의료서비스 경험에 의한 고객세분화와 성과에 관한 연구: 병원-고객 간의 관계혜택을 중심으로 A Study on the Customer Segmentation and Performance by Medical Service Experience : Focusing on the Relational Benefits원문보기
본 연구는 입원경험이 있는 고객을 대상으로 관계혜택 특성에 따라 고객을 세분화하고 세분고객집단별 의료서비스 성과를 비교하기 위함이다. 연구결과, 관계혜택에 따른 세분집단은 3개의 군집으로 유형화되었으며 각각의 집단은 집단특성을 고려하여 감성적 관계 집단, 연속적 관계 집단, 단속적 관계 집단으로 명명하였다. 먼저 감성적 관계집단은 의료서비스의 관계혜택 중 서비스제공자와 고객 간의 공감, 확신을 중요시하는 집단이며, 연속적 관계 집단은 사회적, 확신적, 경제적 혜택 인식이 가장 높은 집단이며, 단속적 관계 집단은 단순히 거래중심적인 집단으로 나타났다. 다음으로, 세분집단별로 고객만족, 신뢰, 재방문의도 간의 차이를 분석한 결과, 집단별 성과요인들에는 모두 유의한 차이가 있음을 확인하였다. 이는 고객경험에 근거한 관계혜택 집단별로 차별적인 고객 관리전략이 필요함을 시사한다.
본 연구는 입원경험이 있는 고객을 대상으로 관계혜택 특성에 따라 고객을 세분화하고 세분고객집단별 의료서비스 성과를 비교하기 위함이다. 연구결과, 관계혜택에 따른 세분집단은 3개의 군집으로 유형화되었으며 각각의 집단은 집단특성을 고려하여 감성적 관계 집단, 연속적 관계 집단, 단속적 관계 집단으로 명명하였다. 먼저 감성적 관계집단은 의료서비스의 관계혜택 중 서비스제공자와 고객 간의 공감, 확신을 중요시하는 집단이며, 연속적 관계 집단은 사회적, 확신적, 경제적 혜택 인식이 가장 높은 집단이며, 단속적 관계 집단은 단순히 거래중심적인 집단으로 나타났다. 다음으로, 세분집단별로 고객만족, 신뢰, 재방문의도 간의 차이를 분석한 결과, 집단별 성과요인들에는 모두 유의한 차이가 있음을 확인하였다. 이는 고객경험에 근거한 관계혜택 집단별로 차별적인 고객 관리전략이 필요함을 시사한다.
The purpose of this study is to classify the customers according to the characteristics of the relational benefits and to compare the performances of the sub-groups. As a result of the research, the group type according to the relational benefits was subdivided into 3 groups, and each group was name...
The purpose of this study is to classify the customers according to the characteristics of the relational benefits and to compare the performances of the sub-groups. As a result of the research, the group type according to the relational benefits was subdivided into 3 groups, and each group was named emotional relational group, continuous relational group and intermittent relational group considering customer characteristics. First, the emotional relational group is the group that emphasizes the empathy and assurance between the service provider and the customer, and the continuous relational group is the group with the highest social, confidence and economic benefits. The intermittent relational group was simply a transaction-oriented group. This implies that a differentiated customer management strategy is needed for each relational benefit group based on customer experience in medical services.
The purpose of this study is to classify the customers according to the characteristics of the relational benefits and to compare the performances of the sub-groups. As a result of the research, the group type according to the relational benefits was subdivided into 3 groups, and each group was named emotional relational group, continuous relational group and intermittent relational group considering customer characteristics. First, the emotional relational group is the group that emphasizes the empathy and assurance between the service provider and the customer, and the continuous relational group is the group with the highest social, confidence and economic benefits. The intermittent relational group was simply a transaction-oriented group. This implies that a differentiated customer management strategy is needed for each relational benefit group based on customer experience in medical services.
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문제 정의
신규고객 유치보다 기존고객 유지가 중요한 서비스산업에서 중요하게 연구된 관계혜택은 산업이나 연구대상에 따라 선행 후행 변수를 파악하는 연구가 주를 이루고 있으나 관계혜택 집단의 특성에 따른 성과 차이를 파악한 연구는 상대적으로 적다. 따라서 본 연구는 의료서비스 고객의 관계혜택에 따른 고객재분류와 분류된 집단별 성과 차이를 입증하기 위함이다. 연구대상은 최근 3년 이내 입원경험이 있는 성인을 대상으로 설문을 실시하였으며 최종 215부를 SPSS 21.
본 연구는 의료서비스 이용경험이 있는 고객을 대상으로 고객이 인식하는 관계혜택의 정도에 따라 고객을 세분집단으로 유형화하고 집단별 의료서비스성과에 대한 차이를 밝혀내어 고객 맞춤형 의료서비스 전략을 제시하는데 연구목적이 있다. 연구목적을 달성하기 위한 구체적인 연구문제는 다음과 같다.
본 연구는 의료서비스 이용고객을 대상으로 관계혜택 종류에 따라 고객을 세분화하고 서비스성과 차이 연구를 입증하였다는 데 의의가 있지만 향후 연구자를 위해 몇 가지 한계점을 제시코자 한다. 첫째, 본 연구에서는 측정 대상자를 입원경험이 있는 성인으로 선정하여 설문을 실시하였으나 기억에 의존하여 응답한 한계가 있으므로 연구결과를 일반화하기에는 무리가 있다.
본 연구에서는 관계혜택을 입원경험이 있는 환자에게 장기적 관계유지를 위해 의료기관과 의료종사자들이 제공하는 혜택으로 정의하였다. 관계혜택 하위구성개념은 선행연구를 토대로 사회적 혜택, 확신적 혜택, 경제적 혜택으로 구성하였다.
제안 방법
000로 나타나 통계적으로 유의한 결과 값을 도출하여 요인분석을 실시하기 위한 타당성을 확보하였다. 다차원적 항목들로 구성된 관계혜택 요인의 하위차원을 추출하기 위해 탐색적 요인분석을 실시하였으며 요인적재량이 교차 적재되거나 공통성 (communality)이 0.5미만으로 나온 6개 문항을 제거한 후 다시 분석을 실시하였고 최종 3개의 요인으로 추출되었다. 도출된 요인은 선행연구와 설문항목의 특성을 고려하여 사회적 혜택, 확신적 혜택, 경제적 혜택으로 명명하였다.
85이상으로 나타나 적정 내용타당도가 확보되었고 판단하였다[29]. 또한 인구통계적 문항을 제외하고 각 변수의 측정항목은 내용타당도가 확보된 27개 문항을 사용하였으며 각 문항은 7점 리커트 척도로 구성, 측정하였다.
설문조사실시 전에 설문참여에 대한 자율적 동의의사를 표시한 고객에 한해 조사를 시행하였고, 설문 조사에 대한 익명성, 비밀보장, 개인정보 및 폐기방법을 설명하여 조사목적과 의의를 분명하게 전달하였다. 또한 일반적으로 의료분야에서 모수추정을 위한 적정 표본수를 도출하는 도구인 G*Power나 AMOS프로그램을 이용하는 것과 달리, 본 연구는 고객이 지각하는 관계혜택의 정도에 따라 집단을 세분화하는 연구특성을 고려하여 고객설문에 기초한 표본추출 선행연구들[10,11,13]의 연구 결과를 바탕으로 적정표본수를 선정하였다. 설문조사기 간은 2018년 3월 1일부터 31일까지 한 달간 실시하였고 설문에 응답한 총인원은 250명이다.
연구대상의 측정을 위한 설문문항은 관계혜택, 신뢰, 고객만족, 재방문의도, 인구통계학적 특성으로 구성하였다. 설문문항을 구성하기에 앞서 문항에 대한 내용타당 도를 판단하기 위해 내용타당도지수(CVI; content validity index)를 이용하였다.
탐색적 요인분석을 통하여 도출된 관계혜택 요인이 신뢰, 고객만족, 재방문의도에 유의한 영향이 있는지 파악하기 위해 먼저 군집분석을 실시하였다. 적정 군집의 수를 확인하기 위해 먼저 유클리드 제곱거리를 이용하여 계층적 군집분석을 실시하였다. 계층적 군집분석을 이용, Ward 연결법 및 덴드로그램을 통해 척도 조정된 거리 군 집조합의 적정 수가 2-3개로 확인되었는데, 이는 군집 수가 3개에서 2개로 갈 때 군집계수의 증가율이 가장 큰 폭으로 증가하였음으로 분류군집의 수를 3개로 하는 것이 적절하다고 판단하였다.
000로 나타나 통계적으로 유의한 결과 값을 도출하여 타당성을 확보하였다. 탐색적 요인분석에서 주성분분석을 통한 배리맥스 (varimax) 방식을 실시하였으며 변수들의 요인적재량이 0.5이상, 고유 값이 1.0이상인 단일요인으로 각각 요인화 되었다. 본 연구에 사용된 변수의 측정항목의 신뢰성 검증하기 위해 Cronbach’s α계수를 이용하였으며 측정항목의 값이 0.
탐색적 요인분석을 통하여 도출된 관계혜택 요인이 신뢰, 고객만족, 재방문의도에 유의한 영향이 있는지 파악하기 위해 먼저 군집분석을 실시하였다. 적정 군집의 수를 확인하기 위해 먼저 유클리드 제곱거리를 이용하여 계층적 군집분석을 실시하였다.
대상 데이터
본 연구에서는 개인병원을 제외한 300병상 이상의 병원에서 최근 3년 이내 일주일 이상 입원경험이 있는 성인을 대상자로 선정하고 편의표본 추출하여 설문조사를 실시하였다. 설문조사실시 전에 설문참여에 대한 자율적 동의의사를 표시한 고객에 한해 조사를 시행하였고, 설문 조사에 대한 익명성, 비밀보장, 개인정보 및 폐기방법을 설명하여 조사목적과 의의를 분명하게 전달하였다.
또한 일반적으로 의료분야에서 모수추정을 위한 적정 표본수를 도출하는 도구인 G*Power나 AMOS프로그램을 이용하는 것과 달리, 본 연구는 고객이 지각하는 관계혜택의 정도에 따라 집단을 세분화하는 연구특성을 고려하여 고객설문에 기초한 표본추출 선행연구들[10,11,13]의 연구 결과를 바탕으로 적정표본수를 선정하였다. 설문조사기 간은 2018년 3월 1일부터 31일까지 한 달간 실시하였고 설문에 응답한 총인원은 250명이다. 표본 수는 선행연구의 표본수를 고려하여 통계분석에 적정하다고 판단하였다.
따라서 본 연구는 의료서비스 고객의 관계혜택에 따른 고객재분류와 분류된 집단별 성과 차이를 입증하기 위함이다. 연구대상은 최근 3년 이내 입원경험이 있는 성인을 대상으로 설문을 실시하였으며 최종 215부를 SPSS 21.0을 이용하여 분석하였으며 결과는 다음과 같다.
학력은 4년제 재학 및 졸업이 71명(33%), 대학원 재학 또는 졸업 이상이 56명(26%)으로 응답하였다. 이용병원은 종합병원이 121명(56.3%), 대학병원이 46명 (21.4%)로 응답하였으며 이용기간은 1년 미만이 94명 (43.7%), 1년 이상 ~3년 미만이 57명(26.5%), 3년 이상~ 5년 미만이 39명 (18.1%)로 응답하였다.
데이터처리
관계혜택을 제외한 변수인 고객만족, 신뢰, 재방문의도 요인분석을 실시하였고 분석 결과 KMO측도＝.938, 근사카이제곱＝3088.069, df＝66, p＝0.000로 나타나 통계적으로 유의한 결과 값을 도출하여 타당성을 확보하였다. 탐색적 요인분석에서 주성분분석을 통한 배리맥스 (varimax) 방식을 실시하였으며 변수들의 요인적재량이 0.
군집분석으로 분류된 3개 세분집단과 의료서비스 성과에 어떠한 차이가 있는지 확인하기 위해 신뢰, 고객만 족, 재방문의도를 종속변수로 하여 분산분석을 실시하였다. 분석결과, 세분집단별로 서비스성과인 고객만족 (F-value=72.
계층적 군집분석을 이용, Ward 연결법 및 덴드로그램을 통해 척도 조정된 거리 군 집조합의 적정 수가 2-3개로 확인되었는데, 이는 군집 수가 3개에서 2개로 갈 때 군집계수의 증가율이 가장 큰 폭으로 증가하였음으로 분류군집의 수를 3개로 하는 것이 적절하다고 판단하였다. 또한 군집의 수를 정한 후 K-평균 군집분석(K-means cluster analysis)을 실시하였으며 Table 4에 제시한 것과 같이 관계혜택의 하위요인 모두 군집 간에 통계적으로 유의미한 차이를 보이는 것으로 나타났다.
변수의 판별타당성을 확인하기 위해, 각 요인별 평균 값을 계산한 후 이변량 상관관계분석을 실시하였다. 판별타당성은 동일한 방법의 지표가 적용된다하더라도 서로 다른 개념을 측정하고 있다면 이들 간의 관련성이 높지 않음을 의미한다.
응답한 설문지 중 불성실한 응답을 제외한 최종 215개가 분석에 사용되었으며 SPSS 21.0을 이용하여 기술분석 및 다차원 항목에 대한 요인분석 및 타당성 검증, 군집분석, 집단별 차이분석을 실시하였다.
의료서비스 이용고객에 따른 관계혜택의 주요 차원을 도출하기 위해 선행연구를 바탕으로 구성한 항목에 대해 주성분분석을 통한 베리맥스 회전방식으로 탐색적 요인 분석을 실시하였다. 검정결과 KMO측도＝.
000)에 유의한 차이가 있음을 확인하였다. 집단 간 차이검증 후 사후분석(Scheffe) 을 실시하였는데, 신뢰, 고객만족, 재방문의도 모두 연속적 관계 집단이 가장 높은 값으로 나타났고 감성적 관계 추구집단이 그 다음 값으로 나타났으며 단속적 관계 집단이 가장 낮은 값으로 나타났다. 세분집단별 서비스성과 차이 분석결과는 Table 5와 같다.
이론/모형
연구대상의 측정을 위한 설문문항은 관계혜택, 신뢰, 고객만족, 재방문의도, 인구통계학적 특성으로 구성하였다. 설문문항을 구성하기에 앞서 문항에 대한 내용타당 도를 판단하기 위해 내용타당도지수(CVI; content validity index)를 이용하였다. 객관적 사고를 가진 경력 30년 이상의 경영학과 교수 1명과 간호 관리 전문가 1명, 간호학과 교수 1명에게 타당도를 검증받았으며, 검증받은 측정문항의 CVI값이 모두 0.
성능/효과
K-평균 군집분석을 통해 관계해택은 3개의 군집으로 나타났으며 감성적 관계 집단, 연속적 관계 집단, 단속적 관계 집단으로 명명하였다. 3개 세분집단과 의료서비스 성과인 고객만족, 신뢰, 재방문의도 모두 유의한 차이가 있음을 확인하였다. 사후분석에서 신뢰, 고객만족, 재방문의도 모두 연속적 관계 집단이 가장 높은 값으로 나타났고 감성적 관계 집단이 그다음 값으로 나타났으며 단속적 관계 집단이 가장 낮은 값으로 나타났다.
K-평균 군집분석을 통해 관계해택은 3개의 군집으로 나타났으며 감성적 관계 집단, 연속적 관계 집단, 단속적 관계 집단으로 명명하였다. 3개 세분집단과 의료서비스 성과인 고객만족, 신뢰, 재방문의도 모두 유의한 차이가 있음을 확인하였다.
의료서비스 이용고객에 따른 관계혜택의 주요 차원을 도출하기 위해 선행연구를 바탕으로 구성한 항목에 대해 주성분분석을 통한 베리맥스 회전방식으로 탐색적 요인 분석을 실시하였다. 검정결과 KMO측도＝.927, 근사카이제곱＝3617.705, df＝91, p＝0.000로 나타나 통계적으로 유의한 결과 값을 도출하여 요인분석을 실시하기 위한 타당성을 확보하였다. 다차원적 항목들로 구성된 관계혜택 요인의 하위차원을 추출하기 위해 탐색적 요인분석을 실시하였으며 요인적재량이 교차 적재되거나 공통성 (communality)이 0.
적정 군집의 수를 확인하기 위해 먼저 유클리드 제곱거리를 이용하여 계층적 군집분석을 실시하였다. 계층적 군집분석을 이용, Ward 연결법 및 덴드로그램을 통해 척도 조정된 거리 군 집조합의 적정 수가 2-3개로 확인되었는데, 이는 군집 수가 3개에서 2개로 갈 때 군집계수의 증가율이 가장 큰 폭으로 증가하였음으로 분류군집의 수를 3개로 하는 것이 적절하다고 판단하였다. 또한 군집의 수를 정한 후 K-평균 군집분석(K-means cluster analysis)을 실시하였으며 Table 4에 제시한 것과 같이 관계혜택의 하위요인 모두 군집 간에 통계적으로 유의미한 차이를 보이는 것으로 나타났다.
5미만으로 나온 6개 문항을 제거한 후 다시 분석을 실시하였고 최종 3개의 요인으로 추출되었다. 도출된 요인은 선행연구와 설문항목의 특성을 고려하여 사회적 혜택, 확신적 혜택, 경제적 혜택으로 명명하였다.
본 연구에 사용된 변수의 측정항목의 신뢰성 검증하기 위해 Cronbach’s α계수를 이용하였으며 측정항목의 값이 0.7이상의 값으로 내적일관성이 높은 것으로 나타났다.
군집분석으로 분류된 3개 세분집단과 의료서비스 성과에 어떠한 차이가 있는지 확인하기 위해 신뢰, 고객만 족, 재방문의도를 종속변수로 하여 분산분석을 실시하였다. 분석결과, 세분집단별로 서비스성과인 고객만족 (F-value=72.453, P=.000), 신뢰(F-value=35.166, P=.000), 재방문의도(F-value=45.990, P=.000)에 유의한 차이가 있음을 확인하였다. 집단 간 차이검증 후 사후분석(Scheffe) 을 실시하였는데, 신뢰, 고객만족, 재방문의도 모두 연속적 관계 집단이 가장 높은 값으로 나타났고 감성적 관계 추구집단이 그 다음 값으로 나타났으며 단속적 관계 집단이 가장 낮은 값으로 나타났다.
3개 세분집단과 의료서비스 성과인 고객만족, 신뢰, 재방문의도 모두 유의한 차이가 있음을 확인하였다. 사후분석에서 신뢰, 고객만족, 재방문의도 모두 연속적 관계 집단이 가장 높은 값으로 나타났고 감성적 관계 집단이 그다음 값으로 나타났으며 단속적 관계 집단이 가장 낮은 값으로 나타났다.
서비스관련 선행연구에서 레스토랑 방문경험이 있는 고객을 관계혜택인식이 높은 수준과 낮은 수준의 관계마케팅 집단으로 재분류하여 연구한 결과 높은 관계마케팅 집단은 서비스 품질을 모두 긍정적으로 인식하고 낮은 관계마케팅 집단은 서비스품질을 모두 부정적으로 평가함을 확인하였다[25]. 이는 본 연구결과와 유사한 결과로 의료서비스를 대상으로 관계혜택 세분집단에 따라 서비스 성과에 차이가 있으며 사회적 혜택, 확신적 혜택, 경제적 혜택이 높게 나타난 연속적 관계 집단이 고객만족, 신뢰, 재방문의도인 서비스 성과를 높게 평가하고 있음을 본 연구에서 확인하였다. 이것은 의료서비스 이용고객의 관계혜택 특성 집단별로 차별화된 관계전략을 수립이 필요함을 의미한다.
후속연구
향후연구에서는 의료기관 입원하고 있는 대상자를 선별에서 보다 체계적인 사전조사와 선정과정이 필요하다. 둘째, 관계혜택을 측정하기 위해 본 연구에서는 외래를 장기간 방문하는 대상은 제외하였지만 향후연구에서는 장기간 방문하는 외래환자를 대상자로 하거나 의료기관을 차등하거나, 빈도, 규모 혹은 이용목적과 같은 요인들도 함께 고려하여 의료서비스의 관계혜택을 세분화할 필요가 있다. 셋째, 의료서비스분야에서 고객관계혜택을 나타내는 속성치에 대해 재분류할 필요가 있으며 이를 바탕으로 면밀한 선, 후행요인 간의 영향관계를 살펴보아야 할 것이다.
둘째, 관계혜택을 측정하기 위해 본 연구에서는 외래를 장기간 방문하는 대상은 제외하였지만 향후연구에서는 장기간 방문하는 외래환자를 대상자로 하거나 의료기관을 차등하거나, 빈도, 규모 혹은 이용목적과 같은 요인들도 함께 고려하여 의료서비스의 관계혜택을 세분화할 필요가 있다. 셋째, 의료서비스분야에서 고객관계혜택을 나타내는 속성치에 대해 재분류할 필요가 있으며 이를 바탕으로 면밀한 선, 후행요인 간의 영향관계를 살펴보아야 할 것이다.
본 연구는 의료서비스 이용고객을 대상으로 관계혜택 종류에 따라 고객을 세분화하고 서비스성과 차이 연구를 입증하였다는 데 의의가 있지만 향후 연구자를 위해 몇 가지 한계점을 제시코자 한다. 첫째, 본 연구에서는 측정 대상자를 입원경험이 있는 성인으로 선정하여 설문을 실시하였으나 기억에 의존하여 응답한 한계가 있으므로 연구결과를 일반화하기에는 무리가 있다. 향후연구에서는 의료기관 입원하고 있는 대상자를 선별에서 보다 체계적인 사전조사와 선정과정이 필요하다.
첫째, 본 연구에서는 측정 대상자를 입원경험이 있는 성인으로 선정하여 설문을 실시하였으나 기억에 의존하여 응답한 한계가 있으므로 연구결과를 일반화하기에는 무리가 있다. 향후연구에서는 의료기관 입원하고 있는 대상자를 선별에서 보다 체계적인 사전조사와 선정과정이 필요하다. 둘째, 관계혜택을 측정하기 위해 본 연구에서는 외래를 장기간 방문하는 대상은 제외하였지만 향후연구에서는 장기간 방문하는 외래환자를 대상자로 하거나 의료기관을 차등하거나, 빈도, 규모 혹은 이용목적과 같은 요인들도 함께 고려하여 의료서비스의 관계혜택을 세분화할 필요가 있다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
다양한 서비스 기업에서 고객과의 장기적 관계형성이 미치는 영향은?
고객과의 장기적 관계형성은 고객충성도와 구전을 높이는 긍정적 성과로 입증되며, 고객의 경험을 바탕으로 한 구전은 신규고객을 효과적으로 유인할 수 있다[3]. 이러한 관계 중심 고객관리의 중요성으로 인해 서비스기업은 장기적 관계를 구축하고 유지하기 위해 고객에게 특정한 관계에 대한 혜택을 제공하고 고객은 이러한 혜택을 통해 만족이 높아진다. 고객과 기업의 개인적 접촉이 높을수록 긍정적인 관계를 형성하고 호의적 관계는 신뢰와 충성도를 향상시킨다[4,5].
관계혜택의 개념은?
관계혜택의 개념은 서비스 기업과 고객이 장기적인 관계를 형성하면서 얻게 되는 이점을 의미하며, 관계혜택은 다시 사회적 혜택, 확신적 혜택, 특별대우 혜택으로 분류될 수 있다[6]. 지금까지 많은 관계혜택 관련 연구가 국내외에서 활발히 진행되었는데, 이러한 선행연구를 살펴보면 만족[7], 신뢰[8], 관계지속의도[9-11], 충성도 [12,13], 구전[14], 이탈의도[15,16]등의 서비스성과와 관련된 연구가 서비스 산업분야에서 활발하게 진행되었다.
고객과의 장기적 관계형성의 이점은?
따라서 서비스 기업에게 고객 중심, 관계중심의 성과관리는 매우 중요하다[2]. 고객과의 장기적 관계형성은 고객충성도와 구전을 높이는 긍정적 성과로 입증되며, 고객의 경험을 바탕으로 한 구전은 신규고객을 효과적으로 유인할 수 있다[3]. 이러한 관계 중심 고객관리의 중요성으로 인해 서비스기업은 장기적 관계를 구축하고 유지하기 위해 고객에게 특정한 관계에 대한 혜택을 제공하고 고객은 이러한 혜택을 통해 만족이 높아진다.
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