본 연구는 최근 도시의 매력을 높이는 요소로 관심이 높아지고 있는 도시브랜드 개발에 관한 연구이다. 기존의 도시브랜드 아이덴티티 설계의 접근방식은 행정기관이나 도시정부관련 내부이해관계자의 입장에서의 접근이었지만 본 연구에서는 도시의 대표적 외부이해관계자인 소비자입장에서 도시브랜드를 파악 설계하는 접근방식을 취하였다. 즉, 본 연구의 목적은 도시브랜드의 대표적 이미지를 도출하고, 이를 근거하여 소비자행동을 규명하여 도시브랜드 커뮤니케이션에 대한 마케팅전략제시를 목적으로 한다. 연구목적달성을 위해 선행연구를 바탕으로 선도적, 안정적, 유희적 이미지의 3가지 도시브랜드 이미지차원을 도출하였고, 이를 바탕으로 가상의 도시에 대한 3개의 시나리오를 실험자극물로 제작하였다. 실험결과, 가상의 도시에 대한 전반적 도시브랜드태도, 거주의도, 관광의도는 선도적, 안정적, 유희적 이미지에 따라 유의한 차이를 나타냄을 확인할 수 있었다. 이러한 연구결과는 기존의 특정 도시에 대한 제한적 제언의 한계를 벗어나 도시브랜드 이미지에 대한 보편적 시사점을 제공할 수 있을 것으로 기대한다.
본 연구는 최근 도시의 매력을 높이는 요소로 관심이 높아지고 있는 도시브랜드 개발에 관한 연구이다. 기존의 도시브랜드 아이덴티티 설계의 접근방식은 행정기관이나 도시정부관련 내부이해관계자의 입장에서의 접근이었지만 본 연구에서는 도시의 대표적 외부이해관계자인 소비자입장에서 도시브랜드를 파악 설계하는 접근방식을 취하였다. 즉, 본 연구의 목적은 도시브랜드의 대표적 이미지를 도출하고, 이를 근거하여 소비자행동을 규명하여 도시브랜드 커뮤니케이션에 대한 마케팅전략제시를 목적으로 한다. 연구목적달성을 위해 선행연구를 바탕으로 선도적, 안정적, 유희적 이미지의 3가지 도시브랜드 이미지차원을 도출하였고, 이를 바탕으로 가상의 도시에 대한 3개의 시나리오를 실험자극물로 제작하였다. 실험결과, 가상의 도시에 대한 전반적 도시브랜드태도, 거주의도, 관광의도는 선도적, 안정적, 유희적 이미지에 따라 유의한 차이를 나타냄을 확인할 수 있었다. 이러한 연구결과는 기존의 특정 도시에 대한 제한적 제언의 한계를 벗어나 도시브랜드 이미지에 대한 보편적 시사점을 제공할 수 있을 것으로 기대한다.
This paper is a study on city brand development which is increasingly interested as a means to enhance the attractiveness of the city. the previous research, the design of city brand identity was an application from the internal stakeholder's point of view related to the metropolitan government. How...
This paper is a study on city brand development which is increasingly interested as a means to enhance the attractiveness of the city. the previous research, the design of city brand identity was an application from the internal stakeholder's point of view related to the metropolitan government. However, in the present study, we tried to take a external approach that perceptions and designs city brands from the related to the consumer. For the purpose of research, based on previous studies, we extracted three images of leading, stable and amusing city brand images and prepared three scenarios for the imaginary city as experimental stimuli. The results showed that the overall city brand attitude, residence intention, and tourism intention to the imaginary city were significantly different according to the leading, stability and amusement brand image. According to the results of this study, it is necessary to continuously effort the development of city brand image which is perceived by consumers in order to differentiate city.
This paper is a study on city brand development which is increasingly interested as a means to enhance the attractiveness of the city. the previous research, the design of city brand identity was an application from the internal stakeholder's point of view related to the metropolitan government. However, in the present study, we tried to take a external approach that perceptions and designs city brands from the related to the consumer. For the purpose of research, based on previous studies, we extracted three images of leading, stable and amusing city brand images and prepared three scenarios for the imaginary city as experimental stimuli. The results showed that the overall city brand attitude, residence intention, and tourism intention to the imaginary city were significantly different according to the leading, stability and amusement brand image. According to the results of this study, it is necessary to continuously effort the development of city brand image which is perceived by consumers in order to differentiate city.
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문제 정의
따라서 본 연구에서는 도시브랜드에 대한 문헌고찰을 통해 도시브랜드의 이미지를 표현할 수 있는 특성항목들을 찾아내고 이러한 특성항목들을 이용하여 가상의 도시브랜드에 대한 대표이미지를 전달할 수 있는 실험물을 설계하고자 한다. 본 연구는 이러한 실험설계를 통해 도시브랜드 경쟁전략으로 대표 도시브랜드이미지 창출의중요성을 강조하고, 도시브랜드에 대한 인식 그리고 도시브랜드 커뮤니케이션에 대한 소비자 행동을 규명하는 것을 목적으로 한다.
하지만 브랜드 관점에서 특정 도시브랜드가 경쟁력을 가지려면 소비자의 인식 속에 호의적이면서 강력한 포지션을 가지는 것이 중요하고, 이러한 포지셔닝을 위해서는 도시브랜드를 대표할 수 있는 일관된 이미지가 필요하다. 본 연구는 도시브랜드관련 선행연구에서 대표적으로 제시되고 있는 도시브랜드이미지 차원을 중심으로 하나의 대표 도시브랜드이미지를 가지는 가상의 도시에 대한 실험연구를 통해 도시브랜드이미지에 대한 소비자의 인식과 행동을 살펴보았다. 연구결과, 선도적, 안정적, 유희적 도시브랜드이미지는 도시브랜드태도, 거주의도, 관광의도 인식에 차이가 있는 것으로 나타났다.
본 연구는 소비자들이 지각하는 도시브랜드이미지에 따른 소비자의 행태를 살펴보기 위해서 선행연구들에서 주된 도시브랜드이미지로 제시되는 선도적 이미지, 안정적 이미지, 유희적 이미지에 대해 각각 하나의 대표 이미지만을 가지는 가상의 도시브랜드에 대한 실험자극물 3개를 제작하였다. 각 피험자들은 하나의 도시브랜드 시나리오에만 노출되었으며, 선도적 이미지의 도시브랜드는 137명, 안정적 이미지의 도시브랜드는 94명, 유희적이미지의 도시브랜드에는 94명이 할당되었다.
따라서 본 연구에서는 도시브랜드에 대한 문헌고찰을 통해 도시브랜드의 이미지를 표현할 수 있는 특성항목들을 찾아내고 이러한 특성항목들을 이용하여 가상의 도시브랜드에 대한 대표이미지를 전달할 수 있는 실험물을 설계하고자 한다. 본 연구는 이러한 실험설계를 통해 도시브랜드 경쟁전략으로 대표 도시브랜드이미지 창출의중요성을 강조하고, 도시브랜드에 대한 인식 그리고 도시브랜드 커뮤니케이션에 대한 소비자 행동을 규명하는 것을 목적으로 한다. 이를 통해 본 연구에서는 기존의 특정 도시에 대한 제한적 제언을 뛰어넘는 도시브랜드이미지에 대한 보편적인 시사점을 제공할 수 있을 것으로 기대한다.
본 연구는 이상의 논의를 바탕으로 도시브랜드이미지에 대한 소비자의 지각과 소비자 행동, 즉 도시브랜드에 대한 전반적인 태도, 거주의도, 관광의도 간의 관계를 살펴보고 도시브랜드 커뮤니케이션의 목적과 역할에 대한제언을 하기 위해 다음과 같은 연구문제를 설정하였다.
본 연구에서는 대표 도시브랜드이미지 차원과 측정항목을 도출하기 위해서 Table 1과 같이 도시브랜드이미지측정에 관한 선행연구들을 조사하였다. 표현방법에 약간의 차이가 존재하기는 하지만 선행연구를 바탕으로 선도적 이미지, 안정적 이미지, 유희적 이미지를 대표적인 이미지 차원으로 도출할 수 있었다.
하지만 이렇게 도시브랜드이미지를 측정하는 것은 특정도시의 어떠한 이미지차원이 소비자행동에 영향을 미치는지는 분석할 수 있어도 어떤 대표적인 이미지의 도시브랜드가 거주지 혹은 관광지로서 매력적인 경쟁력이 있는지는 파악할 수 없다. 이에 본 연구에서는 강력한 대표 도시브랜드이미지를 가지는 가상의 도시를 대상으로 한 실험연구를 하기 위해서 선행연구에서 제시되고 있는 도시브랜드이미지의 특성 어휘들을 추출하고 본 연구에 맞게 정제하여 대표적인 차원들을 도출하고, 이를 바탕으로 하나의 대표이미지만을 가지는 가상의 도시브랜드에 대한 실험물을 제작하여 시나리오별로 도시브랜드이미지에 대한 소비자의 인식을 살펴보고자 한다.
이러한 현상은 도시브랜드에도 적용할 수 있으며, 브랜드로서의 도시는 도시에 대한 전반적인 태도 외에도 투자지, 거주지, 관광지 등 다차원적인관점에서 소비자 행동을 살펴볼 필요가 있다[3, 19]. 하지만 투자지에 대한 조사는 아무래도 실제 투자가능성이 있는 이해관계자로 측정대상이 한정되어야하기 때문에 본 연구에서는 도시브랜드에 대한 전반적인 태도와 거주의도, 관광의도에 대해 살펴보고자 한다. 도시브랜드에 대한 태도는 특정 도시를 접하면서 느낀 수많은 요소들이 상호 결합하여 나타나는 도시브랜드에 대한 믿음과호감 등의 전반적인 평가이다[3].
제안 방법
거주의도는 특정 도시브랜드의 이미지와 평가에 기반을 둔 거주와 관련된 의향으로 정의하고, ‘나는 이 도시에서 생활하고 싶다’와 ‘나는 이 도시를 거주지로서 선호한다’의 2문항을 7점 리커트 척도로 측정하였다(1=전혀 그렇지 않다~ 7:=매우 그렇다).
도시브랜드에 대한 전반적인 태도는 특정 도시브랜드에 대한 일관성 있는 호의 또는 비호의적 반응으로 정의하고, ‘나는 이 도시가 좋다’와 ‘나는 이도시가 마음에 든다’의 2문항을 7점 리커트 척도로 측정하였다(1=전혀 그렇지 않다 ~ 7:=매우 그렇다).
본 연구는 가상의 도시브랜드에 대한 시나리오를 응답자에게 보여준 후 도시브랜드이미지에 대한 소비자의반응을 살펴보았으며, 각 피험자에게는 1개의 시나리오만을 제시하였다. 응답자의 인구통계학적인 특성은Table 2와 같다.
본 연구에서는 선행연구들의 도시브랜드이미지 측정항목들을 바탕으로 선도적 이미지는 경제력있는, 첨단의,선도적, 역동적, 도전적, 기술집약적, 개척, 현대적, 도전적, 혁신적, 진취적, 국제적, 창의적, 미래지향적 등의 특성을, 안정적 이미지는 순박한, 건전한, 친구같은, 다정다감한, 신뢰할만한, 안심할 수 있는, 가족지향의, 자연친화적인, 성실한, 친절한, 사교적인, 정많은, 전통적인, 순수한, 평화로운, 편안한, 여유로운, 질서정연한 등의 특성을, 유희적 이미지는 낭만적인, 세련된, 품위있는, 고급스러운, 활기찬, 즐거운, 모험적인, 매혹적인, 매력적인, 유머러스한, 정열적인 등의 특성을 포괄하는 가상의 도시에 대한 3개의 실험물을 제작하였다. 예를 들어, 유희적 이미지의 도시브랜드는 “○○시는 문화와 예술의 도시로 세련된 볼거리를 갖추고 있을 뿐만 아니라 천혜의 자연조건으로 다양한 레저 활동이 가능한 손꼽히는 휴양도시이다.
실험조작에 대한 점검을 위해 실험자극물에 대한 응답자의 반응을 살펴보았다. 선도적, 안정적, 유희적 도시이미지에 대한 문항을 7점 리커트 척도로 측정한 결과 선도적 이미지의 도시브랜드 시나리오의 경우 선도적 특성(M=5.
데이터처리
각 피험자들은 하나의 도시브랜드 시나리오에만 노출되었으며, 선도적 이미지의 도시브랜드는 137명, 안정적 이미지의 도시브랜드는 94명, 유희적이미지의 도시브랜드에는 94명이 할당되었다. 각 피험자들은 시나리오를 접한 후 가상의 도시브랜드에 대한 전반적인 태도와 거주의도, 관광의도를 묻는 설문에 응답하였으며, 지각된 도시브랜드이미지에 따른 소비자행동의 차이를 분석하기 위해 분산분석을 실시하였다. 분석결과, Table 3에서 보듯이 지각된 도시브랜드이미지에 따라 소비자행동에는 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.
이론/모형
도시브랜드에 대한 소비자행동은 오주연(2012)의 연구를 토대로 전반적 태도, 거주의도, 관광의도의 3가지변수로 측정하였다. 도시브랜드에 대한 전반적인 태도는 특정 도시브랜드에 대한 일관성 있는 호의 또는 비호의적 반응으로 정의하고, ‘나는 이 도시가 좋다’와 ‘나는 이도시가 마음에 든다’의 2문항을 7점 리커트 척도로 측정하였다(1=전혀 그렇지 않다 ~ 7:=매우 그렇다).
성능/효과
본 연구는 소비자들이 지각하는 도시브랜드이미지에 따른 소비자의 행태를 살펴보기 위해서 선행연구들에서 주된 도시브랜드이미지로 제시되는 선도적 이미지, 안정적 이미지, 유희적 이미지에 대해 각각 하나의 대표 이미지만을 가지는 가상의 도시브랜드에 대한 실험자극물 3개를 제작하였다. 각 피험자들은 하나의 도시브랜드 시나리오에만 노출되었으며, 선도적 이미지의 도시브랜드는 137명, 안정적 이미지의 도시브랜드는 94명, 유희적이미지의 도시브랜드에는 94명이 할당되었다. 각 피험자들은 시나리오를 접한 후 가상의 도시브랜드에 대한 전반적인 태도와 거주의도, 관광의도를 묻는 설문에 응답하였으며, 지각된 도시브랜드이미지에 따른 소비자행동의 차이를 분석하기 위해 분산분석을 실시하였다.
분석결과, Table 3에서 보듯이 지각된 도시브랜드이미지에 따라 소비자행동에는 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 도시브랜드에 대한 전반적인 태도는 유희적 이미지, 안정적 이미지, 선도적 이미지 순으로 나타났고, 거주의도는 안정적 이미지, 유희적 이미지, 선도적 이미지 순으로 나타났으며, 마지막으로 관광의도는 유희적 이미지, 안정적 이미지, 선도적 이미지 순으로 나타났다. 따라서 도시가 안정적인 도시브랜드이미지를 커뮤니케이션하면 소비자에게 매력적인 거주지로서의 가치를 가질 수 있으며, 유희적인 도시브랜드이미지를 커뮤니케이션하면 매력적인 관광지로서의 가치를 가질 수 있게 될 것이다.
각 피험자들은 시나리오를 접한 후 가상의 도시브랜드에 대한 전반적인 태도와 거주의도, 관광의도를 묻는 설문에 응답하였으며, 지각된 도시브랜드이미지에 따른 소비자행동의 차이를 분석하기 위해 분산분석을 실시하였다. 분석결과, Table 3에서 보듯이 지각된 도시브랜드이미지에 따라 소비자행동에는 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 도시브랜드에 대한 전반적인 태도는 유희적 이미지, 안정적 이미지, 선도적 이미지 순으로 나타났고, 거주의도는 안정적 이미지, 유희적 이미지, 선도적 이미지 순으로 나타났으며, 마지막으로 관광의도는 유희적 이미지, 안정적 이미지, 선도적 이미지 순으로 나타났다.
실험조작에 대한 점검을 위해 실험자극물에 대한 응답자의 반응을 살펴보았다. 선도적, 안정적, 유희적 도시이미지에 대한 문항을 7점 리커트 척도로 측정한 결과 선도적 이미지의 도시브랜드 시나리오의 경우 선도적 특성(M=5.54)을 안정적 특성(M=4.53)이나 유희적 특성(M=5.19)보다 유의하게 높게 지각하였고(F=13.558, p=.000), 안정적이미지의 도시브랜드 시나리오는 선도적 특성(M=4.53)이나 유희적 특성(M=4.56)보다 안정적 특성(M=5.67)을 높게 지각하였으며(F=25.888, p=.000), 유희적 이미지의 도시브랜드 시나리오는 유희적 특성(M=5.77)을 선도적 특성(M=4.36)이나 안정적 특성(M=4.51)보다 유의하게 높게 지각하는 것(F=33.130, p=.000)으로 나타나서 연구자의 의도대로 실험조작이 이루어졌음을 확인하였다.
본 연구는 도시브랜드관련 선행연구에서 대표적으로 제시되고 있는 도시브랜드이미지 차원을 중심으로 하나의 대표 도시브랜드이미지를 가지는 가상의 도시에 대한 실험연구를 통해 도시브랜드이미지에 대한 소비자의 인식과 행동을 살펴보았다. 연구결과, 선도적, 안정적, 유희적 도시브랜드이미지는 도시브랜드태도, 거주의도, 관광의도 인식에 차이가 있는 것으로 나타났다. 특히, 선행연구에서 소비자행동의 강력한 영향요인으로 작용했던 선도적 도시이미지차원이 소비자 도시평가에서는 우위를 차지하지 않았다는 점이 선행연구결과의 전형성과 결을 달리 한다고 볼 수 있다.
후속연구
이는 소비자가 지각하는 도시브랜드 이미지를 파악하는 것이 도시브랜드 전략에 중요함을 의미한다. 따라서 도시를 둘러싼 이해관계자들이 판단하는 도시이미지와 도시정부에 의해 의도적으로 설계된 이미지 사이에는 차이점이 존재할 수 있고, 다양한 이해관계자집단의 도시브랜드 인식을 바탕으로 적극적 도시브랜드 개발연구가 필요할 것이다.
본 연구는 이러한 실험설계를 통해 도시브랜드 경쟁전략으로 대표 도시브랜드이미지 창출의중요성을 강조하고, 도시브랜드에 대한 인식 그리고 도시브랜드 커뮤니케이션에 대한 소비자 행동을 규명하는 것을 목적으로 한다. 이를 통해 본 연구에서는 기존의 특정 도시에 대한 제한적 제언을 뛰어넘는 도시브랜드이미지에 대한 보편적인 시사점을 제공할 수 있을 것으로 기대한다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
도시브랜드이미지가 개인별로 다르게 형성될 수 있는 이유는 무엇인가?
도시브랜드 아이덴티티는 도시정부가 이해관계자들에게 도시를 소구하기 위해 의도적으로만들지만 도시브랜드이미지는 사람들이 도시에 대해 가지는 신념, 생각, 인상, 호감 등의 인식으로 도시브랜드의아이덴티티가 반영된 결과로 볼 수 있다[13, 14]. 즉, 도시브랜드 아이덴티티는 도시정부가 주관적이고 능동적으로 창조하여 이해관계자에게 투사하는 것인데 반해, 도시브랜드이미지는 개별 이해관계자가 도시에 접촉한 결과로 마음속에 형성하는 것이기 때문에 개인별로 다르게형성될 수 있다[15]. 따라서 도시브랜드의 가치를 높이기위해서는 이해관계자들이 공통되게 일관된 이미지를 형성하도록 하는 것이 중요하다.
브랜드 이미지는 무엇인가?
브랜드 이미지는 소비자가 브랜드에 대해 갖는 전체적인 인상을 의미하며, 이는 브랜드와 관련된 여러 연상들이 결합되어 형성된다[20]. 이러한 브랜드 이미지를 도시에 적용시켜 체계를 정립한 도시브랜드이미지는 도시마케팅 전략의 핵심요소로 인식되고 있다[3].
소비자들의 심리적 동조현상을 어떻게 적용할 수 있는가?
소비자들은 자신의 자아이미지와 일치하는 브랜드를 통해 자신을 표현하거나 그 브랜드와의 관계형성을 통해 자신이 원하는 이미지를 전이하려는 심리적 동조현상을 보인다[6]. 이러한 현상은 도시브랜드에도 적용할 수 있으며, 브랜드로서의 도시는 도시에 대한 전반적인 태도 외에도 투자지, 거주지, 관광지 등 다차원적인관점에서 소비자 행동을 살펴볼 필요가 있다[3, 19]. 하지만 투자지에 대한 조사는 아무래도 실제 투자가능성이 있는 이해관계자로 측정대상이 한정되어야하기 때문에 본 연구에서는 도시브랜드에 대한 전반적인 태도와 거주의도, 관광의도에 대해 살펴보고자 한다.
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