관계발전에 따른 서비스 고객참여의 변화 - 잠재성장모형의 적용 - The Change of Customer Participation in Service by the Development of Relationship : Application of Latent Growth Modeling원문보기
본 연구는 고객-종업원 간 관계의 발전에 따라 서비스 산업에서 필수적으로 요구되는 고객참여(CP)의 변화를 종단자료에 의해 잠재성장모형으로 분석하여 고객참여의 변화를 확인하고자 하였다. CP가 관계속에서 이해될 필요가 있다는 사실에 기초하여 본 연구에서는 관계의 발전에 따른 CP의 변화를 확인하고자 하였다. 관계의 역동성을 고려하여 CP가 관계속에서 변화하는 궤적을 종단자료를 통해 밝힘으로써 기존의 횡단적 연구의 한계를 극복하고자 하였다. 또한 관계속에서 어떤 변수들이 고객참여의 변화를 촉진할 수 있는 지에 대해 살펴보고자 하였다. 연구의 결과, 잠재성장모형을 통해 분석한 CP는 관계의 발전에 따라 유의하게 변화하는 것으로 나타났다. 이것은 CP가 관계속에서 이해될 필요가 있다는 사실을 확인한 것이라고 말할 수 있다. 또한, 관계지향성과 의존성은 CP의 초기값에는 긍정적으로 유의하게 영향을 미치지만, CP의 변화를 촉진하는 것으로는 규명되지 못하였다. 결론적으로, 관계의 역동성을 고려한다면, CP 역시 역동적이라는 사실을 인지해야 한다. 본 연구는 횡단적이고 조각적인 CP에 대한 이해에서 벗어나 CP가 역동성을 지니고 있음을 이해하고 이를 통해 서비스기업의 고객관리 프로그램이 운영될 필요가 있음을 지적하고자 하였다. 관계의 변화와 발전에 따라 CP를 유도하는 전략이 달라져야 하며, 이를 통해 관계발전단계별 적절한 CP의 수준이 달성될 수 있는 서비스접점의 성공을 이끌어낼 수 있게 되는 것이다.
본 연구는 고객-종업원 간 관계의 발전에 따라 서비스 산업에서 필수적으로 요구되는 고객참여(CP)의 변화를 종단자료에 의해 잠재성장모형으로 분석하여 고객참여의 변화를 확인하고자 하였다. CP가 관계속에서 이해될 필요가 있다는 사실에 기초하여 본 연구에서는 관계의 발전에 따른 CP의 변화를 확인하고자 하였다. 관계의 역동성을 고려하여 CP가 관계속에서 변화하는 궤적을 종단자료를 통해 밝힘으로써 기존의 횡단적 연구의 한계를 극복하고자 하였다. 또한 관계속에서 어떤 변수들이 고객참여의 변화를 촉진할 수 있는 지에 대해 살펴보고자 하였다. 연구의 결과, 잠재성장모형을 통해 분석한 CP는 관계의 발전에 따라 유의하게 변화하는 것으로 나타났다. 이것은 CP가 관계속에서 이해될 필요가 있다는 사실을 확인한 것이라고 말할 수 있다. 또한, 관계지향성과 의존성은 CP의 초기값에는 긍정적으로 유의하게 영향을 미치지만, CP의 변화를 촉진하는 것으로는 규명되지 못하였다. 결론적으로, 관계의 역동성을 고려한다면, CP 역시 역동적이라는 사실을 인지해야 한다. 본 연구는 횡단적이고 조각적인 CP에 대한 이해에서 벗어나 CP가 역동성을 지니고 있음을 이해하고 이를 통해 서비스기업의 고객관리 프로그램이 운영될 필요가 있음을 지적하고자 하였다. 관계의 변화와 발전에 따라 CP를 유도하는 전략이 달라져야 하며, 이를 통해 관계발전단계별 적절한 CP의 수준이 달성될 수 있는 서비스접점의 성공을 이끌어낼 수 있게 되는 것이다.
This study aims to identify the change of customer participation(CP) which is essential to the service industry as the relationship between the customer and the employee develops. The latent growth modeling analysis based on the longitudinal data is utilized to examine the pattern of the change. Thi...
This study aims to identify the change of customer participation(CP) which is essential to the service industry as the relationship between the customer and the employee develops. The latent growth modeling analysis based on the longitudinal data is utilized to examine the pattern of the change. This is based on the fact that CP needs to be understood in the relationship and is to confirm the change in CP by the development of the relationship. Given the dynamics of the relationship, we intend to overcome the limitations of previous cross-sectional researches by revealing the trajectory of CP in the relationship through the longitudinal data. We also want to examine which variables in the relationship can facilitate changes of CP. Research has shown that CP is significantly changed with the development of the relationship when we analyzed it through latent growth modeling. This confirms that CP needs to be understood in the relationship. In addition, 'relationship proneness' variable and 'dependence to provider' variable have positive effects on the initial values of CP, but they have not been established to promote the changes of CP. Consequently, when considering the dynamics of relationships, it is important to recognize that CP is also dynamic. This study sought to get out of the cross-sectional and fragmented understanding of CP that is dynamic. Through this, we would like to propose the successful operation of the customer management program of service firms in relation to CP. This will lead to the success of service encounter where appropriate CP levels at each stage of relationship development can be achieved.
This study aims to identify the change of customer participation(CP) which is essential to the service industry as the relationship between the customer and the employee develops. The latent growth modeling analysis based on the longitudinal data is utilized to examine the pattern of the change. This is based on the fact that CP needs to be understood in the relationship and is to confirm the change in CP by the development of the relationship. Given the dynamics of the relationship, we intend to overcome the limitations of previous cross-sectional researches by revealing the trajectory of CP in the relationship through the longitudinal data. We also want to examine which variables in the relationship can facilitate changes of CP. Research has shown that CP is significantly changed with the development of the relationship when we analyzed it through latent growth modeling. This confirms that CP needs to be understood in the relationship. In addition, 'relationship proneness' variable and 'dependence to provider' variable have positive effects on the initial values of CP, but they have not been established to promote the changes of CP. Consequently, when considering the dynamics of relationships, it is important to recognize that CP is also dynamic. This study sought to get out of the cross-sectional and fragmented understanding of CP that is dynamic. Through this, we would like to propose the successful operation of the customer management program of service firms in relation to CP. This will lead to the success of service encounter where appropriate CP levels at each stage of relationship development can be achieved.
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문제 정의
본 연구는 관계의 발전에 따라 CP의 변화를 종단자료에 의해 잠재성장모형으로 분석하여 그 변화를 확인하고자 한 것이다. CP도 관계속에서 이해될 필요가 있다는 사실에 기초하여 관계의 발전에 따른 CP의 변화를 확인하고자 한 것이다. 다시 말해서, CP가 횡단적인 측면에서만 측정되거나 이해되어야 하는 것이 아니라, 종단적인 측면에서 이해될 필요가 있는 변수임을 확인하고자 하였다.
CP도 관계속에서 이해될 필요가 있다는 사실에 기초하여 관계의 발전에 따른 CP의 변화를 확인하고자 한 것이다. 다시 말해서, CP가 횡단적인 측면에서만 측정되거나 이해되어야 하는 것이 아니라, 종단적인 측면에서 이해될 필요가 있는 변수임을 확인하고자 하였다. 본 연구는 패널조사를 위해 교육 서비스에 적용하였으며, CP의 변화를 대학교 신입생을 대상으로 1년간 추적하여 조사한 결과에 따라 그 변화의 유의성을 검증하고자 하였다
CP 연구에서도, CP의 결과로 나타나는 고객만족이 먼저 형성된 관계에 의한 것인지, CP자체가 관계로 인해서 높게 나타나는지 등에 대한 논의를 횡단적 분석에서는 충분히 해낼 수 없다. 따라서 본 연구는, 기존 연구와 달리, CP의 구성개념으로 인식된 모든 측면의 CP를 관계라는 개념과 함께 고려하여 관계속에서 CP의 양태가 언제나 동일하게 나타나는 것은 아니라는 것을 제시한다. 또한, 이러한 CP의 변화의 추이에 영향을 미칠 수 있는 요인들에 대한 연구를 실시하여 기존연구들이 제시하지 못한 학문적 기여점을 가진다
이러한 관계에 따른 CP의 현상적 간극(chasm)에도 불구하고 현재의 CP 연구들은 관계의 속성에 따른 CP의 영향을 고려하지 않고 있다. 따라서 잠재성장모형을 이용한 종단적 조사를 통해 관계의 발전과 쇠퇴에 따라 고객들의 CP가 어떠한 변화양상을 보이게 되는지를 조사하고자 한다. CP의 변화양상에 대한 이해는 기존 선행연구들이 보여주지 못했던 CP의 종단적인 특성에 대해 이해할 수 있게 도와줄 뿐만 아니라, CP와 관계적 변수들 간의 관련성에 대해서도 더욱 깊이 있게 이해할 수 있게 도와줄 것이다.
이렇게 수집된 자료들을 토대로 종단분석을 위한 무조건모형(그림 1)과 조건모형(그림 2)을 설정하고 이에 대한 분석을 토대로 CP의 변화를 살펴보고자 한다. 무조건모형을 통해서 관계의 변화에 따른 CP의 변화를 확인하고, 조건모형을 통해 관계지향성과 의존성이 CP의 변화속도를 가속화시키는 지에 대해 검증하고자 한다.
본 연구에서는 CP관련 연구에 관계의 역동성을 고려해야 한다는 것을 추가적으로 제안하고 있다. 보다 구체적으로, 잠재성장모형을 통해 관계발전에 따른 CP의 변화양상에 대해 종단적으로 이해하고자 하였다. 이를 통해 관계속에서 CP의 변화를 분석해 낼 뿐만 아니라, CP의 변화가 어떤 변수들과 관련을 맺고 있는지에 대해 살펴보았다.
본 연구는 관계의 발전에 따라 CP의 변화를 종단자료에 의해 잠재성장모형으로 분석하여 그 변화를 확인하고자 한 것이다. CP도 관계속에서 이해될 필요가 있다는 사실에 기초하여 관계의 발전에 따른 CP의 변화를 확인하고자 한 것이다.
본 연구는 패널조사를 위해 교육 서비스에 적용하였으며, CP의 변화를 대학교 신입생을 대상으로 1년간 추적하여 조사한 결과에 따라 그 변화의 유의성을 검증하고자 하였다
종업원(서비스제공자)에 대한 의존성의 경우도 마찬가지로 관계발전단계를 앞당기고 CP에 직접적으로 영향을 미칠 수 있기 때문에 이러한 요소들의 효과에 대해 살펴보는 것은 분명히 필요한 사항이라고 말할 수 있다. 본 연구는, 결론 적으로, 잠재성장모형의 분석에 따라 조건모형과 무조건모형으로 구분하고 이를 통해 CP의 변화 및 CP의 변화에 영향을 미치는 요인들에 대해 밝히고자 한다. 이는 CP가 일정한 것이 아니라 관계에 따라 변할 수 있음을 밝히는 것으로 CP를 활용한 고객관계관리에 유용한 자료가 될 수 있을 것으로 기대한다.
본 연구에서는 CP관련 연구에 관계의 역동성을 고려해야 한다는 것을 추가적으로 제안하고 있다. 보다 구체적으로, 잠재성장모형을 통해 관계발전에 따른 CP의 변화양상에 대해 종단적으로 이해하고자 하였다.
본 연구에서는 지금까지 횡단적으로 측정되어 연구한 내용을 실제 종단자료를 활용하여 연구하여 역동적인 관계속에서 CP의 변화양상에 대한 논의를 추가적으로 실시하고자 한다. 앞서 밝혔듯이, 본 연구의 궁극적인 목적은 관계발전에 따른 CP의 변화양상에 대해 이해하는 것이다.
본 연구의 목적은 CP의 횡단적 연구의 한계를 벗어나 CP가 관계속에서 규명될 필요가 있다는 것을 제기하고, 잠재성장모형(latent growth modeling)의 적용을 통해 종단적으로 관계발전에 따른 CP의 변화양상을 살펴보는 것이다. 뿐만 아니라, CP의 변화에 영향을 미칠 수 있는 요인들에 대한 확인도 진행하고자 한다.
본 연구의 목적은 CP의 횡단적 연구의 한계를 벗어나 CP가 관계속에서 규명될 필요가 있다는 것을 제기하고, 잠재성장모형(latent growth modeling)의 적용을 통해 종단적으로 관계발전에 따른 CP의 변화양상을 살펴보는 것이다. 뿐만 아니라, CP의 변화에 영향을 미칠 수 있는 요인들에 대한 확인도 진행하고자 한다. 즉, 고객의 (장기적)관계지향성과 서비스제공자에 대한 의존성 등의 변수들에 대한 논의도 수행하고자 한다.
본 연구에서는 지금까지 횡단적으로 측정되어 연구한 내용을 실제 종단자료를 활용하여 연구하여 역동적인 관계속에서 CP의 변화양상에 대한 논의를 추가적으로 실시하고자 한다. 앞서 밝혔듯이, 본 연구의 궁극적인 목적은 관계발전에 따른 CP의 변화양상에 대해 이해하는 것이다. 관계라는 것은 시간이 지남에 따라 변화하는 것이고 기본적으로 역동성을 지니고 있기 때문에(Palmatier et al.
보다 구체적으로, 잠재성장모형을 통해 관계발전에 따른 CP의 변화양상에 대해 종단적으로 이해하고자 하였다. 이를 통해 관계속에서 CP의 변화를 분석해 낼 뿐만 아니라, CP의 변화가 어떤 변수들과 관련을 맺고 있는지에 대해 살펴보았다.
뿐만 아니라, CP의 변화에 영향을 미칠 수 있는 요인들에 대한 확인도 진행하고자 한다. 즉, 고객의 (장기적)관계지향성과 서비스제공자에 대한 의존성 등의 변수들에 대한 논의도 수행하고자 한다. 왜냐하면, 사전(事前)에 관계가 없을 경우에도 관계지향성이 높다면 CP를 보다 적극적으로 수행할 수 있게 되고, 관계발전의 양상도 더욱 빨리 가속화되는 경향이 있을 수 있기 때문이다.
가설 설정
가설 1: CP는 전형적인 관계의 변화에 따라 그 잠재성장궤적이 달라질 것이다
가설 2: 관계지향성은 CP의 변화속도를 향상시킬 것이다.
가설 3: 서비스제공자에 대한 의존성은 CP의 변화속도를 향상시킬 것이다
첫째, 관계에 따른 CP의 변화를 보다 구체화 할 수 있을 것이다. Palmatier 등(2013)의 연구에서 몰입속도(관계속도)의 개념을 사용한 것처럼, CP의 방향과 강도의 추이를 이용한 CP의 속도라는 개념을 사용하여 CP의 속도가 서비스기업의 성과에 미치는 영향에 대해서도 살펴볼 수 있을 것으로 기대한다.
제안 방법
관계의 성장에 따라 CP의 하위요인들의 수준에 변화가 나타나는지를 살펴보고, 더 나아가서 어떠한 요인들이 이러한 CP 수준의 성장에 영향을 미치는지를 살펴보기 위해 잠재성장모형을 구성하여 이를 분석하였다. 고객의 참여수준이라는 것이 관계발전에 의해서 변화해 가는 변수라고 볼 수도 있기에, 시간에 따른 그 변화를 각 하위요인 별로도 살펴보았다. 이러한 것은 CP의 양태를 분석하기 위해서 반드시 필요한 과정이 라고 할 수 있다.
관계의 성장에 따라 CP의 하위요인들의 수준에 변화가 나타나는지를 살펴보고, 더 나아가서 어떠한 요인들이 이러한 CP 수준의 성장에 영향을 미치는지를 살펴보기 위해 잠재성장모형을 구성하여 이를 분석하였다. 고객의 참여수준이라는 것이 관계발전에 의해서 변화해 가는 변수라고 볼 수도 있기에, 시간에 따른 그 변화를 각 하위요인 별로도 살펴보았다.
무조건모형의 분석을 통해 모형의 적합도와 종단자료의 선형증가의 유의성을 확인하였다. 따라서, 조건모형에서 새롭게 투입된 독립변수들이 종속변수의 변화에 유의한 영향을 미친다는 것을 검증할 필요가 있다.
본 연구에 활용된 변수들은 기존의 선행연구들을 통해 이미 타당성과 신뢰성이 검증된 것들이므로 각 개별 변수들의 Cronbach’s α값을 통해 변수들의 신뢰성을 확인하였다.
본 연구에 활용된 변수들은 기존의 선행연구들을 통해 타당성과 신뢰성이 검증된 것으로 본 연구의 성격에 맞게 수정·보완하여 리커트형 7점 척도로 측정하였다.
수집한 종단자료를 토대로 3개월 단위로 4회에 걸친 종단자료(t1～t4)를 수집하여 잠재성장 모형을 구성하였다. 이렇게 수집된 자료들을 토대로 종단분석을 위한 무조건모형(그림 1)과 조건모형(그림 2)을 설정하고 이에 대한 분석을 토대로 CP의 변화를 살펴보고자 한다.
이때, 독립변인으로 관계지향성과 서비스제공자에 대한 의존성 수준을 투입하여 관계지향성과 의존성이 각 CP 변수의 초기값과 기울기에 미치는 추정치의 통계적 유의성을 각각 검증한다.
수집한 종단자료를 토대로 3개월 단위로 4회에 걸친 종단자료(t1～t4)를 수집하여 잠재성장 모형을 구성하였다. 이렇게 수집된 자료들을 토대로 종단분석을 위한 무조건모형(그림 1)과 조건모형(그림 2)을 설정하고 이에 대한 분석을 토대로 CP의 변화를 살펴보고자 한다. 무조건모형을 통해서 관계의 변화에 따른 CP의 변화를 확인하고, 조건모형을 통해 관계지향성과 의존성이 CP의 변화속도를 가속화시키는 지에 대해 검증하고자 한다.
이에, 각 하위요인별로 다시 한 번 무조건모형의 분석을 수행하였다. 정보탐색의 경우 추정치(초기값)는 4.
실제로 부적절한 변수에 초점을 두고 고객들의 참여를 유도하고 소통을 시도한다면 CP의 양태 및 관계발전에 있어서 부정적인 영향을 초래할 수도 있기 때문이다. 이에, 앞서 언급 한 선행변수들이 CP의 각 하위변수의 성장에 미치는 영향을 추가적으로 분석하였다.
따라서, 조건모형에서 새롭게 투입된 독립변수들이 종속변수의 변화에 유의한 영향을 미친다는 것을 검증할 필요가 있다. 이에, 앞서서 분석된 무조건 모형에서 관계지향성과 서비스제공자에 대한 의존성이라는 2개의 독립변수를 추가하여 조건모형 분석을 실시하였다. <표 6>의 결과를 살펴보면, 관계지향성과 서비스제공자에 대한 의존성이 CP 및 CP 하위요인들의 초기값(ICEPT)에 미치는 효과는 서비스제공자에 대한 의존성이 정보탐색의 초기값에 미치는 영향 외에는 모두 유의한 것으로 나타났다.
잠재성장모형을 분석하기 위해 적합도 정도(연구자가 설정한 잠재성장모형과 실제 종단자료 간)를 평가하였다. 즉 가설화된 연구모형이 종단 자료의 특성을 잘 반영하고 있는지를 평가하였다.
잠재성장모형을 분석하기 위해 적합도 정도(연구자가 설정한 잠재성장모형과 실제 종단자료 간)를 평가하였다. 즉 가설화된 연구모형이 종단 자료의 특성을 잘 반영하고 있는지를 평가하였다. 적합도 평가방법으로 CFI(comparative fit index), NFI(normed fit index), IFI(incremental fit index), TLI(Tucker-Lewis index) 등과 같은 절대적 적합도 지수와 상대적 적합도 지수인 카이제곱 검사 값을 사용하였다.
추가적인 독립변인을 포함하지 않은 무조건모형의 분석을 통하여 개별 요인들의 기울기와 초기값의 분산의 유의성을 검증한 이후, 개별 CP 요인별 무조건 모형의 기울기와 초기값 분산이 유의한 경우, CP 변화양상의 차이를 설명하기 위한 조건모형 분석을 실시한다. 이때, 독립변인으로 관계지향성과 서비스제공자에 대한 의존성 수준을 투입하여 관계지향성과 의존성이 각 CP 변수의 초기값과 기울기에 미치는 추정치의 통계적 유의성을 각각 검증한다.
대상 데이터
대학 신입생들을 대상으로 1년간 3개월 단위로 4번의 조사를 실시하여 t1～t4의 종단자료를 수집할 수 있었다. 경영 및 사회복지 보육학과에 입학한 신입생 215명을 최초 패널로 섭외하였고, 3월, 6월, 9월, 12월 4번의 조사를 실시하였고, 이때 4번 모든 조사에 참여하여 완성된 설문으로 최종분석에 활용된 대상은 114명이 었다. 패널들의 일반적인 인구통계학적 특성은 아래의 <표 1>과 같다
일정수준이상의 분석대상을 패널로 계속 유지하기 위해 패널의 관리가 가능한 서비스로 선택되었다. 대학 신입생들을 대상으로 1년간 3개월 단위로 4번의 조사를 실시하여 t1～t4의 종단자료를 수집할 수 있었다. 경영 및 사회복지 보육학과에 입학한 신입생 215명을 최초 패널로 섭외하였고, 3월, 6월, 9월, 12월 4번의 조사를 실시하였고, 이때 4번 모든 조사에 참여하여 완성된 설문으로 최종분석에 활용된 대상은 114명이 었다.
본 연구를 수행하기 위해 대구지역의 대학생들을 대상으로 종단자료를 수집하였다. 종단자료의 특성상 오랜 기간 동안 패널이 유지될 수 있어야 하기에 교육서비스를 대상으로 자료를 수집하였다.
본 연구를 수행하기 위해 대구지역의 대학생들을 대상으로 종단자료를 수집하였다. 종단자료의 특성상 오랜 기간 동안 패널이 유지될 수 있어야 하기에 교육서비스를 대상으로 자료를 수집하였다. 일정수준이상의 분석대상을 패널로 계속 유지하기 위해 패널의 관리가 가능한 서비스로 선택되었다.
데이터처리
기울기(slope)와 초기값(icept)은 종단자료의 발달패턴을 가장 잘 나타낼 수 있는 중요한 지표들이다. 우선 추정된 평균값과 표준오차를 확인하였다. 최초 측정시의 CP의 평균인 CP의 추정치(초기값)는 5.
이론/모형
즉 가설화된 연구모형이 종단 자료의 특성을 잘 반영하고 있는지를 평가하였다. 적합도 평가방법으로 CFI(comparative fit index), NFI(normed fit index), IFI(incremental fit index), TLI(Tucker-Lewis index) 등과 같은 절대적 적합도 지수와 상대적 적합도 지수인 카이제곱 검사 값을 사용하였다. 카이제곱 검사값은 절대적인 기준값을 제시하기에 부적합하여 앞서 언급한 절대적 적합지수들을 활용하였다 (Llabre et al.
적합도 평가방법으로 CFI(comparative fit index), NFI(normed fit index), IFI(incremental fit index), TLI(Tucker-Lewis index) 등과 같은 절대적 적합도 지수와 상대적 적합도 지수인 카이제곱 검사 값을 사용하였다. 카이제곱 검사값은 절대적인 기준값을 제시하기에 부적합하여 앞서 언급한 절대적 적합지수들을 활용하였다 (Llabre et al., 2004 참조). <표 4>에서 확인할 수 있듯이, NFI, RFI, IFI 등의 적합도 지수를 확인한 결과 대부분이 0.
성능/효과
의 결과를 살펴보면, 관계지향성과 서비스제공자에 대한 의존성이 CP 및 CP 하위요인들의 초기값(ICEPT)에 미치는 효과는 서비스제공자에 대한 의존성이 정보탐색의 초기값에 미치는 영향 외에는 모두 유의한 것으로 나타났다.
유의한 결과를 얻지는 못했지만, 해당 결과 자체는 CP관련 연구에 중요한 시사점을 제시해 줄 수 있다. CP에 영향을 미치는 것으로 알려진 2개의 주요 변수들(관계지향성과 의존성)은 각 시점에서의 CP의 수준에는 직접적인 영향을 미칠 수 있으나, 이를 통해 CP의 더 큰 발전을 이끌어내고, 관계를 더 성숙된 단계로 발전시키는 역할까지는 하지 못한다는 것이라고 말할 수 있다. 따라서 향후 더 폭넓은 문헌고찰과 추론을 통해 CP의 발전에 영향을 미칠 수 있는 새로운 요인을 발견할 필요가 있으며, 이를 통해 CP 연구의 범위를 확장할 수 있을 것으로 기대한다.
6). CP의 하위차원들을 결합한 고객참여변수와 관계지향성 및 서비스제공자에 대한 의존성과의 상관관계를 살펴보았으며, 변수들 간의 상관관계도 모두 유의한 것으로 확인되었다. 해당 연구에 사용된 변수들의 기술적 통계량은 다음의 <표 3>과 같다.
개인적 상호작용의 경우 추정치가 5.707(s.e＝0.083, p<0.01), 기울기가 0,346(s.e＝0.109, p<0.01)으로 나타나 초기에 다소 높으며 소폭씩 향상되는 것을 확인할 수 있었다.
, 2008; 서문식 등, 2009; 한상린 등, 2004). 결과적으로 CP는 서비스접점에서 상호작용과정에 주요한 영향을 미침으로써 고객만족 및 서비스 품질 등에도 긍정적인 영향을 미칠 수 있는 것으로 나타나고 있다
결론적으로, CP는 서비스접점에서 서비스제공자(종업원)와의 상호작용과정을 통해 관계에 영향을 미칠 수 있고, 또한, 고객-종업원 간의 관계 역시 CP에 영향을 미친다는 사실을 확인하였다. 기존의 선행연구들이 횡단적으로 그리고 조각적으로 이해하고 있던 사실을 본 연구에서는 종단자료를 통해서 규명해 냈다고 말할 수 있다.
결론적으로, 고객의 ‘관계지향성’과 ‘서비스제공자에 대한 의존성’은 관계의 발전단계에 영향을 미치기 때문에 CP에도 영향을 미칠 수 있게 된다.
안진우와 김문태(2017)의 연구에서 관계수명주기(관계발전단계: 탐색기, 강화기, 성숙기)에 따른 CP의 하위차원별 그 수준의 변화에 대한 확인이 있었다. 관계의 변화가 CP의 수준에 영향을 미치고 있음을 확인할 수 있었다. 구체적으로, CP의 하위차원중 정보탐색은 탐색기에 높게 나타난 반면, 정보공유와 개인적인 상호작용의 경우에는 탐색기, 강화기, 성숙기를 거치면서 점점 더 높게 나타나고 있었다.
실제로, 안진우와 김문태(2017)의 연구에서 보면, 관계수명주기에 따라 CP의 하위요인들이 다르게 나타나고 있는 것을 확인할 수 있었다. 구체적으로 언급하자면, CP의 하위요인인 정보탐색은 관계의 초창기인 탐색기에 강하게 나타나며, 정보 공유와 상호작용행동은 관계가 발전하면서 성숙기로 갈수록 더욱 강해지고 있는 것이 규명되었다. 이처럼, 서비스제공자와 고객 간의 관계의 변화는 그 속에서 일어나는 CP에도 변화를 가져 오는 것이라고 말할 수 있다.
구체적으로, CP의 하위차원중 정보탐색은 탐색기에 높게 나타난 반면, 정보공유와 개인적인 상호작용의 경우에는 탐색기, 강화기, 성숙기를 거치면서 점점 더 높게 나타나고 있었다.
다시 말해서, 정보탐색과 정보공유는 시간의 흐름에 따라 상대적으로 크게 향상됨을 확인할 수 있었으나, 개인적 상호작용의 경우는 다소 그 성장이 더딘 것으로 나타났다. 반면, 책임 있는 행동의 경우는 초기부터 높게 나타나고 일관되게 높아 그 성장이 거의 일어나지 않음을 확인하였다.
이것은 본 연구에서의 주장과 같이 CP가 관계속에서 이해될 필요가 있다는 사실을 확인한 것이다. 또한, 관계지향성 및 서비스제공자에 대한 의존성은 CP의 초기값에는 긍정적인 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났지만, CP의 변화를 촉진하지는 못하는 것으로 나타났다.
해당 연구에 사용된 변수들의 기술적 통계량은 다음의 <표 3>과 같다. 모든 변수들은 t1～t4의 시점 별로 조사되었으나, t1 시점에서 조사된 결과를 중심으로 기술하였으며, t2～t4의 경우에도 t1과 유사한 값으로 모두 신뢰할 만한 값을 보였으며, 상관관계의 경우에도 문제가 없는 것으로 나타났다.
594정도의 향상이 있는 것으로 해석할 수 있다. 연구 결과에 따라, CP는 관계의 변화에 따라 그 궤적이 달라지고 있음을 확인할 수 있었다. 이로써 가설1은 검증되었다고 말할 수 있다.
반면, 책임 있는 행동의 경우는 초기부터 높게 나타나고 일관되게 높아 그 성장이 거의 일어나지 않음을 확인하였다. 연구결과를 바탕으로 볼 때, CP의 성장은 일관되기 보다는 하위요인별로 그 과정이 상이하다는 것을 알 수도 있었다. 이러한 무조건모형의 분석에 대한 결과는 <표 5>와 같다.
연구의 결과, 관계가 발전함에 따라 CP의 변화의 궤적은 추정된 초기값 5.033에서 매 조사시마다 유의하게 0.594만큼 향상되는 것으로 조사되었다. 이것은 관계의 변화에 따라 CP도 변한다는 것을 규명한 것이라고 말할 수 있다.
첫째, CP는 서비스접점 상황에 많은 영향을 미치는 것으로 확인된다. CP가 서비스접점에서의 상호작용에 영향을 미치고(Ahn and Rho, 2016), 나아가 서비스접점만족에도 영향을 미치는 것으로 규명되고 있다(Sierra and McQuitty, 2005; 서문식, 천명환, 안진우, 2009; 서문식과 안진우, 2009).
최초 측정시의 CP의 평균인 CP의 추정치(초기값)는 5.033(s.e＝ 0.071, p < 0.01)으로 나타났고, 기울기 값은 0.594 (s.e＝0.095, p < 0.01)로 확인되었다.
후속연구
본 연구에서는 관계지향성 및 서비스제공자에 대한 의존성이 CP의 초기값에 영향을 미치는 것으로 나타났지만, CP를 더욱 발전시키기 위해서는 어떤 요소들이 더 관련되어 있는지 확인함으로써 CP를 향상시킬 수 있는 방법을 찾아보는 것도 매우 의미있는 연구가 될 수 있을 것으로 기대한다. CP가 관계속에서 이해되어야 한다는 것이 종단적으로 규명된 이상 관계와 CP 모두를 자극하고 서비스기업의 성공 적인 성과를 위한 주요한 전략을 개발할 수 있는 계기를 마련할 수 있을 것이다.
, 2001)이므로 관계발전을 위한 중요한 요소가 될 수 있다. 관계발전을 더욱 자극한다면, CP의 변화속도를 자극할 수 있을 것으로 기대할 수 있다. 또한, 서비스제공자에 대한 의존성은 관계를 지속적으로 유지하고자 하는 성향(Palmatier et al.
, 2012)고 하지만, 실제로는 CP가 관계에 의해 영향을 받을 수 있기 때문에(Ahn and Rho, 2016) 관계의 발전과정에서 고객의 관계지향성과 의존성은 CP의 수준과 정도에 영향을 미치며, CP의 하위차원별로 그 영향은 다를 수 있다. 관계지향성 및 의존성은 관계발전을 앞당기는 요인이 될 수 있기에 CP의 관계발전에 따른 변화에 충분히 영향을 미칠 수 있을 것으로 기대한다.
그러나, 잠재성장모형을 통해 CP의 변화양상을 관계(고객-종업원 간)의 발전에 따라 살펴볼 수 있다면, 서비스산업의 CP를 활용한 관계마케팅 방법에 있어 보다 구체적인 고객관계관리 전략을 제공해 줄 수 있을 것으로 판단된다.
둘째, 본 연구에서는 패널조사의 용이성으로 인해 교육서비스 유형에 대해 제안하고 있지만, 보다 다양한 서비스 유형에 대한 적용이 필요하다고 할 수 있겠다. 서비스 유형별로 CP의 수준은 매우 다양할 수 있으므로(Bitner et al.
CP에 영향을 미치는 것으로 알려진 2개의 주요 변수들(관계지향성과 의존성)은 각 시점에서의 CP의 수준에는 직접적인 영향을 미칠 수 있으나, 이를 통해 CP의 더 큰 발전을 이끌어내고, 관계를 더 성숙된 단계로 발전시키는 역할까지는 하지 못한다는 것이라고 말할 수 있다. 따라서 향후 더 폭넓은 문헌고찰과 추론을 통해 CP의 발전에 영향을 미칠 수 있는 새로운 요인을 발견할 필요가 있으며, 이를 통해 CP 연구의 범위를 확장할 수 있을 것으로 기대한다.
예를 들어 설명하자면, 관계의 형성을 위한 초창기에 요구되는 CP와 이미 성숙한 관계에서 요구되는 CP가 다를 수 있음을 이해할 수 있다는 의미이다. 따라서, CP의 역동성을 고려한 관계발전에 따른 CP의 변화양상을 살펴보기 위해 종단적 조사방법이 적합하므로 잠재성장모형의 방법이 본 연구의 진행을 위해 필요할 것으로 판단된다.
셋째, 관계속에서 이해되어야 하는 CP의 변화를 촉진할 수 있을 것으로 여겨졌던, 관계지향성 및 서비스제공자에 대한 의존성 등과 더불어 관계적 변수들에 대해 더욱 면밀한 조사가 필요하다고 할 수 있다. 본 연구에서는 관계지향성 및 서비스제공자에 대한 의존성이 CP의 초기값에 영향을 미치는 것으로 나타났지만, CP를 더욱 발전시키기 위해서는 어떤 요소들이 더 관련되어 있는지 확인함으로써 CP를 향상시킬 수 있는 방법을 찾아보는 것도 매우 의미있는 연구가 될 수 있을 것으로 기대한다. CP가 관계속에서 이해되어야 한다는 것이 종단적으로 규명된 이상 관계와 CP 모두를 자극하고 서비스기업의 성공 적인 성과를 위한 주요한 전략을 개발할 수 있는 계기를 마련할 수 있을 것이다.
이에 따라, 실무적으로 서비스마케팅 관리자는 고객과의 관계발전과 유지를 위해 고객과의 관계발전단계에 늘 관심을 가지고, 관계속에서 차별화된 CP 유도전략 및 고객관계관리 전략을 사용해야 한다. 본 연구의 결과를 통해 서비스마케팅 관리자는 고객의 관계유형별 CP를 이해할 수 있게 되고 접점에서 고객과의 상호작용에 필요하고 알맞은 관리지침을 수립할 수 있게 됨으로써 고객관계관리를 실행하는데 있어 보다 효율 관계발전에 따른 서비스 고객참여의 변화적이고 효과적인 방법을 개발할 수 있게 될 것이다. 다시 말해서, 서비스 제공의 초기에는 정보탐색과 관련한 CP에 대응할 수 있는 전략이 필요하고, 관계가 발전할수록 정보공유와 개인적인 상호작용의 내용을 더욱 가속화시켜 나가야 한다.
셋째, 관계속에서 이해되어야 하는 CP의 변화를 촉진할 수 있을 것으로 여겨졌던, 관계지향성 및 서비스제공자에 대한 의존성 등과 더불어 관계적 변수들에 대해 더욱 면밀한 조사가 필요하다고 할 수 있다. 본 연구에서는 관계지향성 및 서비스제공자에 대한 의존성이 CP의 초기값에 영향을 미치는 것으로 나타났지만, CP를 더욱 발전시키기 위해서는 어떤 요소들이 더 관련되어 있는지 확인함으로써 CP를 향상시킬 수 있는 방법을 찾아보는 것도 매우 의미있는 연구가 될 수 있을 것으로 기대한다.
본 연구는, 결론 적으로, 잠재성장모형의 분석에 따라 조건모형과 무조건모형으로 구분하고 이를 통해 CP의 변화 및 CP의 변화에 영향을 미치는 요인들에 대해 밝히고자 한다. 이는 CP가 일정한 것이 아니라 관계에 따라 변할 수 있음을 밝히는 것으로 CP를 활용한 고객관계관리에 유용한 자료가 될 수 있을 것으로 기대한다.
이때, 독립변인으로 관계지향성과 서비스제공자에 대한 의존성 수준을 투입하여 관계지향성과 의존성이 각 CP 변수의 초기값과 기울기에 미치는 추정치의 통계적 유의성을 각각 검증한다. 이를 통해 관계발 전에 따른 CP의 속도를 파악하고, 관계지향성과 서비스제공자에 대한 의존성이 이러한 변화추이에 미치는 영향을 더욱 더 정밀하게 분석할 수 있을 것으로 기대한다. 이때 연구모형에 사용된 ICEPT는 CP의 초기값을 의미하며, SLOPE는 CP의 변화하는 기울기를 의미한다.
, 2006)이므로 관계 발전과 유지에 주요한 요인이 될 수 있다. 즉, 서비스제공자에 대한 의존성이 강할수록 CP의 변화속도를 더욱 가속화시키는 요인이 될 것으로 기대된다. 결론적으로, 관계지향성과 의존성은 관계발전을 가속화시킬 수 있는 요인이 되며(Palmatier et al.
다시 말해서, 서비스 제공의 초기에는 정보탐색과 관련한 CP에 대응할 수 있는 전략이 필요하고, 관계가 발전할수록 정보공유와 개인적인 상호작용의 내용을 더욱 가속화시켜 나가야 한다. 추가적으로, 관계속에서 발전하는 CP을 이해하고 반영한 서비스 프로세스의 설계와 제공을 통해 고객에게 높은 수준의 서비스를 제공할 수 있게 되며, 결과적으로, 성공적인 관계마케팅과 서비스 성과에 도달할 수 있어야 한다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
고객의 ‘관계지향성’과 ‘서비스제공자에 대한 의존성’이 관계의 발전단계에 영향을 미치기 때문에 CP에 영향을 미치는 이유는 무엇인가?
결론적으로, 고객의 ‘관계지향성’과 ‘서비스제공자에 대한 의존성’은 관계의 발전단계에 영향을 미치기 때문에 CP에도 영향을 미칠 수 있게된다. 왜냐하면, CP가 관계에 영향을 미친다(Chan et al., 2010; Yim et al., 2012)고 하지만, 실제로는 CP가 관계에 의해 영향을 받을 수 있기 때문에(Ahn and Rho, 2016) 관계의 발전과정에서 고객의 관계지향성과 의존성은 CP의 수준과 정도에 영향을 미치며, CP의 하위차원별로 그 영향은 다를 수 있다. 관계지향성 및 의존성은 관계발전을 앞당기는 요인이 될 수 있기에 CP의 관계발전에 따른 변화에 충분히 영향을 미칠 수 있을 것으로 기대한다.
잠재성장모형이란 무엇인가?
잠재성장모형은 비교적 역사가 짧은 최신연구 방법으로 McArdle과 Esptein(1987)에 의해서 처음으로 제안된 종단자료 분석방법이다. 잠재성장모형은 구조방정식모형(structural equational modeling)의 특별한 유형으로 설명될 수 있다(Byrne, Lam, and Fielding, 2008).
CP가 긍정적인 영향을 미치는 것은 무엇인가?
CP는 서비스 생산 및 전달과정에서 반드시 요구되는 것이지만, 고객 스스로의 만족(서문식과 안진우, 2008; Chan et al., 2010; Czepiel, 1990)과 서비스 품질을 향상에 의한 서비스 기업의 성과 등(Ennew and Binks, 1999; Xie, Bagozzi, and Troye, 2008; 한상린 등, 2004)에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 밝혀지고 있다. CP의 이런 영향관계의 이유는 CP가 서비스접점에서 종업원의 다양한 활동에 영향을 미침(Yoon, Seo, and Yoon, 2004; 안진우와 김문태, 2016)과 동시에 종업원과의 다양한 유대(Chan et al.
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