰색이 아닌 보다 더 비친환경적인 연상이 이루어지는 색상들의 유형을 파악하고, 이를 적용하는 방법 또한 본 연구의 결과를 검증하고 심화시킬 수 있는 중요한 방향이 될 수 있다.
본 연구는 소비자들에게 시각적이고 정성적인 효과가 강한 매장환경 인테리어 색상의 요소의 영향력에 대해 실증적으로 접근했다. 이는 현재 늘어가고 있는 제반 마케팅 요소 특히 매장환경 요소가 친환경제품 판매와 소비자 인식에 대한 영향에 대한 연구의 흐름에 작게나마 기여했다고 할 수 있다.
이러한 관련 선행연구의 추이 분석을 바탕으로, 본연구는 패션 소매점포 매장환경이 친환경 점포 이미지 형성에 미치는 영향을 탐색적으로 연구했으며, 패션소매점포 매장 환경의 대표적 시각 요인으로서 인테리어 색상의 효과에 집중했다(Bitner, 1992; Kotler, 1973). 다수의 선행 연구에서 인테리어 색상을 포함한 시각적 매장 환경은 매장 및 판매 제품에 대한 소비자의 인식에 가장 직접적 영향을 미치는 것으로 확인되었다(Baker, Levy, & Grewal, 1992; Elliot & Maier, 2014; Kotler, 1973).
한편, 소비자 개인의 환경인식이 친환경 점포와 관련된 소비자 태도에 미치는 새로운 관점의 영향력을 실증적으로 확인하였다. 보다 구체적으로는, 환경인식이라는 개인의 주관적 인식이 친환경 브랜드 평가와 마케팅 소구에 유의한 영향력을 가진다는 점에서는 관련 선행연구와 맥락이 일치하지만(Guyader et al.

가설 설정

가설 2는 소비자의 환경인식은 소매점포 매장내 인테리어의 녹색 색상이 친환경 브랜드 이미지에 미치는 영향에 조절효과를 가질 것이라고 예상했다. 분석 결과, 본 연구 결과에서 환경인식은 점포색상과 이미지 사이의 영향관계에서 유의한 부적 조절효과를 보였다(β=–.
본 연구의 가설 1은 소매점포 매장내 인테리어의 녹색 색상은 친환경 점포 이미지에 정적 영향을 미칠 것이다라고 했다. 소매점포 인테리어의 친환경 색상사용이 매장의 친환경 점포 이미지 형성에 유의한 정적 영향을 미쳤다(β=.
가설 1. 패션소매점포 매장 인테리어의 친환경적 색상 사용은 친환경 점포 이미지에 정적 영향을 미칠 것이다.

제안 방법

모든 설문문항은 선행연구들을 참조하여 구성되었다. 환경인식 문항은 Kim and Damhorst(1998) 등의 선행연구를 참조하여 총 7문항을 이용해 측정했고, 친환경 브랜드 이미지는 관련 선행연구를 참조하여 총 6문항을 이용해 측정했다.
한편, 사진과 함께 제시한 시나리오에서 가상의 친환경 패션 브랜드에 대한 설명을 제공하였고, 응답자들은 해당 사진과 시나리오를 보고 해당 브랜드의 이미지를 평가하도록 하였다. 설문조사에 참가한 응답자들은 먼저 본인의 친환경제품에 대한 인식과 사용경험 등에 관한 질문을 받고 사전조사에서 만들어진 두 개의 사진 자극물 중 한 가지 자극물에만 무작위로 노출되고, 이 사진 자극물 속의 매장 환경에 대한 본인의 평가를 답하는 방식으로 진행되었다.
즉, 동일한 매장 내부 환경 사진을 두 개를 복제하여, 이 중 한 개는 매장 집기와 자재들을 녹색으로 구성했고(‘녹색 인테리어’ 상황), 다른 한 개는 매장 집기와 자재들을 흰색으로 주로 구성했다(‘비녹색 인테리어’ 상황). 이러한 인테리어 색상을 제외하고, 두 매장 사진에서 다른 시각적 요소들을 모두 통일하여 두 사진에 대한 응답자 반응의 차이가 사진 속 인테리어 컬러에만 기인되도록 했다. 이러한 두 자극물이 잘 선정되었고 목표한 색상의 차이가 잘 반영되었는가를 확인하기 위해 사전조사(pre-test, N=90)를 통해 ‘사진 속 매장 인테리어에는 녹색이 많이 사용되었다’라는 한 문항을 5점 리커트 척도를 이용해 측정하고 t-test로 분석했다.
한편, 본 연구의 주요 목적인 패션 소매점포의 인테리어 색상에 따른 소비자의 매장 이미지 평가를 확인하기 위해, ‘녹색 인테리어’상황과 ‘비녹색 인테리어’상황 등 두 가지 사진 자극물을 선정했다. 이를 위해 먼저 구글(Google)에서 비상업적 용도로 재사용이 가능한 실제 매장 사진들을 검색, 이를 바탕으로 일반적인 패션소매점포 매장환경 사진을 선택하고 컴퓨터 포토샵을 통해 다양한 색상을 적용시켰다. 즉, 동일한 매장 내부 환경 사진을 두 개를 복제하여, 이 중 한 개는 매장 집기와 자재들을 녹색으로 구성했고(‘녹색 인테리어’ 상황), 다른 한 개는 매장 집기와 자재들을 흰색으로 주로 구성했다(‘비녹색 인테리어’ 상황).
05). 이에 실험조작의 유효성이 판단되었고, 최종 설문에 해당 사진 두 장을 투입했다. 한편, 사진과 함께 제시한 시나리오에서 가상의 친환경 패션 브랜드에 대한 설명을 제공하였고, 응답자들은 해당 사진과 시나리오를 보고 해당 브랜드의 이미지를 평가하도록 하였다.
이에 실험조작의 유효성이 판단되었고, 최종 설문에 해당 사진 두 장을 투입했다. 한편, 사진과 함께 제시한 시나리오에서 가상의 친환경 패션 브랜드에 대한 설명을 제공하였고, 응답자들은 해당 사진과 시나리오를 보고 해당 브랜드의 이미지를 평가하도록 하였다. 설문조사에 참가한 응답자들은 먼저 본인의 친환경제품에 대한 인식과 사용경험 등에 관한 질문을 받고 사전조사에서 만들어진 두 개의 사진 자극물 중 한 가지 자극물에만 무작위로 노출되고, 이 사진 자극물 속의 매장 환경에 대한 본인의 평가를 답하는 방식으로 진행되었다.

대상 데이터

본 설문의 응답자는 총 382명의 미국 소비자들로 표집되었다(n녹색=190, n비녹색=192). 설문대상자는 전문 리서치 기관을 통해 해당 업체의 패널로 등록되어있는 대상자들 중 자발적 참여의사가 있는 사람들 중 최근 1년 동안 소매점포를 방문해 본 경험이 있는 사람들로 대상을 한정했다.
본 연구는 소매점포 내부의 인테리어 색상 요소가 친환경 점포 이미지에 미치는 영향에 대해 총 382명의 미국 소비자들을 대상으로 온라인 설문조사를 실시했다. 분석결과, 소비자들은 녹색을 사용한 매장에 대해 그렇지 않은 매장에 비해 친환경적 점포 이미지를 높게 평가했다.
본 연구의 가설을 검증하기 위한 온라인 설문조사는 총 382명의 미국 소비자를 대상으로 진행되었다. 사전에 모든 설문 문항 및 실험 자극물이 잠재적 육체/심리적인 위험을 검토했고, 자발적 참여 의사가 있는 응답자에 한해서만 설문조사가 진행되었다.
본 설문의 응답자는 총 382명의 미국 소비자들로 표집되었다(n녹색=190, n비녹색=192). 설문대상자는 전문 리서치 기관을 통해 해당 업체의 패널로 등록되어있는 대상자들 중 자발적 참여의사가 있는 사람들 중 최근 1년 동안 소매점포를 방문해 본 경험이 있는 사람들로 대상을 한정했다. 전체 설문 응답자의 33.
한편, 본 연구의 주요 목적인 패션 소매점포의 인테리어 색상에 따른 소비자의 매장 이미지 평가를 확인하기 위해, ‘녹색 인테리어’상황과 ‘비녹색 인테리어’상황 등 두 가지 사진 자극물을 선정했다.

데이터처리

사용된 설문문항들은 측정 타당도와 신뢰도 측정을 위해 크론바하 알파 신뢰도를 분석했다. 크론바하 알파를 이용한 신뢰도 측정 결과, 환경의식은 .
수렴타당도 확인을 위해서는 Amos 22.0을 이용한 확인적 요인분석(Confirmatory Factor Analsis, CFA; Hair, Black, Babin, & Anderson, 2010)을 진행했다(Table 2).
이러한 두 자극물이 잘 선정되었고 목표한 색상의 차이가 잘 반영되었는가를 확인하기 위해 사전조사(pre-test, N=90)를 통해 ‘사진 속 매장 인테리어에는 녹색이 많이 사용되었다’라는 한 문항을 5점 리커트 척도를 이용해 측정하고 t-test로 분석했다.

이론/모형

모든 설문문항은 선행연구들을 참조하여 구성되었다. 환경인식 문항은 Kim and Damhorst(1998) 등의 선행연구를 참조하여 총 7문항을 이용해 측정했고, 친환경 브랜드 이미지는 관련 선행연구를 참조하여 총 6문항을 이용해 측정했다. 모든 문항은 7점 리커트 척도로 구성되었다(1점=“전혀 아니다”, 7점=“매우 그렇다”).

성능/효과

0을 이용한 확인적 요인분석(Confirmatory Factor Analsis, CFA; Hair, Black, Babin, & Anderson, 2010)을 진행했다(Table 2). CFA 분석 결과, 모델핏이 만족할만한 수준으로 확인되었다(CFI=.991, GFI=.960, AGFI=.937, RFI=.975, NFI=.981). 또한 AVE 값이 모두 .
분석결과, 소비자들은 녹색을 사용한 매장에 대해 그렇지 않은 매장에 비해 친환경적 점포 이미지를 높게 평가했다. 또한 이러한 매장 인테리어 색상의 영향력에는 응답자가 스스로 평가하는 자신의 환경인식이 유의한 조절작용을 하는 것으로 나타났다. 즉, 환경인식이 높은 응답자들은 오히려 녹색 인테리어를 사용한 매장의 친환경적 브랜드 이미지를 낮게 평가하는 것으로 조사되었다.
분석 결과, 녹색 매장 인테리어 상황과 비녹색 매장 인테리어 상황에서 녹색 사용 여부에 대해 통계적으로 유의한 차이가 나는 응답을 보였다(M녹색=3.51, M비녹색=2.78, t=2.59, p<.05).
분석 결과, 본 연구 결과에서 환경인식은 점포색상과 이미지 사이의 영향관계에서 유의한 부적 조절효과를 보였다(β=–.437, t=–1.893, p<.05).
본 연구는 소매점포 내부의 인테리어 색상 요소가 친환경 점포 이미지에 미치는 영향에 대해 총 382명의 미국 소비자들을 대상으로 온라인 설문조사를 실시했다. 분석결과, 소비자들은 녹색을 사용한 매장에 대해 그렇지 않은 매장에 비해 친환경적 점포 이미지를 높게 평가했다. 또한 이러한 매장 인테리어 색상의 영향력에는 응답자가 스스로 평가하는 자신의 환경인식이 유의한 조절작용을 하는 것으로 나타났다.
05). 이를 해석하면 소비자가 주관적으로 갖고 있는 스스로의 환경인식 인식이 높을수록 가설 1에서 검토된 패션 소매점포의 녹색 인테리어 색상이 친환경 점포 이미지에 미치는 긍정적 영향력이 낮아졌고, 환경인식이 높은 사람보다 낮은 사람들에게서 이러한 친환경 점포 환경의 영향력이 컸다는 것이다. 이로써 가설 2는 채택되었다(Table 3).
01). 즉, 본 연구에서 가설검증을 위해 정했던 두 개의 실험 자극물(녹색이 중심을 이룬 패션 소매점포 사진, 녹색이 아닌 색상으로 구성된 패션 소매점포 사진) 중에서 녹색이 주로 사용된 패션 소매점포 사진을 보고 소비자들이 보다 해당 매장이 친환경적 이미지를 가졌다고 긍정적으로 평가할 확률이 높았다고 할 수 있다. 그 결과, 가설 1은 채택되었다.
지금까지 친환경제품소비의 주요 원동력으로 이해되어 왔던 반면, 본 연구의 결과에서는 환경인식이라는 개인적 속성이 친환경브랜드 평가와 제품 인식에 있어 무조건 긍정적 역할을 하는 것이 아닐 수 있음이 본 연구 결과의 중요한 시사점이라고 할 수 있다. 즉, 환경인식이 강한 소비자는 친환경을 내세운 매장의 그린 마케팅에 대해 무조건 긍정적으로 소구되는 것이 아니라, 오히려 환경인식이 높은 소비자들이 녹색 중심의 매장환경 인테리어의 영향력을 덜 받은 것으로 나타났다. 이에 대한 논리적 근거의 하나는 Petty and Cacioppo(1986)의 관여의 역할에 대한 이론에서 유추 가능하다.
본 연구에서 환경인식의 개념은 이러한 일반 소비 환경에서의 관여의 역할과 유사하게 발휘된 것으로 해석된다. 즉, 환경인식이 강한 소비자들은 그렇지 않은 소비자들에 비해 친환경 브랜드의 마케팅 요소들에 대해 보다 엄격한 기준으로 평가하며, 실제로 친환경적인 내용을 본인의 의지와 분별로 평가하며, 매장인테리어의 색상 요소의 영향을 덜 받는 것으로 나타났다. 더불어 이러한 친환경 제품 판매 상황에서 매장 인테리어 색상은 중심적 마케팅 요소가 아닌 중요하지 않은 주변적 마케팅 요소로서 환경인식이 높은 소비자들에게 처리되고 있음을 유추할 수 있었다.
또한 이러한 매장 인테리어 색상의 영향력에는 응답자가 스스로 평가하는 자신의 환경인식이 유의한 조절작용을 하는 것으로 나타났다. 즉, 환경인식이 높은 응답자들은 오히려 녹색 인테리어를 사용한 매장의 친환경적 브랜드 이미지를 낮게 평가하는 것으로 조사되었다.

후속연구

또한 트렌드 컬러의 영향이 이러한 연구 결과의 외생변수로서의 역할을 했을 잠재적 가능성도 있다. 따라서 후속 연구에서는 녹색과 대응되는 다양한 점포 내의 인테리어 상황을 설정하여 본 연구 결과에 대한 일반화를 진행하는 것은 의미가 있다.
한편 여성에 국한된 본 설문의 응답자의 분포와 제한적 연령대 역시 연구결과에 영향을 미쳤을 수 있다. 따라서 후속 연구에서는 한국에 특화된 연구를 통해 문화비교연구 등의 방식으로 본 연구 결과를 정교화하고 확인할 필요가 있다.
따라서 후속연구에서는 단일색상의 영향력에 대한 연구에서 보강하여 복수 색상의 색상조합에 의한 현실적인 매장환경의 상황 하에서 인테리어 색상의 영향력을 연구할 수 있다면 의의가 있을 것이다(Cho & Lee, 2017).
또한 본 연구는 미국소비자들을 대상으로 한 연구이기 때문에 실험결과를 다른 문화환경에 확장하는데 한계가 있다. 친환경제품의 구매행동 및 매장 환경에 대한 반응은 소비자 개인의 라이프스타일과 문화적 환경 요소 등 수많은 변인들에 의해 좌우되기 때문에(Laroche et al.
, 2014). 또한 소매점포 내 매장 환경의 다양한 마케팅 자극에 의한 소비자의 친환경제품 구매결정을 살펴보는 것은 친환경 이미지를 지향하는 패션 기업의 관련 실무자들에게도 의미 있는 새로운 시사점을 제공할 것이다.
마지막으로 본 연구는 관련 분야의 초기 연구로서 친환경 점포 환경의 인테리어 색상이 친환경 브랜드 이미지에 미치는 영향을 확인했는데, 후속 연구에서는 이것이 어떠한 소비자의 심리적 요인들에 의해 이루어지는지 그 과정에서의 심리적 메커니즘을 확인한다면 관련 분야에 새로운 시사점이 제공될 수 있을 것이다.
한편, 소비자의 주관적 환경인식이 이러한 패션 소매점포 인테리어 색상과 친환경 점포 이미지 사이의 관계에서 조절효과 또한 검증했다(Kim & Damhorst, 1998; Rothenberg & Matthews, 2017). 본 연구 결과는 친환경 패션 제품 판매와 브랜딩에 있어서 전통적인 마케팅 전략들이 어떻게 활용될 수 있는가에 대한 추가적 학술연구들은 기존의 관련 선행연구의 흐름에 새로운 아이디어를 더할 수 있을 것이다(Ng et al., 2014). 또한 소매점포 내 매장 환경의 다양한 마케팅 자극에 의한 소비자의 친환경제품 구매결정을 살펴보는 것은 친환경 이미지를 지향하는 패션 기업의 관련 실무자들에게도 의미 있는 새로운 시사점을 제공할 것이다.
한편, 본 연구에서는 패션 소매점포 상황에서의 녹색 인테리어의 영향력을 살펴보는 것이 목적으로 이에 대응하여 흰색 중심의 인테리어 상황을 설정하였기 때문에, 녹색 인테리어의 친환경 점포 이미지 형성에 대한 긍정적 영향력은 흰색 인테리어의 영향력에 비해서 상대적으로 크다고 할 수는 있으나, 기타 다른 색상들과 비교되지 않았다는 연구 설계의 한계점이 있다. 또한 트렌드 컬러의 영향이 이러한 연구 결과의 외생변수로서의 역할을 했을 잠재적 가능성도 있다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	패션시장의 특징은 무엇인가?	친환경제품에 대한 소비자의 관심은 이미 수 년 전부터 패션 시장에서도 역시 주요 화두이다. 패션시장은 전통적으로 제품생산과정에서 친환경적이지 못한 다양한 이슈, 가령 합성재료, 환경오염 혹은 제품폐기의 문제 등을 필연적으로 내포하고 있는데, 이러한 생산 과정 및 폐기 단계에서 발생하는 환경오염 문제에 대한 일반인의 인식이 높아지면서 친환경적 이미지와 실천이 기업 평가에서 중요한 요인으로 부상되었다(Chan & Wong, 2012; Lai, Cheng, & Tang, 2010; Rothenberg & Matthews, 2017). 이와 맞물려, 패션 기업들은 친환경적 기업 이미지 형성을 위한 다양한 마케팅 활동에 투자하고 있다.
	패션 기업들이 친환경적 기업 이미지를 위해 행하는 마케팅 활동은 무엇이 있는가?	이와 맞물려, 패션 기업들은 친환경적 기업 이미지 형성을 위한 다양한 마케팅 활동에 투자하고 있다. 가령 소비자의 높아진 눈높이와 환경인식의 욕구를 반영하여 다양한 업사이클 재료를 활용한 제품생산을 시도하거나, 폐기되는 원단을 최소화하기 위한 제품공정을 개발하는 등 폐기물을 줄이고 환경기여도를 높이는 방법 등이 도입되어 왔다(Chan & Wong, 2012; Lai et al., 2010). 더불어 친환경이라는 키워드는 패션 브랜드에서 일상적으로 등장하는 마케팅 캠페인의 주요 테마가 되었다(Ng, Butt, Khong, & Ong, 2014; Sundar &Kellaris, 2017).
	친환경 브랜드의 마케팅 요소에 대해 환경인식이 강한 소비자는 어떻게 영향을 받는가?	본 연구에서 환경인식의 개념은 이러한 일반 소비 환경에서의 관여의 역할과 유사하게 발휘된 것으로 해석된다. 즉, 환경인식이 강한 소비자들은 그렇지 않은 소비자들에 비해 친환경 브랜드의 마케팅 요소들에 대해 보다 엄격한 기준으로 평가하며, 실제로 친환경적인 내용을 본인의 의지와 분별로 평가하며, 매장인테리어의 색상 요소의 영향을 덜 받는 것으로 나타났다. 더불어 이러한 친환경 제품 판매 상황에서 매장 인테리어 색상은 중심적 마케팅 요소가 아닌 중요하지 않은 주변적 마케팅 요소로서 환경인식이 높은 소비자들에게 처리되고 있음을 유추할 수 있었다.

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표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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