[논문]제품 브랜드의 고객 충성도를 확보하기 위한 화장품 기업 CSR 활동 유형 연구

정다해; 성정환

doi:10.5392/jkca.2019.19.12.184

[국내논문] 제품 브랜드의 고객 충성도를 확보하기 위한 화장품 기업 CSR 활동 유형 연구
A Study on CSR Types of Cosmetic Companies to Gain Customer Loyalty of Product Brand 원문보기

한국콘텐츠학회논문지 = The Journal of the Korea Contents Association, v.19 no.12, 2019년, pp.184 - 192

정다해 (숭실대학교 글로벌미디어학부) , 성정환 (숭실대학교 글로벌미디어학부)

초록
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국내 화장품 시장은 현재 포화상태로 시장에 안정적으로 진입하기 위해선 높은 고객 충성도를 확보하는 것이 가장 중요하다. 이를 위해선 고객이 해당 브랜드의 진정성을 통해 깊은 신뢰감과 유대감을 가져야 한다. 이 때, 브랜드 진정성의 요소 중 기업 진정성이 고객의 브랜드 애착과 충성도에 긍정적인 영향을 미친다. 하여 기업 진정성을 가장 효과적으로 보여줄 수 있는 CSR 활동을 중심으로 마케팅 전략을 제시하였다. 먼저 1년이상 지속적으로 활동하고 활동 내용과 결과가 명확하여 진정성을 인정받은 사례만 선별했다. 20개의 화장품브랜드가 이 조건을 충족하였고 해당 브랜드에서 진행한 28개의 CSR을 분석했다. 이를 EU에서 제시한 바람직한 사회의 상 4가지 영역으로 나누어 각 영역의 특징을 도출하였고 각 유형에 맞는 마케팅 전략을 제시하였다. 이 연구가 추후 기업에서 CSR 활동을 전개할 때 실질적인 도움이 될 것이다.

Abstract ▼ AI-Helper

In the domestic cosmetics market, it is important to secure high customer loyalty in order to stably enter the market. To do this, customers should have a deep sense of trust and bond through the authenticity of the brand. At this time, among the components of brand authenticity, only corporate authenticity has a positive effect on customer brand attachment and loyalty. This paper suggests marketing strategies based on CSR activities that can most effectively show corporate authenticity. First, only cases where the activity was continued for more than one year and the activity contents and results were clear and recognized for authenticity were selected. Twenty cosmetic brands met this condition and 28 CSR activities which conducted by the brand are analyzed. The characteristics of each area were derived by dividing it into four areas of desirable society presented by the EU, and a marketing strategy for each type was presented. This research will be of practical help in conducting CSR activities later in the enterprise.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

현재 화장품 브랜드의 CSR 활동에 대한 연구들은 단순히 사례 조사에 그치기 때문에 CSR 활동을 기획하고 마케팅을 하는 과정에서 도움이 되기에는 무리가 있다. 이에 현재 화장품 기업에서 시행하는 CSR 활동의 실제 사례들을 분석한 후 특정 기준에 따라 몇 가지 유형으로 분류하고 각 유형의 특징과 그에 맞는 마케팅 방법에 대해 논의하고자 한다.

제안 방법

고객 참여도에 따라 0부터 3까지로 범위를 설정했으며 고객 참여가 전혀 이루어지지 않는 CSR 활동은 0, 제품이나 서비스의 구매 시 일정 금액이 기부금으로 사용되어 고객의 의사와 상관없이 자동적으로 참여가 이루어지는 활동은 1로 측정하였다. 강제성은 없으나 CSR 활동 참여를 통해 제품과 서비스 구매에 직접적인 혜택을 얻게 되는 활동은 2, 금전적인 혜택이나 물질적인 혜택이 전혀 없이 본인만의 온전한 의지로 CSR 활동에 참여하는 활동은 3으로 설정하여 CSR 활동 참여에 대한 자발성을 기준으로 나누었다. 그리고 고객이 해당 CSR 활동에 참여하게 되면서 얻게 되는 모든 물질적 혜택을 정리하였으며 그 외에 얻게 되는 사회 공헌에 대한 만족감, 브랜드에 대한 소속감 같은 비물질적 가치는 모두 ‘소비자 가치’로 명시하여 고객에게 어떤 혜택이 제공되는지 분석하였다.
동일한 브랜드에서 진행한 서로 다른 활동은 [표 3]에서 나열한 순서대로 알파벳을 붙여 다른 활동임을 명시하였다. 그리고 고객 참여도의 정도에 따라 색을 분류하여 각 영역과 고객 참여도의 상관관계를 파악할 수 있도록 했다.
그리고 고객이 해당 CSR 활동에 참여하게 되면서 얻게 되는 모든 물질적 혜택을 정리하였으며 그 외에 얻게 되는 사회 공헌에 대한 만족감, 브랜드에 대한 소속감 같은 비물질적 가치는 모두 ‘소비자 가치’로 명시하여 고객에게 어떤 혜택이 제공되는지 분석하였다.
‘사회 역능성’ 영역에서는 개인의 기본권을 보장받는 데에서 한 단계 나아가 인간의 존엄성을 보장받을 수 있도록 돕는 활동들로 이루어져있다. 기업 이윤 활동 외에 이루어지는 활동인 만큼 실현할 수 있는 범위와 방법이 비교적 광범위하고 사회적 트렌드를 반영하여 CSR 주제를 선정한다. 소비자 가치를 고려한 CSR 활동은 소비자의 공감을 얻는 데에 성공하고 높은 고객 참여도로 이어질 수 있다.
그리고 캠페인이나 강연, 봉사활동과 같이 기업 이윤 활동과 상관없이 자선적 책임으로 진행하는 CSR은 공동체 영역으로 지정하였다. 세로 축을 기준으로 했을 때, 개인이나 소수의 특정 집단이 CSR 활동의 대상일 때 개인적 발전, 미래 세대나 환경같이 사회 전반을 위한 활동이면 사회 발전으로 영역을 나누었다. 해당 기준을 참고하여 각 영역에 맞는 CSR 활동을 정리하였으나 같은 영역 안에서 기준의 정도의 차이는 고려하지 않았다.
마지막으로 ‘사회 응집성’ 영역은 환경과 미래 가치를 생각하는 활동이 대부분이며 해당 CSR 활동이 당장의 수익으로 환원되지 않을 가능성이 높으며 소비자들의 관심 또한 얻기 힘들다. 이런 점들을 보완하고 소비자 참여를 높이기 위해 CSR 활동을 게이미피케이션화하여 일반적인 자원 봉사가 아닌 특별한 이벤트처럼 연상될 수 있는 차별화 전략을 제언하였다.
또한 CSR의 단계에 따라 법과 제도적 규율 내에서 활동하는 영역부터 기업의 이윤과 상관없이 자선적 책임으로 활동하는 영역까지 그 범위가 다양하므로 체계와 제도 내에서 이루어지는 활동과 자율성을 가지고 공동체를 위한 자선적 활동으로 분류가 가능하다. 이에 화장품 브랜드 CSR 활동은 위의 [그림 3]의 분석 기준을 참고하여 영역별로 사례를 나누었다. 동일한 브랜드에서 진행한 서로 다른 활동은 [표 3]에서 나열한 순서대로 알파벳을 붙여 다른 활동임을 명시하였다.
이처럼 화장품 기업의 CSR 활동을 4가지로 유형화하였으며 각 유형에 맞는 마케팅 전략을 제시함으로써 체계적으로 고객 충성도를 높일 수 있는 방법을 제시하였다. 그러나 CSR 활동을 유형화하는 과정에서 통계 분석 과정이 없어 객관성이 다소 떨어질 수 있다는 한계가 있다.

대상 데이터

많은 국내외 화장품 브랜드에서 다양한 CSR 활동을 진행하고 있다. 이에 본 연구에서는 20개 브랜드를 선정해 해당 브랜드에서 진행하는 CSR 활동 28가지 사례를 정리하고 분석하였다. 사례 선정 기준은 최소 1년 이상 꾸준히 활동을 진행했으며 가시적인 성과를 보여 주어야 하고.

성능/효과

하지만 자화상을 통해 본인이 판단하는 나보다 실제의 내가 더 아름답다는 것을 보여주며 스스로 자존감을 높여야 한다는 내용을 담은 ‘도브’의 캠페인처럼 내용과 전달 방식에 있어서 차별성을 두었고 해당 CSR만의 독창성으로 소비자들의 입소문을 타 고객들의 긍정적인 평가를 얻을 수 있었다.

후속연구

나아가 길모어와 파인(Gilmore & Pine, 2007)은 브랜드 진정성을 친환경, 자연 그대로의 것을 강조하는 자연성(Natural authenticity), 특별하고 차별화되었다는 것을 보여주는 독창성(Original authenticity), 독특한 방식으로 새로운 것을 보여주는 특별함(Exceptional authenticity), 오랜 문화적 경험을 통해 나타나는 진정성을 보여주는 연관성(Referential authenticity), 사람들에게 무형 또는 유형의 가치를 줄 수 있는 영향력(Influential authenticity) 다섯 가지 분야로 나누어 좀 더 실증적인 정의를 내렸다[14]. 앞에서 정의한 것을 종합해보면 변하지 않는 브랜드의 가치를 소비자에게 독창적인 방법으로 전달하여 소통하며 신뢰를 쌓을 수 있는 개념이라고 브랜드 진정성을 정의할 수 있을 것이다.
또한 각 영역에 맞게 제시한 마케팅 방안이 어느 정도의 효과가 있는지 실증적 연구를 통한 검증이 부족하다. 이 점은 추후 연구를 통해 보완할 수 있을 것이라 기대한다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	CSR(Corporate Social Responsibility)은 무엇인가?	CSR(Corporate Social Responsibility)은 기업이 지속적인 경영을 할 수 있는 이윤추구활동을 넘어 법과 윤리를 준수하고, 사회에 긍정적 영향을 미칠 수 있는 기업의 사회적 책임이라는 뜻으로 각국의 경제, 사회 상황과 기업의 비전에 따라 CSR의 정의는 조금씩 달라진다. 그러나 일반적으로 [그림 2]와 같이 Carroll(1991)이 분류한 4단계로 정의된다.
	이윤 추구만을 위해 CSR을 사용하게 될 때 예상되는 영향은 무엇인가?	CSR 활동이 마케팅의 한 영역으로 자리 잡은 만큼 CSR의 진정성에 민감한 소비자들 또한 늘어났다. 하여 이윤 추구만을 목적으로 CSR을 진행한다면 소비자는 이를 바로 알아차릴 것이고 오히려 기업 진정성에 부정적인 영향을 끼칠 것이다. 반대로 오직 CSR 활동에만 신경 쓰고 마케팅이나 홍보에 소홀해도 소비자에게 기업 진정성을 인정받지 못한다.
	Carroll(1991)이 분류한 4단계에서 CSR은 무엇인가?	그러나 일반적으로 [그림 2]와 같이 Carroll(1991)이 분류한 4단계로 정의된다. 1단계는 경제적 책임으로 기업의 이윤 극대화와 고용 창출 등의 책임을 갖는다. 2단계는 법적 책임으로 회계의 투명성, 성실한 세금 납부, 소비자의 권익 보호 등에 책임을 갖는다. 3단계는 윤리적 책임으로 의무적인 책임을 넘어서 환경, 윤리경영, 제품 안전, 여성·현지인·소수인종에 대한 공정한 대우 등의 책임을 말한다. 마지막으로 4단계는 자선적 책임으로 기업 이익과 상관없는 교육, 기부, 자원 봉사 등의 사회 공헌 활동을 하는 것을 말한다[15]. 기업의 자발적 기부행위로 여겨지던 초기의 CSR과 달리 현재는 기업에 대한 긍정적인 소비자 인식을 이끌어내고 결과적으로 고객 충성도와 매출에 긍정적 효과를 이끌어내는 마케팅 요소로 활용되고 있다[16].

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원문보기 상세보기
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표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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