[논문]V커머스 콘텐츠 유형과 제품 유형에 따른 태도와 공유의도에 미치는 영향 연구

한광석

doi:10.15207/jkcs.2019.10.2.125

V커머스 콘텐츠 유형과 제품 유형에 따른 태도와 공유의도에 미치는 영향 연구
The Effect of V-commerce Content Type and Product Type on Attitude and Sharing Intention 원문보기

한국융합학회논문지 = Journal of the Korea Convergence Society, v.10 no.2, 2019년, pp.125 - 131

초록
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본 연구는 최근 유통업계에서 활발하게 진행되고 있는 V커머스의 콘텐츠 유형과 제품유형에 따른 효과를 실증적으로 살펴보았다.이에 제품유형(뷰티제품 vs. 혁신제품)과 V-Commerce 콘텐츠 유형(인플루언서 콘텐츠 vs. 브랜디드 콘텐츠)를 독립변인으로 설정하고 콘텐츠태도, 구매의도, 공유의도를 종속변인으로 하여 Two-Way MANOVA분석을 실시하였다. 연구 결과, 첫째, 뷰티 제품은 인플루언서 콘텐츠가 브랜디드 콘텐츠에 비해 콘텐츠에 대한 태도와 구매의도 뿐 아니라 공유의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 혁신제품의 V-커머스는 브랜디드 콘텐츠가 인플루언서 콘텐츠보다 콘텐츠 태도에 긍정적이었으나 구매의도는 낮게 나타났다. 또한 공유의도는 반대로 인플루언서 콘텐츠가 브랜디드 콘텐츠보다 높게 나타났다. 셋째, 공유의도는 뷰티제품이 혁신제품에 비해 긍정적이었으며, 인플루언서 콘텐츠가 브랜디드 콘텐츠에 비해 공유의도가 높게 나타났다. 본 연구는 최근 증가하는 V-커머스의 콘텐츠 전략을 살펴보기 위하여 뷰티제품과 혁심 제품의 태도와 구매의도 및 공유의도 등을 실증적으로 살펴보았다는 점에서 의의가 있다. 향후 연구에서는 V커머스 콘텐츠 유형의 다양하게 일반화 가능성이 높은 실험물로 제작하여 실험을 진행할 필요성이 있다.

Abstract ▼ AI-Helper

The purpose of this study is to investigate the relationship between attitude, purchase intention, and intention to share content and brand intention according to Influencer contents and branded content types. The results of this study are as follows: First, beauty products have a positive effect on the content intention and purchase intention as well as the sharing intention as compared to the branded contents. Second, V-commerce of innovative products showed that the branded content was more positive than the influencer content, but the purchase intention was lower. In addition, the content of sharing is higher than that of branded content. Third, the sharing intention was more positive than the beauty product, and the influencer content was higher than the branded content. The purpose of this study is to examine the attitude, purchasing intention, and sharing intention of beauty products and innovative products, which are most frequently used and most interested in users, to examine the content strategy of V-Commerce.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

본 연구는 V-Commerce 콘텐츠를 제작하는 데 있어 뷰티제품과 혁신제품이 인플루언서 콘텐츠(Influencer Contents)와 브랜디드 콘텐츠(Branded Contents)에 따라 콘텐츠 태도와 구매의도 그리고 공유의도 간에 어떠한 차이가 나타나는지를 실증적으로 규명하고자 한다. 이에 제품유형(뷰티제품 vs.
본 연구는 이러한 시대적 흐름에 따라 V커머스에서 가장 활발하게 진행되고 있는 뷰티제품과 혁신제품이 인플루언서 콘텐츠와 브랜디드 콘텐츠 유형에 따라 콘텐츠에 대한 태도와 구매의도 그리고 공유의도 간의 차이를 실증적으로 살펴보고자 하였다.
본 연구는 이러한 차원에서 V커머스의 마케팅 플랫폼 구축을 위해 가장 효과적인 콘텐츠 운영 전략이 무엇인지를 실험을 통해 규명하고자 한다. 이를 위해 최근 커머스 영상에서 가장 빈번하게 등장하는 뷰티제품과 혁신제품의 콘텐츠 유형에 따라 소비자들의 콘텐츠 태도와 구매의도 및 공유의도 간에 어떠한 차이가 나타나는지를 실증적으로 살펴보고자 한다.
본 연구는 최근 증가하는 V-커머스의 콘텐츠 전략을 살펴보기 위하여 가장 빈번하게 이용되고 사용자들에게 관심이 높은 뷰티제품과 혁신제품의 태도와 구매의도 및 공유의도 등을 실증적으로 살펴보았다는 점에서 의의가 있다. 소셜커머스를 이용하는 소비자들은 가격 요소에 따라 의사 결정을 하는 경향이 있다.
본 연구는 이러한 차원에서 V커머스의 마케팅 플랫폼 구축을 위해 가장 효과적인 콘텐츠 운영 전략이 무엇인지를 실험을 통해 규명하고자 한다. 이를 위해 최근 커머스 영상에서 가장 빈번하게 등장하는 뷰티제품과 혁신제품의 콘텐츠 유형에 따라 소비자들의 콘텐츠 태도와 구매의도 및 공유의도 간에 어떠한 차이가 나타나는지를 실증적으로 살펴보고자 한다.

가설 설정

H 1: V-Commerce 콘텐츠 전략에 있어 뷰티제품은 인플루언서 콘텐츠가 브랜디드 콘텐츠에 비해 콘텐츠 태도와 구매의도, 공유의도가 높게 나타날 것이다.
H 2: V-Commerce 콘텐츠 전략에 있어 혁신제품은 브랜디드 콘텐츠가 인플루언서 콘텐츠에 비해 콘텐츠 태도와 구매의도, 공유의도가 높게 나타날 것이다.
H 3: V-Commerce 콘텐츠 전략에 있어 뷰티제품이 혁신제품에 비해 콘텐츠에 대한 공유의도가 높게 나타날 것이다.
H 4: V-Commerce 콘텐츠 전략에 있어 인플루언서 콘텐츠가 브랜디드 콘텐츠에 비해 공유의도가 높게 나타날 것이다.

제안 방법

influencer 유형을 선정하기 위하여 가상의 v-commerce 영상을 제작하였다. influencer 콘텐츠는 대중적 인지도를 가지고 있는 유명인이나 유명 팔로어를 거느린 유튜브 운영자가 직접 제품을 설명하는 형태이다.
본 실험에 앞서 사전조사를 통해 실험 자극물 조작을 위한 사전조사를 실시하였다. 먼저, 실험 대상이 될 제품을 선정하기 위해 대학생 8명과의 표적집단면접(FGI)를 통한 사전조사를 실시하였다. 피험자인 대학생들이 V-Commerce 영상을 통해 가장 선호하는 뷰티제품과 혁신제품을 선정하였다.
본 실험에 앞서 사전조사를 통해 실험 자극물 조작을 위한 사전조사를 실시하였다. 먼저, 실험 대상이 될 제품을 선정하기 위해 대학생 8명과의 표적집단면접(FGI)를 통한 사전조사를 실시하였다.
뷰티 제품에는 62명, 혁신제품에는 73명이 배정되었으며, 인플루언서 콘텐츠에는 70명, 브랜디드 콘텐츠에는 65명이 배정되었다. 실험에 참여한 피험자들은 약 5-7분 정도로 실험 조건에 무작위로 배정되어 유튜브 영상을 시청한 후 콘텐츠에 대한 태도와 제품에 대한 구매의도 그리고 공유의도에 대한 7점 척도에 응답한 후 실험이 종료되었다. 콘텐츠 태도는 V커머스에 콘텐츠에 대한 긍정과 부정적인 인식으로 7점 척도 5개 문항으로 구성되었으며 최종 문항의 신뢰도는 0.

대상 데이터

본 실험에는 대학생 피험자 143명(남 67명/ 여 76명). 이 참석하였으나 불성실한 응답지를 제외한 135명의 응답지(남 64명, 여 71명)를 통계자료로 활용하였다.
브랜디드 콘텐츠는 웹드라마 형태로 제작된 29gram(https://tv.naver.com/v/2252958)이 선정되었으며, 노트북의 경우 ASUS가 제작한 유튜브‘Listen’이 선정되었다(https://www.youtube.com/watch?v=1V8H-tIcs4Q).
본 실험에는 대학생 피험자 143명(남 67명/ 여 76명). 이 참석하였으나 불성실한 응답지를 제외한 135명의 응답지(남 64명, 여 71명)를 통계자료로 활용하였다. 남성들의 경우 혁신제품, 여성들에게는 뷰티 제품에 우선적으로 배정을 하여 실험을 진행하였다.
특히 여성들의 경우 유튜브 등을 통해 뷰티 제품에 대한 관심도가 가장 높았으며, 남성들의 경우는 노트북, 카메라, 스마트 와치 등 혁신 제품에 대한 관심이 높게 나타났다. 이에 뷰티제품은 기초화장품 제품이 선정되었으며 혁신제품은 노트북이 선정되었다.
influencer 콘텐츠는 대중적 인지도를 가지고 있는 유명인이나 유명 팔로어를 거느린 유튜브 운영자가 직접 제품을 설명하는 형태이다. 이에 유튜브에서 조회수 50만회 이상 구독자 140만명을 거느린 운영자가 제작한 에스쁘아 기초화장품 영상(https://www.youtube.com/watch?v=5oOeYzbOmmQ)을 선정하였으며, 노트북은 유튜브에서 조회수 20만회, 7만 구독자를 거느린 운영자가 제작한 노트북 설명 동영상을 사용하였다(https://www.youtube.com/watch?v=K4-G5OAba8Q). 브랜디드 influencer는 직접적인 상품 설명대신 스토리에 간접적으로 제품을 설명하도록 하는 영상을 준비하였다.
먼저, 실험 대상이 될 제품을 선정하기 위해 대학생 8명과의 표적집단면접(FGI)를 통한 사전조사를 실시하였다. 피험자인 대학생들이 V-Commerce 영상을 통해 가장 선호하는 뷰티제품과 혁신제품을 선정하였다. 특히 여성들의 경우 유튜브 등을 통해 뷰티 제품에 대한 관심도가 가장 높았으며, 남성들의 경우는 노트북, 카메라, 스마트 와치 등 혁신 제품에 대한 관심이 높게 나타났다.

데이터처리

가설검증을 위해 제품유형(뷰티제품 vs. 혁신제품)과 V-Commerce 콘텐츠 유형(인플루언서 콘텐츠 vs. 브랜디드 콘텐츠)을 독립변인으로 하고 콘텐츠태도, 구매의도, 공유의도를 종속변인으로 Two-Way MANOVA분석을 실시하였다. Table 1
이러한 MANOVA 분석 결과들을 토대로 가설을 검증하였다.
본 연구는 V-Commerce 콘텐츠를 제작하는 데 있어 뷰티제품과 혁신제품이 인플루언서 콘텐츠(Influencer Contents)와 브랜디드 콘텐츠(Branded Contents)에 따라 콘텐츠 태도와 구매의도 그리고 공유의도 간에 어떠한 차이가 나타나는지를 실증적으로 규명하고자 한다. 이에 제품유형(뷰티제품 vs. 혁신제품)과 V-Commerce 콘텐츠 유형(인플루언서 콘텐츠 vs. 브랜디드 콘텐츠)를 독립변인으로 설정하고 콘텐츠태도, 구매의도, 공유의도를 종속변인으로 하여 Two-Way MANOVA분석을 실시하였다.

성능/효과

22)보다 긍정적인 것으로 나타났다. 공유의도 역시 뷰티제품의 인플루언서 콘텐츠(M=6.19, SD=0.74)가 브랜디드 콘텐츠(M=6.08, SD=0.73)보다 긍정적인 것으로 나타났다. 이에 <가설 1>은 지지되었다.
다음으로 사후적인 ANOVA 분석에 대한 유의성 차이 검증을 한 결과 제품유형(뷰티제품 vs. 혁신제품)은 종속변인인 콘텐츠 태도(F=26.80, p<.01), 구매의도(F=167.21, p<.01), 공유의도(F=259.57, p<.01)에 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다.
둘째, 혁신제품의 V-커머스는 브랜디드 콘텐츠가 인플루언서 콘텐츠보다 콘텐츠 태도에 긍정적이었으나 구매의도는 낮게 나타났다. 또한 공유의도는 반대로 인플루언서 콘텐츠가 브랜디드 콘텐츠 보다 높게 나타났다.
95)가 모두 낮게 인식하는 것으로 나타났다. 또한 공유의도는 가설과 상반되게 혁신제품의 인플루언서 컨텐츠(M=4.64, SD=0.83)가 브랜디드 콘텐츠(M=2.72, SD=1.13)보다 긍정적인 것으로 나타났다. 이에 <가설 2>는 기각되었다.
99)보다 긍정적인 것으로 나타났다. 또한 구매의도도 뷰티제품의 인플루언서 콘텐츠(M=6.31, SD=0.83)가 브랜디드 콘텐츠(M=3.08, SD=1.22)보다 긍정적인 것으로 나타났다. 공유의도 역시 뷰티제품의 인플루언서 콘텐츠(M=6.
마지막으로 두 독립변인에 대한 상호작용 효과의 사후적인 ANOVA 분석에서도 모든 종속변인이 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다(p<.01).
셋째, 공유의도는 뷰티제품이 혁신제품에 비해 긍정적이었으며, 인플루언서 콘텐츠가 브랜디드 콘텐츠에 비해 공유의도가 높게 나타났다. 이러한 차원에서 공유의도 역시 직접적인 공유나 ‘좋아요’ 등과 같은 즉시적인 행동 의도의 변화를 주기에는 브랜디드 콘텐츠의 단기적 효과의 한계가 있기 때문이다.
<가설 4>는 V-Commerce 콘텐츠 전략에 있어 인플루언서 콘텐츠가 브랜디드 콘텐츠에 비해 공유의도가 높게 나타날 것으로 예상하였다. 연구 결과, 인플루언서 콘텐츠(M=5.21, SD=1.10)가 브랜디드 콘텐츠(M=4.58, SD=1.91)에 비해 공유의도가 높게 나타났다. 이에 <가설 4>는 지지되었다.
연구 결과, 첫째, 뷰티 제품은 인플루언서 콘텐츠가 브랜디드 콘텐츠에 비해 콘텐츠에 대한 태도와 구매의도뿐 아니라 공유의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 디지털과 온라인 환경을 자연스럽게 받아들이는 디지털 네이티브 세대들은 모바일 네트워크와 SNS를 기반으로 하는 다양한 서비스를 통해 사회적 관계를 맺고 소통하며 원하는 콘텐츠와 서비스를 스스로 주문해 소비하는 삶을 살고 있다.
<가설 1>은 V-Commerce 콘텐츠 전략에 있어 뷰티제품은 인플루언서 콘텐츠가 브랜디드 콘텐츠에 비해 콘텐츠 태도와 구매의도에 긍정적인 영향을 미칠 것으로 예상하였다. 연구 결과, 콘텐츠 태도는 뷰티제품의 인플루언서 콘텐츠(M=6.27, SD=0.72)가 브랜디드 콘텐츠(M=3.36, SD=0.99)보다 긍정적인 것으로 나타났다. 또한 구매의도도 뷰티제품의 인플루언서 콘텐츠(M=6.
<가설 2>는 V-Commerce 콘텐츠 전략에 있어 혁신제품은 브랜디드 콘텐츠가 인플루언서 콘텐츠에 비해 콘텐츠 태도와 구매의도에 긍정적인 영향을 미칠 것으로 예상하였다. 연구 결과, 콘텐츠 태도는 혁신제품의 브랜디드 컨텐츠(M=5.86, SD=0.78)가 인플루언서 콘텐츠(M=5.52, SD=1.15)보다 긍정적인 것으로 나타났다. 그러나 구매의도는 혁신제품의 인플루언서 콘텐츠(M=2.
<가설 3>은 V-Commerce 콘텐츠 전략에 있어 뷰티제품이 혁신제품에 비해 콘텐츠에 대한 공유의도가 높게 나타날 것으로 예상하였다. 연구결과, V-Commerce의 뷰티제품(M=6.13, SD=0.73)이 혁신제품(M=3.88, SD=1.34)보다 공유의도가 높게 나타났다.
실험에 참여한 피험자들은 약 5-7분 정도로 실험 조건에 무작위로 배정되어 유튜브 영상을 시청한 후 콘텐츠에 대한 태도와 제품에 대한 구매의도 그리고 공유의도에 대한 7점 척도에 응답한 후 실험이 종료되었다. 콘텐츠 태도는 V커머스에 콘텐츠에 대한 긍정과 부정적인 인식으로 7점 척도 5개 문항으로 구성되었으며 최종 문항의 신뢰도는 0.87이었다. 구매의도는 콘텐츠에 등장하는 제품에 대한 향후 구매할 의사가 있는지에 관한 3개 문항에 대해 7점 척도로 구성되었으며 문항간 신뢰도는 0.
피험자인 대학생들이 V-Commerce 영상을 통해 가장 선호하는 뷰티제품과 혁신제품을 선정하였다. 특히 여성들의 경우 유튜브 등을 통해 뷰티 제품에 대한 관심도가 가장 높았으며, 남성들의 경우는 노트북, 카메라, 스마트 와치 등 혁신 제품에 대한 관심이 높게 나타났다. 이에 뷰티제품은 기초화장품 제품이 선정되었으며 혁신제품은 노트북이 선정되었다.
간접적으로 드라마나 영화 등 PPL형식으로 이루어지는 브랜디드 콘텐츠 형식의 V커머스 보다는 직접적, 즉시적으로 제품에 대한 설명을 인지도가 있는 인플루언서가 설명하는 형식의 V커머스에 즉각적인 반응을 보이기 때문인 것으로 해석된다. 특히 유튜브와 같은 SNS에서는 유명인보다는 일반인 인플루언서가 등장하여 제품을 소개하는 것이 광고나 제품 태도에 긍정적인 것으로 나타났다. 최근 성장하고 있는 1인 미디어 시장의 향후 V커머스 마케팅에서의 활용 가능성에 대해 긍정적인 전망을 가능케 하는 결과이다.

후속연구

이러한 본 연구의 의의와 함께 향후 연구의 일반화 가능성을 높이기 위해서는 다양한 제품군의 확대가 필요하며, 소비자들의 욕구를 반영한 제품 유형의 목록화를 통한 체계적인 접근이 필요하다. 또한 인플루언서 콘텐츠와 브랜디드 콘텐츠를 실제 조작하기 보다는 기존 유튜브 영상을 사용하여 두 콘텐츠 유형 간 실제적인 조작이 제대로 이루어지 못하여 본 연구 결과의 일반화 가능성에 한계가 있을 수 있다. 이에 향후 연구에서는 실험물 제작에 있어 V커머스 유형에 따라 실험물을 제대로 조작할 필요성이 제기된다.
이러한 본 연구의 의의와 함께 향후 연구의 일반화 가능성을 높이기 위해서는 다양한 제품군의 확대가 필요하며, 소비자들의 욕구를 반영한 제품 유형의 목록화를 통한 체계적인 접근이 필요하다. 또한 인플루언서 콘텐츠와 브랜디드 콘텐츠를 실제 조작하기 보다는 기존 유튜브 영상을 사용하여 두 콘텐츠 유형 간 실제적인 조작이 제대로 이루어지 못하여 본 연구 결과의 일반화 가능성에 한계가 있을 수 있다.
또한 인플루언서 콘텐츠와 브랜디드 콘텐츠를 실제 조작하기 보다는 기존 유튜브 영상을 사용하여 두 콘텐츠 유형 간 실제적인 조작이 제대로 이루어지 못하여 본 연구 결과의 일반화 가능성에 한계가 있을 수 있다. 이에 향후 연구에서는 실험물 제작에 있어 V커머스 유형에 따라 실험물을 제대로 조작할 필요성이 제기된다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	V커머스란?	이에 반해 동영상 콘텐츠를 기반으로 소비자와 실시간 정보를 주고 받으면서 전자상거래와 연계되는 V-Commerce(Video Commerce)가 빠르게 성장하고 있다[1]. V커머스는 비디어 영상(Video)과 상업(Commerce)이 결합된 것으로 인터넷과 모바일의 SNS를 통해 구매를 유도하는 방식이다. 최근 TV 시청률이 감소하면서 시청자들의 대부분인 모바일 및 소셜미디어로 영상을 보거나 쇼핑을 하는 사람들이 기하급수적으로 늘어나면서 V커머스가 성장을 하고 있다.
	V-커머스가 판매 확대가 될 가능성이 높은 이유는?	이러한 V-커머스는 TV 광고나 홈쇼핑 진출 어려운 중소업체 진입 장벽 낮기 때문에 유통 채녈과 새로운 유통 플랫폼의 창출을 통한 판매 확대는 더욱 확대될 가능성이 높다. 그간 국내 뿐 아니라 해외 마케팅이 쉽지 않았던 중소업체 역시 V커머스를 통해 다양한 기회를 잡을 수 있을 것으로 기대된다.
	V커머스의 콘텐츠 유형은 어떻게 구분할 수 있나?	V커머스의 콘텐츠 유형은 콘텐츠의 속성과 콘텐츠가 유통되는 채널 등 다양한 요인에 의해 유형화할 수 있다. 일반적으로 콘텐츠가 흥미 위주의 스토리 중심인가 아니면 제품과 브랜드의 설명이 중심이 되는가에 따라 브랜디드 콘텐츠(Branded Contents)와 인플루언서 콘텐츠(Influencer Contents)로 구분하고 있다[6].

저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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