[논문]공유가치창출(Creating Shared Value)에 대한 소비자인식 및 수용과정에 따른 소비자혜택과 참여의도에 관한 연구

황혜선

doi:10.5392/jkca.2018.18.09.001

[국내논문] 공유가치창출(Creating Shared Value)에 대한 소비자인식 및 수용과정에 따른 소비자혜택과 참여의도에 관한 연구
Consumer Benefit and Intention to Participate in Creating Shared Value(CSV) Based on Consumer Perception 원문보기

한국콘텐츠학회논문지 = The Journal of the Korea Contents Association, v.18 no.9, 2018년, pp.1 - 13

초록
AI-Helper

공유가치창출은 기업의 수익과 경쟁중심적 전략에서 벗어나 기업의 활동이 사회적 가치에 연결될 수 있도록 방향을 전환하는 경영전략이다. 본 연구는 이러한 기업의 공유가치창출활동에 대한 소비자의 인식이 어떠하며 이러한 기업활동에 참여하고자 하는 의도는 어떠한지를 분석하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 공유가치창출전략의 실천가능성에 대해 소비자들은 전반적으로 긍정적인 인식을 가지고 있는 것으로 나타났다. 둘째, 소비자의 실천가능성인식, 혜택인지가 소비자의 공유가치창출활동 참여의도에 미치는 영향을 살펴보기 위하여 구조방정식모형으로 분석한 결과, 공유가치창출활동의 실천가능성에 대한 긍정적 인식은 기업혜택인지의 수준을 높이고 이것이 다시 소비자혜택으로 이어지는 매개효과가 직접효과에 비해 더 큰 영향력을 가지는 것으로 나타났다. 또한 기업혜택과 소비자혜택에 대한 인지수준이 소비자의 참여의도에 미치는 영향을 구체적으로 살펴본 결과, 기업측면에서의 실용적인 성과를 높게 인지할 때, 그리고 이러한 기업혜택이 소비자혜택으로 연결된다고 여겨질 때 참여의도가 높아지는 것으로 나타났다.

Abstract ▼ AI-Helper

Creating shared value (CSV) is a strategic approach connected to social value by moving away from a corporation's profit and competition oriented strategies. This study attempted to analyze consumers' perception and intention to participate in corporation's CSV practices. The results are as follows. First, consumers tend to have positive perception toward the practicability of CSV strategy. Second, a structural equation model was established and verified to analyze the relationship among the perceived practicability of CSV, perceived benefits for corporations and consumers and consumers' intention to participate in CSV strategy. Specifically, the result showed that consumers' perception on the practicability of CSV has positive effect on the perceived benefit for corporations. Also, consumers' perception on the benefits they may receive through CSV was positively affected by the perception on the benefits for corporations. The result indicated that consumers' perceptions on benefits of CSV have positive influence on consumers' intention to participate in CSV strategy.

Keyword

AI 본문요약
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문제 정의

이에 본 연구는 기업의 사회적 책임을 CSV의 관점에서 논의하며, 이에 대한 소비자의 역할과 지지에 대해 살펴보고자 한다. CSV에 대해 소비자가 가지는 인식과 역할에 주목하여 그동안 개념적인 수준에서 정의되어온 CSV의 발전방향을 소비자와 기업의 협력적 관계에 근거하여 제안하고자 한다.
이에 본 연구는 기업의 사회적 책임을 CSV의 관점에서 논의하며, 이에 대한 소비자의 역할과 지지에 대해 살펴보고자 한다. CSV에 대해 소비자가 가지는 인식과 역할에 주목하여 그동안 개념적인 수준에서 정의되어온 CSV의 발전방향을 소비자와 기업의 협력적 관계에 근거하여 제안하고자 한다. 기업은 사회를 구성하는 하나의 하위 구조로서 더 나은 사회로 이행해가는 데 기여하는 책임을 수행하는 존재이다.
첫째, CSV에 근거한 기업의 사회적 책임활동의 실천 가능성에 대해 소비자가 어떻게 인식하고 있는지 살펴보고자 한다(연구문제 1). CSV는 기업의 경영활동에 사회적 책임을 수행하고자 하는 의지를 녹여내는 것이기 때문에 소비자에게 쉽게 인지되기 어려운 점이 있다.
이는 CSV에 대한 소비자와 기업의 커뮤니케이션 과정이 강화되어야 함을 의미한다. 따라서 먼저 CSV에 근거한 기업의 사회적 책임활동에 대해 소비자들이 얼마나 실현 가능한 활동이라고 인지하고 있는지 살펴보고자 한다.
둘째, 기업의 CSV에 근거한 사회적 책임활동을 통해 기업과 소비자가 얻게 될 혜택에 대한 소비자의 인지는 어떠한지 살펴보고자 한다(연구문제 2). CSV는 기업의 일방적인 이윤을 추구하는 경영활동이 아니라 사회의 지속가능성을 고려한 책임 있는 활동이라는 점에서 기업의 사회적 책임과 공통분모를 가지며, 일방적인 수익의 환원이나 사회적 기여가 아니라는 점에서 전통적인 기업의 사회적 책임과는 차별성을 지닌다.
즉, CSV는 개념적으로 사회와 사회를 구성하는 개인인 소비자, 그리고 기업의 상생적 관계를 상정하며, 상호간의 이익을 추구하는 것을 전제로 한다. 따라서 소비자들은 이러한 CSV를 기반으로 한 기업의 활동이 기업의 성과에는 어떠한 영향을 미칠 것으로 간주하는지, 그리고 그 과정 에서 소비자에게 제공될 혜택은 어떠하다고 인지하는지 살펴보고자 한다.
셋째, 기업의 CSV활동에 소비자가 참여하고자 하는 의도는 어떠한지 살펴보고자 한다(연구문제 3). CSV에 근거한 사회적 책임활동은 소비자와 전혀 관련이 없는 분야에 기업이 자금을 투자하거나 사회공헌활동을 하는 것과는 달리 기업의 사회적 책임을 다할 수 있는 목적을 두고 경영활동을 펼치는 것이며, 이 과정에서 소비자의 참여가 요구되기도 한다.
CSV에 근거한 사회적 책임활동은 소비자와 전혀 관련이 없는 분야에 기업이 자금을 투자하거나 사회공헌활동을 하는 것과는 달리 기업의 사회적 책임을 다할 수 있는 목적을 두고 경영활동을 펼치는 것이며, 이 과정에서 소비자의 참여가 요구되기도 한다. 소비자의 참여를 통해 CSV에 적극적인 기업의 활동이 확대되는 것은 건전한 소비사회의 형성에 직결되는 것이므로 소비자의 인식과 혜택인지가 참여의도에 미치는 영향을 분석함으로써 CSV활동의 참여를 촉진하기 위한 방안을 모색하고자 한다.
즉 기업의 수익추구활동과 사회적 책임활동의 접점을 제시하여 기업이 추구해야하는 두 가지 가치를 오히려 더 효율적이고 더 큰 효과를 내며 달성할 수 있다고 제안한다. 따라서 CSV는 기업이 달성해야 하는 사회적 책임의 영역에 대한 접근 방식과 시각의 전환으로서의 의미를 가지며, 궁극적으로 현대사회에서 요구하는 기업의 사회적 책임의 영역이 새로운 가치를 창출하는 형태로 실현되는 것을 목적으로 한다. 이것은 기업의 관점에서 기업의 새로운 가치, 즉 수익을 창출하면서 사회적 책임활동을 수행할 수 있도록 돕는다는 점에서 의의가 있으며, 더 나은 사회적 여건을 갖추는 방향으로 기업의 경영활동이 새롭게 설계된다는 점에서 거시적인 관점에서 소비자에게 긍정적인 의미를 지니는 활동이다.
이것은 기업의 관점에서 기업의 새로운 가치, 즉 수익을 창출하면서 사회적 책임활동을 수행할 수 있도록 돕는다는 점에서 의의가 있으며, 더 나은 사회적 여건을 갖추는 방향으로 기업의 경영활동이 새롭게 설계된다는 점에서 거시적인 관점에서 소비자에게 긍정적인 의미를 지니는 활동이다. 따라서 본 연구를 통해 기업의 경영활동 이상의 의미를 지닌 활동으로서 CSV의 의미를 살펴보고, CSV의 발전방향과 소비자참여의 확대방안에 대해 논의해보고자 한다.
마지막으로, CSV활동의 참여의도는 ‘소비자가 기업의 CSV활동에 얼마나 기여하고자 하는 의지’가 있는지에 대해 알아보고자 하였다.
본 연구는 기업의 CSV활동이 소비자와 기업의 협력적 관계에 근거하여 발전해나갈 수 있는 가능성을 알아보기 위해 소비자의 인식과 혜택인지, 향후 공유가치창출활동 참여의도를 살펴보고자 한다. 이를 위해 먼저 아직까지 소비자에게 생소한 개념인 CSV활동이 소비자들에게 어떻게 인식되는지를 살펴보고자 한다.
본 연구는 기업의 CSV활동이 소비자와 기업의 협력적 관계에 근거하여 발전해나갈 수 있는 가능성을 알아보기 위해 소비자의 인식과 혜택인지, 향후 공유가치창출활동 참여의도를 살펴보고자 한다. 이를 위해 먼저 아직까지 소비자에게 생소한 개념인 CSV활동이 소비자들에게 어떻게 인식되는지를 살펴보고자 한다. 나아가 소비자가 CSV활동에 직접 참여하고자 하는 의지를 얼마나 가지는지 살펴봄으로써 소비자와 기업이 협력 하여 달성할 수 있는 전략으로서의 실천가능성을 살펴보고자 하며, 소비자의 참여의도가 어떠한 요인에 의해 형성되는지 살펴보기 위해 CSV활동 실천가능성에 대한 소비자인식과 CSV활동을 통해 소비자 및 기업에게 돌아가는 혜택인지의 영향력을 구조모형을 통해 검증 하고자 한다.
이를 위해 먼저 아직까지 소비자에게 생소한 개념인 CSV활동이 소비자들에게 어떻게 인식되는지를 살펴보고자 한다. 나아가 소비자가 CSV활동에 직접 참여하고자 하는 의지를 얼마나 가지는지 살펴봄으로써 소비자와 기업이 협력 하여 달성할 수 있는 전략으로서의 실천가능성을 살펴보고자 하며, 소비자의 참여의도가 어떠한 요인에 의해 형성되는지 살펴보기 위해 CSV활동 실천가능성에 대한 소비자인식과 CSV활동을 통해 소비자 및 기업에게 돌아가는 혜택인지의 영향력을 구조모형을 통해 검증 하고자 한다. 본 연구의 연구문제는 다음과 같다.
CSV활동의 실천가능성에 대한 소비자인식은 ‘CSV의 달성전략이 얼마나 기업에 의해 실천될 수 있을 것으로 여겨지는지에 대한 소비자의 주관적 인식’으로 정의하고자 한다. CSV의 개념이 소비자에게 아직까지 생소하기 때문에 실천가능성에 대한 소비자의 주관적 인식을 측정하여 CSV가 얼마나 실현 가능한 전략으로서의 의미를 가지는지 확인하고자 한다.
본 연구는 소비자와 기업, 그리고 사회가 공동으로 현대의 경제적, 사회적 문제를 해결해나가려는 시도로써 공유가치창출에 대한 소비자의 인식과 참여의도에 대해 분석하였다. 본 연구의 결과를 통해 얻은 다음과 같이 결론을 내릴 수 있다.
본 연구는 기업의 CSV활동에 대한 소비자의 인식과 혜택인지, 그리고 참여의도에 대해 전반적으로 탐구함 으로써 사회적으로 바람직한 가치를 달성하기 위한 새로운 경영패러다임에 대한 소비자의 반응을 이해하고 이러한 기업의 활동이 향후 소비자의 지지를 확보할 수 있는 방안을 제안하기 위한 기초자료를 제공하고자 하였다. 이는 기업의 사회적 책임과 기업경영의 갈등요소를 제거하고 기업과 소비자, 전체 사회에 새로운 가치를 창출하는 데 이르는 CSV의 이상적 개념이 실제 시장에서 어떻게 받아들여지고 있는가에 대한 이해를 높이는 의미가 있다.
CSV활동에 대한 소비자의 인식향상과 참여의 확대는 기업이 무엇을 어떻게 생산해야하며, 사회적으로 어떠한 가치를 추구해야하는지에 대한 근원적인 변화를 꾀하는 데 도움이 될 수 있다. 이러한 점에서 CSV활동에 대한 소비자의 인식과 참여의도의 관계를 파악함으로써 향후 CSV활동에 대한 소비자의 참여를 확대하기 위한 방안을 모색할 수 있는 실무적인 시사점을 제공하였다는 데 본 연구의 의의가 있다.

가설 설정

본 연구의 모형에서는 CSV의 개념적 정의에 근거하여 비록 CSV가 기업의 성과를 위해 이루어지는 경영활동의 일환이기는 하나, 기업이 수익을 추구하는 활동 자체가 소비자와 사회에 이익이 될 수 있는 방향으로 설정되어있기 때문에 기업의 성과가 곧 소비자의 혜택으로 직결될 수 있을 것으로 가정하여 두 구성개념 간의 관계를 설정하여 최종 분석하였다.

제안 방법

문항의 검토결과를 바탕으로 설문지를 수정하여 문항의 신뢰성 검증을 위한 조사-재조사를 1주일 간격으로 시행 하였으며, 문항의 신뢰도가 낮은 경우 해당 문항이 중의적이지 않은지, 이해가 어렵지 않은지를 전반적으로 검토하여 최종 수정·보완하였다.
구체적인 문항의 구성은 [표 1]과 같다. 먼저 CSV활동의 실천가능성에 대한 소비자인식은 선행연구[3]를 바탕으로 CSV활동의 개념적 정의와 달성전략을 구체적으로 문항화하였다. 선행연구를 바탕으로 구성한 각각의 활동이 얼마나 실천가능한 활동이라고 판단되는 지에 대한 소비자의 주관적 인식[26]을 묻는 문항으로 측정하였다.
먼저 CSV활동의 실천가능성에 대한 소비자인식은 선행연구[3]를 바탕으로 CSV활동의 개념적 정의와 달성전략을 구체적으로 문항화하였다. 선행연구를 바탕으로 구성한 각각의 활동이 얼마나 실천가능한 활동이라고 판단되는 지에 대한 소비자의 주관적 인식[26]을 묻는 문항으로 측정하였다. CSV활동의 개념적 정의와 달성전략은 4개의 7점 리커트 문항으로 구성하였다.
다음으로 CSV활동의 소비자 및 기업혜택은 공유가치창출활동의 소비자 및 기업측면의 실용적 정당성을 측정하는 문항으로 구성하였다. 측정문항은 기업의 사회적 책임 및 CSV에 관한 실용적 정당성 및 성과에 관한 선행연구[27-29]를 토대로 7점 리커트 척도 4문항씩 모두 8문항을 구성하였다.
본 조사에 앞서 일반 소비자 30명을 대상으로 문항의 이해도를 사전검토하도록 하였으며, 검토결과에 따라 수정된 설문지를 토대로 2015년 8월 2015년 8월 22일부터 29일까지 일주일 간격의 test-retest를 실시하여 문항의 신뢰도를 확인하였다. 확인 결과 상관계서 0.
공유가치창출활동의 실천가능성에 대한 소비자의 인식과 혜택인지가 소비자의 공유가치창출활동 참여의도에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보기 위하여 구조방정 식모형 분석을 실시하였다. 측정모형의 분석결과는 [표 7]과 같으며, 모형의 적합도는 χ2 = 188.

대상 데이터

측정도구는 모두 선행연구를 토대로 일차적으로 구성한 뒤 박사학위 소지자 2인으로부터 안면타당도 검증을 받았으며, 문항의 이해도를 확인하기 위해 일반 소비자 30명을 대상으로 예비조사를 실시하였다. 문항의 검토결과를 바탕으로 설문지를 수정하여 문항의 신뢰성 검증을 위한 조사-재조사를 1주일 간격으로 시행 하였으며, 문항의 신뢰도가 낮은 경우 해당 문항이 중의적이지 않은지, 이해가 어렵지 않은지를 전반적으로 검토하여 최종 수정·보완하였다.
6 미만인 문항이 나타나지 않아 문항의 신뢰도가 확보되었다. 본조사 자료는 온라인조사 전문업체(www.ezsurvey.co.kr)에 의뢰하여 전국의 20대-50대 일반 성인 소비자 634명을 대상으로 온라인설문조사를 통해 수집되었다. 조사 기간은 2015년 10월 27일부터 10월 29일까지였으며, 성별과 연령이 고르게 분포될 수 있도록 할당표집하였다.
kr)에 의뢰하여 전국의 20대-50대 일반 성인 소비자 634명을 대상으로 온라인설문조사를 통해 수집되었다. 조사 기간은 2015년 10월 27일부터 10월 29일까지였으며, 성별과 연령이 고르게 분포될 수 있도록 할당표집하였다. SPSS 18.
조사대상자의 일반적 특성은 [표 2]와 같다. 조사대상자는 남성 50.4%, 여성 49.6%였으며, 20대 25.3%, 30대 24.7%, 40대 24.7%, 50대 22.5%로 성별과 연령에 따라 비교적 고르게 표집되었다. 학력수준은 대학졸업 이상이 70.

데이터처리

조사 기간은 2015년 10월 27일부터 10월 29일까지였으며, 성별과 연령이 고르게 분포될 수 있도록 할당표집하였다. SPSS 18.0과 AMOS 20.0을 활용하여 빈도분석, 기술통 계, 평균차이검증, 구조방정식모형 검증을 실시하였다.
본조사 자료의 분석에 앞서 조사도구의 신뢰도와 타당도를 검증하기 위하여 확인적 요인분석 (Confirmatory Factor Analysis)을 실시하여 모형적합 도를 확인하고, AVE(Average Variance Extracted), Composite reliability(C.R.), 크론바하 α를 산출하였다.
8 이상으로 나타나, 모두 각 기준 치를 상회하여 조사도구의 신뢰성과 타당성이 검증되었다[30][31]. 조사도구의 판별타당성 검증을 위해 AVE 값과 구성개념 간의 상관계수 제곱을 비교하였다 [32]. 분석 결과, CSV기업혜택인지와 CSV소비자혜택 인지의 구성개념 간 상관계수 제곱값이 AVE를 약간 상회하는 것으로 나타난 것을 제외하고 모든 구성개념간 적절한 판별타당성이 확인되었다.

이론/모형

다음으로 CSV활동의 소비자 및 기업혜택은 공유가치창출활동의 소비자 및 기업측면의 실용적 정당성을 측정하는 문항으로 구성하였다. 측정문항은 기업의 사회적 책임 및 CSV에 관한 실용적 정당성 및 성과에 관한 선행연구[27-29]를 토대로 7점 리커트 척도 4문항씩 모두 8문항을 구성하였다.
CSV활동의 참여의도는 선행연구[20-22]를 참조하여 소비자가 기업의 CSV활동에 자발적으로 참여하려는 의도, 자신의 의견을 반영시키기 위한 피드백 의도, 향후 CSV활동에 동참할 계획의 세 문항을 구성하였으며, 모두 7점 리커트 척도로 구성하였다.

성능/효과

둘째, ‘가치사슬에서의 생산성 재정의’는 기업의 가치 사슬이 필연적으로 기업의 사회적 이슈와 영향을 주고받기 때문에 기업이 생산성을 높이는 것은 기업의 성과 향상에 긍정적일 뿐만 아니라 사회적으로도 긍정적인 영향을 미칠 수 있다는 것을 의미한다[3].
셋째, ‘지역클러스터의 개발’은 기업의 성공이 단지 그들의 독자적 성과로만 결정되지 않으며 기업과 협력 하는 다른 기업, 사회적 인프라에 영향을 받을 뿐만 아니라 더 나아가 유관 학문과 기관 및 조직과의 협력을 포함한다는 점을 강조한다.
조사도구의 판별타당성 검증을 위해 AVE 값과 구성개념 간의 상관계수 제곱을 비교하였다 [32]. 분석 결과, CSV기업혜택인지와 CSV소비자혜택 인지의 구성개념 간 상관계수 제곱값이 AVE를 약간 상회하는 것으로 나타난 것을 제외하고 모든 구성개념간 적절한 판별타당성이 확인되었다. CSV기업혜택인 지와 CSV소비자혜택인지의 구성개념의 상관관계가 높은 것은 CSV활동의 특성 상 CSV를 통한 성과가 소비자와 기업측면에서 모두 발생하는 것을 전제로 하기 때문에 기업과 소비자측면의 혜택의 관련성이 높게 인지되었을 것으로 예상된다.
공유가치창출활동의 달성전략을 문항화하여 각 항목이 기업에 의해 실천될 가능성이 얼마나 된다고 생각하는지 살펴본 결과, 전반적으로 평균 5점에 가까운 높은 실천가능성 인식이 나타났다. 이는 소비자들은 공유가치창출활동을 기업에 의해 충분히 실현될 수 있는 전략으로 인식하고 있음을 의미한다.
구체적으로 살펴보면, 기업이 생산성을 높여 사회적으로 좋은 영향을 미치도록 노력하는 것이 평균 5.12로 가장 높게 나타났다. 이는 공유가치창출을 위한 사업의 기회를 창출하거나 이윤추구와 사회적 가치의 교차점을 새롭게 찾는 것과 같이 기업의 역할이 새롭게 추가 되어야 하는 것보다 기존의 기업 활동을 개선함으로써 사회적으로 바람직한 가치가 생산되도록 하는 것이 더쉽게 실천 가능할 것이라고 인식되고 있음을 의미한다.
측정모형의 분석결과는 [표 7]과 같으며, 모형의 적합도는 χ2 = 188.028 (df=60, p<.001), GFI=.957, CFI=.973, NFI=.960, IFI=.973, RMR=.061, RMSEA=.058 (90% CI: .049, .068)로 비교적 적합한 수준인 것으로 나타났다.
또한 CSV기업혜택인지는 CSV소비자혜택인 지에 정적인 영향(β=.748, p<.001)을 미치는 것으로 확인되어 소비자들은 CSV가 단지 기업의 성과를 향상시키는 데 그치는 것이 아니라 소비자에게도 그 효과가 전달될 수 있을 것이라고 인식하고 있는 것을 알 수 있다.
모형의 분석결과, CSV의 실천가능성에 대한 소비자의 인식이 긍정적일수록 CSV기업혜택 (β=293, p<.001)과 CSV소비자혜택(β=.123, p<.01)에 대한인지 수준이 높아지는 것으로 나타났으며, 기업혜택과 소비자혜택에 미치는 영향력을 비교하였을 때 기업혜택인지에 대한 영향력이 상대적으로 더 큰 것으로 나타났다.
CSV활동이 기업과 소비자에게 미칠 긍정적인 성과에 대한 믿음을 살펴본 결과는 [표 6]과 같다. 전반적으로 기업과 소비자 모두에 긍정적인 혜택이 나타날 것이라는 믿음이 평균 5점을 상회하여 높게 나타났으며, 소비자들은 CSV활동을 기반으로 한 경영활동을 실천하는 것이 기업에 더 나은 성과를 창출하는 기회가 될 뿐만 아니라, 이를 통해 소비자들에게 더 많은 혜택이 돌아갈 것으로 인식하고 있음을 알 수 있다. 이러한 결과는 CSV활동이 전 사회적 측면에서의 도덕적 정당성만 가지는 것이 아니라 기업의 성과에도 긍정적인 영향을 미치는 실용적 정당성을 가지며, 개별 소비자에게도 그 혜택이 돌아갈 것으로 기대되는 활동으로서 의미를 가진다는 점을 시사한다.
구체적으로 살펴보면, CSV실천가능성에 대한 소비자인식이 CSV소비자혜택인지에 미치는 효과를 분해한 결과, CSV기업혜택인지가 매개하는 간접효과가 유의하게 나타났으며(β=.220, p<.01), 소비자혜택인 지에 직접효과(β=.123, p<.01)보다 간접효과가 더 큰 것으로 나타났다.
001)는 모두 소비자의 CSV참여의도에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 간접효과의 유의성 검증을 위해 부트스트래핑을 실시한 결과, [표 8] 에 제시된 바와 같이 모든 간접효과가 유의한 것으로 나타났다. 구체적으로 살펴보면, CSV실천가능성에 대한 소비자인식이 CSV소비자혜택인지에 미치는 효과를 분해한 결과, CSV기업혜택인지가 매개하는 간접효과가 유의하게 나타났으며(β=.
이는 소비자들이 CSV에 대한 실천가능 성을 긍정적으로 인식하는 경우, 이것이 직접 소비자혜택으로 이어질 것으로 여기는 것에 비해 기업의 성과로 이어져 그에 따른 소비자혜택이 발생하게 될 것으로 여기고 있음을 의미한다. 또한 CSV기업혜택인지가 CSV 참여의도에 미치는 효과를 분해한 결과, CSV에 대한 기업혜택인지가 소비자혜택에 의해 매개되어 CSV참여 의도를 높이는 간접경로가 유의한 것으로 나타났으며 직접효과 역시 유의한 것으로 나타나 CSV소비자혜택 인지가 부분매개하는 관계에 있음이 확인되었다. 따라서 소비자들이 CSV가 기업측면에서 실용적인 효과가 있을 것으로 인지할 때 CSV에 대한 참여의도가 높아질 뿐만 아니라, CSV를 통한 기업의 성과가 소비자의 혜택으로도 이어질 것이라고 여길 때 CSV참여의도를 높이는 효과가 함께 나타날 것으로 이해할 수 있다.
따라서 소비자가 CSV활동을 얼마나 수용할 수 있는 인식과 태도를 가질 것인가는 매우 중요한 논의점이다. 본 연구의 결과에서 살펴본 바에 따르면 CSV활동의 실천가능성에 대한 소비자들의 인식은 비교적 높은 수준으로 나타났다. 이는 소비자들이 CSV활동을 현실적으로 실현 불가능한 활동으로 여기는 것이 아니라 충분히 기업에 의해 실천될 수 있는 활동으로 인식하고 있음을 보여준다.
둘째, 소비자들은 기업과 소비자혜택에 대해 모두 비교적 긍정적으로 인식하고 있는 것으로 확인되었다. CSV활동이 기업의 성장과 사회적 가치의 실현이라는 두 가지 측면을 모두 충족시키기 위한 방향을 가진다는 점에서 소비자들은 기업의 성과개선 뿐만 아니라 소비자에게 돌아올 혜택 또한 그만큼 클 것이라고 기대하고 있음을 알 수 있다.
셋째, 소비자의 참여의도는 CSV활동의 실천가능성에 대한 긍정적 인식과 소비자 및 기업에게 예상되는 혜택인지의 수준이 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 특히 다음의 두 가지 결과에 주목해볼 필요가 있다.
특히 다음의 두 가지 결과에 주목해볼 필요가 있다. 먼저 CSV활동의 실천가능성에 대한 긍정적 인식은 기업 혜택인지의 수준을 높이고 이것이 다시 소비자혜택으로 이어지는 매개효과가 직접효과에 비해 더 큰 영향력을 가지는 것으로 나타났다. 이와 함께 기업혜택과 소비자혜택에 대한 인지수준이 소비자의 참여의도에 미치는 영향을 구체적으로 살펴본 결과, 기업측면에서의 실용적인 성과를 높게 인지할 때, 그리고 이러한 기업 혜택이 소비자혜택으로 연결된다고 여겨질 때 소비자의 CSV활동 참여의도가 높아지는 것으로 나타났다.
먼저 CSV활동의 실천가능성에 대한 긍정적 인식은 기업 혜택인지의 수준을 높이고 이것이 다시 소비자혜택으로 이어지는 매개효과가 직접효과에 비해 더 큰 영향력을 가지는 것으로 나타났다. 이와 함께 기업혜택과 소비자혜택에 대한 인지수준이 소비자의 참여의도에 미치는 영향을 구체적으로 살펴본 결과, 기업측면에서의 실용적인 성과를 높게 인지할 때, 그리고 이러한 기업 혜택이 소비자혜택으로 연결된다고 여겨질 때 소비자의 CSV활동 참여의도가 높아지는 것으로 나타났다. 이는 CSV활동이 본질적으로 기존의 기업의 사회적 책임 활동과 달리 기업의 성장이나 이윤을 저해하지 않고 오히려 이를 극대화하면서 사회적 가치를 실현하는 것이기 때문에 소비자들 역시 CSV활동을 통해 기업이 성과를 낼 때 이것이 소비자에게도 더 큰 혜택으로 이어질 것으로 판단하고 있음을 보여주는 것이다.
첫째, CSV활동에 대한 소비자들의 적극적인 참여는 기업의 CSV활동을 통한 성과를 높이는 데 기여할 수 있다는 점에서, 소비자들이 CSV활동의 목적과 의의를 이해하는 것이 반드시 필요하다. CSV활동이 기업의 단기적 이윤을 추구하는 것이 아니라 기업과 소비자, 더나아가 사회의 공유된 가치를 높이는 데 목적이 있다는 점이 분명하게 전달될 수 있는 커뮤니케이션과 소비자의 적극적인 참여를 이끌어내기 위한 실천적 노력이 병행되어야 한다.
둘째, CSV활동을 통해 기업이 얻게 될 성과에 대한 소비자의 믿음은 소비자에게 돌아올 혜택에 대한 믿음에 긍정적인 영향을 미치며, 이것이 곧 적극적인 참여를 이끌어내는 데 의미가 있을 것임을 확인하였다. 이러한 점에 비추어 CSV활동에 대한 기업과 소비자가 상생적 관계를 전제로 함께 노력할 수 있도록 소비자참여를 이끌어낼 수 있을만한 실천적 콘텐츠들이 마련되어야 할 것이다.

후속연구

둘째, CSV활동을 통해 기업이 얻게 될 성과에 대한 소비자의 믿음은 소비자에게 돌아올 혜택에 대한 믿음에 긍정적인 영향을 미치며, 이것이 곧 적극적인 참여를 이끌어내는 데 의미가 있을 것임을 확인하였다. 이러한 점에 비추어 CSV활동에 대한 기업과 소비자가 상생적 관계를 전제로 함께 노력할 수 있도록 소비자참여를 이끌어낼 수 있을만한 실천적 콘텐츠들이 마련되어야 할 것이다. 특히 소비자 개인의 참여가 곧 사회적으로 바람직한 결과를 이끌어내는 데 도움이 된다는 점을 전달하는 것이 중요하다.
지속가능한 사회를 위한 모든 사회구성원들의 역할과 책임에 대한 사회적 요구가 점차 높아지고 있다는 점에서 본 연구의 결과를 토대로 기업과 소비자를 중심으로 사회의 공유가치를 창출하기 위한 협력과 참여를 위한 방안이 지속적으로 모색될 필요가 있다. 본 연구가 수행된 시점이 2015년이라는 점에서, 그 이후 기업의 활동과 소비자의 인식이 어떻게 변화하고 있는지에 대한 지속적인 관심과 연구가 후속되어야 할 것이다.
지속가능한 사회를 위한 모든 사회구성원들의 역할과 책임에 대한 사회적 요구가 점차 높아지고 있다는 점에서 본 연구의 결과를 토대로 기업과 소비자를 중심으로 사회의 공유가치를 창출하기 위한 협력과 참여를 위한 방안이 지속적으로 모색될 필요가 있다. 본 연구가 수행된 시점이 2015년이라는 점에서, 그 이후 기업의 활동과 소비자의 인식이 어떻게 변화하고 있는지에 대한 지속적인 관심과 연구가 후속되어야 할 것이다. 이를 통해 소비자와 기업이 상호호혜적 관계로 나아가기 위한 방안을 지속적으로 추구함으로써 사회적 가치 총량의 증대를 기대할 수 있을 것이다.
본 연구가 수행된 시점이 2015년이라는 점에서, 그 이후 기업의 활동과 소비자의 인식이 어떻게 변화하고 있는지에 대한 지속적인 관심과 연구가 후속되어야 할 것이다. 이를 통해 소비자와 기업이 상호호혜적 관계로 나아가기 위한 방안을 지속적으로 추구함으로써 사회적 가치 총량의 증대를 기대할 수 있을 것이다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	공유가치창출이란 무엇인가?	공유가치창출은 기업의 수익과 경쟁중심적 전략에서 벗어나 기업의 활동이 사회적 가치에 연결될 수 있도록 방향을 전환하는 경영전략이다. 본 연구는 이러한 기업의 공유가치창출활동에 대한 소비자의 인식이 어떠하며 이러한 기업활동에 참여하고자 하는 의도는 어떠한지를 분석하였다.
	CSV과 사회적 책임의 관계를 설명하면 어떠한가?	둘째, 기업의 CSV에 근거한 사회적 책임활동을 통해 기업과 소비자가 얻게 될 혜택에 대한 소비자의 인지는 어떠한지 살펴보고자 한다(연구문제 2). CSV는 기업의 일방적인 이윤을 추구하는 경영활동이 아니라 사회의 지속가능성을 고려한 책임 있는 활동이라는 점에서 기업의 사회적 책임과 공통분모를 가지며, 일방적인 수익의 환원이나 사회적 기여가 아니라는 점에서 전통적인 기업의 사회적 책임과는 차별성을 지닌다. 즉, CSV는 개념적으로 사회와 사회를 구성하는 개인인 소비자, 그리고 기업의 상생적 관계를 상정하며, 상호간의 이익을 추구하는 것을 전제로 한다.
	CSV활동에 대한 기업과 소비자가 상생적 관계를 통해 소비자참여를 이끌기 위한 핵심 전제는 무엇인가?	특히 소비자 개인의 참여가 곧 사회적으로 바람직한 결과를 이끌어내는 데 도움이 된다는 점을 전달하는 것이 중요하다. 즉, 기업의 희생을 전제로 하여 소비자에게 혜택이 돌아가는 것이 아니라 기업의 경쟁력을 높이면서도 소비자와 사회에 긍정적인 효과가 나타날 수 있다는 것이 인식될 수 있는 공감대가 형성 되어야 할 것이다. 이를 위해 소비자들이 기업의 CSV 활동에 적극적으로 참여하고 의견을 개진함으로써 시장에서의 소비자주권이 더욱 강화되고 사회적인 성과를 창출할 수 있음을 소비자들이 인식할 수 있도록 교육적 노력이 함께 뒷받침되어야 한다.

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표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

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용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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