인터넷전문은행 특성과 혜택이 지각된 전환가치와 이용의도에 미치는 영향 The Effects of the Mobile-Banking Characteristics and Internet-Only Bank Benefits on the Switching Value and the Use Intention원문보기
인터넷전문은행의 출범은 많은 변화를 가지고 왔다. 기존 시중은행과 인터넷전문은행이 무한 경쟁을 시작하면서 고객과의 관계유지 혹은 신규고객의 창출이 중요하다. 이를 위해서 고객들이 어떤 측면에서 가치를 지각하는 지를 파악하는 것은 의미가 있다. 따라서 인터넷 전문은행의 출범으로 기존 폰뱅킹 사용자들이 어떠한 태도를 보일 것인지에 대해 실증 분석하였다. 첫째, 시중은행의 기존 모바일뱅킹 서비스특성 중 신뢰성, 이동성이 지각된 전환가치에 영향을 미치며, 반응성은 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 인터넷 전문은행인 제공하는 다양한 혜택이 지각된 전환가치에 미치는 영향을 파악한 결과, 경제적 혜택과 편의적 혜택은 지각된 전환가치에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 조사되었다. 마지막으로 지각된 전환가치가 이용의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
인터넷전문은행의 출범은 많은 변화를 가지고 왔다. 기존 시중은행과 인터넷전문은행이 무한 경쟁을 시작하면서 고객과의 관계유지 혹은 신규고객의 창출이 중요하다. 이를 위해서 고객들이 어떤 측면에서 가치를 지각하는 지를 파악하는 것은 의미가 있다. 따라서 인터넷 전문은행의 출범으로 기존 폰뱅킹 사용자들이 어떠한 태도를 보일 것인지에 대해 실증 분석하였다. 첫째, 시중은행의 기존 모바일뱅킹 서비스특성 중 신뢰성, 이동성이 지각된 전환가치에 영향을 미치며, 반응성은 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 인터넷 전문은행인 제공하는 다양한 혜택이 지각된 전환가치에 미치는 영향을 파악한 결과, 경제적 혜택과 편의적 혜택은 지각된 전환가치에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 조사되었다. 마지막으로 지각된 전환가치가 이용의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
The launch of internet-only banks has brought many changes. As the existing commercial banks and internet-only banks have started the infinite competition, the maintenance of relationships with customers or the creation of new customers is important. For this, it is meaningful to understand the aspe...
The launch of internet-only banks has brought many changes. As the existing commercial banks and internet-only banks have started the infinite competition, the maintenance of relationships with customers or the creation of new customers is important. For this, it is meaningful to understand the aspect of customers' perception of value. Thus, this study conducted the empirical analysis on the attitude of the existing phone-banking users after the launch of internet-only banks. First, the reliability and mobility out of the characteristics of the existing mobile service of commercial banks had effects on the perceived switching value while the reactivity had no effects on it. Second, in the results of understanding the effects of diverse benefits from internet-only banks on the perceived value, the economic benefit and convenient benefit had positive(+) effects on the perceived switching value. Lastly, the perceived switching value had positive(+) effects on the use intention.
The launch of internet-only banks has brought many changes. As the existing commercial banks and internet-only banks have started the infinite competition, the maintenance of relationships with customers or the creation of new customers is important. For this, it is meaningful to understand the aspect of customers' perception of value. Thus, this study conducted the empirical analysis on the attitude of the existing phone-banking users after the launch of internet-only banks. First, the reliability and mobility out of the characteristics of the existing mobile service of commercial banks had effects on the perceived switching value while the reactivity had no effects on it. Second, in the results of understanding the effects of diverse benefits from internet-only banks on the perceived value, the economic benefit and convenient benefit had positive(+) effects on the perceived switching value. Lastly, the perceived switching value had positive(+) effects on the use intention.
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문제 정의
본 논문에서는 인터넷전문은행으로의 이용의도에 영향을 미치는 요인을 실증적으로 연구하고자 한다. 이를 위해서 [그림 1]과 같은 연구모형을 설계하였다.
본 연구는 금융혁신 방안 중 하나인 인터넷전문은행의 신규 고객창출을 위하여 기존 모바일뱅킹과 인터넷 전문은행에서 제공하는 혜택이 지각된 전환가치에 미치는 영향과 지각된 전환가치가 이용의도에 미치는 영향에 대하여 분석하였다. 또한 제공되는 혜택과 지각된 전환가치 사이에 성별의 조절효과를 살펴보았다.
가치는 이용의도를 파악하는 선행변수로서 고객이 특정 서비스에 대한 행동을 파악하는데 도움이 된다[5]. 이에 본 연구는 인터 넷전문은행이 제공하는 특성과 혜택이 지각된 전환가 치를 통해 이용의도에 미치는 영향을 파악하고자 한다. 인터넷전문은행이 도입된 지금은 인터넷전문은행이 제공하는 혜택도 함께 반영하여 연구할 필요가 있다.
이에 본 연구에서는 기존 모바일 뱅킹을 사용하는 사람들을 대상으로 인터넷전문은행의 특성과 혜택에 대한 설명을 읽게 한 후 지각된 전환가치에 어떠한 영향을 미치는지 연구하고자 한다.
이에 본 연구에서는 기존 모바일뱅킹을 사용하는 사람들을 대상으로 모바일뱅킹의 특성에 대한 지각된 전환 가치가 이용의도에 미치는 영향을 파악하고자 한다.
가설 설정
H 1-1: 모바일뱅킹 특성 중 이동성은 지각된 전환가 치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H 1-2: 모바일뱅킹 특성 중 반응성은 지각된 전환가 치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H 1-3: 모바일뱅킹 특성 중 보안성은 지각된 전환가 치에 정(+)의 영향을 미친다.
H 2-1: 경제적 혜택은 지각된 전환가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H 2-2: 편의적 혜택은 지각된 전환가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H 3: 지각된 전환가치는 이용의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H 4: 인터넷전문은행의 혜택과 지각된 전환가치의 영향 관계는 성별에 따라 다르게 나타날 것이다.
제안 방법
각 구성개념 간에 차이가 뚜렷하게 구분되는 정도를 확인하기 위하여 판별타당성을 검증하였다. 판별타당 성은 각 개념에 대한 AVE의 제곱근 값과 각 구성개념 과의 상관계수를 비교하여 판단하며, 적합한 판별타당 성은 AVE의 제곱근 값은 .
본 연구는 금융혁신 방안 중 하나인 인터넷전문은행의 신규 고객창출을 위하여 기존 모바일뱅킹과 인터넷 전문은행에서 제공하는 혜택이 지각된 전환가치에 미치는 영향과 지각된 전환가치가 이용의도에 미치는 영향에 대하여 분석하였다. 또한 제공되는 혜택과 지각된 전환가치 사이에 성별의 조절효과를 살펴보았다. 연구의 대상은 모바일뱅킹은 이용하지만 인터넷전문은행에 가입하지 않은 고객들을 대상으로 진행하였으며, 논문의 연구결과를 요약하면 다음과 같다.
이동성은 모바일뱅킹 서비스를 장소와 시간에 상관 없이 이용 가능정도이며, 노미진[9]의 연구를 참고하여 3문항(장소와 시간에 구애 없이 접근, 즉시 접속가능, 이동하면서 이용)으로 구성하였다. 보안성은 김수현, 이뢰[27]의 3문항(해킹 위험 없음, 유출 걱정 없음, 피해가 없음)으로 구성하였으며, 반응성은 김국선, 이종호 [9]의 연구를 참고하여 고객이 필요로 하는 서비스를 즉각적으로 제공하는 정도로 정의하고 3문항(업무처리 속도, 불편사항 해결, 신속한 서비스 제공)으로 구성하였다. 전환가치는 김종완[8]의 연구를 참고하여 ‘인터넷 전문은행을 이용할 가치가 있다, 인터넷전문은행으로 전환하는 것은 가치가 있다, 전반적으로 인터넷전문은행은 유익하다.
인터넷전문은행의 혜택은 많이 알려진 ‘카카오뱅크’가 제공하는 혜택들에 대하여 설명문을 제시한 후, 그내용을 읽고 설문에 응답하도록 하였다.
대상 데이터
본 연구의 모집단은 기존에 모바일뱅킹을 이용한 경험은 있지만, 인터넷전문은행에 가입을 하지 않은 사람 들을 대상으로 방문과 e-mail을 이용하여 설문조사를 실시하였다. 본 연구의 측정항목들은 Likert 7점 척도를 사용하여 측정하였다.
수집한 데이터의 응답분포는 여성이 177명(55.3%), 남성이 143명(44.7%)이다. 대학생이 170명(53.
또한 제공되는 혜택과 지각된 전환가치 사이에 성별의 조절효과를 살펴보았다. 연구의 대상은 모바일뱅킹은 이용하지만 인터넷전문은행에 가입하지 않은 고객들을 대상으로 진행하였으며, 논문의 연구결과를 요약하면 다음과 같다.
본 연구의 한계점과 향후 연구방향을 제안하면 다음과 같다. 첫째, 본 연구는 인터넷전문은행을 이용하지 않는 사람들을 대상으로 연구를 진행하였다. 설문에 앞서 참고자료를 제공했지만, 온전한 이해를 하고 설문에 응하지 않았을 가능성이 있다.
본 연구의 측정항목들은 Likert 7점 척도를 사용하여 측정하였다. 총 342부 중 응답의 신뢰성이 의심되는 22부를 제외하고 320부를 분석에 사용하였다. 수집한 데이터의 분석은 SPSS 21.
이론/모형
인터넷전문은행의 혜택은 많이 알려진 ‘카카오뱅크’가 제공하는 혜택들에 대하여 설명문을 제시한 후, 그내용을 읽고 설문에 응답하도록 하였다. 경제적 혜택은 인터넷전문은행으로부터 제공받는 경제적 이점으로 정의하였으며, 정성광, 양재호[31]의 연구를 참고하여 경제적으로 유리, 수수료 절약 혜택 제공, 수익 등 3문항으로 측정하였다. 편의적 혜택은 노력 대비 간편하게 서비스를 제공받을 수 있는 정도로 정의하였으며 정성 광, 양재호[31]의 연구를 참고하여 3문항(업무절차 간편함, 서비스 사용 편리, 이용의 용이)으로 구성하였다.
이동성은 모바일뱅킹 서비스를 장소와 시간에 상관 없이 이용 가능정도이며, 노미진[9]의 연구를 참고하여 3문항(장소와 시간에 구애 없이 접근, 즉시 접속가능, 이동하면서 이용)으로 구성하였다. 보안성은 김수현, 이뢰[27]의 3문항(해킹 위험 없음, 유출 걱정 없음, 피해가 없음)으로 구성하였으며, 반응성은 김국선, 이종호 [9]의 연구를 참고하여 고객이 필요로 하는 서비스를 즉각적으로 제공하는 정도로 정의하고 3문항(업무처리 속도, 불편사항 해결, 신속한 서비스 제공)으로 구성하였다.
경제적 혜택은 인터넷전문은행으로부터 제공받는 경제적 이점으로 정의하였으며, 정성광, 양재호[31]의 연구를 참고하여 경제적으로 유리, 수수료 절약 혜택 제공, 수익 등 3문항으로 측정하였다. 편의적 혜택은 노력 대비 간편하게 서비스를 제공받을 수 있는 정도로 정의하였으며 정성 광, 양재호[31]의 연구를 참고하여 3문항(업무절차 간편함, 서비스 사용 편리, 이용의 용이)으로 구성하였다.
성능/효과
김진한, 강우성[25]은 모바일뱅킹의 특성과 소비자특성을 구분하여 가치와의 관계를 연구 하였다. 그 결과, 제품특성인 모바일뱅킹 신뢰와 유용성은 가치에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 인터넷전 문은행의 경제적 혜택(β=.416, p<.01)과 편의적 혜택(β=.210, p<.01)은 지각된 전환가치에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
하지만 반응성은 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 인터넷전문은행이 제공하는 경제적 혜택과 편의적 혜택은 지각된 전환가치에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 지각된 전환가치는 인터넷전문은행 이용의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 인터넷전문은행이 제공하는 혜택은 전환 가치에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 이는 마케팅 전략으로 혜택을 강조한 홍보가 필요하다는 것을 의미한다. 따라서 신규고객을 창출하기 위해서는 인터넷전문은행이 기존의 모바일뱅킹에서 필요했던 공인인증서와 보안카드 없이 휴대전화와 신분증만으로 계좌 개설이 가능하여 사용하기 편리하고 적은 수수료, 높은 이자를 제공한다는 점을 지속적으로 홍보하여야 한다.
셋째, 지각된 전환가치는 인터넷전문은행 이용의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 성별에 따른 인터넷전문은행의 혜택과 지각된 전환가치의 영향관계는 유의미한 차이가 없는 것으로 나타났다.
마지막으로 지각된 전환가치와 인터넷전문은행 이용의도에 관계는 경로계수가 .513(p<.01)로 유의한 결과가 나타났다.
본 연구결과를 토대로 시사점을 제시하면 다음과 같다. 먼저, 고객들은 모바일뱅킹이 이동성과 보안성이 높아서 인터넷전문은행으로의 전환이 가치가 있다고 느끼는 것으로 나타났다. 이는 모바일뱅킹 이용자들이 모바일뱅킹을 은행 방문 없이 어디서든 안전하게 은행 업무를 처리하였기 때문에 인터넷전문은행을 사용할 때도 얻을 수 있다고 판단하는 것으로 보인다.
본 논문의 확인적 요인분석 결과, 요인적재량이 .50보다 크고 유의하며, Cronbach's α 값과 CR 값이 .70을 상회하여 신뢰성이 확보되었고, AVE 값이 .50 이상이 므로 타당성이 확보되었다.
본 연구의 구조모형 적합도지수를 추출한 결과, χ2/df=1.306, GFI=.944, RMR=.51, RMSEA=.031, NFI=.950, AGFI=.944, CFI=.988 등으로 나타나 전반적으로 구조 모델의 적합도 기준을 충족시키고 있는 것으로 분석되 었다.
셋째, 지각된 가치는 이용의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 인터넷전문은행의 신규고객창출을 위해서 고객이 지각된 전환가치를 높게 평가할 수 있도록 편리하게 사용할 수 있도록 개발하고 소비자에게 맞는 서비스를 지속적으로 제공하는 노력을 해야 할 것이다.
둘째, 인터넷전문은행이 제공하는 경제적 혜택과 편의적 혜택은 지각된 전환가치에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 지각된 전환가치는 인터넷전문은행 이용의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 성별에 따른 인터넷전문은행의 혜택과 지각된 전환가치의 영향관계는 유의미한 차이가 없는 것으로 나타났다.
50 이상이 므로 타당성이 확보되었다. 이상의 결과들은 내적일관 성과 집중타당성을 갖고 있음을 보여준다. 분석결과는 다음의 [표 1]에 정리하여 나타내었다.
첫째, 모바일뱅킹의 특성 중 반응성을 제외한 이동성(β=.276, p<.01)과 보안성(β=.121, p<.05)은 지각된 전환가치에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
첫째, 모바일뱅킹의 특성 중 이동성과 보안성은 지각된 전환가치에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만 반응성은 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
카카오뱅크의 혜택과 지각된 전환가치 간의 관계에 성별이 조절효과를 미치는지를 분석한 결과, 남과 여그룹의 경로계수 값을 비교해보면 경제적 혜택과 지각된 전환가치의 경로가 남성은 .569** , 여성은 .586** 로 여성이 남성에 비해 경제적 혜택이 지각된 전환가치에 영향이 더 높은 것으로 파악되었다. 반면 편의적 혜택이 지각된 전환가치에 미치는 영향은 남성이 .
후속연구
설문에 앞서 참고자료를 제공했지만, 온전한 이해를 하고 설문에 응하지 않았을 가능성이 있다. 둘째, 본 연구는 성별과 함께 연령대가 조절효과를 볼 수 있는 인구 통계학적인 변수임에도 불구하고 다양한 연령대를 조사하지 못하였다. 이에 향후 연구에서는 인터넷전문은 행을 이용하는 사람들을 대상으로 연구를 진행할 필요가 있다.
둘째, 본 연구는 성별과 함께 연령대가 조절효과를 볼 수 있는 인구 통계학적인 변수임에도 불구하고 다양한 연령대를 조사하지 못하였다. 이에 향후 연구에서는 인터넷전문은 행을 이용하는 사람들을 대상으로 연구를 진행할 필요가 있다. 또한 다양한 연령대를 조사하여 조절효과를 살펴볼 필요가 있다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
인터넷전문은행이란 무엇인가?
인터넷전문은행은 고객이 은행을 방문하지 않고 인터넷이 가능한 PC, 모바일기기 등을 이용하여 본인 인증만으로 계좌를 계설하고, 대출을 할 수 있는 가상공 간이다. 즉, 인터넷전문은행은 고객을 직접 상대하는 영업점 없이 영업을 하는 비대면 방식이다.
모바일뱅킹의 기존 은행의 서비스와 차별화된 장점은 무엇인가?
많은 연구에서 모바일 뱅킹의 특성을 연구의 목적에 맞게 각각 다르게 규정하고 있다. 모바일뱅킹은 사용자가 원하는 시간에 이동하면서 실시간으로 접속하여 원하는 은행 업무를 처리할 수 있다는 점이 기존의 뱅킹 서비스와 가장 큰 차이라고 볼 수 있다[9]. 전자상거래의 사용자들의 만족에 영향을 미치는 요인 중 하나가 반응성이며, 반응성은 원하는 서비스를 즉각적으로 받을 수 있는 정도이다[10].
마케팅 전략으로 혜택을 강조한 홍보로 신규고객을 늘리기 위한 방안은 무엇이 있는가?
둘째, 인터넷전문은행이 제공하는 혜택은 전환 가치에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 이는 마케팅 전략으로 혜택을 강조한 홍보가 필요하다는 것을 의미한다. 따라서 신규고객을 창출하기 위해서는 인터넷전문은행이 기존의 모바일뱅킹에서 필요했던 공인인증서와 보안카드 없이 휴대전화와 신분증만으로 계좌 개설이 가능하여 사용하기 편리하고 적은 수수료, 높은 이자를 제공한다는 점을 지속적으로 홍보하여야 한다.
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