고객참여에 관한 지난 연구들은 고객참여의 서비스 접점에서의 역할을 중심으로 서비스 품질과 고객만족에의 영향에 대해 살펴보고 있다. 그러나, 이러한 연구들은 고객참여의 관계적 성과에의 영향을 간과하고 있다고 볼 수 있다. 이에 본 연구는 고객참여의 관계적 성과에 초점을 맞추어 고객참여가 관계몰입에 구체적으로 영향을 미칠 수 있는 지에 대해 규명하고자 한다. 이는 고객참여의 서비스 접점에서의 역할을 더욱 확장하는 것으로 고객참여의 서비스 접점에서의 중요한 기업-고객 간의 관계적 요소를 활성화시키는 역할에 대해 실증하는 것이다. 연구의 결과, 고객참여는 관계몰입의 다양한 차원인 규범적 몰입, 지속적 몰입, 감정적 몰입에 모두 유의한 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 또한, 고객참여의 특성을 고려했을 때, 그 영향의 정도는 감정적 몰입보다 규범적 몰입에 더 큰 영향이 있는 것으로 확인되었다.
고객참여에 관한 지난 연구들은 고객참여의 서비스 접점에서의 역할을 중심으로 서비스 품질과 고객만족에의 영향에 대해 살펴보고 있다. 그러나, 이러한 연구들은 고객참여의 관계적 성과에의 영향을 간과하고 있다고 볼 수 있다. 이에 본 연구는 고객참여의 관계적 성과에 초점을 맞추어 고객참여가 관계몰입에 구체적으로 영향을 미칠 수 있는 지에 대해 규명하고자 한다. 이는 고객참여의 서비스 접점에서의 역할을 더욱 확장하는 것으로 고객참여의 서비스 접점에서의 중요한 기업-고객 간의 관계적 요소를 활성화시키는 역할에 대해 실증하는 것이다. 연구의 결과, 고객참여는 관계몰입의 다양한 차원인 규범적 몰입, 지속적 몰입, 감정적 몰입에 모두 유의한 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 또한, 고객참여의 특성을 고려했을 때, 그 영향의 정도는 감정적 몰입보다 규범적 몰입에 더 큰 영향이 있는 것으로 확인되었다.
The previous researches on customer participation(CP) have examined the influences of CP on customer satisfaction and service quality focusing on the role of CP in the service encounters. However, this paper identifies the path relationships between CP and relationship commitment focusing on the imp...
The previous researches on customer participation(CP) have examined the influences of CP on customer satisfaction and service quality focusing on the role of CP in the service encounters. However, this paper identifies the path relationships between CP and relationship commitment focusing on the impact of CP on the relational outcomes. By expanding the role of CP in the service encounter, this paper shows what relational variables can be influenced by CP in detail, which identifies that CP plays an important role in service encounter empirically. As results, CP has significant influences on the relationship commitment such as normative commitment, continuance commitment, and affective commitment respectively. Additionally, considering the characteristics of CP, CP is more impactful on normative commitment than affective commitment.
The previous researches on customer participation(CP) have examined the influences of CP on customer satisfaction and service quality focusing on the role of CP in the service encounters. However, this paper identifies the path relationships between CP and relationship commitment focusing on the impact of CP on the relational outcomes. By expanding the role of CP in the service encounter, this paper shows what relational variables can be influenced by CP in detail, which identifies that CP plays an important role in service encounter empirically. As results, CP has significant influences on the relationship commitment such as normative commitment, continuance commitment, and affective commitment respectively. Additionally, considering the characteristics of CP, CP is more impactful on normative commitment than affective commitment.
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문제 정의
예를 들어, 필수적으로 이루어지는 고객참여는 감정적 몰입보다는 사회화 및 교환의 원리(투자에 대한 보상)로 대표되는 규범적 몰입과 더 큰 영향관계에 있을 수 있다. 따라서, 본 연구에서는 고객참여와 다양한 차원의 관계몰입(규범적 몰입, 지속적 몰입, 감정적 몰입)과의 구조적 관계에 대해 규명해 내고, 고객참여의 성격을 고려하여 다양한 차원의 관계몰입에의 영향에의 차이를 규명해 내고자 한다. 이러한 결과는 고객참여가 단순히 관계적 가치와 연결된다는 의미보다는 관계몰입과 관련성을 가지며, 그 중에서도 규범적 몰입과 높은 관련성이 있다는 것을 밝힘으로써 서비스마케팅 연구에서 고객참여를 통한 관계적 가치 창출에서 기업이 초점을 맞추어야 할 부분이 무엇인지를 분명히 밝혀줄 수 있게 된다.
본 연구는 병원서비스를 중심으로 고객참여의 관계적 가치(성과)와 관련하여 구체적으로 관계몰입에 대한 영향관계를 살펴보고자 하며, 고객참여의 특성에 비추어 관계몰입의 다양한 차원들과의 영향관계를 비교분석하고자 한다. 고객참여는 필수적인 서비스 접점에서의 고객의 역할로서 관계적 가치를 만들어 내더라도 규범적 몰입과 더욱 연관성이 높을 수 있다.
본 연구의 목적은 고객참여의 관계적 가치에 대한 분명한 관련 변수에 대한 영향관계를 규명해 내는 것이었다. 고객참여는 서비스 접점에서의 상호작용과정과 그로 인한 관계적 가치에 영향이 있다고 알려져 있다(Chan et al.
가설 설정
H1: 고객참여는 규범적 몰입에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H2: 고객참여는 지속적 몰입에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H3: 고객참여는 감정적 몰입에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H4: 고객참여의 규범적 몰입에 대한 영향은 감정적 몰입에 대한 영향보다 클 것이다.
제안 방법
PLS를 활용해 구조모형에 대한 분석을 실시하여 가설을 검정하였다. 구조모형에 대한 분석의 결과, 내생변수들의 설명된 분산(R2)값은 대체로 0.
PLS는 적합도에 구애받지 않고 R2의 값을 통해 전체적인 결과를 해석할 수 있다. 또한, 부트스트래핑 방법(Chin, 1998)을 통해(resamples 500) 구조모형 분석이 이루어졌으며, 이를 근거로 하여 구조모형의 경로계수에 대한 유의성을 검증하였다.
본 연구에서 사용된 변수들은 기존의 연구를 바탕으로 본 연구의 성격에 맞게 수정․보완하여 리커트형 7점 척도로 측정되었다. 다음의 <표 2>는 변수들의 측정항목과 기존연구에 대한 설명이다.
PLS는 초기단계의 변수관계를 검증하기에 유용하고(Fornell and Bookstein, 1982), 본 연구와 같이 표본의 수가 많지 않을 때 적절할 수 있다(Chin and Newsted, 1999). 본 연구에서는 (1)고객참여의 관계마케팅 관련 변수인 관계몰입과의 초창기 영향관계에 대해 규명하고 있고, (2)표본이 다소 적다는 이유 때문에 PLS를 이용한다. 표본이 적었던 이유는 최근에 해당 서비스를 이용하지 않은 사람들을 모두 제외하였기 때문이다.
대상 데이터
본 연구의 진행을 위해 2013년 9월에 대구지역 대학생들을 대상으로 설문이 진행되었다. 고객참여와 관계적 요소를 포함하는 서비스 유형인 병원 서비스를 중심으로 설문이 이루어졌으며, 150부의 설문이 배포되고 147부를 회수한 후, 최근에 이용한 적이 없는 사람과 내적 일관성 등을 고려하여 최종적으로 102부의 설문을 분석에 이용하였다. 설문은 회상을 돕기 위해 최근 1개월 이내에 병원서비스를 이용한 사람만 대상으로 삼았으며, 최근에 병원서비스를 이용한 경험이 없는 사람은 설문중단을 요구하였다.
본 연구의 진행을 위해 2013년 9월에 대구지역 대학생들을 대상으로 설문이 진행되었다. 고객참여와 관계적 요소를 포함하는 서비스 유형인 병원 서비스를 중심으로 설문이 이루어졌으며, 150부의 설문이 배포되고 147부를 회수한 후, 최근에 이용한 적이 없는 사람과 내적 일관성 등을 고려하여 최종적으로 102부의 설문을 분석에 이용하였다.
고객참여와 관계적 요소를 포함하는 서비스 유형인 병원 서비스를 중심으로 설문이 이루어졌으며, 150부의 설문이 배포되고 147부를 회수한 후, 최근에 이용한 적이 없는 사람과 내적 일관성 등을 고려하여 최종적으로 102부의 설문을 분석에 이용하였다. 설문은 회상을 돕기 위해 최근 1개월 이내에 병원서비스를 이용한 사람만 대상으로 삼았으며, 최근에 병원서비스를 이용한 경험이 없는 사람은 설문중단을 요구하였다. 설문의 내용중 용어에 대한 설명은 충분히 이루어졌으며 설문이 완성될 수 있도록 대인면접법이 활용되었다.
데이터처리
추가적으로, 가설 4의 내용인 고객참여와 규범적 몰입의 영향관계 및 고객참여와 감정적 몰입의 영향관계에 대한 경로계수의 통계적 차이를 검증하기 위해 개별 경로 간 분산에 대한 합동추정량(S-pooled)을 통해 경로계수에 대한 차이를 검정하였다(Chin, 2000). 검정의 결과, β1과 β3의 경로계수 간에는 일정한 차이가 있고 통계적으로 유의한 것으로 확인되었다(경로계수 차이=0.
이론/모형
본 연구의 가설을 검증하기 위해 PLS(Partial Least Square)를 사용하고자 한다. PLS는 초기단계의 변수관계를 검증하기에 유용하고(Fornell and Bookstein, 1982), 본 연구와 같이 표본의 수가 많지 않을 때 적절할 수 있다(Chin and Newsted, 1999).
설문은 회상을 돕기 위해 최근 1개월 이내에 병원서비스를 이용한 사람만 대상으로 삼았으며, 최근에 병원서비스를 이용한 경험이 없는 사람은 설문중단을 요구하였다. 설문의 내용중 용어에 대한 설명은 충분히 이루어졌으며 설문이 완성될 수 있도록 대인면접법이 활용되었다.
성능/효과
검정의 결과, β1과 β3의 경로계수 간에는 일정한 차이가 있고 통계적으로 유의한 것으로 확인되었다(경로계수 차이=0.193, t(998)=2.035, p<0.05).
경로에 대한 분석의 결과, 고객참여는 규범적 몰입(β=0.656, t=9.662), 지속적 몰입(β=0.545, t=8.079), 감정적 몰입(β=0.463, t=6.700) 모두에 통계적으로 유의하게 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
보다 분명하게, 본 연구에서는 고객참여가 다차원의 몰입들과 실증적인 유의한 관계를 맺고 있는 것으로 확인되었다. 구체적으로 고객참여는 관계몰입의 다양한 차원 중 규범적 몰입, 지속적 몰입, 감정적 몰입에 모두 유의한 영향이 있는 것으로 확인되었다. 뿐만 아니라, 고객참여의 특징을 고려한 다차원의 몰입 중 규범적 몰입과 감정적 몰입의 영향이 유의하게 차이가 있는 것으로 확인되기도 하였다.
둘째, 본 연구의 결과는 실무적으로 서비스 접점에서 고객참여를 활용할 필요가 있고, 이를 관계적 성과로 연결하기 위한 서비스 기업의 노력이 필요하다는 것을 보여주었다. 다시 말해서, 고객참여를 유도하는 것만으로 거치는 것이 아니라 고객의 다양한 참여적 역할을 바탕으로 관계형성 및 발전을 위한 토대를 마련해야 한다는 것이다.
둘째, 수렴타당성을 확인하기 위해 AVE(>0.5) 및 CR(>0.6)과 같은 신뢰성 판단기준들을 확인할 수 있는데, 본 연구에서의 변수들은 기준치 이상의 신뢰도 값을 보이고 있다.
마지막으로, 에서 보는 바와 같이, AVE의 제곱근이 다른 변수와의 상관관계 값보다 크게 나타나면서 교차적재를 보이지 않아 판별타당성도 있는 것으로 판단할 수 있다.
, 2010). 보다 분명하게, 본 연구에서는 고객참여가 다차원의 몰입들과 실증적인 유의한 관계를 맺고 있는 것으로 확인되었다. 구체적으로 고객참여는 관계몰입의 다양한 차원 중 규범적 몰입, 지속적 몰입, 감정적 몰입에 모두 유의한 영향이 있는 것으로 확인되었다.
결론적으로, 고객참여와 관련한 연구들은 과거의 고객참여의 중요성에 대한 인식과 더불어 실증적으로 고객 참여의 고객만족 및 서비스 품질에의 영향관계를 규명하는 범위에서 벗어나 추가적으로 관계적 성과에 대한 논의로 발전하고 있다. 현재까지 진행된 고객참여와 관련한 연구결과를 종합해 보면, 고객참여가 관계적 성과와 관련성이 있다고 판단할 수 있다. 그러나, 구체적으로 고객참여가 어떤 관계적 성과와 관련성이 높으며, 다양한 관계적 성과들에 어떤 구체적인 역할들을 하고 있는지에 대해 좀 더 분석적으로 파악해 보는 것이 필요해 보인다.
후속연구
현재까지 진행된 고객참여와 관련한 연구결과를 종합해 보면, 고객참여가 관계적 성과와 관련성이 있다고 판단할 수 있다. 그러나, 구체적으로 고객참여가 어떤 관계적 성과와 관련성이 높으며, 다양한 관계적 성과들에 어떤 구체적인 역할들을 하고 있는지에 대해 좀 더 분석적으로 파악해 보는 것이 필요해 보인다.
첫째, 본 연구의 결과는 이론적으로 고객참여의 관계적 가치(성과)에 대한 실증적인 영향관계를 규명해 냄으로써 향후 고객참여와 관계마케팅 분야의 밀접한 관련성을 파악하는데 중요한 단서를 제공해주고 있다. 특히, 구분된 몰입들의 다양한 차원들의 영향관계를 두루 파악해 봄으로써 더욱 서비스마케팅 분야에서의 고객참여의 성격을 이해하는데 도움을 제공하고 있다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
관계몰입은 무엇인가?
관계몰입은 관계마케팅의 주요 매개변수중의 하나로 신뢰와 더불어 관계마케팅 분야에서 매우 빈번하게 다루어지고 있는 변수이다(Morgan and Hunt, 1994; Palmatier et al., 2006).
지속적 몰입은 어떠한 개념인가?
지속적 몰입은 소비자들이 이용하던 기업을 바꿀 때 발생되는 비용에 대한 자각에 기초하여 형성될 수 있는 개념이다(Meyer and Allen, 1991). 흔히 마케팅 분야에서 사용되는 ‘전환 비용’의 개념과 유사한 것으로 소비자 들은 어느 한 기업을 지속적으로 이용함으로써 관계적 혜택을 얻게 되기도 하지만 일종의 투자(side bets)가 쌓이게 된다(Becker, 1960 참조).
고객참여와 관련한 연구는 서비스마케팅 분야에서 두드러지는 이유는?
고객참여와 관련한 연구는 서비스마케팅 분야에서 현재 두드러지는 주제중의 하나이다. 왜냐하면, 고객참여가 서비스 접점에서의 상호작용과정에 영향을 미치고 나아가 고객-서비스 기업 간의 관계적 가치를 만들어 내고 있기 때문이다(Chan et al., 2010).
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