[논문]화장품 로드샵 남성 판매종사원의 서비스품질이 구매의사에 미치는 영향

원경희; 정연자

doi:10.22156/cs4smb.2019.9.5.243

화장품 로드샵 남성 판매종사원의 서비스품질이 구매의사에 미치는 영향
Impact of Service Quality of Cosmetic Road Shop Male Sales Staff on Purchase Intention 원문보기

융합정보논문지 = Journal of Convergence for Information Technology, v.9 no.5, 2019년, pp.243 - 251

원경희 (건국대학교 뷰티디자인전공) , 정연자 (건국대학교 의료생명대학)

초록
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성별에 따른 직업군의 기준이 무너지는 사회의 변화로 여성의 전유물로 인식되어왔던 뷰티영역에 남성 뷰티전문가들이 종사하고 있으며, 이에 따른 관심도 증가와 더불어 뷰티 산업 속에 차지하는 남성 종사자의 비중이 증가로 나타나고 있다. 이에 본 연구에서는 성장하는 뷰티산업과 증가하는 남성 뷰티 종사자들 중 화장품 로드샵의 남성 판매종사원의 서비스품질이 구매의사에 미치는 영향을 통하여 향후 남성 뷰티종사자들에게 고객유치에 있어 전략적 시사점을 모색할 수 있는 기초 자료를 제공하고자 한다. 이를 위하여 3가지 가설을 수립하고 분석하였다. 그 결과 화장품 로드샵 남성 판매종사원의 서비스품질은 구매의사에 유의미한 정(+)적 영향을 미치는 것으로 나타나 화장품 로드샵의 남성 판매종사원들은 구매의사의 증가를 위해서 단정한 외모와 복장으로 고객을 응대하는 자세가 필요하며, 지속적인 제품교육 및 신속하고 정확한 서비스를 제공하는 교육이 필요하다고 사료된다.

Abstract ▼ AI-Helper

Men's beauty experts are engaged in the beauty area, which has been recognized as a woman's entirety due to changes in the society in which the standards of the occupational groups according to sex are collapsed. The purpose of this study is to find out the strategic implications for attracting male beauty workers to male beauty practitioners through the influence of the service quality of male sales workers of cosmetics road shop among the growing beauty industry and increasing male beauty practitioners. I want to provide you with basic data. As a result, the service quality of male sales personnel of cosmetics road shop had a positive effect on the purchasing intention. As a result, male sales workers of cosmetics road shop seemed to have a well - It is necessary to provide continuous product education and education to provide prompt and accurate service.

주제어

표/그림 (6)

표 Table 1. Components of quality of service
그림 Fig. 1. Research model
표 Table 2. Demographic characteristics of subjects
표 Table 3. Validation and validation of measurement tools
표 Table 4. Correlation analysis
표 Table 5. Hypothesis Verification Result

AI 본문요약
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문제 정의

성역할의 기준이 유연한 시대에서 뷰티산업 분야의 남성종사원들이 증가하고 있는 추세이다. 남성 또는 여성의 전유물이라는 직업의 고정관념을 탈피하고 뷰티산업 분야에의 남성 종사원들의 서비스 품질 향상을 위하여 화장품 로드샵 남성 판매종사원이 고객 유치 계획 수립과 지속적인 성장의 기초 자료를 마련하고자 하였다. 본 연구를 위하여 선행연구자들이 적용한 측정문항들에 따라 3가지 요인으로 구성하고 가설을 설정하여 이를 실증분석하였다.
이에 본 연구에서는 성장하는 뷰티산업과 증가하는 남성 뷰티종사자들 중 화장품 로드샵의 남성 판매종사원의 서비스품질이 구매의사에 미치는 영향을 통하여 남성 판매종사원의 서비스품질이 구매의사에 어떠한 영향을 미치는가를 규명하고자 하며 향후 남성 뷰티종사자들의 서비스품질 향상과 고객의 구매의사 향상을 위한 기초자료를 제공하여 지속적인 성장에 도움이 되고자 한다.

가설 설정

H1: 화장품 로드샵 남성 판매종사원의 유형성은 구매의사에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H2: 화장품 로드샵 남성 판매종사원의 신뢰성은 구매의사에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H3: 화장품 로드샵 남성 판매종사원의 반응성은 구매의사에 유의한 영향을 미칠 것이다.
본 연구는 서비스품질을 유형성, 신뢰성, 유형성으로 구성하고 각 요인이 구매의사에 미칠것이라고 가설하며 각 가설은 다음과 같다.
가설 1. 화장품 로드샵 남성 판매종사원의 유형성은 구매의사에 영향을 미칠 것이다.

제안 방법

남성 또는 여성의 전유물이라는 직업의 고정관념을 탈피하고 뷰티산업 분야에의 남성 종사원들의 서비스 품질 향상을 위하여 화장품 로드샵 남성 판매종사원이 고객 유치 계획 수립과 지속적인 성장의 기초 자료를 마련하고자 하였다. 본 연구를 위하여 선행연구자들이 적용한 측정문항들에 따라 3가지 요인으로 구성하고 가설을 설정하여 이를 실증분석하였다. 본 연구를 통하여 도출된 결과는 다음과 같다.
본 연구에서는 설문지법을 사용하여 조사하였으며 설문지는 Jung의 ‘한식당 종사원의 서비스품질 지각이 소비자의 관계지향성에 미치는 영향[31]’과 Hong·Min의 ‘지역축제 서비스품질이 지역기반 창업기업 제품 구매의도에 미치는 영향[32]’을 토대로 하여 신뢰성, 반응성, 유형성 항목별 4문항씩 12문항, 구매의사는 3문항으로 구성하였다.
본 연구에서는 설문지법을 사용하여 조사하였으며 설문지는 Jung의 ‘한식당 종사원의 서비스품질 지각이 소비자의 관계지향성에 미치는 영향[31]’과 Hong·Min의 ‘지역축제 서비스품질이 지역기반 창업기업 제품 구매의도에 미치는 영향[32]’을 토대로 하여 신뢰성, 반응성, 유형성 항목별 4문항씩 12문항, 구매의사는 3문항으로 구성하였다. 설문지는 전체 15문항으로 각 문항 당 5점 리커트 척도로 구성하였다.
본 연구의 측정항목들의 타당성과 신뢰성 검증을 위해 탐색적 요인분석과 신뢰도 분석을 실시하였다. 요인분석 방법으로 Varimax 회전방식을 사용하여 요인적재량이 0.4이상, 아이겐 값(eigen value)은 1이상인 요인만 선택하였다. 요인분석 결과, 서비스품질 요인은 신뢰성, 반응성, 유형성의 3개 요인으로 추출되었으며, 구매의사는 단일요인으로 추출되었다.
Kim의 연구에서 서비스 품질 구성요소는 신뢰반응성, 공감성, 유형성이며[20], Jeon·Lee는 확신성, 반응성, 신뢰와 유형성으로 구성하였고[21], Lee·Lee[22]는 유형성을 중심으로 진행하였다. 이러한 선행연구에 근거하여 본 연구에서는 서비스 품질을 신뢰성, 반응성, 유형성으로 구성하였고 이는 Table 1과 같다.
Parasuraman, Zeithaml et al는 서비스품질이 서비스에 대한 고객의 기대와 지각 사이의 불일치정도 및 방향이라고 정의하고 신뢰성, 유형성, 반응성, 능력,예절, 안전성, 신용성, 접근가능성, 고객에 대한 이해, 커뮤니케이션 등 10가지 결정요인을 제시하였다. 이후 10가지의 요인 중 상호관련이 있는 요인들을 묶어 유형성, 신뢰성, 반응성, 공감성, 확신성으로 5가지 구성요소로 제안하면서 서비스 품질 측정도구인 SERVQUAL 모형을 개발하였다[18]. 5가지 구성요소를 살펴보면 첫째, 서비스를 평가하기 위한 물적 요인의 외형인 유형성, 둘째, 약속된 서비스 수행에 대한 믿음인 신뢰성, 셋째, 즉각적인 서비스를 제공하는 자발적인 반응성, 넷째.

대상 데이터

본 연구는 전국에 거주하며 화장품 로드샵을 방문한 경험이 있는 20∼50대를 조사 대상으로 설문하였으며 조사기간은 2018년 10월 15일부터 2019년 01월 09일까지 약 12주간 걸쳐 실시하였고, 분석을 위한 설문지는 총 312부가 배포되었으며 본 연구의 목적 및 내용에 대하여 충분히 숙지 한 뒤 본인이 직접 설문조사를 수행하였다.
본 연구는 전국에 거주하며 화장품 로드샵을 방문한 경험이 있는 20∼50대를 조사 대상으로 설문하였으며 조사기간은 2018년 10월 15일부터 2019년 01월 09일까지 약 12주간 걸쳐 실시하였고, 분석을 위한 설문지는 총 312부가 배포되었으며 본 연구의 목적 및 내용에 대하여 충분히 숙지 한 뒤 본인이 직접 설문조사를 수행하였다. 수집된 300부의 설문지 중 누락항목이 있거나 불성실한 응답을 한 설문지 32부를 제외하고 총 268부를 이용하였다.

데이터처리

본 연구의 측정항목들의 타당성과 신뢰성 검증을 위해 탐색적 요인분석과 신뢰도 분석을 실시하였다. 요인분석 방법으로 Varimax 회전방식을 사용하여 요인적재량이 0.
상관분석은 각 변수들 간의 인과관계를 파악하는 것이 아니라 변수들 간의 관련성 정도를 판단하는 분석이며, 본 연구에서 사용된 변수들 간의 연관성을 분석하기 위해 변수 간의 상관 혹은 공분산의 계산에 의해 가장 폭넓게 사용되는 피어슨 적률상관계수(Pearson’s product moment correlation coefficient)를 사용하여 상관분석을 실시하였다.
수집된 자료는 SPSS 21.0 ver 이용하여 데이터코딩 과정을 거쳐 인구통계학적 특성을 파악하는 빈도분석(Frequency analysis), 측정도구의 타당성 및 신뢰성을 검증하기 위해 탐색적 요인분석(factor analysis)과 신뢰도분석(reliability analysis), 측정요인과의 상관관계를 파악하는 상관분석(correlation analysis), 연구가설을 검증하는 다중회귀분석(multiple regression analysis)을 실시하였다.

성능/효과

이후 10가지의 요인 중 상호관련이 있는 요인들을 묶어 유형성, 신뢰성, 반응성, 공감성, 확신성으로 5가지 구성요소로 제안하면서 서비스 품질 측정도구인 SERVQUAL 모형을 개발하였다[18]. 5가지 구성요소를 살펴보면 첫째, 서비스를 평가하기 위한 물적 요인의 외형인 유형성, 둘째, 약속된 서비스 수행에 대한 믿음인 신뢰성, 셋째, 즉각적인 서비스를 제공하는 자발적인 반응성, 넷째. 고객에 대한 이해와 원활한 의사소통인 공감성, 다섯째, 정중한 태도와 직원에 대한 신용인 확신성으로 볼 수 있다[19].
화장품 로드샵 남성 판매종사원의 신뢰성은 구매의사에 유의미한 정(+)적 영향을 미치며, 신뢰성의 4가지 요인이 모두 유의하게 나타났다. 남성 판매종사원이 할인행사에 대하여 정확히 고지하고, 제품관련 설명이나 질문에 대한 신뢰성은 구매의사의 증가로 이어지는 것을 확인하였다. 이러한 결과는 판매종사원의 신뢰도가 높은 경우 구매의사 결정 시 중요한 요인으로 영향을 미친다는 허은아(2013)의 연구결과와 유사하게 나타났다.
둘째, 화장품 로드샵 남성 판매종사원의 신뢰성은 구매의사에 신뢰성의 4가지 요인이 모두 유의미한 정(+)적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 남성 판매종사원이 할인행사에 대하여 정확히 고지함과 제품관련 설명이나 질문에 대한 신뢰성이 구매의사로 이어지는 것을 확인하였다.
화장품 로드샵 남성 판매종사원의 서비스품질이 구매의사에 미치는 영향 관계를 분석한 결과는 다음의 Table 5와같다. 독립변수인 유형성, 신뢰성, 반응성이 종속변수인 구매의사에 대한 전체 설명력이 31.0%로 나타났으며, 회귀모형의 F값이 유의수준 p=.000에서 39.590의 수치를 보이고있다. 다중공선성을 판단하는 공차한계(TOL)값이 0.
둘째, 화장품 로드샵 남성 판매종사원의 신뢰성은 구매의사에 신뢰성의 4가지 요인이 모두 유의미한 정(+)적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 남성 판매종사원이 할인행사에 대하여 정확히 고지함과 제품관련 설명이나 질문에 대한 신뢰성이 구매의사로 이어지는 것을 확인하였다.
셋째, 화장품 로드샵 남성 판매종사원의 반응성은 구매의사에 유의미한 정(+)적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반응성의 하위요소 요인 중에서는 고객의 요청에 잘 대응하며, 제품 정보를 잘 설명하는 것이 구매의사에 미치는 영향이 큰 것으로 나타났다.
셋째, 화장품 로드샵 남성 판매종사원의 반응성은 구매의사에 유의미한 정(+)적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반응성의 하위요소 요인 중에서는 고객의 요청에 잘 대응하며, 제품 정보를 잘 설명하는 것이 구매의사에 미치는 영향이 큰 것으로 나타났다.
4이상, 아이겐 값(eigen value)은 1이상인 요인만 선택하였다. 요인분석 결과, 서비스품질 요인은 신뢰성, 반응성, 유형성의 3개 요인으로 추출되었으며, 구매의사는 단일요인으로 추출되었다. 다음의 Table 3과 같이 추출된 요인들의 요인적재량은 모두 0.
첫째, 화장품 로드샵 남성 판매종사원의 유형성은 구매의사에 유의미한 정(+)적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 유형성 가운데에서는 복장과 외모의 단정함이 미치는 영향력이 큰 것으로 나타났으며 이 결과는 화장품 로드샵을 방문하는 고객들이 남성 판매종사원의 외적인 유형에 따라 구매의사가 달라질 수 있음을 보여준다.
추출된 요인들의 회전 제곱한 값에 대한 아이겐 값은 신뢰성이 3.328, 반응성이 2.488, 유형성이 2.485, 구매의사가 2.396으로 나타났으며, 분산설명은 신뢰성이 22.19%, 반응성이 16.58%, 유형성이 16.56%, 구매의사가 15.96%로서 이들 4개 요인의 누적설명력은 총 71.31%로 나타났다. 또한 요인분석을 통해 내적일관성을 검증하는 Cronbach’s Alpha 계수 또한 모두 0.
화장품 로드샵 남성 판매종사원의 반응성은 3가지의 서비스 품질 중 구매의사에 유의미한 정(+)적 영향을 가장 크게 미치는 것으로 나타났다. 이는 김환희(2018)의 연구에서 반응성 차원의 품질이 높을수록 소비자의 구매 후 만족에 높은 영향을 미친다는 결과와 유사함을 확인하였다.
9%가 외적조건을 본다고 응답하였다는 결과와 유사함을 알 수 있다. 화장품 로드샵 남성 판매종사원의 신뢰성은 구매의사에 유의미한 정(+)적 영향을 미치며, 신뢰성의 4가지 요인이 모두 유의하게 나타났다. 남성 판매종사원이 할인행사에 대하여 정확히 고지하고, 제품관련 설명이나 질문에 대한 신뢰성은 구매의사의 증가로 이어지는 것을 확인하였다.
화장품 로드샵 남성 판매종사원의 유형성은 구매의사에 유의미한 정(+)적 영향을 미치는 것으로 나타났으며 유형성가운데에서는 복장과 외모의 단정함이 미치는 영향력이 큰 것을 확인하였다. 이 결과는 강경아(2014)의 연구에서 메이크업 제품을 구입하거나 인적 서비스를 이용 시 남성 메이크업 아티스트의 외적 조건의 영향력으로는 87.
이러한 화장품 전문점은 기업이 출시한 다양한 제품들을 한 눈에 살펴보고 다양한 정보를 얻어 가격을 비교하며 구매할 수 있다는 점에서 기존의 유통과 다른 장점을 가졌으나 화장품기업의 지속적인 신상품 출시에 따른 과도한 판매 촉진 및 다량의 재고 등으로 매출이 감소하며 점차 쇠퇴하게 되었다[13,14]. 화장품 전문샵의 쇠퇴로 나타난 화장품 로드샵은 유통과정 단순화를 통한 유통비용 절감과, 포장 간소화, 마케팅 비용 절감을 통하여 가격이 저렴하다는 특성을 가지게되었다. 가격 특성과 더불어 유동인구가 많은 길가에 매장을 두고 단일 브랜드의 제품을 판매하는 매장을 일컫는다.

후속연구

또한 서비스품질 수준을 향상시키기 위해 제품에 관련된 지식 교육을 통하여 고객에게 정확한 정보를 제공하고 질문에 적절한 답변이 가능하도록 하여야 할 것이다. 또한할인 행사에 대하여 정확히 고지하고, 신속하게 서비스를 제공하는 서비스교육이 필요하다.
또한할인 행사에 대하여 정확히 고지하고, 신속하게 서비스를 제공하는 서비스교육이 필요하다. 본 연구는 조사대상자들의 인구통계학적인 연령과 성별이 20대 여성에 편중되어 결과를 일반화하는 데에는 다소 한계가 있어 차후 연구에서는 객관성을 제고하기 위하여 조사대상자의 성별과 연령별 확대를 통하여 폭넓고 구체적인 연구가 진행되면 다양한 해석이 가능할 것으로 사료된다.
위와 같은 연구결과를 토대로 화장품 로드샵의 남성 판매종사원들은 구매의사의 증가를 위해서 단정한 외모와 복장으로 고객을 응대하는 자세가 필요하며, 매뉴얼에 따른서비스 단계를 수립하고 테크닉 발전을 위한 교육이 이루어져야 할 것이다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	소비자의 구매의사결정이 관여 수준에 따라 달라질 수도 있는 이유는?	즉, 소비자는 제품의 구매를 결정하기 위하여 제품이 갖는 다양한 속성 중에서 필요와 욕구를 만족시키는 가치있는 속성이 있을 경우 구매의사를 갖고 선택하게 된다[26]. 그러나 소비자의 구매의사결정은 관여 수준에따라 달라질 수도 있는데 인간의 정보처리능력이나 사고능력에 한계가 있어 모든 상황에 모든 제품을 구입할 때마다동일한 관심도를 가질 수 없기 때문이다[27].
	Parasuraman, Zeithaml et al가 정의한 서비스품질은?	이후고객의 지각된 서비스와 기대한 서비스의 비교평가 결과라정의하였다[17]. Parasuraman, Zeithaml et al는 서비스품질이 서비스에 대한 고객의 기대와 지각 사이의 불일치정도 및 방향이라고 정의하고 신뢰성, 유형성, 반응성, 능력,예절, 안전성, 신용성, 접근가능성, 고객에 대한 이해, 커뮤니케이션 등 10가지 결정요인을 제시하였다. 이후 10가지의 요인 중 상호관련이 있는 요인들을 묶어 유형성, 신뢰성,반응성, 공감성, 확신성으로 5가지 구성요소로 제안하면서서비스 품질 측정도구인 SERVQUAL 모형을 개발하였다[18].
	화장품 로드샵의 장점은?	가격 특성과 더불어 유동인구가 많은 길가에 매장을 두고 단일 브랜드의 제품을 판매하는 매장을 일컫는다.주로 지하철 역, 버스터미널 또는 쇼핑타운 거리 등에 위치하며 소비자들이 쉽게 접근하여 구매할 수 있다는 장점을가지고 있다. 최근에는 마케팅 비용을 줄이기 위하여 SNS를 적극 활용하여 가격 및 특성, 할인 일정 안내 등을 광고하고, 저렴한 가격에서 더 나아가 고급 화장품과 차이가 없음을 강조하는 마케팅 포지션 전략을 통하여 소비자층의 확대를 꾀하고 있다[15,16].

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상세보기
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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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