모바일 커뮤니케이션 도구의 급속한 발전으로 고객은 SNS를 주요 정보 도구로 이용하고 있다. SNS는 소수의 고객이 경험을 통해 알고 있는 제품이나 서비스와 관련된 정보를 주변 사람뿐 만 아니라 다수의 고객에게 제공할 수 있다. 이러한 특성으로 디저트 카페는 온라인 웹사이트와 SNS를 이용한 모바일이 주요 마케팅 수단으로 이용되고 있다. 따라서 본 연구에서는 구전 품질, 지각된 가치, 그리고 방문의도에 대한 이론적 고찰을 토대로 디저트 카페의 구전 품질이 지각된 가치에 어떠한 영향을 미치는지와 지각된 가치가 방문의도에 미치는 영향을 분석하여 디저트 카페의 온라인 마케팅에 대한 이론적 시사점과 실무적 시사점을 제시하고자 한다. 본 연구는 최근 6개월 이내에 구전을 통해 디저트 카페를 방문한 경험이 있는 고객을 대상으로 설문조사가 실시되었다. 설문조사는 2018년 9월 4일부터 9월 18일까지 실시되었으며, 317부가 분석에 이용되었다. 디저트 카페의 구전 품질이 실용적 가치와 쾌락적 가치, 그리고 방문 의도 간의 관계는 구조방정식 모형을 이용하였다. 분석 결과, 첫째, 중립성과 상호작용성은 실용적 가치에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 동의성과 생생함은 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 동의성, 생생함, 그리고 상호작용성은 쾌락적 가치에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 상호작용성은 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 셋째, 쾌락적 가치는 방문의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 실용적 가치는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이러한 결과로 온라인 구전 품질 관리가 중요한 것을 알 수 있다.
모바일 커뮤니케이션 도구의 급속한 발전으로 고객은 SNS를 주요 정보 도구로 이용하고 있다. SNS는 소수의 고객이 경험을 통해 알고 있는 제품이나 서비스와 관련된 정보를 주변 사람뿐 만 아니라 다수의 고객에게 제공할 수 있다. 이러한 특성으로 디저트 카페는 온라인 웹사이트와 SNS를 이용한 모바일이 주요 마케팅 수단으로 이용되고 있다. 따라서 본 연구에서는 구전 품질, 지각된 가치, 그리고 방문의도에 대한 이론적 고찰을 토대로 디저트 카페의 구전 품질이 지각된 가치에 어떠한 영향을 미치는지와 지각된 가치가 방문의도에 미치는 영향을 분석하여 디저트 카페의 온라인 마케팅에 대한 이론적 시사점과 실무적 시사점을 제시하고자 한다. 본 연구는 최근 6개월 이내에 구전을 통해 디저트 카페를 방문한 경험이 있는 고객을 대상으로 설문조사가 실시되었다. 설문조사는 2018년 9월 4일부터 9월 18일까지 실시되었으며, 317부가 분석에 이용되었다. 디저트 카페의 구전 품질이 실용적 가치와 쾌락적 가치, 그리고 방문 의도 간의 관계는 구조방정식 모형을 이용하였다. 분석 결과, 첫째, 중립성과 상호작용성은 실용적 가치에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 동의성과 생생함은 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 동의성, 생생함, 그리고 상호작용성은 쾌락적 가치에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 상호작용성은 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 셋째, 쾌락적 가치는 방문의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 실용적 가치는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이러한 결과로 온라인 구전 품질 관리가 중요한 것을 알 수 있다.
With the rapid development of mobile communication tools, customers are using SNS as a major information tool. SNS can provide information to a small number of customers as well as people around them, with information about a product or service that a small number of customers know through experienc...
With the rapid development of mobile communication tools, customers are using SNS as a major information tool. SNS can provide information to a small number of customers as well as people around them, with information about a product or service that a small number of customers know through experience. With these characteristics, dessert cafes are being used as a major marketing tool for online websites and mobile phones using SNS. Therefore, in this study, theoretical considerations about e-WOM quality, perceived value, and visit intention were performed. The effect of e-WOM quality of dessert cafe on perceived value was analyzed and the effect of perceived value on visit intention was analyzed. Based on these results, I would like to suggest theoretical implications and practical implications for online marketing of dessert cafes. This study was conducted to survey the customers who have visited dessert cafe through oral communication within the last 6 months. The survey was conducted from September 4, 2018 to September 18, 2018, and was used for the analysis of 317 additional items. The research hypotheses between the e-WOM quality of the dessert cafe and the utilitarian value, hedonic value, and visiting intention were used the structural equation model(SEM). First, neutrality and interactivity have a significant effect on utilitarian value, but consensus and vividness have not significant effect. Second, It was found that the consensus, vividness, and neutrality had a significant effect on the hedonic value but interactivity was not found to have a significant effect. Third, hedonic value has a significant effect on visit intention, but utilitarian value has not significant effect. As a result, online e-WOM quality management is important.
With the rapid development of mobile communication tools, customers are using SNS as a major information tool. SNS can provide information to a small number of customers as well as people around them, with information about a product or service that a small number of customers know through experience. With these characteristics, dessert cafes are being used as a major marketing tool for online websites and mobile phones using SNS. Therefore, in this study, theoretical considerations about e-WOM quality, perceived value, and visit intention were performed. The effect of e-WOM quality of dessert cafe on perceived value was analyzed and the effect of perceived value on visit intention was analyzed. Based on these results, I would like to suggest theoretical implications and practical implications for online marketing of dessert cafes. This study was conducted to survey the customers who have visited dessert cafe through oral communication within the last 6 months. The survey was conducted from September 4, 2018 to September 18, 2018, and was used for the analysis of 317 additional items. The research hypotheses between the e-WOM quality of the dessert cafe and the utilitarian value, hedonic value, and visiting intention were used the structural equation model(SEM). First, neutrality and interactivity have a significant effect on utilitarian value, but consensus and vividness have not significant effect. Second, It was found that the consensus, vividness, and neutrality had a significant effect on the hedonic value but interactivity was not found to have a significant effect. Third, hedonic value has a significant effect on visit intention, but utilitarian value has not significant effect. As a result, online e-WOM quality management is important.
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문제 정의
정보 품질은 동의성, 생생함, 그리고 중립성으로 구성되어 있지만, SNS의 가장 큰 특징 중 하나인 고객과 고객, 또는 기업과 고객의 커뮤니케이션이 원활한지에 대한 평가는 제외되었다. 따라서 본 연구에서는 구전 품질을 동의성, 생생함, 중립성, 그리고 상호작용성으로 구분하여 연구하고자 한다.
이러한 맥락으로 본 연구에서는 구전 품질, 지각된 가치, 그리고 방문의도에 대한 이론적 고찰을 토대로 디저트 카페의 구전 품질이 지각된 가치에 어떠한 영향을 미치는지와 지각된 가치가 방문의도에 미치는 영향을 분석함으로써, 향후 디저트 카페가 구전의 품질을 관리함으로써 고객의 방문의도를 예측할 수 있는 연구모형을 통해 이론적 시사점을 제시하고 디저트 카페의 온라인 마케팅에 대한 실무적 시사점을 제시하고자 한다.
온라인 구전은 이러한 업종에서 저렴한 비용으로 할 수 있는 마케팅 수단 중 하나이기 때문에 많은 디저트 카페들이 이용하고 있다. 이에 본 연구는 디저트 카페의 구전 품질이 실용적 가치와 쾌락적 가치에 어떠한 영향을 미치는지, 또한 실용적 가치와 쾌락적 가치가 방문의도에 어떠한 영향을 미치는지 분석하고자 하였다. 본 연구의 이론적 시사점은 다음과 같다.
가설 설정
H1은 구전 품질이 실용적 가치에 미치는 영향을 알아보기 위한 것이다. 동의성이 실용적 가치에 유의한 여향을 미칠 것이라는 H1-1을 검증한 결과, 경로계수는 0.
H2는 구전 품질이 쾌락적 가치에 미치는 영향을 알아보기 위한 것이다. 동의성이 쾌락적 가치에 유의한 여향을 미칠 것이라는 H2-1을 검증한 결과, 경로계수는 0.
가설 1: 구전 품질은 실용적 가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 2: 구전 품질은 쾌락적 가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 3: 지각된 가치는 방문 의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
방문 의도는 Kim et al.(2012)의 행동 의도를 본 연구에 맞게 수정하여 4개 항목으로 측정하였으며, 디저트 카페를 이용하려는 의도로 정의되었다.
지각된 가치는 Lee et al.(2014)의 연구를 본 연구에 맞게 수정하여 각각 5개 항목으로 측정하였다. 실용적 가치는 디저트 카페의 메뉴와 서비스가 비용에 비해 혜택이 큰 정도로 정의되었으며, 쾌락적 가치는 디저트 카페가 제공하는 즐거움으로 정의되었다.
동의성, 생생함, 그리고 중립성은 천덕희·이현주(2012)의 구전정보 특성을 본 연구에 맞게 수정하여 동의성과 중립성은 각각 3개 항목으로 생생함은 4개 항목으로 측정하였다.
첫째, 표본의 일반적 특성을 알아보기 위해 빈도분석을 하였다. 둘째, 측정 항목들의 타당성 및 신뢰도 분석을 위해 확인적 요인분석과 신뢰도 분석을 하였다. 셋째, 디저트 카페의 구전 품질이 실용적 가치와 쾌락적 가치, 그리고 방문 의도 간의 관계는 구조방정식 모형을 이용하였다.
먼저, 구전 품질은 천덕희·이현주(2012)의 구전정보 특성에 대한 연구에서 사용된 동의성, 생생함, 그리고 중립성에 양성수·허향진·최병길(2008)의 구전효과에 대한 연구에서 사용된 상호작용성을 추가하여 연구하였다.
본 연구에 이용된 측정항목들은 ‘전혀 그렇지 않다’에서 ‘매우 그렇다’의 7점 척도로 측정하였다.
상호작용성은 양성수·허향진·최병길(2008)의 구전 효과를 본 연구에 맞게 수정하여 3개 항목으로 측정하였다.
둘째, 측정 항목들의 타당성 및 신뢰도 분석을 위해 확인적 요인분석과 신뢰도 분석을 하였다. 셋째, 디저트 카페의 구전 품질이 실용적 가치와 쾌락적 가치, 그리고 방문 의도 간의 관계는 구조방정식 모형을 이용하였다.
대상 데이터
설문조사의 신뢰성을 확보하기 위해 업력이 오래된 글로벌 조사 기관으로 선정하였다. 기관의 국내 패널 중 최근 6개월 이내에 구전을 통해 디저트 카페를 방문한 경험이 있는 고객을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 설문조사는 2018년 9월 4일부터 9월 18일까지 실시되었으며, 1,200명에게 메일을 발송하여 총 318부의 설문지가 회신되었다.
본 연구에서는 설문조사 전문 기관을 통해 조사되었다. 설문조사의 신뢰성을 확보하기 위해 업력이 오래된 글로벌 조사 기관으로 선정하였다.
기관의 국내 패널 중 최근 6개월 이내에 구전을 통해 디저트 카페를 방문한 경험이 있는 고객을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 설문조사는 2018년 9월 4일부터 9월 18일까지 실시되었으며, 1,200명에게 메일을 발송하여 총 318부의 설문지가 회신되었다. 이 중 불성실한 설문지 1부를 제외한 317부가 본 연구의 분석에 이용되었다.
본 연구에서는 설문조사 전문 기관을 통해 조사되었다. 설문조사의 신뢰성을 확보하기 위해 업력이 오래된 글로벌 조사 기관으로 선정하였다. 기관의 국내 패널 중 최근 6개월 이내에 구전을 통해 디저트 카페를 방문한 경험이 있는 고객을 대상으로 설문조사를 실시하였다.
설문조사는 2018년 9월 4일부터 9월 18일까지 실시되었으며, 1,200명에게 메일을 발송하여 총 318부의 설문지가 회신되었다. 이 중 불성실한 설문지 1부를 제외한 317부가 본 연구의 분석에 이용되었다.
데이터처리
0를 이용하였으며, 구체적인 분석을 위해 다음과 같은 세부적인 분석을 실시하였다. 첫째, 표본의 일반적 특성을 알아보기 위해 빈도분석을 하였다. 둘째, 측정 항목들의 타당성 및 신뢰도 분석을 위해 확인적 요인분석과 신뢰도 분석을 하였다.
확인적 요인분석과 신뢰도 분석 결과, 단일차원성이 입증된 각 연구단위별 척도들의 관계와 어느 정도의 상관관계를 갖는지 알아보기 위해 과 같이 상관관계 분석을 실시하였다.
회수된 설문지의 통계처리는 SPSS 21.0과 AMOS 21.0를 이용하였으며, 구체적인 분석을 위해 다음과 같은 세부적인 분석을 실시하였다. 첫째, 표본의 일반적 특성을 알아보기 위해 빈도분석을 하였다.
성능/효과
넷째, 디저트 카페는 정확한 정보를 공유해야 한다. 고객이 정확하지 않은 정보를 통해 디저트 카페를 방문하면 기분이 상할 뿐만 아니라 다시 방문하지 않을 가능성이 높다.
동의성이 쾌락적 가치에 유의한 여향을 미칠 것이라는 H2-1을 검증한 결과, 경로계수는 0.163, t 값은 2.121로 동의성은 쾌락적 가치에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다(p<0.05).
이러한 연구는 구전이 가치 평가에 대한 인지적 과정이라고 연구한 Hartline & Jones(1996)의 연구와 일부 다르게 나타났다. 둘째, 본 연구에서 동의성, 생생함, 그리고 상호작용성은 쾌락적 가치에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 상호작용성은 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이러한 연구는 구전 정보가 고객의 심리적 안정을 가져온다는 Westbrook(1987)의 연구와 다르게 나타났다.
또한, 내생변수가 외생변수에 의해서 설명되는 설명력(R2)를 분석한 결과, 실용적 가치는 0.501(50.1%), 쾌락적 가치는 0.532(53.2%), 그리고 방문의도는 0.891(89.1%)로 나타났다.
6%)의 순으로 나타났다. 마지막으로 일일 평균 SNS 이용시간은 10분~30분이 109명(34.4%), 31분~1시간미만이 101명(31.9%), 1시간~2시간미만이 59명(18.6%), 10분미만이 22명(6.9%), 2시간~3시간미만이 18명(5.7%), 3시간 이상이 8명(2.5%)의 순으로 나타났다.
확인적 요인분석과 신뢰도 분석 결과, 단일차원성이 입증된 각 연구단위별 척도들의 관계와 어느 정도의 상관관계를 갖는지 알아보기 위해 <표 3>과 같이 상관관계 분석을 실시하였다. 분석 결과, 연구모형과 연구가설에서 제시한 관계 방향과 일치하는 것으로 나타났다.
상호작용성이 실용적 가치에 유의한 여향을 미칠 것이라는 H1-4를 검증한 결과, 경로계수는 0.455, t 값은 3.393으로 상호작용성은 실용적 가치에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다(p<0.01).
상호작용성이 쾌락적 가치에 유의한 여향을 미칠 것이라는 H2-4를 검증한 결과, 경로계수는 0.185, t 값은 1.525로 상호작용성은 쾌락적 가치에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다(p>0.05).
생생함이 실용적 가치에 유의한 여향을 미칠 것이라는 H1-2를 검증한 결과, 경로계수는 0.055, t 값은 0.432로 생생함은 실용적 가치에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다(p>0.05).
생생함이 쾌락적 가치에 유의한 여향을 미칠 것이라는 H2-2를 검증한 결과, 경로계수는 0.244, t 값은 2.049로 생생함은 쾌락적 가치에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다(p<0.05).
셋째, 쾌락적 가치는 방문의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 실용적 가치는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이러한 연구는 전통적 정보처리 모델에서는 실용적 가치가 중요하게 다루어졌으나(Holbrook & Hirschman, 1982) 최근 연구에서 쾌락적 가치의 중요성(양재장·최수진, 2017)이 보다 더 극단적으로 나타난 결과에 부합함을 알 수 있다.
(2014)의 연구를 본 연구에 맞게 수정하여 각각 5개 항목으로 측정하였다. 실용적 가치는 디저트 카페의 메뉴와 서비스가 비용에 비해 혜택이 큰 정도로 정의되었으며, 쾌락적 가치는 디저트 카페가 제공하는 즐거움으로 정의되었다. 방문 의도는 Kim et al.
중립성이 실용적 가치에 유의한 여향을 미칠 것이라는 H1-3을 검증한 결과, 경로계수는 0.222, t 값은 2.435로 중립성은 실용적 가치에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다(p<0.05).
본 연구의 이론적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 본 연구에서 중립성과 상호작용성은 실용적 가치에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 동의성과 생생함은 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이러한 연구는 구전이 가치 평가에 대한 인지적 과정이라고 연구한 Hartline & Jones(1996)의 연구와 일부 다르게 나타났다.
후속연구
다섯째, 디저트 카페는 고객과 상호작용하기 위해 고객의 의견을 수용하고 개선할 필요가 있다. 고객의 의견을 듣고 개선하지 않는다면 상호작용성이 떨어진다고 볼 수 있다.
다음으로 본 연구의 표본 구성이 남자가 127명, 여자가 190명으로 나타났으며, 기혼이 138명, 미혼이 179명으로 나타난 것과 관련하여 디저트 카페의 주요 고객층은 여자이고 미혼인 경우가 많음에도 성별, 결혼 여부에 따른 차이 분석은 이루어지지 않았다. 따라서 향후 연구에서는 성별과 결혼 유무에 따른 차이 분석을 통해 고객 그룹을 구분할 필요가 있다. 또한 본 연구는 설문조사 전문 기관을 통해 조사되었으나, 향후 연구에서는 디저트 카페의 SNS 팔로워를 통한 설문조사도 필요하다.
디저트 카페의 온라인 구전 성과를 고객의 방문의도로만 연구하였으며 디저트 카페의 디저트들은 양에 비해 가격이 저렴하지 않다는 것을 고려하지 않았다. 따라서 향후 연구에서는 충성도의 구성 요인 중 하나인 높은 가격 지불의도와 같은 성과 요인들을 포함하여 연구할 필요가 있다. 다음으로 본 연구의 표본 구성이 남자가 127명, 여자가 190명으로 나타났으며, 기혼이 138명, 미혼이 179명으로 나타난 것과 관련하여 디저트 카페의 주요 고객층은 여자이고 미혼인 경우가 많음에도 성별, 결혼 여부에 따른 차이 분석은 이루어지지 않았다.
따라서 향후 연구에서는 성별과 결혼 유무에 따른 차이 분석을 통해 고객 그룹을 구분할 필요가 있다. 또한 본 연구는 설문조사 전문 기관을 통해 조사되었으나, 향후 연구에서는 디저트 카페의 SNS 팔로워를 통한 설문조사도 필요하다. 이러한 방법으로 조사 분석의 신뢰성을 높일 필요가 있다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
SNS를 이용한 구전의 특성은?
SNS를 이용한 구전은 정보가 풍부하지만, 익명성이라는 특성 때문에 상업적 구전과 비상업적 구전을 구별하기가 어렵다. 따라서 고객은 온라인 구전의 중립성과 진정성을 파악하려고 한다(Pantelidis, 2010).
구전에 의한 광고 파급 효과는 무엇인가?
기업의 마케팅 활동은 고객의 초기 구매를 유발하고 그 고객의 경험을 다른 사람들과 공유할 때, 구전은 확산된다 (Chevalier & Mayzlin, 2006). 광고 효과가 구전에 의해 확산되는 정도를 구전에 의한 광고 파급 효과라고 한다(Hogan et al., 2004).
구전의 신뢰성을 지각된 정보 품질로 보는 이유는?
정보 품질을 평가하는 기준은 정보가 정확하고, 최신이고, 적절하며, 안전하고, 유효하며, 완전한지로 판단한다(Auster & Choo, 1993). 지각된 정보 품질은 신뢰의 구성 요인 중 하나일 뿐만 아니라 품질의 구성 요소이기도 하다. 즉, 구전의 신뢰성은 지각된 정보 품질로 간주된다(John & Martin, 1984).
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