본 연구는 최근 4차산업 혁명의 산물로 대두되고 있는 자율주행차가 대중교통 수단인 택시로 이용될 때 해석수준과 메시지 프레이밍에 따른 사용 의도의 차이를 분석하는 것이다. 해석수준이란 가까운 미래에 발생한 일과 먼 미래에 발생할 일을 가정하여 어떤 제품이나 서비스를 해석하는 것이 다르다는 것을 말한다. 메시지 프레이밍이란 긍정 혹은 부정의 표현 또는 혜택, 손실의 양극단의 메시지를 구성한 것을 말한다. 즉, 기존연구에서는 이 두 개념에 따라 제품이나 서비스의 가치를 다르게 해석한다고 한다. 본 연구는 자율주행차가 택시로 출시될 때 두 개념을 적용할 경우 사용 의도의 차이를 보이는지 살펴보고자 한다. 결과를 요약하면 우선, 메시지 프레이밍 구성에서 자율주행 택시를 이용할 경우 혜택(Gain)과 왜(Why) 사용해야 하는지를 설명한 메시지 형식과 자율주행 택시를 이용하지 않았을 경우 손실(Loss)와 어떻게(How)를 강조한 메시지를 구성하여 비교해 보았다. 두 메시지 프레이밍은 차이를 보였으며(t= 3.063) 혜택(Gain)과 왜(Why)를 설명한 메시지 형태가 더 높은 사용 의도를 보였다. 또한, 해석수준에 따른 결과를 요약하면 다음과 같다. 혜택(Gain) 및 손실(Loss)에 대한 먼 미래와 가까운 미래에 발생할 것을 가정한 경우 사용 의도에 차이가 있었으며, 구체적으로 혜택(Gain)을 설명한 메시지와 먼 미래에 발생할 것을 가정한 경우가 사용 의도가 높았다. 요약하면 자율주행 택시의 사용 의도를 높이기 위해서는 긍정의 메시지(Gain)와 먼 미래에 일어날 수 있는 것을 가정하여 사람들에게 메시지를 전달해야 한다는 결론이다. 또한, 본 연구를 통하여 향후 신기술의 출현에 대한 사용 의도 연구 시 연구방법을 활용할 수 있을 것이다.
본 연구는 최근 4차산업 혁명의 산물로 대두되고 있는 자율주행차가 대중교통 수단인 택시로 이용될 때 해석수준과 메시지 프레이밍에 따른 사용 의도의 차이를 분석하는 것이다. 해석수준이란 가까운 미래에 발생한 일과 먼 미래에 발생할 일을 가정하여 어떤 제품이나 서비스를 해석하는 것이 다르다는 것을 말한다. 메시지 프레이밍이란 긍정 혹은 부정의 표현 또는 혜택, 손실의 양극단의 메시지를 구성한 것을 말한다. 즉, 기존연구에서는 이 두 개념에 따라 제품이나 서비스의 가치를 다르게 해석한다고 한다. 본 연구는 자율주행차가 택시로 출시될 때 두 개념을 적용할 경우 사용 의도의 차이를 보이는지 살펴보고자 한다. 결과를 요약하면 우선, 메시지 프레이밍 구성에서 자율주행 택시를 이용할 경우 혜택(Gain)과 왜(Why) 사용해야 하는지를 설명한 메시지 형식과 자율주행 택시를 이용하지 않았을 경우 손실(Loss)와 어떻게(How)를 강조한 메시지를 구성하여 비교해 보았다. 두 메시지 프레이밍은 차이를 보였으며(t= 3.063) 혜택(Gain)과 왜(Why)를 설명한 메시지 형태가 더 높은 사용 의도를 보였다. 또한, 해석수준에 따른 결과를 요약하면 다음과 같다. 혜택(Gain) 및 손실(Loss)에 대한 먼 미래와 가까운 미래에 발생할 것을 가정한 경우 사용 의도에 차이가 있었으며, 구체적으로 혜택(Gain)을 설명한 메시지와 먼 미래에 발생할 것을 가정한 경우가 사용 의도가 높았다. 요약하면 자율주행 택시의 사용 의도를 높이기 위해서는 긍정의 메시지(Gain)와 먼 미래에 일어날 수 있는 것을 가정하여 사람들에게 메시지를 전달해야 한다는 결론이다. 또한, 본 연구를 통하여 향후 신기술의 출현에 대한 사용 의도 연구 시 연구방법을 활용할 수 있을 것이다.
The purpose of this study is to analyze the difference of interpretation level and intention to use message framing when autonomous vehicle, which is emerging as the product of 4th industrial revolution, is used as taxi, Interpretation level refers to the interpretation of a product or service, assu...
The purpose of this study is to analyze the difference of interpretation level and intention to use message framing when autonomous vehicle, which is emerging as the product of 4th industrial revolution, is used as taxi, Interpretation level refers to the interpretation of a product or service, assuming that it will happen in the near future or in the distant future. Message framing refers to the formation of positive or negative expressions or messages at the extremes of benefits and losses. In other words, previous studies interpret the value of a product or service differently according to these two concepts. The purpose of this study is to investigate whether there are differences in intention to use when two concepts are applied when an autonomous vehicle is launched as a taxi. The results are summarized as follows: First, the message format explaining the gain and why should be used when using the autonomous taxi in the message framing configuration, and the loss and how when the autonomous taxi is not used. Messages were constructed and compared. The two message framing differed (t = 3.063), and the message type describing the benefits and reasons showed a higher intention to use. In addition, the results according to interpretation level are summarized as follows. There was a difference in intentions to use when assuming that it would occur in the near future and in the near future with respect to the gain and loss, Respectively. In summary, in order to increase the intention of using autonomous taxis, it is concluded that messages should be given to people assuming positive messages (Gain) and what can happen in the distant future. In addition, this study will be able to utilize the research method in studying intention to use new technology. However, this study has the following limitations. First, it assumes message framing and time without user experience of autonomous taxi. This will be different from the actual experience of using an autonomous taxi in the future. Second, self-driving cars should technical progress is continuing, but laws and institutions must be established in order to commercialize it and build the infrastructure to operate the autonomous car. Considering this fact, the results of this study can not reflect a more realistic aspect. However, there is a practical limit to search for users with sufficient experience in new technologies such as autonomous vehicles. In fact, although the autonomous car to take advantage of the public transportation by taxi is now ready for the road infrastructure, and technical and legal public may not be willing to choose to not have enough knowledge to use the Autonomous cab. Therefore, the main purpose of this study is that by assuming that autonomous cars will be commercialized by taxi you can do to take advantage of the autonomous car, it is necessary to frame the message, why can most effectively be used to find how to deliver. In addition, the research methodology should be improved and future research should be done as follows. First, most students responded in this study. It is also true that it is difficult to generalize the hypotheses to be tested in this study. Therefore, in future studies, it would be reasonable to investigate the population of various distribution considering the age, area, occupation, education level, etc. Where autonomous taxi can be used rather than those who can drive. Second, it is desirable to construct various message framing of the questionnaire, but it is necessary to learn various message framing in advance and to prevent errors in response to the next message framing. Therefore, it is desirable to measure the message framing with a certain amount of time when the questionnaire is designed.
The purpose of this study is to analyze the difference of interpretation level and intention to use message framing when autonomous vehicle, which is emerging as the product of 4th industrial revolution, is used as taxi, Interpretation level refers to the interpretation of a product or service, assuming that it will happen in the near future or in the distant future. Message framing refers to the formation of positive or negative expressions or messages at the extremes of benefits and losses. In other words, previous studies interpret the value of a product or service differently according to these two concepts. The purpose of this study is to investigate whether there are differences in intention to use when two concepts are applied when an autonomous vehicle is launched as a taxi. The results are summarized as follows: First, the message format explaining the gain and why should be used when using the autonomous taxi in the message framing configuration, and the loss and how when the autonomous taxi is not used. Messages were constructed and compared. The two message framing differed (t = 3.063), and the message type describing the benefits and reasons showed a higher intention to use. In addition, the results according to interpretation level are summarized as follows. There was a difference in intentions to use when assuming that it would occur in the near future and in the near future with respect to the gain and loss, Respectively. In summary, in order to increase the intention of using autonomous taxis, it is concluded that messages should be given to people assuming positive messages (Gain) and what can happen in the distant future. In addition, this study will be able to utilize the research method in studying intention to use new technology. However, this study has the following limitations. First, it assumes message framing and time without user experience of autonomous taxi. This will be different from the actual experience of using an autonomous taxi in the future. Second, self-driving cars should technical progress is continuing, but laws and institutions must be established in order to commercialize it and build the infrastructure to operate the autonomous car. Considering this fact, the results of this study can not reflect a more realistic aspect. However, there is a practical limit to search for users with sufficient experience in new technologies such as autonomous vehicles. In fact, although the autonomous car to take advantage of the public transportation by taxi is now ready for the road infrastructure, and technical and legal public may not be willing to choose to not have enough knowledge to use the Autonomous cab. Therefore, the main purpose of this study is that by assuming that autonomous cars will be commercialized by taxi you can do to take advantage of the autonomous car, it is necessary to frame the message, why can most effectively be used to find how to deliver. In addition, the research methodology should be improved and future research should be done as follows. First, most students responded in this study. It is also true that it is difficult to generalize the hypotheses to be tested in this study. Therefore, in future studies, it would be reasonable to investigate the population of various distribution considering the age, area, occupation, education level, etc. Where autonomous taxi can be used rather than those who can drive. Second, it is desirable to construct various message framing of the questionnaire, but it is necessary to learn various message framing in advance and to prevent errors in response to the next message framing. Therefore, it is desirable to measure the message framing with a certain amount of time when the questionnaire is designed.
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문제 정의
구체적으로는 ’22년까지 성남-구리까지 총 21.9km와 안성-성남까지 50.2km를 완공할 것을 목표로 하고 있다.
본 연구에서는 이 4가지 요인에 대하여 “우리가 자율주행 택시를 타면 우리 삶에서 얻게(Gain) 될 것이 무엇인지” 혹은 “우리가 자율주행 택시를 타지 않으면 우리의 삶에서 잃어버릴 것(Loss)이 무엇인지”에 대한 메시지를 구성할 때 적용하고자 한다.
본 연구에서는 자율주행차가 완전자율주행차가 아닌 여전히 인간의 개입이 필요한 3수준의 자율주행차를 기준으로 조사한 것이다. 이는 가까운 미래에 4수준의 완전자율주행차가 출시되고 스마트 도로 및 스마트 시티가 구현된다면 본 연구에서 제시하는 메시지 프레이밍에 대한 자율주행 택시에 대한 사용 의도는 또 다른 양상을 보일 것이다.
본 연구에서는 자율주행차를 사용하게 되면 얻게되는 혜택(a gain-framed message) 메시지와 사용하지 않게 되면 손해(a loss-framed message)보는 것을 설명하는 메시지를 구성하여 사용 의도를 측정하고자 한다.
이러한 설명을 통해 가장 효율적인 사용 의도를 향상할 수 있는 혹은 사용 의도에 대한 동기부여를 위한 방법이 무엇인지 찾고자 한다. 본 연구의 목적을 요약하면, 자율주행차의 이해를 제공하고 어떤 메시지를 전달했을 때 가장 효과적으로 사용 의도를 높일 수 있을지 전략적인 방법을 찾는 것이다.
가설 1에서는 상위수준(Gain/Why)과 하위 수준(Loss/How)의 메시지 프레이밍의 차이를 비교 하였다. 성별의 차이가 있는지 확인해 보았다. 남성에는 차이가 있었으나 여성은 차이가 없었다.
연령에 의한 비교는 자율주행차와 향후 자율주행 택시에 대한 인식의 차이가 있는지 확인하는 것이다.이는 실제 이용하는 연령층에 따라 어떤 메시지 프레임을 제시해야 할지를 찾기 위한 것이다.
위의 연구 구성을 통하여 자율주행차를 활용한 택시 활용에 대한 사람들의 인식수준을 파악하여 사용 의도를 향상할 수 있는 메시지 형태가 무엇인지 찾고자 한다. 본 연구에서는 자율주행차만을 한정하여 측정하였지만, 향후 또 다른 형태의 신기술이 출현하는 경우 본 연구에서 제시하는 측정방법을 이용할 수 있을 것이다.
첫 번째 메시지는 혜택 프레임(a gain-framed message)이라고 제시하고 있으며 두 번째 메시지는 손실 프레임(a loss-framed message) 명명하였다. 이 두 메시지 프레이밍이 예방(Prevention)에 도움이 되는지 발견(Detection)에 도움이 되는지 연구한 것이다. 결과적으로 몸무게를 줄일 것인지 혹은 몸무게 늘어나는 것을 방지할 것인지에 따라 유의한 차이를 보인다고 한다.
구체적으로 향후 자율주행 택시로 활용된다면 어떤 혜택이 있는지, 어떻게, 왜 사용해야 하는지 설명이 필요할 것이다. 이러한 설명을 통해 가장 효율적인 사용 의도를 향상할 수 있는 혹은 사용 의도에 대한 동기부여를 위한 방법이 무엇인지 찾고자 한다. 본 연구의 목적을 요약하면, 자율주행차의 이해를 제공하고 어떤 메시지를 전달했을 때 가장 효과적으로 사용 의도를 높일 수 있을지 전략적인 방법을 찾는 것이다.
가설 설정
가설 1(H1): 상위수준의 메시지와 하위수준의 메시지는 사용의도에 차이가 있을 것이다.
위의 메시지 프레이밍을 가지고 3가지 연구를 진행하였다. 가설 1은 위의[Table 3]과 같이 상,하위 수준의 자율주행 택시 사용 의도에 차이가 있는지 대응표본 T 검정을 수행할 것이다. 대응표본 T 검정은 평균을 비교하는 것으로써, 표본의 개수가 1 개 이고 측정회수가 2 회인 경우 사용하는 것이다.
본 연구에서 동일한 집단 내에 대하여 상 하위 수준의 메시지를 가설1~3과 같이 구성하여 측정하였다. 가설 2는 시간적 거리감과 Gain 버전과 Loss 버전 각각에 대하여 가까운 미래 혹은 먼 미래를 가정하여 자율주행 택시의 사용 의도를 측정하였다.
가설 2에서는 상위수준에서 혜택(Gain) 메시지 프레이밍과 하위 수준에서는 손해(Loss) 메시지에 대하여 각각 메시지 프레이밍에 대하여 가까운 미래(Proximal)와 먼 미래(Distal)를 가정하여 자율주행택시의 사용의로들 측정하였다.
가설 3(H3): Gain + Why, Gain + How, Loss + Why, Loss + How의 메시지 프레이밍에는 사용의도에 차이가 있을 것이다.
여성은 Loss(Distal), Gain(Distal)이 모두 높게 나왔다. 가설 3에서는 남성은 메시지 구성에 차이를 보였으나 여성은 차이를 보이지 않고 있다. 그러므로 운전 경험이 많은 남성은 어떻게 메시지를 전달하느냐에 따라 사용의도에 차이가 있다는 것을 말한다.
가설 4.1(H4.1): 남성과 여성은 운전 경험, 즉 평소 실제 운전시간에 따라 자율주행 택시의 사용의도에 차이가 있을 것이다.
가설 4.2(H4.2): 연령에 따라 자율주행 택시의 사용 의도에 차이가 있을 것이다.
가설2(H2): 상위수준의 혜택(Gain)메시지 프레이밍과 하위수준에서의 손해(Loss)메시지 프레이밍은 가까운 미래(Proximal)과 먼미래(Distal)에 따라 사용의도에 차이가 있을 것이다.
남성 집단에서는 상위수준을 표시하는 Gain+Why의 메시지 프레이밍 자율주행 택시의 사용 의도가 높게 나왔다. 가설2에서는 상위수준 (Gain)과 하위 수준(Loss)에 대한 시간적 거리에 따른 먼 미래(Distal)와 가까운 미래(Proximal)에 일어날 일을 가정하고 자율주행 택시 사용 의도를 측정하였다.
상, 하위 메시지를 보여주고 시간적 거리감을 측정하기 위하여 응답에 앞서 먼 미래에 일어날 일이라고 가정한다고 설명하였다. 또 가까운 미래에 일어날 것이라는 가정을 설명하였다. 또한, 상, 하위 메시지에 대하여 메시지 프레이밍을 다양하게 조합하여 향후 자율주행 택시의 사용 의도를 파악하였다.
만약 재활용하지 않는다면 우리 사회에 잃을 것이 무엇인지, 어떻게 재활용에 참여해야 하는지를 설명한 메시지를 구성하여 시간적 거리에 따라 재활용 동참 프로그램에 참여할 의도를 측정하였다. 반대로 재활용 프로그램에 동참하면 우리 사회에서 얻는 것이 무엇인지와 왜(Why) 동참해야 하는지를 설명하는 메시지를 작성하여 먼 미래와 가까운 미래를 가정하여 해석하도록 하였다. 그 결과 가까운 미래(Proximal)에는 동참하지 않으면 우리 사회에 잃을 것을 설명한 메시지가 재활용 동참 프로그램 참여 정도가 더 높았다.
본 연구의 구성을 살펴보면 다음과 같다. 연구 1에서는 상위수준과 하위수준을 비교할 것이고, 연구 2에서는 메시지 형식이 자율주행차를 이용하면 혜택(Gain)이 그렇지 않으면 손실(Loss) 있을 것이라는 메시지에 대하여 각각 해석수준이론이 접목된 가까운 미래(Proximal)와 먼 미래(Distal)에 일어날 일을 가정하여 제시하였을 사용 의도를 측정할 것이다. 연구3은 메시지 프레이밍의 여러 조합에 대하여 사용 의도에 차이가 있는지 살펴볼 것이다.
제안 방법
가설 1에서는 상위수준(Gain/Why)과 하위 수준(Loss/How)의 메시지 프레이밍의 차이를 비교 하였다. 성별의 차이가 있는지 확인해 보았다.
가설 3은 How + Loss, How + Gain, Why + Gain, How + Loss의 메시지 프레이밍을 각각 구성하여 자율주행차에 대한 사용 의도의 차이를 비교하였다.
가설 4는 남성, 여성, 연령대별 차이를 연구 1~ 3까지 수행하였던 Gain/Why, Loss/How 메시지 프레이밍, 시간적 거리감에 따른(Temporal construal) 차이와 마지막으로 메시지 조합에 따른 차이를 비교하였다.
여기서 상위수준은 왜 절주를 해야 하는지 설명한 것이고, 하위수준은 어떻게 절주를 해야 하는지를 설명한 것이었다. 또한, 공익광고 중 타인 지향성이 있는 메시지인 사헬지역의 많은 어린이들이 죽어 가는 것을 묘사한 메시지와 후원으로 인해 사헬 지역이 어떤 것이 개선되는지를 설명한 메시지를 비교하였다. 이 두 메시지도 시간적 거리가 먼 것과 가까운 것을 비교하였다.
또 가까운 미래에 일어날 것이라는 가정을 설명하였다. 또한, 상, 하위 메시지에 대하여 메시지 프레이밍을 다양하게 조합하여 향후 자율주행 택시의 사용 의도를 파악하였다. 위의 메시지 프레이밍을 가지고 3가지 연구를 진행하였다.
해석수준이론에 따른 해석 차이를 공공의 혜택 영역에서도 연구된 바 있다. 만약 재활용하지 않는다면 우리 사회에 잃을 것이 무엇인지, 어떻게 재활용에 참여해야 하는지를 설명한 메시지를 구성하여 시간적 거리에 따라 재활용 동참 프로그램에 참여할 의도를 측정하였다. 반대로 재활용 프로그램에 동참하면 우리 사회에서 얻는 것이 무엇인지와 왜(Why) 동참해야 하는지를 설명하는 메시지를 작성하여 먼 미래와 가까운 미래를 가정하여 해석하도록 하였다.
연구3은 메시지 프레이밍의 여러 조합에 대하여 사용 의도에 차이가 있는지 살펴볼 것이다. 메시지 조합은 혜택(Gain) 메시지에 왜(Why) 또는 어떻게(How) 사용할 것인지를 설명한 메시지 프레이밍과 손실(Loss)에 왜(Why), 어떻게(How) 이용한 할 것인지를 설명한 각각의 조합 메시지를 구성하여 측정할 것이다.
본 연구에서는 메시지 프레이밍을 상위수준, 하위수준으로 나누어 작성하고 이를 응답자에게 응답하기 전에 충분히 메시지를 읽을 시간을 주었다. 본 연구의 파일럿 테스트에서 메시지 프레이밍 너무 어렵다는 평가를 받아 이해하기 쉽도록 문구의 명확성, 강조하는 단어, 설명의 간략화, 의미전달에서 어려운 단어들을 제거하였다.
또한, 상, 하위 메시지에 대하여 메시지 프레이밍을 다양하게 조합하여 향후 자율주행 택시의 사용 의도를 파악하였다. 위의 메시지 프레이밍을 가지고 3가지 연구를 진행하였다. 가설 1은 위의[Table 3]과 같이 상,하위 수준의 자율주행 택시 사용 의도에 차이가 있는지 대응표본 T 검정을 수행할 것이다.
또한, 공익광고 중 타인 지향성이 있는 메시지인 사헬지역의 많은 어린이들이 죽어 가는 것을 묘사한 메시지와 후원으로 인해 사헬 지역이 어떤 것이 개선되는지를 설명한 메시지를 비교하였다. 이 두 메시지도 시간적 거리가 먼 것과 가까운 것을 비교하였다. 결과를 요약하면 후원캠페인에 대한 설득성이 높은 것은 하위 수준으로 표현한 것이 더 높았다.
대상 데이터
30대 이상 ~ 40대 미만의 인구통계학적 특성을 살펴보면 다음과 같다. 30대 이상 40대 미만인 응답자가 9명이며 이들은 실제 운전경험에서 3시간 이상 ~ 5시간 미만 운전 경험자이다.
본 연구는 총 129명을 대상으로 설문하였다.
성능/효과
가설 1의 결과를 정리하면 상위수준의 메시지가 하위수준의 메시지보다 사용 의도가 높은 것을 알 수 있으며, 상위, 하위 메시지 전달수준에 따라 차이가 있는 것으로 나타났다.
가설 2에서는 10대 이상 ~ 20대 미만 연령대에서는 Loss(Proximal)-Loss(Distal)에서 t 값이 | t |>1.96 보다 큰 2.743으로 서로 차이가 있으며 Loss (Distal, mean=4.761)이 좀 더 높은 사용 의도를 보였다.
가설 1에서는 Gain과 Why를 설명한 메시지 프레이밍 사용 의도가 높게 나왔다. 가설 2에서는 Gain 메시지가 가까운 미래이든 먼 미래이든 사용 의도가 높았다. 다만, 먼 미래에 있을 일이라 가정하였을 때 Gain 메시지이든 Loss 메시지이든 사용 의도가 더 높았다.
가설 4에서는 운전 경험에 따른 성별 차이 비교는 가설 1에서 제시하는 메시지 Gain+Why, Loss+How 비교에서 운전 경험이 많은 남성이 Gain+Why를 설명한 것이 사용 의도가 더 높았다. 가설 2에서는 Loss(Proximal) 메시지와 Loss(Distal)의 비교한 결과 Gain(Proximal) 메시지와 Gain(Distal)의 비교에서 남녀 모두 차이가 있는 것으로 나타났으며, 구체적으로 남성은 Loss(Distal = 4.833(mean))가 Loss(Proximal)보다 높게 나왔다. Gain(Distal=5.
가설 2의 분석결과 시간적 거리에 따른 자율주행 택시 사용 의도를 측정한 결과 전반적으로 시간의 거리가 멀다(Proximal)고 가정한 것이 사용 의도가 높았다. 또한, 자율주행 택시를 사용하지 않으면 우리 삶에서 손실(Loss)이 있을 것이라는 메시지보다는 자율주행 택시를 이용하면 우리 삶에 이익(Gain) 이 있을 것이라는 메시지가 더 높은 사용 의도를 보인다.
가설 3에서는 Gain의 메시지를 전달하는 것이 Loss의 메시지를 전달하였을 때 보다 자율주행 택시 사용 의도가 더 높다는 것을 알 수 있다. Gain에서는 How를 설명한 메시지보다 Why를 설명한 것이 사용 의도가 더 높았으나 Loss에 대해서는 Why를 설명하나 How를 설명하나 사용의도에 차이가 없다.
가설 4에서는 운전 경험에 따른 성별 차이 비교는 가설 1에서 제시하는 메시지 Gain+Why, Loss+How 비교에서 운전 경험이 많은 남성이 Gain+Why를 설명한 것이 사용 의도가 더 높았다. 가설 2에서는 Loss(Proximal) 메시지와 Loss(Distal)의 비교한 결과 Gain(Proximal) 메시지와 Gain(Distal)의 비교에서 남녀 모두 차이가 있는 것으로 나타났으며, 구체적으로 남성은 Loss(Distal = 4.
이 두 메시지도 시간적 거리가 먼 것과 가까운 것을 비교하였다. 결과를 요약하면 후원캠페인에 대한 설득성이 높은 것은 하위 수준으로 표현한 것이 더 높았다. 하위수준은 후원하면 사헬지역의 많은 어린이들 이 어떤 혜택을 얻을지를 설명한 것이다.
이는 실제 이용하는 연령층에 따라 어떤 메시지 프레임을 제시해야 할지를 찾기 위한 것이다. 결과를 요약하면, 상위수준(Gain+Why), 하위수준(Loss+How)를 설명하하는 메시지에서 30~40대는 메시지에 대한 차이를 보이지 않고 있다. 이는 본 연구에서 제시하는 메시지 프레이밍에 영향을 받지 않는 것을 알 수 있다.
둘째, 사용자의 자동차 사용 경험에 따라 메시지 형태와 시간적 해석에 영향을 받는다는 것을 알 수 있다. 운전 경험이 많은 사람들에게는 Gain의 메시지와 가까운 미래에 주어질 것이라는 메시지가 구성되어 제시되어야 할 것이다.
셋째, 자율주행차와 자율주행 택시의 올바른 인식없이는 사용자가 사용할 의도가 확보되지 않는다는 것을 알 수 있다. 향후 자율주행차의 완전자율주행차가 출시된다 하더라도 여전히 안전성에 대한 의심이 남아 있을 수 있다.
위의 자율주행 택시의 사용이 필요한 주된 요인을 요약하면 안전을 위한 난폭운전을 피하고, 안전운전을 보장하며, 에너지 낭비를 줄이고 교통정체를 해소할 수 있다는 것이다. 본 연구에서는 이 4가지 요인에 대하여 “우리가 자율주행 택시를 타면 우리 삶에서 얻게(Gain) 될 것이 무엇인지” 혹은 “우리가 자율주행 택시를 타지 않으면 우리의 삶에서 잃어버릴 것(Loss)이 무엇인지”에 대한 메시지를 구성할 때 적용하고자 한다.
이를 종합해 보면, 향후 자율주행 택시가 시장에 출시되어 사용 의도를 높이려면 긍정적인 메시지인 사용하면 우리의 삶에 많은 혜택(Gain)을 얻을 것이라는 메시지를 전달해주는 것이 더 효과적이다. [Table 6]에 대한 통계적 해석을 요약 하면 다음과 같다.
7%를 차지하였다. 자율주행차의 응용 분야를 조사해 본 결과 일반 차량이 41.1%, 트럭과 같은 화물차는 20.9%로 나타났다. 또한, 택시는 21.
또한, 본 연구의 공헌 점은 두 가지로 제시할 수 있다. 첫째, 신기술의 기술적인 측면에서 사용자 인식이 반영된 가치를 제시할 수 있다는 점이다. 둘째, 동일한 제품에 대하여 사용 의도가 저조한 점을 어떻게 극복할 것인지를 제공할 수 있다.
본 연구의 시사점을 정리하면 다음과 같다. 첫째, 자율주행차와 향후 자율주행 택시의 사용 의도에 대한 메시지 프레이밍에 따른 차이와 시간적 거리를 가정하여 측정한 경우 차이점을 보였다. 이는 현재 자율주행차의 기술 수준은 동일하나 어떻게 메시지를 전달하느냐에 따라 사용 의도가 달라진다는 것을 알 수 있다.
후속연구
현실적으로 자율주행차에 대한 설명에 대한 이해 부분이 필요한 이유는 사람들이 많은 매체를 통해 들어본 적은 있으나, 사용 경험이 없기 때문이다. 구체적으로 향후 자율주행 택시로 활용된다면 어떤 혜택이 있는지, 어떻게, 왜 사용해야 하는지 설명이 필요할 것이다. 이러한 설명을 통해 가장 효율적인 사용 의도를 향상할 수 있는 혹은 사용 의도에 대한 동기부여를 위한 방법이 무엇인지 찾고자 한다.
즉, 동일한 실험자에게 동일대상에 대한 메시지를 다른 방법으로 노출 하여 먼저 노출된 메시지에 대한 학습효과가 그 다음 메시지에 대한 반응에 영향을 미칠 개연성이 충분이 있다. 그러므로 향후 연구에서는 연령, 지역, 직업, 교육수준이 다양하게 분포하여 측정할 것이며, 시험효과를 방지하기 위하여 한 달 이상의 시간상 간격을 두어 측정할 것이다.
또한, 먼 미래, 가까운 미래를 가정한 시간적 해석수준에도 영향을 받지 않았으며 어떤 메시지 프레이밍에도 그 차이를 보이지 않았다. 그러므로 향후 자율주행 택시의 사용 의도를 높이기 위해서는 30대~40대 미만에 한정하여 메시지 프레이밍 연구가 필요하다.
다만 실제 운전시간은 많지 않다. 그리고 향후 자율주행차 기반의 택시가 활용될 경우 가장 우선시되고 필수적인 기능은 안전이다. 자율주행차에 대한 평소 관심은 들어보았거나 보통 정도의 관심을 보였다.
본 연구에서 이러한 해결해야 할 과제에 대하여 연구가 진행되어야 하지만, 사실 다양한 이해관계자의 해결과제와 법･제도에 대한 보완 마련에 많은 시간이 필요하다. 다만, 본 연구에서는 자율주행차를 활용한 택시를 활용할 경우 이에 대한 설명을 통한 이해를 제공하고, 사용 의도를 향상할 수 있는 방법을 우선 찾는 것이 필요할 것이다. 현실적으로 자율주행차에 대한 설명에 대한 이해 부분이 필요한 이유는 사람들이 많은 매체를 통해 들어본 적은 있으나, 사용 경험이 없기 때문이다.
첫째, 신기술의 기술적인 측면에서 사용자 인식이 반영된 가치를 제시할 수 있다는 점이다. 둘째, 동일한 제품에 대하여 사용 의도가 저조한 점을 어떻게 극복할 것인지를 제공할 수 있다.
위의 연구 구성을 통하여 자율주행차를 활용한 택시 활용에 대한 사람들의 인식수준을 파악하여 사용 의도를 향상할 수 있는 메시지 형태가 무엇인지 찾고자 한다. 본 연구에서는 자율주행차만을 한정하여 측정하였지만, 향후 또 다른 형태의 신기술이 출현하는 경우 본 연구에서 제시하는 측정방법을 이용할 수 있을 것이다. 사실 자율주행차는 지능형 기술과 많은 연관성이 있기 때문이다.
본 연구에서는 자율주행차가 완전자율주행차가 아닌 여전히 인간의 개입이 필요한 3수준의 자율주행차를 기준으로 조사한 것이다. 이는 가까운 미래에 4수준의 완전자율주행차가 출시되고 스마트 도로 및 스마트 시티가 구현된다면 본 연구에서 제시하는 메시지 프레이밍에 대한 자율주행 택시에 대한 사용 의도는 또 다른 양상을 보일 것이다. 분명 기술적인 한계는 빠르게 극복되고 있다.
셋째, 자율주행차와 자율주행 택시의 올바른 인식없이는 사용자가 사용할 의도가 확보되지 않는다는 것을 알 수 있다. 향후 자율주행차의 완전자율주행차가 출시된다 하더라도 여전히 안전성에 대한 의심이 남아 있을 수 있다. 물론 잘 구성된 메시지 프레이밍으로 광고형태로 과장하거나 축소하는 것을 제시하라는 것이 아니다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
메시지 프레이밍이란?
해석수준이란 가까운 미래에 발생한 일과 먼 미래에 발생할 일을 가정하여 어떤 제품이나 서비스를 해석하는 것이 다르다는 것을 말한다. 메시지 프레이밍이란 긍정 혹은 부정의 표현 또는 혜택, 손실의 양극단의 메시지를 구성한 것을 말한다. 즉, 기존연구에서는 이 두 개념에 따라 제품이나 서비스의 가치를 다르게 해석한다고 한다.
해석수준이란?
본 연구는 최근 4차산업 혁명의 산물로 대두되고 있는 자율주행차가 대중교통 수단인 택시로 이용될 때 해석수준과 메시지 프레이밍에 따른 사용 의도의 차이를 분석하는 것이다. 해석수준이란 가까운 미래에 발생한 일과 먼 미래에 발생할 일을 가정하여 어떤 제품이나 서비스를 해석하는 것이 다르다는 것을 말한다. 메시지 프레이밍이란 긍정 혹은 부정의 표현 또는 혜택, 손실의 양극단의 메시지를 구성한 것을 말한다.
현재까지 개발된 자율주행차의 기술 수준에 대해 설명하라.
현재까지 개발된 자율주행차의 기술 수준은 다음과 같다. 레벨 0(No Automation)은 “사람이 운전하여 완벽하게 제어되는 차량”을 말한다. 레벨 1(Function Specific Automation)에서는 “1개 이상의 특정 제어 기능을 갖춘 자동화 시스템”이라고 한다. 사람이 직접 운전을 하지만 운전 보조장치가 있는 것을 말한다. 운전 보조장치로는 크루즈 컨트롤, 전자식 안정화 컨트롤, 차선 인식 등을 말한다. 레벨 2(Combined Function Automation)는 “2개 이상의 특정 제어 기능을 갖춘 자동화 시스템”이라고 한다. 레벨2에서는 운전자가 주행상황을 항상 주시해야 하며, 장애물 회피, 브레이크제어, 주차 보조 기능을 제공한다. 레벨 3에서는(Limited Self-Driving Automation)가속, 주행, 제동 모두 자동으로 수행하는 자동화 시스템이며 필요시 운전자가 개입하는 형태이다. 주요기능에는 교통혼잡 시 자동차 스스로 저속주행하고 운전자 조작 없이 고속도로를 주행하며 자동차선을 변경할 수 있다. 레벨 4(Full Self-Driving Automation)에서는 100%로 자율주행하며 운전자가 목적지까지 입력만 하면 된다 (Lee, 2016; Park and Jung, 2017).
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