[논문]경험재 거래의 경험특유성, 불확실성이 선택에 주는 영향에 관한 연구 -거래비용적 관점에서-

정윤희; 박지연

doi:10.22156/cs4smb.2019.9.4.152

경험재 거래의 경험특유성, 불확실성이 선택에 주는 영향에 관한 연구 -거래비용적 관점에서-
A Study on the Effect of Experience-specificity and Uncertainty on Choice in Experiential Products -From Transaction Cost Perspective- 원문보기

융합정보논문지 = Journal of Convergence for Information Technology, v.9 no.4, 2019년, pp.152 - 159

정윤희 (건국대학교 글로컬캠퍼스 경영학전공) , 박지연 (울산대학교 기업경영연구소)

초록
AI-Helper

본 연구는 거래비용이론을 경험재 선택에 적용하여 경험재의 거래특성과 거래비용에 대해 살펴보는 것을 목적으로 하였다. 경험재의 특성을 반영하여 경험특유성, 거래불확실성, 개인불확실성을 제안하고 이 변수들이 거래비용에 주는 영향, 거래비용이 선택의도에 주는 영향을 가정하였다. 경험재 선택에 관한 207부의 데이터를 분석한 결과는 다음과 같다. 첫째, 경험특유성(장소특유성, 물리적장비특유성, 지식기술특유성, 시간특유성), 거래불확실성(제품불확실성, 과정불확실성), 개인불확실성(선호불확실성, 상황불확실성)은 거래비용에 모두 긍정적 영향을 주는 것으로 나타났다. 둘째, 거래비용(탐색비용, 비교비용, 검사비용, 협상비용, 주문과지불비용, 전달비용)은 해당 경험재의 선택의도에 부정적 영향을 주는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 거래비용의 증가가 경험재의 선택 가능성을 줄일 수 있고, 거래비용을 감소시키기 위해 경험특유성과 거래불확실성, 개인불확실성의 전략적 고려가 필요함을 보여주고 있다. 또한 거래와 비용적 관점에서의 접근이 부족했던 경험재 연구를 보완함으로써 이론적인 기여를 하고 있다.

Abstract ▼ AI-Helper

The purpose of this study is to investigate the effect of transaction characteristics on transaction cost and choice intention by applying transaction cost theory to experiential product. Experience-specificity, transaction uncertainty, and personal uncertainty are proposed to reflect the characteristics of experiential products, and the effects of these variables on transaction costs and transaction costs are assumed to have an influence on the choice intention. The results of this study are summarized as follows. First, experience-specificity(site, physical equipment, knowledge skill, temporal), transactional uncertainty(product-, process-), personal uncertainty (preference-, and situation-) have a significant positive effect on transaction cost. Second, transaction costs (search, comparison, examination, negotiation, payment, delivery) have a significant negative effect on the choice intention of the experiential product. The results of this study show that the increase of transaction costs can reduce the choice of experiential products and the strategic consideration of experience specificity, transaction uncertainty and individual uncertainty are required to reduce transaction costs. In addition, experiential products lacked access from a transactional and cost-based point of view, and this study contributes theoretically by compensating for the lack.

주제어

표/그림 (5)

그림 Fig. 1. Research Model
표 Table 1. General Characteristics of Respondents
표 Table 2. Measurement Model
표 Table 3. Correlation Matrices
표 Table 4. Structural Equation Modeling Results

AI 본문요약
AI-Helper

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문제 정의

특히 거래의 제약적 측면과 비용적 부분은 더 소홀히 연구된 경향이 있다. 따라서 본 연구 에서는 거래비용이론을 이용해 경험재의 거래비용을 제시하고 그 영향요인과 결과요인에 대해 연구를 진행하고자 한다.
둘째, 기존에 경험재 거래에 있어 비용에 영향을 주는 요인에 대해서는 연구가 거의 진행되지 않았다. 따라서 본 연구에서는 거래비용을 증가시키는 요인인 자산특유 성과 불확실성을 경험재에 적용하여 이러한 거래특성들이 거래비용에 주는 영향을 보고자 한다. 특히 기존 연구에 제시된 자산특유성과 불확실성은 물리적 재화에 맞춰서 개발된 변수이기 때문에 경험재의 특성을 반영하여 수정한 거래특성을 제시하고 거래비용에 미치는 영향을 볼 것이다.
첫째, 전자상거래와 같은 거래방식의 수용 등에 관해서는 거래비용에 관한 연구가 다수 진행 되었으나[3], 경험재에 있어서는 거래비용부분과 관련해 구체적인 연구가 진행되지 않았다. 따라서 본 연구에서는 경험재에서 발생하는 거래비용을 살펴보고, 이러한 거래비용이 경험재 선택에 어떤 영향을 주는지 살펴보고자 한다.
따라서 이 연구는 이러한 기존 연구의 한계점을 극복하기 위해 거래비용이론에 근거하여 소비자들이 경험재를 어떻게 선택하는지 연구를 진행하여, 경험재 거래에 있어 어떤 특성들이 거래비용을 발생시키고 선택을 어렵게 할 수 있는지를 보여주고자 한다. 이는 경험재 거래에서 소비자가 지각하는 거래비용의 중요성을 확인시키고, 기존에 물리적 제품의 거래비용과 어떤 차이가 있는지를 이해하는데 도움을 줄 것이다.
본 연구는 거래비용이론을 경험재에 적용하여 경험재의 거래비용에 영향을 주는 거래특성과 거래비용이 선택의도에 주는 영향에 대해 살펴보았다. 결과를 요약하면 다음과 같다.
다음으로, 불확실성은 예측하지 못한 결과와 정보의 비대칭성으로 인해 발생하는데, 높은 정도의 불확실성은 일반적으로 높은 거래비용을 함축한다[3]. 본 연구는 기존연구에서 제시된 거래 불확실성에 개인불확실성을 추가하였다. 개인적 불확실성은 개인의 상황이나 선호의 변화에 대한 불확실성에 대한 지각으로서 경험재가 경험을 즐기는 개인의 참여가 꼭 필요한 특성을 가지기 때문에 일어나는 불확실성이다.
거래비용이론에 관한 많은 연구가 진행되었으나 주로 거래구조나 거래방식의 선택 등에 초점을 맞춘 경향이 있다. 본 연구는 완전히 성격이 다른 경험재에 거래비용이론을 적용하고 그 영향을 확인함으로써 거래비용이론이 다양한 분야에서 선택을 설명하는 중요한 이론이 될 수 있음을 보여주고 있다.
또한 경험특유성, 불확실성에 대한 항목들에 대해 리커트 척도에 기재하기 전에, 해당 경험재에 투자해야 할 특유적상항, 소비할 때 발생할 수 있는 불확실한 요소, 비용적 부분들에 대해 간단히 적도록 하였다. 이 역시 회상을 돕고, 응답자가 설문을 잘 이해하고 성실히 응답하였는지 선별하기 위해서이다.
전환이 어려워지기 때문에 신중한 거래를 필요로 하며 거래비용도 상승시킨다. 이 연구는 자산 특유성을 경험재에 맞춰 경험특유성으로 수정하여 거래비용에 주는 영향을 살펴보았다.

가설 설정

가설 1 경험 특유성은 거래비용에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
가설 2 거래 불확실성은 거래비용에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
가설 3 개인불확실성은 거래비용에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
가설 4 거래비용은 경험재 선택의도에 부정적 영향을 미칠 것이다.

제안 방법

거래비용은 Liang과 Huang[3]연구를 참조하고 경험재에 맞게 수정하여 이용하였다.
따라서 경험재에 있어 거래비용은 탐색비용, 비교비용, 검사비용, 협상비용, 주문과 지불비용, 전달비용을 포함하여 연구를 진행하였다.
694)을 초과하지 않아 집중타당성과 판별타당성이 있는 것으로 판단할 수 있다. 따라서 확인한 척도들을 다음의 이론적 모형검증에 사용하였다.
먼저 경험 특유성은 Liang과 Huang[3]의 연구를 참조하고 본 연구에 맞게 수정하여 물리적장비특유성, 시간특유성, 장소 특유성, 지식기술특유성으로 측정하였다. 또한 거래 불확실성은 Liang과 Huang[3], Teo[11] 등의 연구를 참조 하고, 개인 불확실성의 경우는 기존 연구의 불확실성 항목을 개인 특성으로 수정하여 이용하였다. 즉 Liang과 Huang[3], Teo[11]의 연구의 항목을 거래 초점에서 개인초점으로 수정하여 ‘현재 거래하는 경험재는 내 선호가 변화해서 나와 맞지 않게 될 수 있다’, ‘나의 상황의 변화에 따라 해당 경험재를 이용하는 것이 어려워질 수 있다’로 측정하였다.
이는 응답자가 구체적인 경험을 자세히 회상하게 함으로써 응답해야할 경험재의 범위를 명확히 하고 설문에 좀 더 정확하게 응답하도록 하기 위해서이다. 또한 경험특유성, 불확실성에 대한 항목들에 대해 리커트 척도에 기재하기 전에, 해당 경험재에 투자해야 할 특유적상항, 소비할 때 발생할 수 있는 불확실한 요소, 비용적 부분들에 대해 간단히 적도록 하였다. 이 역시 회상을 돕고, 응답자가 설문을 잘 이해하고 성실히 응답하였는지 선별하기 위해서이다.
마지막으로 선택의도는 송정란과 김준환[13], 지민경 [14]연구를 참조하고 수정하여 이용한 항목은 예비검증 절차를 거친 후 리커트 5점 척도로 측정하였다.
이 모형은 네 가지 구성개념을 포함한다. 먼저 경험 특유성은 Liang과 Huang[3]의 연구를 참조하고 본 연구에 맞게 수정하여 물리적장비특유성, 시간특유성, 장소 특유성, 지식기술특유성으로 측정하였다. 또한 거래 불확실성은 Liang과 Huang[3], Teo[11] 등의 연구를 참조 하고, 개인 불확실성의 경우는 기존 연구의 불확실성 항목을 개인 특성으로 수정하여 이용하였다.
본 연구는 경험특유성, 거래불확실성, 개인불확실성이 거래비용에 주는 영향과 거래비용이 선택의도에 미치는 영향에 관한 관계를 제안하고 있으며, 변수 간의 관계들은 최우도 측정절차를 사용해 검증하였다.
본 연구에서는 경험재 특성을 반영하여 개인이나 상황과 관련한 불확실성을 추가하였다. 경험재는 경험과 정의 직접적 참여가 중요하기 때문에[9], 상황적인 변동이 발생하면 경험을 하기가 힘들어진다.
본 연구의 변수들에 대한 신뢰성과 타당성을 평가하기 위해 확인적 요인분석을 실시하였다. 그 결과 Table 2에서처럼, Χ² 값이 유의하지만(Χ² =324.
설문지의 처음 시작부분에 현재 시작을 고려중인 경험재를 구체적으로 적도록 하였다(경험의 종류, 제목이나 내용, 시기, 장소, 제공자 등을 포함). 이는 응답자가 구체적인 경험을 자세히 회상하게 함으로써 응답해야할 경험재의 범위를 명확히 하고 설문에 좀 더 정확하게 응답하도록 하기 위해서이다.
즉 Liang과 Huang[3], Teo[11]의 연구의 항목을 거래 초점에서 개인초점으로 수정하여 ‘현재 거래하는 경험재는 내 선호가 변화해서 나와 맞지 않게 될 수 있다’, ‘나의 상황의 변화에 따라 해당 경험재를 이용하는 것이 어려워질 수 있다’로 측정하였다.

대상 데이터

총 240부의 설문지 중에서 227부가 회수되었는데, 누락되거나 불성실 응답을 제외한 총 207부를 분석에 이용하였다. Table 1에서처럼, 표본에서 여자(59.

성능/효과

검증결과, 경험특유성(γ11 = .16), 거래불확실성(γ12 = .41), 개인불확실성(γ13 = .27)은 모두 거래비용에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다.
01), 표본크기에 민감한 Χ² 통계치 특성상, 본 연구의 표본크기로 인한 결과일 가능성이 있다[15]. 그래서 Bagozzi와 Yi[15]가 제안한 다른 적합지수를 확인한 결과, 비교적 만족스러운 모형 적합도를 보여주고 있다(GFI= .86, NFI= .81, NNFI= .83, CFI= .86, AGFI= .81, RMR= .089). 더욱이, 모든 개별척도들의 구성개념신뢰도(CR)와 분산 추출값(AVE)이 Bagozzi와 Yi[15]의 제안 기준[16]을 초과하고 있다.
둘째, 거래비용에 관한 연구를 단순히 적용하여 거래 비용의 영향요인을 제시하는 것이 아니라, 경험재의 특성을 반영한 경험특유성, 개인불확실성 등을 제시하고 그 영향을 확인함으로써 경험재 분야에서 거래비용이론의 확장 가능성을 보여주었다. 거래비용이론에 관한 많은 연구가 진행되었으나 주로 거래구조나 거래방식의 선택 등에 초점을 맞춘 경향이 있다.
둘째, 본 연구에서는 불확실성에 거래불확실성과 개인불확실성을 포함하였는데, 두 변수 모두 거래비용에 강한 긍정적 영향을 주는 것으로 나타났다. 이는 기존에 불확실성의 거래비용에 대한 영향을 확인했던 연구들 [3,10,11]의 결과를 확장하는 결과라고 할 수 있다.
셋째, 거래비용은 선택의도에 강한 부정적 영향을 주는 것으로 나타났다. 즉 거래비용이 증가하면 선택의 가능성이 줄어드는 것으로 볼 수 있다.
셋째, 경험특유성은 거래비용을 증가시켜 선택을 망설이게 하지만 나중에는 전환비용을 증가시켜 전환을 막는 역할을 할 수 있다. 이런 부분들에 대한 종단적이고 깊이 있는 연구가 진행된다면 더 나은 시사점을 제공할 것이다.
첫째, 거래비용적 관점을 설명하고 있지만 경험재의 유형에 따라 거래비용의 영향은 다르게 나타날 수 있다.
첫째, 예상한 바대로 경험특유성은 거래비용에 긍정적 영향을 주는 것으로 나타났다. 이는 기존연구[3,7,8] 와 일관된 것으로 경험재에 있어서도 특유성은 거래비용의 증가에 있어 중요한 것으로 확인되었다.

후속연구

각각의 경험재별로 거래비용의 영향이 어떻게 달라지는 지에 대한 연구가 진행된다면 더 나은 이론적 실무적 시사점을 제안할 수 있을 것이다.
둘째, 기존에 거래비용이론을 수정하여 경험재에 적용하였지만, 주문과 지불비용이나 전달비용은 완벽히 경험재에 적용되기에는 어려운 부분이 있다. 경험재에 온전히 적용되는 거래특성과 거래비용의 차원 및 측정항목을 개발하는 연구가 진행된다면 경험재와 거래비용 연구에 더 나은 도움을 줄 수 있을 것이다.
하지만 동기와 혜택이 있다고 하더라도 선택하지 않은 경우가 있음에도 불구하고, 거래를 제약할 수 있는 거래 특성이나 비용에 관한 연구는 거의 이뤄지지 않았다. 본 연구는 거래비용이론을 적용하여 경험재 거래의 구조적 특성과 비용적 측면을 고려함으로써 경험재 연구를 확장하고 있으며, 이는 차후에 진행 되는 경험재 연구가 더 폭넓어지는 데 기여할 것이다. 예를 들어, 경험재에서도 거래비용과 같은 비용적 측면이 하나의 연구 영역이 될 수 있으며, 거래비용 뿐 아니라 전환비용 등의 주제가 경험재 선택의 제약적 측면에서 연구될 수 있을 것이다.
따라서 이 연구는 이러한 기존 연구의 한계점을 극복하기 위해 거래비용이론에 근거하여 소비자들이 경험재를 어떻게 선택하는지 연구를 진행하여, 경험재 거래에 있어 어떤 특성들이 거래비용을 발생시키고 선택을 어렵게 할 수 있는지를 보여주고자 한다. 이는 경험재 거래에서 소비자가 지각하는 거래비용의 중요성을 확인시키고, 기존에 물리적 제품의 거래비용과 어떤 차이가 있는지를 이해하는데 도움을 줄 것이다. 구체적 연구목적은 다음과 같다.
셋째, 경험특유성은 거래비용을 증가시켜 선택을 망설이게 하지만 나중에는 전환비용을 증가시켜 전환을 막는 역할을 할 수 있다. 이런 부분들에 대한 종단적이고 깊이 있는 연구가 진행된다면 더 나은 시사점을 제공할 것이다.
따라서 본 연구에서는 거래비용을 증가시키는 요인인 자산특유 성과 불확실성을 경험재에 적용하여 이러한 거래특성들이 거래비용에 주는 영향을 보고자 한다. 특히 기존 연구에 제시된 자산특유성과 불확실성은 물리적 재화에 맞춰서 개발된 변수이기 때문에 경험재의 특성을 반영하여 수정한 거래특성을 제시하고 거래비용에 미치는 영향을 볼 것이다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	거래비용이란?	거래비용이란 거래 당사자들이 거래를 만족스럽게 하는데 대한 어려움(비용)으로서, Williamson[7]은 거래비용이 거래대상의 특성과 인간이 갖는 기본 속성에 의해 결정된다고 하였다. 즉, 거래대상이 상호간 특유성이 높을 때, 성과측정 어려울 때, 인간이 갖는 기회주의와 제한된 합리성으로 인해 거래비용에 영향을 준다고 하였다.
	경험재에 대한 연구를 접근할 때, 중요하게 고려해야되는 점은?	하지만 이 연구 외에 경험재 거래를 다룬 연구는 거의 없으며, 특히 경험재 거래에서 발생하는 비용 등에 대해서는 연구가 이뤄지지 않았다. 하지만 경험재 역시 비용을 지불하고 재화나 서비스가 결합된 형태로 거래가 이뤄지기 때문에 거래적 관점에서 경험재에 접근하는 것은 경험재 소비자에 대한 이해를 확장하기 위해 중요할 것이다.
	거래비용이론을 경험재 선택에 적용한 데이터 분석 거래비용에 긍정적인 영향을 준 것은?	경험재 선택에 관한 207부의 데이터를 분석한 결과는 다음과 같다. 첫째, 경험특유성(장소특유성, 물리적장비특유성, 지식기술특유성, 시간특유성), 거래불확실성(제품불확실성, 과정불확실성), 개인불확실성(선호불확실성, 상황불확실성)은 거래비용에 모두 긍정적 영향을 주는 것으로 나타났다. 둘째, 거래비용(탐색비용, 비교비용, 검사비용, 협상비용, 주문과지불비용, 전달비용)은 해당 경험재의 선택의도에 부정적 영향을 주는 것으로 나타났다.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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