[논문]SNS 관광정보 서비스품질이 사용자 만족과 재이용의도에 미치는 영향: 가치의 매개효과를 중심으로

김태경; 조철호

doi:10.7469/jksqm.2015.43.2.185

SNS 관광정보 서비스품질이 사용자 만족과 재이용의도에 미치는 영향: 가치의 매개효과를 중심으로
An Effect of SNS Tourism Information Service Quality on User Satisfaction and Reuse Intention: Focusing on Mediating Effect of Value 원문보기

品質經營學會誌 = Journal of Korean society for quality management, v.43 no.2, 2015년, pp.185 - 200

김태경 (경희대학교 호텔관광대학) , 조철호 (대구한의대학교 보건치료대학 의료경영학과)

Abstract ▼ AI-Helper

Purpose: Present study was designed to examine the casual relationships among tourism information service quality, value, user satisfaction, and reuse intention in social network service(SNS). Also, we intended to testify the mediating role of value in causal model. We applied path analysis model in order to test the hypotheses and research model. Methods: Survey tool, that is, questionnaire has obtained validity through literature survey, exploratory survey and pretest and sample 272 was selected. For statistical treatment of pretest and main analysis, SPSS18.0 and AMOS18.0 were employed and structural equation model was employed as analysis method. Results: Result of this study shows as follows. Two factors(ease of understanding and structure) have an effect on user satisfaction and reuse intention, and we found that value played a significant and important role in causal relationship. Therefore, value was empirically confirmed as t he import ant fact or preceding user satisfaction and reuse intention. Conclusion: Present study shows that two factors(ease of understanding and structure) in via of value, were important factors that related business companies have to emphasize to raise performance. However, present study has some limitations to additionally research in the future.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

후)서비스 품질을">서비스품질을 결정하는 고유 요인을 사용자 입장에서 고찰하고 실증적으로 발견하고자 한다. 둘째, SNS 관광정보 서비스품질요인, 가치, 사용자 만족, 재이용의도에 관한 개념과 측정도구를 살펴보고 정립하고자 한다. 셋째, SNS 관광정보 후)사용자 만족">사용자만족 등에 차이가 있는지 분석해 볼 필요가 있다. 둘째, 본 연구는 짧은 시점의 일정 표본을 대상으로 한 횡단적인 연구이다. 셋째, 본 연구는 이용자 설문을 바탕으로 하였기 때문에 SNS 관광정보 커뮤니티의 고유의 전략은 고려되지 않았으며, 후)사용자 만족,">사용자만족, 재이용의도와 연결하는 인과적 연구는 찾아보기가 어렵다. 따라서 본 연구는 SNS관광정보 서비스품질의 요소를 사용자 측면에서 실증적으로 발견하고, 가치, 사용자만족, 재이용의도간의 인과적 관계를 검정하는 것은 물론 사용자만족 이전에 사용자에게 주어지는 실제적 혜택인 가치의 매개적 역할을 알아보고자 하였다. 이런 점에서 본 연구는 차별성을 가진다.
후)성과 간의">성과간의 관계에서 가치의 매개적 역할과 유의성을 실증적으로 밝히고자 한다. 마지막으로 본 연구결과를 토대로 관련 기업에 유용한 실무적 시사점을 제시하고자 한다.
본 연구는 SNS 관광정보 서비스품질의 요소를 실증적으로 발견하기 위한 초기적 연구로서 SNS 관광정보 서비스 품질, 가치, 사용자 만족, 재이용의도간의 인과적 관계를 검정하고 가치의 매개적 역할과 유의성을 알아보고자 하였다.
후)사용자 만족에">사용자만족에 영향을 미치기 위해서는 가치가 중요한 매개적 역할을 하고 있음을 보여주고 있고, 셋째, 관광정보의 원천의 다양성과 관광이나 휴가 등이 일상적이 아닌 특정 기간에 일어나는 사건임을 감안할 때 사용자 만족은 반드시 재이용의도로 연결되지 않음을 보여주고 있다. 본 연구는 사용자 가치제공을 통한 지속적 관계유지에 따른 수익성 제고를 위해 다음의 시사점을 제시한다.
후)사용자 만족과">사용자만족과 재이용의도 간의 인과관계를 실증적으로 연구한 사례는 여전히 미흡하다. 본 연구에서는 기존연구와 문헌을 참고하여 SNS 관광정보특성을 반영한 서비스품질을 도출하여 사용자가 느끼는 성과에 대한 지각을 측정하였다. 본 연구에서는 SNS 관광정보 후)서비스 품질요인,">서비스품질요인, 가치, 사용자 만족, 재이용의도에 관한 개념과 측정도구를 살펴보고 정립하고자 한다. 셋째, SNS 관광정보 서비스품질과 성과간의 관계에서 가치의 매개적 역할과 유의성을 실증적으로 밝히고자 한다. 마지막으로 본
그러므로 본 연구의 목적은 다음과 같다. 첫째, SNS 관광정보 서비스품질을 결정하는 고유 요인을 사용자 입장에서 고찰하고 실증적으로 발견하고자 한다. 둘째, SNS 관광정보
가설 설정
- H1.1 이해용이성은 가치에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
- H1.2 상호작용성은 가치에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
- H1.3 정확성은 가치에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
- H1.4 적시성은 가치에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
- H1.5 구조성은 가치에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
- H2.1 이해용이성은 사용자 만족에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
- H2.2 상호작용성은 사용자 만족에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
- H2.3 정확성은 사용자 만족에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
- H2.4 적시성은 사용자 만족에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
- H2.5 구조성은 사용자 만족에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
- H6. 가치는 서비스품질과 사용자 만족 사이에 매개적 역할을 할 것이다.
- H4. 가치는 재이용의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
- H5. 사용자 만족은 재이용의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.

제안 방법

SNS 관광정보 서비스품질, 가치, 사용자 만족, 재이용의도 간의 관계를 나타낸 가설들을 검정하였다. 각 요인들 간의 판별타당성을 확인하기 위하여 분산추출지수의 제곱근 값과 잠재변인의 상관계수 값을 비교하였다. 후)관광 관련">관광관련 분야에 관심 있는 사용자 간에 공감대를 형성하며 의사소통하는 정도를 의미한다. 그리고 본 연구에서 가치는 사용자가 SNS 관광정보를 얻기 위해 들이는 시간적, 금전적인 비용 대비 효용으로 정의하였다. 측정도구는 사용환경이 PC버전 기반이기만 하면 사용기기는 모바일이건 PC이건 제한을 두지 않았다. 그리고 설문의 정확성을 위해 교육된 요원에 의한 직접 설문조사가 이루어졌다. 2015년 2월 11일부터 2월 20일까지 총 310명을 대상으로 설문조사하였고 불성실한 설문지를 제외한 272부(87.
후)요인 분석을">요인분석을 통하여 측정항목의 타당성 검정을 실시하였다. 본 연구는 요인간의 인과효과를 검정하므로, 분석방법으로 주성분분석(PCA)중 요인사이에 독립성을 가정한 직각회전(varimax)에 의한 요인분석을 실시하였고 요인적재치의 평가기준은 0.5이상으로 하였다.
후)관광정보 서비스를">관광정보서비스를 다시 이용하거나 현재 이용 중인 서비스를 계속 이용할 의향을 말한다. 본 연구에서는 다항목으로 SNS 관광정보서비스의 재이용여부를 측정하였고 리커트 5점 척도를 사용하였다.
설문문항은 기존연구와 예비조사를 토대로 SNS 관광정보 서비스품질의 측정을 위한 설문문항을 구성하여 총 30여개의 내용타당성이 확보된 항목을 추출하였고, 사전조사를 통해 측정도구의 타당성과 내적일관성을 확립하였다. 최종 작성된 설문도구는 본 조사에 이용되었으며, 통계처리에는 SPSS18.
박현지 외(2012)는 SNS 품질을 시스템 품질, 정보 품질, 서비스 품질로 나누어 총 12가지 항목으로 구성하여 사용하였다. 시스템 품질은 4가지 문항(알아보기 쉬운 화면구성, 용이한 메뉴조작, 쉽고 편리한 접속, 빠른 화면전환 속도)으로, 정보 품질은 4가지 문항(충분한 정보, 정확한 정보, 필요한 정보, 새로운 정보)으로, 서비스 품질도 4가지 문항(쉬운 매뉴얼, 다양한 해결방법 제공, 개인화된 서비스 제공, 원하는 서비스 신속제공)으로 각각 측정하였다(김태경 외, 2013).
후)요인별 의">요인별의 기준값은 측정오차를 줄이고 단일차원으로 구성개념의 대표성을 높이기 위해 총합척도를 사용하였다. 재이용의도는 ①새로운 관광지식의 지속적 게시, ②업로드 페이지의 지속적 업데이트, ③게시된 관광지식의 지속적 유지관리, ④지속적인 Q&A활동으로 측정하였으며 리커트 5점 척도를 사용하였다.
그리고 본 연구에서 가치는 사용자가 SNS 관광정보를 얻기 위해 들이는 시간적, 금전적인 비용 대비 효용으로 정의하였다. 측정도구는 기존연구에서 검증된 설문항목을 토대로 본 연구에 맞게 재구성 및 보완되었다. 측정은 리커트 5점 척도를 사용하였다.

대상 데이터

그리고 설문의 정확성을 위해 교육된 요원에 의한 직접 설문조사가 이루어졌다. 2015년 2월 11일부터 2월 20일까지 총 310명을 대상으로 설문조사하였고 불성실한 설문지를 제외한 272부(87.70%)를 분석에 이용하였다.
후)설문 대상은">설문대상은 지역적으로 서울과 수도권에 거주하는 사람으로 하였으며, 관광정보의 이용은 주로 블로그나 카페로부터 얻기 때문에 조사대상자를 SNS중에서 PC버전기반의 관광정보를 제공하는 블로그나 카페로부터 관광정보를 탐색하여 이용한 경험이 있는 사용자로 정하였다. 사용환경이 PC버전 기반이기만 하면 사용기기는 모바일이건 PC이건 제한을 두지 않았다.

데이터처리

SNS 관광정보 서비스품질과 사용자 만족 간의 관계에서 가치의 매개효과를 검정하기 위해 Baron and Kenny(1986)가 제안한 3단계 매개회귀분석(three-step mediated regression analysis)을 실시하였다. 이에 대한 설문조사에 응답한 대상자(n=272)의 인구통계적인 특성을 살펴보기 위해 빈도분석을 실시하였고 응답자들의 일반적인 특성은 과 같다.
후)연구 모형을">연구모형을 검정하기 위하여 공분산구조분석을 실시하였다. 전체 요인 내 문항 간의 내적일관성 검증을 위해 신뢰도분석을 실시하였고 cronbach's alpha 값을 이용하였다.
후)내용 타당성이">내용타당성이 확보된 항목을 추출하였고, 사전조사를 통해 측정도구의 타당성과 내적일관성을 확립하였다. 최종 작성된 설문도구는 본 조사에 이용되었으며, 통계처리에는 SPSS18.0와 AMOS18.0을 사용하였다.
탐색적 요인분석을 통하여 측정항목의 타당성 검정을 실시하였다. 본 연구는
이론/모형
- 그리고 각 단계별로 항목구성의 최적 상태를 도출하기 위한 적합도를 평가하기 위해 GFI(≥0.90), AGFI(≥0.90), χ²값, χ²에 대한 p값(≥0.05),χ²/df(1.0-3.0) RMR(≤0.05), NFI(≥0.9)등을 이용하였다(Jo¨reskog and So¨rbom, 1993).
- 후)사용자 만족과">사용자만족과 같은 태도변수는 단일항목인 전반적인 만족이 고객태도를 효과적으로 반영할 수 있다는 이전 연구결과(Cronin and Taylor, 1992; Oliver, 1993)에 따라 단일항목으로 측정하였으며 리커트 5점 척도를 사용하였다.
- 후)측정모형 분석에는">측정모형분석에는 최대우도법(ML)을 이용하였으며, 적합도 지수들을 통해 모형을 평가한다.
  성능/효과
  
  후)표 7에">표7에 요약되어 있다. SNS 관광정보 서비스품질과 가치간의 검정에서 상호작용성과 정확성을 제외한 이해용이성, 적시성, 구조성이 가치에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 영향력의 크기를 보면 이해용이성(0.
  
  183) 순으로 나타났다. SNS 관광정보품질과 사용자만족 간의 경우에는 이해용이성(0.136)만이 사용자 만족에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
  
  가치, 사용자 만족, 재이용의도간의 검정에서는 가치는 사용자 만족(0.547)과 재이용의도(0.637)에 정의 영향을 미치고 있었으나 특이하게도 사용자 만족은 재이용의도에 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다.
  
  후)검정 결과">검정결과 13개의 가설 중 유의수준 0.01에서 H1.2, H1.3, H2.2, H2.3, H2.4, H2.5, H5를 제외한 6개의 가설이 채택되었다. 후)집중 타당성을">집중타당성을 가지고 있다. 구성개념신뢰도(construct reliability)와 평균분산추출값(AVE)을 계산한 결과, 기준치 0.7과 0.5보다 높게 나타나 사용된 척도들은 구성개념에 대한 대표성을 갖는다.
  
  후)신뢰도 분석을">신뢰도분석을 실시하였고 cronbach's alpha 값을 이용하였다. 그 결과 7개 요인 모두 0.6이상으로 나타나 내적일관성이 확보되었다.
  
  넷째, 가치와 재이용의도간의 관계에서 가치는 재이용의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 가치가 높을수록 재구매의도와 후)구전의 도">구전의도 역시 높아진다는 Ostrom & Iacobucci(1995)와 Patterson & Spreng(1997)의 연구를 지지하는 것으로 나타났다. 다섯째, 사용자 만족은 재이용의도에 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타나 기존 연구결과와 상반되는 결과를 보여주고 있다. 본 연구에서 후)최소 요건">최소요건 또는 가치와 무관한 요인으로 전환된 것으로 판단된다. 둘째, SNS 관광정보 서비스품질과 사용자 만족 간에는 이해용이성 만이 사용자 만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 나머지 요인들이 사용자 만족에 유의한 영향을 미치지 못하는 이유는 최근 다른 관련 SNS 커뮤니티에서도 관련 서비스가 지원되므로 사용자들이 이에 대해 특별히 차별점을 느끼지 못하고, 더 이상 매력적 먼저 이론적 관점에서의 시사점을 보면, 첫째, SNS 관광정보 서비스품질은 이해용이성, 상호작용성, 정확성, 적시성, 구조성으로 구성될 수 있음 보여주고 있으며 이들과 가치 간에는 이해용이성, 구조성, 적시성이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 상호작용성과 정확성은 가치에 영향을 주지 못하는 것으로 나타났으며 이들 요인은 본 연구결과를 실무적 관점에서 볼 때, 첫째, 사용자 만족과 재이용의도를 제고시키기 위해서는 사용자의 가치를 제고시켜 주고 사용자가 만족할 수 있는 핵심적인 서비스품질 요인을 찾아 강화해야 하며 이해용이성과 구조성이 핵심적 서비스품질 요인으로 발견되었다. 이를 위해 관련 후)관광정보 특성을">관광정보특성을 반영한 서비스품질을 도출하여 사용자가 느끼는 성과에 대한 지각을 측정하였다. 본 연구에서는 SNS 관광정보 서비스품질을 지금까지 정리된 기존연구와 예비조사를 토대로 하여 표1.과 같이 이해용이성, 상호작용성, 정확성, 적시성, 구조성의 5개 요인으로 잠정적으로 요약될 수 있음을 발견하였다.
  
  본 연구에서는 선행연구과 관련업종 종사자와 사용자등을 대상으로 한 사전조사를 바탕으로 SNS 관광정보 서비스품질의 요인들과 변수들을 발견하였고, 이들이 가치를 매개로 사용자 만족과 재이용의도에 영향을 미친다는 것을 알게 되었다. 따라서 본 연구의 인과적 분석결과,">1993). 분석결과, 적합도 지수들 중에서 일부를 제외한 GFI, IFI, CFI, NFI, RMR 등이 권장수준에 부합하였다. 그리고 각 후)상관관계 분석">상관관계분석 결과는 표6과 같으며, 모든 분산추출지수 제곱근 값이 상관계수보다 크므로 판별타당성이 최종 확인되었다. 또한 요인간의 후)가치간에는">가치 간에는 이해용이성, 구조성, 적시성이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 상호작용성과 정확성은 가치에 영향을 주지 못하는 것으로 나타났으며 이들 요인은 최소요건 또는 가치와 무관한 요인으로 전환된 것으로 판단된다. 둘째, SNS 관광정보 후)최소 요건으로">최소요건으로 전환되었기 때문으로 판단된다. 셋째, 가치와 사용자 만족간의 관계에서 가치가 사용자 만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 가치가 여섯째, 총효과 관점에서 이해용이성과 구조성은 사용자 만족과 재이용의도의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 특히 ‘이해용이성-사용자 만족’과 ‘구조성-사용자 만족’에서 가치는 부분매개의 역할을 하는 것으로 나타났다.
  
  후)연구 결과">연구결과 요약해보면 첫째, 사용자 만족과 재이용의도에 유의한 영향을 미치는 SNS 관광정보 서비스품질은 이해용이성과 구조성으로 요약되며, 둘째, 이들이 사용자만족에 영향을 미치기 위해서는 가치가 중요한 매개적 역할을 하고 있음을 보여주고 있고, 셋째, 관광정보의 원천의 다양성과 관광이나 휴가 등이 일상적이 아닌 특정 기간에 일어나는 사건임을 감안할 때 사용자 만족은 반드시 재이용의도로 연결되지 않음을 보여주고 있다. 본 연구는 사용자 가치제공을 통한 지속적 전체 구조모형의 검정결과, 적합통계량과 적합지수들이 χ²=338.811, df=231, χ²/df=2.017, p=0.000, RMSR=0.037, GFI=0.894, AGFI=0.854, NFI=0.872, IFI=0.931, CFI=0.930로 나타났다.
  
  후)매개 변수로서의">매개변수로서의 가치 또는 가치와 사용자 만족의 중요성을 계량적 측면과 전략적인 차원에서 유추할 수 있다. 총 효과 측면에서 이해용이성과 구조성의 순으로 사용자 만족에 유의한 영향을 미치며, 이해용이성과 구조성의 순으로 재이용의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
  
  탐색적 요인분석을 통하여 고유치가 1이상인 7개 요인이 탐색되었으며, 이들 요인은 전체변동의 70.272%를 설명하였다. 요인 내 문항 간의 내적일관성 검증을 위해
  후속연구
  
  후)디자인되어야">디자인 되어야 한다. 둘째, 본 연구에서는 상호작용성, 정확성, 적시성이 유의하지 않은 서비스품질로 판명되었다고 할지라도 이는 불필요한 서비스품질이 아닌 최소요건 또는 당연적 품질로서 당장 영향을 미치지는 못하지만 부족한 경우에는 불만족 요소가 작용될 수 있기 때문에 기본적인 서비스품질 요인으로 다루어져야 한다.
  
  둘째, 본 연구는 짧은 시점의 일정 표본을 대상으로 한 횡단적인 연구이다. 셋째, 본 연구는 이용자 설문을 바탕으로 하였기 때문에 SNS 관광정보 커뮤니티의 고유의 전략은 고려되지 않았으며, 독립변수간의 인과적 관계는 다루지 못했다. 향후 이에 대한 추가적인 연구가 필요하다.
  
  이처럼 SNS에서 관광정보를 얻고자 하는 이용자들은 갈수록 늘어감에 따라 앞으로 관련 관광기업은 이용자에게 가치와 혜택을 제공할 수 있는 자신만의 관광정보와 제공시스템을 개발하고 운용해야 할 필요성이 커지게 되었다. 앞으로 SNS에 기반한 이용자들 간의 관광경험은 지속적인 상호작용을 통해서 가치 있는 관광정보를 창출하게 될 것이고 이것은 무한 경쟁 속에서 관광기업의 생존과 성장의 원천이 될 것이다. 그러나 이처럼 SNS 정보가 차지하는 비중이 증대하고 있음에도 불구하고, SNS를 연계한 후)독립변수 간의">독립변수간의 인과적 관계는 다루지 못했다. 향후 이에 대한 추가적인 연구가 필요하다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	SNS의 특징은?	SNS는 정보전달 및 가공의 속성을 갖고 있기 때문에 기존의 다른 커뮤니케이션보다 파급속도와 영향력이 크다는 것은 이미 알려진 사실이다. 사용자간 공유, 연결, 참여라는 생산자적 소비자의 소통구조로 이루어져 있어 그만큼 사용자의 역할이 중요시되고 있다(박경자·김재준, 2012).
	소셜네트워크 서비스의 영향으로 인한, 관광정보서비스 행태의 변화는 무엇인가?	특히 스마트폰 및 테블릿PC를 비롯한 모바일 기기의 등장과 소셜네트워크 서비스(Social Network Service: 이하 SNS)가 보편화 되면서 관광정보서비스 행태에도 많은 변화가 일어나고 있다. 즉 관광의 동기부여, 관광정보 제공도구, 관광정보 활용법 등 관광정보제시의 전 과정에서 IT와 네트워크와 연결되는 ‘스마트 관광’시대로 진입하게 되었다.
	모바일 여행콘텐츠 정보요소 평가에 포함되는 요소는 무엇인가?	SNS 정보품질의 평가요소에 대한 연구들을 살펴보면 다음과 같다. 박성준(2012)은 모바일 여행콘텐츠 정보요소 평가에 구조성, 신뢰성, 적시성을 포함하였고 구조성을 “여행콘텐츠의 정보가 적절히 구조화되어 사용자가 찾는 정보를 쉽게 찾을 수 있는 정도”로, 신뢰성을 “여행콘텐츠에서 제공하는 정보의 정확도 및 신뢰도”로, 적시성을 “여행콘텐츠가 최신 정보 또는 정보의 업데이트 여부를 제공하는 정도”로 각각 정의하였다. 또한 서우종 외(2010)은 SNS 웹사이트 품질 평가에 이해가능성, 구조성, 신뢰성, 적시성을 포함하였고, 이해가능성을 “관련 분야에 배경지식이 없는 사용자더라도 이해하기 쉽도록 정보를 제공해 주는 정도”로, 구조성을 “콘텐츠의 정보가 적절히 구조화되어 사용자가 찾는 정보를 쉽게 찾을 수 있는 정도”로, 신뢰성을 “콘텐츠에서 제공하는 정보의 정확도 및 신뢰도”로, 적시성을 “콘텐츠가 최신 정보 또는 정보의 업데이트 여부를 제공하는 제공”로 각각 정의하였다(김태경 외, 2013).

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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