[국내논문]온라인 리뷰 유용성과 상품매출에 영향을 주는 요인 : 중국 온라인 쇼핑 플랫폼 데이터를 기반으로 Research on the Influencing Factors of the Usefulness of the Online Review and Products Sales : Based on Chinese Online Shopping Platform Data원문보기
This empirical study explored characteristics that affect the usefulness of online reviews, in the China e-commerce platform, and implemented multiple regressions to find factors that significantly influence on product sales, ultimately. Till now, prior studies have continuously revealed what factor...
This empirical study explored characteristics that affect the usefulness of online reviews, in the China e-commerce platform, and implemented multiple regressions to find factors that significantly influence on product sales, ultimately. Till now, prior studies have continuously revealed what factor affects usefulness of online review or product sales, only in respective terms. The point of our study is that we built two-level regression models, thereby being able to comprehensively analyze these two different targets. Before plunging into running regressions, we carefully collected 192,764 online review data for 200 products extracted from the Jingdong, the second biggest e-commerce platform in China. Also, we gathered "review sentimental scores" variable from each review and used that one as a core variable in our regression model, thus we were able to implement both quantitative and qualitative research. The evidences from the two-level regression models showed that the extent to which a product is experience good positively affects both usefulness of a review and product sales, again the usefulness of a review contributes to product sales in sequence. Also, the property of experience good has interaction effect on both for two-level regression models. Our main findings highlight the importance of role of online review to business performance of e-commerce firms.
This empirical study explored characteristics that affect the usefulness of online reviews, in the China e-commerce platform, and implemented multiple regressions to find factors that significantly influence on product sales, ultimately. Till now, prior studies have continuously revealed what factor affects usefulness of online review or product sales, only in respective terms. The point of our study is that we built two-level regression models, thereby being able to comprehensively analyze these two different targets. Before plunging into running regressions, we carefully collected 192,764 online review data for 200 products extracted from the Jingdong, the second biggest e-commerce platform in China. Also, we gathered "review sentimental scores" variable from each review and used that one as a core variable in our regression model, thus we were able to implement both quantitative and qualitative research. The evidences from the two-level regression models showed that the extent to which a product is experience good positively affects both usefulness of a review and product sales, again the usefulness of a review contributes to product sales in sequence. Also, the property of experience good has interaction effect on both for two-level regression models. Our main findings highlight the importance of role of online review to business performance of e-commerce firms.
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문제 정의
둘째, 상품이 갖는 탐색재 및 경험재 속성의 정도가, 리뷰 감성이 리뷰 유용성과 상품매출에 미치는 영향에 조절 역할을 하는지 확인하고자 하였다. 탐색재 속성이 강한 상품의 경우 상품 관련 정보의 양에 대한 소비자의 수요가 낮아지는 경향이 있다.
본 연구는 온라인 리뷰 효과를 연구한 선행연구에서 활용된 모형을 기초로 두고, 발전된 연구모형을 구축하였다. 연구모형은 크게 두 가지 부분으로 구성되고, 해당 내용은 [Figure 1]을 통해 나타내었다.
본 연구는 이와 같이 리뷰 유용성이 상품매출에 미치는 영향을 분석하는 모형을 구축했고, 이때 경험재의 속성이 조절 효과를 갖는지에 대한 분석에 초점을 맞추고 연구를 진행했다. 탐색재 및 경험재의 속성은 리뷰에 영향을 받는 이용자가 감지하는 상품의 품질, 구매 실패 확률 및 데이터 처리 원가에 영향을 준다.
세 번째 단계-위 두 단계를 통해 궁극적으로 리뷰 유용성이 상품매출에 미치는 영향에 대해 연구한다. 본 연구는 특히 리뷰 감성 점수를 개별 리뷰를 묘사하는 주요 변수로 선택하였다.
셋째, 상품의 가격이 차등적일 때 리뷰 감성 점수가 상품매출에 어떠한 영향을 미치는지 연구하고자 하였다. 상품의 가격이 비교적 낮을 경우, 소비자들의 상품 정보의 수와 양에 대한 요구는 모두 낮아진다.
탐색재 속성이 강한 상품의 경우 상품 관련 정보의 양에 대한 소비자의 수요가 낮아지는 경향이 있다. 이 경우 리뷰 감성 점수가 리뷰 유용성 및 상품매출에 주는 영향도 함께 낮아지는지를 살펴본다. 또한, 상품의 경험재 속성이 강할 경우 소비자는 긍정적인 리뷰 텍스트에 민감하게 반응하는 반면, 상품의 위험요소에 대한리뷰 텍스트에는 둔감하게 반응하는 경향이 있다.
상품의 가격이 비교적 낮을 경우, 소비자들의 상품 정보의 수와 양에 대한 요구는 모두 낮아진다. 이때, 리뷰의 감성이 상품매출에 주는 영향 또한 낮아지는지에 대해 연구한다.
이에 본 연구는 중국의 비교적 성공적인 온라인 쇼핑몰(Jingdong, Jingdong)의 상품 리뷰 수집을 통해 탐색재와 경험재에 따라 온라인 리뷰 유용성에 영향을 미치는 요인, 나아가 온라인 리뷰가 상품매출에 미치는 영향에 대해 연구한다. 주요 목적은 다음과 같다.
첫째, 리뷰 유용성과 상품매출에 영향을 주는 요인을 탐구하고, 그 중에서도 특히 리뷰의 감성을 수치화하여 변수로서 살펴보고자 하였다. 기존 연구는 대부분 리뷰점수라는 획일적인 수치로 리뷰 텍스트를 대체하였다.
리뷰 유용성을 연구한 기존의 선행 연구들은 대부분 유용한 리뷰의 특징에 대해 연구하였거나, 단일 리뷰 시스템이 상품의 판매량에 미치는 영향을 분석하는 것에 그쳤다. 하지만 본 연구는 유용한 리뷰를 결정짓는 요소를 연구했음에 더불어 궁극적으로 상품 판매에 영향을 미치는 요인들을 탐색하고 발견했다.
가설 설정
모형 1단계에서 사용된 “리뷰 감성 점수”를 사용하지 않고 해당 값에 리뷰 투표수를 곱한 값(“리뷰 감성 점수 평균치)”를 사용한 이유는, 리뷰 감성 점수의 평균치가 2단계 모형에서 궁극적으로 알아보고자 한“제품 판매 순위”에 더 가시적인 영향을 미칠 것이라고 가정한 뒤 모형을 설정했기 때문이다.
본 연구는 0 < VIF < 10일 때 변수들은 공선성이 존재하지 않음을 나타내고, 10 < VIF 100일 때는 변수들의 공선성은 매우 강함을 나타낸다고 가정했다.
가설 검증에 대한 결과는 결과 섹션의 결과표에 나타내어져 있다. 본 연구는 개념 간에 명확한 인과성을 규명하기보다는, 탐색적인 물음을 가정한다.
즉, 모형 1단계에서 종속 변수로서 사용 됐던 리뷰 유용성(리뷰 투표 수)이 상품 판매 순위에 어떠한 영향을 미치는지 중점적으로 분석했고, 앞으로는 해당 내용에 대한 결과를 자세히 서술할 것이다. 본 연구는 상품 판매 순위가 상품매출을 대표한다고 가정했고, 결국 리뷰의 유용성에 따른 차이가 상품의 판매에 영향을 미치는지에 대해 관찰하였다. 변수의 쓰임을 기준으로 모형 1단계에서 진행되었던 회귀 분석과의 다른 점은, 상품 가격, 평가 지수, 총 리뷰수의 변수가 새로 추가 반영되었다는 것이고, 리뷰 감성은 리뷰 감성 평균치로 대체되었다.
본 연구는 리뷰 유용성에 영향을 미치는 요인들을 분석한 다수의 선행 연구들을 비교 및 취합했고, 궁극적으로 이 요인들이 상품 판매 순위에 미치는 영향을 분석했다. 우리는 개별 리뷰의 특성, 리뷰 감성 점수, 리뷰자의 등급, 리뷰 길이, 리뷰한 후 경과일, 그리고 리뷰 사진 여부가 리뷰 유용성에 영향을 미칠 것이라고 가정했고, 해당 내용은 [Table 2]의 연구 가설에 반영되어 있다. 가설 1부터 가설 5까지는 여러 요인들이 리뷰 유용성에 어떠한 영향을 미치는지에 알아보기 위한 가설들에 해당하고, 이때 경험재 속성이 조절 작용하는지에 대한 하위 가설 또한 포함한다.
첫 번째 단계-본 연구는 온라인 리뷰의 유용성은 온라인 리뷰 감성 점수, 리뷰자의 등급, 리뷰 텍스트의 길이, 리뷰 후 경과일, 사진리뷰 등의 개별 리뷰 특성에 영향을 받았다고 가정하고 모형을 구축했다. 또한 상품의 속성을 탐색재와 경험재로 분류함으로써, 이 분류가 리뷰 유용성에 구분되는 영향을 미치는지 분석한다.
제안 방법
1) 현재 가장 높은 빈도로 사용되는 중국어 분류 모듈인 jieba 모듈을 도입하여, 스페이스가 없는 중국어 문장을 독립적인 단어들로 나눴으며 단어 빈도를 분석하였다.
2) 중국어 텍스트 내용을 처리하는 전문적 파이썬 라이브러리인 SnowNLP 라이브러리를 도입하여, 문장 감성을 분석하였다. 이 파이썬 라이브러리는 기존에 설계된 머신 러닝 알고리즘을 통해 리뷰 감성 분석 시 자주 사용된다.
[Table 14]의 모형 2단계 회귀 분석은 [Table 11]의 회귀 분석을 수정 및 발전시킨 회귀 분석 결과표이다. 그리고 리뷰 감성 점수 값과 모형 1단계에서 도출된 리뷰 유용성 값을 곱한 뒤 생성된 값의 평균치를 새로운 변수로 적용시켰다. [Table 12]의 회귀분석 결과와 [Table 14]의 결과를 비교한 내용은 다음과 같다.
넷째, 본 연구는 상품의 경험재 속성과 상품가격을 조절 변수로서 회귀 모형에 적용시켰다. 회귀 분석 결과 상품의 경험재 속성은 다른 주요 변수들 간의 상호작용 관계가 있음을 알 수 있었고, 따라서 리뷰 이용자들에게 특정 상품의 경험재 여부는 관련 리뷰들을 수용함에 있어 매우 중요한 변수라는 것을 발견했다.
다음으로 리뷰감성 점수의 평균치, 평가지수, 총 리뷰 수, “좋음”리뷰 수, “보통” 리뷰 수, “나쁨” 리뷰 수, 사진을 포함한 리뷰 수, 판매량 순위에 대하여 상관을 진행하였고 [Table 6]을 통해 확인할 수 있다.
두 번째 단계-리뷰 감성 점수, 평가지수, 총 리뷰 수 등 해당 상품에 대한 리뷰 특징이 상품매출에 주는 영향을 분석함과 동시에, 경험재의 속성과 상품 가격이 조절 작용하는지 분석한다.
둘째, 기존의 많은 연구들은 온라인 리뷰의 수치적 특징에 기반해서 상품 판매량에 영향을 주는 요인들을 연구했지만, 본 연구는 리뷰의 질적 내용에 대한 감성 분석 모형을 이용하여 리뷰 텍스트를 분석하고, 수치화 한 후 계량 분석을 진행했다. 이때 파이썬 분석 도구를 적극 활용함으로써 보다 더 실증적인 연구 접근이 가능했다.
또한, 소비자의 입장에서 유용하다고 판단되는 유용한 리뷰를 결정 짓는 요소들에 대해 분석한 연구는 더욱 그 수가 적고, 궁극적으로 유용한 리뷰가 경영 성과에 미치는 영향을 함께 연구한 연구는 거의 전무하다. 따라서 본 연구는 2단계의 연구 모형을 통해 이 모두를 포괄하는 분석을 했다는 점에서 기존의 선행 연구와 구분되는 차이를 갖는다.
첫 번째 단계-본 연구는 온라인 리뷰의 유용성은 온라인 리뷰 감성 점수, 리뷰자의 등급, 리뷰 텍스트의 길이, 리뷰 후 경과일, 사진리뷰 등의 개별 리뷰 특성에 영향을 받았다고 가정하고 모형을 구축했다. 또한 상품의 속성을 탐색재와 경험재로 분류함으로써, 이 분류가 리뷰 유용성에 구분되는 영향을 미치는지 분석한다.
특히 리뷰 감성과리뷰 유용성 간에는 부정적 상관관계가 존재한다는 사실을 알 수 있었고, 나머지 변수들은 리뷰 유용성과 긍정적 상관관계가 있음을 알 수 있었다. 또한, 다수의 독립변수들 간에도 상당히 유의한 상관관계가 있다는 결과를 도출할 수 있었는데, 후술하게 될 회귀분석 결과 섹션에서 변수들 간의 다중공선성에 대한 확인을 시행했다. [Table 6]을 통해 7개의 독립변수와 판매 순위 간에 통계적으로 매우 유의한 상관관계가 있다는 것을 확인할 수 있다.
모형 1단계의 회귀 분석 결과에 적용했던 분산 팽창 인수(VIF, Variance Inflation Factor) 검정 기준을 동일하게 모형 2단계의 회귀 분석 결과에도 적용했다. 검정 결과 모든 개별 변수의 VIF는 0과 10사이의 값을 가졌고, 따라서 모형 2단계의 회귀 분석 시 독립 변수들 간에는 다중 공선성이 없다고 판단했다.
이는 상품 리뷰가 실질적으로 상품매출에 영향을 미친다는 것을 의미하고, 특히 해당 상품의 경험재 여부가 그 영향의 크기에 유의한 영향을 준다는 것을 나타낸다. 본 연구는 2단계의 연구 모형을 수립했고 데이터를 수집한 뒤 각각의 모형에 대한 회귀 분석을 시행했다. 회귀 분석 결과를 바탕으로, 분석 전에 설정했던 다수의 가설들에 대한 검증을 해볼 수 있었고 그 결과는 [Table 15], [Table 16]에 나타내어 있다.
본 연구는 각각 리뷰 유용성과 상품 판매 순위를 종속변수로 설정한 2단계의 회귀 모형을 수립했고, 다수의 변수를 기준으로 횡단면의 데이터를 수집한 후 회귀 분석을 진행했다. 아래의[Table 15]와 [Table 16]은 연구자들이 연구 초기에 설정했던 가설 내용과 예상 관계에 대한 검증 결과를 간략히 나타낸 표이다.
본 연구는 리뷰 유용성에 영향을 미치는 요인들을 분석한 다수의 선행 연구들을 비교 및 취합했고, 궁극적으로 이 요인들이 상품 판매 순위에 미치는 영향을 분석했다. 우리는 개별 리뷰의 특성, 리뷰 감성 점수, 리뷰자의 등급, 리뷰 길이, 리뷰한 후 경과일, 그리고 리뷰 사진 여부가 리뷰 유용성에 영향을 미칠 것이라고 가정했고, 해당 내용은 [Table 2]의 연구 가설에 반영되어 있다.
본 연구는 머신 러닝을 기반으로 분석을 진행했고 다음의 3단계를 거쳤다.
본 연구는 먼저 리뷰 감성 점수, 리뷰자 등급, 리뷰 텍스트 길이, 리뷰한 후 경과일, 리뷰 사진 여부, 리뷰 유용성 간의 상관 분석을 진행하였고[Table 5]를 통해 확인할 수 있다. 다음으로 리뷰감성 점수의 평균치, 평가지수, 총 리뷰 수, “좋음”리뷰 수, “보통” 리뷰 수, “나쁨” 리뷰 수, 사진을 포함한 리뷰 수, 판매량 순위에 대하여 상관을 진행하였고 [Table 6]을 통해 확인할 수 있다.
세 번째 단계-위 두 단계를 통해 궁극적으로 리뷰 유용성이 상품매출에 미치는 영향에 대해 연구한다. 본 연구는 특히 리뷰 감성 점수를 개별 리뷰를 묘사하는 주요 변수로 선택하였다.
우리는 기본 모형에 대한 회귀 분석에 그치지 않고, 상품의 경험재 속성이 각 독립 변수에 어떠한 조절 효과를 갖는지에 대한분석을 진행했다. [Table 7]에서 알 수 있듯, 모델이 발전됨에 따라 수정된 R제곱의 값이 점점 증가하고 있다.
즉 온라인 리뷰 점수에 포함되는 정보에는 한계가 있으며, 또한 리뷰자가 특정된 리뷰점수를 부여한 구체적인 이유를 알기 어렵다. 이런 난점을 해결하기 위해, 텍스트 분석기술을 활용하여 온라인 리뷰텍스트로부터 자동적으로 감성 단어와 감성 대상을 추출하고 감성 점수에 대해 분석할 수 있다.
다음으로 [Table 12]는 모형 2단계에 대한 회귀 분석 결과를 나타낸다. 즉, 모형 1단계에서 종속 변수로서 사용 됐던 리뷰 유용성(리뷰 투표 수)이 상품 판매 순위에 어떠한 영향을 미치는지 중점적으로 분석했고, 앞으로는 해당 내용에 대한 결과를 자세히 서술할 것이다. 본 연구는 상품 판매 순위가 상품매출을 대표한다고 가정했고, 결국 리뷰의 유용성에 따른 차이가 상품의 판매에 영향을 미치는지에 대해 관찰하였다.
첫째, 일련의 2단계 연구 모형을 수립함으로써 기존의 단일적인 연구 모형 수립에 더 나아가, 포괄적이고 단계적인 연구 모형을 수립하였다. 리뷰 유용성을 연구한 기존의 선행 연구들은 대부분 유용한 리뷰의 특징에 대해 연구하였거나, 단일 리뷰 시스템이 상품의 판매량에 미치는 영향을 분석하는 것에 그쳤다.
대상 데이터
데이터는리뷰 유용성(투표수)，리뷰 감성, 리뷰 길이, 리뷰자 등급, 리뷰한 경과일, 사진 여부, 판매 순위, 리뷰 감성 점수 평균치, 평가 지수, 총 리뷰 수, 사진 있는 리뷰 수, “좋음” 리뷰 수, “보통임” 리뷰 수, “나쁨” 리뷰 수, 가격 정보를 포함한다.
이렇게 새로운 변수들을 추가한 이유는, 모형 2단계의 회귀 분석은 그 대상이 리뷰가 아니라 상품 자체이기 때문이다. 따라서 분석 시 적용 대상은 200개의 상품이다. 또한, 모형 1단계와의 차이점은 “좋음”, “보통”, 그리고 “나쁨”에 대한 리뷰 수를 개별적인 독립 변수로 사용했다는 점이다.
본 연구는 Jingdong(www.jd.com) 전자상거래사이트를 연구 대상으로 선택하였다. 해당 사이트는 중국 전자상거래 사이트 중 알리바바(Alibaba) 다음으로 규모가 큰 사이트이다.
수집 과정은 기본 정보 입력, 작업 흐름 설계, 실행 계획 입력 및 수집의 일련의 4가지 단계를 거친다. 본 연구는 jd.com에서 판매중인 텔레비전, 디지털 카메라, 외장하드, 메모리 카드 각각에 대해 판매량이 상위 50위에 속하는 상품을 대상으로 데이터를 수집했고 총 192764개의 리뷰를 수집할 수 있었다. 특정 상품에 대해 수집할 정보는 다음과 같다 : 상품명, 판매순위, 상품 가격, 총 평가 지수, 총 리뷰 수, 좋은 리뷰 수, 보통리뷰 수, 나쁜 리뷰 수, 사진 있는 리뷰 수, 리뷰자 등급, 리뷰 내용, 리뷰한 시각.
본 연구는 쭈꾸미 크롤링 프로그램을 통하여 온라인 쇼핑몰 사이트의 리뷰 데이터를 수집했다. 수집 과정은 기본 정보 입력, 작업 흐름 설계, 실행 계획 입력 및 수집의 일련의 4가지 단계를 거친다.
본 연구는 총 200개 상품, 192,764개의 리뷰 데이터를 바탕으로 연구를 진행하였다. 데이터는리뷰 유용성(투표수)，리뷰 감성, 리뷰 길이, 리뷰자 등급, 리뷰한 경과일, 사진 여부, 판매 순위, 리뷰 감성 점수 평균치, 평가 지수, 총 리뷰 수, 사진 있는 리뷰 수, “좋음” 리뷰 수, “보통임” 리뷰 수, “나쁨” 리뷰 수, 가격 정보를 포함한다.
데이터처리
[Table 7]에서 도출된 회귀 분석 결과에서, 독립 변수 간에 다중 공선성이 존재하였는지 확인하기 위해 분산 팽창 인수(VIF, Variance Inflation Factor) 확인을 통한 다중공선성 검정을 시행했다. 본 연구는 0 < VIF < 10일 때 변수들은 공선성이 존재하지 않음을 나타내고, 10 < VIF< 100일 때 변수들의 공선성은 강함을 나타내며, VIF> 100일 때는 변수들의 공선성은 매우 강함을 나타낸다고 가정했다.
데이터는리뷰 유용성(투표수)，리뷰 감성, 리뷰 길이, 리뷰자 등급, 리뷰한 경과일, 사진 여부, 판매 순위, 리뷰 감성 점수 평균치, 평가 지수, 총 리뷰 수, 사진 있는 리뷰 수, “좋음” 리뷰 수, “보통임” 리뷰 수, “나쁨” 리뷰 수, 가격 정보를 포함한다. 본 연구는 연구 모델 중의 두 가지 단계에 대하여 모두 기초 통계량 분석을 진행 하였으며, [Table3]과 [Table 4]를 통해 해당 데이터 수치의 범위, 최대값, 평균, 표준편차를 나타냈다.
앞에서 언급한 2단계의 모형에 대해 회귀분석을 진행하였다. 먼저 [Table 7]은 1단계 모형에 대한 회귀 분석 결과를 나타낸다.
성능/효과
모형 1단계의 회귀 분석 결과에 적용했던 분산 팽창 인수(VIF, Variance Inflation Factor) 검정 기준을 동일하게 모형 2단계의 회귀 분석 결과에도 적용했다. 검정 결과 모든 개별 변수의 VIF는 0과 10사이의 값을 가졌고, 따라서 모형 2단계의 회귀 분석 시 독립 변수들 간에는 다중 공선성이 없다고 판단했다.
그리고 평가 지수, 총 리뷰 수, “좋음” 리뷰 수가 상품 판매순위에 양(+)의 영향을 미치는 것으로 드러났고, 상식에 부합하는 결과라고 볼 수 있다.
또한 [Table 14]의 모델이 발전함에 따라 수정 R제곱의 값이 뚜렷하게 증가했고(모델 1과 모델 3 간의 수정된 R제곱의 차이 : F value : 0.0938, p-value < 0.01), 이는 상품 경험재 속성이 조절 효과를 갖는다는 사실을 나타낸다.
또한 모델 1에서 모델 5로 발전됨에 따라 수정 R제곱의 값이 커지고 그 차이에 대한 유의성도 확인됐기 때문에(F-value : 0.0266, pvalue< 0.01) 상품 가격 또한 조절 효과가 있는 것으로 드러났다.
또한, 경험재 속성이 강할수록 분석에 사용된 독립변수가 종속변수에 양(+)의 영향을 미칠 것이라는 본 연구의 가설은 모두 채택되었다. 즉, 상품의 경험재 속성이 강할수록 리뷰 감성, 리뷰자 등급, 리뷰의 길이, 리뷰한 후 경과일, 리뷰 사진 여부는 리뷰 유용성을 제고시키는 것으로 드러났다.
소비자의 54%가 인터넷 쇼핑에 매우 만족한다고 답하였고, 불만족스럽거나 아주 불만족스러워 하는 소비자는 2%밖에 되지 않았다. 또한, 다른 고객들의 온라인 리뷰는 소비자들의 구매결정에 가장 큰 영향을 미치는 요소로, 지인, 친구들의 의견보다도 더 중요한 외부 정보로 평가되었다. 이에 반해 구매결정 시, 전문가 의견이나 유명 리뷰어들의 평가를 가장 중요하게 생각하는 소비자는 전체 조사대상 중 19.
또한, 모델 1과 모델 3간의 수정된 R제곱 차이에 대한 유의성 검정(F-test) 결과, 그 차이가 매우 유의함을 알 수 있었다(F value : 0.0426, p-value< 0.01).
특히 판매 순위와 “보통” 리뷰 수, “나쁨” 리뷰 수 간에는 각각 부정적 상관관계가 존재한다는 사실을 알 수 있었고, 나머지 변수들은 대체적으로 판매 순위와 긍정적 상관관계가 있음을 알 수 있었다. 또한, 모형 2단계의 다수의 독립변수들 간에도 상당히 유의한 상관관계가 있다는 결과를 도출할 수 있었는데, 후술하게 될 회귀분석 결과 섹션에서 변수들 간의 다중공선성에 대한 확인을 시행했다.
먼저 상품 경험재 속성은 뚜렷하게 상품 판매 순위에 양(+)의 영향을 미치는 것으로 드러났고, 반대로 “보통” 리뷰 수와 “나쁨” 리뷰 수는 보다 더 현저히 상품 판매 순위에 통계적으로 유의한 음(-)의 영향을 미치는 것을 확인할 수 있었다.
모형 1단계에 대한 분석 결과, 리뷰 감성, 리뷰자 등급, 리뷰의 길이, 리뷰한 후 경과일, 리뷰 사진 여부는 모두 리뷰 유용성에 통계적으로 유의한 양(+)의 영향을 미쳤다. 따라서 4번째 가설을 제외한 모든 가설은 기각되지 않고 채택되었다.
모형 2단계에 대한 분석 결과, 리뷰 감성, 평가지수, 총 리뷰 수, “좋음” 리뷰 수는 상품 판매 순위에 통계적으로 유의한 양(+)의 영향을 미치는 것으로 드러났다.
반대로 “나쁨” 리뷰 수, “보통”리뷰 수는 모두 상품 판매 순위에 음(-)의 영향을 미친다는 사실을 알 수 있었다.
본 연구는 상품 판매 순위가 상품매출을 대표한다고 가정했고, 결국 리뷰의 유용성에 따른 차이가 상품의 판매에 영향을 미치는지에 대해 관찰하였다. 변수의 쓰임을 기준으로 모형 1단계에서 진행되었던 회귀 분석과의 다른 점은, 상품 가격, 평가 지수, 총 리뷰수의 변수가 새로 추가 반영되었다는 것이고, 리뷰 감성은 리뷰 감성 평균치로 대체되었다. 이렇게 새로운 변수들을 추가한 이유는, 모형 2단계의 회귀 분석은 그 대상이 리뷰가 아니라 상품 자체이기 때문이다.
우리는 [Table 7]에서 도출된 회귀 분석 결과를 더 세분화해서 분석해 본다면 더 의미 있는 시사점을 발견해낼 수 있다고 생각했고, 리뷰 이용자들이 리뷰에 부여한 점수를 바탕으로 “좋음” 리뷰, “보통” 리뷰, “나쁨” 리뷰의 3 그룹으로 분류했다. 분류 결과 총 192,763개의 리뷰가 각각 순서대로 163,225개, 14,516개, 15,022개로 분류되었다. [Table 9]～[Table 11]은 세분화된 분류 결과를 나타낸다.
분석 결과 상품 경험재 속성은 평가지수, 총 리뷰 수, “좋음” 리뷰 수, “보통” 리뷰수, “나쁨” 리뷰 수가 상품 판매 순위에 미치는 영향력을 낮추는 조절 작용을 한 것으로 드러났다.
그리고 사진이 있는 리뷰의 경우 리뷰 이용자에게 보다 더 신뢰를 줄 수 있기 때문에, 투표수에 정(+)의 영향을 미친다는 결과 또한 상식적이다. 분석 결과 중 매우 흥미로운 사실은,상품이 경험재 속성이 높을수록, 리뷰 감성이 낮을수록 리뷰 유용성에 양(+)의 영향을 미쳤다는 것이다. 이것을 종합해서 해석하면, 특정 리뷰어가 경험재 속성이 높은 상품에 부정적인 내용을 담은 리뷰 게시물을 남겼을 때 그 리뷰를 읽은 사람들은 더욱 민감하게 반응한다고 볼 수 있다.
먼저 [Table 7]은 1단계 모형에 대한 회귀 분석 결과를 나타낸다. 분석 결과, 해당 상품이 경험재 속성이 많을수록, 리뷰의 길이가 길수록, 리뷰한 후 경과일이 길수록, 리뷰자의 등급이 높을수록, 사진이 있는 리뷰일수록 리뷰유용성에 긍정적인 영향을 미쳤음을 알 수 있었다. 우리는 투표수가 특정 리뷰의 유용성을 대표한다고 판단했다는 점에서, 리뷰한 후 경과일이 길거나 리뷰자의 등급이 높을수록 투표수가 높다는 사실은 매우 상식에 부합하는 결과라고 생각한다.
셋째, 본 연구는 데이터 수집의 대상으로 중국에서 두 번째로 큰 전자상거래 사이트인 Jingdong을 선택했고, 이 선택은 연구 대상 범위를 중국전 지역으로 확대했다는 점에서 연구 결과 설득력을 제고할 수 있었다.
이 연구 보고에 따르면 인터넷 쇼핑 경험에 대한 소비자 만족도는 대체로 긍정적이다. 소비자의 54%가 인터넷 쇼핑에 매우 만족한다고 답하였고, 불만족스럽거나 아주 불만족스러워 하는 소비자는 2%밖에 되지 않았다. 또한, 다른 고객들의 온라인 리뷰는 소비자들의 구매결정에 가장 큰 영향을 미치는 요소로, 지인, 친구들의 의견보다도 더 중요한 외부 정보로 평가되었다.
따라서 4번째 가설을 제외한 모든 가설은 기각되지 않고 채택되었다. 우리는 리뷰한 경과일이 길수록 해당 리뷰에 대해 리뷰 이용자들은 유용하지 못한 정보라고 판단할 것이라 예상했지만, 분석 결과 오래된 리뷰일수록 유용성이 높다고 판단되었다.
즉, 특정 상품에 대한 리뷰가 대체적으로 긍정적이라면 상품매출에 기여한다고 볼 수 있다. 이 결과와 모형 1단계에서 도출된 결과를 종합하면, 리뷰의 내용이 자극적일수록 리뷰 이용자들은 민감하게 반응하지만, 결국 긍정적인 내용을 담은 리뷰가 대체적으로 상품매출에 기여한다. 그리고 평가 지수, 총 리뷰 수, “좋음” 리뷰 수가 상품 판매순위에 양(+)의 영향을 미치는 것으로 드러났고, 상식에 부합하는 결과라고 볼 수 있다.
분석 결과 중 매우 흥미로운 사실은,상품이 경험재 속성이 높을수록, 리뷰 감성이 낮을수록 리뷰 유용성에 양(+)의 영향을 미쳤다는 것이다. 이것을 종합해서 해석하면, 특정 리뷰어가 경험재 속성이 높은 상품에 부정적인 내용을 담은 리뷰 게시물을 남겼을 때 그 리뷰를 읽은 사람들은 더욱 민감하게 반응한다고 볼 수 있다. 즉, 구매 예정자들의 위험 회피 성향이 반영된 결과라고 해석할 수 있다.
[Table 9]～[Table 11]에서 도출된 결과 중 [Table 7]의 전체 결과 구분되는 결과는, “좋음” 리뷰의 경우 다른 두 그룹과는 반대로 리뷰감성이 리뷰 유용성에 통계적으로 유의한 양(+)의 영향을 미친다는 것이다. 즉, 긍정적인 내용을 내포하는 리뷰의 경우 리뷰 이용자들은 그 내용이 긍정적일수록 해당 리뷰가 유용하다고 판단한다는 것을 알 수 있었다. [Table 9], [Table 10]의 결과와 종합해서 해석하면, 리뷰 이용자들은 매우 긍정적인 리뷰이거나, 매우 부정적인 리뷰를 더욱 유용하다고 생각한다.
또한, 경험재 속성이 강할수록 분석에 사용된 독립변수가 종속변수에 양(+)의 영향을 미칠 것이라는 본 연구의 가설은 모두 채택되었다. 즉, 상품의 경험재 속성이 강할수록 리뷰 감성, 리뷰자 등급, 리뷰의 길이, 리뷰한 후 경과일, 리뷰 사진 여부는 리뷰 유용성을 제고시키는 것으로 드러났다.
01), 이는 상품 경험재 속성이 조절 효과를 갖는다는 사실을 나타낸다. 즉, 특정 상품의 경험재 속성에 따라 해당 상품에 대한 리뷰가 상품 판매 순위에 미치는 영향이 다를 수 있다는 사실을 발견했다. 이는 상품 리뷰가 실질적으로 상품매출에 영향을 미친다는 것을 의미하고, 특히 해당 상품의 경험재 여부가 그 영향의 크기에 유의한 영향을 준다는 것을 나타낸다.
[Table 5]를 통해 5개의 독립변수와 리뷰 유용성 간에 통계적으로 매우 유의한 상관관계가 있다는 것을 확인할 수 있다. 특히 리뷰 감성과리뷰 유용성 간에는 부정적 상관관계가 존재한다는 사실을 알 수 있었고, 나머지 변수들은 리뷰 유용성과 긍정적 상관관계가 있음을 알 수 있었다. 또한, 다수의 독립변수들 간에도 상당히 유의한 상관관계가 있다는 결과를 도출할 수 있었는데, 후술하게 될 회귀분석 결과 섹션에서 변수들 간의 다중공선성에 대한 확인을 시행했다.
특히 판매 순위와 “보통” 리뷰 수, “나쁨” 리뷰 수 간에는 각각 부정적 상관관계가 존재한다는 사실을 알 수 있었고, 나머지 변수들은 대체적으로 판매 순위와 긍정적 상관관계가 있음을 알 수 있었다.
넷째, 본 연구는 상품의 경험재 속성과 상품가격을 조절 변수로서 회귀 모형에 적용시켰다. 회귀 분석 결과 상품의 경험재 속성은 다른 주요 변수들 간의 상호작용 관계가 있음을 알 수 있었고, 따라서 리뷰 이용자들에게 특정 상품의 경험재 여부는 관련 리뷰들을 수용함에 있어 매우 중요한 변수라는 것을 발견했다. 다음으로 산업적 관점에서의 시사점은 다음과 같다.
후속연구
둘째, 본 연구의 결과는 전자상거래 기업들의 관점에서 상품매출에 효과적인 리뷰 프레임을 구축할 수 있는 지침 자료로 활용될 수 있다. 우리는 상품의 경험재 속성에 따라 상품매출에 차등적인 영향을 미친다는 사실을 발견했다.
일부 소비자들에게 탐색재 상품과 경험재 상품에 대한 구분은 명확하지 않을 수 있다. 따라서, 향후의 연구를 진행할 때는 사전에 간단한 설문조사를 통해 소비자 관점에서의 상품 분류 체계를 모형에 반영하면 더 타당한 연구 결과를 얻을 수 있을 것이다.
본 연구의 한계점은 먼저, 우리는 표본을 제한적으로 수집하였고 선택한 상품의 수량도 상대적으로 적었다. jd.
첫째, 본 연구의 결과는 온라인 리뷰 이용자,특히 중국의 전자상거래 기업들에게 유용한 참고 문헌이 될 수 있다. 중국의 인터넷 발전 현황 및 향후 몇 년간의 발전방향을 봤을 때 중국의 인터넷 이용자 규모는 계속해서 증가하는 추세를 보이고 있으며, 전자상거래의 거래액도 계속하여 증가하고 있다.
com에서 판매중인 텔레비전,디지털 카메라, 외장하드, 메모리 카드만을 기준으로 관련 리뷰를 수집했기 때문에 연구 결과를 모든 상품에 적용시키는 것은 한계가 있다. 향후의 연구는 더 많은 종류의 상품을 대상으로 표본을 수집한 후 연구를 진행한다면 더욱 신뢰성을 제고할 수 있을 것이다. 다음으로, 탐색재와 경험재의 구분에 대한 모호함이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
전자상거래에 대한 관심의 추세는?
최근 인터넷 쇼핑몰을 이용한 전자상거래가 소비자의 소비생활에서 차지하는 비중이 높아짐에 따라, 전자상거래에 대한 관심이 커지고 있는 추세이다. 2016년 CNNIC1)에서 발표한 <2016년 중국 인터넷 시장 소비 연구보고서>에 따르면, 2016년 6월까지 중국의 인터넷 소비자는 2억 2,383만 명에 달하며 연간 증가폭은 20.
2016년 6월까지 중국의 인터넷 소비자의 연간 증가폭은?
최근 인터넷 쇼핑몰을 이용한 전자상거래가 소비자의 소비생활에서 차지하는 비중이 높아짐에 따라, 전자상거래에 대한 관심이 커지고 있는 추세이다. 2016년 CNNIC1)에서 발표한 <2016년 중국 인터넷 시장 소비 연구보고서>에 따르면, 2016년 6월까지 중국의 인터넷 소비자는 2억 2,383만 명에 달하며 연간 증가폭은 20.2%이다. 이 연구 보고에 따르면 인터넷 쇼핑 경험에 대한 소비자 만족도는 대체로 긍정적이다.
소비자의 구매결정에 있어 '지인의 의견', '전문가 의견', '온라인 리뷰' 중 가장 큰 영향을 미치는 것으로 보이는 것은?
소비자의 54%가 인터넷 쇼핑에 매우 만족한다고 답하였고, 불만족스럽거나 아주 불만족스러워 하는 소비자는 2%밖에 되지 않았다. 또한, 다른 고객들의 온라인 리뷰는 소비자들의 구매결정에 가장 큰 영향을 미치는 요소로, 지인, 친구들의 의견보다도 더 중요한 외부 정보로 평가되었다. 이에 반해 구매결정 시, 전문가 의견이나 유명 리뷰어들의 평가를 가장 중요하게 생각하는 소비자는 전체 조사대상 중 19.
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