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문제 정의
- 본 연구에서는 소비자의 충성의도와 전환의도에 따라 모바일 시장을 세분화하고, 세분시장 별 서비스 품질 지각 및 전환장벽 요소에 의한 충성의도를 예측하고자 한다. 구체적인 연구목적은 모바일 소셜커머스 앱을 초점으로 첫째, 충성의도와 전환의도에 따라 소비자 집단을 세분화하고, 둘째, 세분집단별 서비스 품질과 전환장벽 요인의 지각 수준에 차이가 있는지를 밝히고, 셋째, 세분집단별 지각된 서비스 품질과 전환장벽이 충성의도에 미치는 효과를 규명하고자 한다. 본 연구는 모바일쇼핑 맥락에서 전환의도를 고려한 고객 관계 관리 이론을 확대하고, 실무적으로 모바일 기반 소셜커머스 시장에서 서비스 품질을 효율적으로 관리하고 전환장벽을 높일 수 있는 마케팅 전략을 제안함으로써 고객을 유지할 수 있는 방안을 모색하는데 의의가 있다.
- 이는 모바일 기반 서비스 품질과 고객 충성도와의 관계이론을 확대적용하는데 기여할뿐 아니라 다양한 패턴의 충성행동을 파악하는데 전환의도가 중요한 역할을 하고 있음을 확인하였다. 또한, 본 연구는 세분집단별 지각된 서비스 품질 요인과 전환장벽과 관련된 차이를 규명함으로써 집단별 차별화된 소셜커머스 고객 관리와 마케팅 시사점을 제공하고 있다.
- 이와 같이, 웹 기반 서비스 품질은 정보이용, 효율성, 보안정책 및 사후관리 등 거래시스템에 더욱 중요하게 초점을 두고 있다. 많은 선행연구가 오프라인이나 온라인 쇼핑몰의 서비스 품질 요소를 분석한 반면 모바일 쇼핑 환경에서 서비스 품질을 분석한 연구는 매우 미약한 실정이므로, 온라인 맥락에서 서비스 품질을 다룬 선행연구를 중심으로 고찰하고 본 연구의 이론적 근거를 제시하고자 한다.
- 구체적인 연구목적은 모바일 소셜커머스 앱을 초점으로 첫째, 충성의도와 전환의도에 따라 소비자 집단을 세분화하고, 둘째, 세분집단별 서비스 품질과 전환장벽 요인의 지각 수준에 차이가 있는지를 밝히고, 셋째, 세분집단별 지각된 서비스 품질과 전환장벽이 충성의도에 미치는 효과를 규명하고자 한다. 본 연구는 모바일쇼핑 맥락에서 전환의도를 고려한 고객 관계 관리 이론을 확대하고, 실무적으로 모바일 기반 소셜커머스 시장에서 서비스 품질을 효율적으로 관리하고 전환장벽을 높일 수 있는 마케팅 전략을 제안함으로써 고객을 유지할 수 있는 방안을 모색하는데 의의가 있다. 또한 세분집단별 서비스 품질 지각 차이에 따라 모바일 시장에서의 차별화된 포지셔닝 및 충성프로그램을 개발함으로써 장 기적 고객 관계 관리에 기여할 수 있을 것이다.
- 본 연구는 패션시장에서 충성행동에 따른 세분화가 많이 이루어지지 않은 시점에서 충성고객 확보가 더 어려워진 모바일 쇼핑 환경에서 충성의도와 전환의도에 따라 모바일 쇼핑 앱 사용자를 세분화하고 집단별 특성을 파악하는데 의의가 있다. 그러나 모바일 쇼핑 앱 중 소셜커머스 앱으로 한정하여 연구를 진행하였기 때문에 연구결과를 일반화하는데 주의가 필요하다.
- 본 연구는 패션제품 구매 시 모바일 소셜커머스 앱이용자를 중심으로 충성의도와 전환의도에 따라 소비자를 세분화하고, 세분집단별 서비스 품질 및 전환장벽을 비교분석하기 위해 다음과 같이 연구문제를 설정하였다.
- 본 연구에서는 소비자의 충성의도와 전환의도에 따라 모바일 시장을 세분화하고, 세분시장 별 서비스 품질 지각 및 전환장벽 요소에 의한 충성의도를 예측하고자 한다. 구체적인 연구목적은 모바일 소셜커머스 앱을 초점으로 첫째, 충성의도와 전환의도에 따라 소비자 집단을 세분화하고, 둘째, 세분집단별 서비스 품질과 전환장벽 요인의 지각 수준에 차이가 있는지를 밝히고, 셋째, 세분집단별 지각된 서비스 품질과 전환장벽이 충성의도에 미치는 효과를 규명하고자 한다.
- 연구문제 3. 세분집단별 서비스 품질 지각과 전환장벽이 충성의도에 미치는 영향을 밝힌다.
제안 방법
- Collier and Bienstock(2006)은 구매과정에서 웹사이트와의 상호작용을 통해 경험하는 과정품질과 구매 후 서비스 과정을 포함한 결과품질로 구분하여 척도를 개발하였다. 과정품질에는 사용 용이성, 기능성, 프라이버시, 디자인의 4개 요소를, 결과품질에는 주문 상태, 주문 정확성, 주문 적시성의 3개 요소를 포함하여 만족도와 구매의도와의 관계를 분석하였다. 이와 같이, 웹 기반 서비스 품질은 정보이용, 효율성, 보안정책 및 사후관리 등 거래시스템에 더욱 중요하게 초점을 두고 있다.
- 먼저 인터넷 조사 전문기관에 의뢰하여 2017년 5월에 예비조사를 실시하여 설문지의 타당성과 신뢰성을 검토하였고, 이를 토대로 척도를 수정·보완하여 최종 자료를 수집하였다.
- 모바일 소셜커머스 앱을 이용하여 패션제품을 구매한 고객을 대상으로 충성의도와 전환의도를 기준으로 세분화하기 위해, 먼저 주성분분석을 이용한 배리맥스(Varimax) 회전에 의한 요인분석을 실시하였다(Table 2). 충성의도와 전환의도의 문항을 동시에 포함하여 요인분석한 결과, 독립적인 2개 차원으로 도출되었다(총분산설명력=70.
- 연구문제 2. 모바일 소셜커머스 앱의 서비스 품질과 전환장벽의 하위요인을 밝히고, 세분집단별 지각된 서비스 품질과 전환장벽의 차이를 검증한다.
- 모든 항목은 5점 리커트 척도로 측정하였다(1= 매우 그렇지 않다, 5=매우 그렇다). 부가적으로 인구통계학적 특성(성별, 연령, 학력, 소득, 직업, 결혼여부)에 관한 항목을 포함시켰다.
- 브랜드에 대한 호의적 태도와 반복 구매비율이 높은 “충성집단(loyalty)”, 상대적으로 높은 브랜드 태도 및 낮은 반복 구매를 보이는 “잠재적 충성집단(latent loyalty)”, 낮은 브랜드 태도와 높은 반복 구매를 나타내는 “충동적 충성집단(spurious loyalty)”, 낮은 브랜드 태도와 낮은 반복 구매를 하는 “비충성 집단(no loyalty)”으로 분류하였다.
- 설문지는 서비스 품질 지각, 전환장벽, 충성의도, 전환의도를 측정하기 위한 문항으로 구성하고, 본 연구맥락에 맞게 수정 · 보완하였다.
- 소비자 세분 집단별 서비스 품질지각과 전환비용에 대한 차이를 검증하기에 앞서, 다항목척도인 각 변인의 하위차원을 밝히고 측정항목의 내용타당도를 확인하고자 주성분 분석을 이용한 탐색적 요인분석(배리맥스 회전)을 실시하였다. 공통성 .
- 소셜커머스 앱을 이용하지 않거나, 앱에서 패션제품을 구매한 경험이 없는 응답자는 제외하고 연령별, 성별분포가 균등하도록 할당표본추출을 하였다. 응답자에게 가장 자주 이용하는 소셜커머스를 선택하게 하였고, 이를 기반으로 서비스 품질 지각, 전환장벽, 고객 충성의도, 전환의도를 응답하게 하였다. 최종 분석에는 대표적인 3대 소셜커머스 업체(위메프, 쿠팡, 티몬)의 사용자만을 대상에 포함시켰다.
- 측정도구는 자료수집을 위해 선행연구를 바탕으로 설문지가 개발되었다. 설문지는 서비스 품질 지각, 전환장벽, 충성의도, 전환의도를 측정하기 위한 문항으로 구성하고, 본 연구맥락에 맞게 수정 · 보완하였다.
- 한 브랜드에 대해 독점적인 충성도를 나타내는 “핵심 충성고객(hard-core loyals)”, 같은 제품이나 서비스군에서 2~3개의 브랜드에 동시에 높은 충성도를 나타내는 “분할 충성고객(split-loyals)”, 한 브 랜드에 높은 충성도를 나타내면서 동시에 프로모션 혜택에 끌려 다른 브랜드를 시도하는 “이동 충성고객(shifting loyals)”, 마지막으로 어떤 브랜드에도 충성도가 없으며 구매상황에서 반복적으로 다른 브랜드 구매로 전환하는 “전환고객(switchers)”으로 구분하였다.
대상 데이터
- 본 연구의 표본은 최근 6개월 동안 모바일 소셜커머스 앱을 통해 패션제품을 구매한 경험이 있는 20~40대 남녀 소비자로 구성하였다. 먼저 인터넷 조사 전문기관에 의뢰하여 2017년 5월에 예비조사를 실시하여 설문지의 타당성과 신뢰성을 검토하였고, 이를 토대로 척도를 수정·보완하여 최종 자료를 수집하였다.
- 응답자에게 가장 자주 이용하는 소셜커머스를 선택하게 하였고, 이를 기반으로 서비스 품질 지각, 전환장벽, 고객 충성의도, 전환의도를 응답하게 하였다. 최종 분석에는 대표적인 3대 소셜커머스 업체(위메프, 쿠팡, 티몬)의 사용자만을 대상에 포함시켰다. 최종적으로 550개의 유의한 데이터가 분석되었으며, 응답자의 특성은 [Table 1]과 같다.
데이터처리
- 분석 과정에서 군집수를 4개로 고정할 때 집단의 특성을 가장 잘 설명하는 것으로 판단하여 최종 분석에 사용하였다. 군집별 충성의도와 전환의도에 대한 차이를 분석하기 위해 분산분석과 사후검증(Duncan test)을 실시하였다. [Table 3]에서와 같이 군집 1은 충성의도(M=4.
- 세분 집단별 소셜커머스앱의 지각된 서비스 품질과 전환장벽요소가 충성의도에 미치는 영향을 분석하기 위해 8개의 서비스 품질 요인과 4개의 전환장벽 요인을 독립 변수로, 충성의도를 종속변수로 하여 집단별로 분리하여 회귀분석을 실시하였다. 독립변수의 영향력을 예측하기 위한 최적의 회귀방정식을 구하기 위해 단계적 회귀 분석(Stepwise regression)을 실시하였다(Seong, 2012). [Table 8]과 같이 지각된 서비스 품질과 전환장벽은 부분적으로 충성의도에 영향을 미치는 유의한 예측변인으로 나타났다.
- 모바일 고객을 세분화하기위해 충성의도와 전환의도의 평균값에 따라 K-mean 군집분석을 실시하였다. 분석 과정에서 군집수를 4개로 고정할 때 집단의 특성을 가장 잘 설명하는 것으로 판단하여 최종 분석에 사용하였다.
- 세분 집단별 소셜커머스앱의 지각된 서비스 품질과 전환장벽요소가 충성의도에 미치는 영향을 분석하기 위해 8개의 서비스 품질 요인과 4개의 전환장벽 요인을 독립 변수로, 충성의도를 종속변수로 하여 집단별로 분리하여 회귀분석을 실시하였다. 독립변수의 영향력을 예측하기 위한 최적의 회귀방정식을 구하기 위해 단계적 회귀 분석(Stepwise regression)을 실시하였다(Seong, 2012).
이론/모형
- 독립변인인 서비스 품질 지각과 전환장벽은 선행연구에서 개발된 다항목 척도를 사용하였다. 현재 사용하고 있는 쇼핑 앱에 대한 서비스 품질 지각을 측정하기 위해 E-S-QUAL 척도(Parasuraman et al.
- , 2005)를 기본으로 모바일 앱 디자인 및 화면구성과 관련된 문항(Lee, 2002)을 포함한 총 38문항으로 구성하였다. 또한, 전환 장벽과 관련된 16문항(Balabanis et al., 2006; Burnham et al., 2003; Jones et al., 2000; Shin et al., 2008)을 포함하였다. 모든 항목은 5점 리커트 척도로 측정하였다(1= 매우 그렇지 않다, 5=매우 그렇다).
- 먼저, 충성의도를 측정하기 위해 소셜커머스 앱에 대한 재사용 의도와 추천의도를 포함한 4문항으로 구성하였다(Anderson & Srinivasan, 2003; Parasuraman et al., 2005; Shin et al., 2008).
- 독립변인인 서비스 품질 지각과 전환장벽은 선행연구에서 개발된 다항목 척도를 사용하였다. 현재 사용하고 있는 쇼핑 앱에 대한 서비스 품질 지각을 측정하기 위해 E-S-QUAL 척도(Parasuraman et al., 2005)를 기본으로 모바일 앱 디자인 및 화면구성과 관련된 문항(Lee, 2002)을 포함한 총 38문항으로 구성하였다. 또한, 전환 장벽과 관련된 16문항(Balabanis et al.
성능/효과
- 8%로 가장 높았다. 가장 자주 이용하는 소셜 커머스 앱으로 위메프 40%, 쿠팡 32%, 티몬 28%로 나타났다. 응답자의 86.
- 73%)은 충성의도와 전환의도가 모두 강한 경향을 보여, 집단의 소비자는 특정 2~3개의 모바일 쇼핑 앱에 대한 충성의도를 가지고 있으므로 여러 대안으로 전환하면서 충성하는 패턴을 갖는 “분할 충성고객”으로 명명하였다. 군집 2는 군집 1과 유사하게 다른 군집에 비해 충성의도는 높은 반면, 전환의도는 군집 1보다 상대적으로 낮은 경향(M=3.81)을 보였다. 이 집단은 한 개의 쇼핑 앱에 충성의도가 높은 동시에 다른 더 좋은 대안으로 이동할 가능성이 높은 경향을 보여 Dick and Basu(1994)가 제시한 “잠재적 충성 고객”으로 명명하였다.
- 군집 3(13.82%)은 다른 군집에 비해 전환의도가 매우 높은 반면 충성의도는 가장 낮은 경향을 보여 “전환집단”으로 명명하였다.
- 그러나 전반적으로 모바일 소셜커머스 앱 사용자들은 전환장벽 요인 중 재무적 전환비용을 가장 낮게 인지하였고 절차적 전환비용 또한 높지 않게 나타나 모바일 쇼핑에 익숙한 소비자들은 서비스 제공자를 교체하는데 소요되는 경제적 비용이나 학습적 비용, 시간적 비용을 크게 두려워하지 않음을 알 수 있다. 그에비해 가상관계 비용이나 대안매력은 높게 인지하였고 이 두 요인은 충성도에 매우 중요한 예측변수로 나타나, 매력적인 대안에 노출되기 쉬운 모바일 공간에서도 오프라인과 마찬가지로 서비스 제공자와 고객 간의 관계형성이 고객을 유지하고 관리하는데 필수적인 요소임을 확인할 수 있었다. 이에 따라 후속연구에서는 질적 연구를 통해 모바일 쇼핑 앱 사용자들의 가상관계비용 지각 정도를 심층적으로 분석해보고, 특히 VIP 고객과 일반고객이 가격할인, 이벤트 등 모바일 프로모션에 대한 반응 차이가 있는지 비교해 볼 필요가 있다.
- 24). 다른 집단과 비교할 때 습관적 충성집단의 차이점은 서비스 품질 중 서비스 연결, 전환 장벽 중 재정적 비용이 유의한 예측변인으로 나타났는데, 이는 의사소통을 통한 고객 서비스와 장기고객 우대의 경제적 혜택이 습관적 이용자의 충성의도를 증가시키는데 효과적임을 시사하고 있다.
- 따라서 모바일상 다른 소셜커머스 앱으로 전환의지가 없고 습관적으로 반복해서 이용하는 “습관적 충성고객”로 명명하였고, 전체 응답자 중 가장 높은 비율(30.91%)을 보였다.
- 이 결과는 의류제품군에서 분할 충성 고객 유형이 많이 나타나는 경향을 보인다고 제시한 선행연구(Gurău, 2012)를 지지하고 있다. 또한, 모바일 소셜커머스 앱의 충성의도에 있어서, 서비스 품질 요소 중 디자인 요소만이 유의하였고, 전환장벽 요인 중 가상관 계를 높게 인지할수록 대안매력을 낮게 인지할수록 충성의도를 높일 수 있는 것으로 나타났다. 분할 충성집단은 현재 사용하고 있는 모바일 쇼핑 앱의 서비스 품질 요소들을 대체로 긍정적으로 평가하고 있기 때문에, 앱의 체계적인 구성이나 깔끔한 레이아웃과 같은 디자인 요소 관리를 통해 충성고객을 유지할 필요가 있음을 시사한다.
- 먼저 분열 충성집단의 경우, 서비스 품질 요인에서는 앱 디자인 요소만이 충성의도에 영향을 미쳤고, 전환장벽에서는 가상관계와 대안매력이 충성의도에 유의한 영향을 미쳤다(F=35.74, p<.001; Adjusted R2 =.43).
- 세분집단별 서비스 품질 지각에 대한 차이를 검증하기 위해 분산분석을 실시한 결과, 서비스품질 지각은 집단별 유의한 차이를 보였다(Table 6). 분할 충성집단에서 현재 사용하고 있는 소셜커머스 모바일 앱의 서비스 품질을 전반적으로 가장 높게 평가하는 것으로 나타났다. 잠재 충성집단은 분할 충성집단과 유사하게 5개의 서비스 품질 요인(효율성, 앱 디자인, 사용용이성, 개인 정보보호, 반응성)을 높게 평가하였으나, 주문 처리, 시스템 이용가능성, 서비스 연결 요인이 다소 낮게 평가되었다.
- 세분집단별 서비스 품질 지각에 대한 차이를 검증하기 위해 분산분석을 실시한 결과, 서비스품질 지각은 집단별 유의한 차이를 보였다(Table 6). 분할 충성집단에서 현재 사용하고 있는 소셜커머스 모바일 앱의 서비스 품질을 전반적으로 가장 높게 평가하는 것으로 나타났다.
- 습관적 충성집단(군집 4)은 전환의도가 가장 낮고, 습관적으로 같은 쇼핑 앱을 이용하는 집단으로 파악되었다. 이 집단의 소셜커머스앱 서비스 품질평가는 전환집단과 유사한 성향을 보이나, 전환장벽요인 중 절차적 전환비용과 가상관계비용을 중요하게 인식하고 있다.
- 습관적 충성집단은 서비스 품질 요인 중 서비스 연결과 효율성이 전환장벽 요인인 가상관계나 재정적 비용보다 더 높은 영향력을 나타내었다. 그러나 습관적 충성 집단의 충성의도에 대한 설명력은 낮은 편이다(F=11.
- 가장 자주 이용하는 소셜 커머스 앱으로 위메프 40%, 쿠팡 32%, 티몬 28%로 나타났다. 응답자의 86.5%가 1년 이상 소셜커머스를 사용하였고, 1주일에 적어도 1회 이상 소셜커머스 앱을 방문한다고 응답한 소비자가 전체 응답자의 93.3%이었으며 그 중 44.2%가 하루 1회 이상 방문한다고 하여 방문빈도가 매우 높은 것을 알 수 있다. 또한 월 1~2회 이상 구매한다고 응답한 사용자가 53.
- 최종적으로 550개의 유의한 데이터가 분석되었으며, 응답자의 특성은 [Table 1]과 같다. 응답자의 평균 연령은 34.5세로 여성이 51.8%, 미혼자가 47.3%, 사무직 종 사자가 51.8%로 가장 높았다. 가장 자주 이용하는 소셜 커머스 앱으로 위메프 40%, 쿠팡 32%, 티몬 28%로 나타났다.
- 이와 유사하게, Gurău(2012)의 연구에서는 충성도에 따라 독점적 충성도(exclusive loyalty, hard-core loyal과 유사한 개념), 공유 충성도(shared loyalty, split-loyal과 유사한 개념), 분산 충성도(fragmented loyalty, switcher와 유사한 개념), 이동 충성도(shifting loyalty)의 4개의 집단으로 구분하였다. 이 연구에서 밀레니엄 세대와 X세대의 생애주기(학생/전문가, 미혼/기혼)와 제품군별, 서비스 유형별로 세분집단의 특징을 분석한 결과, 프랑스의 경우 의류제품군에서는 몇 개의 브랜드에 동시에 충성하는 공유 충성집단의 크기가 상대적으로 크게 나타났으며, 밀레니얼 세대 학생의 경우 독점적 충성집단의 크기가 작은 반면 타 브랜드로 전환하는 분산 충성집단이 상대적으로 크게 나타났다. 또한, Yim and Kannan(1999)은 특정 브랜드를 지속적으로 구매하는 이유가 브랜드 자체의 요인인지 혹은 프로모션과 같은 마케팅 유인책에 의한 구매인지 명확한 동기를 파악할 필요가 있음을 강조하면서, 크래커 시장에서 특정 브랜드에 충성도가 높은 “핵심 충성도”와 마케팅에 의해 다양한 브랜드로 전환하는 “강화 충성도(reinforcing loyalty)” 2개의 유형을 기반으로 브랜드의 속성 및 마케팅 믹스에 대한 반응을 분석한 결과, 강화 충성집단을 경쟁사의 프로모션에 따라 타 브랜드로 전환하는 “할인추구집단(deal proner)” 과 프로모션과 관계없이 다양한 브랜드를 추구하는 “다 양성추구집단(variety seeker)”으로 구분하여 전환집단의 세분화가 중요하다고 논의하였다.
- 본 연구에서는 모바일 소셜커머스 앱 이용고객을 대상으로 충성의도와 전환의도에 따라 분할 충성집단, 잠 재 충성집단, 전환집단, 습관적 충성집단의 4개의 군집으로 세분화함으로써 충성의도뿐 아니라 전환의도를 근거로 시장을 세분화할 수 있다고 제시한 선행연구를 지지하고 있다(Dick & Basu, 1994; Gurău, 2012; Yim & Kannan, 1999). 이는 모바일 기반 서비스 품질과 고객 충성도와의 관계이론을 확대적용하는데 기여할뿐 아니라 다양한 패턴의 충성행동을 파악하는데 전환의도가 중요한 역할을 하고 있음을 확인하였다. 또한, 본 연구는 세분집단별 지각된 서비스 품질 요인과 전환장벽과 관련된 차이를 규명함으로써 집단별 차별화된 소셜커머스 고객 관리와 마케팅 시사점을 제공하고 있다.
- 잠재 충성집단에서는 3개의 서비스 품질 요인(효율성, 앱 디자인, 개인정보보호)과 전환장벽 중 가상관계가 충성의도를 증가시키는 유의한 변인으로 나타났다. 전환 장벽 요소와 관련하여 가상관계는 충성의도에 정적효과 (β=.
- 분할 충성집단에서 현재 사용하고 있는 소셜커머스 모바일 앱의 서비스 품질을 전반적으로 가장 높게 평가하는 것으로 나타났다. 잠재 충성집단은 분할 충성집단과 유사하게 5개의 서비스 품질 요인(효율성, 앱 디자인, 사용용이성, 개인 정보보호, 반응성)을 높게 평가하였으나, 주문 처리, 시스템 이용가능성, 서비스 연결 요인이 다소 낮게 평가되었다. 전환집단과 습관적 충성집단은 서비스 품질을 낮게 평가하는 경향을 보이는데, 특히 전환집단의 경우 개인정보보호나 반응성에서는 가장 낮게 지각하고 있는 것으로 나타났다.
- 전환장벽에 관한 측정항목을 요인분석한 결과 [Table 5], 아이겐값 1.00 이상에서 재무적 비용, 절차적 비용, 가상관계, 대안매력의 4개 요인이 추출되었다(총 분산 설명력=71.62%). 요인부하량은 .
- 잠재 충성집단은 분할 충성집단과 유사하게 5개의 서비스 품질 요인(효율성, 앱 디자인, 사용용이성, 개인 정보보호, 반응성)을 높게 평가하였으나, 주문 처리, 시스템 이용가능성, 서비스 연결 요인이 다소 낮게 평가되었다. 전환집단과 습관적 충성집단은 서비스 품질을 낮게 평가하는 경향을 보이는데, 특히 전환집단의 경우 개인정보보호나 반응성에서는 가장 낮게 지각하고 있는 것으로 나타났다.
- 종합적으로 선행연구를 고찰한 결과 모바일 서비스품질은 온라인 거래 과정과 관련된 서비스 요소를 기반으로 하되, 모바일 서비스 이용고객에게 중요한 서비스 회복 요소(예, 반응성, 보상, 서비스 연결) 및 앱 화면구성이나 디자인 등을 포함한 다차원적인 개념임을 알 수 있다.
- 3%) 순이었다. 주로 구매한 의류제품의 평균 구매금액은 캐주얼의류, 룸웨어, 유아동복, 언더웨어, 잡화류에서 5만 원 미만이 60% 이상으로 높게 나타나, 저렴한 가격의 제품을 구매하는 것을 알 수 있었다.
- 충성의도와 전환의도의 문항을 동시에 포함하여 요인분석한 결과, 독립적인 2개 차원으로 도출되었다(총분산설명력=70.20%, KMO=.77, Bartlett's test=1491.83, p=.000).
- , 2005)나 웹사이트 디자인, 고객 주문 처리/신뢰성 (Wolfinbarger & Gilly, 2003) 등의 요인이 충성도에 유의한 관계가 있음을 제시한 선행연구의 결과를 부분적으로 지지하나 충성도를 결정하는 서비스 품질 요인은 세분집단별 차이가 있는 것으로 파악된다. 한편, 분할 충성집단, 잠재 충성집단, 전환집단에서는 서비스 품질 요인보다는 가상관계가 충성의도에 미치는 영향력이 가장 높았다. 이는 전환장벽으로서 가상관계의 중요성을 강조한 선행연구(Byeon, 2009; Shin et al.
- 전환집단(군집 3)은 규모는 가장 작으나 전환장벽 요인을 가장 낮게 인지하고 충성도는 가장 낮으며 전환의 도가 높은 집단이다. 현재 사용하고 있는 모바일 소셜 커머스 앱의 개인정보보호(M=2.79)나 반응성(M=2.86) 에서 낮은 평균값을 보이나 개인정보보호는 사용용이 성과 함께 충성의도를 증가시키는 중요한 변수로 나타났다. 이러한 결과는 소셜커머스 기업에 대한 신뢰가 고객 만족과 재구매를 상승시킨다는 Sung and Kim(2017) 의 연구결과를 지지하면서, 전환집단의 경우 서비스 품질측면에서 고객정보보호에 대한 신뢰감을 형성하고 사용 용이성이 높을 때 전환고객을 충성고객으로 유지시킬 수 있음을 확인할 수 있었다.
후속연구
- , 1994), 분열 충성집단이 다른 유형의 충성집단에 비해 서비스 품질 중 디자인 요소를 상대적으로 높게 평가한 것이 같은 맥락이라 할 수 있다. 그러나 분열 충성집단과 쾌락적 쇼핑 성향을 명확히 판단하기 위해서는 추후 연구가 필요할 것이다.
- 이러한 결과는 소셜커머스 기업에 대한 신뢰가 고객 만족과 재구매를 상승시킨다는 Sung and Kim(2017) 의 연구결과를 지지하면서, 전환집단의 경우 서비스 품질측면에서 고객정보보호에 대한 신뢰감을 형성하고 사용 용이성이 높을 때 전환고객을 충성고객으로 유지시킬 수 있음을 확인할 수 있었다. 더욱이 서비스 제공자와의 신뢰나 친밀감과 관련된 가상관계비용은 충성의도를 예측하는데 중요한 변인으로 나타나 고객 참여를 유발하고 친밀감을 형성하며 고객의 불만을 파악하여 대응할 수 있는 모바일 서비스 회복 및 고객 관리 프로그램 개발이 필요할 것으로 보인다.
- 39), 대안매력은 잠재 충성고객이 다른 더 좋은 대 의 쇼핑앱으로 전환될 가능성을 높이고 있다. 따라서 잠재적 충성고객의 충성의도를 더욱 확고히 하기 위해서는 모바일 가상공간에서 소셜커머스 앱에 대한 강한 신뢰를 형성할 수 있도록 고객과의 관계를 강화할 필요가 있으며, 동시에 쇼핑의 효율성, 화면구성 및 디자인, 개인정보보호에 대한 서비스 품질을 높이는 것이 효과적일 것으로 사료된다.
- 본 연구는 모바일쇼핑 맥락에서 전환의도를 고려한 고객 관계 관리 이론을 확대하고, 실무적으로 모바일 기반 소셜커머스 시장에서 서비스 품질을 효율적으로 관리하고 전환장벽을 높일 수 있는 마케팅 전략을 제안함으로써 고객을 유지할 수 있는 방안을 모색하는데 의의가 있다. 또한 세분집단별 서비스 품질 지각 차이에 따라 모바일 시장에서의 차별화된 포지셔닝 및 충성프로그램을 개발함으로써 장 기적 고객 관계 관리에 기여할 수 있을 것이다.
- 또한 소셜커머스 앱을 이용한 패션제품 구매자로 표본을 한정하여 세분집단별 인구통계학적 특성에 차이가 없으므로, 추후 관여도, 몰입, 및 쇼핑 성향과 같은 사회 · 심리적 요소와 소셜커머스 속성을 추가하여 집단 간 특성을 비교해 볼 필요가 있을 것이다.
- 그에비해 가상관계 비용이나 대안매력은 높게 인지하였고 이 두 요인은 충성도에 매우 중요한 예측변수로 나타나, 매력적인 대안에 노출되기 쉬운 모바일 공간에서도 오프라인과 마찬가지로 서비스 제공자와 고객 간의 관계형성이 고객을 유지하고 관리하는데 필수적인 요소임을 확인할 수 있었다. 이에 따라 후속연구에서는 질적 연구를 통해 모바일 쇼핑 앱 사용자들의 가상관계비용 지각 정도를 심층적으로 분석해보고, 특히 VIP 고객과 일반고객이 가격할인, 이벤트 등 모바일 프로모션에 대한 반응 차이가 있는지 비교해 볼 필요가 있다.
- 소셜커머스는 이용고객의 증가로 매출규모가 증가하고는 있으나, 소비자가 저렴한 가격을 찾아 늘 이동하기 때문에 영업이익이 지속적으로 감소하면서 가격중심보다는 상품력, 경험, SNS 결합 등을 통해 고객을 유지, 관리하기 위한 비즈니스 플랫폼으로 다양한 변화를 시도하고 있다(Bae, 2018; Jang, 2018). 이와 같은 소셜커머스 상황을 고려하여 본 연구에서는 자료수집을 위해 모바일 쇼핑 맥락을 패션제품 구매를 위한 소셜커머스 앱으로 제한하였다.
- 후속연구로 고객의 구매 빈도 및 구매량 등 충성행동의 양적 데이터와 애착과 같은 감정적 요소를 포함한 시장세분화도 시도해 볼 필요가 있을 것이다. 집단별 서비스 품질과 전환장벽, 충성도와의 관계를 분석함으로써 충성집단의 차이를 파악하였으나 모바일 소셜커머스 시장에서 패션 전문브랜드나 오픈마켓, 전문몰등 다양한 유형의 모바일 쇼핑앱을 확대하여 세분 집단별 충성의도와 전환의도를 비교해 볼 필요가 있을 것이다.
- 이와 같이, 고객 충성도는 전환행동을 같이 고려하여 다양한 형태의 충성집단으로 세분화될 수 있다. 특히, 모바일 소셜커머스 시장은 다양한 유통업체의 마케팅 프로모션 전략이 동시다발적으로 제시되고 있음을 감안할 때, 서비스 품질뿐 아니라 소비자가 지각한 전환장벽 요소와 연관된 충성고객의 반응을 분석해야 할 것으로 본다.
- 또한 소셜커머스 앱을 이용한 패션제품 구매자로 표본을 한정하여 세분집단별 인구통계학적 특성에 차이가 없으므로, 추후 관여도, 몰입, 및 쇼핑 성향과 같은 사회 · 심리적 요소와 소셜커머스 속성을 추가하여 집단 간 특성을 비교해 볼 필요가 있을 것이다. 후속연구로 고객의 구매 빈도 및 구매량 등 충성행동의 양적 데이터와 애착과 같은 감정적 요소를 포함한 시장세분화도 시도해 볼 필요가 있을 것이다. 집단별 서비스 품질과 전환장벽, 충성도와의 관계를 분석함으로써 충성집단의 차이를 파악하였으나 모바일 소셜커머스 시장에서 패션 전문브랜드나 오픈마켓, 전문몰등 다양한 유형의 모바일 쇼핑앱을 확대하여 세분 집단별 충성의도와 전환의도를 비교해 볼 필요가 있을 것이다.
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